Персонализированные коммуникации в экономике впечатлений

Персонализированные коммуникации в экономике впечатлений

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

.1       Феномен экономики впечатлений

.2       Персонализированные коммуникации: понятие, становление, развитие

.3       Технология персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR

. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

.1 Анализ аналогов персонализированных коммуникаций

.2 Анализ проектной ситуации компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

. ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЯ «КРУИЗ КРАСОТЫ» ДЛЯ КОМПАНИИ «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

.1 Проектная концепция использования экономики впечатлений с применением персонализированных коммуникаций

.2 Использование персонализированных коммуникаций в подготовке и реализации мероприятия «Круиз красоты»

.3 Коммуникативная и экономическая эффективность проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность

На сегодняшний день для привлечения клиентов и стимулирования сбыта использование традиционных маркетинговых приемов недостаточно. Современный потребитель уже адаптировался к рекламному и PR воздействию, и многие приемы уже не являются эффективными. Рыночная экономика постепенно начинает занимать второе место, лидирующей же становится экономика впечатлений.

Сегодня для потребителя недостаточно, чтобы товар или услуга удовлетворяли его примитивные потребности. Клиент стремится получить от самого процесса покупки и от товара новые впечатления, поэтому многие компании активно используют персонализированные маркетинговые коммуникации. Персонализированные коммуникации позволяют компании взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом, что способствует созданию положительного имиджа организации, формированию потребительской лояльности и, следовательно, к увеличению уровня продаж.

Основной проблемой компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» является спад уровня продаж и недостаточное стимулирование сбыта.

Объект исследования: экономика впечатлений.

Предмет исследования: персонализированные коммуникации в экономике впечатлений.

Цель работы: на основе исследования теоретического материала, использование персонализированных коммуникаций в подготовке и реализации мероприятия «Круиз красоты», направленного на увеличение уровня продаж компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Задачи:

·        изучить теоретические аспекты персонализированных коммуникаций в экономике впечатлений;

·        провести анализ маркетинговой ситуации компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»;

·        выявить и разработать средства/средство персонализированных коммуникаций, вызывающие эмоциональное воздействие на ЦА (целевую аудиторию);

·        разработать программу мероприятия;

·        проанализировать эффективность реализованной программы.

Методы исследования:

·        изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

·        анализ рынка, компании и целевой аудитории;

·        SWOT - анализ, опрос, наблюдение целевой аудитории, беседа.

Феномен экономики впечатления малоизвестен в городе Магнитогорске. Специалисты в области маркетинга, рекламы и PR активно используют традиционные приемы стимулирования сбыта продукции, что не всегда является эффективным. Применение приемов экономики впечатления и персонализированных коммуникаций позволит не просто стимулировать сбыт и увеличить уровень продаж, а установить долговременную индивидуальную связь с клиентом и сформировать лояльное отношение к компании.

Практическая значимость заключается в том, что, во-первых, данная работа может использоваться другими компаниями со схожей спецификой, применяя персонализированные коммуникации, основе которых лежит ценностное предложение для каждого клиента.

Во-вторых, работа носит заказной характер. Заказчиком является ОАО «Единая Европа - СБ» (ИЛЬ ДЕ БОТЭ).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

.1       Феномен экономики впечатлений

С древних времен человек не может существовать без впечатлений. Психологически человек устроен так, что каждое событие или явление определенным образом влияет на его сознание. Человек постоянно нуждается в новых и новых ощущениях и эмоциях, производящих на него впечатления. Под впечатлением понимается некий образ, оставляемый в сознании чем-либо пережитым.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор дают следующее определение понятию впечатление: «Впечатления - это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» [15, С. 6].

В настоящее время потребитель пытается получить все больше новых впечатлений от какого-либо предмета или процесса и готов платить за собственные чувства и ощущения. Многие компании на современном этапе развития активно используют технологии экономики впечатлений. Они стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду и увеличить продажи через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель. Главной целью производителя является установление прочной эмоциональной связи с потребителем при помощи персонализированных коммуникаций.

Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них [15, С. 7]. Полученные положительные впечатления формируют привязанность потребителя к бренду.

Понятия «товар» и «впечатление» взаимосвязаны между собой. Одной из целей покупки товара является получение определенного впечатления.

Товары - это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризует [15, С. 10]. Товар благодаря своим свойствам должен удовлетворять те или иные потребности потребителя, а также вызывать у него определенные эмоции. Потребитель испытывает различные эмоции и при покупке товара, и при его использовании.

Впечатление и товар могут взаимодействовать в разных контекстах:

)        Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Потребитель может испытывать определенные эмоции при использовании конкретного товара, и данные эмоции будут отожествляться именно с этим продуктом.

)        Впечатления от торговой марки. Потребитель может испытывать те или иные впечатления от обладания товаром определенной торговой марки. Влияющим фактором является престижность бренда.

)        Получение впечатления от товара благодаря воздействию на органы чувств. Каждый товар влияет на определенные органы чувств. Товар привлекает внимание потребителя и вызывает положительные эмоции, потому что человеку нравится определенный звук, цвет и т.д.

)        Дефицит. Потребитель получает положительное впечатление от самого обладания товаром, если товар выпущен в ограниченном количестве.

)        Товарный клуб. Клиент может получать положительные эмоции от того, что является членом клуба и получает определенные привилегии.

)        Товарное представление. Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого [15].

Потребитель может получать впечатления от товара различным образом. Это зависит от индивидуальных особенностей клиента. Товар не может существовать без впечатления. Каждый товар производит положительное или отрицательное впечатление на потребителя.

Услуги также как и товары связаны с впечатлениями. При использовании какой-либо услуги потребитель испытывает определенные эмоции. Если данные впечатления оказываются положительными, то у клиента появляется желание воспользоваться данной услугой еще раз.

Услуги - это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать это самим [15, С. 11]. В современном мире услуги пользуются огромным спросом у потребителей, потому что люди получают положительные эмоции не только от самого процесса использования услуги, но и от того, что за них сделали то или иное действие.

В современном мире продвижение и товаров, и услуг не может происходить без впечатлений, потому что в самом процессе приобретения товара большую роль играет эмоциональная составляющая. В условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции и новые ощущения. Именно на этом психологическом аспекте строится современная экономика впечатлений, при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений (рисунок 1).

Рисунок 1 - Схема удовлетворения потребности при экономике впечатлений

При продвижении товара или услуги на современного потребителя уже не действуют стандартные методы воздействия. Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями:

·        уменьшением влияния традиционной рекламы;

·        ростом информированности и независимости потребителя;

·        появлением культуры впечатлений [25, С. 2].

В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг плавно отошла на второй план. На потребителя перестала оказывать влияние традиционная реклама, используемые в ней способы воздействия стали недостаточными.

Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, что ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне [25, С. 5]. Главной целью современной экономики является вовлечь клиента в жизнь бренда. Привязанность к бренду формируется с помощью постоянного взаимодействия компании с потребителем и участие клиента в различных событиях, организуемых компанией.

Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу» обосновывают утверждение о том, что для привлечения покупателя и увеличения продаж необходимо использовать шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

)        Развлечение. Современные потребители жаждут развлечений. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.

)        Увлекательность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей к различным действиям.

)        Разрушение стереотипов. В обмен на лояльность потребителей бизнес в стиле шоу дает незабываемые впечатления, которые могут изменить отношение к бренду.

)        Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду [25, С. 2].

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность к компании. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление.

Потребитель испытывает определенные впечатления во время грамотно организованного шоу. Шоу бывают следующих типов:

·        реальные шоу;

·        шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы;

·        шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства - молву и отзывы [25, С. 17].

Реальное шоу представляет собой заранее спланированное и воплощенное в жизнь мероприятие. Данное мероприятие подразумевает прямой контакт с целевой аудиторией с помощью вовлечения ее в шоу. Живое представление должно развлекать и волновать клиентов. Благодаря испытываемым впечатлениям в сознании потребителя фиксируется положительное отношение к посещенному им мероприятию, а, следовательно, и к компании в целом. У потребителя возникает желание приобрести товар данной компании.

Фантазийным пространством является грамотно организованная зона или их совокупность, концепция которых предполагает совершение потребителем определенных действий. Примером могут служить различные интерактивные торговые пространства, развлекательные центры (Disney), музеи брендов и т.д. Фантазийное пространство предполагает, что клиент будет совершать определенное действие. Благодаря этому потребитель будет вовлечен в бренд, и испытываемые впечатления будут ассоциироваться с ним. Шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы, вызывают впечатления благодаря нарушению стереотипов. В основе таких шоу лежит творческое использование традиционных способов передачи информации. В качестве рекламного носителя может выступать годовой отчет, Web-сайт, документальный фильм и т.д. Данный вид шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы заключается в том, чтобы традиционные способы передачи информации преподнести для потребителя в новой креативной обработке. При контакте с традиционным рекламным носителем в творческой обработке потребитель испытывает определенные впечатления, которые лучше фиксируются в его сознании благодаря несоответствию устоявшимся образам.

Шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства, предполагают вовлечение в процесс продвижения бренда представителей компании. Представители компании выступают в качестве потребителей данного товара или услуги и участвуют в создании определенных впечатлений у целевой аудитории, путем демонстрации практического использования товара, учитывая ценности и особенности потребителей. Данный вид шоу подразумевает, что клиент испытывает впечатления, соотносит эти впечатления с данным брендом и осуществляет передачу информации другим потенциальным потребителям.

Проанализировав данные типы шоу, можно сделать следующие выводы:

·        шоу и впечатления взаимосвязаны между собой и не могут существовать друг без друга;

·        шоу полностью состоит из совокупности впечатлений от того или иного предмета или явления;

·        для того чтобы потребитель получил впечатления, нужно грамотно выбрать тип шоу. При выборе следует учитывать концепцию компании, вид товара или услуг, особенности целевой аудитории и желаемый эффект;

·        наибольшего эффекта можно достичь при комплексном подходе, когда бренд продвигается с помощью нескольких типов шоу. Допустим, при сочетании впечатляющего торгового пространства с реальным шоу у потребителя возникнет больше впечатлений, чем при использовании только одного из этих элементов.

Впечатления очень разнообразны. Они делятся на виды исходя из таких признаков как степень участия клиента и степень вовлеченности. Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений» предлагают следующую схему видов впечатлений, как показано на рисунке 2.

Рисунок 2- Области и типы впечатлений

Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека [15, С. 15]. Для каждого покупателя интересно его участие в действе, которое организует компания. Степень участия клиента в процессе делится на два вида:

·        пассивное участие;

·        активное участие.

При пассивном участии клиент не оказывает непосредственного влияния на представление [15, С. 27]. Например, при просмотре любимого кинофильма человек получает множество положительных эмоций от процесса, но сам не участвует в нем. В случае с активным участием клиент непосредственно влияет на происходящее [15, С. 27]. Примером активного участия является процесс рисования художником картины. Художник сам задействован в данном процессе и создании собственного впечатления.

Шоу оказывает на клиента определенное воздействие. Можно выделить два типа связи, которые существуют между клиентами и представлением. К ним относятся:

·        поглощение;

·        погружение.

Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание [15, С. 27]. Если человек, гуляя по торговому центру, случайным образом становится зрителем какого-либо представления, то это будет являться поглощением.

При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления [15, С. 27]. Человек, которые целенаправленно идет на какой-то розыгрыш в торговый центр, будет погружен в этот процесс лично.

Соотнеся виды степени участия клиента в процессе и типы связи между клиентами и представлением, можно выделить четыре области впечатлений:

·        развлечение;

·        обучение;

·        уход от реальности;

·        эстетика [15, С. 27].

Развлечения всегда очень привлекали людей, потому что человек не может без положительных эмоций. Развлекательный элемент дает возможность компании соотнести ее товар или услугу с чем-то положительным в сознании потребителя. Например, рекламный ролик «Twix», который выполнен в стиле шуточной сказочной истории. В рекламном ролике рассказывается, как каждая палочка производится на разных заводах, и потребителю предлагается выбрать какая палочка лучше. Данный психологический приём в рекламе позволяет стимулировать продажи. При просмотре рекламного ролика у потенциального потребителя возникают положительные эмоции и в следствии желание приобрести данный товар.

Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие [15, С. 29]. При обучении клиент полностью задействован в процессе и получает различные знания и умения. Обучение и развлечение могут быть тесно связаны между собой, одна отрасль может плавно перетекать в другую. Например, сейчас существует множество частных развивающих центров для детей, которые предлагают различные программы, благодаря которым ребенок в процессе игры узнает что-то новое и приобретает определенные навыки.

При уходе от реальности человек полностью погружен в процесс и активно участвует в нем. Примером могут служить фитнес - центры, которые предоставляют различные услуги в области спорта. Клиент приобретает абонемент не только с практической целью, но и с целью получить определенные эмоции от самого процесса. Причем клиент сам активно участвует в достижении этой цели.

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными [15, С. 33]. Эстетические впечатления человек получает, когда посещает какую-нибудь кофейню, чтобы выпить чашечку кофе. Человек может выпить чашечку кофе и дома, но он идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления.

Самые лучшие впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей, так как данные элементы являются плавно перетекающими друг в друга. Впечатление должно обязательно иметь эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлекать внимание и запоминаться (развлечение).

Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:

) Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, торговой марке или бренде.

) Потребители отождествляют продукт (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, которые получают во время представления.

) Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

) Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго.

) Позитивные переживания обеспечивают продукту (торговой марке, бренду) полную лояльность.

Проанализировав особенности современной экономики, нами был сделан вывод о том, что на данном этапе развитие рекламных коммуникаций, не может осуществляться без применения механизмов и приемов экономики впечатления. Потребитель осуществляет покупку товара или услуги, опираясь на свои эмоциональные потребности. В основе совершения любой покупки лежат психологические особенности личности. Человек испытывает определенные эмоции как при процессе приобретения товара или услуги, так и при его использовании. Данный принцип лежит в основе всей теории экономики впечатления.

Успех любой компании напрямую зависит от ее положительного образа в глазах потребителей и уровня продаж, что формируется благодаря правильному использованию приемов и механизмов экономики впечатления. Экономика впечатления является связующей нитью между компанией и потребителем, она побуждает потенциального клиента к совершению покупки и олицетворяет приобретенный товар или услугу с самой организацией.

1.2 Персонализированные коммуникации: понятие, становление, развитие

Коммуникационная политика является важнейшей частью комплекса маркетинговых мероприятий, которая представляет собой действия направленные на информирование потенциального потребителя о товаре или услуге, а так же воздействие на него. В современном мире в условиях жесткой конкуренции залогом успешных продаж во всех отраслях стали долговременные отношения с покупателями, которые обеспечивают персонализированные маркетинговые коммуникации. Именно благодаря использованию персонализированных коммуникаций устанавливается контакт между компанией и клиентами. Сегодня каждая компания должна двигаться в сторону персонального общения с клиентами для формирования положительного имиджа и увеличения продаж.

Персонализация является главным элементом экономики впечатлений. Впечатление не может существовать без персонализированных маркетинговых коммуникаций. Каждое впечатление индивидуально, и поэтому важно найти подход к каждому клиенту и наладить с ним контакт.

Буренина Т.А. утверждает: «Персонализация - это процесс, при котором каждый из потребителей (клиентов) оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При персонализации организация движется к управлению, основанному на информации о потребителях» [5]. В персонализированной коммуникации потребитель воспринимается как личность. При взаимодействии с клиентом учитываются индивидуальные особенности человека и его потребности. Дальнейший путь взаимодействия строится на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Выстраивается коммуникация между двумя субъектами: компания и клиент.

Процесс персонализации направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [5].Главной целью является установление долгосрочных отношений и регулярное поддержание с покупателем индивидуальной связи благодаря удовлетворению его потребностей.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор утверждают: «Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции» [15, С. 61]. Именно благодаря персонализации услуга или товар начинает превращаться во впечатление, и формируется имидж бренда.

Понятия «персонализированные коммуникации» и «прямой маркетинг» тесно взаимосвязаны между собой. Процесс персонализации, отчасти, использует инструменты и каналы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [2, С. 91].

Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [23, С. 18].

Первые каталоги появились в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов [23, С. 18].

Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте [23, С. 19].

Термин «прямой маркетинг» возник в 1967 году в Америке. Он был сформулирован Лестером Вундерманом во время работы с такими крупными брендами как Columbiarecords и American Express. Однако маркетинговые коммуникации существовали ранее. В XIX веке некоторые компании стали разрабатывать некое подобие клиентской базы. Имея списки адресов клиентов, они рассылали по ним объявления, каталоги, рекламные буклеты [28].

На протяжении всего времени персонализированные коммуникации активно развивались, но именно XXI в. стал веком персонализированного маркетинга. Персонализированные маркетинговые коммуникации очень популярны на современном рынке и активно используются ведущими мировыми компаниями. Главным преимуществом данного вида маркетинговых коммуникаций является возможность получения обратной связи с потребителем. Планируемой ответной реакцией персонализации будет являться покупка продукта или отклик.

Компании используют персонализированные коммуникации для достижения определенных маркетинговых целей. Основными целями персонализированного маркетинга являются:

·        выход в новые секторы рынка;

·        закрепление в своем секторе рынка;

·        поддержка клиентуры [28].

В основе достижения данных целей лежит правильное взаимодействие с клиентами компании. Для реализации маркетинговых целей необходимо решить определенные задачи. Персонализированные маркетинговые коммуникации используются для решения следующих задач:

·        привлечение внимания потребителя;

·        исследование покупательских предпочтений;

·        установление длительных взаимоотношений с клиентом;

·        формирование убедительного предложения о производимых товарах или услугах.

Персонализированные коммуникации направлены на выполнение ряда действий. Основными функциями персонализированных коммуникаций являются:

·        информирование покупателя;

·        стимулирование и поддержание продаж;

·        привлечение покупателей и формирование клиентской базы.

Для достижения маркетинговых целей компания должна стремиться создать уникальную для потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя. Экономическое предложение представляет именно то, чего хочет клиент, когда оно:

·        особенное, т. е. воплощенное в жизнь для отдельного клиента в особую минуту;

·        исключительное по своим отдельным характеристикам, т. е. разработанное в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов (у некоторых клиентов могут быть одинаковые потребности, и, следовательно, они могут купить одно и то же предложение);

·        единственное в своем роде - не больше и не меньше, а именно то, чего хочет клиент [15, С. 60].

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя [2, С. 92]. В современном мире потребителю не нужен широкий ассортимент, для него важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли именно его конкретные потребности. Для того чтобы правильно определить эти потребности, нужно тщательно изучить целевую аудиторию компании. После изучения целевой аудитории компания приступает к планированию взаимодействия с клиентами и удовлетворению их потребностей.

Для того чтобы установить контакт с целевой аудиторией и получить отклик, компании используют инструменты прямого маркетинга. К инструментам прямого маркетинга относятся:

·        телефонный маркетинг;

·        электронная рассылка;

·        телемаркетинг;

·        персональная презентация;

·        личная продажа;

·        каталог - маркетинг;

·        интернет - маркетинг.

При выборе инструмента прямого маркетинга нужно учитывать особенности целевой аудитории и проблему, которую необходимо решить. Данные инструменты позволяют компании лично взаимодействовать с каждым клиентом. Благодаря этому возрастает эффективность продвижения товаров или услуг.

Персонализация осуществляется с помощью использования средств прямого маркетинга. К каналам прямого маркетинга относятся:

·        распространяемая полиграфическая продукция (листовки, вкладыши, проспекты и др.);

·        средства прямого ответа (почта, телефон, факс и др.);

·        электронные средства (интернет).

Каждая компания, которая хочет привлечь клиентов и добиться успеха, должна обязательно использовать каналы прямого маркетинга. Благодаря использованию данных каналов происходит личное взаимодействие с каждым клиентом и удовлетворение потребностей, исходя из ценностей потребителя.

На совершение покупки влияет ряд ценностей потребителя. Человек приобретает товар или услуге не только из практических соображений, но и опираясь на различные психологические, социальные и экономические факторы. На рисунке 3 показана схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки.

Рисунок 3 - Схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки

Под товаром подразумеваются те свойства продукта, на которые покупатель обращает внимание перед совершением покупки. К ним относятся: качество товара, дизайн, инновационность, практичность, удобство и т.д. [31].

Под ценой подразумеваются: конкурентная цена, кредиты, индивидуальные скидки, акции и т.д. [31].

Коммуникации с потребителями включают в себя персонализацию коммуникаций, доступность компании и персонала, эффективную обратную связь и т.д. [31].

Бренд включает в себя такие свойства как: известность бренда, репутация бренда, лояльность к бренду, возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей [31].

Персонализация является объединяющим звеном всех видов потребительских ценностей. Для достижения маркетинговых целей она должна присутствовать в каждом виде потребительских ценностей. Благодаря этому формируется индивидуальное экономическое предложение, которое способствует привлечению клиентов.

Для того чтобы сохранить своих клиентов и привлечь новых, компания должна учитывать следующие аспекты:

·        Наценки. Поскольку ваше предложение приведено в полное соответствие с потребностями клиента, он ценит его выше, чем любое другое, и в результате готов больше за него платить.

·        Меньшие скидки. Каждый раз, когда вы продаете свое предложение со скидкой, вы фактически платите клиентам за то, что они идут на большие уступки. Чем меньше их уступка, тем меньше вы вынуждены снижать цены, чтобы продать продукцию.

·        Больший доход на клиента. Вы знаете о своих клиентах больше, чем любой ваш конкурент, и поэтому они обращаются к вам всякий раз, когда ищут на рынке то, что вы предлагаете.

·        Большее количество клиентов (при более низких затратах). Вашим клиентам нравится впечатление, и они рассказывают о нем своим друзьям и коллегам, многие из которых тоже захотят обратиться именно к вам. Новые клиенты, в свою очередь, расскажут о вашей компании своим знакомым и т. д.

·        Тесная связь с клиентом. Чем больше клиент рассказывает вам о своих потребностях и пожеланиях, тем труднее ему будет получить тот же уровень обслуживания у конкурента [15, C. 73].

При использовании персонализированных коммуникаций очень важно грамотно выстроить ценовую политику и индивидуальную модель взаимодействия с клиентом. Цена на товар или услуга должна быть приемлемой для потребителя. Потребитель должен понимать, за что он платит свои деньги. Товар или услуга должны полностью оправдывать его ожидания от покупки.

Для того чтобы взаимодействовать с клиентами, компания должна знать всю необходимую информацию о них. При выстраивании стратегии персонализации, важно знать какая индивидуальная особенность клиента должна лежать в основе. При формулировании индивидуального экономического предложения должны учитываться ценности, культурные и социальные особенности, психологические и демографические аспекты потребителя.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют четыре подхода к персонализации:

·        совместная персонализация: впечатление-исследование;

·        адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент;

·        косметическая персонализация: впечатление-лесть;

·        прозрачная персонализация: впечатление-призрак [15].

Совместная персонализация предполагает определение потребностей покупателя и предложение варианта их решения. Совместная персонализация используется тогда, когда потребитель стоит перед выбором и не может решать мода или функциональность, компактность или удобность и т.д. Данный подход к персонализации дает клиенту возможность самому определить чего он хочет. Примером совместной персонализации является ювелирные украшения «Pandora». Клиентам предлагается самим собрать браслет или кулон на шею с помощью комбинации различных шармов и подвесок. Благодаря этому каждый клиент получен индивидуальное украшение, которое соответствует его предпочтениям и вкусам.

Адаптивная персонализация представляет собой изменение товара в связи с потребностями клиента. Данный подход к персонализации используется тогда, когда перед потребителем представлен огромный выбор товаров и ему приходится делать выбор исходя из функций продукта. Примером адаптивной персонализации является телевизор Sony KD-55X9005B. Разработчики данной модели предоставили своим клиентам множество интересных функций при просмотре телевизора. Четырехкратная детализация по сравнению с Full HD. Реалистичная четкость изображения и звука. Управляйте материалами благодаря отзывчивому интерфейсу BRAVIA. Специальный режим просмотра для футбольных матчей. Данный телевизор может удовлетворить индивидуальные потребности любого потребителя. Каждый может найти определенную функцию соответствующую его предпочтениям.

Косметическая персонализация применяется в том случае, если клиента не устраивает товар с точки зрения внешнего вида. В этом случае компания продумывает дизайн индивидуально для каждого типа клиента. С функциональной точки зрения товар остается без изменения. Примером косметической персонализации будет являться рекламная кампания Coca - Cola «Share a Coke». В течение трех месяцев на бутылках и банках размещались имена, слова связанные с семьей, друзьями, личными качествами, событиями в жизни. Каждый мог найти свою бутылку Coca - Cola. Благодаря использованию персонализации компания «Coca - Cola» вызвала интерес у потребителей и увеличила уровень продаж.

Прозрачная персонализация представляет собой удовлетворение потребностей каждого клиента, не оповещая его об этом. Многие потребителя устали каждый раз объяснять, что они хотят получить от какого-либо товара или услуги, в этом случае компании используют прозрачную персонализацию. Примером прозрачной персонализации является серия тарифов МТС «Smart». Данные тарифы рассчитаны специально на пользователей смартфонов, т.е. людей, которые постоянно совершают звонки и пользуются интернетом. Следовательно, пакет услуг должен содержать в себе определенное количество безлимитного времени на звонки и определенный объем безлимитного интернета. Благодаря такой выделенной группе тарифов компания МТС упростила процесс взаимодействия с клиентом и тем самым в очередной раз укрепила свой положительный имидж.

При планировании персонализации очень важно грамотно выбрать нужный подход, потому что от этого зависит успех рекламной или PR-кампании в целом. Выбор подхода персонализации зависит от таких факторов как:

·        тип товара или услуги;

·        индивидуальные особенности клиента;

·        политика компании.

Выбранный подход персонализации должен быть направлен на решение конкретной проблемы и создавать определенное впечатление у клиента. Компания должна стремиться сформировать потребительскую ценность с помощью экономики впечатления.

Персонализация является очень важным элементом в современном маркетинге. Сегодня нельзя осуществлять продажи и занимать лидирующее место на рынке без детального знания своей целевой аудитории и взаимодействия с ней. Клиенты должны чувствовать, что компания нуждается, ценит и уважает их. Благодаря этому у потребителей формируется положительная ответная реакция. Компания и ее продукт воспринимаются как неотъемлемая часть жизни потребителя. Следовательно, у клиента возникает желание взаимодействовать с компанией и приобретать ее товар или услугу постоянно.

.3 Технология персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR

Технологии персонализированных коммуникаций активно используются в области рекламы и PR. В современном мире компании не только борются за каждого клиента, но и пытаются их удержать с помощью налаживания тесных долгосрочных отношений. Для формирования таких отношений используются как стандартные инструменты прямого маркетинга, так и новые технологии, которые ориентированы на эмоциональную составляющую, и целью которых является вызвать у клиента определенное впечатление.

Благодаря экономике впечатлений формируется имидж компании и увеличивается уровень продаж. Полученное впечатление у клиента напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. От полученного впечатления зависит, будет ли имидж компании положительным или же отрицательным. От имиджа компании же зависит уровень ее продаж.

Современный потребитель готов платить за новые ощущения и положительные эмоции. Исходя из этого, для привлечения клиентов и увеличения уровня продаж компании организовывают различные мероприятия с использованием персонализированных коммуникаций. Благодаря полученным впечатлениям у клиентов формируется положительное мнение о компании и появляется желание приобрести товар или услугу.

Персонализация является очень важным элементом при создании впечатления. При создании впечатления компания должна учитывать то, что каждый клиент индивидуален и его впечатления тоже. Благодаря персонализации клиент чувствует свою значимость для организации, и у него формируется лояльное отношение. Персонализированные коммуникации в области рекламы и PR позволяют компании установить связь с клиентом и побудить его совершать постоянные покупки.

Особенность прямого маркетинга (директ - маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей [29].Для этого компании используют различные инструменты прямого маркетинга, которые позволяют оповестить клиентов о предстоящих мероприятиях или акциях, а также убедить в том, что компания нуждается и хочет видеть именно этого данного клиента.

Организация мероприятия и формирование впечатления с помощью персонализированных коммуникаций требуют детального планирования. В данный план входят следующие пункты:

)        определить образ бренда и изучить сферу деятельности компании;

)        определить целевую аудиторию компании;

)        определить концепцию компании: обозначить цели, стратегию и возможные стратегические трудности;

)        сформулировать сценарий и воплотить в жизнь мероприятие.

Образ бренда - это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы) [25, C. 77]. Образ - это то, как компания хочет, чтобы ее видели клиенты, и как она себя преподносит. От образа компании зависит ее дальнейший путь развития и уровень продаж.

Для того чтобы проводить какое-либо мероприятие с целью привлечения клиентов и увеличения уровня продаж, нужно знать сферу деятельности компании, ее текущее положение на рынке и сложившейся образ в глазах потребителей. Создание впечатления у клиента при помощи персонализированных коммуникаций полностью зависит от вида деятельности организации. Впечатление должно отражать в себе специфику деятельности компании и стимулировать к покупке товара или услуги именно этой организации. Кроме того, от вида деятельности компании зависит выбор необходимого инструмента прямого маркетинга.

Для того чтобы мероприятие было эффективным и клиент получил нужное впечатление, компания должна понимать свою целевую аудиторию. Целью компании является привлечь потребителя и установить с ним взаимосвязь. Данный процесс представлен схематически в виде модели "Понимание - впечатление - диалог - отношения" (ПВДО) на рисунке 4.

Рисунок 4 - Модель ПВДО

Необходимо понять свою аудиторию и на основе этого понимания произвести впечатление, пользуясь этим впечатлением, вступить в диалог, с помощью такого диалога установить отношения [25, C. 85].

Модель ПВДО демонстрирует процесс взаимодействия клиента и бренда. На начальном этапе происходит понимание бренда. Далее клиент получает впечатление, в ходе которого у него формируются определенные желания и потребности, побуждающие его к диалогу с брендом. В ходе данного диалога клиент узнает собственные желания и потребности, о которых он не задумывался раньше, и которые формируются благодаря данному бренду. Итогом является то, что между клиентом и брендом формируются взаимоотношения. Клиент начинает лояльно относиться к бренду, совершать постоянные покупки и следить за развитием бренда.

"Понимание" в модели ПВДО предполагает знание, которое компания получает при пассивном, одностороннем сборе сведений: из отчетов торгового персонала, маркетинговых исследований, опыта, относящегося к аналогичным товарам или услугам, и т. д [25, C. 85]. Понимание включает в себя как осведомленность компании о своей целевой аудитории, так и владение информацией клиента об организации и ее деятельности. Компания должна понимать своих потребителей, для того чтобы удовлетворить их потребности. Кроме того, очень важно знать степень осведомленности своих потребителей, и какой именно информацией они владеют, чтобы, исходя из этого, формулировать цели и пути развития компании.

Очень важно знать, какие потребители наиболее важны для компании. Создание впечатления напрямую зависит от целевой аудитории компании. Для успешной реализации впечатления очень важно правильно обозначить аудиторию, на которую будут направлены действия, и ее особенности. При описании целевой аудитории нужно учитывать следующие характеристики:

)        Социально - демографические характеристики:

·        пол;

·        возраст;

·        образование;

·        социальный и семейный статус;

·        род деятельности и т.д.

)        Психологические характеристики:

·        модель покупательского поведения;

·        отношение к цене продукта;

·        описание черт характера;

·        ценности и т.д.

Для более эффективной работы с целевой аудиторией нужно разбить потребителей на типы. Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцосв своей книге «Бизнес в стиле шоу» выделяют несколько типов потребителей:

)        Ценные потребители:

·        текущие клиенты (лояльные, повторные или частые покупатели);

·        менеджеры по закупкам;

·        группы влияния.

)        Трудные потребители:

·        потребители, стойкие к воздействию традиционных маркетинговых средств;

·        потребители, отвергающие традиционные маркетинговые средства;

·        потребители из микрониши.

)        Требовательные потребители:

·        компетентные и сведущие потребители;

·        потребители, питающие большие ожидания [25, C. 87].

Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов [25, C. 27]. Именно ценные клиенты являются наиболее частыми покупателями и совершают покупки на большую сумму денег. Для компании очень важно поддерживать с ними контакт и стимулировать к дальнейшим покупкам. При работе с целевой аудиторией компании нужно учитывать индивидуальные особенности каждого типа потребителей и, исходя из этого, формулировать концепцию создаваемого впечатления в ходе мероприятия.

После того как получена информация о целевой аудитории, можно переходить ко второму этапу - впечатлению. Здесь необходимо учитывать то, что потребитель обязательно должен войти в личный контакт с брендом, опробовать товар или услугу и получить от этого впечатление. Впечатление должно быть незабываемым и ассоциироваться именно с данным брендом. Впечатление позволяет сделать товар или услугу более ценной для потребителя.

Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов [25, C. 91]. Впечатление должно представлять собой идеальный образ того, что желает клиент. Оно должно быть красочным и эмоциональным. Клиент должен быть полностью поглощён этим впечатлением.

Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления [25, C. 91]. При установлении отношений очень важен диалог с потребителем и поддержание дальнейшей связи. Диалог заключается в личном общении с клиентом, с помощью которого выстраивается обратная связь, и формируется лояльное отношение потребителя. В ходе диалога клиент должен чувствовать свою значимость для компании, и, следовательно, у него должно возникать желание взаимодействовать с ней.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор рассматривают три модели диалога с потребителями:

·        интерактивный показ и рассказ;

·        игра с товаром;

·        "чистый" диалог [25, C. 93].

Интерактивный показ и рассказ подразумевает под собой использование ярких и занимательных впечатлений для демонстрации товара или услуги и вовлечения клиента. В ходе данной модели происходит активный диалог с потребителем, клиент может задавать вопросы и высказываться. Для того чтобы побудить клиента к началу диалога, используются различные современные технические средства, которые упрощают процесс демонстрации товара или услуги и делают его более ярким.

Модель диалога игры с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании [25, C. 93]. В данной модели при выборе нужного товара или услуги клиент непосредственно участвует в диалоге с представителем компании. В ходе диалога компания получает необходимые сведения о клиенте и его предпочтениях. Модель «чистого» диалога применяется значительно реже. Она подразумевает под собой непосредственно прямое общение с клиентом о бренде и получение необходимой информации.

Диалог с потребителем является очень важным элементом в ходе формирования отношений. Между компанией и клиентом должна быть налажена двухсторонняя связь, только благодаря этому создаваемое впечатление будет эффективным.

Также при создании впечатления с помощью персонализированных коммуникаций в ходе мероприятия следует учитывать концепцию компании. Концепция компании подразумевает под собой идеологию формирования и развития организации. Концепция меняется на протяжении всей деятельности компании в зависимости от различных внутренних и внешних факторов. На начальном этапе деятельности организация видит один путь развития и ставит какие-либо цели, через определенное время компания сталкивается с другими трудностями и цели соответственно меняются.

Концепция компании включает в себя:

•формулирование целей бизнеса;

•выработку стратегии деятельности или нахождение конкретных путей достижения целей;

•выбор средств практического достижения поставленных целей [30].

Создаваемое впечатление с помощью персонализированных коммуникаций должно полностью отвечать целям компании и решать поставленные задачи. В ходе выявленного пути развития компании и предполагаемого результата формулируется концепция впечатления и выбирается необходимый вид персонализированных коммуникаций.

Цели шоу нужно устанавливать:

·        в соответствии с образом бренда;

·        руководствуясь его стратегией;

·        в расчете на его аудиторию;

·        с учетом возможных стратегических трудностей [25, C. 79].

Далее выбирается стратегия, которая отвечает на вопрос, в каком направлении нужно двигаться компании, и анализируются стратегические трудности, которые могут возникнуть. Стратегические трудности определяются исходя их анализа целевой аудитории компании. Данный анализ помогает лучше сконцентрироваться на целях шоу и избежать неудачу в проведении.

После того как была определена целевая аудитория компании, формируется общая концепция впечатления. Для того чтобы созданное впечатление было успешным, при создании впечатления нужно учитывать следующие аспекты:

·        впечатление должно быть актуальным в сложившейся экономической и культурной среде;

·        впечатление должно соответствовать концепции компании;

·        при создании впечатления должны учитываться возможные стратегические трудности;

·        впечатление должно иметь определенные стратегические цели.

После того как обозначена общая концепция создаваемого впечатления, нужно более детально продумать какие методы будут продуктивно работать при воплощении этого впечатления в жизнь. Должно быть сформулировано индивидуальное экономическое предложение, которое могло бы заинтересовать клиента и побудить его совершить покупку.

Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют следующие шаги в организации впечатления:

)        выбор темы;

)        ощущения и позитивные стимулы;

)        сувениры;

)        задействование всех пяти чувств [15].

Выбор темы является очень важным этапом в организации впечатления. От выбранной темы зависит дальнейший план действий. Тема является некой точкой опоры в создании впечатления. Благодаря удачно выбранной теме впечатление прочно фиксируется в сознании потребителя.

В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами:

)        Захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Все успешно выбранные темы создают другую реальность, отличную от той, к которой привыкли люди.

)        Темы самых сильных впечатлений полностью изменяют, восприятие времени, пространства и материи.

)        Увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое.

)        Сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон.

)        Тема должна отвечать характеру компании [15].

Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений [15, C. 47]. Человек всегда помнит свои ощущения, они прочно фиксируются в его памяти. Впечатление не может существовать без ощущений, потому что из полученных ощущений у потребителя формируется само впечатление.

Для того чтобы усилить приятное впечатление, используются различные стимулы. Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Их можно разделить на две группы:

·        механические;

·        человеческие [15].

Механическими стимулами являются ощущения, которые возникают в ходе взаимодействия с каким-либо предметом. К ним можно отнести: запахи, звуки, вкусы, образы и т.д. Например, человек постоянно обедает в определенном кафе, потому что ему нравится интерьер и кухня заведения.

Человеческие стимулы создаются при участии людей. Например, для человека, который постоянно посещает определенный ресторан, очень важно качество обслуживания, это является для него стимулом.

Полученное впечатление ассоциируется у человека с теми ощущениями, которые он испытал, поэтому очень важно исключить все отрицательные стимулы. Даже из-за незначительного отрицательного стимула все усилия, которые компания потратила на создание впечатления, могут быть потрачены зря.

Люди приобретают сувениры как память о том или ином впечатлении. Сувениры являются не просто предметом, а воспоминанием, поэтому так дороги людям. Кроме того, люди приобретают сувениры, для того чтобы поделиться своими впечатлениями о каком-либо событии с близкими.

Сувениры - это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей [15, C. 51]. Компании могут осуществлять как продажу, так и просто дарить своим клиентам сувениры, для того чтобы сформировать положительный имидж организации и лояльность клиентов к бренду.

При создании впечатления очень важно, чтобы впечатление было запоминающимся, для этого нужно воздействовать на все пять чувств. Человек является биологическим видом и познает этот мир через органы чувств, поэтому первоначально важно грамотно воздействовать именно на них. Некоторые компании для привлечения клиентов используют различные запахи, цвета, звуки, которые ассоциируются именно с их брендом.

·        впечатление должно соответствовать особенностям аудитории;

·        впечатление должно соответствовать бренду;

·        быть забавным и содержательным;

·        быть запоминающимся и интерактивным.

Данные особенности должны обязательно учитываться при создании впечатления и использовании персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR. Эффективность рекламной или PR - кампании будет напрямую зависеть от того насколько яркое и запоминающееся впечатление получил потребитель от деятельности компании, и насколько грамотно выстроена система персонализированных коммуникаций. Таким образом, изучив теоретические аспекты персонализированных коммуникаций в экономике впечатлений, нами были сделаны следующие выводы:

·        человек постоянно нуждается в новых и новых эмоциях, производящих на него впечатление, поэтому многие компании на современном этапе развития активно используют технологии экономики впечатления;

·        очень важно наладить прямой контакт с целевой аудиторией и погрузить ее в шоу, для этого используется такой тип шоу, как реальное шоу;

·        при формировании взаимоотношений с целевой аудиторией очень важно ее активное участие и погружение в процесс шоу;

·        товар должен изменяться в связи с потребностями клиента, поэтому целесообразно использовать адаптивную персонализацию;

·        при планировании персонализации важно грамотно выбрать нужный подход, выбор которого зависит от таких факторов как: тип товара или услуги, индивидуальные особенности клиента, политика компании;

·        для того чтобы мероприятие было эффективным, оно должно быть выстроено и проанализировано в соответствии с моделью ПВДО, т.е. клиент должен понимать специфику деятельности компании, получить впечатление, которое сформирует потребность и побудит к диалогу с брендом, а далее установит отношения;

·        при выборе товара потребитель должен непосредственно участвовать в диалоге с представителем компании для этого необходимо использовать модель диалога игры с товаром, которая основана на впечатлениях, получаемых клиентом от исследования продукции;

·        при организации впечатления следует учитывать следующие шаги, которые способствуют успеху шоу: выбор темы, ощущения и позитивные стимулы, сувениры, задействование пяти чувств.

персонализированный коммуникация реклама целевой

2. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

.1 Анализ аналогов персонализированных коммуникаций

Для того чтобы использовать феномен экономики впечатления, нами были изучены подобные примеры таких компаний, как Mazda, Coca - Cola и Victoria`s Secret. В ходе изучения рекламных и PR - кампаний, нами были проанализированы используемые приемы персонализации, а также эффективность и полученные впечатления целевой аудитории.

.        Рекламная кампания Mazda 6 «Я твой соблазн», в основе которой лежит концепция искушений, не оставит равнодушным. Данная концепция состоит из четырех составляющих: искушение красотой, искушение скоростью, искушение уверенностью и искушение свободой. Искушение красотой в рекламной кампании преподносится как: «Моя красота - это не сумма изящных деталей, это гармония целого. Я - Mazda. И мне смотрят вслед». Искушение скоростью: «Я - Mazda. И я создана для тех, кто влюблен в скорость!». Искушение уверенностью: «Ты сам выбираешь свой путь, и ни одна случайность не помешает тебе достигнуть цели. Я - Mazda, и я создана быть безопасной». Искушение свободой: «Я - Mazda, и я дарю свободу».

Перед потребителем открывается мир соблазнов, которые вызывают страсть. Слоган рекламной кампании Mazda 6 звучит как: «Я красива. Я быстра. Я безопасна. У меня есть единственный недостаток - я безотказна. Я - Мазда. Я твой соблазн». Для большего погружения потребителя в мир соблазнов и создания впечатлений, в ходе рекламного ролика постоянно демонстрируется плавный соблазнительный силуэт автомобиля, его грация, движение. Кроме того, для придания страсти используется автомобиль в красном цвете. Клиенту предоставляется возможность представить себя за рулем этого автомобиля.

В рекламной кампании Mazda 6 «Я твой соблазн» активно используются элементы персонализации. Как и в слогане, так и в описании четырех составляющих элементов концепции постоянно используется обращение к конкретному потребителю. Кроме того, каждый их элементов концепции Mazda 6 (искушение красотой, искушение скоростью, искушение уверенностью и искушение свободой) направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потенциального потребителя. Демонстрация каждого из элементов нацелена на создание впечатления у конкретного потребителя, для которого важна именно эта особенность автомобиля.

.        Маркетинговая кампания Coca - Cola «Share a Coke» («Поделись «Колой»). Благодаря данной маркетинговой кампании впервые за последнее десятилетие продажи компании Coca - Cola увеличились на 2,5% за три месяца. Маркетинговая кампания «Share a Coke» проходила с 2011 по 2014 год на 80 международных рынках. - Cola стала привычным брендом, и перед маркетологами стояла задача придумать что-то новое и увлекательное. Было решено выпустить серию бутылок и банок со 150 самыми распространенными именами. На персонализированных бутылках и банках были размещены популярные имена, слова связанные с темой «Семья», «Друзья», «Вечеринка» и т.д.

Маркетинговая стратегия реализовывалась в нескольких каналах: офлайн-мероприятия, традиционные медиа, digital конент - маркетинг, раскрутка в соцсетях и запуск веб- и мобильных приложений. Обладатели распространенных имен могли купить именную упаковку в практически любом крупном супермаркете. Потребители, которые желали получить персонализированную бутылочку или банку с полным именем или прозвищем, могли заказать подобную услугу с локального сайта бренда [29].

Маркетинговая кампания «Share a Coke» была запущена в Австралии. За лето 2011 года потребление напитка выросло на 7%, а в Интернете было зарегистрировано более 18 300 000 отзывов и комментариев. Страница бренда в Facebook получила +39% лайков, а трафик на ней увеличился на 870% [29].

Маркетинговая кампания сопровождалась различными акциями и мероприятиями. В России данная кампания проходила под названием «Это твоя Coca - Cola». В рамках мероприятия «Летний парк Coca - Cola» каждый желающий мог заказать онлайн или создать с помощью специального автомата персональную упаковку Coca - Cola и получить ее на самом мероприятии. Данное мероприятие посетило 213 512 человека, было сделано 28377 публикаций в социальной сети Instagram и 5850 публикаций ВКонтакте, что свидетельствует об успешности кампании «Это твоя Coca - Cola», и интересе целевой аудитории.

Маркетинговая кампания «Это твоя Coca - Cola» имела такой колоссальный успех благодаря тому, что тематики надписей на упаковке были грамотно выбраны и касались персонально каждого потребителя. Концепция данной маркетинговой кампании была продумана до мелочей. Были выбраны самые распространённые русские имена и фразы, которые качаются каждого. Покупая бутылку Coca - Cola, потребитель мог ощутить, что данная бутылка предназначена именно для него. Кроме того, выстраивалась взаимосвязь с брендом, и формировалось положительное мнение о компании.

В этом году маркетинговая кампания «Share a Coke» расширила свою концепцию. Теперь благодаря словам на упаковке банок можно составить различные статусы. Каждый желающий может приобрести бутылки с различными надписями или зайти на сайт Coca - Cola и составить персональный статус, чтобы поделиться своими мыслями и эмоциями.

Компания Coca - Cola активно взаимодействует со своими потребителями и предлагает им рассказать о своих чувствах, разместив свою фотографию с бутылкой или банкой Coca-Cola с подходящим статусом на ней в Instagram или ВКонтакте.

Также опять планируется проведение мероприятия «Летний парк Coca - Cola» в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Волгограде, Казани и Екатеринбурге.

.        Шоу - показ женской одежды и нижнего белья Victoria`s Secret (Виктория Сикрет) 2014. Шоу было разделено на шесть тематических блоков, каждому из которых соответствовала своя стилистика: «Позолоченные ангелы», «Экзотическая путешественница», «Девушка мечты», «Сказка», «Университет PINK» и «Ангельский бал» [32]. Каждая линия была выполнена в определенной цветовой гамме и стилистике.

На показе было представлено 79 образов и 29 пар крыльев. Все образы были индивидуальны и тщательно продуманы. В шоу - показе участвовали ведущие модели мира, которых принято называть «ангелы» Victoria`s Secret.

Кроме того, в шоу участвовала знаменитая американская певица Ариана Гранде и ее танцоры. На заднем плане подиума был установлен экран, размещены прожектора, что способствовало созданию нужной атмосферы шоу.

Компания Victoria`s Secret активно использовала прием персонализации, из представленных моделей каждая девушка могла найти образ, подходящий именно ей. Данное мероприятие является не просто модным показом, а шоу, благодаря которому зрители получили массу впечатлений. Этому способствовали и яркие образы, которые демонстрировали лучшие модели мира, и сама атмосфера зала, и множество известных лиц на показе. Исходя их анализа аналогов персонализированных коммуникаций, можно сделать следующие выводы:

·        для того чтобы сформировать взаимосвязь с потребителем, компания должна полностью владеть нужной информацией о клиенте и его потребностях;

·        при создании впечатления очень важна грамотная концепция, которая бы привлекала клиента;

·        создаваемое впечатление обязательно должно быть уникальным, ярким и позитивным;

·        при использовании персонализированных коммуникации клиент должен ощущать свою значимость для компании;

·        персонализированные коммуникации должны вовлекать клиента в процесс, которые создает незабываемое впечатление и стимулирует к совершению повторных покупок.

.2 Анализ проектной ситуации компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

Сеть магазинов парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой и парфюмерией.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав компании SEPHORA (группа LVMH) и занимает лидирующие позиции на рынке парфюмерно-косметической продукции в России уже более 10 лет. В настоящее время сеть насчитывает 143 магазина по всей России, в числе которых Online-магазин, доставляющий товары в любую точку нашей страны.

В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.

Эксклюзивно в ИЛЬ ДЕ БОТЭ представлены такие косметические марка как: Sephora, Make up for ever, Benefit, Michael Kors, Lauramercier, Anny, Clarisonic, Carita, Erborian, Dr. Brandt, Glamglow, Rexaline, Dr. Jart+, Matis, Ainhoa, Madara, Percy Reed, Rich, Lescontes, Travalo.

Во всех магазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ работают консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует и программа клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересные презентации ведущих мировых брендов.

Стильный интерьер, великолепный ассортимент, признанное высокое качество сервиса - все это компания рада предоставить покупателям.

Своим клиентам ИЛЬ ДЕ БОТЭ предлагает дополнительные услуги, индивидуальные процедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодные дисконтные программы и удобные подарочные карты. ИЛЬ ДЕ БОТЭ позиционирует себя как компания, которая ведет сотрудничество с представителями косметических марок высшего уровня, а также с представителями косметических марок, которые сотрудничают исключительно с ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» ориентируется на платежеспособных клиентов, это обуславливается высоким уровнем представленных косметических брендов и уровнем цен.

Для выявления целевой аудитории сети магазинов парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» были проанализированы подписчики группы ВКонтакте. Общее число участников группы составляет 2 571 человек. Из них женщин - 98%, мужчин - 2%. При наблюдении в магазине была выявлена та же тенденция, среди клиентов ИЛЬ ДЕ БОТЭ преобладают женщины.

Проанализировав ценовую политику, ассортимент товара и проведя наблюдения, можно сделать вывод, что у потенциальных клиентов ИЛЬ ДЕ БОТЭ высокий уровень дохода.

Таким образом, потенциальным клиентом компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» являются девушки и женщины, которые имеют высокий уровень достатка.

Для привлечения клиентов компания использует различные дисконтные карты и подарочные сертификаты. В сети магазинов парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» действуют следующие виды дисконтных карт ИЛЬ ДЕ БОТЭ:

·        клубная дисконтная карта;

·        студенческая дисконтная карта:

·        VIP дисконтная карта;

·        виртуальная дисконтная карта.

Клубная дисконтная карта изменяется в зависимости от накоплений на карте от 10 до 20%. Условиями получения клубной дисконтной карты является совершение покупателем - физическим лицом единоразовой покупки на любую сумму в любом магазине сети парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» и заполнение анкеты.

Студенческая дисконтная карта изменяется в зависимости от накоплений на карте от 10 до 20%, на определенный перечень марок предоставляется скидка 25%. Условиями получения студенческой дисконтной карты является совершение покупателем - физическим лицом единоразовой покупки на любую сумму, предъявление любого документа, подтверждающего статус студента (независимо от формы обучения), и заполнение анкеты.дисконтная карта предоставляет скидку 25%. Условиями получения VIP Дисконтной карт ИЛЬ ДЕ БОТЭ является накопление на клубной дисконтной карте суммы покупок свыше 50 000 рублей и заполнение анкеты.

Виртуальная дисконтная карта (для покупок в online-магазине ИЛЬ ДЭ БОТЭ) изменяется в зависимости от накоплений на карте от 10 до 25%. Условиями оформления Виртуальной Дисконтной карты с начальной скидкой 10% является любая покупка в online-магазине ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ предоставляет своим клиентам возможность приобрести для своих друзей, родных или коллег подарочные карты без ограничения номинала. Нововведение позволяет самостоятельно определять сумму подарка в зависимости от собственных возможностей или принятого этикета. Номинал карты может быть любой - от 300 рублей и до бесконечности.

Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» проводит различные акции, в ходе которых можно получить VIP дисконтную карту, что нацелено на увеличение продаж и формирование клиентской базы.

Для оповещения клиентов об акциях и мероприятиях проводится SMS-рассылка. Данный инструмент прямого маркетинга является

Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» предоставляет своим клиентам услуги косметолога. Данной услугой клиент может воспользоваться в период какой-либо акции, проводимой ИЛЬ ДЕ БОТЭ. ИЛЬ ДЕ БОТЭ проводит «Клиентские дни» в рамках, которых предоставляется скидка на определенную косметическую марку и услуга косметолога. В среднем «Клиентские дни» проводятся 2 раза в месяц. Раз в месяц компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» проводит акцию «Счастливые дни». В рамках данной акции при покупке товара на определенную сумму клиент получает в подарок карту на 500р.

В ИЛЬ ДЕ БОТЭ постоянно проходят акции от различных косметических марок. В ходе этих акций клиент должен совершить покупку на определенную сумму и получить подарок от данного косметического бренда.

Кроме того, в ИЛЬ ДЕ БОТЭ проходят различные креативные акции с использованием фотоконкурса. Данные акции проходят в среднем раз в 2 месяца.

Для поддержания контакта с потребителями и увеличения продаж ИЛЬ ДЕ БОТЭ активно использует Интернет-ресурсы. Со всеми новинками и акциями клиент может ознакомиться на сайте компании (#"904886.files/image005.gif">

Рисунок 5 - Клиента магазина «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

Из общего числа клиентов в базе VIP картами обладает 5055 человек, т.е. 49%.

Исходя из наблюдения и беседы с директором магазина, можно сделать вывод о том, что возраст большинства клиенток от 30 лет, клиенток до 30 лет меньше. Своим ассортиментом ИЛЬ ДЕ БОТЭ старается удовлетворить потребности женщин всех возрастов. В магазине представлены косметические марки, которые рассчитаны как на молодежь, так и на клиенток более старшего возраста, но большинство косметических марок все - равно рассчитаны на солидных дам более старшего возраста.

Большинство клиенток сети парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» состоят в браке, работают, ведут активный образ жизни, любят выходить в свет, следят за модой и новыми тенденциями. Данные женщины постоянно ухаживаю за собой, для них важно, как они выглядят. Они ценят высокое качество парфюмерии и косметики.

Проанализировав ценовую политику, ассортимент товара и проведя наблюдения, можно сделать вывод, что потенциальный клиент ИЛЬ ДЕ БОТЭ должен иметь высокий уровень достатка.

Таким образом, потенциальным клиентом компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» являются женщины, которые имеют высокий уровень достатка, постоянно следят за собой и ведут активную социальную жизнь. Проанализировав сети магазинов парфюмерии и косметики представленные в Магнитогорске, были выявлены два конкурента: Л’Этуаль и Рив Гош.

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает лидирующее положение на российском рынке: около 850 магазинов в более чем 250 городах России. Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Chanel, Сhristian Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

Для своих клиентов Л'Этуаль предоставляет накопительные дисконтные карты. Дисконтные карты представлены в 4-х видах: рубиновая (скидка по карте - 10%), сапфировая (скидка по карте - 15%), аметистовая (скидка по карте - 20%), бриллиантовая (скидка по карте - 25%). При совершении покупки сумму, которую составила скидка, зачисляют на карту, и в течение определенного времени ее можно обменять на любой товар.

Рубиновая карта выдается при покупке на сумму от 399 рублей. Сапфировая карта выдается при покупках на общую сумму от 3 000 рублей. Аметистовая карта выдается при покупках на общую сумму от 15 000 рублей. Бриллиантовая карта выдается при покупках на общую сумму от 25 000 рублей. Также клиенты могут приобрести подарочные сертификаты. Номиналы подарочных сертификатов: 300, 500, 1000, 1500, 2000, 3000, 5000 и 10000 рублей.

Своих клиентов Л'Этуаль регулярно оповещает об предстоящих акциях с помощью SMS-рассылки.

Ознакомиться с новинками и предстоящими акциями можно на сайте компании «Л'Этуаль» (#"904886.files/image006.gif">

Рисунок 6 - Анализ ответов на вопрос 1

Рисунок 7 - Анализ ответов на вопрос 2

Рисунок 8 - Анализ ответов на вопрос 3

Рисунок 9 - Анализ ответов на вопрос 4

Рисунок 10 - Анализ ответов на вопрос 5

Рисунок 11 - Анализ ответов на вопрос 6

Рисунок 12 - Анализ ответов на вопрос 7

Рисунок 13 - Анализ ответов на вопрос 8

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что наиболее эффективными каналами распространения являются телевиденье и радио, но данные каналы не могут быть применимы из-за отсутствия бюджета. Для того чтобы решить поставленные цели, самым оптимальным вариантом является использование формата event и персонализированных коммуникаций.

3. ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЯ «КРУИЗ КРАСОТЫ» ДЛЯ КОМПАНИИ «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

.1 Проектная концепция использования экономики впечатлений с применением персонализированных коммуникаций

Проект «Круиз красоты»

Автор МГТУ им. Г. И. Носова - институт строительства, архитектуры и искусства кафедры «Рекламы и визуальных коммуникаций» (студентка направления «Реклама и связи с общественностью» - Комарова Ксения).

Клиент ОАО «Единая Европа - СБ» (ИЛЬ ДЕ БОТЭ)

Сроки С декабря 2014 года по 15июня 2015 года.

Проблематика

Основной проблемой компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» является спад уровня продаж и недостаточное стимулирование сбыта.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» являются женщины, которые имеют высокий уровень достатка, постоянно следят за собой и ведут активную социальную жизнь.

Цель работы: Увеличение уровня продаж компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» за счёт эмоционального воздействия с помощью персонализированных коммуникаций.

Задачи:

провести анализ маркетинговой ситуации компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»;

выявить и разработать средства/средство персонализированных коммуникаций, вызывающие эмоциональное воздействие на ЦА;

разработать программу мероприятия;

проанализировать эффективность реализованной программы.

Стратегия

В ходе мероприятия с помощью средств персонализированных коммуникаций воздействовать на эмоции ЦА и стимулировать ее к совершению покупки.

.2 Использование персонализированных коммуникаций в подготовке и реализации мероприятия «Круиз красоты»

Таблица 2 - График реализации