Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ООО 'МААГ-НН')

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ООО 'МААГ-НН')

Реферат

Тема данной дипломной работы «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ООО «МААГ-НН»). Тема дипломной работы является актуальной для компании в настоящий момент, так как совершенствование маркетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в условиях продолжающегося экономического кризиса является необходимым условием эффективной реализации управления предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страниц, среди которых 6 приложений <#"905140.files/image001.gif">

Рис. 1. Содержание концепции «маркетинг»

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Роль маркетинга в управлении предприятием обусловлена историей развития предпринимательства, когда на определенном этапе развития концепций предпринимательской деятельности в последовательности - концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий - очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая с тех пор понимается как современная концепция предпринимательства.

Категория рынка частично присутствовала и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но, чтобы называться маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1). На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.

Второй тип компаний является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.

Таблица 1. Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства

В маркетингоориентированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях, маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия.

1.2 Основные направления маркетинговой деятельности

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них [20, c. 31]. Рассмотрим названные функции и подфункции более детально (табл. 2).

Таблица 2. Функции маркетинга промышленного предприятия

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды [22, c. 25].

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

·   организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

·   организация материально-технического снабжения;

·   управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

·   товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

·   ценовой политики;

·   сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

·   коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;

·   кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Функция управления и контроля. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался [30, c. 17].

Таблица 3. Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности

В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (табл. 3).

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Таблица 4. Основные цели предприятия

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 4).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара [30, c. 18].

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.

Общая цель - обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка - продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя [7, c. 35].

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 5).

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга.

К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии.

Таблица 5. Задачи маркетинга

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению.

1.3 Современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации

Целевое назначение маркетингового отдела - обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах. Конкретные цели и функции отдела маркетинга предприятия показаны на рисунке 2.

Основными объектами интересов руководителей и специалистов маркетинговых отделов могут выступать [28, c. 35]:

·   оценка тенденции изменения сил и факторов внешней среды, поведение покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.;

·   разработка целей и стратегий маркетинговой деятельности предприятия;

·   оптимизация иерархических звеньев управления маркетингом на предприятии или уровней принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;

·   оптимизация горизонтальных маркетинговых звеньев по уровням управления, выполняющих функциональную маркетинговую деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).

Рис. 2. Цели и функции отдела маркетинга предприятия

Отметим, что функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Не вызывает сомнения справедливость утверждения того, что маркетинг - интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимосвязь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 3). Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями.

Она - результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия. Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы [13, c. 82].

Рис. 3. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием

Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Маркетинговая служба в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Поэтому маркетинговая служба создается на предприятии, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Основные принципы создания маркетинговой службы можно представить следующим образом (рис. 4). Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.

Рис. 4. Принципы создания маркетинговой службы

В основу самой деятельности маркетингового отдела, как правило, положены следующие основополагающие принципы:

1) научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии;

2) наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия на реализацию рыночных целей;

3) ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;

4) мобильность, т.е. обязательное выполнение принятых решений;

5) гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и
стратегию маркетинга в соответствии с изменениями в рыночной
ситуации;

6) настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное
проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов, доведение до конца начатых переговоров;

7) исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки [27, c. 31].

При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным». Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура маркетинговой службы должна, естественно, реагировать и на эти переменные.

Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке [13, c. 86].

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы [32, c. 35]. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают:

сферу обмена (коммерческие сделки);

каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции);

рыночное окружение (конкуренты);

внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением).

Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга [27, c. 45].

1. Реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ.

2. Рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью («паблик рилейшнз»), стимулирования спроса.

3. Рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы.

4. Ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Общефирменная организационная структура маркетинговой службы может быть следующих видов [31, c. 44]:

1) функциональная;

2) товарная;

3) региональная (географическая);

4) рыночная.

В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признака разделения труда [23, c. 17]:

1) по функциям и товарам;

2) по функциям и рынкам;

3) по товарам и рынкам.

Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к более сложным структурам.

Отдельного внимания требует матричная организационная структура маркетинговой службы. Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода именно матричная.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:

1)   баланс ответственности и прав;

2)      единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

)        простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

)        эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

)        координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

)        гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Таким образом, управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. Сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникационной политики.

1.4 Анализ особенностей, структуры и тенденции рынка производства обуви в России

Так как объектом исследования данной дипломной работы выступает ООО «МААГ-НН», которое является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности, то в рамках исследования представляется важным проанализировать основные аспекты потребительских предпочтений на российском рынке обуви, которые учитываются как производителями, так и продавцами. В данном разделе проведено исследование, включающее потребление обуви, характеристики основных поставщиков обуви на российский рынок, структуру и тенденции роста данного рынка, представлен анализ торговых сетей [33].

Сегодня обувь является одним из очень конкурирующих, но также и наиболее приобретаемых товаров, именно поэтому очень важно очертить принципы и меры успеха в ее продаже. Любой, даже сравнительно небольшой отличительный признак может принести весьма весомый результат, что и обуславливает изучение данной темы. Интересно, что покупатели очень тщательно подходят к выбору и проверки марки обуви, чем нежели, например одежды. Скорее всего, это обуславливается тем, что некачественная обувь будет совершенно непригодна к использованию и не окупит себя, в то время как второсортная одежда сможет окупить себя. Таким образом, качество обуви и доверие определенной марке очень важны при выборе обуви, а стало быть, также важны и для производителя и продавца.

Опять же, одежда и обувь - это не только функциональные предметы, которые совершенно необходимы каждому человеку, чтобы чувствовать себя комфортно, но также являются зеркалом его социального статуса. Определенный стиль одежды помогает определить социальный статус или успешность человека, что таким образом обуславливает необходимость одеваться специфически, чтобы соответствовать определенной прослойки населения. Это создает своеобразное слоение рынка на товары разнообразных категорий, которые четко, отделяются и носятся определенной нишей социальной структуры. Точно также это применимо и к обуви.

Сегодня в мире производится ежегодно 13,5 миллиардов обуви. В 2015 прогнозируют увеличение этой цифры до 15,5 миллиардов. Интересно, что из этого огромного числа в Европе производится всего лишь 1,2 миллиарда пар обуви, несмотря, на что весьма значительная часть, из которой является высококачественной обувью. При этом в Западной Европе производится 75%, а в Восточной 25%. В среднем в мире покупается 1,9 пар обуви на человека в год. При этом в зависимости от региона количество пар значительно варьируется и может показывать сравнительный достаток граждан. В США он равен 6,5 пар обуви, а, например, в Юго-Восточной Азии 0,7. В России этот показатель равен 1,35. В советское время данный показатель был равен 3,2, что свидетельствует о доступности и достатке граждан в то время, которое на данный момент значительно уступает.

На данный момент поставщики обуви в Россию состоят из Китая, Турции и Италии. Китай поставляет около 80% всей обуви на рынке, Турция 9%, а Италия только 2%. Интересно то, что это обусловлено перемещением производства итальянской обуви в другие страны. Изучение показывает, что это связано с постоянной глобализацией и переносом средств производства в другие места. Кроме перечисленных стран, еще много обуви поставляет Вьетнам и Украина [33].

Ввиду того что итальянская обувь была чрезвычайно успешна с точки зрения модности и популярности, они занимают третье место по производству обуви в мире. В то же время, Россия имеет лишь 0,3% мирового производства (нулевой показатель в сравнении с титанами индустрии).

Российский рынок растет с темпами 16% в год, что выражается на данный момент в $17 миллиардах. Национальный обувной союз также дал оценку общему объему рынка обувных товаров России, который составил около 450 миллионов пар. Основными производителями обуви в России являются: фирмы Юничел, Ральф Рингер, Егорьевск-обувь, Московская ордена трудового красного знамени обувная фабрика «Парижская коммуна», «Брис-Босфор», «Паритет», обувная фабрика Спартак, Фабрика литьевой обуви, Псков-полимер, Вахруши-литобувь, производственная фирма «Лель», Кукморский валяльно-войлочный комбинат, «Вестфалика М», «СтепТрейд», «Рязаньвест», «Белвест», Фабрика обуви «Степ», Калужская обувная фабрика «Калита», «Донобувь», Тульская обувная фабрика «ТОФА» и др. Отметим, что отечественное производство обуви выросло на дополнительные 14% но, тем не менее, является незначительным на рынке.

Российский рынок обуви делится примерно таким образом:

1)   системные игроки, которые составляют около 30% рынка;

2)      компании, занимающиеся импортом и сбытом дешевой продукции, которые составляют около 60%;

)        дорогие бутики, которые находятся на отметке 5%;

)        оставшиеся 5% - это обувные фабрики.

Традиционно производство и конкурентоспособность обуви на Российском рынке оценивается следующим образом: мужская, женская и только затем детская. Таким образом, мы видим, что красивая и эстетическая обувь (для женщин) и функциональная, удобная обувь для детей нуждается в дополнительном внимании.

Исторически, российский рынок обуви начал свое формирование примерно в середине 90-х, когда Итальянские, Испанские и Немецкие производители увидели потенциал и начали финансировать поставки или производство. В то время практически любой товар с этикеткой «Made in Italy» пользовался огромным спросом, а знания брендов не было вовсе.

Кроме того что не было брендового определения, потребитель и вовсе определял всю итальянскую обувь как одну большую категорию.

В последствие дефолта из страны ушли западные импортеры, а их нишу сразу же заняли китайские поставщики. Китайцы занимались поставками огромного количества безмарочных товаров. Эти самые товары были предоставлены всем категориям населения, и было совершенно невозможно определить что-либо, ввиду отсутствия какой-либо брендовой привязки. Конец 90-х ознаменовал становление Российской обувной промышленности, но не все шло гладко. Им не хватало опыта, оборудования, а спрос существовал в основном только на низкую ценовую категорию. Таким образом, несмотря на начало становления русской современной обувной индустрии, бренды не имели хорошей почвы для того чтобы закрепить свои позиции [34].

Постепенно в Москве и Санкт-Петербурге началось формироваться мировоззрение, которое подразумевало обувь как часть обязательного имиджевого элемента. Таким образом, началось медленное перемещение в сторону качества и создание целенаправленных брендовых магазинов, которые начали усердно обслуживать средний класс и высшие слои населения. Это позволило создать принципиально новое направление в развитии обувной индустрии, а именно сосредоточиться больше на качестве и формировании брэндов.

Сегодня, на отечественном рынке оперируют около 260 крупных и средних предприятий, но даже такое значительно число составляет лишь около 20% всей продукции в России [35]. Ежегодно объемы и спрос растут, повышаясь примерно на 25-30%. Тем не менее, российские нормы качества обуви превосходят многие импортные поставки и имеют значительный потенциал завоевать свою нишу и покорить покупателя [34].

Именно поэтому у российских предпринимателей есть огромный потенциал построить эту индустрию и получить значительное конкурентное преимущество, в случае если они проявят инициативу. Из года в год, количество розничных сетей, фабрик и спроса растет, что знаменует о том, что рынок развивается своим чередом, и любые инвестиции сейчас смогут окупить себя очень скоро. Магазины трансформируются в специализированные пункты продажи определенных брэндов, идет ориентир на потребителя.

Теперь выделяют 5 основных ценовых категорий, между которыми вариация цен достаточно велика. Так, в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб. [35] В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне - низкий и средне - средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Покупатель теперь уверенно лавирует между брэндами, способный оценить качество, цену и прочие характеристики, а также знаком с брэндами. Большинство клиентов хотят покупать обувь на один сезон, но при этом достаточно модную и не очень дорогую. Потребители уделяют огромное внимание брэнду и стране производителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время всесторонне развивается качество жизни среднего и высшего классов, все больше и больше внимания уделяется качеству товаров. Рынок еще не насыщен, потому что он растет из года в год и наличие отечественных предприятий на рынке еще незначительно [33].

Анализ существующих конкурентов на рынке обуви в России. Исследовательское агентство составило рейтинг крупнейших обувных сетей по сегментам. По данным на сентябрь 2014 года лидером по числу магазинов в нижнем ценовом сегменте является компания «Центробувь» (1200 магазинов), в среднеценовом - «Обувь России» (253 магазина), в верхнем ценовом - CarloPazolini (165 магазинов). Если брать обувной рынок в целом, то в ТОП-5 крупнейших обувных сетей России вошли «Центробувь», «Юничел», Kari, Belwest, «Обувь России». Основные перспективы обувного рынка связаны с ростом крупных обувных сетей и их экспансией в регионы, усилением процессов консолидации, развитием новых каналов продаж, в том числе и Internet - торговли. Вместе с тем, обувные сети активно инвестируют в развитие брендов и совершенствование коллекций, привлекают к сотрудничеству иностранных дизайнеров, внедряют новые программы лояльности и расширяют спектр услуг для покупателей (например, продажа обуви в рассрочку) [34].

Оценивая состояние рынка обуви, преждевременно говорить о его перенасыщении.

Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети и производители, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в ООО «МААГ-НН»

.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия

Нижегородская фабрика обуви ООО «МААГ-НН» является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся предприятий обувной промышленности. Созданное в 2001 году предприятие оснащено новейшим современным оборудованием итальянского и немецкого производства и использует самые передовые технологии. Обувь строчечно-литьевого метода крепления, которую производит предприятие, отвечает самым высоким требованиям по качеству и защитным свойствам.

Основной целью создания ООО «МААГ-НН» является удовлетворение потребностей населения, предприятий и организаций в обувной продукции, производимой компанией, а также осуществление предпринимательской деятельности в целях извлечения прибыли на вложенный капитал.

Предметом деятель нести ООО «МААГ-НН» являются:

производство продовольственных и непродовольственных товаров;

оптовая и розничная реализация продовольственных и непродовольственных товаров;

торговля товарами народного потребления и производственно-технического назначения;

организация общественного питания.

приобретение ценных бумаг и осуществление операций с ними;

приобретение недвижимою имущества и осуществление операций с ним;

инвестиционная (в том числе на рынке ценных бумаг) и посредническая деятельность;

производство, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции.

реализация автомототранспортных средств и запасных частей к ним;

организация платных стоянок, хранение и парковки автомототранспортных средств;

оказание транспортных услуг физическим и юридическим лицам;

ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;

образовательная деятельность;

консультационная деятельность, а также оказание юридических услуг.

оценочная деятельность, а также проведение экономического, финансового и маркетингового анализа;

дилерская деятельность;

лизинговая деятельность;

рекламная деятельность;

внешнеэкономическая деятельность;

иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Организационно-правовой формой организации является общество с ограниченной ответственностью. Производство продукции в натуральном выражении представлено в следующей таблице 6.

Таблица 6

Объем товарной продукции ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

В 2014 году было произведено 289,998 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 50,3%, мужской - 17,9 %, детской - 31,8%. В 2015 году было произведено 295,388 тыс. пар обуви из них доля женской обуви составила 56,7 %, мужской - 19,5 %, детской - 23,8 %.

Рис. 5. Количество произведенных пар обуви в 2014-2015 гг.

Рис. 6. Структура произведенных пар обуви в 2014 г.

В 2014 году было отгружено обуви 368,987 тыс. пар обуви на сумму 381,59 млн. рублей без НДС, в том числе обуви производства «МААГ-НН» на сумму 308,5 млн. руб. без НДС.

В 2016 году планируется выпустить 188 тыс. пар обуви, 30 тыс. пар мужской обуви (что составляет 16% от общего итога), 114 тысяч пар женской обуви (это 60 % от общего итога) и 44 тыс. пар детской обуви (это 24 % от общего итога).

Рис. 7. Структура произведенных пар обуви в 2015 г.

Как видим, произошел структурный сдвиг в сторону увеличения женской обуви (с 50 до 58%) и уменьшения доли производства мужской обуви (с 26 % до 23 %).

Коллекция «Весна - лето» будет производиться в октябре - декабре 128 тысяч пар обуви, остальное время года будет производиться коллекция «Осень-зима» 194 тыс. пар.

Основные показатели деятельности общества за отчетный 2015 год (приложение 1-2) представлены в таблице 7 и на рисунках 8 и 9.

Таблица 7

Основные показатели деятельности ООО «МААГ-НН» в 2014-2015 гг.

Рис. 8. Показатели выручки и себестоимости ООО «МААГ-НН»

Из таблицы 7 видно, что выручка от реализации товаров, услуг за 2015 год составила 394 млн. рублей (-5,8% к уровню 2014 года), при этом валовая прибыль составила 92,5 млн. рублей (+3,2%).

Рис. 9. Показатели прибыли ООО «МААГ-НН»

Прибыль от продаж составила 0,3 млн. рублей против 1,2 млн.руб. в 2014 году (-72,2%).

Финансовый результат - прибыль 0,5 миллионов рублей, что на 78,6% меньше, чем в 2014 году.

Схема организационной структуры управления ООО «МААГ-НН» построена по линейно-функциональному принципу (Приложение 3).

Данный тип оргструктуры обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные - консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.

Достоинства структуры:

освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением, рынком сбыта, и др.;

построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.

Вместе с тем недостатки, свойственные линейно-функциональным структурам:

быстрое, трудноуправляемое дробление и увеличение количества функциональных служб;

сложность адаптации к нововведениям;

большая загрузка верхнего уровня руководства решением оперативных вопросов согласования.

В целом, организационная структура предприятия соответствует его целям, концепции и миссии.

В 2015 году значительное внимание руководителей производственных служб и специалистов уделялось вопросам совершенствования организации рабочих мест на отдельных участках производства и взаимодействию служб в решении технических вопросов.

В цехе сборки обуви был создан экспериментальный участок по выпуску готовой обуви по методу «Rink» (японский модуль), с помощью которого изучалась возможность совмещения 2-3х технологических операций одним оператором, улучшения управляемости участков, повышения эстетического вида обуви. Вся работа осуществлялась бесконвейерным методом, т.е. передача комплектующих (заготовки верха, колодки, стельки и т.д.) от одного рабочего к другому производилась с помощью специальных тележек, с кольцевой системой расположения оборудования.

Данный метод организации труда позволил работать малыми партиями, ускорить оборачиваемость колодок и уменьшить их количество, сократить временной промежуток между «заказом» и «поставкой», а также улучшить качество изготавливаемой обуви.

Продолжались работы по совершенствованию бизнес-процессов. Полностью пересмотрен регламент «Внедрение новой коллекции обуви в массовое производство».

Существенным изменениям подверглись направления:

по оформлению и движению документов, сопровождающих работы по внедрению;

по порядку проведения экспериментальных работ между участвующими службами и подразделениями в этой цепочке (графики работ и перемещение кроя, заготовок, комплектующих, обеспечение фурнитурой, нитками в каждой внедряемой модели; подготовленные рабочие для выполнения ключевых технологических операций);

по этапам «Внедрения» (средний размер, резачный крой): в 58-ми моделях из 123-х коллекции «Весна-Лето-2016г.» применена смешанная форма внедрения, т.е. исключен этап проведения экспериментальных работ «Резачный крой», с выработкой критериев - «нужен», «не нужен».

В результате совершенствования данного бизнес-процесса производство достигло уровня своевременного планового обеспечения всеми обувными материалами, а также уровня полной готовности по техническому, технологическому и организационному выпуску новых моделей в коллекции.

2.2 Организационная структура управления маркетингом ООО «МААГ-НН»

Маркетинговая деятельность компании включает в себя:

·   проведение маркетинговых исследований;

·   ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В ООО «МААГ-НН» непосредственно отдел маркетинга был создан в 2012 году. Отдел был создан по функциональному принципу. Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 10.

Начальник отдела маркетинга

Рис. 10. Структура отдела маркетинга в ООО «МААГ-НН»

Отдел маркетинга занимается организацией сбыта и продвижения продукции компании ООО «МААГ-НН».

Целями отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики предприятия на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений предприятия по обеспечению ее реализации. Основными задачами отдела маркетинга ООО «МААГ-НН» являются:

·   изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

·   мониторинг конкурентной среды и позиций предприятия на рынке;

·   изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции ООО «МААГ-НН»;

·   выработка рекомендаций по совершенствованию создания и обеспечения максимально возможного жизненного цикла продукции предприятия.

Рассмотрим функции работников маркетинговой службы ООО «МААГ-НН» (Приложение 5).

Рассмотрим квалификацию работников службы маркетинга. Для этого рассмотрим уровень образования, опыт работы и количество лет в данной должности (Приложение 6).

Таким образом, можно сделать вывод, что самым неопытным в службе маркетинга является маркетолог-аналитик, который проработал всего год, имеет лишь среднее-специальное образование и не проходил никаких повышающих курсов. Работа службы маркетинга компании основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности.

Но реализация функций маркетинга невозможна без участия в данном процессе практически всех подразделений компании. Данное взаимодействие происходит на уровне информационных потоков, включая обратные связи между ними. Структура маркетинговой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН» представлена в таблице 8.

Таблица 8. Структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды ООО «МААГ-НН»

Область	Перечень	Поставщик информации
Информация для анализа окружающей среды
Технологическая окружающая среда	технология производства; технология (свойства) товара; инновации товара; технологии-заменители.	основные и вспомогательные цеха, служба отдела главного энергетика, лаборатории, технический отдел, производственный отдел, отдел подготовки производства
Экономическая окружающая среда	рост национального дохода; изменение обменного курса; тенденции инфляции; инвестиционные тенденции; ожидаемые изменения конъюнктуры; развитие особых секторов.	бухгалтерия, вычислительный центр, отдел труда и заработной платы, планово-экономический отдел, финансовый отдел
Социально-демографическая окружающая среда	рост населения; структура населения.	отдел маркетинга
Политическая и правовая окружающая среда	глобальные политические изменения; национальные политические изменения; региональные политические изменения; экономико-политическое развитие; социально-политическое развитие.	отдел маркетинга, отдел внешнеэкономических связей
Количественные данные о рынке	емкость рынка; рост рынка; доля рынка; стабильность спроса.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей
Качественные данные о рынке	структура потребности; мотивы покупки.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей
Анализ конкуренции	оборот/доля рынка; качество управления.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел внешнеэкономических связей
Структура покупателя	количество покупателей; виды/размеры покупателей; особенности, свойственные отдельным регионам.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, художественно-конструкторский отдел, отдел, внешнеэкономических связей
Структура отрасли	количество продавцов; вид продавцов; характер конкуренции.	отдел маркетинга
Структура распределения	географическая; по каналам сбыта.	отдел маркетинга, отдел фирменной торговли, отдел внешнеэкономических связей
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия	рост оборота; увеличение денежного потока; рост прибыли; изменение затрат.	бухгалтерия, вычислительный центр, отдел труда и заработной платы, планово-экономический отдел, финансовый отдел
Маркетинг	результат работы на рынке; широта ассортимента; глубина ассортимента; качество товаров; качество дополнительных работ; цены; ценовая политика; условия при продаже (напр., скидки); условия платежа; рыночная деятельность; организация сбыта; рекламная концепция; затраты на рекламу; стимулирование сбыта; торговые марки; престиж фирмы.	Отдел маркетинга, Отдел по работе с клиентами, транспортный цех, отдел материально-технического снабжения
Финансы	капитал и структура капитала; потенциал финансирования; оборотный капитал; ликвидность; оборот капитала; интенсивность инвестиций.	бухгалтерия, планово-экономический отдел, финансовый отдел Первичная информация - это данные, получаемые в результате деятельности подразделений компании ООО «МААГ-НН». Важнейшим источником является информация о произведенных заказах и работе с контрагентами. Достоинства первичной информации: известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей маркетинговой деятельности. Основными источниками внешней вторичной информации для отдела маркетинга ООО «МААГ-НН» являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Отметим, что практически отсутствует информация по таким направлениям как: качественные данные о рынке; экономическая окружающая среда; руководство и организация; потенциал для нововведений. На наш взгляд система маркетинговой информации ООО «МААГ-НН» имеет следующие недостатки: 1) неполнота информации, в особенности, отражающей качественные показатели; 2) большая распределенность и несистематичность информации (несогласованны цели и методы сбора); 3) невозможность качественного сбора и анализа информации из-за сопротивления со стороны других подразделений. 2.3 Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» В 2015 году валютные колебания привели к следующим изменениям ситуации на российском рынке обуви: резкое падение курса рубля привело к удорожанию обуви импортного производства, чья доля составляла по разным оценкам до 85% объемов рынка, и как следствие повысился интерес к российским производителям. снижение покупательской способности населения, которая по предварительным оценкам только усилится в 2016 году, привела к перераспределению емкости рынка по ценовым сегментам в сторону увеличения доли более дешевой обуви. стагнация, либо снижение темпов продаж у всех компаний, особенно высокого и средневысокого ценовых сегментов, что также связано со снижением покупательской способности населения. Складывающаяся ситуация привела к выбору следующих приоритетных направлений в деятельности компании в 2015 году (табл. 9). Таблица 9. Приоритетные направления деятельности ООО «МААГ-НН» по поддержанию конкурентоспособности в 2015 г. Ситуация на рынке Направления деятельности Сокращение кредитных ресурсов, повышение ставок по кредитованию 1.Снижение потребности в заемных средствах за счет закрытия нерентабельных направлений сбыта. 2.Снижение остатков неликвидной обуви посредством продажи ее в магазине на проходной фабрики. Смещение клиентских предпочтений в сторону средне-низкого и низкого ценовых сегментов 1.Открытие новой точки на оптово-розничном рынке. 2. Сохранение невысоких конкурентоспособных цен при сохранении качества. 3. Снижение себестоимости продукции за счет уменьшения затрат на внедрение с помощью уменьшения количества фасонов, участвующих в разработке коллекции при увеличении количества моделей на фасоне. На 2016 г. прогнозируется закрепление существующих позиций на оптовом рынке и выход на новые каналы сбыта, такие как интернет-магазины, крупные федеральные розничные сети и региональные дистрибьюторы. В рамках ассортиментной политики на 2015 год было запланировано: 1.   Разработка коллекций с учетом различий в позиционировании марок «МААГ-НН» и Bon ton. 2.       Детальное изучение клиентских предпочтений и корректировка ассортиментной матрицы для контрагентов проекта «Партнерство». .        Продолжение расширения ассортиментного ряда аксессуаров. В результате анализа темпов продаж и накопившихся на складах остатков обуви было принято решение отказаться от дальнейших поставок обуви Китайского производства. Результатом отказа от китайских закупок явился отказ от разработки двух различных коллекций (в том числе полноценной коллекции bon ton), т.к. изначально планировалось большую часть коллекции bon ton привезти из Китая, и у фабрики не было достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно разработать две кардинально отличающиеся друг от друга коллекции. Также отказ от китайских закупок привел к сворачиванию деятельности по продаже аксессуаров. Поэтому на 2016 год была запланирована разработка совершенно новых современных коллекций обуви, отличающихся от привычных коллекций «МААГ-НН» и способных привлечь новые категории клиентов. Коллекции должны быть современными, яркими, для этих целей планируется внедрить ряд новых артикулов кож, в том числе иностранного производства, отличающихся разнообразием цветов и фактур, так же планируется использовать яркую фурнитуру и новые фасоны по последним тенденциям обувной моды. Количество моделей планируется увеличить в 1,5-2 раза по сравнению с коллекциями разработанными в 2015 году. На 2015 год были запланированы следующие мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «МААГ-НН»: 1.   Активная работа с аутсорсинговыми компаниями для минимизации договорных цен на продукцию. 2.       Дифференциация цен моделей торговых марок «МААГ-НН» и Bon ton, с удержанием уровня цен моделей «МААГ-НН» на уровне среднего и средне-низкого сегмента и переведением цен на модели Bon ton в категорию среднего и средне-высокого ценового сегмента. В 2015 году, были реализованы мероприятия: 1.   Создана коллекция с оптимальными издержками. 2.       Уровень цен удержан на уровне среднего и средненизкого сегмента. .        Расширили модельный ряд обуви средненизкого ценового диапазона. Не смотря на увеличившуюся долю низкого и средненизкого ценовых сегментов, смещение в этом направлении не дало бы «МААГ-НН» положительного экономического эффекта, ведь основную нишу в данном сегменте занимает обувь из искусственных материалов, конкурировать с которой в цене обувь из натуральной кожи не сможет. С другой стороны, появился слой потенциальных покупателей, оказавшихся от приобретения обуви брендов средневысокого сегмента, которые хотят приобрести красивую качественную обувь по более низкой цене. Именно привлечение таких клиентов и является целью «МААГ-НН» в 2016 году. В связи с этим, цены в 2016 году будут устанавливаться выше привычных для «МААГ-НН» цен, однако ниже, чем у обуви иностранного производства аналогичного качества. Развитие оптового канала сбыта (b2b). 90% клиентской базы ООО «МААГ-НН» составляют клиенты категории до 2-х магазинов, при этом доля этих клиентов в отгрузке в денежном и натуральном выражении составляет 70%. Клиентов категорий интернет-магазин и крупных клиентов по контрактному производству нет совсем. В целом наблюдается устойчивая тенденция на укрупнение (консолидацию) рынка и, как следствие, сокращение традиционного сегмента «МААГ-НН» (магазины до 2-х) Уровень лояльности клиентов крайне низкий. Количество новых клиентов в каждом году составляет около 35% от всей клиентской базы. В целом наблюдается устойчивая тенденция на укрупнение (консолидацию) рынка и, как следствие, сокращение традиционного сегмента «МААГ-НН» (магазины до 2-х) В 2015 году было потеряно 45% клиентов, из отгрузившихся в 2014 году, и даже если клиенты остаются (55%), средние объемы отгрузки по ним сокращаются. Как результат - снижение продаж в 2015 году на 72% в абсолютном и денежном выражениях. При существующей клиентской базе падение продаж неизбежно, необходима активная работа с новыми каналами сбыта. Мероприятия по увеличению продаж . Изменение структуры отдела продаж, разделение клиентов между менеджерами не по территориальному признаку, а по каналам сбыта. . Разработка новых прозрачных условий работы - Клиентской политики, учитывающей интересы сторон. Далее проведем методом экспертной оценки анализ внешнего окружения и внутренней среды ООО «МААГ-НН». Дальнее окружение создает условия для развития отрасли в целом. Оно включает в себя: экономические, социальные, правовые, государственно-политические, технологические и географические и климатические условия. Оценка параметров, составляющих дальнее окружение ООО «МААГ-НН» приведена в таблице 10. Вывод: оценка условий для бизнеса оказалась выше средней и составила 3,41. Это значит, что бизнес может быть прибыльным. Однако сейчас из-за неблагоприятной экономической ситуации на мировом рынке необходимо разработать решительные меры по привлечению клиентов (табл. 11). Таблица 10 Оценка макро условий для развития отрасли производства обуви Таблица 11. Оценка потребителей Из таблицы 11 видно, что оценка влияния потребителей на привлекательность отрасли составляет 3,6 балла, что при существующей экономической ситуации в стране - очень большой коэффициент. Особое значение имеет платежеспособность потребителей и желание тратить. Таблица 12. Оценка конкурентной ситуации в отрасли Анализ конкурентов. У каждого из конкурентов имеются свои преимущества и недостатки, но можно провести общую оценку конкурентов для выяснения конкурентной ситуации в отрасли (табл. 12 и 13). Оценка влияния поставщиков на привлекательность рассматриваемой отрасли приведена в таблице 13. Таблица 13 Оценка влияния поставщиков на привлекательность отрасли Вывод: средняя оценка влияния поставщиков составляет 2,5 балла. Анализ интересов групп влияния. В таблице 14 представлен анализ интересов групп влияния. К ним относится местное население, банки, инвесторы, администрация, правительство, общественные организации и так далее. Эти группы могут оказать существенное влияние на ситуацию в отрасли, на имидж организации, на ее будущее развитие. Таблица 14. Оценка интересов групп влияния Группа влияния Интересы Сила влияния Правительство Развитие цивилизованного рынка пассажирских перевозок. 2 Администрация города и области Сбор налоговых платежей, привлечение инвестиций. 3 Контролирующие органы Сбор налогов и соблюдение предприятием норм закона. 3 Средства массовой информации Рекламная информация (размещение рекламы) 4 Политические партии Поддержка официальных транспортных компаний, уход от теневого рынка, но в то же время привлечение инвестиций. 3 Местное население Предоставление качественных и недорогих транспортных услуг. 3 Экологические движения Строгий контроль за соблюдением экологических норм. 1 Инвесторы Получение прибыли. 5 Общественные организации Консолидация на рынке перевозок и достижение собственных узких целей. 2 Итого: Огв = ∑Оi / 9 2,89 Оценка производится по шести балльной шкале, где: 0-очень сильное противодействие; 1-сильное противодействие; 2-слабое противодействие; 3-нейтральное влияние; 4-положительное влияние; 5-сильная поддержка; 6-очень сильная поддержка. Средняя оценка групп влияния составляет 2,89 балла. Результаты общей оценки привлекательности отрасли сведем в таблицу 15. Привлекательность отрасли оказалась ниже среднего и составляет 2,79 балла. Таблица 15. Оценка привлекательности отрасли Показатели Оценка Влияние потребителей 3,6 Влияние конкуренции 2,2 Влияние поставщиков 2,5 Остальные группы влияния 2,89 ПО = ∑Оi / 4 2,79 Проанализируем существующее состояние этих показателей в ООО «МААГ-НН» и представим результаты в таблице 16. Таблица 16. Оценка конкурентной позиции организации Показатели Оценка Соответствие деятельности нормативным требованиям и стандартам (наличие лицензий) 5 Своевременность и скорость оказания транспортных услуг 5 Надежность оборудования 5 Возможность выполнения всех требований заказчика 4 Состояние материально-технической базы 4 Степень приверженности потребителя к фирме 4 Возможность предоставления дополнительных услуг 4 Цена 4 Гибкость ценовой политики и структуры услуг 4 Грамотная маркетинговая деятельность 4 КП = ∑Оi / 10 4,3 Конкурентная позиция ООО «МААГ-НН» значительно выше среднего и составляет 4,3 балла. Проанализируем возможности фирмы в будущем, оценив потенциал улучшения представленных показателей (табл. 17). Таблица 17. Оценка стратегического потенциала организации Показатели Оценка Соответствие деятельности нормативным требованиям и стандартам (наличие лицензий) 2 Своевременность и скорость оказания транспортных услуг 3 Надежность оборудования 3 Возможность выполнения всех требований заказчика 3 Состояние материально-технической базы 4 Степень приверженности потребителя к фирме 3 Возможность предоставления дополнительных услуг 5 Цена 2 Гибкость ценовой политики и структуры услуг 4 Грамотная маркетинговая деятельность 3 СП = ∑Оi / 10 3,2 Стратегический потенциал фирмы составляет 3,2 балла, что говорит о ее способности к дальнейшему развитию даже по тем показателям, по которым уже имеет высокие показатели. Для оценки возможных вариантов стратегического развития ООО «МААГ-НН» рассчитаем координаты точки на матрице стратегического планирования, предложенной А. Томпсоном и А. Стриклэндом (рис. 11) по следующим формулам: =(ПО+КП)-6 и Y=(УБ+СП)-6 Где ПО - привлекательность отрасли, КП - конкурентные преимущества, УБ - условия для бизнеса, СП - стратегический потенциал. Исходные данные для расчета представлены в таблицах 11, 16, 17, 18 параграфа 2.2 дипломной работы В нашем случае X=(2,79+4,3)-6=1,09 и Y=(3,41+3,2)-6=0,61. В соответствии с проведенным анализом рассматриваемая ситуация соответствует правому верхнему квадрату матрицы, для которого рекомендуются следующие варианты развития: 1) Концентрированный рост (концентрация); 2)      Вертикальная интеграция; )        Концентрическая диверсификация. Рис. 11. Матрица стратегического планирования Проведенный анализ внешней и внутренней среды ООО «МААГ-НН» позволит в третьей главе дипломной работы выдвинуть предложения по корректировке стратегии деятельности компании и в частности - совершенствованию маркетинговой стратегии. На основе проведенного анализа нами будут разработаны предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН». Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» .1 Предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН» По результатам проведенного исследования были разработаны несколько основных направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН». 1.   Пересмотр стратегии развития компании. 2.       Разработка фирменного стиля. .        Проведение работ с персоналом для корректирования организационной культуры, улучшение взаимодействия с клиентами. .        Повышение эффективности сбора внутрифирменной информации. .        Разработка плана маркетинга. .        Составление коммуникационного комплекса. .        Налаживание контактов с корпоративными клиентами и продвижение в связи с этим фирменного стиля. .        Использование инструментов вирусного маркетинга. Рассмотрим более подробно данные предложения. .     Пересмотр стратегии развития компании. Стратегия концентрированного роста связана с изменением продукта и (или) рынка. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок (реализация предложенных направлений развития маркетинговой деятельности компании это подразумевают). 2.       Разработка фирменного стиля. Положительный имидж, хорошее мнение о фирме у потребителей, партнеров, конкурентов, поставщиков, властей ведет к увеличению прибыли в финансовом плане, укреплению позиций на рынке и процветанию. Имидж «МААГ-НН» обладает рядом признаков: фирма известна группе клиентов; фирма, как объект внимания, вызывает к себе интерес и привлекает внимание набором своих услуг; фирма умеет воздействовать на сознание, эмоции и поступки, как отдельных людей, так и группы граждан. Фирменный стиль - основное составляющее, которое формирует и поддерживает имидж. Это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, всей документации, офиса, упаковки и одежды сотрудников. Основные компоненты фирменного стиля компании: словесный товарный знак - название фирмы («МААГ-НН»), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом. Легко распознаваем при различной величине букв (для визиток, плакатов и т.д.). Чем короче название, тем сильнее его эффект; цветовая гамма-сочетание определенных цветов для оформления товарного знака для создания образа. Для «МААГ-НН» присущ синий цвет, который активно используется на визитках, плакатах, в печатных изданиях используется черный цвет; фирменный блок - включает в себя товарный знак, название фирмы, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган; слоган «МААГ-НН» На сегодняшний день фирменный стиль компании не сформирован. На мой взгляд, разработка фирменного стиля требует только профессионального подхода. Начиная от слогана компании, заканчивая визитками, все должно быть продумано до мелочей. Разработку фирменного стиля предлагаю заказать в компании «Промграфика». Независимая дизайн-студия «Промграфика» образована в Нижнем Новгороде летом 1992 года группой дизайнеров, ранее работавших на государственных предприятиях. Дизайнеры данной студии имеют богатый опыт творческой работы и внедрения в деятельность организаций фирменного стиля. 3.   Проведение работ с персоналом для корректирования организационной культуры, улучшение взаимодействия с клиентами. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Работа с персоналом должна иметь следующий состав: 1)   Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях; 2)      Внедрение планомерной системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня; )        Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства; )        Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования; )        Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать: организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой); гарантированное медицинское обслуживание в случае болезни; оплата серьезных операций в случае необходимости; помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких; возможность повышения квалификации; введение выплат за стаж работы на данном предприятии. Внутренний имидж - это имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, но это все же обойдется дешевле, чем поиск новых клиентов. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к корпоративным клиентам - сердцевина внутреннего имиджа. Компании «МААГ-НН» необходимо беречь и ценить свой внутренний имидж и стараться поддерживать моральный настрой работников. Командный дух и моральный настрой сотрудников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, успешной и прибыльной. Создание атмосферы равенства в фирме - удовлетворение стремлений сотрудников в уважении. Руководитель фирмы «МААГ-НН», поощряет участие сотрудников в принятии решений, избегает столкновений с сотрудниками. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается. Следует помнить, что используя политику продвижения своих сотрудников и ценя их заслуги, фирма получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи. Неосязаемый имидж. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение. Хотелось бы предложить такой способ рекламы, как воздействие на зрительную память. Возможно распечатывание самоклеющейся рекламы с логотипами и символами фирмы, с использованием фирменной цветовой гаммы, с легко запоминающимся телефоном, размерами 15 х 35 см. для автомобилей. Предлагается распечатать рекламу в количестве 10 штук, соответственно для каждого сотрудника у кого есть легковая машина, а также возможно и для их родственников. В данном случае решается задача минимизации средств с выставочной рекламой, которая представляет из себя дорогостоящее удовольствие. Сотрудники фирмы проживают в разных точках города, тем самым, перемещаясь по городу, а иногда и выезжая за его пределы, удовлетворяется цель охвата большой доли потенциальных клиентов. Соответственно, в следующий раз, когда перед клиентом будет стоять выбор в какую фирму обратиться, подсознательно клиент выберет ту фирму, название которой ему примелькалось, запомнилось, которая зрительно отложилась у него в памяти. Необходимо разработать политику подарочных сувениров, как для VIP-клиентов, так и для фирм - партнеров. В создании имиджа компании для корпоративных клиентов, с которыми мы предлагаем развивать сотрудничество, свою роль играет и офис его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной - это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров. Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа компании при работе с корпоративным клиентом. Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями. Культура обслуживания, четкость, быстрота - все это имеет значение для создания положительного образа компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности. Надежность - одно из важнейших потребительских качеств перевозчика. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании и положительный имидж компании обеспечен. 4.   Необходимо повысить эффективность сбора внутрифирменной информации следующими мерами: внесение поправок в Устав и положения об отделах ООО «МААГ-НН», с целью документального обеспечения сотрудника, выполняющего маркетинговые функции, необходимыми полномочиями; донесение до руководителей отделов, что служба маркетинга и рекламы должна стать «мозгом» компании, и повышение эффективности компании - общее дело, существенный вклад в которое вносит именно служба маркетинга при поддержке всех подразделений предприятия; поощрения для непосредственных исполнителей сбора информации по отделам (включены в расходы на маркетинг в ходе расчета эффективности предложений), что позволит мотивировать работников на предоставление наиболее полной и качественной информации и ситуации в компании. Решение о поощрении будет принимать начальник отдела маркетинга. 5.   Руководству ООО «МААГ-НН» рекомендуется использовать в своей деятельности - комплексный план маркетинга, который: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и контролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль предприятия. Разрабатывая маркетинговый план, необходимо сформулировать альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. 6.   Составляющие коммуникационного комплекса могут быть интегрированы по следующим направлениям с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании. )     Воздействию на несколько сегментов потребителей. Позволяет охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям. Не только в интернет, где все большую популярность набирают системы типа Яндекс Директ и Google AdWords, но и на телевидении. В США уже тестируются системы, которые позволяют выдавать в эфир рекламные блоки, различные для каждого телевизора, учитывающие половозрастные, психофизические характеристики владельцев данного конкретного аппарата. Таблица 18. Факторы интеграции кампании маркетинговых коммуникаций ООО «МААГ-НН» 2)   По распределению коммуникаций во времени. Все средства маркетинговых коммуникаций должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения. 3)   По цели. Направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда). 4)   По функциональному дополнению. Например, рассылка электронных писем малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного интернет баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. (табл. 18). 7.   В сегменте B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль бизнес-имиджа компании, который складывается из представлений партнеров о предприятии как о субъекте определенной деятельности. Основное направление коммуникаций, предлагаемое нами - продвижение услуг в сети Интернет с использованием вирусного маркетинга. Успешная маркетинговая кампания по применению сарафанного радио всегда направлена одновременно и на потенциальных клиентов (таб. 19). Таблица 19. План продвижения бизнес-идеи ООО «МААГ-НН» Направление продвижения Содержание работ по продвижению Интернет-ресурсы Время и периодичность проведения 1. Вирусный маркетинг Вирусный контент может смешить, удивлять, очаровывать и даже шокировать, главное, чтобы он не оставлял пользователя равнодушным. Охват успешной вирусной кампании составляет от 100 000 до 2 000 000 потенциальных потребителей. При этом анализ эффективности показывает, что пользователи воспринимают вирусную рекламу со значительно большим уровнем доверия, нежели в случае с классической рекламой. Распространение вирусного контента может проходить в различных онлайн средах: Блогосфера (StandAlone блоги, Твиттер, ЖЖ, LI и т.д.). Общетематические социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники»). Информационные социальные сети (Habrahabr, Dirty, News2). Фото и видео социальные сети (YouTube, Яндекс.Фотки). Форумная среда. Создание вирусного контента 2 раза в процессе кампании. 2. Ведение и раскрутка корпоративного блога Корпоративный блог позволяет решать широкий спектр задач: от стимуляции продаж до брендинга. Вот основные цели, которые могут быть достигнуты ООО «МААГ-НН» при его помощи: Привлечь внимание большого количества потенциальных клиентов. Оперативно предоставлять потребителям информацию, рассказывать о новинках, а также новостях компании. Получать обратную связь от аудитории (отзывы, мнения и т.д.). Создать сообщество максимально лояльных потребителей. В рамках кампании по продвижению блога будет проведен следующий комплекс: инициация подписки на посты блога через RSS, e-mail, а также сохранения ссылок на посты блога в социальных закладках; регистрация блога в каталогах и рейтингах блогов; коммуникации с близкими по тематике блогами; анонсирование блога на тематических сайтах и форумах; обмен ссылками с близкими по тематике блогами; анонсирование постов блога на web 2.0 проектах; продвижение блога в тематических сообществах; рассылка RSS2email. Постоянно. 3. Продвиже-ние в социальных сетях Главным преимуществом нишевых социальных сетей является высокая плотность Целевой Аудитории и практически полное отсутствие «лишних» пользователей. При продвижении в социальных сетях такого типа важно адаптировать контент под формат сети, а также иметь пул лояльных постоянных пользователей сервиса. Популярные социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, МойМир - всего 12 ресурсов. Сервисы социальных новостей: News2, SMI2, Vaau, Pisali.ru - всего 8 ресурсов. Сервисы вопросов-ответов: Ответы Google, Ответы Mail - всего 8 ресурсов. Социальные закладки: БобрДобр, Memori, MoeMesto, Mister Wong - всего 17 ресурсов. Фото и видео социальные сети: YouTube, RuTube, Smotri.com, Яндекс.Фотки - всего 21 ресурс. Специализированные тематические соц. сети: Хабрахабр, IMHOnet - всего 67 ресурсов. Постоянно 4. Мониторинг и нейтрализация негатива Репутация компании может серьезно пострадать от негативной информации, которая распространяется в социальных сетях. Негатив может быть как «естественного» (отзывы посетителей, недовольных какими-то нюансами), так и «заказного» характера. Оставленные без реакции негативные дискуссии могут лавинообразно расти, постоянно пополняясь новыми постами, нанося ощутимый урон как имиджу компании. Регулярный мониторинг информации, связанной с брендом, позволяет оперативно реагировать на любые проявления негатива в адрес бренда. Комплекс мероприятий по нивелированию негатива включает в себя: Мониторинг негативных отзывов в адрес бренда в социальных сетях и блогосфере. Как правило, мониторинг ведется по ряду параметров: бренд, названия ключевых продуктов, топ-менеджмент, бренды конкурентов. Для обнаружения негатива используется специальное ПО, которое позволяет обнаруживать негатив практически сразу после его появления. Нивелирование негативных высказываний в адрес бренда на форумах и в социальных сетях. Для этого используется ряд методик, а также сеть «секретарей бренда». Инициация «положительной волны» в адрес бренда в блогосфере. Распространение опровергающих негатив материалов по интернет-СМИ. Очистка результатов поиска от негативных проявлений. Постоянно 5. Оптимиза-ция и продвижение сайта компании ООО «МААГ-НН» Основной целью продвижения сайта является достижение наиболее благоприятных позиций в выдаче поисковыми роботами по ключевым запросам. Продвижение подразделяется на два типа: продвижение сайта с учётом посещений целевыми пользователями поисковых систем (Yandex, Google, Mail.ru, Rambler); продвижение с выводом сайта на оговоренные позиции в результатах поиска. Постоянно Разработка рекламных и PR-материалов для размещения в сети при проведении программы продвижения ООО «МААГ-НН» может быть разделена на следующие направления. Существуют различные виды вирусного контента. Это может быть: 1) Вирусное видео, либо анимированный ролик. 2) Отдельный интернет-проект. 3) Фото или рисованное изображение. 4) Аудиофайл. 5) Необычная акция или флэшмоб. 6) Слух или креативный инфоповод. Оформление корпоративного блога будет выполняться в соответствии с оформлением корпоративного сайта компании. Похожие работы на - Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ООО 'МААГ-НН')   Совершенствование маркетинговой деятельности на ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование стратегии маркетинговой деятельности на ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности на ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование маркетинговой деятельности ( на примере... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Совершенствование управления маркетинговой деятельности ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике