Привлечение клиентов ИТ–компании

Привлечение клиентов ИТ–компании

Оглавление

Введение

Глава 1. Изучение каналов интернет-маркетинга

.1 Контекстная реклама в Янднекс. Директ как интернет канал маркетинга

.2 E-mail- рассылки как интернет канал маркетинга

.3 Партнерская сеть как интернет канал маркетинга

Глава 2. Описание деятельности компании "Перспективные системы" ("Персис")

.1 Компания "Персис" как представитель сегмента B2G

.2 Инфраструктура компании "Персис"

.3 Модель основных бизнес-процессов компании "Персис"

.4 Организационная структура компании "Персис" as is

.5 Бизнес-процессы маркетинговой деятельности компании "Персис" as is

.6 Показатели бизнес-процессов маркетинговой деятельности as is

Глава 3. Совершенствование бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис" to be

.1 Рассмотрение бизнес-процесса "E-mail-рассылка"

.2 Рассмотрение бизнес-процесса "Реклама в Яндекс. Директ"

.3 Рассмотрение бизнес-процесса "Построение партнерской сети"

.4 Анализ показателей бизнес-процессов маркетинговой деятельности to be

.5 Организационная структура компании "Персис" to be

Заключение

Библиографический список

Введение

В 2008 году была создана программа для автоматизации государственных закупок "Эконом-Эксперт". Из-за большого интереса к программе со стороны госзаказчиков была основана пермская IT - компании "Перспективные системы" (далее - "Персис").

Цель создания компании - предоставление государственным организациям качественного продукта автоматизации государственных закупок, который мог бы избавить специалистов по гос. закупкам от рутины и оптимизировать процессы закупочной деятельности [16].

"Эконом-Эксперт" - программа для сотрудников отдела закупок государственной организации, которая помогает оптимизировать и автоматизировать закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Программа имеет четыре функциональных блока: контроль и учет закупок (более 200 внутренних отчетов, общеустановленные отчеты: СМП, реестр контрактов, отчет об исполнении контракта и др.), автозаполнение отчетных форм, классификаторы и справочники (ОКПД, ОКВЭД и др.), функциональные особенности (одновременная работа нескольких пользователей, выгрузка данных в ЕИС, ведение закупок нескольких организаций и др.).

Вся информация хранится в базе данных на компьютере специалиста. Также есть возможность хранить данные на серверах компании "Персис". Возможность резервного копирования также имеется.

Развитие бизнеса во всем мире происходит одинаково, сначала идет постепенный рост - своего рода скачок, затем выход на постоянный доход. Но мало кто задается вопросом: возможно ли выйти за пределы этого "плато постоянного дохода"? Таким вопросом задалась Пермская IT-компания "Перспективные системы" ("Персис") и поставила себе цель: увеличить доход от продажи продукта "Эконом-Эксперт" за один год, используя интернет-маркетинг. реклама маркетинг интернет

Реклама в интернете - один из самых эффективных каналов современного маркетинга. Многие компании используют интернет как средство привлечения клиентов и средство связи с клиентом [7].

Каждый, кто использует интернет, замечал, что реклама преследует нас повсеместно: будь то социальная сеть, поисковая система или почтовый сервис. Это обусловлено тем, что вы, как правило, являетесь представителем Целевой Аудитории (ЦА) рекламодателя. Но зачастую рекламодатели выбирают свою ЦА ошибочно, в связи с этим, вопрос эффективного использования рекламных каналов для своего бизнеса, остается актуальным [8].

Существуют три основных вида информационного взаимодействия:

–       b2b от "business to business" ("бизнес для бизнеса"), когда услуги или товар предоставляются компании, например: интернет для офиса, торговля оптом;

–       b2c от "business to consumer" ("бизнес для потребителя"), когда услуги или товар предоставляются конкретному покупателю, например: продуктовые магазины, салоны красоты;

–       b2g от "business to government" ("бизнес для государства"), когда услуги или товар предоставляются государственному предприятию, например: продажа программного обеспечения для государственной школы, покупка стульев для администрации и т.д. [15].

В общем доступе можно найти много кейсов, как настроить интернет-маркетинг для работы на рынке b2b и b2c. Например, один из популярных сервисов vs.ru опубликует кейсы b2b и b2c. Один из таких кейсов b2c: "Вывод интернет-магазина Cvety.kz в топ поисковой выдачи в Казахстане" демонстрирует стратегию органической выдачи сайта на первые страницы в поисковых системах [11]. При изучении данной области, сотрудники компании "Персис" обнаружили, что для b2g нет достаточно информации и исследований, как применять интернет-маркетинг в этой сфере.

Было проанализировано много статей и интернет-ресурсов, в которых рассказывалось, как использовать Яндекс. Директ или E-mail-маркетинг для интернет - магазинов, которые продают пользователям какой-либо товар (b2c) или для сайта, который продает специфические товары, для компаний, чья деятельность не обходится без них (b2b) [10], [17]. Однако, алгоритмов, которые учили бы правильному "общению" через рекламный интернет - маркетинг с государством не было найдено. Данная проблема особо актуальна для компаний, которые занимаются разработкой программных продуктов для государства, в частности для компании "Персис".

Таким образом, объектом исследования являются бизнес-процессы маркетинговой деятельности компании "Персис". Предметом исследования являются инструменты интернет-маркетинга по привлечению клиентов.

Исходя из проблемы, целью выпускной квалификационной работы является - совершенствование бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис" для привлечения клиентов ИТ - компании.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

.        Изучить деятельность компании "Перспективные системы".

.        Построить модели основных процессов компании.

.        Построить модели as is бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис".

.        Проанализировать модели as is бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис", найти слабые стороны.

.        Построить модель to be бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис".

.        Провести анализ показателей бизнес-процессов до и после изменений.

.        Изучить каналы интернет - маркетинга и настроить их в компании "Персис".

.        Описать существующую орг. структуру компании и предложить новую с экономическим обоснованием.

Для достижения поставленной цели и решения запланированных задач использованы следующие научные методы исследования:

1.       Анализ - данный научный метод использовался для исследования предметной области.

2.       Измерение - данный метод использовался при сборе базы данных, а также при сборе статистики после проведения экспериментов.

.        Эксперимент - данный метод использовался для подтверждения или опровержения выдвигаемых гипотез.

.        Моделирование - метод использовался при анализе данных, а также для наглядности изучаемого материала.

.        Обобщение - метод использовался для составления выводов по проделанной работе.

Глава 1. Изучение каналов интернет-маркетинга

Согласно исследованиям, основной поисковой системой среди госзаказчиков является Яндекс. Более того из-за внутреннего регламента в гос. организациях запрещено использование поисковой системы Google и других (т.к. они зарубежные). Поэтому одним из каналов коммуникаций был выбран Яндекс. Директ.

Вторым каналом коммуникаций с заказчиками были выбраны E-mail - рассылки из-за своей универсальности. E-mail - рассылки включают в себя отправку информационных писем рекламного характера, писем об изменениях в программном продукте, обоюдных персонифицированных писем. Помимо этого, E-mail - рассылки - это незаменимый источник получения быстрой обратной связи.

Третий канал связи - партнерская сеть. На рынке государственных закупок существует много организаций, которые занимаются обучением, консультациями, проведением информационных и практических вебинаров для гос. служащих по федеральным законам и другой полезной информации. Такие компании являются потенциальными партнёрами компании "Персис", так как на своих сайтах они могут размещать информацию о продукте "Эконом-Эксперт" на взаимовыгодных условиях.

1.1 Контекстная реклама в Янднекс. Директ как интернет канал маркетинга

Поисковая сеть Яндекс предлагает настроить три вида текстово-графических объявлений:

.        Показы на сайтах партнеров Яндекса (РСЯ) - текстово-графические объявления - тип интернет - рекламы, содержание которой зависит от запросов пользователя. Помимо текстового содержания объявление содержит изображение.

.        Контекстная реклама (текстовые объявления) - тип интернет - рекламы, содержание которой зависит запроса пользователя.

.        На всех площадках - текстово-графические объявления (РСЯ) и текстовые объявления [10].

Реклама может размещаться в трех областях страницы:

1.       Гарантированные показы - объявления, расположенные справа от общих результатов поиска. Как правило, цены на такое размещение ниже остальных.

2.       Динамические показы - объявление, расположенные под гарантированными. Из названия объявлений следует, что данные объявления чередуются меду собой (меняются).

3.       Спецразмещение - объявления в верхней части страницы. Данная область является наиболее выгодной, так как находится непосредственно перед поисковой выдачей, а значит, человек, который ищет что-то в ПС Яндекс - первым делом увидит вашу рекламу.

Пример всех видов размещений представлен на рис. 1.1 - 1.3:

Рисунок 1.1. Виды размещений - гарантированные показы

Рисунок 1.2. Виды размещений - спецразмещение

Рисунок 1.3. Виды размещений - динамические показы

Главное преимущество и отличие контекстной рекламы в том, что она строится на ключевых фразах. Это значит, что реклама становится ориентированной и целевой. Вся реклама в Яндекс. Директ строится на семантическом ядре. Семантическое ядро - это библиотека ключевых фраз, по которым пользователи могут искать рекламируемый продукт (услугу) [2].

Главным инструментом парсинга поисковых запросов (ключевых слов) была выбрана бесплатная версия программного средства Key Collector (рис. 1.4):

Рисунок 1.4. Интерфейс программы Key Collector

Данная программа позволяет быстрым и удобным способом собрать ключевые фразы для составления семантического ядра, определить их конкурентность и эффективность [13].

Таким образом, для выполнения поставленной задачи программа поможет в следующем:

·        Сбор ключевых фраз.

·        Сбор подсказок.

·        Определение релевантных страниц.

·        Съем позиций.

Вся статистика по работающим кампаниям собирается в сервисе "Яндекс. Директ" (рис. 1.5):

Рисунок 1.5. Интерфейс сервиса Яндекс. Директ

Рекламная кампания в поисковой системе Яндекс настраивается по следующему алгоритму:

. Изучение целевой аудитории (ЦА).

. Анализ конкурентов.

. Создание своего уникального торгового предложения (УТП).

. Подготовка сайта.

. Настройка аналитики.

. Сбор ключевых фраз.

. Заполнение Excel документа для загрузки в Яндекс. Директ.

. Создание рекламной кампании в Яндекс. Директ и ее запуск.

. Оптимизация созданной кампании.

Рассмотрим одну из настроенных кампаний в поисковой "НМЦК". НМЦК - это начальная максимальная цена контракта. Сотрудники, занимающие гос. закупками часто должны рассчитывать НМЦК. В программе "Эконом-эксперт" такая функция есть. Поэтому такую услугу мы можем рекламировать.

Для начала в ментальных картах расписываем ключевые функции (направления) продукта "Эконом-Эксперт" (рис. 1.6). То есть на карте мы пишем варианты, как могут искать сервисы, с помощью которых человек сможет выполнить свою задачу (например, рассчитать НМЦК).

Рисунок 1.6. Ключевые функции

Далее, расписываем операции (рис. 1.7).

Рисунок 1.7. Ключевые операции

После, берем, например, одну из операций - расчет НМЦК и начинаем парсить (парсинг - массовый сбор информации в интернете) фразу "расчет НМЦК" в Key Collector слова, которые могут использоваться с нашей поисковой фразой (рис. 1.8).

Рисунок 1.8 Результаты по запросу ключевой фразы

Далее, полученные фразы расписываем в Google-документ по смысловым группам (столбцам) (рис. 1.9).

Рисунок 1.9 Формирование документа по сталбцам

После того, как все найденные фразы расписаны по столбцам - нужно перемножить все столбцы, чтобы получились уникальные поисковые фразы, которые могут искать люди в поисковой системе. Данное действие можно выполнить на сайте https://ppc-help.ru (рис. 1.10).

Рисунок 1.10 Генерация фраз

Полученный список копируем в шаблон создания рекламной кампании Яндекс. Директ.

Далее, копируем ключевую фразу в заголовок и обрезаем ее до 33 символов (требование Яндекса), плюс мы приводим заголовки в "человеческий" вид (рис. 1.11). После этого заполняем остальные поля: текст, адреса ссылок, адреса быстрых ссылок и т. д.

Рисунок 1.11 Заполненный Excel файл

Заполненный документ нужно загрузить в Яндекс. Директ. После загрузки необходимо настроить некоторые параметры в созданной кампании (рис. 1.12-1.13).

Рисунок 1.12. Настроенная реклама в Яндекс. Директ (часть 1)

Рисунок 1.13. Настроенная реклама в Яндекс. Директ (часть 2)

После всех настроек кампания запускается. Оптимизировать кампанию следует через неделю после ее запуска. Вся статистика по рекламным кампаниям собирается в сервисе Яндекс. Директ.

1.2 E-mail- рассылки как интернет канал маркетинга

Прежде чем говорить о e-mail-рассылках, следует отметить, что рассылки проводимые компанией "Персис" являются законными и не нарушают Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, который дает определение рекламы: "Таковой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В п. 4 названной статьи установлено, что реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации, является ненадлежащей. Согласно ч. 1 ст. 18 Закона N 38-ФЗ распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение. При этом реклама признается переданной без предварительного согласия последних, если ее распространитель не докажет, что такое согласие было получено. Отправитель рекламы обязан немедленно прекратить ее распространение в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием" [12].

Следуя данному закону все клиенты, получающие письма, давали заранее согласие на получение писем. У программы "Эконом-Эксперт" есть демо-версия, чтобы поработать в ней, пользователь, пришедший с любого канала (например, с сайта компании: https://zakupki44fz.ru/), заполняет данные в форме запроса на демо-версию. Поля, которые заполняет потенциальный клиент:

.        Имя: Алексеев Евгений.

.        Фамилия.

.        Электронный адрес: zhenya_alekseev_1977@mail.ru.

.        Контактный телефон: +7 (904) 161-8406.

.        ИНН Вашей организации: 6657001890.

Далее, на его почту приходит сообщение с темой: "Эконом-Эксперт" Подтверждение электронной почты". Текст письма: "Добрый день, Евгений! Все готово, чтобы начать работать в программе "Эконом-Эксперт". Осталось убедиться, что это Ваш адрес электронной почты. Подтвердить и скачать (кнопка)".

После этого человек скачивает дистрибутив (установщик) программы "Эконом-Эксперт" для последующего ознакомления. Контакты специалиста попадают в CRM систему и с ним начинается работа менеджера. То есть, пока человек не выполнит все эти манипуляции (не заполнит свою личную почту, не подтвердит ее и не скачает программу) ему не будет звонка.

Компания "Персис" не приветствует спам - рассылок. Компания поддерживает бренд на рынке B2G. Специалисты отдела маркетинг постоянно отписывают вручную не "актуальных" клиентов. Каждый понедельник база подписчиков проходит через процедуру верификации и создается новый стоп - лист для рассылок, этот стоп - лист сразу же отправляется в сервис для рассылок.mail-маркетинг - один из инструментов интернет-маркетинга. Главной его особенностью как интернет канала является то, что он позволяет выстраивать прямую коммуникацию. Как результат хорошей качественной коммуникации - увеличится лояльность к продукту, будут повторные продажи, то есть удержание и возврат клиентов. Также к особенностям канала можно отнести:

.        Дешевизна. Рассылки - один из самых дешевых способов коммуникации [3].

.        E-mail может быть персональным. Компания может накапливать множество данных о их клиентах и использовать эту информацию в письме [3].

.        E-mail "дойдет" до клиента лично (в личный почтовый ящик). Это повышает вероятность быстрой реакции на рекламу, которая будет содержать призыв к действию [3].

Рассылки бывают двух видов: регулярные и нерегулярные. К регулярным относятся:

·        Информационные письма - письма, которые насыщены новостями и информацией о компании, продукте или услуге.

·        Серия писем - состоит из нескольких писем. Все письма преследуют одну цель. Одно письмо вытекает из другого.

·        Новостная рассылка - письма похожие на информационные, но в них содержатся больше новостей об определенном событии.

К нерегулярным относятся:

·        Триггерная рассылка - когда следующее письмо отправляется только тогда, когда произойдет определенное события. Все отправки писем совершаются по ранее запланированному сценарию.

·        Событийные письма - когда письма отправляются по определенному событию (на пример, приглашение на вебинар или акции).

·        Сервисная рассылка - письма, которые напоминают пользователю о его программе или услуге, например, пополнение счета или неоформленный договор.

Существует множество сервисов, с помощью которых можно реализовать e-mail-рассылки: eSputnik, SmartResponder, SentPulse, UniSender и другие. Все они примерно одинаковые по построению работы, однако есть сервисы, которые отличаются широким спектром функций и возможностей. После длительного тестирования всех вышеперечисленных сервисов для рассылок был выбран сервис, которым компания "Персис" пользуется - eSputnik. На рис. 1.14 представлен интерфейс сервиса eSputnik.

Рисунок 1.14. Интерфейс сервиса eSputnik

Из преимуществ данной системы можно отметить:

.        Глубокая аналитика события. Есть возможность посмотреть эффективность письма, карту кликов, время реакции, статистику по доменам и статистику по группам (рис. 1.15).

.        Гибкий графический HTML-редактор писем. Есть возможность построить письмо с личным дизайном используя HTML-код (рис. 1.16).

Рисунок 1.15. Отчет из сервиса eSputnik

Рисунок 1.16. HTML-редактор сервиса eSputnik

Компания "Персис" использует представленный алгоритм отправки писем:

.        Сбор базы подписчиков.

.        Сегментация базы. Сегментация - это то, что помогает давать аудитории актуальный контент, который интересен именно для этого клиента.

.        Подготовка письма для каждого сегмента.

.        Подготовка базы (фильтрация на уникальность, проверка персонификации, создание персонифицированной ссылки).

.        Импорт базы в сервис для рассылки eSputnik.

6.       HTML верстка письма.

.        Заведения события в менеджер активностей (для получения UTM - метки для отслеживания события).

.        Тестирование письма на: доставляемость, корректность переменной подстановки данных, проверка текста письма на ошибки, корректность работы ссылки (передается ли UTM - метка в базу данных компании).

.        Отправка письма с генерацией трафика на форму.

Рассмотрим на примере одной из рассылок весь процесс. Сначала, выбираемся сегмент для рассылки, к примеру, нам нужны подписанты, которые добавились к нам в базу за последние три месяца. Для получения базы с нужными контактами необходимо написать SQL-запрос к базе данных компании.

После этого, получаем базу данных в файле Excel. В файле прописываем все необходимые поля персонификации (рис. 1.17): ИНН, КПП, E-mail, имя, фамилия, отчество, ФИО, уникальная ссылка (сцепка из ИНН, КПП, E-mail).

Рисунок 1.17. База контактов для импорта

Далее, полученный Excel файл нужно экспортировать в рассыльщик eSputnik. При экспорте необходимо указать все поля переменной подстановки данных (рис. 1.18).

Рисунок 1.18. Импорт базы контактов в сервис eSputnik

После того, как загружена база, необходимо составить письмо для рассылки. Сервис для рассылок eSputnik позволяет сверстать письмо с собственным уникальным дизайном с помощью html-программирования (рис. 1.19).

Рисунок 1.19. HTML-редактор сервиса eSputnik

В полученное письмо добавляем собственную UTM-метку события, с помощью которой можно будет отследить статистику по переходов по ссылкам. Данная уникальная UTM - метка позволит отследить точки касания с клиентом и определить эффективность письма. UTM - метка заносится в сервис компании "Персис" "Менеджер активностей".

Готовое письмо перед отправкой на экспортированную базу необходимо отправить на тестовые ящики. Это делается для того, чтобы проверить на доставляемость. Если текст письма прошел все фильтры поисковых систем - значит, письмо попадет в папку "Входящие", в противном случае в папку "Спам". Чтобы избежать этого, необходимо отправлять письмо на ящики всех доменов: Яндекс, Mail, Google, Rambler. Также в этом тестовом письме необходимо проверить насколько правильно считывается UTM - метка, поставленная в ссылке (кнопке) письма. Если все тесты завершены успешно, то письмо можно отправлять на базу контактов.

.3 Партнерская сеть как интернет канал маркетинга

В 2015 году партнерская сеть в компании "Персис" не была интернет каналом. До 2016 года все партнеры предлагали программу "Эконом-Эксперт" через обзвоны своих клиентов.

Было решено к 2016 году перестроить партнерскую сеть таким образом, что информацию об "Эконом-Эксперт" партнеры выкладывали на своих сайтах. Были найдены новые партнеры, у которых есть сайты по тематике, связанной с гос. закупками. Как правило, все, кому предлагалось партнерство, находятся в топе поисковой выдачи по определенным фразам, связанной с тематикой гос. закупок.

Партнеру предлагалось добавить на свой сайт баннер и страницу с описанием программы. Все контакты, которые приходили с сайтов партнеров, отслеживаются по уникальной UTM-метке.

Таким образом, партнерская сеть стала еще одним интернет - каналом.

Выводы по главе 1.

В рамках первой главы были изучены основные выбранные каналы интернет-маркетинга - контекстная реклама в поисковой системе Яндекс, партнерская сеть и E-mail-рассылки. Рассмотрены сущность, сервисы, особенности канала, применение канала для компании "Персис", правовые аспекты использования каналов.

Глава 2. Описание деятельности компании "Перспективные системы" ("Персис")

.1 Компания "Персис" как представитель сегмента B2G

Компания "Персис" создала программный продукт "Эконом-Эксперт" для государственных компаний, такой тип отношений относится к сегменту B2G ("business to government"). Компания "Персис" периодически обновляет программу, в зависимости от выхода новых правок в законе или для исправления обнаруженных ошибок. Помимо этого, сотрудники компании помогают внедрить программу и оказывают техническую поддержку на протяжении всего срока действия лицензии.

B2G предполагает:

.        сложную многоступенчатую систему принятия решений;

.        тендерная система закупок (конкурентная форма отбора предложений);

.        сложные финансовые условия.

К взаимодействиям государства и бизнеса относится:

.        государственные контракты на поставку и оказание услуг;

.        арендные отношения, в которых бизнес выступает в роли арендатора;

.        финансовую аренду - лизинг оборудования.

Клиентами компании "Персис" являются государственные компании, которые ведут все закупки для себя, либо консалтинговые компании, которые осуществляют закупки в интересах государственных компаний (министерства, службы, агентства, управления, правительства субъектов и городов федерального назначения, администрации). Они сталкиваются с процедурой закупки и процедурой формирования отчетной документации по закупочной деятельности.

Государственные компании могут приобрести информационную систему "Эконом-Эксперт" двумя способами. Первый - конкурентные процедуры. В случае с закупкой "Эконом-Эксперт" заказчики выбирают "Электронный аукцион" или "Запрос котировок". Компания - заказчик объявляет одну из процедур на приобретение программы с соответствующим техническим заданием (ТЗ). В обоих случаях, информацию о процедуре заказчик размещает на Официальном сайте: #"905071.files/image020.jpg">

Рисунок 2.1. Модель основных процессов компании "Персис" на 2015 год

Под этапом "анализ требований" подразумевается анализ новых федеральных законов, связанных с гос. закупками, изменения в федеральных законах (44 и 223- ФЗ). "Разработка нового функционала и услуг" - это этап, связанный с доработкой информационной системы, связанной с изменениями, выявленными на этапе "Анализ требований". Это может быть, как программные доработки в ИС, так и введение новых услуг, например, консультации по законодательству. На этапе "Поставка s/w, h/w" отдел разработки закупает необходимые программные обеспечения или компьютеры для выполнения поставленных задач, связанных с изменениями и доработками ИС. Следующим этапом идет "Реализация функционала ИС", на котором дорабатывается информационная система "Эконом-Эксперт". Ключевым этапом данной работы является этап "Продажа / Маркетинг". Этот этап включает в себя действия от зарождения первичного интереса к ИС до заключения договора о поставке. Этап "Сопровождение" длится до тех пор, пока действует договор на ИС. Услуги, включенные на данном этапе - это техническая поддержка программы, консультация по работе с программой, консультации по законодательству.

Так как целью данной выпускной работы является совершенствование бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании, более детально рассмотрим процесс "Продажа / Маркетинг". Модель декомпозиции основного-процесса "Продажа / Маркетинг" представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Декомпозиция основного процесса "Продажа / Маркетинг" на 2015 год

Работа каждого отдела ориентирована на достижение целей проекта, максимально прозрачна и систематизирована. У каждого отдела есть план по повышению эффективности, все пункты которого своевременно выполняется. Ниже представлена таблица (табл. 2.1) с ожиданиями от каждого процесса.

Таблица 2.1. Ожидания руководства от существующих процессов компании "Персис"

2.4 Организационная структура компании "Персис" as is

Пермская IT-компания "Перспективные системы" поставила себе цель: увеличить доход от своего продукта "Эконом-Эксперт" за счет выбора инструментов маркетинговой деятельности. К концу 2015 года структурные подразделения компании включали в себя отдел бухгалтерии, IT-отдел, отдел продаж и договорной отдел. Организационная структура компании в 2015 году представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Структурные подразделения компании "Персис" на 2015 год

В обязанности специалиста по продвижению входят:

·        создание и оптимизация рекламных интернет компаний (в том числе проведение E-mail рассылок);

·        участие в разработке маркетинговой политики компании;

·        изучение рынка аналогичных товаров и услуг:

·        разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта;

·        подготовка предложений и разработка рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг;

·        выполнение отдельных служебных поручений своего непосредственного руководителя.

В обязанности специалиста технической поддержки входят:

·        планирование собственной работы в рамках выполняемых обязанностей;

·        осуществление оперативной помощи и консультирование заказчиков в части работы с программными продуктами компании;

·        осуществление оперативной помощи и консультирование сотрудников компании в части работы с программными продуктами компании;

·        предоставление информации о выявленных ошибках в программных продуктах компании.

Обязанности менеджера по работе с клиентами:

·        выявление потребностей клиента;

·        работа с впервые обратившимися клиентами;

·        ведение коммерческих переговоров с клиентами в интересах организации;

·        консультирование клиентов по продуктам и услугам компании, способам осуществления покупки;

·        отправка типовых коммерческих предложений/договоров;

·        оперативное реагирование на информацию, поступающую от клиентов;

·        поддержание взаимоотношений с заинтересованными клиентами;

·        предоставление отчетов руководителю отдела продаж и директору по развитию по итогам работы.

Обязанности специалиста по заключению договоров:

·        организует подготовку и заключение договоров с новыми клиентами, в случае необходимости - переоформление договоров с существующими клиентами;

·        лично принимает заказы всех ключевых клиентов;

·        при необходимости консультирует клиента по оптимальному составлению заказа;

·        ведет учет исполнения сделанных заказов и взаиморасчетов со своими клиентами;

·        обеспечивает своевременный и полный возврат дебиторской задолженности своих клиентов;

·        участвует в составлении актов и других документов на недостачу;

·        обеспечивает своевременное и достоверное оформление всей предусмотренной отчетности и иной рабочей документации.

В обязанности руководителя отдела продаж входят:

·        организация и контроль работы менеджеров по продажам;

·        разработка перспективных и текущих планов сбыта продукции;

·        организация работы по ведению, анализу и систематизации клиентской базы;

·        контроль состояния дебиторской и кредиторской задолженности;

·        разработка критериев оплаты менеджеров отдела продаж;

·        организация обучения, тренинги для менеджерского состава.

В обязанности руководителя отдела разработки входят:

·        составление необходимой документации и контроль выполнения подчиненными полученной работы;

·              оценивание объема поручаемой работы с целью правильного планирования и выполнения работы в срок;

·              поддержание в актуальном состоянии стандартов отдела, контроль соответствия деятельности сотрудников отдела стандартам;

·              реализацию алгоритмов;

·              формулирование и распределение заданий;

·              контроль исполнения заданий;

·              участие в обсуждении архитектуры и требований к системе;

·              выбор технологии, языка программирования, библиотек и т.п.;

·              отладка кода.

В обязанности аналитика входят:

·        проведение аналитической и научно-исследовательской работы с целью сбора, оценки и анализа получаемой информации, а также выработки практических рекомендаций;

·        осуществление мониторинга публикаций законов, статей и др.;

·        составление необходимой отчетной документации.

В обязанности программиста входят:

·        разработка технологии решения задачи по всем этапам обработки информации;

·        выполнение работ по подготовке программ к отладке и проводит их отладку;

·        осуществление запуска отлаженных программ и ввод исходных данных;

·        проведение корректировки разработанной программы на основе анализа выходных данных;

·        разработка инструкций по работе с программами, оформление необходимой технической документации;

·        осуществление сопровождения внедренных программ и программных средств.

Ниже представлена матрица ответственности, составленная исходя из обязанностей специалистов (табл. 2.2), где:

В - владелец процесса;

И - исполнитель.

Таблица 2.2. Матрица ответственности основных процессов компании "Персис"

.5 Бизнес-процессы маркетинговой деятельности компании "Персис" as is

Поскольку главные изменения в компании "Персис" коснулись бизнес- процессов маркетинговой деятельности, рассмотрим их такими, какой он был в 2015 году. На рис. 2.4 представлен единственный существующий бизнес-процесс:

Рисунок 2.4. Общее представление бизнес - процесса "E-mail-рассылка" на 2015 год

Бизнес-процесс "E-mail-рассылка" представлен на рис. 2.5. Владельцем данного бизнес-процесса является директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист по продвижению который непосредственно выполняет данный БП. На входе - необработанная база подписчиков. На выходе - готовая рассылка.

Рисунок 2.5. Бизнес - процесс "E-mail-рассылка" на 2015г.

Говоря о недостатках и слабых сторонах представленного БП (бизнес-процесса) можно выделить:

1.       Это единственный бизнес-процесс маркетинговой деятельности.

2.       Нет сегментации базы. Как правило, одним письмом трудно получить реакцию от всей базы, поскольку к каждому сегменту нужен свой подход, свое предложение.

.        Пользователи получают черно-белое письмо, а не красочное html-письмо. Этот фактор тоже может повлиять на CTR (кликабельность).

.        Нет тестирования письма. Возрастает шанс попасть в папку "Спам", также могут быть ошибки в ссылках и тексте.

.        Нет собственной метки (UTM-метки у письма). Это значит, что всю информацию о данном событии (рассылке) можно увидеть только в статистике сервиса для рассылок. А как показывает практика, зачастую эта статистика не всегда корректна.

.        Генерация трафика идет на сайт, а не на форму для скачивания демо-версии. Данные действия отвлекают клиента от совершения целевого действия (скачивание демо-версии).

2.6 Показатели бизнес-процессов маркетинговой деятельности as is

Показатели бизнес-процессов служат для того, чтобы отслеживать состояние, в котором находится бизнес-процесс. Любой бизнес-процесс является управляемым. С помощью показателей можно управлять процессом и наблюдать в какую сторону меняется процесс: лучше или худшую [22]. Авторы выделяют ряд показателей бизнес-процессов компании: результативности, эффективности, производительности, качества.

Показатели результативности - это мера результата процесса [21]. К показателям результативности относятся:

·                     число обратившихся клиентов;

·        объем продаж;

·        количество сделок;

·        срок доставки и др.

Показатель эффективности определяется как соотношение результатов процесса и затрат на его производство [21]. К показателям эффективности относятся:

·                     стоимость привлечения клиента;

·        конверсия продаж;

·        средний чек;

·        себестоимость продукции;

·        стоимость доставки и др.

Также существуют показатели производительности. Это интегральный показатель, определяющий конкурентоспособность как компании в целом, так и отдельных ее процессов. Производительность определяется как отношение результата процесса к числу исполнителей процесса [21]. К показателям производительности относятся:

·                     объем продаж на одного сотрудника;

·        число обсуживаемых клиентов на сотрудника;

·        выручка на сотрудника;

·        прибыль на сотрудника и др.

·                     удовлетворенность клиента;

·        количество жалоб;

·        затраты на устранение брака;

·        число ошибок, неисправностей и др.

В данной работе будут рассмотрены показатели эффективности (конверсия в продажу) и результативности (количество купивших клиентов).

Количественные показатели - это величины, которые можно измерить. Был выбран расчет именно количественных показателей, поскольку, качественные показатели считаются недостаточно точными, более того, при оценивании количественных показателей бизнес - процесса можно выявить наиболее слабое звено в процессе.

В табл. 2.3 представлены основные измеряемые показатели и их количество за три месяца работы процесса as is. Все данные по процессу "Е-mail - рассылка" фиксируются в корпоративном документе компании "Персис" - "Метрики" и в сервисе для рассылок eSputnik. Также часть данных копятся в базе данных компании.

Таблица 2.3. Таблица значений показателей процесса as is

Из показателей видим, что большое количество пользователей не получают письма, следовательно, это указывает на то, что в базе есть неактивные почтовые адреса.

Также небольшой процент клиентов, открывших писем, это указывает на то, что нужно доработать тему письма. Также видно, что небольшое количество клиентов нажимают на кнопку для скачивания демо-версии. Данный показатель говорит о том, что люди "теряются" до совершения целевого действия. Конверсия в покупку после рассылки составляет 6%. Показатель является приемлемым. Поскольку минимальная конверсия от рассылки с хорошим письмом должна быть минимум 3% [19].

Выводы по главе 2

В рамках второй главы была изучена деятельность компании "Перспективные системы": сфера деятельности, инфраструктура, организационная структура на 2015 год.

Были построены модели основных процессов компании, изучены модели бизнес-процессов маркетинговой деятельности (as is) на 2015 год, построена матрица ответственности за основные процессы компании. На основе анализа были посчитаны и проанализированы показали БП маркетинговой деятельности.

Глава 3. Совершенствование бизнес-процессов маркетинговой деятельности компании "Персис" to be

Необходимо улучшить существующий бизнес-процесс маркетинговой деятельности "E-mail-рассылка" [16], а также внедрить новый бизнес-процесс "Контекстная реклама".

3.1 Рассмотрение бизнес-процесса "E-mail-рассылка"

Для начала рассмотрим процесс "E-mail-рассылка" в нотации IDEF0. Общее представление данного бизнес-процесса предоставлено ниже на рис. 3.1:

Рисунок 3.1. Общее представление бизнес - процесса "E-mail-рассылка"

После анализа и выявления недостатков в существующем бизнес-процессе "E-mail-рассылка" были внесены изменения (рис. 3.2).

Рисунок 3.2. Бизнес - процесс "E-mail-рассылка"

Владельцем данного бизнес-процесса является директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - черновик письма и необработанная база подписчиков. На выходе - готовая рассылка.

Были добавлены этапы "Сегментация базы" и "Подготовка письма для каждого сегмента". Этап "Сегментация базы" был добавлен, поскольку на разный сегмент базы необходимо влиять по-разному. Одному сегменту интересен один набор функций, следовательно, в письме нужно сделать упор на них. Другому сегменту - другое письмо с контентом для его сегмента (этап "Подготовка письма для каждого сегмента") [6]. Сегментация базы должна повысить эффективность от рассылки (конверсию).

На данный момент сегментация базы осуществляется через SQL запрос с помощью программы Toad for SQL Server (рис. 3.3). В данном примере показана самая простая сегментация базы через условия: контакты не содержатся в двух указанных базах и фильтрация контактов по полю СГОЗ (совокупный годовой объем закупок).

Рисунок 3.3. Сегментация базы через SQL запрос

Еще один добавленный этап - "Подготовка базы". Декомпозиция данного этапа, представленная на рис. 3.4.

Рисунок 3.4. Декомпозиция этапа "Подготовка базы"

Этап "Подготовка базы" состоит из подэтапов: фильтрация контактов на уникальность (удаляются все дублирующийся контакты, проверка корректности персонификации контактов (проверяются фамилия, имя и отчество контактов, все e-mail-адреса проходят верификацию и удаляются неактивные контакты), создание персонифицированной ссылки для каждого контакта (создается ссылка вида: inn=123&kpp=123&email=123@mail.ru).

Также был изменен сервис для E-mail-рассылок. Данное решение было принято из-за закрытия сервиса SmartResonder. Новым сервисом стал eSputnik из-за большого спектра функций.

Изменения коснулись и формата письма. Сейчас вместо черно-белого письма формата ".txt" будут красочные HTML письма. HTML письмо увеличит кликабельность, так как кнопки заменяют гиперссылки, кроме того, html письма несут большую информативность, так как можно в письмо добавить картинку или видео.

Следующий добавленный этап - "Заведение события в менеджер активностей". На данном этапе создаётся UTM-метка, которая присваивается определенному событию. Это событие заводится в сервис "Менеджер активностей". "Менеджер активностей" создан разработками компании "Персис", интерфейс сервиса представлен на рис. 3.5.

Рисунок 3.5. Интерфейс сервиса "Менеджер активностей"

Также добавился этап "Тестирование письма". Декомпозиция данного этапа, представленная на рис. 3.6.

Рисунок 3.6. Декомпозиция этапа "Тестирование письма"

Этап "Тестирование письма" состоит из этапов:

.        Проверка текста письма на грамматические и пунктуационные ошибки.

.        Тест на доставляемость письма. На данном этапе проверяется, как доходит письмо на все почты. Письмо отправляется на тестовые ящики всех доменов: Яндекс, Google, Mail, Рамблер. В случае, если все письма попали в папку "Входящие" - письмо можно отправлять на следующий этап тестирования. Если хоть одно письмо попало в папку "Спам" - выясняется причина попадания.

.        Тест на корректность переменной подстановки данных в ссылках письма. На этом этапе тестируется правильность подстановки данных из загружаемой базы в поля письма, а также верность подстановки переменного поля вида: "inn=123&kpp=123&email=123@mail.ru".

.        Проверка корректной работы ссылки: UTM-метка передается в БД. Каждой ссылке в письме присваивается UTM-метка (из сервиса "Менеджер активностей"), которая должна попадать в базу данный компании "Персис".

Также трафик будет генерироваться не на сайт, а на форму. Это сделано из-за того, что многие клиенты теряются на landing-странице и не совершают целевое действие.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - письмо. На выходе - письмо с корректной ссылкой и меткой.

Стоит отметить, что часть подпроцессов бизнес-процесса "E-mail-рассылка" можно автоматизировать с помощью API сервиса eSputnik. API - Application Programming Interface, благодаря ему часть рассылок может уходить автоматически. Взаимодействие систем построено по следующему принципу (рис. 3.7). Консольная программа, написанная программистами компании, взаимодействует как с базами данных MS SQL компании, так и с API рассыльщика eSputnik.

Рисунок 3.7. Взаимодействие систем

Консольная программа передает в рассыльщик уже отсегментированную базу данных контактов, по которым нужно отправить рассылку, а он, в свою очередь, автоматически отправляет нужное письмо учитывая все настройки. Благодаря этой функции, можно автоматизировать весь бизнес-процесс. Но, к сожалению, некоторые цепочки писем полностью автоматизировать не удастся. В некоторых случаях все этапы, кроме "Сбор базы" и "Сегментация базы", нужно выполнять специалисту.

3.2 Рассмотрение бизнес-процесса "Реклама в Яндекс. Директ"

Рассмотрим бизнес-процесс "Реклама в Яндекс. Директ" в нотации IDEF0. Общее представление данного процесса предоставлено ниже на рис. 3.8:

Рисунок 3.8. Общее представление бизнес-процесса "Реклама в Яндекс. Директ"

Проведя анализ и изучив предметную область - реклама в поисковой системе Яндекс, [9] был разработан следующий бизнес-процесс по настройке контекстной рекламы Яндекс (рис. 3.9). Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - запросы в поисковой системе. На выходе - рекламная кампания в Яндекс. Директ.

Рисунок 3.9. Бизнес-процесс "Реклама в Яндекс. Директ"

Знание ЦА поможет правильно воздействовать и взаимодействовать с клиентами и повысит эффективность БП [5]. Данный процесс состоит из следующих подпроцессов (рис. 3.10):

1.       Сбор данных о купивших клиентах. На данном этапе формируется документ, в котором находятся все контакты и данные об этих контактах.

.        Сбор характеристик: половозрастная характеристика, интересы (соц. сети, должность, место работы, территория и др.).

.        Составление портрета потенциального клиента на основе купивших клиентов.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - база контактов. На выходе - портрет потенциального клиента.

Рисунок 3.10. Декомпозиция этапа "Изучение Целевой Аудитории"

Этап "Анализ конкурентов" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.11):

.        Изучить сайты 5-10 конкурентов. Анализируются сайты конкурентов: как конкуренты предлагают свой продукт, что уникального предлагает каждый из них, смысловые блоки продающего сайта.

.        Выписать слабые стороны конкурентов.

.        Выписать сильные стороны конкурентов.

.        Сравнить сайты конкурентов со своим: хорошее - внедрить. Для того, чтобы сделать упор на слабые места на своем продающем сайте и использовать хорошие идеи конкурентов у себя.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - сайты конкурентов. На выходе - доработанный собственный сайт.

Рисунок 3.11. Декомпозиция этапа "Анализ конкурентов"

Этап "Создание своего уникального торгового предложения (УТП)" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.12):

.        В Поисковой системе (ПС) вбиваем высокочастотную поисковую фразу по нашей нише.

.        Анализируем ценностные предложение конкурентов (по факторам: цена, сервис, wow-фактор).

.        На основе данных формируем собственное УТП.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - поисковая система Яндекс. Директ. На выходе - собственное уникальное торговое предложение (УТП).

Рисунок 3.12. Декомпозиция этапа "Создание своего уникального торгового предложения (УТП)"

Этап "Подготовка сайта" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.13):

.        Регистрация домена в зоне ".ru" (для того чтобы быстрее проиндексировался сайт).

.        Внедрить базовые принципы продающего сайта - lending page.

.        Добавить на сайт триггеры доверия: фора заказа звонка, форма запроса демонстрации, 5 причин "Почему мы?", 5 этапов работы, примеры работ (или купившие клиенты), благодарственные письма, грамоты.

.        Подготовка страницы "Спасибо" (для того чтобы понимать, что выполнилось целевое действие).

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - домен компании "Персис". На выходе - landing page и страницы "Спасибо".

Рисунок 3.13. Декомпозиция этапа "Подготовка сайта"

Этап "Настройка аналитики" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.14):

.        Зарегистрироваться поисковой системе Яндекс (завести почту).

.        Задать конверсионные цели (на пример: клик на форму, страница "Спасибо", заполнение формы).

.        Задать цели в аналитике поисковой системы Яндекса - Яндекс. Метрика.

.        Установить счетчики поисковых систем на сайт (код).

.        Установить коды ретаргетинга из соц. сетей на сайт (пиксели).

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - поисковая система Яндекс. На выходе - landing page с настроенной аналитикой.

Рисунок 3.14. Декомпозиция этапа "Настройка аналитики"

Этап "Сбор ключевых фраз" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.15):

.        Мозговой штурм в ментальных картах (как люди могут искать наш продукт/ услуги).

.        На основе придуманных фраз собираем ключевые через программу Key Collector.

.        Обрабатываем полученный список поисковых фраз: находим "минус" слова, удаляем неявные дубли, удаляем фразы с нулевой частотностью.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - Excel документ и документ XMind. На выходе - Excel документ.

Рисунок 3.15. Декомпозиция этапа "Сбор ключевых фраз"

Этап "Заполнение Excel документа для загрузки в Яндекс. Директ" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.16):

.        Скачиваем Excel документ для загрузки в Яндекс. Директ.

.        Заполнить поле "Фраза с минус словами" ключевыми фразами, собранными из Key Collector.

.        Заполнить поле "Заголовок" - фраза, которую будут видеть в рекламе.

.        Заполнить поле "Текст" - предложение, которое будет отображаться ниже заголовка.

.        Заполнить поле "Ссылка" - ссылка на сайт- landing page.

.        Заполнить поле "Адреса быстрых ссылок" - ссылки, которые будут отображаться под текстом рекламы.

.        Заполнить поле "Заголовки быстрых ссылок" - названия быстрых ссылок.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - система Яндекс. Директ. На выходе - готовый Excel документ.

Рисунок 3.16. Декомпозиция этапа "Заполнение Excel документа для загрузки в Яндекс. Директ"

Этап "Создание рекламной кампании в Яндекс. Директ и ее запуск" включает в себя следующие подэтапы (рис. 3.17):

.        Заполнить поле "Название кампании".

.        Заполнить поле "Название клиента".

.        Заполнить поле "Корректировки ставок" - корректируем ставку за рекламу.

.        Настроить поле "Временной таргетинг" - настраиваем время и дни, когда реклама будет работать.

.        Настроить поле "Единый регион показа для всех объявлений" - выбираем регионы, для которых будет показываться реклама.

.        Настроить поле "Единые "минус" - слова для всех фраз кампании" - записываются все "минус" - слова, которые были найдены с помощью программы Key Collector.

.        Отправить кампанию на модерацию.

.        Запустить кампанию.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - готовый Excel документ. На выходе - рекламная кампания.

Рисунок 3.17. Декомпозиция этапа "Создание рекламной кампании в Яндекс. Директ и ее запуск"

Этап "Оптимизация созданной кампании" включает в себя следующие подэтапы (рис.3.18):

.        Проверить низко-конверсионные фразы - отключить все фразы, у которых мало переходов, но много показов.

.        Проверить временной таргетинг - настроить время показа рекламы в зависимости от активности пользователей.

.        Проверить ставки - если нужно - повысить.

.        Проверить стратегию - выбрать подходящую.

.        Проверить "минус" - слова - если есть новые - добавляем.

.        Мониторинг сайта - посмотреть карту кликов.

.        Проверить региональный таргетинг - настроить регионы, в которых будет показываться реклама.

Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - рекламная кампания. На выходе - оптимизированная кампания.

Рисунок 3.18. Декомпозиция этапа "Оптимизация созданной кампании"

3.3 Рассмотрение бизнес-процесса "Построение партнерской сети"

Рассмотрим бизнес-процесс "Построение партнерской сети" в нотации IDEF0. Общее представление данного процесса предоставлено ниже на рис. 3.19:

Рисунок 3.19. Общее представление бизнес-процесса "Построение партнерской сети"

Проведя анализ предметной области было решено канал "Партнерская сеть" перевести в интернет канал. "Построение партнерской сети". был разработан следующий бизнес-процесс по настройке партнерской сети (рис. 3.20). Владелец процесса директор по развитию, который контролирует работу специалиста. Исполнитель - специалист отдела "Маркетинг", который непосредственно выполняет данный БП. На входе - поисковая сеть Яндекс. На выходе - партнерская сеть.

Рисунок 3.20. Бизнес-процесс "Построение партнерской сети"

.4 Анализ показателей бизнес-процессов маркетинговой деятельности to be

После внесения изменений в бизнес - процесс маркетинговой деятельности "E-mail-рассылка" получили следующие показатели процесса to be (табл.3.1). Данные получены за три месяц работы процесса.

Таблица 3.1. Таблица значений бизнес-процесса "E-mail-рассылка" to be

Также был внедрен новый бизнес-процесс "Реклама в Яндекс. Директ". После анализа процесса были получены показатели (табл. 3.2). Все данные по процессу "Реклама в Яндекс. Директ" фиксируются в системах Яндекс. Директ и Яндекс. Метрика. Данные получены за три месяца работы процесса.

Таблица 3.2. Таблица значений бизнес-процесса "Реклама в Яндекс. Директ"

Еще одним внедренным процессом был процесс "Построение партнерской сети". После анализа процесса были получены показатели (табл. 3.3). Все данные по процессу получены из базы данных компании. Данные получены за три месяца работы процесса.

Таблица 3.3. Таблица значений бизнес-процесса "Построение партнерской сети"

После проделанного анализа эффективности внедренных и измененных бизнес-процессов можно сделать вывод, что новые процессы показывают хорошие показатели, следовательно, эффективность выше.

В случае с e-mail - рассылками видно, что улучшились все показатели. Показатель полученных писем улучшился за счет того, что база прошла этап верификации перед отправкой письма, то есть удалили все неактивные почтовые ящики. Показатель открывших писем улучшился за счет персонифицированной темы письма и добавления в тему актуальной проблемы пользователя [1], [4]. Вследствие того, что предыдущие два показателя стали лучше - остальные показатели также улучшились. Конверсия в покупку - 10%.

В случае с процессом "Яндекс реклама" процесс показывает в среднем приемлемые показатели. К примеру, CTR (кликабельность) - минимум 7%, а конверсия в покупку - минимум 9%. Если эти показатели в норме, принято считать, что реклама работает хорошо [20].

Что касается процесса "Построение партнерской сети", то конверсия в покупку с процесса ровняется 20%. Данный показатель является самым лучшим из всех. Связано это с тем, что на сайты партнеров заходит более целевая аудитория (гос. заказчики). Более того, люди, пришедшие с этого канала более лояльно настроены, так как уже знают партнера, на чьем сайте была размещена информация о программе "Эконом-Эксперт".

3.5 Организационная структура компании "Персис" to be

Схема одного из основных процессов "Продажа / Маркетинг" была изменена (рис. 3.21). В декомпозицию этого БП добавилось еще два процесса связанных с рекламой в ПС Яндекс и партнерской сетью.

Рисунок 3.21. Измененный основной процесс "Продажа / Маркетинг" на 2016 год

Добавление и изменения бизнес-процессов влекут за собой изменения организационной структуры компании. На рис. 3.22 представлена измененная организационная структура. Главным изменением было создание нового отдела - отдела маркетинга.

Рисунок 3.22. Структурные подразделения компании "Персис" на 2016 год

В результате проведенного исследования руководству компании "Персис" предлагается открыть еще один отдел. Поскольку внедренные каналы "связи" с клиентами требуют внимательной и постоянной работы с ними, поэтому один сотрудник не справится с нагрузкой. Для образования отдела маркетинг необходимо нанять еще одного сотрудника - PR-менеджера. Специалистом отдела маркетинг станет специалист, ранее название специальности которого было "Специалист по продвижению".

Действующий состав, занимающийся привлечением клиентов (табл. 3.6). Данные цифры получены из расчета того, что:

. Зарплата специалиста по продвижению в месяц - 25000 руб. (с учетом НДФЛ).

2.       Использование платного сервиса для рассылок eSputnik в месяц - 25000 руб.

.        Налоговая нагрузка на компанию из заработной платы сотрудников (1 человек, за 1 месяц) - 8682.5 руб. из расчета, что:

a)       ПФР (22%) - 6325 руб.

b)      ФСС от НС (0.2%) - 57.5 руб.)        ФСС (2.9%) - 833.75 руб.)      ФФОМС (5.1%) - 1466.25 руб.

4.       Налог на прибыль 15.5% - 205212.6 руб.

Таблица 3.4. Расчеты по существующим сотрудникам отдела

Предполагается создать новый отдел, который будет состоять из трех сотрудников, включая руководителя отдела. В задачи нового отдела будет входить:

. Привлечение клиентов за счет каналов интернет - маркетинга.

2.       Поддержание существующих каналов интернет - маркетинга: E-mail - рассылки, реклама в ПС Яндекс, партнерская сеть.

.        Развитие существующих каналов интернет - маркетинга.

.        Внедрение новых каналов интернет - маркетинга.

.        Анализ рынка.

Ниже представлена таблица с предполагаемыми расчетами для отдела "Маркетинг" (табл. 3.5). Данные получены из расчета, что специалист отдела маркетинг занимается e-mail - рассылками и рекламой в Яндекс. Директ, а PR-менеджер - партнерской сетью. Стоимость программы "Эконом-Эксперт" стоит 25000 руб. в год, однако от продаж партнеров компания получает 20 тыс.руб., поскольку 20% от продажи получает партнер. Зарплата обоих специалистов равна 25000 руб. Затраты:

1.   Сервис для рассылок eSputnik в месяц - 25000 руб. (с учетом НДФЛ).

2.       Рекламные кампании в Яндекс. Директ в месяц - 5000 руб.

.        Сервис для поиска сайтов по ключевым словам SpyWords в месяц - 1950 руб.

.        Налоговая нагрузка на компанию из заработной платы сотрудников (2 человека, 1 месяц) - 17365 руб. из расчета, что:

a)       ПФР (22%) - 12650 руб.

b)      ФСС от НС (0.2%) - 115 руб.)         ФСС (2.9%) - 1667.5 руб.)      ФФОМС (5.1%) - 2932.5 руб.

5.       Налог на прибыль 15.5% - 962387.6 + 29930.9 руб.

Таблица 3.4. Расчеты по новому отделу "Маркетинг"

Стоит отметить, что в расходы записаны заработная плата сотрудников, оплата платных программных средств, необходимых для выполнения поставленных задач и вычет налогов. В резерве компании есть все необходимое, чтобы оборудовать рабочее место одного нового сотрудника: компьютеры и все необходимые комплектующие.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что при открытии еще одного отдела компания не понесет убытков, а наоборот увеличит доход от продукта "Эконом-Эксперт" почти в 5 раз за счет новых каналов "связи" интернет - маркетинга.

Выводы по главе 3.

В рамках третей главы на основе анализа бизнес-процессов, выявленных недостатков были построены новые бизнес-процессы (to be) маркетинговой деятельности. Была предложена система показателей БП маркетинговой деятельности. Предложены изменения в организационной структуре компании "Персис" с экономическим обоснованием.

Заключение

В рамках выпускной квалификационной работы были изучены основные каналы интернет - маркетинга - контекстная реклама в поисковой системе Яндекс, партнерская сеть и E-mail-рассылки. Изучены правовые аспекты применения каналов интернет маркетинга для компании "Персис", действующей в секторе B2G. Выяснено, что применение такого канала, как E-mail-рассылка может применяться к государственным компаниям, как и канал Яндекс - реклама. Их использование не противоречит законам РФ. Также были предложены алгоритмы настройки e-mail-рассылки, кампании для Янддекс. Директ и партнерской сети.

Была изучена деятельность компании "Перспективные системы": сфера деятельности, инфраструктура, организационная структура на 2015 год. Были построены модели as is бизнес-процессов маркетинговой деятельности, модели основных процессов компании, построена матрица ответственности за основные процессы. Единственным каналом связи на 2015 год был процесс "E-mail - рассылка". На основе анализа бизнес-процесса "E-mail - рассылка" выявлены недостатки:

.        Это единственный бизнес-процесс маркетинговой деятельности.

2.       Нет сегментации базы.

3.       Пользователи получают черно-белое письмо, а не красочное html-письмо.

.        Нет тестирования письма.

.        Нет собственной метки (UTM-метки у письма).

.        Генерация трафика идет на сайт, а не на форму для скачивания демо-версии.

После учета вышеперечисленных недостатков построены новые модели to be бизнес-процессов маркетинговой деятельности: "E-mail - рассылка", "Реклама в Яндекс. Директ" и "Построение партнерской сети".

Была разработана система показателей БП маркетинговой деятельности компании "Персис". Проведен анализ показателей бизнес-процессов для моделей as is и to be, который продемонстрировал рост конверсии продаж.

Было предложено внести изменения в организационную структуру компании - включение в структуру отдела маркетинга. Также, предложено экономическое обоснование данного внедрения.

Стоит отметить, что цель работы была достигнута. Мною были выбраны и настроены инструменты маркетинговой деятельности бизнес-процессов компании "Персис" с целью привлечения клиентов ИТ - компании. По показателям бизнес-процессов to be можно сделать вывод, что выбранные каналы работают. Поэтому данная работа будет полезна не только для компании "Перспективные системы" ("Персис"), но и для всех компаний сегмента B2G, у которых существуют бизнес-процессы маркетинговой деятельности.

Библиографический список

1. Andersson M., Fredriksson M., Berndt A. Open or delete: decision-makers’ attitudes towards e-mail marketing messages // Advances in Social Sciences Research Journal. 2014. № 3 (1). C. 133-144.

. Chun K.Y. [и др.]. Are contextual advertisements effective? The moderating role of complexity in banner advertising // International Journal of Advertising. 2014. № 2 (33). C. 351-371.

. Rowe S. del Email Marketing: Best Practices // Customer Relationship Management. 2016.

. Sahni N.S., Wheeler S.C. Personalization in Email Marketing: The Role of Non-Informative Advertising Content // Working Paper - SSRN eLibrary. 2016. C. 1-41.

. Xu G. [и др.]. Improving contextual advertising matching by using Wikipedia thesaurus knowledge // Knowledge and Information Systems. 2014. C. 599-631.

. Гроховский Л.О., Хохловский А.И., Шестаков О.О., Рзаев Р.Н. Р.Д. А. Вся правда про SEO, 2015.

. Каплунов Д., Контент, Маркетинг И Рок-Н-Ролл / М., Манн и Иванов, 2015.

. Стелзнер М., Контент маркетинг. Новые методики привлечения клиентов в эпоху Интернета, М. : Манн и Иванов, 2014.

. Lafley A.G., Strategy H., Works R. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле.

. Кейс по email-маркетингу: texterra.ru " B2B Ukraine [Электронный ресурс]. URL: http://b2b-insight.com/кейс-по-email-маркетингу-texterra-ru/ (дата обращения: 07.02.2017).

. Кейс: Вывод интернет-магазина Cvety.kz в топ поисковой выдачи в Казахстане [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/p/cvety-gh (дата обращения: 20.03.2017).

. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) / КонсультантПлюс [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 15.01.2017).

. Key Collector - программа для создания семантического ядра сайта [Электронный ресурс]. URL: http://www.key-collector.ru/ (дата обращения: 12.02.2017).

. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе - Хаммер Майкл +Чампи Джеймс [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-reading.club/book.php?book=70371 (дата обращения: 22.03.2017).

. Что такое бизнес для государства (b2g)? [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/business-to-government/ (дата обращения: 22.03.2017).

. Автоматизация и управление госзакупками, программа для автоматизаци госзакупок [Электронный ресурс]. URL: http://www.persis.ru/ (дата обращения: 22.03.2017).

. Влиятельных людей в костюмах в B2G не так много | Rusbase [Электронный ресурс]. URL: http://rb.ru/opinion/b2g/ (дата обращения: 22.03.2017).

. ИСО 9000:2000. Системы менеджмента качества - основы и словарь. // 2000.

. Воронка конверсии в email рассылках. Чему верить? [Электронный ресурс]. URL: https://esputnik.com/blog/voronka-konversii-email-rassylki-chemu-verit (дата обращения: 14.03.2017).

. Что такое конверсия в Яндекс. Директ [Электронный ресурс]. URL: http://directvsem.ru/chto-takoe-konversiya-v-yandeks-direkt (дата обращения: 21.03.2017).

. Кочнев А., Показатели процессов [Электронный ресурс]. URL: https://iteam.ru/publications/processes/process_control_system/design/business_lesson_9 (дата обращения: 16.03.2017).

. Кочнев А., Как найти слабое звено в бизнес-процессах компании? [Электронный ресурс]. URL: https://iteam.ru/publications/processes/slaboe_zveno (дата обращения: 07.03.2017).

. Кочнев А., Как неуправляемый процесс превратить в управляемый [Электронный ресурс]. URL: https://iteam.ru/publications/processes/unmanaged_to_a_managed (дата обращения: 07.03.2017).

. Бирюков А., Процессы управления информационными технологиями. Лекция 1: Процессный подход к управлению ИТ. Эталонные модели. [Электронный ресурс]. URL: http://www.intuit.ru/studies/courses/2298/598/lecture/12849 (дата обращения: 18.03.2017).

. Грекул В., Проектирование информационных систем. Лекция 5: Спецификация функциональных требований к ИС. [Электронный ресурс]. URL: http://www.intuit.ru/studies/courses/2298/598/lecture/12849 (дата обращения: 19.03.2017).