Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємства

Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємства

Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємства

Гончаренко Е.В.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини «Україна»

В статті наведено та охарактеризовано основні напрями рекламної діяльності підприємства, визначено основні підходи до оцінки її ефективності. Досліджено показники ефективності рекламної діяльності підприємства, а також наведено загальні напрями її удосконалення та підвищення ефективності.

Ключові слова: ефективність, аналіз, оцінка, реклама, рекламна діяльність, маркетинг, рекламні засоби.

Постановка проблеми. Реклама є єдино-направленим і неособистим зверненням, яке здійснюється за допомогою засобів масової інформації та інших видів зв'язку з метою збільшення продажів товарів чи послуг. Сучасна реклама є невіддільною складовою маркетингу підприємства: рекламні заходи створюються для вирішення маркетингових завдань і будуються, виходячи з основних маркетингових орієнтацій підприємства.

Варто зауважити, що лише деякі підприємства мають здатність ефективно використовувати рекламу в своїй маркетинговій діяльності. Велика частина рекламних кампаній здійснюються хаотично, без детального плану, що знижує їх ефективність.

Таким чином, актуальність дослідження обумовлена необхідністю підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства завдяки використанню показників аналізу цієї ефективності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідження ефективності рекламної діяльності підприємств здійснювали багато зарубіжних та вітчизняних дослідників, серед яких варто виділити наукові праці Василенко Т.З., Лопарюк М.М. [1], Добриненко Т.В., Романенко І.О. [2], Жилюк Т.Р. [3], Хованської М.В., Кустиненко П.Б. [4] та ін.

Виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. Проте зазначимо, що в нинішніх умовах господарювання сучасні підприємства потребують удосконалення методів оцінки ефективності рекламної діяльності.

Мета статті. Головною метою цієї роботи є виявлення значення аналізу ефективності рекламної діяльності підприємств, а також розкриття основних підходів до оцінки їх ефективності.

Виклад основного матеріалу. Будь-яка комерційна реклама має на увазі повернення вкладень, тому оцінка її ефективності, що дозволяє визначити, наскільки результативним був рекламний вплив, чи окупилися витрати, які рекламні носії зробили вирішальний вплив, чи правильно розподілений рекламний бюджет, як підвищити ефективність рекламних заходів, є однією з найважливіших задач, що стоять перед рекламодавцем.

Ми дотримуємося точки зору, що реклама як економічне явище сприяє орієнтації виробництва на задоволення потреб людей. Вона присутня на всіх етапах руху товару в каналах розподілу, а також на всіх етапах ухвалення рішення про покупку. З іншого боку, досягнення більш високого рівня розвитку виробництва відбивається на рекламі. Вона зосереджує увагу на якості товарів. Більш того, реклама підвищує обізнаність покупців про фірму, товар, створює бажання зробити вибір на користь товару, впливаючи на емоції і уяву споживачів. Також все це позначається на обсязі виробництва, товарообігу, розвитку підприємницької діяльності.

Складність оцінки ефективності рекламної діяльності визначається безліччю факторів.

По-перше, в купівельній поведінці досить активну роль відіграє індивідуальна підсвідомість. По-друге, рішення про покупку приймається споживачем на особистій мотиваційній основі під впливом заходів щодо стимулювання збуту, па блік рилейшнз. Власне реклама тут може бути лише однією зі складових, і виявити ступінь її впливу на вибір саме цього товару не зможе жодне спеціальне дослідження. По-третє, більшість методик з визначення ефективності реклами орієнтується на споживачів, які були суб'єктами придбання рекламованого товару. Практично завжди залишається поза увагою та частина потенційних споживачів, які в силу особливостей рекламної кампанії придбали аналогічний товар у конкурента [1, с. 88].

рекламний повідомлення цільовий аудиторія

Пошук методів оцінки ефективності рекламної діяльності здійснюється з самого зародження реклами, однак і сьогодні залишаються сумніви в цінності і доцільності будь-якого з них. Основною проблемою, що ускладнює точні вимірювання ефективності рекламної діяльності, є те, що ця діяльність має на ті ж самі цілі, що й підприємство в цілому, тому складно виділити внесок власне реклами в досягнення поставлених цілей.

Для визначення ефективності рекламної діяльності підприємства можуть використовувати різні методи, які умовно можна розділити на дві групи. Перша група методів спрямована на оцінку комунікативної, друга - економічної ефективності рекламної діяльності підприємства.

Існуючі методи мають ряд недоліків. По-перше, показники, запропоновані для оцінки ефективності рекламної діяльності, складні і трудомісткі в розрахунках. По-друге, більшість методів побудовано на припущенні, що в наявності є вся необхідна інформація для оцінки ефективності, а насправді якісь з вихідних даних можуть бути відсутні або бути представлені з високою похибкою. По-третє, методи, які застосовуються, не забезпечують цілісної оцінки, що охоплює широкий спектр показників і критеріїв систем. Все це ускладнює використання запропонованих методів в процесі оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства.

—            оцінка ефективності засобів масової інформації на предмет відповідності цільової аудиторії;

—            оцінка ефективності впливу рекламного повідомлення на цільову аудиторію;

—            оцінка соціально-психологічної реакції на сприйняття рекламного повідомлення.

Для оцінки ефективності засобів масової інформації потрібно визначити кількість рекламних контактів з цільовою аудиторією. Складність в тому, що результат з максимальною ймовірністю знаходиться в інтервалі від нуля до показника загальної чисельності населення. Всі дії рекламодавця повинні бути спрямовані на звуження меж інтервальної оцінки ймовірної кількості рекламних контактів. Досвід медіа-досліджень на Заході і в Україні показує, що комбінування реклами на декількох каналах (телебачення, радіо, преса, рекламні щити, директ-мейл і т.д.) з урахуванням своєї цільової аудиторії - шлях до підвищення ефективності рекламної діяльності.

Коментуючи методи, засновані на функції відгуку ринку на вплив реклами, можна відзначити, що аналізу в таких моделях піддається становище фірми на ринку, а характер завдань виражається в прагненні коригувати це положення. Основною перевагою даних методів є те, що реклама розглядається як комплексне явище. Недолік цих методів полягає в складності отримання вхідної інформації для розрахунків. Достовірність отриманих результатів в разі застосування таких моделей на практиці на сьогоднішній день набагато нижче рівня, що допускається при моделюванні.

На наш погляд, розробка показників для комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності, які будуть включати параметри, що характеризують співвідношення між різними факторами інтенсивності інформаційного, товарного і фінансового потоків підприємства, дозволить отримувати більш достовірні результати.

Оскільки ми дотримуємося точки зору, що критерії оптимізації ефективності рекламної діяльності в сфері економічних інтересів підприємства фактично будуть її результативними показниками, то і методи оцінки рекламної діяльності повинні включати показники, що характеризують співвідношення між різними факторами інтенсивності інформаційного, товарного і фінансового потоків підприємства (табл. 1).

Загалом зазначимо, що на сьогоднішній день немає міцного наукового базису, однозначних показників і несуперечливих методик оцінки ефективності рекламної діяльності, тому пошук альтернативних методик є актуальною проблемою сучасного маркетингу.

Висновки і пропозиції. Таким чином, нами було визначено основні переваги та недолки інсуючих методик визначення ефективності рекламної діяльності підприємства. Нами було розроблено систему показників, яка здатна врахувати вплив різноманітних факторів на результати рекламної діяльності підприємства.

Перспективами подальших наукових досліджень є визначення основних напрямів та шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства.

Список літератури

1. Василенко Т.З. Аналіз ефективності рекламної діяльності підприємства (на прикладі машинобудівної промисловості) / Т.З. Василенко, М.М. Лопарюк // Економічні дисципліни. - 2015. - 11. - С. 87-92.

2. Добриненко Т.В. Наукові підходи до оцінки ефективності рекламної стратегії промислового підприємства / Т.В. Добриненко, І.О. Романенко // Економічна думка. - 2015. - № 11. - С. 54-59.

3. Жилюк Т.Р. Ефективність реклами: методологічні основи / Т.Р. Жилюк // Стратегічні орієнтири. - 2014. - № 7. - С. 29-34.

4. Хованська М.В. Реклама та рекламний ефект: чого варто очікувати? / М.В. Хованська, П.Б. Кустиненко // Науковий вісник РДГУ. - 2015. - Вип. 7 (29). - С. 80-87.