Анализ стоимости туристического тура

Анализ стоимости туристического тура

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. В настоящее время в связи с развитием рыночных отношений большое внимание уделяется изучению потребительского спроса и поведения, так как от покупательской способности напрямую зависит эффективность деятельности предприятия, ее конкурентоспособность, размер получаемой прибыли. Стратегия ценообразования и формирование турпродукта с учетом основных потребностей целевой аудитории на сегодняшний день являются ключевыми факторами успеха и способствуют реализации поставленных долгосрочных целей предприятия. ценообразование стоимость туристский

В настоящее время в туристической отрасли недостаточно развит процесс маркетинговых исследований, прежде всего это связано с недостаточно объективной оценкой рыночной ситуации, проработкой политики продвижения компании и исследований потребительского спроса. В результате предприятия не всегда могут создать эффективный турпродукт, сформировать стоимость продукта посредством учета индивидуальных потребностей целевой аудитории. В связи с этим изучение предпочтений потребителей и разработка стратегии ценообразования турпродукта приобретают особую актуальность.

Объектом исследования в работе является пешеходный тур «Камчатское приключение».

Предметом исследования является деятельность по формированию цены турпакета с учетом индивидуальных потребностей потребителя.

Цель работы: На основании проработки теоретических материалов провести анализ формирования цены пешеходного тура «Камчатское приключение».

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

. Изучить и систематизировать теоретические материалы, характеризующие ценообразование в туризме.

. Рассмотреть сегментирование туристского рынка.

. Выявить основные типы туристов и их предпочтения.

. Провести общую характеристику ООО «Экватор».

. Проанализировать особенности формирования цены пешеходного тура «Камчатское приключение ООО «Экватор».

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых в области организации туристской деятельности, работы, посвященные изучению экономики и маркетинга, теории конкуренции. Проблемам организации туристской деятельности и управлению посвящены работы: И. Ополченова, Н. Моисеевой, А. Дуровича, М. Дмитриева. Весомый вклад в теорию конкурентоспособности внесли зарубежные ученые: А. Смит, И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер. Определенный вклад в развитие теории ценообразования турпродукта внесли российские ученые: Р. Фатхутдинов, А. Чурсин, М. Миронов, Ю. Рубин.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников.

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

.1 Определение целей ценообразования

Ценообразование в туризме является комплексной мерой, которая обусловлена разноплановостью продукта, а также высоким уровнем конкуренции и оценкой будущего спроса.

В основе определения целей ценообразования лежит конкурентная позиция, которую удерживает предприятие на туристском рынке. Так как основной целью коммерческого предприятия является получение прибыли, туристическая компания, выбирая основную цель ценообразования, стремится достичь следующие цели:

. Выживание в условиях рынка.

В большинстве случаев, предприятию необходимо придерживаться определенной цены на свой продукт с учетом конкуренции, иногда для того чтобы остаться на рынке, многим предприятиям приходится снижать стоимость на свой продукт, но устанавливаемые цены должны покрывать основные расходы, прибыль в этом случае как цель отступает на второй план [5].

. Максимизация текущей прибыли.

При выборе данной цели ценообразования, предприятие стремится к установлению такой цены на свой турпродукт, при которой компания бы смогла получить максимальную прибыль в короткий период времени. Например, предприятие выпускает такой турпродукт, который пользуется спросом и не имеет аналогов у конкурентов [3].

. Завоевание лидерства на рынке посредством высокого уровня качества.

Данная цель ценообразования заключается в разработке высококачественного турпродукта, включающего высокий уровень качества обслуживания, что дает возможность устанавливать соответствующую высокую стоимость на продукт. Высокая цена компенсирует высокие затраты на соблюдение соответствующего уровня обслуживания. Следует отметить, что человеческие ресурсы в туризме являются ключевым фактором успеха существования предприятия и выступают в качестве одного из основных факторов прямого и косвенного воздействия на конечные тарифы, а также на деятельность фирмы в целом [5].

. Завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка.

При данной цели, предприятие стремится завоевать лидирующие позиции посредством удержания определенной доли рынка. Доминирующие позиции достигаются за счет снижения затрат. Следует отметить, что в данном случае присутствует гибкая ценовая политика, так как потребитель может расценить данную стоимость как низкий уровень качества обслуживания и, в то же время, низко стоимостные предложения привлекают бюджетного туриста [3].

. Цель перспективного развития компании.

В зависимости от цели развития компании формируется стратегия ценообразования, которая выступает в качестве основного инструмента управления. Управление организацией достаточно сложный процесс, который напрямую влияет на формирование цен. Менеджмент оказывает влияние на структуру тарифа своими решениями касающимися внутренней среды фирмы и приоритетов рыночной деятельности [5].

Таким образом, исходя из вышеизложенного можно прийти к заключению, что каждая фирма выбирает свою стратегию ценообразования, которая зависит конечных целей предприятия.

.2 Свойства и методы формирования стоимости турпродукта

Формирование рыночных тарифов является сложным многоступенчатым вопросом, управление которым осуществляется менеджментом и маркетинговой службой предприятия. Формирование стоимости услуг кардинально отличается от формирования стоимости продуктов на товарном рынке. Ценообразование в сервисной сфере имеет следующие особенности:

. Высокая эластичность от различных переменных.

. Нематериальная составляющая расходных статей.

. Большое количество фирм-конкурентов.

. Низкие барьеры входа на рынок.

. Зависимость от инноваций.

. Сезонность.

. Высокое влияние маркетинговых технологий.

Таким образом, исходя из особенностей ценообразования, стоимость турпродукта невозможно рассчитать согласно тарифам стоимости обычного продукта, данные расчеты приведут к неверным результатам.

Процесс ценообразования турпродукта состоит из семи последовательных этапов:

. Определение цели ценообразования.

На данном этапе происходит планирование турпродукта, посредством изучения основных потребностей целевой аудитории, а также на основании опроса и экспертных оценок.

. Определение эластичности спроса.

Данный этап включает исследования покупательской способности в условиях изменения ценовой политики. Если изменение цены слабо влияет на спрос, то спрос является неэластичным, в случае если динамика цены приводит к значительному снижению спроса - спрос является эластичным. Ситуация, при которой понижение стоимости вызывает такой рост продаж, который способен компенсировать низкую стоимость также свидетельствует об эластичности спроса [8].

. Анализ цен конкурентов.

На данном этапе ценообразования происходит изучение ценовой политики конкурентов. Анализируются предложения прямых конкурентов, изучается формирование ценообразования.

. Оценка уровня затрат.

Данный этап включает расчет основных затрат по формированию турпродукта.

. Определение себестоимости.

На данном этапе ценообразования происходит определение всех прямых и косвенных затрат при проектировании турпродукта.

. Установление окончательной цены.

На данном этапе утверждается окончательная цена турпродукта посредством суммирования прямых, косвенных затрат, налогов и планируемой нормы прибыли.

. Выбор методик ценообразования.

На данном этапе туроператору необходимо выбрать методику ценообразования:

. Затратный метод.

Построен на вычислении полной себестоимости туристского продукта, в основном данным методом пользуются предприятия, которые стремятся получить прибыль от инвестиций.

2. Метод ориентированный на уровень конкурентов.

При данном методе цены на турпродукт устанавливаются ниже, либо на уровне рыночных, в зависимости от уровня сервиса и предполагаемой реакции конкурентов. В данном случае для определенной цены рассчитывается средний уровень цен на рынке на основе каталогов, рекламных проспектах турфирм, гостиниц [12].

. Метод ориентированный на спрос.

В основе данного метода лежит исследование и изучение желаний потребителя и установление цен, которые приемлемы для целевого рынка [4].

Также при формировании стоимости турпродукта учитывается целый ряд факторов:

1.  Класс обслуживания.

2.       Вид путешествия.

.        Форма обслуживания.

.        Конъюнктура туристского рынка.

.        Сезонность.

.        Место расположения турфирм и др.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1.       Стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности и др.).

2.       Текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг.

4.       Косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины).

.        Надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента [13].

Стоимость сырья и материалов, а также текущие расходы на производство являются ключевыми составляющими себестоимости турпродукта. Следует также отметить, что при разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

. Комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков).

. Розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера.

. Комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей [23].

В настоящее время цена турпродукта определяется по формуле:

(1)

Где: Ц - цена турпакета;

С - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

К - комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, « -« означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из двух позиций:

. Туроператор продает турагенту турпродукт по фиксированной стоимости, турагент вправе делать надбавку в свою пользу на данную цену. Туроператор не имеет права вносить корректировки в надбавки.

. Туроператор предоставляет турагенту турпродукт по фиксированной стоимости, но выплачивает комиссионное вознаграждение, установленное в условиях договора, как правило в качестве вознаграждения выступает определенный процент от стоимости турпродукта.

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно прийти к заключению, что при формировании окончательной стоимости турпродукта учитываются многие факторы внешней и внутренней среды организации. При работе с агентами учитывается два варианта: цена брутто и цена нетто, при которой первая не включает комиссионную надбавку, а во второй присутствует размер комиссионного вознаграждения, который в среднем составляет 10-15% от стоимости тура [18].

. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

.1 Основные сегменты туристского рынка

Для успешного существования предприятия на рынке необходимо разрабатывать такой продукт, который будет удовлетворять потребности различных категорий покупателей. Данный аспект лежит в основе сегментации рынка. При помощи сегментации выделяются определенные группы потребителей из общего сегмента, которые предъявляют однородные требования к продукту. Именно на данные сегменты предприятие должно ориентироваться при выпуске и реализации продукции [18].

В случае существования на рынке двух и более сегментов, предприятие должно ориентироваться на тот сегмент, который является наиболее прибыльным, но при этом учитывать следующие факторы: наибольший сегмент не всегда способствует наибольшим возможностям, так как в данном случае возможен высокий уровень конкуренции и ожесточенная конкурентная борьба. Второй фактор, который должна учитывать компания - потенциально выгодным сегментом зачастую выступает тот сегмент, который игнорируется другими компаниями.

Сегментация туристского рынка позволяет конкурировать небольшим фирмам с компаниями больших размеров. В свою очередь, малейшие изменения в предпочтениях потребителей могут существенно повлиять на фирмы, практикующие сегментацию. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт, в то время как основная цель турфирмы - эффективная деятельность по привлечению определенного сегмента потребителей при управляемых издержках [15].

При сегментации рынка первым шагом является выбор критериев сегментации. Так на туристском рынке используются следующие принципы сегментации:

. Географический принцип.

К данному критерию относится величина региона, плотность населения, административное деление, климатические условия и т.д. применение данного критерия особо необходимо при резком различии климатических особенностей между регионами или национальными, культурными и историческими особенностями [15].

. Демографический принцип.

Происходит разбивка потребителей по возрастному, половому принципу, а также учитывается семейное положение, уровень доходов, религиозные убеждения и род занятий. Демографические факторы являются основными при сегментировании групп потребителей, так как основная интенсивность потребления турпродукта тесно связана с демографическими признаками [15].

. Социально-экономический принцип.

Заключается в выделении группы потребителей согласно общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов. Все эти переменные, как правило, рассматриваются в комплексе, либо вместе с демографическими принципами.

Таким образом, рассмотренные принципы сегментации являются основными принципами, а также выступают в качестве общего объективного критерия сегментации, применяемого на туристском рынке. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

.2 Типы туристов и их предпочтения

Как было отмечено выше, на туристском рынке существует несколько групп потребителей, которых определяют общие требования к приобретаемому турпродукту. На основе данных требований формируются предложения, составляются маршруты и программы тура.

Рассмотрим основные группы потребителей и их характеристику в таблице 1.

Таблица 1. - Основные группы потребителей на туристском рынке

Таким образом, исходя из данных таблицы видно, что второй возрастной сегмент выступает в качестве экономически активного населения, так как основная потребность в отдыхе является необходимостью, обусловленной интенсивной работой в современных условиях. Данный сегмент потребителей часто предпочитает маршрутно-познавательный, пляжный туризм. Основная цель путешествия данного сегмента - отдых и смена впечатлений. Как правило, активно пользуются на отдыхе экскурсионными предложениями, на путешествия готовы израсходовать значительные средства.

Третий возрастной сегмент больше склоняется к экологическому и лечебно-оздоровительному туризму, однако многие путешественники данной группы также предпочитают спокойный пляжный отдых. Следует отметить, что туристы в возрасте старше 50 лет также являются перспективным сегментом потребителей в силу того факта, что данная группа не привязана к отпускному периоду и может совершать поездки в любое время года не зависимо от сезонности. Основная цель путешествия данного возрастного сегмента - отдых и оздоровление. Обычно путешествуют парами или поодиночке. Часто путешествуют за счет сбережений [24].

Туристы в возрасте от 18 до 30 лет, как правило, предпочитают увеселительные поездки, шоп-туры, пешеходные и спортивные туры, пляжный отдых. Основным критерием выступает физическая активность на свежем воздухе и стремление к смене обстановки, любознательность. Основной целью путешествия данного типа туристов является знакомство с культурой и традициями новых стран, а также изучение и покорение новых мест. Обычно стараются путешествовать группами друзей [24].

Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно прийти к заключению, что всех потребителей туристского рынка можно классифицировать согласно их потребностям к отдыху, уровню доходов, возрастному сегменту и степени активности. Посредством данного разделения и учета потребностей каждой группы туристов, формируется определенный турпродукт, который соответствует определенным общим требованиям групп туристов. На основании данных требований формируется ценообразование продукта, при котором учитываются основные критерии предъявляемые туристом к основным составляющим турпродукта.

. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ ПЕШЕХОДНОГО ТУРА «КАМЧАТСКОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ» ООО «ЭКВАТОР»

.1 Общая характеристика ООО «Экватор»

На основании действующего законодательства РФ в соответствии с Учредительным договором участников от 25 июня 2010 года было создано Общество с Ограниченной Ответственностью «Экватор». Компания имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов - Устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой.

ООО «Экватор» является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием, эмблему, расчетный счет и другие реквизиты необходимые для хозяйственной деятельности: ИНН 2460224162, КПП 246001001. Имеет свидетельство о регистрации в Общероссийском Генеральном Реестре Туристических Агентств за номером СЕ100385, а также ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность.

ООО «Экватор» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на определенный вид услуг, оплаты труда, распределения прибыли после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Предприятие осуществляет свою деятельность в г. Майкоп. Юридический адрес: Россия, г. Майкоп, ул. Крестьянская д. 213 оф. 205; тел. +7 8772 56-14-47; e-mail: ap_ekvator@mail.ru, сайт: www. http://ekvator.travel-tours.ru/. Режим работы ООО «Экватор» составлен на основании статистических наблюдений за потребителем и выглядит следующим образом: Пн-Пт: 09:00 - 18:00, перерыв с 13:00 - 14:00, Сб: 10-00 - 14:30 [29].

Основным источником правового регулирования деятельности ООО «Экватор» являются: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ и федеральный закон «Об Обществе с Ограниченной Ответственностью», ФЗ от 24 ноября 2006 г №132 - ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ». В соответствии с Уставом основным видом деятельности ООО «Экватор» является турагентская деятельность. Предприятие также вправе осуществлять следующие виды деятельности:

.Туры за границу по всем направлениям.

. Туры по России

.Экскурсионные программы.

.Свадебные, горнолыжные туры, шоп-туры.

.Круизы.

. Санаторно-курортное лечение.

. Индивидуальные туры.

Услуги компании ориентированы не только на массовый туризм, ООО «Экватор» старается учитывать индивидуальные потребности каждого клиента посредством продажи эксклюзивных и комбинированных туров. Для туристов, желающих поправить свое здоровье, компания предлагает отдых в лучших российских и зарубежных санаториях в городах Сочи, Белокуриха, Анапа, Минусинск, Карловы Вары и др. [29].

Предлагая уникальные программы по лучшим курортам и городам России, компания также выступает в качестве турагента крупнейших международных и федеральных операторов по всему миру.

Миссия компании - способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг, обеспечивая по доступным ценам качественный отдых, соответствующий лучшим международным стандартам.

Так как ООО «Экватор» является коммерческим предприятием, то его основной целью (как и любого коммерческого предприятия) является получение прибыли, а также достижение долгосрочного сотрудничества с поставщиками и потребителями услуг, организация индивидуального подхода к каждому клиенту.

Приоритеты компании:

1.   Широкий спектр предоставляемых услуг.

2.       Высокий кадровый потенциал.

.        Гибкая ценовая политика.

.        Индивидуальный подход к каждому клиенту.

Главными задачами ООО «Экватор» являются:

1.  Занятие определенного сегмента рынка в г. Майкоп на основе эксклюзивных туров и расширение филиальной сети.

2.       Повышение качества услуг.

.        Совершенствование информационной и материальной базы компании.

.        Разработка мероприятий по повышению квалификации персонала.

ООО «Экватор» является малым предприятием, имеет одного руководителя и несколько подчиненных.

Штат сотрудников ООО «Экватор» состоит из пяти человек: генерального директора, ведущего менеджера по туризму, бухгалтера и двух менеджеров.

Организационная структура управления ООО «Экватор» отражает цели и задачи организации (распределение должностных обязанностей и обеспечения контроля, определение каналов взаимосвязи), а следовательно, подчинена производству и его потребностям. Данная структура предусматривает оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками, обеспечивает творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию. К тому же благодаря принципу единоначалия, компания имеет минимальные накладные расходы на управление, максимальную управляемость, своевременную адаптацию к динамично изменяющимся рыночным условиям, а так же высокую экономическую эффективность, так как не имеет большого числа уровней иерархии [13].

Необходимо отметить, что у линейной структуры организации имеются следующие недостатки:

.Высокие профессиональные требования к руководителю.

.Сложные коммуникации между исполнителями.

.Низкий уровень специализации руководителей.

.Большая нагрузка руководителя [13].

В линейной структуре организации при увеличении сотрудников способность к адаптации в условиях изменения рынка будет снижаться, так как принимаемые решения будут отставать от рыночных требований, конкурентоспособность предприятия будет падать. Исходя из вышесказанного, можно прийти к заключению, что линейная организационная структура управления недостаточно прогрессивна при условии укрупнения предприятия.

Работники ООО «Экватор» - люди с высшим образованием, девушки в возрасте около 30 лет, с опытом работы в туризме более трех лет, со стажем работы в компании 3-4 года. Текучки кадров на предприятии не наблюдается.

Для эффективной работы компанией используются различные виды техники и технологий. На каждом рабочем месте установлен компьютер с операционной системой Windows и полным набором офисных программ (Microsoft Word, Excel, 1C, Outlook, Power Paint, Photoshop), его мощность и возможности определяются в зависимости от выполняемых конкретным работником задач. Наличие доступной телефонной связи, факс, а также электронная почта. Для оптимизации работы установлена локальная сеть, доступ к сети Интернет, подключена специализированная программа «Мастер тур». Для ведения клиентской базы, компания использует программу CRM (customer relationship management). Это автоматизированная система управления процессами, содержащая модули обеспечивающие: управление продажами, управление послепродажным обслуживанием, документооборот и управление складом.

Внутреннюю маркетинговую информацию компания отслеживает при помощи бухгалтерской отчётности, статистических наблюдений, деловой переписки, оперативной и текущей производственной информации.

Результативность деятельности «Экватор» можно охарактеризовать финансовыми показателями, представленными в таблице 2.

Таблица 2. - Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Экватор»

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы: анализ прибыли предприятия показал, что выручка от реализации продукции за анализируемый период увеличилась на 1896 тыс. рублей или на 17,2% по сравнению с 2015 годом. Себестоимость продукции в 2016 году возросла на 325 тыс. рублей или на 3,8% по сравнению с 2015 годом, соответственно и объем валовой прибыли в рассматриваемом периоде увеличился на 1571 тыс. рублей или на 62,8%. Затраты на 1 рубль продукции в 2016 году уменьшились на 0,07 копеек, в основном за счет увеличения выручки. Динамика показателя затрат на рубль продукции по сравнению с 2015 годом отрицательная: -9,1%. Выявлено увеличение рентабельности продаж в 2016 году - на 33%, рентабельности продукции - на 110%.

На основе рассчитанных показателей можно сделать следующий вывод: финансовое положение предприятия за отчетный период претерпело существенные изменения. Все показатели, рассчитанные в 2016 году, имеют высокие значения по сравнению с предыдущим периодом, и в данный момент предприятие обладает высокой производительность труда, наблюдается увеличение объема денежных средств, увеличение показателей рентабельности, что свидетельствует о финансовом благополучии организации.

.2 Программа тура «Камчатское приключение»

В качестве анализа формирования стоимости турпродукта с учетом индивидуальных потребностей потребителя возьмем пешеходный тур «Камчатское приключение», предлагаемый ООО «Экватор» для активных туристов, увлекающихся спортивными видами туризма. Проведем характеристику данного тура:

.Название тура: «Камчатское приключение»

. По географическому признаку: внутренний;

. По направлению туристского потока: въездной;

. По классификационному признаку: пешеходный;

. По типу тура: маршрутный;

. По числу участников: групповой;

. По источнику финансирования: коммерческий;

. Сезонность: сезонный (июнь-сентябрь);

. Продолжительность тура: 13 дней;

. Класс обслуживания: туристский;

. Питание: полный пансион (кроме дня приезда и отъезда);

. Возрастной сегмент: от 21 до 30 лет.

Рассмотрим программу тура «Камчатское приключение».

День 1.

Прибытие на Камчатку. Встреча в аэропорту г. Елизово. Трансфер в Петропавловск-Камчатский.