Маркетинговый план магазина 'Мебельный рай'
Сводка контрольных показателей
Данный план маркетинга разработан для мебельного магазина "Мебельный рай" сроком на 1 год (в течение 2016 г.). Рассматриваемый рынок - рынок г. Хабаровска.
В связи с рассмотренными опасностями и возможностями, также характеристикой рынка, поставлены задачи работы магазина: увеличение доли рынка, которая в 2015 г. составила 0,5%, на 0,25% и увеличение объемов продаж на 50%, что равняется 8,4 млн.руб. Для достижения этих задач разработана стратегия маркетинга, определяющая целевой сегмент, позиционирование магазина. Реализация стратегии предусматривает разработку операционной стратегии по продвижению, с целью усиления и донесения позиции магазина до потребителей и привлечения новых клиентов.
Составлен план действий по реализации стратегии, также рассчитан бюджет маркетинга магазина. Цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 8500 рублей, выделенного на рекламу, что составляет 0,1% от суммы продаж. Размер бюджета на стимулирование сбыта - 125000 руб., что составляет 1,524% запланированной суммы продаж. Сумма на изготовление дисконтных карт - 35000 руб., что составляет 0,4426%. Размер заработной платы маркетолога - 360000 руб., что составляет 4,39% от суммы продаж. Размер других затрат - 5000 руб., что составляет 0,06% от суммы продаж.
1. Текущая маркетинговая ситуация
Магазин "Мебельный рай" в г. Хабаровск открылся 22 мая 2014 года. Учредитель - ИП Мочалов. Поставки осуществляются от нескольких российских мебельных фабрик: МФ Веста, МФ Витра, фабрика матрасов Сарма, МФ АЛСО, Фабрика корпусной мебели Мебельсон, МФ Мебель Маркет, МФ МСТ, МФ Димир и МФ Примф. Магазин расположен по адресу г. Хабаровск, п Берёзовка ул. Сергеевская, 26. Выручка магазина за 2015 год составила 4200000 руб.
«Мебельный рай» относится к формату стандартного магазина, который включает в себя все основные товарные группы мебельной продукции. Товары, представленные в магазине, имеют относительно не высокие цены и рассчитаны на людей со средним уровнем дохода.
«Мебельный рай» позиционирует себя как сеть магазинов, предоставляющих доступную и качественную мебель эконом класса. Магазины, сотрудничая с известными фабриками, стремятся предложить своим покупателям комфортную, эргономичную, качественную мебель и новинки, позволяющие удовлетворить самые строгие и взыскательные вкусы. Оформление магазина соответствует современному фирменному стилю, торговый зал оформлен в светлых тонах.
Магазин работает каждый день с 10:00 до 19:30 без перерывов и выходных. В каждой рабочей смене работают по три продавца-консультанта, которые хорошо обучены и оказывают индивидуальный подход к каждому клиенту.
Ассортимент магазина разделен на линии: мягкая мебель, корпусная мебель, мебель для кухни, матрасы и ковры. В свою очередь включает в себя: мебель для прихожей, мебель для гостиной, мебель для работы и учебы, мебель для спальной комнаты и мебель для детской комнаты. Также магазин осуществляет сопутствующие услуги: доставка, подъём, сборка.
Диапазон цен на товары магазина составляет от 500 руб. до 150 тыс.руб. Самой дорогостоящей являются мягкая мебель.
Несмотря на неблагоприятную экономическую обстановку в стране, российский рынок неуклонно растет. За последние четыре года темпы его ежегодного прироста составили в среднем 5 %. Хотя буквально десять-пятнадцать лет назад ситуация была совсем иной. Тогда новая мебель приобреталась лишь после того, как старая выйдет из строя. Сейчас же наши соотечественники отправляются за новым диваном или креслом потому, что уже имеющаяся мебель вышла из моды или выбивается по стилю. Тенденции российского мебельного рынка можно привязывать и к интересующему нас рынку г. Хабаровск.[4]
В 2015 году рост продаж происходит на фоне уменьшения объемов выпуска мебели у российских производителей за счет прироста продаж импортной мебели (в 2015 году доля импортной мебели на нашем рынке составила 57%). Однако ситуация кардинально поменялась уже в конце 2015 года: за счет роста курса доллара, цены зарубежных поставщиков перестали быть конкурентными, а самим «иностранцам» продажи на российском рынке стали не так выгодны. [8]
Емкость рынка мебельных товаров в Хабаровске была рассчитана методом определения емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. При расчете были использованы данные о емкости рынка мебельных товаров в г. Хабаровск, рассчитаны коэффициенты поправки на общую численность населения и размер среднемесячной заработной платы в г. Хабаровск.
Емкость рынка мебельных товаров в Хабаровске на 2015 год составила 19 млрд. руб., коэффициент поправки на общую численность населения - 0,12, коэффициент поправки на размер среднемесячной заработной платы - 0,64 (данные о численности населения и размерах среднемесячной заработной платы взяты из статистических данных). По результатам подсчетов емкость рынка мебельных товаров в Хабаровске в 2015 году 1,4592 млрд. руб.
По имеющимся данным о выручке магазина и емкости рынка мебели в Хабаровске, рассчитана доля рынка магазина - 0,5%.
Преимущественно большой долей на мебельном в г. Хабаровск, обладают магазины «Азбука мебели», «Мебель Град» и «21квартира». Данные магазины продают различные товарные линии, в основном это мягкая мебель, корпусная мебель, мебель для кухни и детская мебель, которая продается по невысоким ценам и ориентирована на людей со средним и выше среднего доходами.
Основной критерий для сегментирования мебельного рынка демографический (пол, возраст, уровень дохода). Исходя из этого потребителей можно просегментировать следующим образом:
. Молодые одинокие от 20 до 35 лет, со средним уровнем дохода;
. Молодые семейные пары, от 20 до 35лет, со средними доходами;
. Семейные пары от 36 до 50 лет, с высокими доходами;
. Семейные пары от 50 лет и старше;
Таким образом, по мнению аналитиков, рынок мебельных товаров, на котором присутствует магазин «Мебельный рай», будет чувствовать себя лучше, чем другие рынки, связанные с импортом. Это объясняется тем, что отечественные производители за счет ослабления рубля получат существенное ценовое преимущество перед импортом. Так же следует отметить, что мебель не является товаром первой необходимости, решение о ее покупке принимается заранее и вряд ли кто-то передумает, если предмет действительно необходим.[3]
Прогнозы экспертов, активно следящих за российской экономикой, не предрекают обвала мебельного бизнеса в стране, но и подъема отрасли в ближайшей перспективе не обещают. По мнению финансового аналитика УК «Финам, в 2016 году российский рынок мебели в рублевом выражении покажет околонулевую динамику.
2. Опасности и возможности
мебель магазин стимулирование конкурентный
Рынок мебельных товаров подвержен влиянию множества факторов макросреды. Прежде всего, большую опасность представляет сложившаяся политическая и экономическая ситуация в стране.
Российский рынок мебели отмечается высокой долей импорта по сравнению с мебелью, производимой на отечественном рынке. При росте российского производства мебели на 2% отмечается увеличение объемов импорта на 23%. Опережающие темпы роста импорта формируют увеличение доли импортной продукции на российском рынке, которая в 2015 году выросла на 5 процентных пунктов и составила более 57%. В стоимостном выражении, тем не менее, доля импорта практически не изменилась: как в рублевом, так и в долларовом эквиваленте зафиксировано снижение примерно на 0,3 процентных пункта относительно уровня 2014 года. Мы можем говорить об увеличении объемов импорта дешевой мебели в Россию. Как и предполагалось, постепенное снижение таможенных пошлин, происходящее в рамках вступления России в ВТО, открывает все больше возможностей для поставок мебели. [13]
Следующей опасностью можно выделить широкое распространение интернет-магазинов. Как правило, у каждой мебельной фабрики есть официальный сайт, на котором представлен весь ассортимент производимых товаров. Таким образом, каждый имеет возможность оформить заказ непосредственно от производителя. Цены у них, безусловно, ниже, чем в магазинах, но нет гарантии целостности доставки груза и осуществления обратной связи. Но, так как в условиях кризиса значение цены для покупателя, как главного критерия выбора продукции, усиливается, интернет-магазины могут составить сильную конкуренцию магазинам.
Несмотря на все вышеперечисленные опасности, эксперты отмечают, что вместе с российскими производителями мебели, хорошие шансы есть и у зарубежных производителей, доля которых на отечественном рынке практически сравнялась и которая начала набирать популярность в России.[10]
Таким образом, развитию магазина способствуют значительные возможности, которыми необходимо воспользоваться. Однако, есть и угрозы, главная из которых нынешнее состояние экономики в стране. При грамотно спланированной работе, компании удастся выйти из нынешней ситуации без определенных потерь.
3. Задачи и проблемы
В связи с рассмотренными характеристиками, опасностями и возможностями рынка, поставлены следующие задачи: увеличение объема продаж на конец календарного 2016 года на 50% на рынке г. Хабаровска по сравнению с показателями 2015 г., тем самым увеличив свою долю рынка на 0,25%. Это означает, что магазину требуется получить за 2016 год выручку в размере не менее 8200тыс.руб. Так как магазин проработал в 2015 году с выручкой 4100 тыс.руб., прогнозируемый показатель выручки за 2016 год вполне возможно получить. Для этого необходимо привлечь еще больше клиентов и сохранить существующих.
Достижению поставленных задач препятствуют определенные проблемы. Прежде всего, это конкурентная среда на рынке мебели. Так как магазин находиться в п. Березовка и ориентирует свою деятельность в основном на его жителей то, он имеет очень малую долю на рынке. И в дальнейшем увеличить долю будет очень трудно. Но посредством грамотного использования своих возможностей и преимуществ, достижение поставленных задач реально.
Также существенной проблемой является возрастающий уровень инфляции, и, как следствие, снижение платежеспособности населения в связи с трудной экономической ситуацией в стране. Так как магазин работает с несколькими фабриками по всей России, то его работа целиком зависит от них. Рост цен неизбежен, а платежеспособность снижается. В данной трудной ситуации необходимо приложить все усилия, чтобы привлечь новых клиентов и увеличивать объемы продаж.
На основе поставленных задач с учетом проблем разрабатывается стратегия маркетинга.
4. Стратегия маркетинга
В определении стратегии следует исходить из позиционирования товара, как производителя мебели по доступной цене и относительно высокого качества. Можно сказать, что целевым сегментом для магазина будут потребители со средним и выше среднего доходами, для которых важно высокое качество по доступной цене.
Необходимо также приложить все возможные усилия для удержания данного сегмента, развивать и поддерживать лояльность потребителей к магазину.
Таким образом, в данном случае целесообразно придерживаться стратегии концентрированного маркетинга - выходить на нишу корпусной мебели. В позиционировании использовать стратегию усиления текущего положения в сознании потребителя, также донесение позиции магазина до потенциальных потребителей. Для этого необходимо много средств и сил направить на такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение.
У магазина в настоящее время практически нет никаких мероприятий по продвижению. Основным источником информации для потребителей являются рекомендации постоянных клиентов, а также наружная реклама фасада здания. Поэтому главной целью в рамках плана маркетинга на 2016 г. в отношении комплекса продвижения является разработка системы мероприятий по привлечению новых клиентов. Следует использовать наружную рекламу в виде баннера на улицах п. Березовка, рядом с магазином.
Также следует продвигать продукцию посредством интернет-рекламы в связи с широким развитием Интернета. Необходимо создание собственного сайта. Также можно создать собственную страницу в социальных сетях, так как в последнее время использование такого вида продвижения разными компаниями набирает обороты и считается эффективным. На странице необходимо размещать информацию об акциях, проводимых в магазине. Также это будет эффективно при оценке своей деятельности посредством отзывов покупателей. Преимуществом данного вида продвижения будет то, что не требуется затрат, кроме как на оплату сотруднику, который будет вести страницу.
Еще один способ интернет-рекламы - контекстная реклама с использованием Google AdWords. Это позволит потребителям увидеть информацию о магазине именно тогда, когда они ищут в Google предлагаемые товары. Преимуществом данного вида продвижения является то, что он оплачивается только, если есть эффект, то есть оплата по количеству переходов на сайт магазина или страницу в социальных сетях.
В наибольшей степени будет осуществляться стимулирование сбыта. Будут проводиться такие мероприятия, как "счастливые дни", когда будут предлагаться скидки на определенные товарные линии, введение постоянной системы дисконтных карт, дающих постоянным потребителям право на определенную скидку. Это способствует формированию последующей лояльности клиентов.
Необходимо уделить особое внимание индивидуальному подходу к каждому клиенту. Надо подбирать такой персонал, который будет компетентным в выборе необходимых товаров для каждого индивидуального клиента.
Далее необходимо разработать план действий для осуществления стратегии.
. Планы действий
Отделу маркетинга для реализации выбранной стратегии в 2016 г. предстоит выполнить следующие действия:
.