Особенности печатной (полиграфической) рекламы (на примере рекламного агентства УП 'Белая Карона')
ВВЕДЕНИЕ
Печатная реклама - один из основных каналов
распространения рекламных сообщений.
Она наряду с телевизионной, радио рекламой и
наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому
является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама
послужила моделью для остальных видов рекламы.
Она направлена исключительно на целевую
аудиторию, но далеко не всегда удаётся достичь нужного эффекта.
Печатная реклама является одним из самых старых
видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего
понимают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной
рекламе относят корпоративные журналы и газеты, листовки, брошюры, календари,
справочники, каталоги, визитки, плакаты. Почти во всех рекламных мероприятиях
используют полиграфические материалы. Чтобы грамотно сделать все выше
перечисленные виды рекламы, необходимо иметь представление об особенностях
полиграфических технологий и правилах зрительного восприятия.
Объект исследования: рекламное агентство УП
«Белая Карона».
Предмет исследования: применение печатной
(полиграфической) рекламы в деятельности предприятия.
Цель: провести комплексный анализ печатной
рекламы УП «Белая Карона» и предложить направления её совершенствования.
Для достижения данной цели предполагается
выполнение ряда следующих задач:
определить сущность печатной рекламы;
ознакомиться особенности создания печатной
рекламы;
рассмотреть специфику продвижения рекламных
услуг;
проанализировать применение печатной рекламы на
примере рекламного агентства «Белая Карона»;
Актуальность выбранной темы заключается в том,
что печатная реклама универсальна, так как подходит для продвижения любых видов
деятельности, способна поднять имидж компании, раскрыть её стиль. Печатная
реклама актуальна также из-за их удобства для потенциального клиента.
Методы исследования: изучение и анализ
литературы и публикаций по данному вопросу, экономика - математический метод,
табличный, графический.
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЕЧАТНОЙ
(ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ) РЕКЛАМЫ
.1 Понятие и сущность печатной рекламы
Печатная реклама и полиграфия уже используются
несколько веков и до сих пор не теряет своей популярности. Как и любое другое
явление, печатная реклама возникла и развивается под влияние множества
различных факторов: социальных, культурных и экономических.
Первая печатная реклама датируется 1472 годом. К
тому моменту уже был изобретен печатный станок, и в Лондонской церкви однажды
появилось объявление о том, что продается молитвенник. После этого начали
печатать афиши разного содержания и объявления. Мода на печатную рекламу начали
распространяться дальше, достигнув Франции и Германии. Французский король даже
издал указ, в котором запрещалось распространять позорящие плакаты или
расклеивать афиши без разрешения. Ослушавшихся ждала казнь через повешение.
Следующим шагом на пути к современному маркетингу стала реклама, которая
печаталась в первой французской рекламной газете, посвященной объявлениям. С
1632 года с разрешения Ришелье Адресное бюро не только собирает частные
объявления о покупке, продаже, найме или обмене рабочих и печатает их в своей
газете, но и распространяет это издание по всей стране.
Печатная реклама - один из основных каналов
распространения рекламных обращений.
Печатная реклама является одним из самых старых
видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего
подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к
печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры,
листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки,
плакаты.
«Директ мейл» - это наиболее эффективный канал
связи с конкретным потребителем (прямая почтовая рассылка).
Адветориал - это совмещение рекламы с
редакционной статьёй.
Рекламный проспект - хорошо иллюстрированное,
сброшюрованное ил сфальцованное издание, посвященное одному товару или
нескольким однородным товарам.
Рекламная листовка - несфальцованное издание,
посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.
Рекламный буклет - хорошо иллюстрированное
издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз)
сфальцованный лист, посвящается одному товару или группе однородных товаров.
Рекламный каталог - хорошо иллюстрированное
многополосное издание.
Рекламный каталог торговой фирмы - хорошо
иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и
более страниц.
Рекламный каталог производственной фирмы - то же
самое что и каталог торговой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше.
Рекламный каталог иностранной выставки - хорошо
иллюстрированное полноценное издание, выпущенное внешнеторговой или
государственной организацией страны, представляющей экспозицию своих товаров на
территории другого государства.
Рекламный плакат - несфальцованное рекламное
издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких
случаях нескольким однородным товарам.
Продажу товара осуществить легче, если
предложить покупателю ознакомится с ассортиментом товаров с помощью печатных
изданий. С помощью цвета, фотографий и рисунков, интересного текста создается
образ товара.
На печатную рекламу только в газетах, журналах и
справочниках приходится 93% общих рекламных расходов в Швеции, 83 - в
Нидерладах, 75 - в Германии, 64 - в Великобритании, 53 - в США, 43% - в Италии.
Если же включить в список печатных средств «директ мейл», значение которой
постоянно растет, господство печатной рекламы будет подавляющим.
1.2 Особенности
создания печатной рекламы
Развитие ремесел, промышленности, науки и
техники, зарождение капиталистического уклада экономики, а также общественных
связей требовали ускорения обмена и распространения информации. Старые
оборудование и технологии уже не могли удовлетворить возросшие требования к
тиражности и оперативности выпуска печатной продукции. Увеличение количества
печатных станков без повышения их производительности - тупиковый путь. Рост
производительности печатного оборудования стал особенно актуальным с появлением
газет. Делать много одинаковых печатных форм и печатать на многих станках
одновременно, чтобы получить большой тираж газеты за короткое время,
экономически невыгодно. В результате были изобретены однокрасочные листовые
печатные машины с автоматическим накатом краски, позиционированием листа,
созданием и снятием давления печати. ручными остались только процессы подачи
бумаги и приемки оттиска. Так создавалось промышленное производство печатной
продукции - полиграфии.
В зависимости от вида текстового оригинала
(рукописный, печатный, электронный) применяют следующие варианты его ввода
(цифрового кодирования) в компьютер наборной станции:
клавиатурный ввод;
ввод при помощи оптических методов (OCR);
речевой ввод;
прием файлов.
Под обработкой текстовой информации понимают
корректуру, шрифтовое оформление и композиционную организацию текста.
Для ввода изобразительной информации в компьютер
графической станции существуют следующие варианты:
сканирование;
получение изображений с цифровых фотоаппаратов;
прием файлов.
Под обработкой изобразительной информации понимают
преобразование (масшабирование, градационная и цветовая коррекция и прочее).
Шрифт представляет собой комплект букв, цифр и
специальных символов, оформленных в соответствии с едиными требованиями. Шрифты
отличаются друг от друга рисунком (гарнитурой), начертанием (прямой, курсив) и
размером (кеглем).
Тип шрифта в полиграфии принято называть
гарнитурой шрифта. Гарнитура определяет набор художественных решений,
отличающий данный шрифт от других. Каждая гарнитура имеет определённое
название, например TimesNewRoman, Helvetica, Courier.
Каждый тип шрифта имеет несколько начертаний
(полужирный, курсив. полужирный курсив, обычный). Кроме того, можно ввести
подчеркивание символов и фрагментов текста.
При работе с документами на персональных
компьютерах применяют растровые и векторные шрифты. Растровые шрифты строятся в
виде битового массива точек - растра. Каждая буква растрового шрифта
представляется как группа закрашенных квадратиков (точек) на сетке реестра.
Допечатные процессы (prepress) - этапы
полиграфической технологии, выполняемые перед печатью, то есть до печати
информации на бумагу или другую подложку.
Домедийная подготовка (premedio) - это цифровая
подготовка текста и изображений, пригодных для вывода на любой конечный
носитель информации.
Процесс допечатной подготовки включает следующие
стадии:
ввод и обработку текстовой и изобразительной
информации (растровой и векторной графики);
компоновку текстовой и изобразительной
информации на полосе (верстку) и расстановку полос на будущей печатной форме
(спуск полос);
изготовление печатных форм.
Современные допечатные процессы, в отличие от
традиционных, ориентированы на цифровые технологии, что позволяет исключить
выполнение ручных операций, сократить время и материалозатраты допечатных
процессов, а также повысить их качество. Все стадии цифровых допечатных
процессов предполагают
использование настольно-издательских систем и
современного
программного обеспечения, что позволяет
специалисту допечатной подготовки выполнять операции на одном
компьютеризированном рабочем месте.
Процесс цифровой допечатной подготовки
начинается с получения макета оформления и исходных данных (текстовой и
изобразительной информации) от заказчика. Исходные данные могут
быть предоставлены на материальном (бумага и
другие материалы) и/или на электронном носителе. Если заказчиком является
издательство, то чаще всего исходные данные
представляют собой уже сверстанные полосы, которые поступают на сервер
типографии в формате PDF.
Все исходные данные (текстовые и изобразительные
оригиналы, а также PDF - файлы) должны подвергаться входному контролю на
предмет их соответствия стандартам, техническим условиям и требованиям
типографии.
Дальнейшая обработка изображения после
формирования цифровой версии печатной формы заключается в растрировании изображения.
Растрирование - это процесс преобразования полутоновых и штриховых изображений
в набор точек разног диаметра (растр). Устройства, выполняющие процесс
растрирования, называют растровыми процессами (бываю аппаратные, программные и
комбинированные растровые процессы).
В настоящее время существуют следующие
технологии изготовления печатных форм:
computer to film («компьютер
- фотоформа»);
computertoplate (« компьютер - печатная
форма»);(«компьютер - печатная машина»);(« компьютер - печатный оттиск»).
Цифровые печатные машины могут быть листовыми и
рулонными. В цифровых печатных машинах постоянно печатная форма отсутствует.
Роль переменной печатной формы выполняют фотополупроводниковый слой, на котором
при каждом обороте барабана заново создаются пробельные и печатающие элементы
(скрытое электростатическое изображение). Поскольку эти системы требуют
передачи информации каждый раз, у них невелика производительность, так как
скорость печати зависит от времени переноса изображения на печатную форму.
Процесс получения изображения состоит из трёх
этапов:
получение скрытого электростатического
изображения;
перенос изображения на запечатываемый материал.
Виды печати:
Высокая печать в полиграфии - способ печати, использующий
формы, на которых печатающие элементы расположены выше пробельных. Исторически
этот способ первым получил распространение в качестве технологии тиражирования
изображений (использовал Иоганн Гутенберг).
Глубокая печать (интаглио) - способ печати с
использованием печатной формы, на которой печатающие элементы утоплены по
отношению к пробельным. Получила большое распространение в упаковочной
промышленности, при изготовлении этикеток, оформлении обоев, декоративной
печати, при изготовлении ценных бумаг, при печати на алюминиевой фольге, жесте
и т.д. Самый распространённый вид глубокой печати - это тампонная печать.
Важное преимущество этого способа печати является возможность нанесения
изображений на готовые изделия с неровной поверхностью или сложной
геометрической формы, например ручки, зажигалки, брелки и другую сувенирную
продукцию.
Офсетная печать (от англ. offset - «непрямой
перенос») - вид плоской печати, при которой краска с печатной формы сначала
передаёт на промежуточную, офсетную, поверхность, а затем на запечатываемый
материал (используют для печати книг, газет, журналов, всевозможных рекламных
материалов и т.д).
Трафаретная печать - метод воспроизведения как
текстов и надписей, так и изображений (монохромных или цветных) при помощи
трафаретной печатной формы, сквозь которую краска проникает на запечатываемый
материал.
Послепечатные процессы включают широкий перечень
способов и оборудования для отделки печатной продукции. Как и сотни лет назад,
наиболее сложным из них является технологический процесс изготовления книги.
Однако внедрение электронных средств массовой информации привело к снижению
тиражей книжно-журнальной продукции практически по всему миру.
Вследствие перераспределения объемов тиражей в
сторону рекламной продукции ниже будут рассмотрены те способы отделки
полиграфической продукции, которые в основном используются в рекламной
деятельности.
Лакирование. Нанесение лака на поверхность
оттиска придает ему не только дополнительную нарядность, но и увеличивает
контрастность изображения.
Припрессовка пленки (ламинирование). К
поверхности оттиска горячим валиком прижимается специальная термопластичная
полимерная пленка (ламинат), которая слегка плавится под действием температуры.
Для припрессовки используются лавсановые, полипропиленовые, триацетатные,
диацетатные пленки.
Тиснение фольгой. На поверхность оттиска
наносится тонкий слой металлической фольги. Выпускается несколько типов фольги
для тиснения: металлизированная, цветная (матовая или глянцевая) и бронзовая.
Высекание. Этот вид отделки не только повышает
привлекательность печатной продукции (карманные календари), но и повышает ее
защищенность от подделки (этикетки). В рекламной деятельности большая часть
POS-материалов производится с применением высечки. В частности, воблеры, стакеры,
постеры, мобайлы, гирлянды и другая продукция имеют фигурный контур, который
получают с использованием штампа.
Термография (термоподнятие). Отделка
отпечатанных изображений специальным термопорошком, увеличивающим рельеф
оттиска под воздействие теплового излучения.
.3 Особенности продвижения рекламных услуг
Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема.
Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до
приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово.
Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, -
непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и
места оказания. Квалифицированный парикмахер сделает стрижку намного лучше, чем
только что окончивший курсы. Но и квалифицированный парикмахер может сделать
стрижку по-разному, в зависимости от своего физического и психологического
состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при
выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя,
купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и
чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за
степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений,
опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении
случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины,
принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную
кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов,
получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных
клиентов, которые узнали об этом.
Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее
разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной
услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателей к
фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные
фирмы, специализирующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные
гарантийные послеремонтые сроки.
Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд
поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы,
оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:
. При покупке услуги клиенты считают, что они
рискуют больше, чем при покупке товара.
. В оценке качества услуги клиент больше
прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для
него людей.
. Клиент оценивает качество услуги выше, если
интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.
. Поиск информации о конкретной услуге
продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при
покупке товара.
Первая проблема, с которой сталкивается любой
бизнес в современных рыночных условиях - это поиск и привлечение клиентов.
Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос, используя комплекс
мероприятий по собственному продвижению. На сегодняшний день рынок рекламных
услуг имеет тенденцию к медленному восстановлению после экономического кризиса
2008 - 2009 гг., что напрямую связано с ростом рекламной активности
предпринимателей, крупных и средних компаний при решении бизнес-задач. Это, с
одной стороны, способствует повышению спроса на услуги рекламных агентств, с
другой, обостряет конкуренцию рекламных агентств, стремящихся заполучить в свой
клиентский список наиболее активных рекламодателей, имеющих серьезный рекламный
бюджет.
Однако, далеко не каждое рекламное агентство
(РА) способно эффективно решать задачи того или иного рекламодателя. И первый шаг,
который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное
продвижение РА - это составить список перспективных заказчиков. Ключевым
критерием в этом вопросе является способность агентства удовлетворить
потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить
наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню
и специфике бизнеса рекламодателей.
Профессиональная деятельность организаций,
функционирующих на рынке рекламных услуг, зависит от следующих шести ключевых
факторов:
рост и цикличность;
барьеры для вступления в отрасль и выхода из
нее;
зависимость от клиентов;
методы привлечения и удержания специалистов;
взаимозаменяемость услуг;
воздействие государственной политики.
Все они определяют характер конкуренции и
формируют уровень привлекательности того или иного сегмента рынка рекламных
услуг (РРУ) с позиций потенциальной прибыльности. Важной особенностью здесь
является тот факт, что, например, поставщики-смежники рекламного агентства
одновременно могут являться поставщиками-смежниками и предприятий-конкурентов.
Так, организация, осуществляющая изготовление объектов наружной рекламы, может
сразу работать с несколькими конкурирующими рекламными агентствами.
Безусловно, в самой неразрывной связи находятся
заказчики рекламы и ее поставщики (в большей степени представленные рекламными
агентствами). Заказчики являются основным информационным источником, дающим
основания для предложения рекламных услуг. В свою очередь, рекламные агентства
влияют на заказчиков, для которых использование услуг рекламного агентства
означает повышение эффективности рекламной деятельности предприятия, экономию
финансовых ресурсов, а значит, и повышение эффективности хозяйственной
деятельности в целом.
Рекламные агентства, являясь участниками одного
рынка, оказывают большое влияние и друг на друга, перенимая определенные
методы, техники, стратегии и в итоге конкурируя друг с другом.
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности,
обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара.
Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые
методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.
Чаще всего выделяют четыре отличительные черты
услуг:
первая - услуги неосязаемы (товар, напротив,
осязаем);
вторая - услуги недолговечны (их нельзя
накапливать, хранить);
третья - услуги неоднородны (их трудно или
невозможно стандартизировать);
четвертая - процесс производства услуги
неотделим от ее продажи и потребления.
Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что
маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного
агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства
следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления
предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.
Производство рекламных услуг и их предоставление
чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе
"производство" и "предоставление" - синонимы. Ниже даны
четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.
. Взаимодействие между контактным лицом
рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если
и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем
знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт
происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента
многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо
препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.
. Взаимодействие между клиентами и партнерами
рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого
участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в
рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к
агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия
для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера - внешней
фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство
может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие
обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства,
маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных
площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги.
Наличие партнерских связей у агентства может помочь избежать
"очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Очередь можно
рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.
. Взаимодействие клиента с
"осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом"
доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение месторасположение
офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с
любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом.
Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и
профессионализма агентства.
Необходимо отметить один примечательный факт.
Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или
информации, обеспечивающей процесс оказания услуги.
. Взаимодействие между клиентом и системой
производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту
часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части
должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о
необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого
рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту,
агентство должно предоставлять ему огромное количество документов -
презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы.
Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса
оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно
из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не
должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может
возникнуть множество мелких вопросов, способных серьезным образом отразиться на
качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что
должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из
этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение информационных
технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия)
и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по
отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета
ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством
замена в проекте того или иного сотрудника на другого?
Способ продвижения рекламной услуги - это способ
донесения информации до целевых групп рекламного агентства. Способ продвижения
призван донести до потенциальных потребителей о рекламной услуге, покупка
которой сможет помочь и/или решит их задачи.
Способ продвижения может включать:
продвижение услуг рекламного агентства путем
создания бренда рекламного агентства;
продвижение путем применения комплекса
маркетинговых коммуникаций;
продвижение рекламных услуг ее потребителю при
помощи предприятий-смежников, поставщиков.
Одной из особенностей послекризисного
взаимодействия рекламодателей
с РА является стремление первых оптимизировать
бюджет и сэкономить на наиболее дорогих носителях рекламы, в связи с чем такой
критерий, как финансовая гибкость остается приоритетной и в настоящий момент. В
то же время повышаются требования к эффективности самого рекламного
воздействия, т.е. креативность и используемые РА методики решения рекламных
задач также остаются на приоритетных позициях, которыми руководствуются
рекламодатели при выборе РА. Эти критерии целесообразно использовать при
формировании стратегии продвижения РА. Отличительной особенностью привлечения
рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и
средств воздействия, характерных для b2b-коммуникации. Практика показала низкую
эффективность таких методов как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие
аналогичные методы воздействия. Во-первых, на сегодняшний день так поступают
многие компании, предлагая товары и услуги аналогичными способами. Во-вторых,
услуги РА в большинстве случаев достаточно сложные (например, креативная и
стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и заказчику
необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия
с РА. Поэтому в данном случае наиболее эффективными являются конкретные
коммерческие предложения, разработанные на основе глубокого анализа бизнеса
рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны
специалистов РА. В силу ограниченности временных и трудовых ресурсов у
большинства региональных агентств использование подобного подхода
представляется эффективным лишь при очень ограниченном круге клиентов, в связи
с чем, общая эффективность активных продаж со стороны РА получается достаточно
низкой. При этом возможны варианты участия РА в тендерах, объявляемых и
проводимых рекламодателями с целью выбрать наиболее подходящее для решения его
задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит
на передний план
Таким образом, пассивное воздействие на
потенциального заказчика является для агентства одним из наиболее важных
направлений собственного продвижения. К наиболее распространенным видам
пассивного воздействия можно отнести:
. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных
фестивалях и конкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность
при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того,
победы на рекламных конкурсах положительно влияют и на атмосферу внутри
творческого коллектива, повышают позиции агентства в рейтингах креативности,
что также может служить для рекламодателя ориентиром при выборе РА.
. Проведение силами специалистов РА учебных
семинаров, мастер-классов позволяет продемонстрировать свои наработки, методики
и сформировать положительный образ перспективного партнера в глазах
потенциальных заказчиков.
. Активное участие в жизни профессионального
сообщества в виде публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым
интернет-порталам и профессиональным интернет-форумам. Важным элементом в
данном вопросе является основа коммуникации - позиционирование РА на рекламном
рынке, связанное как с видами оказываемых рекламных услуг, так и с
демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление
креативности и оригинальности важно при формировании восприятия РА как
эффективного исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя.
. Неотъемлемым атрибутом эффективного
воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность
информации о реализованных агентством проектах, общее описание их особенностей,
достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы
существующих заказчиков.
. Расширение списка предлагаемых агентством
услуг, может послужить как информационным поводом для привлечения новых
клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный
перечень рекламных услуг РА.
. Использование широких возможностей
интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы с размещением в
них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например, материалы
мастер-классов.
. Отдельным направлением является налаживание
деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой
информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных
изданий и т.д.).
Указанные методы призваны повысить
конкурентоспособность РА за счет выделения компании на рынке услуг,
информирования потенциальных
заказчиков о возможностях и особенностях работы
агентства, адекватного позиционирования в сознании потенциальных заказчиков.
В тоже время, с точки зрения перспектив развития
рекламного бизнеса, необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е.
совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами,
что представляется перспективным и обоюдовыгодным как для самих агентств, так и
для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных
задач, выполнение которого может быть не по силам отдельным РА. На практике
подобный подход реализуется в формировании партнерских отношений как нескольких
узкоспециализированных агентств, так и отношений агентства, предлагающего
широкий спектр услуг и привлекающего различные специализированные агентства,
рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по
крупным проектам. Следует помнить, что одно из важнейших рыночных преимуществ
успешного агентства - лояльность клиентов. Гораздо разумнее и дешевле
прикладывать максимум усилий к удержанию большинства существующих клиентов, чем
делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует
смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на
основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят новых
клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше
агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.
Особое внимание следует уделять нематериальной
части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны
на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного
времени от общения, важнее материальных характеристик. Отношения с клиентами -
это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис - это
отношения и все, что с ними связано.
Однако преходящая природа лояльности клиентов -
это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в
устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием"
кадров внутри агентства. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом
повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и
материальной части рекламной услуги.
Итак, существенной особенностью маркетинга услуг
состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более
- как часть организации, часть агентства.
В первой главе дипломной работы были рассмотрены
понятие продвижения товаров и услуг, изучены инструменты продвижения, их
достоинства и недостатки. Кроме того, были изучены особенности продвижения
рекламных услуг на рынке. Полученные теоретические знания будут необходимы для
изучения политики продвижения рекламных услуг агентства «Белая Карона» и
последующей разработки рекомендаций по их совершенствованию.
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УП «БЕЛАЯ
КАРОНА»
.1 Организационно - экономическая деятельность
предприятия
«Белая Карона» - агентство, занимающее активную
позицию на рынке рекламы, имеющее профессиональную дизайн-студию, высокий
уровень которой был неоднократно подтверждён многочисленными наградами самых
престижных форумов рекламы и дизайна стран СНГ и Европы.
Основные принципы работы агентства:
профессиональный подход к каждому проекту;
ответственность по обязательствам перед
клиентом;
применение собственных креативных технологий;
обслуживание каждого клиента отдельной командой;
обязательная «оценка качества» услуг внутри
агентства.
Согласно уставу, целью деятельности агентства
является увеличение благосостояния его сотрудников и повышение общего уровня
качества жизни. Задачами агентства являются: оказание полного комплекса
рекламных услуг с приемлемым уровнем рентабельности для получения прибыли и
дальнейшего развития рекламного бизнеса в республике.
При разработке названия агентства в числе лучших
имен, соответствующих позиционированию, оказалось «Белая ворона» как символ
неординарности и исключительности. Последующий мозговой штурм способствовал
появлению нового решения - «Белая Карона». Следующим этапом было создание
фирменного стиля агентства. В соответствии с принятой концепцией все элементы
стиля должны были быть оригинальными, т.е. графическое решение знака нужно было
подчинить его смысловому значению. Так появилась воронья лапка в квадрате, в
которой также недвусмысленно угадывалась корона. Шрифтовое начертание было
выполнено в стиле оригинальной каллиграфии, что отвечало принципу
нестандартного по тем временам подхода. Пример фирменного стиля и написания
логотипа приведен на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Фирменный стиль РА «Белая Карона»
Примечание - Источник: [24].
В качестве фирменных цветов были выбраны красный
и черный (вспомогательный - серый или серебро). Акцентом фирменного блока
является знак, который выполнен в красном цвете, подчеркивающим лидерство,
новаторство.
Параллельно шел поиск визуального образа самой
вороны. Это должна была быть не обыкновенная ворона белого цвета, а белая по
своей сути, и это надо было отразить в графике. Такой, какой ворона стала в
2000 году и остается сегодня, она представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 - Логотип РА «Белая Карона»
Примечание - Источник: [24].
Рекламное агентство «Белая Карона» сформулировало
уникальное предложение путем создания профессиональной и единственной в то
время дизайн-студии, заняв лидирующую позицию в этой нише рынка. Формирование
студии было завершено в начале 1998 года, к этому времени были выстроены медиа,
маркетинговый, креативный и другие отделы. Важными вехами истории агентства
являются победы на многочисленных фестивалях рекламы и дизайна, в которых
агентство участвует с 1998 года. Начиная с 2000 года приоритетным направлением
в деятельности агентства стало предоставление услуг в области брендинга
торговых марок. И уже в 2001 году агентство было награждено дипломом в
номинации «Креативный бренд» на конкурсе «Брэнд Года». За этот период многие из
клиентов Белой Кароны стали обладателями золотых наград на Национальных
конкурсах Брэнд Года и Выбор года, в их числе: зубная паста «32 жемчужины»,
детская косметика «Красная Шапочка», ПКФ «Модум - Наша Косметика»; «1-ый
Национальный телеканал», бытовая техника «Веко», яйца «Знатные», «1-я Минская
птицефабрика», «Дорстрой»; «Юнибудколор», «Caparol/Diamant», «Горизонт»,
«Вейнянский родник», «Крынiца», «Коммунарка» и др.
Содействуя развитию рекламного рынка, в 2002
году «Белая Карона» становится одним из учредителей «Ассоциации рекламных
организаций» Республики Беларусь (АРО), директор агентства входит в состав
Совета АРО.
Период 2002 - 2006 гг. в целом характеризуется
активным участием агентства в формировании рекламного пространства Республики
Беларусь: сотрудники агентства активно участвуют в профессиональных семинарах и
форумах, международных фестивалях рекламы, директор входит в состав
профессионального жюри конкурса Брэнд Года.
Новые тенденции в области брендинга,
происходящие на рекламном рынке, отразились на репозиционировании агентства.
Так, выделились три основных направления: брендинг, медиа и дизайн, что,
соответственно, отразилось и на формировании новой знаковой системы - она
становится более мощной и технологичной, основываясь на инновационных принципах
построения. Структура логотипа выстраивается в понятную прочитываемую
технологичную систему. В отношении знака происходит графическое раскрытие
скрытого образа - в центре красного квадрата размещается воронья лапка как
доминирующий элемент, что представлено на рисунке 2.3. Форма фирменного знака
остается квадратной, он становится более цельным и менее агрессивным за счет
закругленных радиусов на концах, что подчеркивает терпимость к конкурентам
вследствие завоевания своего сегмента на рынке.
Рисунок 2.3 - Логотип РА «Белая Карона»
Примечание - Источник: [24].
Вклад в историю агентства внесли и
многочисленные Клиенты, благодаря которым удалось реализовать ряд успешных
проектов. Достижения агентства не остаются незамеченными. Так, в 2006 году на
Брэнде Года «Белая Карона» получает звание «Колыбель брендов», в том же году
АРО вручает агентству диплом за вклад в развитие национальных брендов, а в 2007
году присуждает директору агентства титул «Легенда рекламы».
В перспективе агентство ставит своей задачей
расширение границ сотрудничества на национальном и международном уровнях,
развитие принципов социальной ответственности рекламного бизнеса, обеспечивая
тем самым комфортное и эффективное обслуживание своих клиентов.
УП «Белая Карона» является рекламным агентством
полного цикла. Оно предоставляет следующие виды услуг:
. Разработка стратегий рекламных кампаний;
. Брендинг;
. Медиа;
. Дизайн;
. Производство рекламной продукции;
. Проведение специальных мероприятий (BTL, PR,
Event).
Производство новых видов услуг в ближайшее время
агентством не планируется. Единственное новшество - развитие размещения рекламы
в социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Twitter, т.д.
Таким образом, можно заметить, что за все время
развития агентства, в его деятельности сформировались три основных направления:
брендинг, медиа и дизайн.
Что касается характеристик ассортимента
рекламного агентства, то можно сказать следующее:
ассортимент содержит: 6 групп , 28 категорий, 57
позиций;
широта ассортимента равна количеству
ассортиментных групп, то есть равна 6;
длина состоит из 28 ассортиментных категорий;
глубина ассортиментных групп составляет 57
ассортиментных категорий/28 ассортиментных групп=2,04, минимальное значение
глубины - 1, максимальное - 5;
насыщенность номенклатуры характеризуется
максимальным показателем товарной номенклатуры, то есть суммой глубин всех
товарных категорий, и равна 57 ассортиментным позициям;
обновляемость рассчитывается как отношение
количества новых ассортиментных позиций к насыщенности номенклатуры, в данном
случае обновляемость составляет 2 новые позиции/57х100%=3,5% (новыми позициями
являются «