Особенности применения фотографии в рекламе
Введение
Актуальность темы.
Фотография в роли фрагмента
отображения окружающей действительности является одним из важных компонентов
культуры современного социума. Её связь со всеми сферами человеческого
производства позволяет рассматривать подобные изображения в виде средств
массовой коммуникации. В современном искусствоведении фотография
рассматривается как элемент художественной культуры, создаваемый в ходе
образной и творческой деятельности. Данная специфика является актуальной и для
рекламной практики, где разнообразие стилевых решений при создании рекламных
фотографий служит одним из главных элементов позиционирования различных
коммерческих и некоммерческих организаций, а также сфер общественного и
духовного функционирования социальной системы. В некоторых случаях удачное
рекламное фото приводит к интеграции нескольких сфер социума - науки,
производства, политики и искусства. В этом случае фотография выступает в виде
эффективного конкурентного преимущества в продвижении тех или иных товаров и
услуг.
Объектом исследования является
фотография в рекламе.
Предмет исследования: технологии
использования фотографии в рекламных продуктах.
Цель исследования - изучить
особенности фотографии как элемента отображения действительности и технологии
использования этого свойства в рекламной сфере, а также реализовать данные
характеристики в создании рекламных плакатов для кафе «Шекспир».
Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
) определить особенности
фотографического изображения как элемента отражения действительности;
) разобраться с понятием,
сущностью и видами рекламы;
) ознакомиться с основными
сферами применения рекламных фотографий;
) создать оригинальные
рекламные плакаты для кафе «Шекспир», используя фотографические изображения,
представленные заказчиком;
) осуществить оценку
эффективности разработанных плакатов;
) разработать ряд
рекомендаций по совершенствованию использования фотографий в рекламной
практике.
Гипотеза исследования: использование
фотографии в рекламе позволяет создавать более эффективные рекламные продукты,
влияющие на заданные целевые аудитории и повышающие известность
организации-заказчика.
Теоретической и методологической
основой исследования послужили публикации в специализированных печатных
изданиях, материалы учебных пособий, посвященных работе с фотографией в
рекламной сфере. Основной базой выступают работы таких зарубежных
исследователей фотографии как Х. Болдуин, Л. Тоби, Д. Огилви и Ф. Китчен. Среди
отечественных исследователей данной проблемы были рассмотрены работы В.
Головко, П. Кудина, В. Ломова и Л. Матвеевой и др.
1. Теоретические аспекты
использования фотографии в рекламной коммуникации
.1 Фотография и её особенности
отражения действительности
В общем значении под фотографией
понимается процесс сохранения фрагмента действительности в виде точного
изображения с помощью светочувствительных компонентов фотографического
устройства.
Другим вариантом определения
фотографии является конечный результат использования фотоустройства - получение
снимка необходимого фрагмента окружающего мира. В данном случае под снимком
понимается итоговое изображение, воспринимаемое человеком в виде кадров на
пленке, печатного листа бумаги или электронного файла на персональном
компьютере.
Широкое понимание определения
фотографии представлено искусством создания группы фотоснимков, объединенных
общей творческой задумкой и техническим исполнением: подбор нужных элементов
композиции, постановки освещения и ключевых моментов, в которые должна
совершиться съёмка. Все это определяется профессиональным фотографом и
подчиняется его практическим навыкам и предпочтениям в той или иной сфере
общественной жизни или производства.
Первым снимком считается фотография,
которая была сделана французским изобретателем Жозефом Нисефором Ньепсом. Данное
изображение не сохранилось до современного периода.
Глаз человека обладает бинокулярным
обзором, то есть имеет способность воспринимать окружающие объекты в трехмерной
форме, несмотря на количество имеющегося освещения. При этом фотографический
снимок носит характер двухмерного и плоского изображения. Поэтому для удачной
фотографии очень важен подбор правильного освещения и поиска подходящего
момента. Падающий на предмет свет позволяет воссоздать иллюзию более тёмных
фрагментов реальности, что образует светотеневой рисунок. Размер такого рисунка
пропорционален взаимному расположению и объёму источника света в помещении.
Угол падения световых лучей влияет на глубину и направленность отбрасываемых
теней. От этих факторов зависит общая картина падения света на объект съемки,
что является одним из главных элементов восприятия будущего снимка
невооруженным глазом.
Многие отечественные фотографы
использовали снимки как документы, отражающие конструктивную деятельность
российских правителей, политиков и писателей. Свои идеи они демонстрировали на
широкоформатных выставках. Первую медаль за высококачественный художественный
снимок получил российский фотограф С.Л. Левицкий в 1843 году медаль, запечатлев
в своих работы всю красоту гор Кавказа. А.О. Карелин фотографировал моменты
повседневной жизни простого народа, отражая богатство художественного
разнообразия отечественных фотографий. Великая Октябрьская социалистическая
революция стала мощным толчком к развитию сферы фотографического производства.
По мнению В.И. Ленина, фотография имела мощный потенциал как средство массового
распространения ключевых идей партии и становилась одним из ведущих
инструментов политической пропаганды. Он советовал транслировать не только
пропагандистские кинофильмы, но и делать выставки и демонстрации на проекторах
с сюжетными фоторепортажами, отражающими положение дел в стране на данный
момент. Это утверждение сыграло роль в начальный период существования советской
власти, когда производство печатных материалов в виде газет и журналов ещё не
было отлаженным механизмом воздействия на народные массы. Тогда каждый снимок
служил помощью в процессе пропагандистской работы среди пролетариата нашего
государства. В большом объёме подобные изображения сопровождали каждый
партийный съезд даже в самых удаленных уголках страны, доставляясь на места
специальными агитационными самолётами и поездами. Затем эти же снимки уходили
на выставки.
Как часть искусства фотография имеет
множество граней. Любой человек когда-либо в своей жизни фотографировал в нескольких
из существующих жанров съёмки: семейное фото, изображение красоты природы той
или иной местности, снимок красивого здания или хорошо оформленное блюдо,
представляющееся шедевром кулинарного умения. Каждый из этих примеров
обусловливает жанровую специфику фотографического искусства. Но на практике нет
фотографов, способных создавать одинаково хорошие снимки в каждом из
существующих жанров. Подобная универсальность невозможна из-за специфических
характеристик каждого из жанров, создаваемых фотографий.
Пейзаж - это снимок, в котором
изображена природа или её объекты в определенной местности: леса, горы, поля,
луга, цветочные клумбы, ряд городских зданий. В данном случае смотрящий
улавливает статичное состояние предметов живой или неживой природе в их естественной
среде.
Натюрморт - фотоизображение, целью
которого является отображение эстетичной композиции тех или иных неодушевлённых
предметов. Жанр зародился в работах голландских художников XVII в. Каждый
предмет в композиции натюрморта носит символический характер, иногда неся в
своём содержании скрытую аллегорию на событие в жизни автора или общественное
происшествие. Каждый символ в подобной последовательности замаскирован под
предметами, встречаемыми в повседневной жизни. Примерами могут служить христианские
сюжеты, отраженные в тех или иных натюрмортах.
Формат уличной фотографии
предполагает документальное отображение фрагмента действительности в обычном
состоянии: люди и предметы на улицах, в помещениях и парках, а также во время
каких-либо мероприятий или на пляжах. Уличные фотографии носят иронический
характер и стараются сосредоточиться на доминирующей эмоции человека в данный
момент времени, заведомо игнорируя все остальные предметы, попавшие в кадр.
Примером таких изображений могут быть целующиеся влюбленные, человек с
задумчивым выражением лица или женщина, перешагивающая лужу и так далее.
Портрет - снимок человека,
содержащий ключевые характеристики его внешности, настроения и характера,
запечатленные в данный момент времени. Ранее подобный опыт воспроизводился в
живописных картинах, скульптурах, гравюрах и литературных описаниях.
Документальный снимок -
фотоматериал, на котором отражается объективная реальность окружающего мира без
субъективной оценки фотографа. Чаще всего, таким образом изображают очевидцев
или участников журналистских материалов, а сам формат фото считается элементом
профессиональной фотожурналистики. Иногда подобные снимки делают и обычные
люди, не претендующие на звание профессионального фотографа. Подобные
изображения становятся частями актуальных новостных публикаций. В некоторых
случаях документальные фото бывают заказными со стороны некоторых организаций,
желающих запечатлеть своё производство и использовать данные снимки для
собственных корпоративных целей.
Специалисты, работающие в крупных
СМИ, фокусируют своё мастерство на создании документальных фото, иногда
намеренно отказываясь от постановочных снимков. Подобные кадры несут атмосферу
правдивости и честности, делая новостной материал качественным в полной мере.
Поэтому фотографирование таких моментов требует высшей степени мастерства от
фотографа, так как поймать нужный эмоциональный момент - довольно непростая
задача. Для местных СМИ, в большей степени, характеры постановочные съёмки.
Фоторепортаж представляет собой систему
изображений, в которую входят несколько кадров, объединенных единой тематикой,
актуальной для данного временного отрезка. В этом случае фотограф делает
множество последовательных снимков, не изменяя естественного хода
происходящего, неся зрителю наиболее достоверное отображение развернувшихся
событий. Поэтому фоторепортаж тяготеет к полноценному документальному
материалу, в котором возможно лишь вмешательство некоторой доли восприятия со
стороны фотографа. Данный жанр делится на два вида: событийный и повседневный.
В рамках событийного фоторепортажа происходит запечатление значимых
общественных событий: громких концертов и театральных постановок, международных
политических форумов и соревнований. В повседневной съемке отражены
характеристики обыденной жизни той или иной местности, не играющие серьезного
значения в данный момент.
Репродукция - жанр фотоизображения,
где материальный предмет или объект духовной культуры (в своей материальной
форме) изображается в виде точной копии увиденного и захваченного в кадр. Целью
подобного материала является сохранение подлинных характеристик объекта для
наиболее точной передачи его внешнего вида зрителю. Например, делая репродукцию
картину необходимо следить за постановкой света, так как от этого зависит
равномерность и точность воспроизведения всех оттенков цвета, заложенных в
первоисточнике. При этом желательно знать в каких световых условиях создавалось
данное произведение.
.2 Понятие, сущность и виды рекламы
По традиции рекламная коммуникация
рассматривается теоретиками как социальное явление, так как вне общества
реклама не смогла бы существовать.
Как и любая социальная коммуникация
реклама обладает рядом функций:
) информационная (передача
необходимых знаний для совершения социального действия);
) прагматическая (активизация
социальной установки индивида на совершение конкретного действия под
воздействием определенных коммуникативных приемов);
) экспрессивная (не только
смысловая, но и эмоциональная оценка принимаемого сообщения).
Исходя из этого, реклама представляется
специфической социальной коммуникацией, имеющей массовый характер и
направленной на взаимосвязь рекламодателя и членов потенциальной аудитории с
целью донесения до аудитории маркетинговых выгод от приобретения продукции
рекламодателя.
Реклама давно стало неотъемлемым
компонентом жизни современного общества, сопровождая личность во всех возможных
местах: от дома в виде ТВ-рекламы и до крупных ТРЦ в виде многочисленных
рекламных щитов. Являясь двигателем товаром и услуг, рекламная коммуникация
прочно вошла и в экономическую сферу общества. Благодаря удачной рекламе растет
капитал предприятия, а значит, происходит увеличение рабочих мест,
выдерживается уровень конкуренции. Компания переходит к расширению ассортимента
и рынков сбыта, что способствует очередному повышению капитализации предприятия
и его пользы для общественной жизни в совокупности.
Немаловажное значение играет реклама
в социальной среде. Оказывая воздействие на миллионы членов потенциальной
аудитории, рекламное послание формирует необходимые рекламодателю моделм
социального поведения и образа покупательского мышления. Очень часто в рекламе
реализуется активация населения к удовлетворению потребности в более высоком
социальном положении, что дает возможность людям лучше работать и больше зарабатывать
для обеспечения себя лучшими потребительскими благами. Личность становится
более усердной в достижении своих целей в трудовой деятельности, которая
является мостом к лучшему образу жизни.
Рекламные продукты выполняют
эстетическую роль в накоплении образцов культурного наследия человечества.
Часть рекламных сообщений различных эпох, сохранившихся до нашего времени,
стали примерами настоящих продуктов искусства. Таковыми можно обозначить тексты
и плакаты, созданные В. В. Маяковским; рекламные щиты французского художника А.
Тулуз-Лотрека, а также рекламные видеоролики Д. Линча, К. Лелюша и Н.
Михалкова. Высокий уровень исполнения данных рекламных посланий служит
инструментом формирования чувства хорошего вкуса у своей аудитории.
Образовательные заслуги рекламы
заключаются в распространении идей о высокотехнологичных товарах и услугах,
которые раскрывают новые сфер освоения человеческих возможностей, что побуждает
потребителя учиться новым практическим навыкам, чтобы идти в ногу со временем.
Основным фактором, определяющим
специфику рекламной коммуникации, является ее социально-психологическая
природа, которая выражается в широких масштабах воздействия на человеческое
мышление. Поэтому важно изучать психологию рекламы для умелого управления
такими особенностями. Но на восприятие рекламы человеком влияет две группу
факторов: внутренние и внешние. Внутренние факторы исходят из личностных
характеристик потребителя - состояние здоровья, жизненный опыт, религиозные
убеждения и другие психологических установок сознания. Внешние факторы включают
в себя характеристики окружающей среды: погодные условия, нахождение в той или
иной социальной среде и взаимодействие с ней. Определение психологических
факторов влияния рекламной коммуникации лежит в основе успешного продвижения.
Подобные сведения дают возможность влиять на психику человека необходимым
образом. Потребителю задается психологическая установка на определение
отношения к рекламируемому продукту, которое проявляется в результате
исполнения тех или иных поведенческих моделей.
Для эффективного воздействия в
рекламной коммуникации используется система социальных раздражителей. В них
входят форма продукта, упаковки, цвет, объем, контраст, уникальность и новизна
рекламного сообщения. Чем выше сила раздражителя, тем сильнее он воздействует
на потребителя, который, так или иначе, реагирует на рекламное сообщение. Когда
реклама побуждает человека потреблять определенные товары и услуги, то она дает
понять, что человек должен соответствовать этому потреблению из-за своего
социального статуса, который ему необходимо поддерживать. Именно поэтому для
рекламирования довольно часто используют знаменитостей, чтобы придать товарам и
услугам образ высокого качества, которые внушается лидером мнений.
Реклама как деятельность представляется
как коммуникационная модель, сопутствующая сбыту, распространению и
формированию мнения о товарах и услугах рекламодателя. В роли рекламодателя
может выступать коммерческая структура, предприятие сервиса, некоммерческая или
общественная организация. Чаще всего, такая деятельность носит материальный
характер с целью воздействия на сознание потребительских аудиторий.
Информируя потребителя, реклама
создает потребность в новом товаре или услуге, которая лежит в основе
приобретения товара или услуги новым покупателем. Чем шире аудитория увидевших
рекламу товара, тем больше потенциальных покупателей у него может появиться.
Приобретение товара положительно сказывается на экономике, так как рост
производства тех или иных продуктов сказывается на макроэкономическом развитии,
что отражается в увеличении размера валового национального продукта, появлению
актуальных рабочих мест и увеличению налогоплательщиков.
Являясь коммуникацией, реклама
посредством передачи информации рекламодателя потребителю связывает их,
обеспечивая процесс приобретения товара или услуги. Если данная связь
нарушается, то товар не получит должного внимания потенциальной аудитории и
останется нереализованным.
Рекламные коммуникации довольно
часто интегрируются со стимулированием сбыта для того, чтобы одновременно
сообщить потребителю о товаре и намекнуть о возможности его приобретения на
выгодных условиях. Довольно часто такое практикуется в процессе активного
продвижения вместе с другими инструментами комплекса маркетинга. При этом каждая
технология имеет и свои особенности, который могут либо усилить эффект
позиционирования, либо ослабить его.
Социальная функция содержит
идеологические возможности рекламной коммуникации, реализуемые в трех
согласованных подфункциях:
) формирование воспитательной
культуры общественного потребления;
) популяризация комплекса
национальных ценностей;
) продвижение определенного
образа жизни, соответствующего ценовому сегменту продукта.
.3 Основные сферы применения
рекламной фотографии и её жанровая специфика
Рекламная фотография - это
разновидность снимка, создаваемого для конкретных коммерческих целей
продвижения товара, пакета услуг или персоны во всех сферах потребительских
рынков со скрытом мотивом воздействия на сознание целевой аудитории.
Фотографии такого плана используются
в следующих документах:
) снимки для наружной
рекламы;
) изображения для рекламных
объявлений в печатной прессе;
) оформление музыкальных и
кинематографических продуктов;
) контент Интернет-ресурсов;
) элементы корпоративной и сувенирной
продукции;
) фирменный стиль
организации;
) каталоги, медиа-киты и
проспекты.
Для удачной рекламной съёмки
профессиональному фотографу необходимо четко осознавать конечное видение
готовых кадров заказчиком. Если необходимо внести корректировки в готовое
изображения, то для этого привлекается дизайнер, который графически редактирует
фотографию, корректирует её цвет и вносит спецэффекты по запросу клиента.
На современном этапе рекламная
фотография обладает рядом особенностей. Сейчас это уже не просто эстетически
красивое изображение выгодного предложения. Это кадр, в котором позиционируемая
продукция показана с позиции целевой аудитории и содержит подсознательные, хоть
порой и смутные «якоря» желаний и потребностей потенциального покупателя.
Основными эмоциональными
ассоциациями от взаимодействия с рекламными фотографиями могут быть:
) позитивное видение
продукта;
) вымышленный сюжет,
связываемый с продуктом;
) мотивированность к покупке
или отказ;
) шокирование потребителя
художественными приёмами;
Любая рекламная фотография подчинена
определенному жанру и стилю, заключающими теми или иные особенности
производимых рекламных продуктов.
Документализм - жанр рекламного
снимка, в котором запечатлены свойства и характеристики продукта в естественной
обстановке без намека на постановочной материал. В этом случае фотограф
улавливает определенное эмоциональное настроение, которое должен поймать
потребитель, знакомясь с данной фотографией. Это изображение носит конкретный
характер в заданном промежутке времени.
Не всегда документальные фотографии
в рекламной практике делаются в реальных условиях. Практически всегда
присутствует элемент постановки, которая иногда и не скрывается от глаз потребителя.
В данном случае специалисты делают акцент на живости данного кадра, которая не
может ускользнуть от внимания целевой аудитории. Любой продукт в этом случае
подается в условиях реалистичности, драматизма которой может прибавить фотограф
с помощью удачно пойманного момента или выгодного ракурса.
Направление сюррелиализма характерно
для рекламных фотографий, аппелирующих к эмоциям целевой аудиторий, так как в
этом случае комбинация избранных элементов представляет собой абсурдный коллаж
впечатлений, который трудно воспринять, ориентируясь лишь на законы логики.
Данный жанр вышел из творчества художника Сальвадора Дали.
Сюрреалистичное рекламное фото может
трактоваться потребителем как с позиций сознательного, так и бессознательного.
Для расшировки сообщения нужно подсказать целевой аудитории компоненты
социального кода, заложенного в исходном рекламном продукте. Созерцая подобную
рекламу, потенциальный покупатель включается в игру разума, находит в этом
абсурде что-то знакомое для себя. Но мало кто старается проникнуть в конечный
смысл такого кадра.
Чаще всего, сюрреализм становится
направлением рекламирования каких-то дорогих продуктов, которые предназначены
для целевой аудитории, не обделенной интеллектуальными данными и способной
заинтересоваться объектом рекламирования, решая изображенную головоломку.
Жанр «басни» в рекламной фотографии
используется для иллюстрирования и визуального пересказа пунктов
коммуникационного брифа. Это необходимо для отображения наглядного плана
будущей рекламной кампании. В этом случае работает прием аллегории, где
позиционируемый продукт помещается в ситуацию, сопровождаемую незамысловатым
сюжетом, который несет в себе какую-то мораль. Суть данного послания способен
разгадать даже самый не искушенный зритель. Подобная разгадка приносит
интерпретатору мимолетную радость от осознания своих умственных способностей,
что положительно сказывается на восприятии продукта. Чаще всего такие рекламные
кадры используются для мебельных и автомобильных предприятий.
Если фото «басни» заполняется
необычными элементами, то она становится элементом поп-арта. Подобную тенденцию
в своих рекламных работах использовал известный художник 20 века и основатель
данного направления - Энди Уорхол.
Для позиционирования многих товаров
сейчас используется жанр fashion, который включает сферу моды в различные
рекламные продукты, позволяя потребителю привить чувство того, что он идёт в
ногу со временем и соответствует трендам. Такие снимки всегда носят
постановочный характер. Несмотря на это, такие материалы тяготеют к шедеврам
искусства, так создаются профессионалами в области создания роскошных
визуальных комбинаций. Частыми спутниками такого стиля становятся сексуальность
и элитный образ жизни.
Жанра неоромантизма объединяет в
рекламных фотографиях единство двух противоположных началах: дня и ночи, света
и тьмы, черного и белого, любви и ненависти. Данное противоречие всегда
подчеркнуто в композиции изображения. Например, в ночном городе можно увидеть
свет, исходящий лишь из одного окна. В случае, если это реклама автомобиля, то
машину помещают в пустынную местность, где нет намеков на наличие конкурентов.
В этом случае товар становится прототипом романтического героя.
Комикс - это набор рекламных
фотографий, собранных в хронологической последовательности, в которой
потребитель читает заложенный рекламный сюжет. Обязательным атрибутом
рекламного комикса является динамичное действие, которое должно вызвать
ответную эмоциональную реакции целевой аудитории, иначе данный рекламный
продукт составлен неверно. При этом отслеживание интриги сюжета таит в себе
опасность того, что зритель может не запомнить, что же рекламировалось в данной
подборке.
В крайних случаях рекламисты
прибегают к жанру гиперреализма, в котором окружающая действительность
изображается не с положительной точки зрения, а с отрицательной. В этом случае
авторские идеи сводятся к минимуму и внимание переключается на проблемы
реальной жизни.
Подобный негативизм с изображением
нелицеприятных подробностей жизни нищих на городских улицах, безработных и
обездоленных поначалу казался абсурдным, но всегда находил своих зрителей, так
как находились люди, сострадающие героям данным сюжетов или осуждающих
положение дел в своем поселении. Данный контекст теперь довольно часто
используется в социальной рекламе. При этом нужно понимать, что выборка целевой
аудитории в этом случае не будет значительной.
Дизайнеры разделяют средства
психологического воздействия на потребителя в рекламном фото на несколько
групп. В первой группе специалисты воздействуют на эмоциональное начало
человека, аппелируя к проблемным вопросам в его личности. Во второй группе
иллюстраторы создают смысловые композиции, который влияют на рациональную
логику целевой аудитории, давая ей возможность принять взвешенное решение о
своем отношении к рекламируемому продукту. Но в том и другом случае в сюжете
должен быть какой-то элемент контраста, который привлечет внимание зрителя.
Для начертания такого контраста
сочетаются противоположные по своему смысловому содержанию объекты, например,
старость и юность, эмоциональность и рациональность, уродство и красота. Чаще
всего эти качества помещаются в необычную ситуационную среду, которая в
некоторых случаях оказывается совершенно фантастической. При этом внимание
потребителя удерживается на отдельных элементах, так как ему интересно
наблюдать за развернувшимся сюжетом.
2. Практические аспекты
использования фотографических изображений в рекламе
.1 Создание рекламных плакатов для
кафе «Шекспир» с использованием рекламных фотографий
Для эмпирического исследования
использования фотографии в рекламе были использованы рекламные плакаты,
разработанные по заказу руководства кафе «Шекспир», расположенного в городе
Калуга. Все работы создавались для блюд, входящих в постоянное меню данного
заведения. В композицию плакат были специально включены продукты, производимые
в ресторане организации и предприятиях её поставщиков.
Для ретуши исходных фотографий и
разработки данных рекламных плакатов использовался графический редактор Adobe
Photoshop CS6. Данная программа считается лидером в сфере обработки, создания и
редактирования изображений. Более того, она оптимально работает на любой из
существующих операционных систем. Ранее Photoshop использовался как программа
для обработки полиграфических изображений, но в последнее время его регулярно
используют в сфере профессионального рекламного дизайна.
Поддерживается обработка
изображений, как с традиционной глубиной цвета 8 бит (256 градаций на один
канал), так и с повышенной 16 и 32 бит (65’536 и 4’294’967’296 градаций на канал
соответственно). Возможно сохранение в файле дополнительных элементов, как то:
направляющих (Guide), каналов (например, канала прозрачности - Alpha channel),
путей обтравки (Clipping path), слоёв, содержащих векторные и текстовые
объекты. Файл может включать цветовые профили (ICC), функции преобразования
цвета (transfer functions), пропорции пиксела (Pixel Aspect Ratio).
Рисунок 1. Интерфейс программы Adobe
Photoshop CS 6
Функции программы, необходимые для
создания рекламного плаката: создание иллюстративных изображений с помощью
инструментов векторной графики, преобразование растровых проектов в векторные,
редактирование цветопередачи, а также работа с палитрой и слоями.
Рисунок 2. Панель инструментов
графического редактора Adobe Photoshop CS 6
В соответствии с постоянными
заказами на выполнение рекламной полиграфии со стороны кафе «Шекспир» за
полгода сотрудничества нами было выполнено около 50 графических объектов,
включающих рекламные фотографии, предоставленные заказчиком. Каждый из них
разработан в соответствии с требованиями современных дизайнеров.
Первый вариант рекламного плаката
представляет собой отображение линейки десертов кафе «Шексир», объединенных
таким компонентом, как клубника. Данная категория представлена названием
«Клубничное настроение». Композиционное содержание работы включало в себя такие
товарные позиции как клубника со сливками, клубничный сорбет и корзиночки с клубникой.
Для того, чтобы удачно разместить все три продукта на одном полотне
использовалась технология хаотичного натюрморта, где каждое блюдо не просто
расположено на столе в ряд, а соединены в единую систему посредством
накладывания трех различных изображений друг на друга с обозначением
наименований и цен на каждый из них.
Рисунок 3. Рекламный плакат
«Клубничное настроение»
Вторым вариантом рекламного плаката
стал анонс новинки партнёра кафе «Шекспир» - ИП Геворкяна А.Н., производящего
мясные полуфабрикаты. В центре композиции плаката изображен кусок аппетитной
отбивной с названием «Восточная» с указанием на её натуральное происхождение и
тщательное приготовление. Помимо этого есть подобие УТП в виде уведомления, что
продукт «ручной работы» и инструкция по приготовлению в домашних условиях, если
посетителям захочется и дома отведать данного деликатеса. Для утверждения
качества продукта также размещены выходные данные изготовителя, состав, пищевая
ценность и многочисленные знаки качества, которыми он отмечен. Данный материал
универсально использовался как для постоянных посетителей заведения, так и для
тех, кто любил заказывать еду на вынос. Основу всей композиции плаката
составила одна качественная рекламная фотография в виде натюрморта, на которой
можно в подробностях рассмотреть приготовленную отбивную. Для помещения
текстовой информации были использованы различные фигуры из базы изображений
Photoshop.
Рисунок 4. Рекламный плакат отбивной
«Восточная»
Третий вариант рекламного плаката
представлен кратким меню пиццы, продающейся в кафе «Шекспир». В центре
изображена рекламная фотография пиццы, произведенной в ресторане заведения,
которая окружена акварельными изображениями зелени и текстом, содержащим весь
ассортимент продающихся пицц и их состав с конкретным указанием цены в
зависимости от длины её диаметра. Композиция плаката выполнена в светлых тонах,
которые не утомляют глаз. В данном случае мы отошли от привычного натюрморта и
создали комбинированное изображение с одним действующим продуктом - пиццей,
обобщив всю товарную категорию, вне зависимости от представленных в меню
разновидностей.
Рисунок 5. Рекламный плакат с меню
пиццы в кафе «Шексир»
Каждый из представленных плакатов
заказчик использует в пакете своих рекламно-полиграфических материалов и
успешно распространяет с их помощью необходимую информацию среди посетителей.
Единственным замечанием к руководству можно назвать отсутствие стремления к
постоянному фирменному стилю в оформлении своих материалов.
2.2 Оценка эффективности
разработанных рекламных плакатов
Для исследования коммуникативной
эффективности созданных рекламных плакатов было организовано 2 фокус-группы.
Нами были намечены следующие задачи
данных фокусированных интервью:
определить, как целевая аудитория
реагирует на дизайн и композицию представленных рекламных плакатов;
для оценивания коммуникативной
эффективности избрать такие критерии, как притягательность, узнаваемость,
агитационная сила и запоминаемость;
определить степень готовности
потенциальных потребителей заказывать продукцию, указанную в рекламных
плакатах.
Выборку исследования составили две
группы лиц: постоянные посетители кафе «Шекспир» и потенциальные клиенты
данного заведения. Было организовано 2 групповых дискуссии, на каждую из
которых было выделено по 2 часа.
Всего в фокусированных интервью
приняли участие 24 человека (по 12 человек на одну фокус-группу). В ходе работы
респонденты получали для ознакомления образцы созданных рекламных плакатов.
Исследования открывалось вступительной речью модератора и его знакомством с
участниками беседы.
Каждая из представленных групп
представила непротиворечивые и устойчивые мнения о своих предпочтениях и
пожеланиях к представленным материалам. Основной причиной различий в оценке
рекламных плакатов стали различия в возрасте интервьюируемых и их потребностях,
что не оказывает решающего влияния на конечную обработку данных.
После проведения интервью нами были
сделаны следующие выводы.
Исходя из критерия притягательности,
самым привлекательным был признан плакат линейки клубничных десертов
«Клубничное настроение», предпочтение которому отдали 35 % опрошенных. Свой
выбор они пояснили тем, что композиция данного материала достаточно ярко и
подробно освещает внешней вид продаваемой продукции, вызывая желание её
попробовать. Вторым по привлекательности стал плакат отбивной «Восточная»,
который выбрали 27 % респондентов, пояснив свою позицию следующим образом.
Помимо визуального подтверждения качества представленного мясного продукта они
были довольны фактом наличия выходной информации о производителе, составе и
пищевой ценности отбивной, а также подтверждение позиционирования наличием
знаков качества, указанных в композиции работы. Особенно понравился данный
плакат лицам мужского пола, имеющим слабость к мясным продуктам. 15 %
интервьюируемых привлёк плакат с меню различных пицц кафе. Оставшиеся 23 %
участников исследования отдали предпочтение всем трем плакатам, оценив
достоинства каждого в равной степени.
Респонденты указали следующий ряд
положительных ассоциаций, которые вызвали у них рассмотренные материалы:
) аромат вкусной еды;
) желание пообедать одним из
представленных блюд;
) доверие к производителям
продукции;
) публичный поход в кафе с
компанией лучших друзей;
) теплый семейный ужин;
) романтический вечер с
хорошим десертом;
) еще одно заведение, которое
можно посетить.
Согласно критерию запоминаемости,
участники беседы лучше всего запомнили плакат «Клубничное настроение» не только
из-за яркого оформления, но и из-за детального изображения представленных блюд.
Это мотивирует попробовать каждый из десертов. Данный плакат запомнили 45 %
опрошенных, большинство из которых - представительницы женского пола. Вторым по
запоминаемости стал плакат с меню пиццы кафе «Шекспир», он запомнился 25 %
респондентов, которые пояснили свой выбор тем, что данный материал достаточно
удобен в использовании и позволяет быстро сделать заказ, не отвлекаясь на
созерцание внешнего вида блюда. Частично запомнили плакат отбивной «Восточная»
12 % интервьюируемых, так как они хорошо помнят изображенную на ней рекламную
фотографию с куском приготовленного мяса, но тяжело воспроизводят
сопроводительную информацию с него. Все плакаты запомнились 18 % респондентов.
Рисунок 6. Запоминаемость
разработанных плакатов
Распознаваемость элементов плакатов
респонденты определили следующим образом. Самыми понятными элементами были
признаны рекламные фотографии, используемые в основе каждого из материалов. Их
уместность оценили 51 % участников беседы. Потенциальные потребители считают,
что именно такие изображения привлекают новых посетителей в кафе «Шекспир».
Вторыми по понятности стали надписи с названием продуктов и ценой на них. Их
необходимость оценили 38 % интервьюируемых, так как без названия и цены иногда
невозможно правильно сделать заказ. Самыми непонятными стали выходные данные о
производителе, составе и пищевой ценности отбивных «Восточная», так как данная
характеристика тяготеет к розничным магазинам, а не заведениям ресторанного
типа. Их уместность приняли 4 % участников исследования. Каждый элемент
композиции плакатов был понят оставшимися 7 % респондентов.
Рисунок 7. Распознаваемость разработанных
плакатов
После ознакомления с плакатами 41 %
потенциальных потребителей захотели посетить кафе «Шекспир», а 68 % постоянных
посетителей изъявили желание продолжить посещать данное заведение в дальнейшем.
Свою позицию данные респонденты пояснили тем, что их радует такой подход к
позиционированию блюд, подаваемых в заведении, так это говорит о том, что
организация не жалеет денег для привлечения новых клиентов и поэтому все
фотографии в плакатах сделаны на высоком уровне. Изъявили желание посетить кафе
в будущем 45 % потенциальных потребителей, пояснив свое мнение тем, что
предварительно хотят сами попробовать данные блюда в меню кафе и лишь потом
принимать решение о том, соответствуют ли они заявленному на плакатах уровню в
действительности. 8 % респондентов отказались от посещения кафе «Шекспир», а 6
% интервьюируемых затруднились с принятием данного решения.
Рисунок 8. Готовность посетить кафе
«Шексир» после ознакомления с рекламными плакатами
По результатам проведенных
фокус-групп установлено, что разработанные рекламные плакаты являются
эффективными инструментами продвижения продукции кафе «Шекспир», а используемые
в них рекламные фотографии рассматриваются в качестве одного из важнейших
элементов их композиции, стимулирующих целевую аудиторию к пробе продукции и
посещению заведения. Это подтверждается фактом того, что каждый из заданных
параметров коммуникативной эффективности был проверен на представителях целевой
аудитории, которые активно откликнулись на заданные вопросы. В результате
соотнесения различий между некоторыми социальными общностями были внесены
необходимые коррективы в программу исследования.
.3 Разработка комплекса рекомендаций
по совершенствованию использования фотографии в процессе создания рекламы
По результатам проведенного
исследования был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию процесса
использования фотографических изображений в создании рекламных продуктов.
. Специалистам по контенту
необходимо выучить основы искусства фотографии для того, чтобы выполняемые
рекламные снимки носили не просто коммерчески выгодный характер, но и
выделялись среди своих конкурентов как образцы рекламного искусства, достойные
уровня крупнейших отечественных и мировых корпораций.
. При отсутствии постоянного
бюджета на рекламные съёмки необходимо либо нанять компетентного фотографа за
фиксированную плату за одну рекламную кампанию, либо ежемесячно выделять
некоторую сумму на предполагаемые рекламные проекты с использованием
фотографических изображений. Это позволит избежать ситуации, в которой
фотографии для рекламы придётся делать в спешке, что негативно скажется на
конечном качестве выпускаемого материала.
. Полезным нововведением
могут стать курсы по искусствоведению и культурологи для работников творческих
профессий в рекламе: дизайнеров, фотографов и копирайтеров. Для создания
уникальных рекламных продуктов необходимо постоянно работать с предыдущим
опытом создания рекламных фотографий и других материалов, опираясь на который
можно создавать совершенно новое видение рекламной коммуникации.
. Осуществлять мониторинг
лучших рекламных фотографий от ведущих российских и зарубежных коммуникационных
агентств. Это позволить улучшить качество производимых рекламных снимков на
своем предприятии.
. Формировать портфолио
собственных рекламных фотоснимков для отслеживания необходимых тенденций
развития организации в данной сфере рекламного производства и для успешного
позиционирования среди партнеров и конкурентов.
. По возможности приглашать
известных персон и лидеров мнений для рекламной съемки для привлечения большего
числа потенциальных потребителей к рекламируемому предприятию.
. Регулярно продвигать свои
лучшие фотографии в мировых фотохостингах, наращивая аудиторию в виде новых подписчиков.
. Периодически исследовать
создаваемые рекламные снимки в фокус-группах для определения векторов развития
изобразительной стратегии организации. Подобный подход позволит создать
эффективную модель арт-пространства предприятия, которое будет работать по
собственным законам, но без противоречий с существующими художественными
направлениями.
. Чередовать жанры рекламных
фото в своих кампаниях. Например, для серьезных мероприятий использовать
документализм, нейтрально, но эстетично изображая происходящие события. Для
социальных проектов можно прибегать к гиперреализму для привлечения большего
числа спонсоров и жертвователей. Для постоянных клиентов подойдет жанр «басни»
или «комикса», продолжающего рассказ о продолжении их успешной деятельности. К
сюрреализму следует прибегать в ситуациях, когда необходимо создать рекламный
продукт высокой уникальности, при этом нужно не переборщить с закладываемыми
символами и их расшифровкой, так как иначе эффект от столкновения абсурдных
образов может быть совершенно обратным и повлечь за собой негативную реакцию на
позиционируемый объект. В некоторых случаях полезно прибегать к комбинированию,
когда два жанра встречаются в одном рекламном продукте.
. Иногда можно запускать в
сеть вирусные рекламные фото, чтобы отследить возможную реакцию аудитории на
предстоящие рекламные компании. В этом случае аудитория не будет думать, что ей
что-то навязывается, а просто будет использовать увиденный контент для
собственного развлечения. В некоторых случаях на данный материал уйдет
минимальное количество ресурсов, но его эффективности достаточно легко
измеряется количеством и качеством комментариев, а также числом так называемых
«лайков». Отправной точкой для распространения вирусного фото могут стать
ближайшие друзья и партнеры, которые отправят материал другим близким людям,
что обеспечит работу сарафанного радио. Самое большое преимущество таких
фотографий - их бессрочное хранение на фотохостингах.
. Ведение учёта рекомендаций
от постоянных клиентов в формировании арт-стратегии организации и их учёт в
производстве рекламных фотографий.
. Следить за фотоконтентом
необходимо не только в самой организации, но и во всех её электронных ресурсах,
в том числе и на страницах в социальных сетях, которые уже давно стали
перспективными рекламными площадками при достижении числа подписчиков равного
ста тысячам.
. Иногда можно размещать
рекламные фото своей организации в специальных бизнес-каталогах, тем самым
повышая известность своего предприятия на рекламном рынке.
. Внедрять некоторые рекламные
снимки в дизайн баннеров на сайтах-партнерах.
. Перед разработкой проекта
съёмки необходимо тщательно изучать всю информацию об организации, чтобы учесть
все аспекты ее деятельности при создании концепции будущей рекламной
фотосессии.
. Детально исследовать
потребности целевой аудитории и соотнести их с потребностями организации, чтобы
выявить наиболее выгодное направление разработки рекламных фотографий.
. Необходимо разрабатывать
несколько вариантов рекламных сюжетов, чтобы из них затем выбрать наиболее
подходящий для дальнейшей работы.
. Провести исследование
сделанных фотографий с целевой аудиторией для определения их коммуникативной
эффективности и восприятия их значения.
. Учесть обнаруженные ошибки
при последующих рекламных фотосессиях.
Заключение
рекламный фотография сбыт документализм
В настоящем исследовании была
сделана попытка выделить и проанализировать специфику особенностей
использования фотографических изображений в рекламе.
В ходе проведенного исследования
можно сделать следующие выводы: в современном искусствоведении фотография
рассматривается как элемент художественной культуры, создаваемый в ходе
образной и творческой деятельности. Данная специфика является актуальной и для
рекламной практики, где разнообразие стилевых решений при создании рекламных
фотографий служит одним из главных элементов позиционирования различных
коммерческих и некоммерческих организаций, а также сфер общественного и
духовного функционирования социальной системы.
Задачи, поставленные в ходе работы,
были решены, и конечная цель была достигнута. По результатам анализа
теоретического материала были освоены основные жанры и особенности создания
рекламной фотографии. Метод фокус-группы дал возможность получить данные для
разработки рекомендаций по совершенствованию процесса использования фотографий
в рекламном производстве, получившего свое развитие в практической части
работы.
По итогам проведения исследования
можно сказать о том, что проблема особенностей использования фотографии в
рекламе является достаточно малоизученным явлением и для ее раскрытия требуется
не одно крупное исследование, они могут быть проведены в будущем.
Гипотеза исследования была
достигнута. Это подтверждается следующими положениями:
) в рамках теоретической
части исследования были освоены основные жанровые особенности рекламной
фотографии;
) в ходе исследования была
установлена высокая коммуникативная эффективность разработанных рекламных
плакатов, которые используются в деятельности кафе «Шекспир» в Калуге;
) было определенно поле
действия для будущих исследований в области использования фотографии в
рекламных мероприятиях.
Практическая значимость работы
заключается в использовании полученных результатов в последующей
исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический
или вспомогательный материал всеми, кто интересуется рекламной фотографией.
Литература
1. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. //
Рекламные технологии. 2011. № 8, с. 42-43.
. Головко Б. Фотореклама: искусство возможного - М.: Изд-во
МГУ, 2010. - 478с.
. Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой
коммуникации. - М.: АЛЬФА - М. ИНФРА - М., 2011. - 350с.
. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного
поведения. - М.: МарТ, 2011. - 138с.
. Грин Э. Креативность в рекламе. - СПб.: Нева, 2010. -
365с.
. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. - М.: РАГС, 2009. -
331с.
. Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный
знак в эпоху массового производства. - М.: ЭКСМО, 2011. - 304с.
. Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во
МГУ, 2010. - 76с.
. Зверева В.В. Репрезентация и реальность // Отечественные
записки. - 2009 - № 4 - с. 24-28.
. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные
технологии. 2008 г. № 4, с. 9-11.
. Кудин П., Ломов П., Митькин А. Психология восприятия и
искусство плаката - М.: ЭКСМО, 2011. - 304с.
. Мжельская Е.Л. Редакторская подготовка фотоизданий - М.:
РАГС, 2013. - 400с.
. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз - средство социальной
коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор., 2012. - 506с.
. Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.:
ИНФРА-М, 2012. С. 68.
. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика.
Ростов н / Д.: Феникс, 2013. С. 44-45.
. Плужников Б.Ф. Особые приемы фотографии - М.: ИНФРА-М,
2012. - 680с.
. Разумовский Б.С. Искусство рекламы - Спб.: Питер, 2014. -
561с.
. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ,
2010. - 387с.
. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы - М.: ЭКСМО,
2011. - 344с.
. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе
public relations // Зеркало рекламы - 2010 - № 5 - с. 19-21.
. Смольская Е.П. PR-кампании в жизни организации - М.: АСТ,
2013 - 196с.
. Стародуб Д.О. Азбука фотографии - М.: ИНФРА-М, 2014. -
534с.
. Теплиц К.Т. Всё для всех. Массовая культура и современный
человек. //Человек: образ и сущность. - 2011 - № 6 - с. 43-46.
. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Спб.:
Питер, 2010. С. 45-49.
. Фетисова Т.А. Культура города. //Человек: образ и
сущность. - М.: РАГС, 2010. - 135с.
. Фетисова Т.А. Планирование рекламных и PR-коммуникаций -
М.: РАГС, 2013. - 235с.
. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения
информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012.
- 73с.