Технологии создания рекламных кампаний со знаменитостями

Содержание

Введение

Глава 1. Исследование технологии celebrity endorsement

1.1 Celebrity endorsement: кого бренды привлекают в рекламные кампании

1.2 Исследования, посвященные использованию образа знаменитостей в теории обработки информации и в рекламной практике

1.3 Выводы по главе

Глава 2. Модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации

2.1 Модель привлекательности

2.2 Модель «источник достоверности»

2.3 Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару

2.4 Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций

2.5 Модель «TEARS»

2.6 Концепция "multiple celebrity endorsement"

Глава 3. Формирование матриц выбора знаменитостей на основе экспертных интервью

3.1 Развитие музыкального маркетинга в России

3.2 Brand ambassador matrix (BAM)

3.3 Brand endorser matrix (BEM)

3.4 Выводы по главе

Заключение

Список использованных ресурсов и литературы

Приложения

Введение

знаменитость рекламный интервью товар

Актуальность. В современном мире, где господствуют рыночные отношения, конкуренция между брендами приобретает все более острый характер. Выделить свой продукт/услугу среди большого числа конкурентов и сформировать пул лояльных потребителей становится сложнее. Одной из причин данной проблемы выступает «информационная пресыщенность», а именно: мощный поток информации, который способен привести индивидуума к экзистенциальному кризису. В результате люди становятся менее восприимчивыми к той информации, которую они не выделяют для себя как первостепенную. В категорию второстепенной информации зачастую попадают рекламные кампании брендов, которые иногда воспринимаются потребителями как информационный шум.

В этих условиях маркетологи прибегают к использованию знаменитостей для привлечения внимания аудитории к своему бренду. Согласно исследованию, проведенному компанией Millward Brown в 2015 году, каждая десятая рекламная кампания проходит при участии знаменитостей, причем отмечается, что одни страны вовлекают их в рекламную коммуникацию чаще, чем другие. Например, в Азии 26% кампаний проходит с участием celebrities, в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию, - 8%. Тем не менее, вовлечение знаменитостей в рекламные кампании брендов происходит повсеместно.

Таким образом, участие в коммуникации известного человека, являющегося лидером общественного мнения в своей среде, способно повысить лояльность потребителей к определенному бренду.

В рамках данного исследования под понятием «celebrity» будут подразумеваться представители российской артистической элиты, чей уровень элитарности определяется степенью популярности артиста среди широкой аудитории. Поскольку индустрия развлечения представляет наибольший интерес для различных аудиторий, то ее представители, а именно, актеры театра и кино, шоумены, теле- и радиоведущие, музыканты, становятся главными кандидатами на роль endorser в рекламной коммуникации бренда. Индустрия развлечений включает в себя большой сегмент, который также входит в сферу интересов широкой общественности - спорт. В связи с тем, что спортивная индустрия имеет специфические особенности и функционирует по правилам, отличным от сферы шоу-бизнеса, то в данной работе рекламные кампании при участии спортсменов рассматривать не будут. Также необходимо отметить, что образ знаменитостей активно используется в социальной рекламе, celebrity привлекаются для участия в PR-кампаниях как брендов, так и благотворительных организаций, и движений. Однако, в данной работе будут рассматриваться исключительно рекламные кампании производителей товаров и услуг, поскольку процесс подготовки к осуществлению подобной коммуникации, а именно выбор подходящего кандидата на роль «celebrity endorser», представляет наибольшую сложность для рекламодателей, а допущение ошибки на данном этапе может не только свести эффект всей кампании к минимуму, но и негативно отразиться на репутации бренда.

На западе сотрудничество звезд и брендов обеспечивают специализированные рекламные агентства, которые знают реальную «стоимость» артистов и обладают самой полной информацией о его аудитории, уровне популярности, творческих планах, сильных и слабых сторонах. Такие агентства способны точно и аргументированно подобрать бренду «его звезду», в зависимости от целей и задач коммуникации. В России подобная практика встречается редко. Бренды связываются со знаменитостями напрямую, в итоге сталкиваясь либо с необоснованно высокими гонорарами артистам, либо с несоответствием образа знаменитости архетипу бренда, связанное с ошибочным выбором кандидата на роль «звезды». Все это приводит к тому, что бренды отказываются от использования технологии привлечения звезд в рекламу, считая данную практику малоэффективной и неоправданно дорогой. В данном контексте представляется целесообразным проанализировать существующие методы привлечения знаменитостей в рекламу, выявить основные проблемы селебрити-маркетинга в России и рассмотреть варианты их решения.

Проблема исследования. Диссонанс между образом знаменитости и рекламируемым товаром - повсеместное явление в рекламной практике, которое приводит к снижению эффективности использования стратегии «celebrity endorsement». Необходимо учитывать, что один лишь факт привлечения знаменитости к участию в коммуникации бренда, осуществляемый без комплексной работы с применением статистического и стратегического анализа, не может гарантировать увеличение продаж и повышение узнаваемости компании.

Исследовательский вопрос. Каковы объективные критерии подбора знаменитостей, обеспечивающие их эффективное использование в коммуникациях брендов?

Степень научной разработанности. В процессе проведения исследовательской работы автор столкнулся со слабой разработанностью проблематики вовлечения знаменитостей в рекламную коммуникацию брендов в теоретической литературе. Раскрытие понятия «знаменитость», а также обоснование эффективности применения стратегии celebrity endorsement во многом объясняется психологическими особенностями человека, поэтому данные аспекты были рассмотрены, опираясь на работы ведущих психологов и социологов, таких как Р.Чалдини, Д. Шультц и С. Тонненбаум, К. Дебайвич, Дж. Кернан, Л. Кейл и П. Гомер, Р. Петти и Дж. Качиоппо. Особенности проведения рекламных кампаний при участии представителей артистической элиты, а также основные модели отбора «кандидатов» на роль celebrity endorser проанализированы на основе исследований Х. Прингла, Р. Оханиана, Т. Шипса, Л. Гринина и Грегори МакКракена. Следует отметить, что на данный момент не существует единого подхода как к выбору «правильной» знаменистости, так и в целом к изучению специфики использования стратегии celebrity endorsement.

Теоретическую базу исследования составляют работы: G. McCracken «Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process», L. R. Kahle, P. M. Homer «Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective» и T. A. Shimp «Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications».

Гипотеза. При выборе знаменитости для участия в коммуникации бренда следует учитывать ряд его характеристик, таких как пол, возраст, амплуа, имидж, уровень популярности и многие другие. Несоответствие характеристик цели и задачам коммуникации способно свести эффект от участия знаменитости в рекламной коммуникации к минимуму и даже негативно отразиться на имидже бренда.

Цель исследования. Предложить универсальную технологию выбора знаменитости для участия в рекламной коммуникации бренда с учетом базовых характеристик celebrity и формата рекламной кампании.

Задачи. Для достижения этой цели необходимо:

.        определить основные мотивации бренда, связанные с желанием использовать образ знаменитости в рекламной кампании;

.        проанализировать риски, связанные с привлечением популярной персоны в коммуникацию бренда;

.        рассмотреть и проанализировать с точки зрения эффективности существующие модели выбора кандидатов для celebrity endorsement;

.        проанализировать использование технологии celebrity endorsement в российской рекламной практике.

Объектом исследования является celebrity endorsement как один из инструментов привлечения позитивного внимания массовой аудитории к бренду.

Предметом исследования являются критерии отбора кандидатов на роль «celebrity endorser» в соответствии с имиджем бренда и стратегией его коммуникационной политики.

Для достижения цели и проверки гипотезы в данной работе будут использованы следующие методы:

.        сбор, анализ и систематизация результатов проведенных ранее исследований в области celebrity endorsement;

.        использование метода кейс-стади для рассмотрения реалий российского рынка рекламы со знаменитостями и выявления закономерных особенностей его функционирования;

.        экспертные интервью, позволившие получить оценку практики celebrity endorsement в России. В качестве экспертов выступили представители маркетинговых подразделений крупных корпораций, участвующих в реализации рекламных кампаний с участием знаменитостей, а также представители артистов, рассказавшие о влиянии рекламных контрактов с различными брендами на имидж знаменитости. Также экспертами выступили сотрудники первого в России агентства музыкального маркетинга «Первое музыкальное агентство», специализирующегося на создании и реализации рекламных кампаний со звездами. Такой выбор экспертов позволит достичь максимальной эффективности данного метода, рассмотреть процесс создания рекламных кампаний при участии звезд и определить основные факторы, которая каждая из сторон учитывает при реализации подобной кампании.

Эмпирическая база исследования представляет собой данные, полученные в результате кейс-стади, а также информацию, предоставленную в процессе проведения интервью экспертами в области маркетинга, рекламы и шоу-бизнеса.

Научная новизна. В результате исследования разработаны две универсальные матрицы, позволяющие наиболее точно определить перспективность той или иной знаменитости для коммуникационных задач бренда.

Теоретическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы для изучения функционирования российского рынка рекламы со звездами, а также стать основанием для разработки прогноза возможных трендов развития данного сегмента в России.

Практическая значимость. Результаты, полученные в рамках данного исследования, могут стать комплексом рекомендаций для рекламодателей по правильному подбору знаменитостей с учетом целей и задач бренда.

Положения, выносимые на защиту:

·        Рекламная кампания с участием знаменитости увеличит лояльность аудитории бренда и поднимет уровень продаж только при условии релевантности базовых характеристик привлекаемой знаменитости имиджу бренда, цели и задачам его коммуникации.

·        Отсутствие системной методики выбора и комплексного подхода к celebrity endorsement снижают уровень эффективности рекламной кампании с использованием знаменитости.

·        Brand ambassador matrix и Brand endorser matrix помогают подобрать наиболее релевантный целям рекламной кампании образ знаменитости и тем самым свести к минимуму риски, связанные с несоответствием образа привлекаемого артиста для коммуникации бренда.

Структура работы строится из трех частей, в которых раскрывается понятие celebrity endorsement и его основные особенности, рассматриваются основные модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда, анализируются рекламные кампании со знаменитостями в российской практике, а также резюмируются данные, полученные в ходе проведения экспертных интервью и анализа кейсов.

Глава 1. Исследование технологии celebrity endorsement

В середине 90-х специалисты начали отмечать, что традиционные инструменты маркетинга стали менее эффективными. В своей работе Д. Шультц и С. Тонненбаум отмечают, что «современный потребитель стремится к диалогу с производителем, ему важна прозрачность и информированность о его деятельности». Изменение типа потребителя, развитие информационных технологий, позволяющих брендам выстраивать интерактивные отношения с аудиторией, появление тренда «персонификации сообщения», - все эти факторы привели к понимаю того, что для эффективно решения задач бренда необходимо использовать новую концепцию, а именно, «интегрированную коммуникацию».

Концепция интегрированных коммуникаций предоставляет возможность выстроить в единую систему коммуникации со всеми стейкхолдерами и использовать разные, но согласованные сообщения. Согласованное применение нескольких подходящих для кампании элементов продвижения (PR, реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.) с большим эффектом способствует достижению цели, чем использование их отдельно.

С появлением новой концепции было необходимо выстроить эффективную схему для ее реализации. Так, была разработана «универсальная модель интегрированного коммуникационного менеджмента», в рамках которой внешние и внутренние коммуникации планируются, реализуются и контролируются в соответствии с важнейшими для организации референтными группами. Универсальная модель ИКМ подразделяется на три основных уровня:

)        Организационно-стратегические рамки, где определяется ядро организации, ее структура, стратегическое позиционирование. На основе полученных данных прорабатываются субстратегии (маркетинговые, финансовые, коммуникационные и другие) и в завершении выделяются аудитории, до которых будет необходимо донести то или иное сообщение.

)        Стратегический коммуникационный менеджмент включает в себя коммуникационный аудит, проведение SWOT-анализа, определение коммуникационных задач, вытекающих из целей организации, которые определяются на 1 уровне, далее разрабатывается коммуникационная стратегия: ЦА-каналы-сообщения-коммуникаторы-инструменты-средства-стиль-контроль. Затем субстратегии: связи со СМИ, маркетинг, инвесторы, лоббирование, внутренняя коммуникация. Наконец, проводится ИК-планирование, где решают вопросы визуального и формального согласования инструментов и средств коммуникации.

)        Оперативно-коммуникационный менеджмент. На этом уровне происходит индивидуальное проектное планирование и оперативное управление конкретными коммуникационными мероприятиями, то есть воплощение, того, что запланировали на 2 уровне. Это: постановка целей, индивидуальное проектное планирование, интегрирование ресурсов, разработка и реализация конкретных коммуникационных мероприятий, текущий и поэтапный анализ эффективности коммуникации.

Таким образом, достигается максимальный эффект от коммуникационной активности компании.

Примечательно, что принятие решения о привлечение знаменитости в коммуникацию бренда принимается на самом первом уровне и в дальнейшем становится неотъемлемой частью каждого уровня ИКМ.

В данной главе будет представлен обзор исследований, посвященных использованию технологий вовлечения знаменитостей в рекламные кампании брендов.

1.1 Celebrity endorsement: кого бренды привлекают в рекламные кампании

Генеральный директор Института практикующих рекламистов IPA Хэмиш Прингл дает следующее определение понятию знаменитость: «личность, которая почитается, уважается и известна широкой общественности тем, что является экспертом в своей области, в связи с чем часто оказывается в центре внимания СМИ». В свою очередь российский философ-исследователь Леонид Гринин в своей книге «Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта» отмечает, что современная социология незаслуженно посвящает исследованию такого блага, как известность, слишком мало времени и выделяет в современном мире особый общественный слой - «люди известности». «Эта социальная группа имеет большие, даже огромные, доходы, основная часть которых напрямую связана с высоким уровнем и широтой масштабов их известности. Это весьма разнообразная публика, она включает в себя работников телевидения, газет и других средств массовой информации; деятелей искусства, театра, литературы, кино, а частично также и науки; представителей шоу-бизнеса и мира моды; спортсменов; родственников известных людей, пользующихся этим фактом; а также и просто по разным причинам известных и узнаваемых людей. Все эти группы знаменитостей эксплуатируют свою популярность, конвертируя ее в должности, деньги, связи и разные блага, даже порой передавая ее по наследству», - пишет Л.Гринин.

В данной работе под понятием «знаменитость» подразумеваются представители артистическое элиты, которые сумели построить сильный персональный бренд и активно монетизируют свой образ, принимая участие в рекламных кампаниях различных брендов. Прежде всего, это люди, чья профессиональная деятельность напрямую связана с обеспечением функционирования индустрии развлечений: актеры театра и кино, артисты эстрады, теле и радиоведущие, блогеры. Сегмент “entertainment” является сферой интересов любого человека, в связи с чем воздействие на целевую аудитория бренда при помощи представителей шоу-бизнеса переводит рекламную коммуникацию на эмоциональный уровень восприятия информации. То есть потребитель при покупке данного товара получает не только материальное благо, но также и принадлежность к определенному образу жизни, который транслирует знаменитость. Таким образом, celebrity, обладающий своей лояльной аудиторией, а также набором определенных ассоциаций, связанных с его образом, способен своим присутствием рассеять многие сомнения потребителей относительно качества или соответствия товара модным тенденциям.endorsement - это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии, предполагающая привлечение «звезд» и использование их известности для продвижения продукта.

Появление данной рекламной технологии датируется 1759 годом и связано с именем выдающегося мастера гончарного дела Джошиа Веджвуда. Именно Дж. Веджвуд впервые осознал, что для популяризации продукта необходимо возвести его в «тренд», сделать модным. Для этого Веджвуд стал опираться на концепцию «модной привлекательности», популяризировал свой бренд с помощью рекомендаций известных художников, архитекторов, других лидеров мнения из своего окружения. Ключевым этапом для развития его бренда стало сотрудничество с королевским двором, а именно с предоставлением королеве Шарлотте чайного сервиза. Веджвуд стал активно монетизировать свой новый статус «гончар ее Величества» и выпустил линию продуктов под названием «Queen’s Ware range». Такой рекламный ход не только привлек внимание широкой общественности к бренду, увеличил себестоимость товара почти в 2 раза, но и придал продукции Дж. Вэджвуда престижность и перевел в категорию luxury. Данная практика показала, что связь бренда с именем знаменитой личности может помочь в решение различных задач, поставленных перед брендом, в связи, с чем стратегия celebrity endorsement стала активно использоваться маркетологами и бренд-менеджерами.

В данной главе представлен обзор исследований, посвященных использованию технологий вовлечения знаменитостей в рекламные кампании брендов.

1.2 Исследования, посвященные использованию образа знаменитостей в теории обработки информации и в рекламной практике

Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» отметил, что каждый человек обладает психологической особенностью, которая проявляется в желании подражать авторитетным персонам. Объяснение данного феномена возможно с двух позиций:

.        С биологической точки зрения сознание человека устроено так, что он склонен к слепому восприятию информации и согласию с ней, когда последняя исходит от авторитетного лица. Данный факт объясняется психологическим фактором, который базируется на стремлении к выживанию. Безусловно, человек способен самостоятельно принимать решения и вступать в антагонизм с мнением авторитета, в отличие от животных, которые всегда подчиняются. Но тем не менее «давление авторитета» очень велико и его роль в принятии того или иного решения человеком нельзя переоценить.

«Смысл подчинения - создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром». Так было заложено природой для обеспечения жизни. Наш первый авторитет - это родители, которые своим примером и моделью поведения передают ребенку основные навыки для удовлетворения экзистенциальных потребностей, а также прививают правила и нормы поведения в обществе.

Данную особенность человеческой психики маркетологи и рекламисты стали использовать в своих целях. Так появилась «авторитетная реклама», которая преследует в качестве главной цели запуск в подсознание человека программы, связанной с желанием подражать лидеру, авторитету.

Знаменитости являются авторитетами для широкой общественности: им доверяют, к их мнению прислушиваются. Многочисленные психологические исследования посвящены изучению синдрома подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrom). Знаменитости выступают в качестве объектов идентификации, демонстрируют определенные имиджевые модели, которые находят отклик у поклонников, в связи, с чем анализируются, а в дальнейшем и имитируются обычными людьми. Поэтому, когда в рекламных кампаниях, появляется celebrity и рекомендует тот или иной товар, то люди приобретают его: либо подсознательно, либо целенаправленно. Данный феномен связан с психологией восприятия информации человеком. Согласно модели вероятности сознательной обработки информации, описанной Р. Петти и Дж.Качиоппо, существует два типа обработки сообщения, которые способны привести к успешному убеждению: центральный путь и периферийный. Центральный путь основан на предоставлении адресату четко аргументированной информации, основанной на цифрах и фактах. Он требует значительных когнитивных усилий со стороны аудитории для анализа полученной информации, ее оценки и принятия решения о покупке. Периферийный путь применяется в рекламной практике значительно чаще, поскольку вместо аргументов, использует «периферийные подсказки», которые позволяют принять решение в пользу покупки того или иного товара без серьезного осмысления рекламного сообщения. Например, рекламная кампания бренда «Малютка» с известной российской спортсменкой, телеведущей Ляйсан Утяшевой. Будучи мамой двоих детей, Ляйсан выступила экспертом по вопросам материнства и воспитания детей и отправилась в путешествие по разным странам с целью выяснить, как европейские родители растят своих малышей. Данное исследование было представлено широкой аудитории в формате трэвел-шоу, в каждой серии которого особое внимание уделялось детскому питанию. Вопрос детского питания стал центральной темой всего шоу, а в финале «турне» спортсменка посетила Истринский завод, на котором производят продукцию «Малютка», «проверила ее на соответствие международным стандартам» и дала личную рекомендацию всем мамам, заботящимся о здоровье своего ребенка, приобретать «Малютку». Таким образом, мамы, интересующиеся вопросами развития и воспитания детей, при просмотре данного трэвел-шоу в конечном итоге запомнят название торговой марки «Малютка» и в момент выбора продукта для своего ребенка в магазине с большей вероятностью отдадут предпочтение именно ей, а не брендам-конкурентам.

Экспертная рекомендация является одним из наиболее популярных приемов, используемых в рекламных роликах, поскольку свидетельские высказывания, как вид аргументации, создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Данная рекламная практика получившая название «testimonial», основывается на психологическом приеме прямого совета, который играет первостепенную роль в процессе внушения. А. А. Ивин в книге «Основы теории аргументации» выделяет три основных вида свидетельства, которые используются в рекламной практике:

)        Свидетельство профессионала (специалиста) повышает уровень доверия потребителей к рекламируемому товару и способно убедить аудиторию в высоком качестве данного продукта. Например, к использованию данного вида свидетельств часто прибегают фармацевтические компании или бренды средств гигиены - рекламные кампании P&G для бренда Blend-a-med.

)        Свидетельства среднестатистических покупателей увеличивают уровень доверия к бренду за счёт сходства с каждым человеком. Чаще всего рекламодатели прибегают к усилению эффекта от подобной коммуникации с помощью кумулятивного эффекта, то есть использования в одном рекламном сообщении свидетельств не одного, а нескольких людей, что позволяет предоставить различные аргументы в пользу данного товара. Например, серия роликов для бренда «Активиа питьевая натуральная», основанная на опросе молодых девушек о свойствах продукта и о его влиянии на пищеварение.

)        Свидетельства знаменитостей обеспечивают более высокий интерес аудитории к рекламе, чем другие виды аргументации, и надолго сохраняются в памяти потребителей, создавая ассоциативную связь с образом знаменитости. Например, сотрудничество бренда Garnier и популярного поп-исполнителя Егора Крида.

В книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл приводит классификацию свидетельств знаменитостей по способу их привлечения в рекламную кампанию. Х. Прингл считает, что образ представителя артистической элиты в рекламной коммуникации можно использовать следующим образом:

.        Знаменитость выступает в качестве амбассадора бренда. Так, бренд и знаменитость вступают в «родственные» отношения. Знаменитость становится связующим звеном между брендом и его целевой аудиторией. Подобное взаимодействие является долгосрочным и предполагает создание стойкой ассоциации образа celebrity с брендом.

Примером использования образа знаменитости в качестве амбассадора бренда можно назвать рекламную кампанию бренда М-Видео «НИИ Р.А.З.У.М.» с популярным шоуменом Александром Пушным. Юлия Зарипова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М-Видео, рассказала, что компания не преследовала цель изменить сложившееся позиционирование бренда в глазах потребителей, а наоборот хотела сделать акцент на своих уникальных особенностях, которые бренд приобрел за время существования на рынке. Поэтому основная задача состояла в том, чтобы артист «не затмил» своим персональным брендом М-Видео, а гармонично перенес ассоциации аудитории, связанные с его образом на бренд. Александр Пушной известен широкой общественности в качестве ведущего популярного развлекательно-познавательного шоу «Галилео» на телеканале СТС. «Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и сможет закрепить нашу территорию. И он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. Александр, и по уровню популярности, и по восприятию его аудитории, которая даже сочеталась с брендом, отвечал тем параметрам коммуникации, которые мы хотели заявить», - утверждает Юлия Зарипова. Таким образом, выбор Александра Пушного лицом бренда «М-Видео» не случаен. Была проведена исследовательская работа, направлена на поиск идеальной кандидатуры для сотрудничества. Более того, компания и Александр Пушной сошлись в видении конечно результата, что укрепило их партнерские отношения и позволило достичь максимальной эффективности рекламной кампании.

.        Знаменитость предстает в своем собственном амплуа, то есть рекламное сообщение преподносится аудитории в свойственной данному артисту манере. Поскольку celebrity являются несомненными экспертами своей аудитории и знают её интересы, то в рекламной коммуникации преподносят бренд в собственном, уникальном стиле. Эта модель часто используется при размещении рекламы в личных аккаунтах знаменитостей в социальных сетях. Прописанный копирайтерами текст поста сразу считывается подписчиками из-за диссонанса с присущим данному артисту тону коммуникации и мгновенно вызывает реакцию сопротивления и непринятия информации. Это может негативно сказать не только на бренде, но и на имидже артиста, вплоть до потери доверия к его рекомендациям со стороны поклонников.

.        Знаменитость как представитель бренда - наиболее распространенная форма использования образа celebrity. Артист выступает в роли лояльного потребителя бренда и рекомендует его аудитории. Например, рекламная кампания сети премиальных фитнес-клубов World Class. В 2015 году бренд запустил рекламную кампанию #яworldclass с участием представителей российской артистической элиты. Для достижения поставленных целей бренд использовал как наружную рекламу, так и digital-инструменты. Представителями бренда стали известная российская певица Полина Гагарина и народный артист России Евгений Миронов. «Эти люди были выбраны брендом за их выдающиеся достижения и постоянное стремление к поставленной цели. Глядя на них, хочется также стремиться вперед, достигать большего», - комментирует директор по стратегии и маркетингу сети фитнес клубов World Class Евгения Костина. Здесь важно отметить и тот факт, что оба артиста находятся в прекрасной физической форме и активно занимаются спортом, о чем хорошо осведомлены их поклонники.

.        Знаменитость выступает в качестве эксперта. Артисты могут выступать экспертами в области своих профессиональных компетенций. Например, участие популярного шоумена, стилиста Сергея Зверева в рекламе косметологического бренда «Лошадиная сила». Артист, будучи заслуженным мастером парикмахерского искусства, выступал экспертом по уходу за волосами и рекомендовал аудитории пользовать шампунем данного бренда.

В свою очередь артисты могут выступать экспертами не только в областях, связанных с их профессиональной деятельностью, но также и в смежных сферах. Например, актриса Галина Боб, молодая мама, и телеведущая Ольга Шелест, опытная мама двоих детей, выступили экспертами по детскому питанию и вместе с брендом «Агуша» развеяли распространенные мифы о питании малышей, провели собственную проверку качества продукции «Агуша» и рассказали о результатах своих расследований в мини-сериале «AguMoms. Мамы проверят».

.        Ролевая модель используется для создания рекламных кампаний косметических и beauty-брендов. Стойкая ассоциация потребителей с тем, что celebrity всегда выглядит превосходно, значительно повышает уровень доверия к косметике, которую они рекомендуют. Так, beauty-бренд Avon активно привлекает представителей российской артистической элиты для участия в своих рекламных кампаниях. В разное время бренд сотрудничал с такими известными персонами, как: Вера Брежнева, Елизавета Боярская, Светлана Ходченкова, Валерия. Всех этих женщин, несмотря на разницу в возрасте, профессии и сценическом образе, объединяет одно - великолепный внешний вид, забота о своей красоте и необходимость в любой ситуации выглядеть «на миллион».

.        Знаменитость в новом амплуа. Основная цель данной модели раскрыть уже сложившийся образ артиста с другой стороны, внести новую суть и тем самым привлечь внимание аудитории к рекламной кампании.

Одним из ярчайших примеров использования данной модели в российской рекламной практике является сотрудничество главного трендсеттера страны, владельца продюсерского центра «Black Star», хип-хоп исполнителя Тимати и фармацевтического бренда «Тантум Верде». Видеоролики, запущенные в рамках рекламной кампании бренда, вызвали широкий ажиотаж среди аудитории, собрали более 2 миллионов просмотров на канале бренда в YouTube и произвели хайп-революцию среди поклонников творчества Тимати. Алла Богданова, директор по маркетингу «Анджелини Фарма Рус», в своем интервью, говорила о том, насколько сложно было отойти от привычной рекламы препарата от боли в горле и «рискнуть» выйти на рынок со столь провокационной рекламой. Однако по итогам проведенной кампании, установленные показатели эффективности были не просто достигнуты, а превышены в несколько раз - сегодня бренд «Тантум Верде» известен каждому второму жителю России. Такой результат можно объяснить удачной коллаборацией образа артиста и имиджа бренда, представленных в новом для обоих креативном формате.

«Идея родилась из брифа клиента - нужен был сильный, брутальный образ, раскрывающий преимущества продукта, как самого сильнодействующего средства от боли в горле. Мы предложили снять мужскую историю, показать, что даже если ты - рэпер без страха и упрека, тебе все равно понадобится «Тантум Верде Форте»», - рассказывает копирайтер агентства ProHealth Виктория Бормотова. Никто не мог предугадать, что образ брутального, «мощного», провокационного Тимати будет настолько гармонировать с препаратом от боли в горле и позволит сменить позиционирование бренда: с продукта, заботящегося обо всей семье (одна из главных рекламных моделей, используемых в рекламе фармацевтических препаратов), до индивидуального решения для взрослых людей. Ролевая модель, которую в данной рекламной кампании взял на себя артист, вызвала диссонанс в сознании поклонников артиста. Никто не ожидал, что Тимати, позиционирующий себя в качестве «настоящего восточного мужчины», будет открыто говорить о самой распространенной и типичной проблеме для каждого человека: о боли в горле. Именно сам факт участия артиста в рекламе фармацевтического препарата спровоцировал многочисленные разговоры и обсуждения рекламной кампании. Следует отметить, что исполнитель всегда отвечает за ту информацию, которую доносит до своей аудитории, а потому его поклонники уверены в том, что Тимати сам является лояльным потребителем бренда, поскольку согласно «политике компании Black Star артист принципиально не произносит ничего, что не написано им лично».

.        Знаменитости в определенной роли - это модель подразумевает использование образа celebrity в ситуации, когда героем рекламы мог бы выступить и обычный человек. Очень показательна рекламная кампания бренда сока «Моя семья», где роль «главы семьи» исполнял самый известный российский «мент» Александр Половцев.

.        Звезды рекламы - это модель, которая заключается в использовании одного и того же персонажа (чаще всего малоизвестного актера) на протяжении всей рекламной кампании, таким образом бренд может «зажечь» свою звезду, артиста, который будет известен общественности именно за счет своего участия в рекламной коммуникации бренда. Показательным является сотрудничество российского актера театра и кино Александра Семчева и пивоваренной марки «Толстяк». Участие колоритного и крупногабаритного комедийного актера в рекламной кампании бренда с «кричащим» названием «Толстяк» не могло остаться незамеченным потребителями. А за год сотрудничества с брендом малоизвестный артист МХТ им. Чехова стал настоящей звездой. Следует отметить, что после съемок в данной рекламе актеру стали поступать предложения сниматься в кино и мы уже могли видеть его в сериалах и кинематографических произведениях, но все равно сценический образ Александра немыслим без «Толстяка».

.        Откровение - самая эмоциональная модель, которая позволяет привлечь внимание аудитории к бренду посредством интимной, никому ранее не известной истории-откровения знаменитости. Когда вместе с рекламным сообщением аудитория получает эксклюзивную информация об артисте, то лояльность к бренду мгновенно возрастает. Здесь работает психологический прием: если знаменитость доверила свой секрет именно этому бренду, значит, она действительно имеет лояльное отношение к компании и/или продукту, а, следовательно, и потребитель может доверять данной рекомендации.

Например, рекламная кампания успокоительного препарата «Ново-Пассит» с участием актрисы театра и кино Екатерины Вилковой. Артистка признается, что ее работа связана с высокими эмоциональными нагрузками, стрессовыми ситуациями и зачастую, приходя домой, даже малейшая шалость детей (мама двоих детей в возрасте 5-ти и 3-х лет) способна вывести ее из себя. Екатерина признается, что несдержанное поведение сильно отражается на членах ее семьи, из-за чего дома часто происходят скандалы. Понимая необходимость сохранения гармонии в семье, Екатерина нашла оптимальный вариант для снятия синдрома раздражительности и переутомления. «Ново-Пассит стал для меня воплощением моих собственных жизненных ценностей - и это вдохновляет меня на работу, а также помогает сохранить баланс между работой и семьей», - комментирует свое участие в рекламной кампании актриса. Подобное откровение Екатерины Вилковой нашло отклик у широкой аудитории, особенно у женщин, которые ввиду быстрого темпа современной жизни вынуждены успевать заниматься несколькими делами одновременно: работать, следить за домом, воспитывать детей, хорошо выглядеть.

.        «Interaction», то есть привлечение в рекламную кампанию одновременно нескольких звездных персон. Данная модель является наиболее дорогостоящей в рекламной практике, но, тем не менее, довольно распространена как в России, так и за рубежом. В данной модели преследуется достижение аккумулятивного эффекта, что позволяет сделать рекламную кампанию ярче, как следствие- более запоминающейся. Например, креативная рекламная кампания бренда «Мегафон» в новом для российского рынка рекламном формате - мини-сериала. «Рекламные фильмы «МегаФона» - это не просто отдельная история, а целая эволюция взаимоотношений», - отмечает Леонид Савков, директор по маркетингу компании «МегаФон». В течение 4-5 месяцев перед зрителями разворачивается история жизни двух семей - соседей по дачному участку, где в комичных ситуациях транслируется главный посыл всей рекламной кампании «По-настоящему рядом». По утверждению Леонид Савкова: «Серийность роликов и привлечение известных актеров позволит еще больше повысить узнаваемость нашей рекламы». Главными героями дебютного сериала «Полдома» стали народный артист России Константин Хабенский, заслуженные артисты России Михаил Трухин и Ирина Пегова, а также одна из самых популярных российских актрис Екатерина Климова.

В рекламной практике существуют и другие виды свидетельств, они не относятся к ряду «классических» и используются реже базовых, но тем не менее также востребованы в рекламной среде:

.        Знаменитость-создатель. Данная модель подразумевает, что celebrity имеет прямое отношение к рекламируемому продукту, в частности, принимала участие в разработке данного продукта или целой линии. Такую модель чаще всего используют косметологические компании или бренды одежды. Знаменитость становится лицом уникальной для бренда линейки, которая носит имя celebrity. Так, в 2015 году известная певица Глюкоза совместно с beauty-брендом Inglot выпустила свою собственную коллекцию макияжа «Gluk’oZa by INGLOT». Певица призналась, что с детства мечтала стать автором собственной косметологической линии, поскольку считает, что правильный макияж способен придать любой девушке яркости и подчеркнуть ее красоту. Коллекция Натальи Ионовой представляет цветовую палитру стиля «Золотой Голливуд» и включает в себя все необходимые средства для создания уникального образа.

.        Использование мультипликационных прототипов знаменитостей. На данный момент в российской рекламной практике подобная модель не применяется. Используется менее дорогой метод - привлечение знаменитостей для озвучивания мультипликационных героев. Следует отметить, что данная рекламная модель активно используется для продвижения мультипликационных фильмов, поскольку аудитории интересно услышать, как анимированный персонаж разговаривает голосом известного артиста, что повышает кассовые сборы. Например, в России герои одного из самого популярного анимационного фильма современности «Зверополиса» говорят голосами Владимира Меньшова, Марии Ароновой, Николая Дроздова.

.        Спонсорская поддержка. Эта модель подразумевает интеграцию бренда в профессиональную деятельность знаменитости. Чаще всего бренды спонсируют либо спортивные события и представителей данной индустрии, либо поддерживают гастрольные туры музыкальных артистов. Например, компания «Мегафон» в 2013 году выступила титульным спонсором финального в карьере певицы Земфиры гастрольного тура. Концерты проходили в 10 городах России, каждый желающий мог принять участие в конкурсе, организованном брендом, и выиграть бесплатный билет на концерт любимой исполнительницы. Также Мегафон являлся неотъемлемым атрибутом каждого выступления артистки: брендинг сцены, произнесение благодарности спонсору со сцены, промо-кампания тура с размещением логотипа бренда, организованные автограф-сессии с символикой бренда.

.        Знаменитости - владельцы брендов. Эта модель является достаточно распространенной на рекламном рынке и подразумевает, что знаменитость использует свой сильный персональный бренд для продвижения собственной торговой марки. Сейчас данная модель становится все более популярной, поскольку знаменитости начинают развиваться в смежных отраслях и помимо своей основной профессиональной деятельности занимаются построением собственного бизнеса.

Так, в 2016 году солистка группы A’STUDIO Кети Топурия создала свой собственный бренд одежды премиум-класса KETIone. Следует отметить, что певица всего за год существования торговой марки преуспела в ее развитии: открыла два showroom в Москве и один в Нью-Йорке, продемонстрировала свою коллекцию на одном из самых авторитетных модных показов в рамках мероприятия Mercedes-Benz Fashion Week Russia - 2017. Также весь сценический гардероб Кети состоит исключительно из ее собственных моделей и, естественно, певица является лицом бренда, поэтому часто принимает участие в фотосессия для каталога KETIone.

Выводы по главе

Высокий интерес людей к знаменитостям, основанный на психологических особенностях человека, сделал celebrity endorsement одной из самой популярной технологией в международной рекламной практике. В свою очередь, celebrities стали активно пользоваться своим сильным персональным брендом для получения дополнительного заработка и осуществления self-pr за счет выгодных рекламных контрактов.

Таким образом, желание людей приобщиться к светскому стилю жизни, стать ближе к своим кумирам или просто воспользоваться советом авторитетной личности, разбирающейся в той или иной области, ввиду своей профессиональной компетенции, стало основанием для создания различных моделей использования celebrities в рекламной коммуникации, как для наиболее эффективного решения задач бренда, так и для достижения личных целей по развитию персонального бренда со стороны знаменитостей.

Главным барьером, препятствующим в поиске решений для эффективного применения технологии celebrity endorsement на российской площадке, является несоответствие образа знаменитости архетипу бренда, связанное с ошибочным выбором кандидата на роль «звезды». В связи с чем, технология выбора celebrity является ключевой, как для маркетологов и рекламных агентств, так и для исследователей различных областей науки, прежде всего социологов и психологов.

В следующей главе будут рассмотрены существующие модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда.

Глава 2. Модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации

Проанализировав влияние знаменитостей на широкую общественность и выделив преимущества использования их образа для продвижения товаров и услуг, маркетологи столкнулись с проблемой выбора «подходящего» кандидата на роль celebrity endorser. Данный вопрос привел к необходимости выделения ряда факторов, способных наиболее точно определить «идеальную» знаменитость для рекламной коммуникации бренда. В этой главе автор рассматривает существующие модели выбора знаменитостей и анализирует их основные составляющие.

.1 Модель привлекательности

В процессе изучения факторов, влияющих на выбор знаменитости, одним из ключевых элементов стала привлекательность артиста. Считалось, что человек с приятной внешностью способен расположить аудиторию к себе и тем самым поднять уровень ее доверия к передаваемому сообщению. Еще в 1984 году К. Дебайвич и Дж. Кернан обнаружили, что у потребителей есть привычка формировать позитивные стереотипы о привлекательных людях, а потому использование образа знаменитости в коммуникации способно эффективно влиять на убеждения аудитории.

Сторонники данной модели считают, что эффективность коммуникации зависит от сходства, узнаваемости и симпатии общественности к представителю артистической элиты. При этом, под понятием «привлекательность» понимается не только внешние данные, но также и ряд атрибутов, таких как интеллектуальность, образ жизни, чувство юмора, личностные особенности знаменитости.

Тем не менее физическая привлекательность артиста выступает ключевым фактором при выборе endorser. В исследовании Л. Кейла и П. Гомера отмечается, что потребители чаще покупают бритву Edge, увидев симпатичного представителя артистической элиты в журнале, нежели непривлекательного. Также следует отметить, что пол celebrity endorser оказывает различное влияние на потребителей. Так результаты исследования, проведенного К. Дебайвич и Дж. Кернаном, указали, что фактор физической привлекательности женского образа в рекламе значительно выше в восприятии обеих гендерных групп, нежели мужская привлекательность. С другой стороны, в исследовании М. Кабаллеро было обнаружено, что у мужчин-потребителей намерение купить продукт, рекламируемый мужчинами-эндорсерами, был значительно выше нежели, если бренд представляла девушка, в свою очередь поведение женщин-потребителей диаметрально противоположно.

Было проведено множество исследований, анализирующих положительное и отрицательное влияние использования образа знаменитости в рекламе, опираясь на фактор привлекательности. Некоторые результаты показывают, что данный фактор является определяющим при выборе знаменитости, поскольку повышает лояльность потребителей как к бренду, так и к рекламе в целом. Более поздние исследования показали, что данный фактор весьма сомнительный и во многом зависит от вида аргументов, которые используются в сообщении, и степени вовлеченности зрителей в коммуникацию. Было выявлено, что только эмоциональные заявления способны привлечь большее внимание аудитории, если транслируются привлекательными людьми. До сих пор нет единого мнения по поводу эффективности данной модели, но тем не менее, фактор «привлекательности» является неотъемлемой составляющей более усовершенствованных моделей.

2.2 Модель «источник достоверности»

В отличие от сторонников первой модели, часть исследователей отметили, что в процессе общения с целевой аудиторией важную роль играет степень убеждения, присущая передаваемым сообщениям. Исследователи обнаружили, что степень убедительности сообщения во многом зависит от достоверности источника. Достоверность - это многомерная концепция, которая оказывает особое влияние на отношение потребителя, его намерения и поведение. Источник credibility служит основой для достоверности и обычно используется для описания положительного влияния передаваемого сообщения на получателя или передатчик. Так, будучи учеником средней школы и работая над проектом, посвященному изучению вопросов гигиены полости рта, Джеймс Рандол не обладал достаточным авторитетом для донесения результатов своей исследовательской работы широкой аудитории. Однако спустя годы, когда Дж. Рандол стал дипломированным специалистом, членом Канадской стоматологической ассоциации, то информация о правильной чистке зубов, подписанная его именем, имела высокий уровень доверия у жителей Канады.

Результаты, проведенных исследований, нашли отклик среди маркетологов и рекламистов и стали учитываться при выборе знаменитостей. Постепенно появлялись новые параметры, которые в 1990 году были классифицированы в работе Рообина Оханиана. В исследовании Р. Оханиан выделил три основных фактора, влияющих на уровень авторитетности коммуникатора.

Рисунок 1 Модель Р. Оханиана

Первый из них - доверие к источнику или «степень, в которой аудитория воспринимает сообщение как действительное». Р. Оханиан описывает концепцию доверия через зависимые переменные: «честность», «значимость» и «искренность». Другой фактор - экспертиза - выражает способность источника восприниматься как «квалифицированный специалист», «профессионал», «эксперт». Последний фактор - привлекательность источника - играет роль усиления сообщения и опирается на такие атрибуты, как красота, элегантность и стиль. Данному фактору Р. Оханиан подобрал ряд сопутствующих переменных: подобие - сходство между источником и получателем сообщения, знакомство - близость приемника и источника, а также симпатия.

В целом, модель достоверности источника имеет большое значение для менеджеров по маркетингу при выборе знаменитостей. Исследователи упоминали различные эффекты достоверности источников, однако параметр «достоверности» при выборе знаменитости необходимо сопоставлять с концепцией позиционирования бренда.

2.3 Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару

Гипотеза соответствия товарам (the product match-up hypothesis) утверждает, что образ знаменитости и архетип бренда должны быть конгруэнтными, то есть соответствующими друг другу, для эффективной рекламной коммуникации.

Конгруэнтность знаменитости и бренда зависит от наблюдаемого соответствия качеств, связанных как с брендом, так и с образом знаменитости. Так, Л. Кейл и П. Гомер выявили, что данная гипотеза соответствует теории социальной адаптации, которая утверждает, что при правильном донесении информации до аудитории ее влияние на потребителей может увеличиться в несколько раз. Таким образом, для достижения наибольшего эффекта от коммуникации у потребителей должна сложиться единая картина восприятия, что возможно только при полном совпадении образа знаменитости и бренда.

Данная гипотеза может быть рассмотрена с двух сторон: в соответствии с моделью «привлекательности» или через призму модели «источник достоверности». Основной акцент в исследованиях Б. Эрдогана был сделан на поиске соответствия между брендом и знаменитостью, основанным на привлекательности последней. Он выявил, что при рекламе косметической продукции внешняя привлекательность коммуникатора способна визуально показать действенность продукта.

Так, например, рекламная кампания бренда Head&Shoulders имеет двойную модель коммуникации с потребителями: «efficacy» - акцент на эффективности шампуня в борьбе с перхотью и «beautiful hair», призванная не допустить появления в сознании потребителей предубеждения, что шампунь обладает слишком сильным действием и может быть непригоден для регулярного использования. Для реализации модели «beautiful hair» в разное время бренд использовал образы популярных представителей артистической элиты: Дмитрий Маликов, Тамара Гвердцители, Анастасия Заворотнюк и Петр Чернышев. Необходимым и решающим фактором в выборе кандидата для рекламной коммуникации бренда стало наличии красивых и ухоженных волос. Именно данному атрибуту, по словам бренд-менеджера Head&Shoulders Александра Можаева, компания уделяла особое внимание. Результаты кампании показали, что образ представителя артистической элиты с привлекательной прической улучшил отношение потребителей к бренду и решил основную задачу, а именно предотвратил появление предубеждений, связанных с моделью «efficacy».

С другой стороны исследования Р. Оханиана показали, что при привлечении знаменитости в коммуникацию бренда необходимо не просто визуальное соответствие celebrity бренду, но важно, чтобы коммуникатор был признанным профессионалом и разбирался в сфере применения данного продукта. Данный вариант рассматривается со стороны сторонников модели «источник достоверности». Примером, может стать рекламная кампания 2016 года бренда AOS и популярной телеведущей Елены Летучей. Елена Летучая известна широкой общественности как главный «Ревизорро» страны, бескомпромиссный борец за чистоту и порядок. Елена Логинова, руководитель службы исследований и разработок ГК «Нэфис» рассказала о том, как бренд принял решение сотрудничать с артисткой: «Мы тщательно подходим к выбору партнеров, обращая внимание на авторитетность и профессионализм. Елене Летучей, как признанному эксперту по чистоте, мы доверили презентовать нашим потребителям уникальное свойство AOS: его полную смываемость с посуды».

М. Колкоут и Б.Филиппс в своем исследовании выявили, что потребители чаще принимают решение о приобретении продукта, рекламируемого знаменитостями, в случае если он находится в «разумной» ценовой категории и имеет слабую дифференциацию, в связи с большим количеством товаров-аналогов. Таким образом, наибольшую эффективность стратегия celebrity endorsement представляет для FMCG сектора.

Исходя из вышеупомянутых мнений становится ясно, что гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару, должна включать в себя параметры моделей «привлекательности» и «источника достоверности», но при этом, выходить за их рамки и сопоставлять образ знаменитости с целевой аудиторией и архетипом бренда.

.4 Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций

Теория «мэтчинга» (meaning transfer model) основывается на предположении, что знаменитость, обладая определенным набор ассоциаций, связанных с ее персоной, способна передать данные семантические ассоциации бренду. Впервые о теории «мэтчинга» было рассказано в работе Л. Кейла и П. Гомера. Авторы, проведя ряд экспериментов, выявили, что совпадение ассоциаций бренда и знаменитого человека улучшало отношение испытуемых к бренду.

Развитие данной теории продолжил Грант МакКракен. Он определил, что процесс переноса культурных ассоциаций на широкую общественность состоит из трех этапов: определение архетипа знаменитости, «слияние» ассоциаций, связанных с образом celebrity, и имиджа бренда, донесение нового сообщения до аудитории.

Рисунок 2 Теория "мэтчинга" Г. МакКракена

На первом этапе «значения» исходят из культурного и социального мира, окружающего каждого человека. В этом процессе знаменитости играют жизненно важную роль, поскольку обладают устойчивыми ассоциациями, связанными со своим персональным брендом, которые были приобретены в результате профессиональной деятельности: участие в телепередачах, выступления на концертах, интервью в прессе. Например, говоря о Григории Лепсе, у нас возникают следующие ассоциации: брутальность, «крутость», пафос. В свою очередь, актриса Рената Литвинова вызывает в сознании общественности совершенно иные ассоциации: утонченность, элегантность, женственность, статность, интеллигентность. Наличие большого и уникального набора значений отличает знаменитостей от неизвестных моделей, которые могут передать зрителю информацию только о поле, возрасте и статусе целевой аудитории продукта.

Второй уровень - передача смысла от знаменитости к продукту. В этот момент посредством переноса ассоциаций, связанных с образом знаменитости, на бренд достигается индивидуализация рекламной коммуникации. Бренд приобретает уникальные «свойства», которые будут отражать его философию. Эти усилия осуществляются рекламными агентствами, которые выбирают «правильную» знаменитость для создания рекламы продукта с «правильным» значением. Так, например, для продвижения пакета премиальных услуг «Привилегия» банк ВТБ-24 использовал образ знаменитого актера и режиссера Владимира Машкова. Главное сообщение кампании звучало так: «Уровень, на котором приходит многое. Заслуженно». Владимир Машков является народным артистом России, его талант отмечен такими престижными кинопремиями как «Ника», «Золотой орёл», «ТЭФИ», артист востребован как в России, так и за рубежом. Амплуа драматического актера, отсутствие скандальных появлений в прессе, внешние данные формируют в глазах широкой общественности образ Машкова как уверенного в себе, целеустремленного, успешного человека консервативных взглядов. Его образ ассоциируется с надежностью, стабильностью, премиальностью. Для рекламы банковских услуг такие ассоциации являются необходимым условием для успешного функционирования структуры, поэтому в данной рекламной коммуникации ассоциации, связанные с образом Владимира Машкова, гармонично отразили основные ценности бренда и позволили сформировать целостное восприятия ВТБ-24 в глазах потребителей, как надежного банка с государственным подходом.

Таким образом, значения, приписываемые знаменитости, ассоциируются с брендом в сознании потребителя. Наконец, в процессе потребления, перенесенная ассоциация становится частью бренда и будет восприниматься аудиторией и без участия в коммуникации celebrity. По словам МакКракена, очень важно учитывать восприятие той или иной знаменитости аудиторией для определения наиболее подходящих бренду «ассоциаций», которые артист сможет перенести на компанию. Реклама становится эффективной, когда зритель видит в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, те значения, которые содержатся и в продукте.

.5 Модель «TEARS»

Современной моделью выбора знаменитости для рекламной коммуникации бренда, является концепция «TEARS», разработанная в 2003 году Теренсом Шимпом. Опираясь на ранее проведенные исследования, он предложил пять основных параметров, которые необходимо учитывать в процессе «отбора» знаменитостей: доверие (trustworthiness), компетентность (expertise), привлекательность (attractiveness), уважение (respect) и сходство (similarity).

Первые три критерия подробно рассматривались в предыдущих моделях. В свою очередь, рассмотрим подробнее последние два.

Итак, «уважение» Т. Шимп выделял как второй компонент (первый - внешние данные) главного атрибута - «привлекательность». Уважение к знаменитости может быть связано с высокой оценкой его профессиональных навыков, достижений, либо со «слепым» восхищением той или иной популярной персоной. Знаменитости уважаемы за актерские или музыкальные таланты, за свои взгляды, относительно важных социальных вопросов, за прекрасный внешний вид и другие, персональные особенности. Знаменитости, пользующиеся уважением аудитории, несомненно вызывают чувство симпатии по отношению к себе, в связи с чем, в данной модели понятия уважения и любви к артисту равны. Когда знаменитости вступают в отношения с различными брендами, уважение/симпатия поклонников к личности артиста может распространиться на бренды, с которыми ассоциируется их образ. Таким образом, celebrity endorser способен увеличить капитал бренда, положительно влияя на отношение потребителей к бренду. Обладая лояльным отношением аудитории, знаменитости способны предать рекламной коммуникации убедительности.

«Сходство» является третьим компонентом атрибута «привлекательность» и представляет степень, в которой привлекаемая знаменитость соответствует аудитории с точки зрения характеристик, влияющих на эффективность взаимодействия коммуникатора с аудиторией: возраст, пол, этническая принадлежность и так далее. Б. Эрдоган определял данное понятие как предполагаемое сходство между источником и получателем информации. В свою очередь, С. Дэшпанде и Д. Стейман обнаружили, что этническая принадлежность коммуникаторов влияет на уровень доверия потребителей к рекламному сообщению и, как следствие, на отношение к бренду. Эти выводы подтверждают утверждение Р.Чалдини о том, что нам нравятся люди, которые похожи на нас и «данный факт также является справедливым в отношении мнений, происхождения, черт характера и образа жизни». Т. Шимп отмечал, что сходство между celebrity endorser и аудиторией особенно важно, когда существует широкий спектр предлагаемой продукции или услуг, а также в случае неоднородности аудитории. В таких ситуациях, коммуникатор, который имеет сходство с аудиторией, по её мнению, способен оказать большее влияние на потребительский выбор.

Таким образом, модель «TEARS» представляет собой расширенную систему параметров отбора знаменитостей, в которой главными атрибутами выступают «доверие» и «привлекательность» celebrity endorser, а остальные критерии позволяют точнее подобрать «правильную» знаменитость.

.6 Концепция «multiple celebrity endorsement»

В 2002 году, анализируя американскую рекламную кампанию по популяризации потребления молока в стране - «молочные усы», Чанг-К. Хсу и Даниэлла Макдональд, пришли к выводу, что рекламная кампания с привлечением нескольких знаменитостей помогает эффективнее воздействовать на различные, несвязанные между собой аудитории и максимально персонально донести сообщение до каждой. Согласно концепции «каузальной атрибуции» Г. Келли, люди склонны выявлять причинно-следственные связи определенных событий на основе своих собственных действий либо опираясь на опыт других людей. Потребитель может задать себе вопрос, одобряет ли знаменитость тот или товар, по причине того, что в действительности является его лояльным пользователем (личностная атрибуция/внутреннее присвоение) или же поскольку за подобное действие celebrity получит вознаграждение в виде гонорара (маргинальное подтверждение). Таким образом, привлечение в рекламную коммуникацию нескольких представителей артистической элиты, является одним из атрибутов, способным убедить аудиторию в качестве, рекламируемого товара, и тем самым помочь рекламодателям повысить уровень доверия к своему бренду и увеличить осведомленность потенциальных потребителей.

Б. Эрдоган утверждал: «Бренд имеет широкий круг потребителей, и для того, чтобы охватить всю целевую аудиторию, время от времени требуется использование нескольких знаменитостей, однако необходимо удостовериться, что образ каждой знаменитости отражает основные ценности бренда».

Более того, отмечено, что привлечение в рекламную кампанию разных артистов способно внести развлекательный элемент в коммуникацию и сделать ее более интересной и разнообразной для потребителя.

Примером рекламной кампании при участии нескольких знаменитостей может стать сотрудничество бренда Instax Mini и трех представителей российской артистической элиты: певицы Нюши, бронзового призера «Евровидения-2016» Сергея Лазарева и популярного актера, режиссера, автора-исполнителя Алексея Воробьева. Яна Пономаренко, генеральный директор агентства музыкального маркетинга FMA, рассказала о том, как была реализована данная рекламная кампания.

В октябре 2015 года запускалась новая серия фотоаппаратов Instax Mini 70. Следует отметить, что бренд был уже известен аудитории - это фотоаппараты моментальной печати. Новая серия представляла собой современные, яркие камеры с широкой палитрой насыщенных цветов: белый, желтый, синий и другие. Цена данной камеры составляла 7 тыс. р., ее обслуживание также подразумевает значительные вложения. Агентство понимало, что аудитория должна быть платежеспособной и выделило также, что основной потребитель - это девушки. Конец года явился прекрасным поводом для позиционирования нового продукта как отличного новогоднего подарка, поэтому при подготовке идеи команда FMA ориентировалась на то, что звезды как нельзя лучше смогут рекомендовать новую камеру в качестве подарка близким людям. «Перед нами стояла задача популяризировать новую камеру исключительно в digital, - утверждает Я. Пономаренко, - мы понимали, что социальная сеть Instagram начинала набирать обороты как площадка для размещения рекламы, поэтому было принято решение привлечь в коммуникацию не одного артиста, а нескольких, для преумножения аудитории и создания массовости рекламной кампании». Артисты в коммуникации бренда должны были выполнять роль привлечения внимания и поддержания тона коммуникации. «Поэтому было необходимо подобрать актуальных для бренда звезд, которые были бы не просто популярны у девушек 15-25 лет, но и по настроению соответствовали бренду: были активными, позитивными и оптимистичными», - рассказывает account-менеджер FMA Валерия Оганесян. При выборе кандидатов агентство опиралось на следующие параметры:

1.     Аудитория «кандидата»: ориентация на молодую аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет, преимущественно женскую, также важно было охватить не только «столичную» молодежь, но и регионы.

3.   Важным условием также стала готовность артиста работать в своих личных аккаунтах, поскольку ряд знаменитостей, выступают против размещения рекламных сообщений на своих личных страницах или готовы выставлять только один paid-пост от бренда. Коммуникационная стратегия кампании Instax подразумевала размещение серии рекламных постов в личных аккаунтах celebrity.

4.       Уровень популярности знаменитости. Для проведения кампании были необходимы артисты, которые в данный момент времени были «на слуху»: так у А. Воробьева, закончились съемки в проекте «Холостяк», который вышел осенью на телеканале ТНТ и очень поднял его популярность, С. Лазарев должен был представлять Россию на Евровидение-2016, у Нюши к моменту ожидаемого срока запуска рекламной кампании заканчивался большой гастрольный тур.

5.       Соответствие бренду: артист должен вызывать в сознание аудитории следующие ассоциации: позитивный, с активной жизненной позицией, энергичный и оптимистичный.

На основании анализа образов артистов российской эстрады, агентство FMA предложило бренду использовать в своей коммуникации трех вышеупомянутых celebrities. Бренд одобрил выбор агентства и принял решение о реализации рекламной кампании.

В результате установленные показатели эффективности были не только достигнуты, но и перевыполнены. «Клиент судил в основном по количеству откликов в соцсетях и комментариям аудитории к постам артистов. По нашим оценкам на 99% реакция аудитории была отражена в позитивных и нейтральных комментариях, поэтому мы с клиентом сочли кампанию успешной, - утверждает В.Оганесян. Клиент оказался доволен, а для нас это главное».

Выводы по главе

Проанализировав модели выбора «правильной» знаменитости для рекламной кампании бренда, необходимо отметить, что основополагающими параметрами являются степень доверия аудитории к celebrity и его привлекательность. Данные факторы являются неотъемлемой частью всех вышеперечисленных моделей. При этом, указанные параметры в различных концепциях раскрываются и дополняются новыми атрибутами, поэтому на данный момент не существует единой, общепринятой, «универсальной» формулы отбора celebrity endorser.

Глава 3. Формирование матриц выбора знаменитостей на основе экспертных интервью

Технология celebrity endorsement приобретает популярность и в России, однако очевидный дефицит опыта в этой области и, как следствие, отсутствие системного подхода к использованию комплекса возможностей celebrity endorsement пока остается одним из барьеров, препятствующих поиску решений для его эффективного применения на российской площадке. На российском рынке только появляются рекламные агентства, специализирующиеся на создании и реализации рекламных кампаний при участии российской артистической элиты. В данной главе представлено экспертное мнение сотрудников первого российского агентства музыкального маркетинга FMA о вопросах функционирования и развития рынка рекламы со звездами в России, а также на основе теоретической базы, представленной в первой и второй главах, и опыте экспертов сформулированы две универсальные матрицы выбора «правильного» кандидата для рекламной коммуникации бренда.

.1 Развитие музыкального маркетинга в России

Скорость маркетинговых коммуникаций постоянно растет и вынуждает бренды передавать быстро считываемые, молниеносные сообщения. Каналы коммуникации стремительно интегрируются и создают новые форматы; кино, литература, музыка чаще встраиваются в маркетинговые активности брендов. Сами креативные индустрии стремятся монетизировать новые медиа каналы: музыкальный бизнес, в частности, наполняет контентом видеохостинг, развивает социальные сети, файлообменники и потоковый стриминг.

Аудитория привыкла не просто слышать популярную композицию в рекламном споте, но и следить за полной интеграцией бренда в жизнь артиста: его творчество, светскую и частную жизнь. Артист, обладающей достаточно широкой аудиторией поклонников, также становится брендом. В случае его сотрудничества с торговой маркой, можно говорить о ко-брендинге, который способен усилить позиции торговой марки на рынке.

Американские и европейские бренды давно используют музыкальный маркетинг, получая высокие показатели KPI. В 2013 году масштабное исследование маркетинговой компании Frukt в 30 странах мира показало, что одно только интерактивное размещение бренда на музыкальном фестивале способно привлечь до 465.000 уникальных пользователей на сайт компании. Рост музыкального маркетинга заметен в сегментах: напитки, fashion, финансовые услуги, технические товары, продукты питания.

Сегодня в условиях экономической нестабильности, музыкальный маркетинг - это оптимальное решение для бренда, который сохраняет (в некоторых случаях увеличивает) число контактов с аудиторией и, одновременно, экономит медийный бюджет. Делая ставку на музыкальный маркетинг, компания получает доступ к большой лояльной аудитории артиста через его актуальные каналы коммуникации («раскрученные» социальные сети, live-блоги, концерты и т.д.).

В 2015 году портал Statista опубликовал данные исследования того, насколько часто потребители ищут в Интернете информацию о бренде с упоминанием знаменитости - endorser торговой марки. От 21 до 24% аудитории всемирной сети в возрасте от 16 до 34 лет открыли для себя новые бренды с помощью известных персон. Похожее исследование провели в «Яндекс», проанализировав поисковые запросы россиян, которые можно кратко обозначить словосочетанием «как у кого»: в лидерах по количеству запросов оказались «очки, как у Лепса» и «шапка, как у Эминема». Чаще всего россияне искали информацию о прическах, макияже, одежде и аксессуарах звезд. Очевидно, российские потребители готовы к тому, чтобы бренды обратились к ним через любимых исполнителей. О готовности рынка к более широкому применению музыкального маркетинга говорит и исследование Google. Аналитики компании установили, что на YouTube рекламные ролики с участием знаменитостей чаще досматривают до конца, а представленные в них бренды лучше запоминаются и чаще узнаются аудиторией.

Несмотря на очевидную готовность аудитории воспринимать такого рода коммуникацию, музыкальный маркетинг в России не использует все свои ресурсы и мощности. Российские бренд-команды зачастую ассоциируют музыкальный маркетинг лишь с использованием известного трека в теле-рекламе или с прямым product placement в клипах. На самом деле музыкальный маркетинг предлагает гораздо больше возможностей; бренд не обязательно должен «привязывается» к одному исполнителю. Исследование американского представительства Nielsen показало, что добиться положительного эмоционального отклика от потребителей можно, разыгрывая билеты на различные концерты, спонсируя музыкальные события или проводя интерактивные акции на музыкальных фестивалях. 61% опрошенных предпочли бы бренд, предоставляющий бесплатное прослушивание музыки.

Впрочем, некоторые российские компании уже оценили преимущества интеграции с музыкой в целом. По данным IFPI Digital Music Report, российский музыкальный стриминг, финансируемый за счет рекламодателей, вырос на 38.6% в 2014 году.

Технология музыкального маркетинга в России используется точечно различными агентствами, но четкого понимания его возможностей и специфики у большинства игроков рынка нет. Кроме того, существует стереотип о том, что музыкальный маркетинг - слишком дорогое удовольствие. В итоге, бренды теряют мощный канал коммуникации и пул лидеров мнений своих аудиторий.

Сегодня в России существует необходимость в работе специализированного агентства, в равной степени «погруженного» в мир артистов и брендов, способного предоставить экспертную оценку аудитории, контакт с которой получает бренд в случае интеграции.

В 2014 году открылось агентство музыкального маркетинга FMA (First Music Agency), являющееся дочерней компанией самого крупного и известного российского музыкального лейбла «Первое музыкальное Издательство».

«FMA - это первое российское агентство в области музыкального маркетинга, которое предоставляет полный комплекса мероприятий для подготовки и проведения рекламных кампаний клиентов с участием артистов и использованием музыкального контента» - рассказывает генеральный директор FMA Яна Пономаренко. Несмотря на то, что в последние годы на российском рынке появляется все больше и больше celebrity-агентств, в частности, большую конкуренцию артистам составляют блогеры, FMA остается лидером в данной индустрии, поскольку обладает рядом конкурентных преимуществ:

·              Долгосрочные эксклюзивные контракты со звездами шоу-бизнеса, что дает клиентам уверенность в том, что условия, которые агентство озвучивает по вопросам гонораров артистов, прозрачные;

·              Первоисточник всех новостей творческой жизни артистов, в связи с чем, FMA может предложить клиенту сотрудничество с той или иной звездой, опираясь на «инсайдеровскую» информацию о предстоящих творческих релизах артиста (клип, новая песня, альбом, гастрольный тур), и максимально нативно интегрировать бренд в данные активности;

·              Полные данные по аудитории артистов;

·              Контроль выполнения артистом всех пунктов рекламного контракта. Клиент может быть спокоен за все этапы рекламной кампании, за соблюдение исполнения обязательств артиста перед брендом, прописанных в договоре, за отсутствие проблем, связанных с авторскими правами - если FMA передает лицензию на образ или музыкальное произведение, то это все официально и подтверждается документами;

·              Обладание достаточным авторитетом для рекомендации артистам сотрудничества с тем или иным брендом, консультирование по вопросам оценки стоимости их участия в рекламной кампании;

·              Проекты под ключ: идея, реализация, закрытие всех юридических вопросов по авторским и смежным правам.

Егор Волик, креативный директор FMA, рассказал о том, как происходит работа над креативной составляющей рекламной кампании и каким образом выбирается «кандидат» на роль celebrity endorsement: «На подготовительном этапе проводятся специальные исследования, как количественные, так и качественные, а также анализируется контент в открытых источниках. Безусловно, используются данные по аудитории, что позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации бренду. Структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента».

При этом, эксперты выделяют следующие ситуации, когда бренды прибегают к привлечению знаменитостей в своей коммуникации:

.        когда происходит запуск продукта/новой линейки и потребитель еще не знаком с брендом, в связи с чем необходимо создать искусственный опыт общения с маркой;

.        когда компания решает репозиционировать уже известный бренд, правильно подобранный celebrity может помочь вызвать в сознании потребителей «нужные» ассоциации. Довольно часто знаменитости привлекаются в том случае, когда бренд хочет «омолодить» свою аудиторию, всеми известный факт, что молодежь в большей степени подвержена влиянию авторитета celebrity и привлечь ее внимание к бренду с помощью любимого кумира однозначно беспроигрышный ход;

.        если продукт бренда нуждается в дополнительной дифференциации относительно своих конкурентов, здесь взаимосвязь с образом определенной публичной личности поможет выделить продукт или услугу;

.        в случае если бренд существовал, но пропал из видимости на какое-то время и о нем нужно напомнить;

.        если бренд не может вовлечь потребителей в прямую коммуникацию, например, объявляет и проводит конкурсы, акции, но количество участников - минимальное, то здесь celebrity помогает привлечь аудиторию, особенно если речь идет о поколениях Z и Y.

Таким образом, при обращении в агентство музыкального маркетинга бренд может быть уверен в том, что ему не только подскажут, образ какой знаменитости лучше всего использовать для достижения поставленных перед брендом задач, но также помогут решить все юридические аспекты, связанные с приобретением прав на использование образа или творческих материалов артиста, сориентируют по вопросам стоимости реализации рекламной кампании с celebrity, а также организуют звездный менеджмент, таким образом, чтобы сотрудничество бренда со знаменитостью оставило только хорошее впечатление и было максимально эффективно для обоих сторон.

Так, мы видим основные преимущества существования «агентской прослойки» между брендами и знаменитостями и понимаем необходимость развития рекламных агентств, специализирующихся на celebrity endorsement, на российском рынке. В перспективе деятельность FMA и подобных ей организаций поможет сделать стратегию celebrity endorsement более привлекательной и доступной для российских реалий рекламного рынка и улучшить ее качество, а, следовательно, и популярность у российских брендов.

3.2 Brand ambassador matrix (BAM)

В ситуации, когда бренд принимает решение проводить долгосрочную рекламную кампанию со звездой, он преследует цель «найти себе лицо»- амбассадора, который станет связующим элементом между брендом и потребителем. В данном случае поиск «идеального» кандидата из представителей артистической элиты становится ключевым этапом при формировании стратегии коммуникации. В противном случае, бренд не получит ожидаемого эффекта от привлечения популярной персоны, а в худшем варианте развития событий вызовет негативные эмоции у потребителей и значительно «подпортит» свою репутацию. Как утверждал Хэмиш Прингл: «Celebrities are brands in themselves and, thus, in choosing such a partner the brand is in effect getting married to one of its own». Как человек принимает решение о создании семьи с другим человеком, так и бренд, приглашая знаменитую персону в свою коммуникацию с потребителем, открывает двери для «нового члена семьи».

Рисунок 3 Brand ambassador matrix

Для того, чтобы рекламная кампания с участием знаменитости была успешной необходимо не допустить диссонанса в сознании аудитории при восприятии подобной рекламы. А потому следует подобрать наиболее однозначный образ амбассадора.

Очень важно, соотнести ассоциации, которые артист вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Для того, чтобы определить потенциал связки бренда и celebrity необходимо обратить внимание на 3 составляющих архетипа бренда: восприятие, тональность и характер.

«Если мы говорим о восприятии, то в первую очередь необходимо выделить эмоции и ассоциации, которые вызывает бренд. Затем определить темперамент бренда и тон его коммуникации с потребителем: деловой, «с юморком», дружеский и так далее. И самое главное - это характер, то есть эмоциональные преимущества бренда» - утверждает руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М-Видео Юлия Зарипова.

После того, как мы ответили себе на все поставленные вопросы и создали архетип нашего бренда, можно приступать к работе над выбором кандидата на роль амбассадора. Составляется список знаменитостей в соответствии с архетипом бренда.

Сделать это не всегда легко, поскольку знаменитости, особенно если речь идет об актерах театра и кино, из проекта в проект примеряют на себя разные образы. Поэтому, самый первый вопрос, на который стоит ответить при выборе амбассадора - это как данный артист воспринимается широкой общественностью.

.        Архетип

Основным фактором для создания яркого и выделяющегося имиджа артиста является ориентация на вкусы и запросы потребителей.

Теория архетипов предоставила возможность представителям творческих профессий, их PR-менеджерам, а также продюсерским центрам сэкономить время и средства на качественное изучение определенной целевой аудитории и выявление ее сиюминутных потребностей, выделив основные образы, в которых существует потребность у каждого зрителя.

Архетипы - это "мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний". Сами архетипы, по мнению К.Юнга, являются элементами бессознательного, но в тоже время выступают в сознании в качестве архетипических образов, которые представляют собой исторически сложившуюся систему мировоззрения. Однако архетипические образы под воздействием жизненного опыта могут трансформироваться и расширяться новым содержанием.

Продолжив изучение теории архетипов, выдвинутой К. Юнгом, М. Марк и К. Пирсон в своей книге "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов" впервые выдвинули возможность использования архетипов в построении коммуникации между продуктом и его потенциальным покупателем. "Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого." Таким образом, архетипы становится тем самым "недостающим звеном" в цепочке между продажей персонального бренда и мотивацией потребителя. Каждому из 12 архетипов приписываются определенные значения, которые вызывают у нас некие ассоциации:

В шоу-бизнесе теория архетипов позволяет личным брендам эффективнее позиционировать себя аудитории. Основными архетипами в сегменте музыкальной индустрии являются "любовник" и "бунтарь". Первый архетип прослеживается почти у каждого исполнителя эстрады, поскольку любовь - это одна из вечных тем, которая так или иначе затрагивается в творчестве любого артиста. Почти всё рок течение представляет собой "бунтарей", которые ломают стереотипы и рамки, пытаются донести свою правду до аудитории.

Разбирая архетип "любовник" подробнее, можно выделить несколько имиджей исполнителей, которые существуют на российской эстраде. Если рассматривать артистов мужчин, то самыми распространенными являются два образа: "Дон Жуан" и романтик. "Дон Жуан" олицетворяет собой ярко выраженного секс-символа, по которому сходят с ума девушки. Основная формула "Дон Жуана": меня любят все, я не люблю никого. Такую манеру позиционирования осуществляют группы "Отпетые мошенники", "Звери", исполнитель Тимати. В то же время образ романтика связан с обратной формулой: я люблю, а меня нет. Такой архетип-имидж более распространен на эстраде и его применяют большинство сольных исполнителей, например, Дима Билан, Сергей Лазарев, Валерий Меладзе. Среди исполнителей женского пола также используются данные имиджи. Образ сильной, независимой и соблазнительной женщины открыто позиционирует Ирина Аллегрова, певица Слава, группа "ВИА Гра", в то время как Юлия Савичева, Татьяна Буланова, Нюша предстают в виде девушек, страдающих от неразделенной, безответной любви.

Примером архетипа шута на российской эстраде может послужить стилист и певец Сергей Зверев. При полном отсутствии музыкальных данных он выступает этаким фриком. Эпатажный образ, своеобразная манера общения и подача себя как "звезды" вызывают у публики смех. При этом С. Зверев прекрасно чувствует себя в этом амплуа и сам иронизирует над своим образом.

В актерской среде среди мужчин распространен архетип «героя». Актеры таких жанров как боевики, триллеры, военные фильмы ассоциируются со своими персонажами и предстают в глазах общественности сильными и волевыми личностями, обладающими незаурядным интеллектом и такими качествами как честность, бескомпромиссность, доброта, храбрость и самое основное - готовность жертвовать собой ради других людей. В российском кинематографе устойчивый образ «героя» закрепился за Владимиром Машковым, Михаилом Пореченковым, Сергеем Горобченко.

Необходимо обращать внимание и на тот факт, что в период биологического и профессионального взросления артиста, позиционирование его персонального будет меняться. Поэтому важно понимать, какие ассоциации celebrity вызывает у аудитории сегодня.

Например, в далеком 2009 году начинающий актер, выпускник ГИТИСа Павел Прилучный, стал одним из главных героев рекламной кампании бренда Juicy Fruit. Молодой, харизматичный, забавный парень появляется в ярких, «сочных» видеороликах и говорит о «взрывном» фруктовом вкусе продукта. Сегодня Павел Прилучный лауреат престижной кинопремии «Жорж», главный «мажор» страны, примерный семьянин. Аудитория уже давно не воспринимает его легкомысленным и озорным «парнишкой», каким он был в представленной выше рекламной кампании, а также в фильмах «Любовь.ru», «Детям до 16», «На игре». С образом Прилучного неразрывно связаны ассоциации «рублевского» юноши, но при этом доброго, честного, любящего свою семью и заботящегося о ее благополучии. Следует отметить, что образ заботливого и надежного защитника связан не только с профессиональной деятельностью актера, но и с его личной жизнью. Его союз с актрисой театра и кино Агатой Муцениеце считается одним из самых крепких и гармоничных в российском шоу-бизнесе. Пара не скрывает от поклонников свою личную жизнь и делится своими «прилучными буднями» в социальной сети YouTube. В связи с чем, в последней рекламной кампании, в которой принял участие Павел присутствовала и Агата. Артисты, уже в привычном для их лояльной аудитории формате, рассказали о преимуществах нового смартфона Lenova. Согласитесь, что сейчас Павел смотрелся бы очень нелепо в рекламе жвачки Juicy Fruit, а поэтому при выборе амбассадора очень важно оценивать образ артиста в данный период времени и учитывать возможные изменения, связанные с восприятием образа артиста в своей коммуникации при принятии решения о долгосрочном сотрудничестве.

Опираясь на теорию архетипов, бренд имеет возможность определить эмоциональное восприятие того или иного артиста широкой общественностью и соотнести его имидж с позиционированием и ценностями бренда. В подобной ситуации следует понимать, что все ассоциации аудитории, связанные со знаменитостью, будут спроецированы на бренд, поэтому имидж привлекаемой звезды - это первое, на что следует ориентироваться при выборе амбассадора.

.        Аудитория

Вторым основным шагом, при выборе амбассадора становится целевая аудитория артиста. Прежде всего бренд должен определить, на кого рассчитан его продукт, к какой аудитории он хочет обращаться, какие цели он преследует в своей коммуникации с потребителями. Здесь особое внимание следует уделить не только половозрастным характеристикам и уровню дохода, но также географическим и личностным (хобби, интересы).

После того, как бренд определил свою целевую аудиторию и сформулировал сообщение, которое он хочет до нее донести, следует внимательно изучить аудиторию артистов. Самый простой способ проанализировать аудиторию знаменитости - это обратиться к статистике его аккаунтов и фан-групп в социальных сетях. При условии, что артист имеет хорошо развитые личные страницы, бренду не составит труда сопоставить половозрастные и географические характеристики аудитории знаменитости. Обращаясь к аккаунтам артиста, не следует ориентироваться на количество подписчиков. Во-первых, большая часть фолловеров может быть «накручена» с помощью специальных программ - тренд с «мертвыми душами» в социальных сетях, особенно это касается платформы Instagram, становится все популярнее. Во-вторых, даже если количество подписчиков набрано органическим путем, то здесь следует понимать, что определенный процент составляют «рекламные аккаунты», которые подписываются на все открытые профили. И, в-третьих, даже среди «живых» подписчиков есть люди, которые являются пассивными пользователями социальных сетей, то есть либо крайне редко посещают свою страницу и просматривают новостную ленту, либо по тем или иным причинам отказались от использования личного аккаунта и просто на него не заходят. Поэтому намного важнее проследить, как аудитория взаимодействует с артистом - насколько она активна. Именно степень вовлеченности поклонников в коммуникацию со знаменитостью может показать, насколько аудитория прислушивается к мнению артиста, его рекомендациям и будет готова приобрести рекламируемый товар (услугу). Таким образом, ориентиром для бренда становится количество «лайков» и комментарии.

Как же проанализировать аудиторию знаменитости, если она не ведет активную жизнь в социальных сетях? Здесь существуют разные способы. Если мы говорим об артисте эстрады, то необходимо проанализировать аудиторию, приходящую на концерт, а также посмотреть график гастролей и выделить наиболее посещаемые города. Чаще всего отсутствие музыкального исполнителя в социальных сетях говорит о том, что и аудитория артиста в них не находится. Ярким примером может послужить Вячеслав Бутусов. Солист группы «Ю-Питер», основатель легендарной рок-группы «Наутилус Помпилиус» известен очень широкой аудитории, при этом коммуникация артиста с поклонниками через социальные сети развита слабо (Instagram - 5 тыс. подписчиков, ВКонтакте - 29 тыс.). Но следует отметить, что ежегодно группа собирает более 6 млн слушателей на своих концертах в Москве (Crocus City Hall) и Санкт-Петербурге (Ледовый Дворец), а также активно гастролирует по городам России: Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Челябинск. Таким образом, можно сделать вывод, что основная часть поклонников Вячеслава Бутусова - это люди поколения 80-х и 90-х годов, которые, как и сам артист, не являются активными пользователями новых технологий.

Таким образом, мы видим, что проанализировать аудиторию артиста можно и без социальных сетей, конечно подобный анализ не является столь точным как онлайн-аналитика, но также может помочь бренду в выборе подходящего кандидата.

.        Популярность

Популярность привлекаемой персоны должна соответствовать целям и задачам бренда, а также его «уровню». Если мы говорим о российской артистической элите, то здесь можно выделить 3 градации популярности:

) артиста А - класса (имеет высокую популярность в России, также известны за рубежом - Филипп Киркоров, Данила Козловский, Иван Ургант, Константин Хабенский, Дима Билан, Тимати, группа Серебро);

) «золотая середина» - артисты, востребованные в России, но малоизвестные за рубежом, участвующие в создании творческих продуктов, ориентированных в основном на российскую аудиторию (Павел Прилучный, Нюша, Вера Брежнева, Ленинград, Алла Михеева, Сергей Светлаков, Семен Слепаков);

) «восходящие звезды» - молодые и весьма перспективные артисты, которые уже успели выйти из стадии «стартап» и обзавестись лояльной аудиторией, но массовой популярности еще не обрели (группа IOWA, актриса Юлия Топольницкая, телеведущая и певица Регина Тодоренко).

В соответствии с задачами бренда необходимо следовать данной классификации, отдавая предпочтение тому или иному «кандидату». Например, если речь идет о крупном международном бренде, хорошо известном во всем мире, имеющем своих «звездных» амбассадоров в различных странах и желающем «обзавестись русским лицом», то безусловно необходимо выбирать знаменитость А-класса.

Например, в 2001 году компания «Longines» решила найти своего «посланника» в России. Задача перед компанией стояла нелегкая: был нужен харизматичный, уверенный и безусловно известный человек с отличной репутацией, который одновременно соответствовал бы девизу компании «Элегантность - это позиция». На церемонии вручения театральных премий «Чайка» представители бренда обратили внимание на Олега Меньшикова, с которым впоследствии был заключен двухлетний рекламный контракт. Не последним аргументом в пользу выбора Меньшикова амбассадором всемирно известной часовой компании стал высокий профессиональный статус актера (обладатель «Золотой пальмовой ветви» Каннского фестиваля). Данный пример сотрудничества бренда и знаменитости был признан одним из самых успешных кейсов в российской практике.

С другой стороны, если бренд еще не успел завоевать мировую популярность и ранее не имел амбассадора, то здесь стоит обратить внимание на тот факт, что артист А-класса скорее всего своей популярностью «перекроет» бренд. Это означает, что внимание аудитории будет приковано к артисту, в то время как бренд окажется на периферии интереса. Конечно же, в такой ситуации ни одна компания оказаться не хочет. Удачным примером привлечения артиста «золотой середины» может послужить долгосрочное сотрудничество бренда М-Видео и Александра Пушного. По словам руководителя департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлии Зариповой, бренд не стремился кардинальным образом менять свое позиционирование, главная задача состояла в закреплении уже сложившего образа компании в глазах аудитории. «Нам нужен был селебрити, который подчеркнет то, какие мы, и он ни в коем случае своей популярностью не должен был забивать наш формат. И Александр Пушной как лицо однозначно "выстрелил" по тем пунктам, которые для вас были важны», - утверждает Юлия Зарипова.

«Восходящие звезды» чаще всего становятся не амбассадорами бренда, а представителями новой линии (продукта) известной кампании. Здесь также следует отметить, что молодых артистов привлекают для обращения в основном к молодой аудитории, для которых эта «восходящая звезда» уже успела стать кумиром. Ярким примером может послужить сотрудничество телеведущей программы «Орел и решка: Шоппинг» Марии Иваковой и компании Maybelline NY. В 2015 году Маша стала Maybelline girl в России, в 2016 году была выпущена лимитированная серия продуктов Maybelline под названием «Masha box», которая была раскуплена в полном объеме спустя месяц после поступления в продажу, чем сама Мария поделилась в своем Instagram, выражая благодарность поклонникам. Подобное сотрудничество оказалось взаимовыгодным для обеих сторон: во-первых, с момента вступления Марии в клуб Maybelline NY её популярность существенно увеличилась, что, безусловно, благоприятно отразилось на бренде, во-вторых, во многом благодаря участию в данной рекламной кампании, Мария расширила круг своих поклонников. В результате взаимодействие оказалось эффективным не только для бренда, но и для профессионального роста артистки.

Таким образом, уровень популярности знаменитости является важным критерием при выборе «лица» бренда. Если не соотнести позиции бренда на рынке с уровнем популярности артиста, то есть высокая вероятность того, что рекламная коммуникация не решит поставленные компанией задачи, а в худшем случае окажет негативное влияние эффект на имидж бренда.

.        Взаимодействие

Амбассадорство подразумевает долгосрочное сотрудничество со знаменитостью - это не один видеоролик, не разовая фотосъемка для рекламы в СМИ на два-три месяца - это полное «слияние» образа артиста с брендом, поэтому необходимо принимать во внимание и предыдущий рекламный опыт celebrity. Крайне важно, чтобы celebrity не сотрудничал ранее с главными конкурентами бренда, а также по возможности вообще не имел опыта амбассадорства. Таким образом, бренд минимизирует риски, связанные с эффектом «пресыщенности», когда знаменитость очень часто появляется в рекламных кампаниях и аудитория уже перестает доверять ее мнению, понимая, что celebrity - это не лояльный потребитель, а вопрос его участия в рекламной кампании определяется не персональным отношением к бренду, а размером гонорара. При этом данный эффект может также негативно отразиться и на образе артиста. Слишком частое участие в рекламных кампаниях может создать видимость того, что творческий потенциал celebrity исчерпан.

К данному критерию также относится выстраивание профессиональный отношений бренда и знаменитостей. Здесь важна командная работа, которая подразумевает и человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями артистической элиты, принимать во внимание и тот факт, что участие в рекламной кампании не является основной деятельностью артиста, а потому не может быть для него задачей первостепенной важности. В связи с чем, артисту необходим помощник, который будет контролировать график дедлайнов, организовывать участие в рекламных активностях бренда таким образом, что это не мешало профессиональной деятельности артиста, готовить и согласовывать вместе с командой тексты рекламных сообщений и, наконец, создать такие условия, чтобы артист сам стал лояльным по отношению к бренду. Поэтому «проведя всю подготовительную работу по подбору кандидатов, обязательно нужно встретиться с каждым и четко для себя определить не только, как он выглядит и будет ли «смотреться» с брендом, но и потенциально сможете ли вы создать тандем», - утверждает Александр Можаев.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что использование формата «celebrity ambassador» подразумевает длительную и качественную подготовку по выбору кандидата для сотрудничества и не менее кропотливую работу по выстраиванию партнерских отношений со знаменитостью, поскольку необходимо полное слияние образа артиста с брендом, а оно возможно только при условии лояльного отношения celebrity как к продукту, так и в целом к креативной стратегии кампании и представителям бренда.

.3 Brand endorser matrix (BEM)

В отличие от матрицы выбора амбассадора, где celebrity становится лицом бренда на долгосрочную перспективу и предполагается полное «слияние» образа артиста с брендом, приглашение знаменитостей для участия в краткосрочных проектах имеет ряд отличительных особенностей. В связи с этим, целесообразно рассмотреть критерии, которые необходимо принимать во внимание при привлечении представителя артистичной элиты в качестве endorser бренда.

Привлечение артиста в коммуникацию бренда на определенный срок, может быть либо частью рекламного формата, когда бренд регулярно привлекает celebrity для коммуникации с потребителями и ему необходимо периодически менять своих звездных представителей, чтобы реклама не «приедалась», либо компания решает провести спецпроект с участием знаменитости.

В первом случае, выбор кандидата на роль endorser почти полностью производится по модели «BAM», поскольку, принимая решение об осуществлении такого рекламного формата, бренд подразумевает долгосрочную коммуникацию с потребителями. Единственное отличие от модели амбассадорства здесь заключается в том, что знаменитость является не лицом бренда, а лишь его представителем, поэтому не предполагается создания стойкой ассоциации у потребителей «celebrity-бренд», главное, чтобы образ знаменитости гармонично вписывался в формат коммуникации и соответствовал бренду.

С другой стороны, говоря о проведении спецпроекта с привлечением знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, которые выходят за рамки матрицы «BAM» и становятся приоритетнее основных критерий. Прежде всего, необходимо понимать, какие конкретно задачи бренд хочет решить, проводя спецпроект. Чаще всего спецпроекты проводятся для привлечения внимания аудитории к новому продукту уже известного бренда или с целью напомнить потребителям об уже зарекомендовавшем себя на рынке бренде. Иногда маркетологи прибегают к использованию «нативной» рекламы для стимулирования роста продаж (обычно проводится в digital-пространстве). В данных случаях celebrity привлекается с целью доведения до аудитории информации о том, что бренд проводит определенную активность или, если речь идет о нативной рекламе, то используется прием звездной рекомендации.

Второй основной вопрос, на который необходимо ответить, привлекая celebrity в спецпроект, может ли событие, произошедшее в творческой или личной жизни артиста, стать хорошей возможностью для сотрудничества с ним. Например, рекламная кампания бренда «Леовит» и популярной телеведущей Ксении Бородиной. После рождения ребенка, Ксения в короткие сроки смогла вернуться в дородовую форму, данное событие стало сильным инфоповодом и довольно долго обсуждалось в прессе. В свою очередь, заключив контракт с брендом диетического питания «Леовит», Ксения стала активно заявлять, как в своих интервью, так и в специальной «именной» рубрике на сайте компании о том, что именно продукция «Леовит» в сочетании с физическими нагрузками позволила ей сбросить лишние килограммы. Образ телеведущей также был использован на упаковке лимитированной линии продукта «Худеем вместе». Таким образом, бренд сумел стать частью сильного инфоповода артиста и привлечь к себе внимание общественности.

В-третьих, необходимо понимать какой канал коммуникации будет использоваться. Сегодня все чаще бренды используют механики проведения конкурсов в Интернете или запускают марафоны в социальных сетях. Когда речь идет о проведении спецпроекта в digital-пространстве, то необходимо учитывать тот факт, что роль celebrity endorser заключает в распространении информации о проведении конкурса и вовлечении своей лояльной аудитории в активность бренда. Здесь определяющим критерием при выборе артиста становится его аудитория в социальных сетях. Помимо половозрастного соответствия целевой аудитории бренда, поклонники знаменитости должны проявлять активность при взаимодействии со своим кумиром. Примечательно, что количество подписчиков не всегда отражает действительное присутствие аудитории. Александр Можаев считает: «Боты, накрутки лайков, все это настолько развито, в том числе и в аккаунтах знаменистости, не всех конечно, но проверить где реальная аудитория, а где нет, становится все сложнее». Поэтому необходимо обращать внимание на активность подписчиков, на количество комментариев и силе «фан-клуба» артиста. Генеральный директор агентства музыкального маркетинга FMA Яна Пономаренко, рассказывая о digital-кампании бренда Instax при участии Нюши, Сергея Лазарева и Алексея Воробьева, отметила, что поклонники Алексея Воробьева оказались самыми активными участниками конкурса, несмотря на то, что его фан-клуб в социальной сети Instagram был самым малочисленным на момент старта кампании по сравнению с коллегами.

Одним из последних трендов в рекламной индустрии стало использование нативной рекламы. В связи с чем большой популярностью у брендов стал пользоваться такой инструмент, как paid-пост. Для популяризации бренда среди пользователей социальных сетей, маркетологи стали использовать product placement в аккаунтах celebrity и популярных блоггеров. Рекламный пост чаще всего представляет собой не прямую рекламу, а lookbook, где продукт гармонично интегрирован в повседневную жизнь артиста.

Рисунок 4 Нативная реклама йогурта Epica в Инстаграме телеведущего Артема Королева

Примером удачного использования подобного инструмента, может послужить рекламная кампания известного бренда Ehrmann, который выпустил новый йогурт с высоким содержанием белка EPICA. Разработав яркий и привлекательный дизайн упаковки, бренд решил популяризировать новый продукт через социальные сети молодых и активных лидеров мнений, которые ведут активный образ жизни и следят за своим питанием. Таким образом, бренд был интегрирован в аккаунты более сорока популярных Insta-пользователей, в их числе были и celebrity, такие как: виджей канала МУЗ-ТВ, телеведущий Артем Королев, актриса Наталья Рудова, актриса театра и кино Равшана Куркова, ведущая популярного тревл-шоу «Орел и решка» на канале Пятница Регина Тодоренко, гимнастка и телеведущая Ляйсан Утяшева и другие артисты.

Оценить эффект, который может получить бренд от использования подобной рекламы достаточно сложно, в первую очередь это имиджевая кампания. Также велик риск «потеряться» в рекламе артиста, ведь некоторые celebrity превращают свой личный аккаунт в рекламную площадку, что также может повлиять и на репутацию знаменитости. «Когда мы открываем Instagram какой-нибудь звезды и видим, что через пост - это реклама, причем «сделанная в лоб», хотя сейчас даже нативную рекламу аудитория быстро считывает, то безусловно у нас складывается негативное впечатление об аккаунте артиста и мы навряд ли станем на него подписываться. С другой стороны, когда количество рекламы лимитировано и более того, она очень органично вписана в аккаунт артиста, тогда имидж не пострадает», - утверждает Яна Пономаренко. При этом, менеджер по работе с клиентами агентства FMA Валерия Оганесян, считает, что важную роль на эффективность размещения нативной рекламы в аккаунте знаменитости играет формат, в котором она размещена: «Нельзя пытаться навязать артисту формат, в котором должен быть опубликован рекламный пост, необходимо дать звезде возможность сделать рекламу в своем духе».

Также следует отметить, что не все знаменитости соглашаются на подобное рекламное сотрудничество. Для некоторых артистов, например, певица Ёлка, отказ от рекламы в личном аккаунте - это внутренняя политика ведения социальной сети. Артистка не публикует рекламные посты коммерческих компаний, зато с радостью распространяет среди своих подписчиков информацию о благотворительных фондах и проектах, связанных, в основном, с защитой бездомных животных. Часть артистов готова размещать paid-посты только при личном лояльном отношении к бренду. «Я не практикую размещение постов на коммерческих условиях. Если меня заинтересовал продукт, который мне предложили попробовать, и я вижу, что бренд действительно хороший, то с удовольствием буду рекомендовать его своим друзьям и поклонникам», - рассказывает певица Нюша.

Таким образом, при принятии решения о привлечении того или иного celebrity в digital-проект необходимо понимать, готов ли он «пустить» бренд в свои личные социальные сети и на каких условиях.

В рамках спецпроекта бренды могут использовать не только визуальный образ артиста, но и привлечь его к озвучиванию видеоролика или использовать популярный музыкальный трек для привлечения внимания к рекламе. «Я запоминаю музыку из рекламного ролика. Мне достаточно где-либо услышать эту песню, как я сразу же вспоминаю рекламу. Я убеждена, что музыка очень важный компонент рекламного ролика. По крайней мере, подсознательно это очень работает», - утверждает певица Нюша. В данном случае выбор подходящего артиста будет зависеть не от его личности, а скорее от конкретного произведения, которое поможет бренду создать нужный эмоциональный фон для рекламной коммуникации. Также бренд может привлечь музыкальных исполнителей к написанию собственного гимна, как например, это сделала компания Coca-Cola.

Бренду было необходимо адаптировать англоязычный гимн лета-2016 «Taste the Feeling» для российской аудитории. Маркетинг менеджер Coca-Cola TM по России Елена Ивченко рассказала, что «во всем мире этот трек исполняют молодые и талантливые люди, творчество которых как нельзя лучше заряжает хорошим настроением, поэтому для российской версии песни "Попробуй... Почувствуй" Coca-Cola выбрала поп-исполнителей, творчество которых стало прорывом в своем жанре: безусловно это одна из самых популярных певиц на российской сцене Нюша и молодой, но уже громко заявивший о себе, бойзбэнд MBAND".

Рис. 5

Подводя итог, можно сделать вывод, что при проведении краткосрочной рекламной кампании необходимо определить, какие задачи бренд хочет решить данным спецпроектом и, учитывая поставленные цели, разработать креативную идею. Далее необходимо проанализировать нужен ли celebrity endorser в данный спецпроект или его участие не требуется. Если бренд принимает решение вовлечь знаменитость в данный спецпроект, то здесь ему необходимо соотнести не только образ артиста, но и его возможности с креативной идей коммуникации: digital-проект - наличие развитых социальных сетей и желание сотрудничать с брендами в личных аккаунтах, музыкальное произведение - возможность исполнить/написать песню для бренда или передать права на уже известный хит, сильные инфоповоды - активная общественная, профессиональная, личная жизнь артиста - которые вызывают интерес представителей СМИ и могут быть гармонично использованы брендом для достижения своих задач.

Выводы по главе

Эффективность стратегии celebrity endorsement напрямую связана с двумя основными факторами: наличием хорошо проработанной и интересной креативной идеи коммуникации и правильным подбором знаменитости для рекламной кампании. Необходимо отметить, что данные факторы имеют выраженный эффект только при полном соответствии друг другу. В связи с чем, решая привлечь знаменитость к рекламной коммуникации, бренду следует принимать во внимание несколько основных шагов, которые необходимы для выстраивания сотрудничества с celebrity. Выделяя и разграничивая две основные формы привлечения знаменитостей в рекламную коммуникацию: ambassador и endorser, автор предложил набор шагов, необходимых для анализа и проработки стратегии celebrity endorsement. Предложенные опции были отражены в матрицах BAM и BEM, которые позволят бренд-менеджерам, рекламистам и маркетологам использовать стратегию celebrity endorsement в соответствии с целями и задачами бренда. При этом, необходимо отметить, что стратегия celebrity endorsement предполагает глубокий статистический и аналитический анализ, имеет свою характерную специфику, подразумевает владение навыками звездного менеджмента, а потому в России необходимо развивать специализированные рекламные агентства, которые будут компетентны в консультировании брендов по вопросам использования celebrity endorsement, сделают данную стратегию более привлекательной и доступной для российских реалий рекламного рынка, а, следовательно, и повысят ее популярность у российских брендов.

Заключение

В результате проведенной информационно-поисковой и аналитической работы, а также с помощью экспертных оценок и мнений, было установлено, что стратегия celebrity endorsement позволяет брендам дифференцировать свой продукт/услугу среди конкурентов, персонифицировать свое рекламное сообщение и повысить уровень доверия потребителей к бренду благодаря участию в коммуникации представителя артистической элиты, пользующегося авторитетом и симпатией у целевых аудиторий и способного побудить людей к принятию решения о покупке того или иного товара.

В свою очередь, данная стратегия подразумевает наличие определенных рисков, связанных с привлечение знаменитости в рекламную коммуникацию бренда: несовместимость архетипа бренда и образа celebrity, отсутствие выстроенных партнерских взаимоотношений между брендом и артистом, несоответствие знаменитости креативному формату коммуникации. Все эти риски способны не только свести к минимуму эффект от использования стратегии celebrity endorsement, но и негативно отразиться на имидже как бренда, так и знаменитости. Для минимизации рисков необходимо проводить качественную подготовительную работу, где особое внимание должно уделяться отбору «правильного» кандидата на роль celebrity endorser.

В данной работе представлены две универсальные матрицы выбора амбассадора бренда (BAM) и знаменитости для спецпроекта (BEM). Вступая в долгосрочные отношения очень важно, соотнести ассоциации, которые артист вызывает у аудитории, с архетипом бренда. Для того, чтобы определить потенциал связки бренда и celebrity необходимо обратить внимание на 3 составляющих архетипа бренда: характер, восприятие и тональность коммуникации. Определив архетип бренда, необходимо подобрать кандидатов на роль амбассадора по следующим параметрам: архетип артиста (пол, возраст, внешние характеристики, ассоциации, которые вызывает в сознании широкой общественности, отличительные особенности), его аудитория (половозрастные, географические особенности, уровень достатка, хобби и интересы), уровень популярности (артисты «А-класса», «золотая середина», «восходящие звезды»), а также наличие и/или отсутствие рекламного опыта. Сформировав круг «кандидатов», следует произвести «мэтчинг» знаменитости и бренда. Это заключительный этап в процессе выбора знаменитости для рекламной кампании бренда, а потому - самый важный. Он строится на двух взаимосвязанных элементах: 1) соотношение архетипа бренда, который мы определили на первом уровне, с кругом «кандидатов», выбранных на втором этапе в процессе проведения переговоров с артистом или его представителем; 2) выстраивание крепких партнерских отношений с выбранным амбассадором. Здесь важна командная работа, которая подразумевает и человеческий фактор. Маркетологам и бренд-менеджерам необходимо понимать специфику работы с представителями артистической элиты и выстроить отношения таким образом, чтобы celebrity сам стал лояльным потребителем бренда, в таком случае тандем «знаменитость-бренд» будет успешен, а значит состоится и эффективное долгосрочное сотрудничество.

Привлечение артиста в коммуникацию бренда на определенный срок, может быть либо частью рекламного формата бренда, либо решение принимается в связи с желанием бренда провести спецпроект. В первом случае, выбор кандидата на роль endorser почти полностью производится по модели «BAM», поскольку, принимая решение об осуществлении такого рекламного формата, бренд подразумевает долгосрочную коммуникацию с потребителями. Отличие от модели амбассадорства здесь заключается только в том, что знаменитость является не лицом бренда, а лишь его представителем, поэтому не предполагается создания стойкой ассоциации у потребителей «celebrity-бренд», главное - гармоничная интеграция кандидата в существующий формат. Подразумевая проведение спецпроекта с привлечением знаменитости, необходимо учитывать некоторые факты, которые выходят за рамки матрицы «BAM» и становятся приоритетнее основных критериев, в связи с чем в работе предложена матрица «BEM». Прежде, чем принимать решение о привлечение представителя артистической элиты в спецпроект, необходимо разработать креативную идею, которая бы полностью решала текущие цели и задачи бренда. Опираясь на креативную идею и архетип бренда важно понять, нужен ли celebrity в данной коммуникации, если вопрос подразумевает положительный ответ, то следует рассмотреть кандидатов на роль endorser. Помимо основных критериев (архетип артиста, его аудитория, популярность, рекламный опыт) необходимо проанализировать ресурсы знаменитости, которые потребуются для проведения спецпроекта (хорошо развитые социальные сети, если речь идет о digital-проекте; профессия - например, если есть необходимость исполнить и/или написать песню для рекламного ролика; события, связанные с личной жизнью - свадьба, рождение ребенка, похудение, которые могут быть использованы брендом для достижения своих целей). Таким образом, определяющим фактором для выбора celebrity endorser становятся его ресурсы и возможность максимально эффективно реализовать креативную идею, предложенную брендом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что привлечение знаменитости к участию в коммуникации бренда, предполагает комплексную работу с применением статистического и стратегического анализа целого ряда факторов. В результате проведенного исследования гипотеза была подтверждена. При подборе знаменитости для участия в коммуникации бренда необходимо учитывать ряд его характеристик, таких как пол, возраст, амплуа, имидж, уровень популярности и многие другие, сопоставляя их с архетипом бренда и форматом рекламной коммуникации.

Многочисленные исследования показывают, что российские потребители готовы к тому, чтобы бренды обращались к ним через любимых представителей артистической элиты. Российский рынок рекламы с привлечением знаменитостей имеет большой потенциал, и можно предположить, что в данном сегменте продолжат развиваться как креативные форматы привлечения celebrity в рекламную коммуникацию, так и технологии «отбора» кандидатов на роль celebrity endorser. Представленные в настоящем исследовании матрицы выбора знаменитостей могут рассматриваться в качестве основы для выработки рекомендаций рекламодателям по подбору знаменитостей релевантно цели и задачам бренда, а также могут служить фундаментом для дальнейших исследований, связанных с изучением технологии celebrity endorsement.

Список использованных ресурсов и литературы

1.       Белоусова С. В. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // «Бизнес. Общество. Власть». - 2014. - №19. - с. 99-109.

.        Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы // Историческая психология и социология истории. - 2010. - №2. - С. 98-124.

.        Зарх Е.Е. Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звёзд. - М.: Вершина, 2008. - 184 с.

.        Ивин А.А. Основы теории аргументации: Учебник. - М.: Владос, 1997. - 352 с.

.        Келли Г. Процесс каузальной атрибуции. / Современная зарубежная социальная психология. / Под ред. Андреевой Г.М., Богомоловой Н.Н., Петровской Л.А. - М.: МГУ, 1984. - С. 127-137.

.        Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПБ.: Питер, 2002. - 368 с.

.        Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

.        Терещенко Л. В. Использование свидетельств знаменитостей как прием субъективной аргументации в рекламе / Л. В. Терещенко// Научный аспект. Гуманитарные науки. - 2013. - № 2. С.41-56.

.        Чалдини Р. Б. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. - М.: Эксмо, 2014. - 416 с.

.        Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Л.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2004. - 234 с.

11.     Caballero, M.J., Lumpkin, J.R., Madden, C.S. Using physical attractiveness as an advertising tool: an empirical test of the attraction phenomenon // Journal of Advertising Research. - 1989. - №29(4). - С. 16-22.

.        Callcoat M.F. Philips, B.I. Observations: Elves make Good Cookies // Journal of Advertising Research. - 1996. - №36. - С. 73-79.

.        Chung-Kue H., McDonald D. An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising // Journal of Product & Brand Management. - 2002. - №11 (1). - С. 19- 29.

.        Debevec, K., Kernan, J.B. More Evidence on the Effects of a Presenter’s Physical Attractiveness: Some Cognitive, Affective and Behavioral Consequences // Advances in Consumer Research. - 1984. - №Vol. II. - С. 127 -132.

.        Desphande R., Stayman D. A tale of two cities: Distinctness theory and advertising effectiveness // Journal of Marketing Research. - 1994. - №3 (1). - С. 57-64.

.        Erdogan, B.Z. Celebrity endorsement: a literature review // Journal of Marketing Management. - 1999. - №15(4). - С. 291-314.

.        Forkan, J. Product matchup key to effective star presentations // Advertising Age. - 1980. - №51(6). - С. 374-382.

19.     McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. - 1989. - С. 310-321.

20.     McGuire, W.J. Attitudes and Attitude Change // Handbook of Social Psychology. - 1985. - № 2. - С. 233-346.

21.     Ohanian R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 3. - С. 39-52.

22.     Ohanian R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness //Journal of advertising. - 1990. - Т. 19. - №. 3. - С. 67-85.

23.     Olson J. M., Cal A. Source credibility, attitudes, and the recall of past behaviours //European Journal of Social Psychology. - 1984. - Т. 14. - №. 2. - С. 203-210.

24.     Pallak S. R., Murroni E., Koch J. Communicator attractiveness and expertise, emotional versus rational appeals, and persuasion: A heuristic versus systematic processing interpretation //Social Cognition. - 1983. - Т. 2. - №. 2. - С. 122-141.

.        Pringle H., Celebrity Sells - Hoboken: Wiley, 2004. - 340 с.

.        Shimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. - 6th Ed. Thomson South Western, 2003. - С. 174-190.

Электронные источники:

.        Артем Королев Запись в Инстаграм: 21 декабря 2016. URL: https://www.instagram.com/p/BORW8CKF_I-/?tagged=epicayogurt (дата обращения: 05.05.2017).

.        Бренд «Малютка» запустил шоу о материнстве с Ляйсан Утяшевой [Электронный ресурс] // Adindex.ru URL: https://adindex.ru/news/releases/2016/02/25/132221.phtml (дата обращения: 13.04.2017).

.        Бренд дня: йогурты Epica [Электронный ресурс] // Sostav.ru - российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. - 16.01.2017. URL: #"905403.files/image007.gif">

Российская певица, автор песен, композитор, неоднократный лауреат престижных музыкальных премий «Золотой Граммофон», «Love Radio Awards», «МУЗ-ТВ», Реальной премии MUSICBOX, наставник самого популярного проекта Первого канала «Голос.Дети-3».

И: Какие рекламные кампании вы считаете успешными?

Нюша: Я считаю успешной рекламную кампанию компании Adidas "Superstar" и конечно Dior и Chanel с каждым годом удивляют.

И: Если бы вам предложили выбрать любой бренд, лицом которого вы могли бы стать, что бы вы выбрали? Почему?

Нюша: Наверное, линия одежды, например бренд H&M, считаю эту марку доступной и интересной, всегда можно придумать свой не похожий на других образ.

И: Как вы относитесь к продакт-плейсменту в музыкальных клипах?

Нюша: Отношусь хорошо, главное, чтобы это не было навязчиво и очевидно, знаете, когда в каждом кадре вместо артиста и сюжета все видят исключительно рекламируемый продукт - это не здорово.

И: Был ли у вас опыт участия в рекламных кампаниях? Если да, расскажите о нем.

Нюша: Да, участвовала в рекламных кампаниях разных брендов. Один из последних проектов - благотворительный. Совместно с британским молодежным обувным брендом BETSY мы создали уникальную яркую коллекцию обуви при поддержке культового телеканала MTV. Часть прибыли от продажи поступит в благотворительный фонд «Линия Жизни», который помогает тяжелобольным детям.

И: Какой вид работы в рекламе вам больше всего интересен: сняться в ролике, исполнить песню о бренде, участвовать в фотосессии или промоакции?

Нюша: Вы знаете, интересно абсолютно все, если в рекламной кампании есть хорошая идея. Иногда креативщики придумывают настолько нестандартные подходы, что любой зритель смотрит рекламу и восхищается.

И: Случалось ли с вами такое, что, увидев рекламу какого-либо продукта, она нравилась вам настолько, что вы шли в магазин и покупали его? Что это было?

Нюша: Такого не припомню, но в любом случае, хочешь не хочешь подсознательно интересная реклама откладывается в голове, приходя в магазин появляются ассоциации. Особенно я запоминаю музыку из рекламного ролика и мне достаточно где-либо услышать эту песню, как я сразу же вспоминаю рекламу. Я убеждена, что музыка очень важный компонент рекламного ролика. По крайней мере, подсознательно это очень работает.

И: На ваш взгляд, чего не хватает современной российской рекламе?

Нюша: Мне кажется не хватает креативности и смелых решений, но я не так много смотрю рекламы и судить о всем рекламном рынке просто не могу.

И: Как вы обычно выбираете товары? Полагаетесь ли вы на рекламу, советы друзей, коллег?

Нюша: Всегда по-разному, иногда рекомендуют близкие, иногда вижу рекламу и покупаю товар «вслепую». Бывает, что принимаю решение о покупке, увидев заманчивую упаковку товара на полке.

И: Присылают ли вам подарки в надежде, что вы прорекламируете бренд, например, на личных или официальных страницах в соцсетях? Как вы относитесь к такого рода предложениям?

Нюша: Да, мне присылают и просят сделать репост, иногда за деньги, но я не практикую размещение постов на коммерческих условиях, если меня заинтересовала тот или иной продукт, и я вижу, что бренд действительно хороший, то я с удовольствием буду рекомендовать его как своим друзьям, так и поклонникам.

И: Вы не боитесь, что, участвуя в рекламных кампаниях, в какой-то момент начнете плотно ассоциироваться у аудитории с самой рекламой? (Может привязаться мелодия, закрепиться имидж продукта и т.д.) Как этого избежать?

Нюша: На мой взгляд все зависит от личности. Если у человека кроме рекламы больше ничего в жизни не происходит, то конечно у людей создается ассоциативный ряд, связанный только с рекламой. Нужно оставаться всегда личностью и выбирать те рекламные кампании, в которых твое участие будет органичным и никак не будет мешать основной деятельности.

Размещено на Аllbеst.ru