Деятельность рекламного агентства 'Адекват' в сфере маркетинговых исследований

Деятельность рекламного агентства 'Адекват' в сфере маркетинговых исследований

Введение

Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

1.1    Понятие и принципы маркетинговых исследований

.2 Применение маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства «Адекват»

Глава 2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «АДЕКВАТ» В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ОСОО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ АЗИЯ»

.1 Определение основных методов проведения маркетинговых исследований

.2 Использование наружной рекламы (Рекламные щиты)

.3 Новые методы в маркетинге

.4 Общая характеристика рекламного агентства «Адекват»

.5 Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельности рекламного агентства « Адекват»

Заключение

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Актуальность проблемы дипломной работы: В настоящее время реклама занимает неотъемлемую часть жизни нашего общества, ведь, как известно реклама - двигатель торговли и для его успешного функционирования необходим мониторинг рынка услуг и выбор оптимального пути развития организации. Реклама должна быть эффективной и целесообразной, для определения чего необходимы предварительные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации, которые могут применяться как с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений, например при подготовке бизнес-плана, так и непосредственно перед самой рекламной кампанией, для того чтобы выяснить поведение, желания и предпочтения потребителей и конкурентов в системе рыночных отношений. В настоящее время особенно остро ощущается потребность в правильном анализе рынка услуг для определения стратегического плана развития рекламной организации. Неоспоримой сложностью данного процесса является выбор правильных методов маркетинговых исследований, дающих объективные данные. Таким образом, очевидно, выражена практическая потребность в решении данной проблемы и научно-методическом обосновании выбора необходимых маркетинговых исследований.

Степень разработанности дипломной работы. Анализируя состояние изученности темы, следует сказать, тема разрабатывалась только отдельными ее разделами: Беляевский И.К., Голубков Е.П., Малхотра, Нерэш К. и другие рассматривали маркетинговые исследования, а Ляско В.И., Меняйло Г.В., Глущенко В.В. - стратегическое планирование. Цель дипломной работы. Показать использование маркетинговых исследований в деятельности рекламного агентства «Адекват» как оптимальный и эффективный способ сбора и обработки данных.

Задачи:

. Дать понятие и описать принципы маркетинговых исследований.

. Описать виды и методы маркетинговых исследований.

. Описать планирование деятельности рекламного агентства на примере ОсОО «Газпром нефть Азия».

. Сделать выводы и дать рекомендации относительно использования маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват». Объект: деятельность по проведению маркетинговых исследований в рекламном агентстве.

Предмет: использование маркетинговых исследований при стратегическом планировании в рекламном агентстве.

Гипотеза - деятельность рекламного агентства будет осуществляться более эффективно, если:

)        будет проведен анализ рекламного агентства для выявления проблем деятельности;

)        будут разработаны рекомендации к проведению маркетинговых исследований и корректировки в деятельности рекламного агентства.

Теоретическую основу данной дипломной работы составляют фундаментальные исследования отечественных и зарубежных авторов и содержащиеся в них выводы по следующим проблемам: стратегического планирования в организации на разных этапах ее развития (Жемчугов М. К. Жизненный цикл организации. Проблемы экономики и менеджмента), выбора маркетинговых исследований (Малхотра, Нэреш К.)

Маркетинговые исследования), выбора маркетингового исследования в соответствии с видом стратегического планирования (Минцберг Г., Альстрэнд Б., Школы стратегий, Мескон М., Альберт М., Основы менеджмента). Эмпирический материал был собран на базе рекламного агентства «Адекват» и ОсОО «Газпром нефть Азия». Методы исследования. При изучении данной темы исследования были использованы следующие методы: системные, маркетинговые, эмпирические - опрос, наблюдение.

Новизна исследования. Новизна исследования заключается в том, что:

)        разработана целевая комплексная программа по проведению маркетинговых исследований для выявления потребностей клиентов и возможных путей развития рекламного агентства;

)        выявлена слабая разработанность информационно-методической основы по маркетинговым исследованиям в стратегическом планировании рекламных агентств;

)        разработаны рекомендации к проведению маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват», которые могут быть применены и другими рекламными агентствами. Практическая значимость. Практическая значимость моей дипломной работы состоит в разработке целевой комплексной программы по проведению маркетинговых исследований в деятельности рекламного агентства «Адекват».

Структура диплома. Настоящая дипломная работа состоит из: введения, в котором определяются цели, задачи, объект и предмет работы, основной части (2 главы), заключения, в котором автор подводит итоги проведенной исследовательской деятельности, списка использованных источников и литературы и приложений. В первой главе определена роль маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства, дано понятие маркетинговых исследований и рассмотрены существующие виды исследований. Во второй главе описана практика применения маркетинговых исследований в рекламном агентстве, показана роль маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства «Адекват» и рассмотрены маркетинговые исследования на примере ОсОО «Газпром нефть Азия» как продукт работы рекламного агентства.

Глава 1. Основные составляющие системы маркетинговых коммуникаций

.1 Понятие и принципы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации, которые могут применяться как с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений, например при подготовке бизнес-плана, так и непосредственно перед самой рекламной кампанией, для того чтобы выяснить поведение, желания и предпочтения потребителей и конкурентов в системе рыночных отношений.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с поставленной задачей формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Существуют разные определения понятия «Маркетинговые исследования». Нэреш К. Малхотра определил маркетинговые исследования как, систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)».

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований .

В качестве концепции менеджмента (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех фирмы и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница содержится в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из фирмы данного сбытовик. Один из ведущих теоретиков по проблемам менеджмента, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его поставленная проблема - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении вручить полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются довольно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы .

Маркетинговое дело представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых ещё требуется убедить стать актуальными).

Данный анализ содержится в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это надобно, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; надлежащий уровень потребительских свойств товара; менеджмент маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, надобно учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Задача управления маркетингом содержится в воздействии на уровень, пора и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, менеджмент маркетингом - это менеджмент спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую дело.

.        концепция совершенствования производства;

.        концепция совершенствования товара;

.        концепция интенсификации коммерческих усилий;

.        концепция маркетинга;

.        концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие приятель с другом.

. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции менеджмента маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

. Основная мысль концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и стоимость. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и приросту их продаж.

. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: дело, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара.

Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выложить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли .

. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

«Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга». Маркетинговая деятельность является процессом планирования и проведения мероприятий, связанных с созданием товара или услуг, выводом их на рынок и последующим распространением.

Для организации на первом месте должно стоять удовлетворение потребителей, а не достижение максимальной прибыли, таков основной принцип маркетинга. Иными словами, организация должна активно взаимодействовать с потребителями, ориентироваться на их потребности и стремиться выполнять их как можно быстрее и качественнее так, чтобы это было взаимовыгодно для организации и потребителя. Из этого следует, что для каждой организации важно обладать информацией о своих потребителях, оперируя которой можно сделать вывод, каким наиболее подходящим способом является систематичность проводимых исследований, чтобы поддерживать уровень осведомленности организации об окружающей среде, и обеспечивать поступление актуальных данных. Объективность проводимых исследований напрямую влияет на качество получаемой информации а, следовательно, и на управленческие решения, принимаемые с учетом этих данных.

Попов Е.В. дает следующее определение понятию «Маркетинговое исследование» - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В данном определении лишь описывается процедура проведения маркетинговых мероприятий, в то время как качественные показатели опущены. Положительно можно оценить характеристику маркетинговых исследований как начала и завершения любой деятельности компании связанной с маркетингом. Такой «постпроектный» этап выступает в качестве резюме для проведенных мероприятий и помогает оценить эффективность и правильность принятых решений.

Главной целью маркетинга является учет интересов, как производителя, так и потребителя, при этом потребности потребителя являются приоритетными так как, отталкиваясь от них, производитель решает, какую услугу предоставлять. Рекламное агентство наряду с производителями товаров заинтересовано в изучении окружающей маркетинговой среды для оптимального планирования своей деятельности. Маркетинговые исследования могут проводиться компаниями самостоятельно, если у них имеется маркетинговый отдел и квалифицированные кадры, либо компания обращается к услугам фирм, занимающимися маркетинговыми исследованиями профессионально.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя. Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически. Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

·   лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

·   претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

·   последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

·   компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют. После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

·   товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

·   цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

·   методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

·   методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Таблица 1. Структура плана маркетинговых мероприятий.

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

«Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) - это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований». Первый случай характерен для небольших компаний, которым невыгодно содержать отдел маркетинга постоянно, крупные же компании зачастую имеют свой штат специалистов по маркетингу. «Количество работников варьируется в зависимости от размеров самой организации». Во главе отдела маркетинга стоит менеджер, контролирующий все проводимые исследования и организующий работу отдела, подчиняясь в свою очередь, директору фирмы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности организации, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность организации. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление предоставляемыми услугами, ценообразование и разработку стратегии цен на предоставляемые услуги, формирование клиентской базы и направленное применение средств стимулирования. Проведение маркетинговых исследований должно основываться на принципах регулярности, целостности, рациональности, системности, объективности и оперативности. Соблюдение этих принципов обеспечивает высокое качество исследований, данные которых послужат базой для реализации планов и стратегий организации.

Процесс маркетинговых исследований делится на несколько этапов:

определение стоящей перед организацией проблемы, и выделение задач;

сбор вторичной информации и анализ;

сбор первичной информации;

анализ и интерпретация полученных данных;

формирование отчета по итогам исследования.

На начальном этапе исследования выявляются проблемы и цели, точность определения которых сказывается на качестве результатов всего исследования. Если же проблема не ясна, проводятся дополнительные исследования для выявления и определения цели и задач. Даже в том случае, если маркетинговое исследование проводится с участием сторонней организации, на первом этапе необходима работа сотрудников фирмы-заказчика, поскольку это дает возможность получения полезной информации. Второй этап является подготовительным по отношению к третьему этапу, т.к. ведется сбор информации, которая послужит базой для сбора первичных данных. Само исследование начинается со сбора именно вторичных данных, к примеру, сведений, полученных от общения с поставщиками, партнерами, финансовые отчеты прошлых лет и т.д.

Получив вторичные данные, исследователи приступают к поиску первичной информации, прямо соответствующей сформулированной проблеме текущего исследования. Основными методами получения первичной информации являются опрос, эксперимент и наблюдение, применение которых основывается на определении выборки. Выборка должна точно отражать генеральную совокупность для того чтобы полученные данные соответствовали действительности.

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения.

Самым удобным способом проведения опроса является анкетирование, поскольку исследователи могут применять вопросы разных форм: открытого и закрытого типа, и менять порядок вопросов по необходимости. Открытые вопросы позволяют узнать больше информации, однако при интерпретации таких ответов появляются сложности из-за своеобразной трактовки слов. Анкеты с открытыми вопросами чаще всего применяются на этапе выработки гипотез, а в дальнейшем, для упрощения анализа данных используются закрытые вопросы.

Перед началом исследований необходимо тщательно подбирать сотрудников для этой работы, проводить их обучение, если они не имеют соответствующего образования или дать разъяснения и указания, если это профессионалы. Для проведения опросов, например, лично или по телефону специального образования не требуется, с этой задачей сможет справиться любой предварительно проинструктированный человек, в случае же проведения глубинных интервью, фокус-групп и других более сложных методов сбора информации, а также для ее последующей интерпретации необходим квалифицированный специалист с высшим профильным образованием. Таким образом, если компания заказывает маркетинговое исследование у сторонней организации, на начальном этапе она может использовать свои человеческие ресурсы, а глубокую проработку проблемы поручить специалистам компетентным в вопросах маркетинга. До начала работы нужно решить, как интервьюеры будут взаимодействовать с респондентами - активно или пассивно. При активном поведении интервьюер озвучивает вопросы, отмечает ответы, следит за поведением респондента, дает комментарии к вопросам, если это требуется. При пассивном поведении помощь интервьюера не требуется, респонденты самостоятельно читают и отвечают на предложенные вопросы. Большое внимание должно быть уделено контролю качества сбора маркетинговых данных, для этого на каждом опросном листе должна быть контактная информация сотрудника проводившего опрос - его имя, телефон и подпись, а также дата проведения опроса. Также рекомендуется пронумеровывать все анкеты, чтобы отслеживать их количество и легче ориентироваться в них при ан Открытые вопросы позволяют узнать больше информации, однако при интерпретации таких ответов появляются сложности из-за своеобразной трактовки слов. Анкеты с открытыми вопросами чаще всего применяются на этапе выработки гипотез, а в дальнейшем, для упрощения анализа данных используются закрытые вопросы.

маркетинговый рекламный стратегический покупатель

1.2 Применение маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства «Адекват»

. Специфика деятельности рекламного агентства

В условиях усугубляющейся с каждым годом конкуренции на рынке товаров и услуг, компаниям становится все сложнее дифференцироваться, борьба между ними ужесточается и только грамотная реклама может помочь им выделиться из общей массы и прийти к успеху.

Рекламное агентство - это выход для компаний, у которых нет средств на содержание собственного рекламного отдела, ведь это дополнительные затраты на аренду помещения и зарплату сотрудникам, к тому же их услуги могут и не требоваться регулярно, а только от случая к случаю, тогда наличие такой структуры будет и вовсе нерентабельно, поэтому намного выгоднее обращаться к специалистам рекламы, тогда, когда это действительно нужно.

По Аксеновой К.А. «Рекламное агентство - профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельность».

Рекламное агентство - это профессиональная, частная, независимая организация, занимающаяся предоставлением различных видов рекламных услуг, от производства рекламы до ее размещения, целями которых является продвижение на рынок услуг или товаров заказчика.

«Существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся - самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм».

На рынке РА конкуренция высока так же как и в любой другой сфере, поэтому РА, должны знать потребности своих клиентов, должны отвечать уровню их запросов, предлагая им актуальные услуги. Пытаясь найти выход из данной ситуации, агентства могут выбирать для себя направление деятельности - узкую специализацию, в которой они сильны, например медиабаинг или проведение BTL - мероприятий, или же оказывать полный цикл услуг, если агентство чувствует в себе силы к постоянной конкурентной борьбе. Далее мы рассмотрим подробнее существующие виды рекламных агентств.

Агентства, предоставляющие весь комплекс рекламных услуг, называются универсальными или агентствами полного цикла. Они выполняют «четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования». В таких организациях работают специалисты разных областей рекламы, что обеспечивает качество реализации рекламной кампании на всех ее этапах - от создания стратегии до изготовления рекламной продукции. Помимо чисто рекламных услуг они также могут предоставлять возможность проведения полноценных маркетинговых исследований. Огромным плюсом рекламных агентств полного цикла является наличие у них своих собственных подрядчиков и производственных баз, что дает им возможность получать скидки на их услуги и, следовательно, снижать цены для своих клиентов.

Обращаясь в рекламное агентство полного цикла, и заказывая все услуги в одном месте, клиент может рассчитывать на более высокий уровень исполнения работ, чем, если он обратится в несколько разных мест, т.к. комплексное исполнение всего проекта одними людьми гарантирует взаимосвязь его элементов между собой, их качество и успешность кампании в целом. В функционал универсального рекламного агентства входят такие услуги как: разработка и коммуникационной стратегии и стратегии маркетинга, проведение исследований рынка, изучение поведения и мнения потребителей, разработка бюджета, разработка медиа-плана, изготовление рекламной продукции, закупка рекламных площадей и размещение рекламы, изготовление рекламы, проведение BTL- мероприятий. Обращаться к рекламным агентствам полного цикла могут не только крупные компании с большими оборотами денежных средств, но и небольшие предприятия и чаще всего, работа с такими агентствами ставится на долгосрочную основу, т.к. поработав с клиентом один раз, они уже лучше ориентируются в его потребностях, и знают, что и как нужно ему предложить, какие есть нюансы в его деятельности, могут предлагать скидки на свои услуги, а клиент в свою очередь, будет доверять такому агентству, и рекомендовать его своим партнерам и коллегам.

В последнее время намечается тенденция к разделению и сужению специализации агентств, что обеспечивает повышение качества предоставляемых ими отдельных услуг, но одновременно делает их уязвимыми в плане ограниченности функционала мониторинговой и исследовательской деятельности, что может повлиять на качество принимаемых решений и реализуемых стратегий.

Рекламные агентства узкой специализации бывают следующих видов:

Рекламные агентства, производящие рекламу или креативные агентства, сами занимаются изготовлением рекламных роликов, графической рекламы, тиражируют и распространяют ее. Слово «creative» в переводе с английского языка обозначает «творчество», «создание», но в русском языке это слово приобрело значение «оригинальность», «нестандартность», креатив это то, за что клиенты готовы платить большие деньги, в расчете на то, что креатив привлечет к себе много внимания и поспособствует увеличению объемов продаж. Креатив помогает выделять товар среди многих других, воздействуя на ином уровне, более тонко, чем обычная реклама, приевшаяся и почти не различаемая покупателями. Именно по этой причине появились целые агентства, специализирующиеся в данной области рекламной деятельности, профессионально занимающиеся созданием качественных рекламных идей и материалов.

Это агентства, как правило, имеют простую структуру организации - управленческий отдел и креативный. «Это обусловливается однотипностью и стандартностью их деятельности, ограниченным количеством различающихся видов труда, небольшими размерами». Управленцы работают с клиентами и подрядчиками, принимают заказы, координируют деятельность креативного отдела, который в свою очередь, состоит из творческих личностей, специалистов, генерирующих креативные идеи.

Хорошая креативная идея совсем не обязательно дорого стоит, наоборот, можно найти такое решение, которое не потребует больших затрат, но не все задумки можно воплотить в жизнь, об этом надо помнить, разрабатывая рекламную идею и отталкиваться в первую очередь от бюджета клиента.

Криэйторы должны помнить, прежде всего, об интересах и требованиях клиента, то есть предлагаемые креативные идеи это не креатив ради креатива, а в первую очередь, решение проблем заказчика. Суть деятельности криэйтора состоит в том, чтобы найти некую точку, которая будет восприниматься покупателем как раздражитель, вызывающий определенные эмоции при обращении к нему. Поиск такого раздражителя - нелегкий процесс, в котором важен опыт и талант человека.

Рекламные агентства, закупающие рекламные площади оптом и продающие их в розницу, называются медийными или медиабаинговыми. Они получают прибыль от продажи рекламных мест с наценкой. Медиабаинг не ограничивается размещением рекламы только на телевидении, это также и закупка рекламных площадей в газетах и журналах, эфирного времени на радио, площадей наружной рекламы, а также, все более актуальная в последнее время закупка рекламных мест в Интернете.

Преимуществом работы с медиабаинговыми агентствами является их высокая степень профессионализма в этой узкой сфере и как следствие обеспечение качественного выбора СМИ и объема рекламы для конкретной рекламной кампании. Медиабаинговые услуги могут предоставляться как вместе с услугой составления медиа-плана так и отдельно, причем комплексная услуга будет стоить, скорее всего, дешевле чем в других агентствах, также по той причине, что медиабаинговые агентства получают хорошую скидку за большие объемы размещаемой рекламы.

Рекламные агентства выступают в качестве посредника между производителями товаров и сферой розничной торговли, имея возможность регулировать поступающие предложения, отметая несвоевременные и действуя при этом в интересах всего рынка и в частности в интересах потребителей, также РА исключают возможность зависимость рекламы Главная предпосылка создания рекламных агентств - реализация рекламных кампаний на высоком и профессиональном уровне и создание качественных рекламных сообщений.

В соответствии с той же статьей закона, рекламораспространитель - это «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и «или» распространение рекламной информации путем предоставления и «или» использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами».

Как и любые другие организации, рекламные агентства проходят стадии развития от становления до упадка, каждый из которых характеризуется своими особенностями.

Существует пять этапов жизненного цикла организации.

. зарождение (принятие решения о создании, разработка и утверждение необходимых документов, формирование условий для деятельности).

. рост и занятие определенного места в соответствующей сфере.

. поиск новых направлений и форм деятельности одновременно с развитием и совершенствованием существующих.

. зрелость, когда организация прочно стоит на ногах и часто не стремится ни к расширению, ни к совершенствованию.

. завершение деятельности.

Согласно концепции жизненного цикла, при отсутствии преобразований в системе управления фирмой, с учетом влияния различных факторов экономического, социального, политического, научного и других характеров, жизненный цикл предприятия не превышает 30-40 лет и имеет склонность к сокращению. Происходит это по причине того, что внешняя среда фирмы задает требования, которым нужно отвечать, и если этого не делать, нарушается стабильность работы. «Внешняя среда по отношению к предприятию представляет собой множество взаимосвязанных факторов, которые оказывают влияние на все, что происходит внутри организации». Из этого следует, что компании нужно либо меняться, либо прекращать деятельность.

Маркетинговые исследования будут полезны для создания стратегического плана на втором этапе, его корректировки на третьем и пятом этапах жизненного цикла компании.

. В самом начале существования организации взаимоотношения между сотрудниками характеризуются неформальностью и непосредственным участием руководителя во всех делах. Цели еще полностью не оформились. Структура организации предельно проста, поскольку штат пока небольшой. На этом этапе компания ищет свою нишу, занимается самоопределением, и выбирает для себя позицию по отношению к конкурентам: приспособительную, силовую или нишевую специализацию деятельности. Именно на этом этапе впервые применяются маркетинговые исследования для выбора направления деятельности. Посредством проведения соцопросов и исследования общественного мнения определяется сфера, которая будет пользоваться спросом у потребителя.

. На этапе роста структура организации усложняется, штат сотрудников увеличивается. Появляются перспективы развития, организация активно взаимодействует с внешней средой, осваивает рынок. У организации появляется миссия и вырабатывается стратегия развития. «Определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?». Выработка стратегии основывается на различных маркетинговых исследованиях - изучаются конкуренты, динамика развития своей производственной ниши, выявляется отношение социума к организации.

. Третий этап - середина цикла существования, когда у компании уже имеется миссия, цели и задачи и она может заняться поиском новых направлений деятельности, или проработкой существующих, которые позволят расширить или углубить сферу ее работы. Для поиска возможных вариантов маркетинговые исследования будут незаменимым инструментом.

. На этапе зрелости структура компании уже устоялась, рабочий процесс характеризуется стабильностью и упорядоченностью, компания входит в число лидеров своей отрасли. К этапу зрелости у организации имеется большой опыт и знания, которые отражаются в ее миссии и целях

Агентство открылось летом 2007 года и за годы своего существования зарекомендовало себя как ведущий и опытный поставщик BTL-услуг самого широкого спектра.

На сегодняшний день «Адекват» специализируется на следующих услугах:

Consumer Promotion (Стимулирование покупателей);

Trade Promotion (Стимулирование торгово-проводящей сети);

Merchandising (Мерчандайзинг);

Тайные покупатели и аудит розничной торговли;

POSM (Средства оформления мест продаж);

услуги по организации и проведению рекламных, корпоративных и праздничных мероприятий;

производство сувенирной, полиграфической продукции, промо-формы;

организация адресной и безадресной рассылки;

реклама под дворниками автомобилей;

реклама на дверных ручках.

В феврале 2008 года был запущен первый сайт компании, который отличался от сайтов агентств-конкурентов большим объемом полезной для клиентов информации, такой как данные о реализованных проектах в сопровождении фото-отчетов. Отличительной особенностью сайта являлось наличие большой базы данных артистов, выступление которых можно заказать на любое мероприятие, а также каталог сценического оснащения в аренду. Все эти материалы помогают потребителю лучше понять специфику деятельности агентства, всей BTL-сферы в целом, сориентироваться в ассортименте услуг агентства и выбрать для себя подходящие.

Весной 2013 года «Адекват» продолжает развивать новые направления деятельности: расширяется ассортимент полиграфических услуг, заключаются договора на эксклюзивное представление нескольких творческих коллективов Екатеринбурга. В это же время агентство полностью обновляет дизайн своего сайта.

Штат агентства значительно увеличился, теперь в нем работают 11 человек. Контроль над работой отделов осуществляет заместитель директора. В его обязанности входит: контроль над работой сотрудников, выполнение всех обязанностей директора во время его отсутствия.

Структура рекламного агентства на данный момент представлена следующими отделами:

Административный - директор агентства, непосредственное руководство рекламного агентства. В его обязанности входит: стратегическое планирование деятельности компании, утверждение маркетинговых планов, контроль за работой всех отделов, принятие решений о закупе нового оборудования и развитии новых направлений

Клиентский отдел - руководитель и клиент-менеджеры, занимающиеся поиском клиентов, работой с ними, обеспечивающие сопровождение заказов, составление смет и ведение документооборота.

Отдел проектов состоит из его руководителя и координаторов, которые заняты непосредственной реализацией заказов, в том числе они ответственны за работу с подрядчиками, подготовку внутренних смет и отчетности по проектам.

Отдел персонала - состоит из двух человек - руководителя и менеджера по персоналу. Его задача состоит в поиске и обучении промо-персонала, проведении тренингов и ведении отчетности.

Отдел маркетинга и рекламы во главе с арт-директором обеспечивает продвижение агентства, работает с сайтом, СМИ, продвигает агентство в Интернете и социальных сетях, отвечает за креатив, ценообразование и непосредственно за рекламу и маркетинг.

Бухгалтерия, в лице одного сотрудника, ответственна за проведение всех операций с деньгами - налоги, платежи.

В штате компании сегодня работает порядка 90 внештатных сотрудников: оформители, работники сцены, звукооператоры, дизайнер, промоутеры и супервайзеры. К 2013 году рыночная доля увеличилась на 10-11%. Агентство приобрело постоянных клиентов и большую клиентскую базу.

Отличительными особенностями рекламного агентства «Адекват» является наличие своей базы промоутеров и команды профессионалов. Охват аудитории агентства широк за счет взаимодействия с разнообразными организациями и клиентами из различных сфер торговли и услуг. В зависимости от проекта реклама может быть направлена как на узкую социальную группу (студенты, пенсионеры), так и на достаточно широкую группу населения. В некоторых проектах идет территориальная специализация (жители определенного района, пригорода и т.д.), особенно актуальным это становится в условиях выхода на российский рынок, или более узкая ориентация, например, для потенциальных потребителей конкретного товара. Для продвижения агентства применяется директ-мэйл, интернет-реклама, а так же баннерная реклама на реализуемых мероприятиях. Сайт агентства - это мощный инструмент продвижения, регулярно обновляющийся и пополняемый контентом. Для ознакомления со своей деятельностью агентство выкладывает фотоотчеты и описание проведенных мероприятий и акций, которые находятся в портфолио. Так же на сайте можно ознакомиться с полным каталогом услуг, оказываемых агентством и список партнеров рекламного агентства «Адекват».

За годы работы сотрудники агентства приобрели бесценный опыт работы с самыми разными клиентами и компаниями, что, безусловно, помогает при реализации проектов в настоящее время.

Набор предоставляемых услуг у BTL-агентств почти идентичен, дифференцироваться сложно, поэтому каждая фирма пытается выделиться за счет услуги, которой нет у конкурентов.

В арсенале услуг предоставляемых рекламным агентством « Адекват» маркетинговые исследования представлены в виде услуг тайный покупатель и аудит розничной торговли. Основная специализация агентства - BTL- мероприятия, поэтому ассортимент услуг связанных с маркетингом невелик.

Миссия «Адекват» заключается в следующем: «Создавать неразрывную эмоционально-положительную связь между нашими клиентами и их потребителями через безупречную организацию BTL-акций и нестандартных мероприятий. Нам важна каждая деталь, поэтому мы постоянно повышаем качество оказываемых услуг и расширяем их спектр, что позволяет нам завоевывать все новые и новые рынки. Мы стремимся заслужить доверие не только клиентов и партнеров, но и общества в целом, чтобы стать неизбежным выбором каждого».

ГЛАВА 2. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «АДЕКВАТ» В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ОСОО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ АЗИЯ»

.1 Определение основных методов проведения маркетинговых исследований

Газпром нефть Азия» - 100% дочернее предприятие ОАО «Газпром нефть» - осуществляет свою деятельность на рынке нефтепродуктов Кыргызской Республики с августа 2006 года. Компания является крупнейшим оператором на оптовом и розничном рынках нефтепродуктов, а также сжиженного углеводородного газа. В управлении предприятия находятся 8 нефтебаз, 110 автозаправочных комплексов, 2 базы сжиженного углеводородного газа, 130 единиц автопарка, 5 лабораторий.

Кроме рынка Кыргызской Республики «Газпром нефть Азия» представлена на рынках Казахстана и Таджикистана в лице своих дочерних предприятий - «Газпром нефть - Казахстана» и «Газпром нефть - Таджикистана». «Газпром нефть Азия» осуществляет реализацию нефтепродуктов производства Омского нефтеперерабатывающего завода. ОНПЗ является одним из наиболее высокотехнологичных заводов РФ и входит в число крупнейших нефтеперерабатывающих предприятий в мире. Преимуществом ОНПЗ является самая высокая в Российской Федерации глубина переработки, что в свою очередь свидетельствует о высоком качестве нефтепродуктов. В настоящее время в компании продолжается реализация программы ребрендинга автозаправочных комплексов сети, согласно которой все АЗС «Газпромнефть» будут приведены к единому розничному бренду. Следуя долгосрочной стратегии развития, «Газпром нефть Азия» применяет самые передовые технологии, успешно реализует инновационные проекты. Новые автозаправочные комплексы соответствуют всем общепринятым мировым стандартам качества и безопасности.

Предприятие впервые на рынке Кыргызской Республики начало осуществлять деятельность в сопутствующем бизнесе розничного сегмента, строить магазины широкого профиля при АЗС, предоставлять бесплатные дополнительные услуги - подкачка шин, пункты чистки обуви, мытья стекол и номерных знаков, Wi-Fi. На сегодняшний день при АЗС «Газпромнефть» функционируют 67 магазинов.

На автозаправочных станциях «Газпромнефть» в Кыргызской Республике реализуются брендированное топливо G-Drive 95, бензин марок Супер Евро-98, Премиум Евро-95, Регуляр-92, Аи-80, а также дизельное топливо летнего и зимнего образцов. Поставки ГСМ и газа осуществляются напрямую с Омского нефтеперерабатывающего завода, одного из наиболее высокотехнологичных заводов России и входящего в число крупнейших нефтеперерабатывающих предприятий в мире. Преимуществом ОНПЗ является самая высокая в России глубина переработки, что в свою очередь говорит об очень высоком качестве производимого топлива. Деятельность ООО «Газпром нефть Азия» строится на двух приоритетах - высокое качество продукции и приемлемая цена на него. Реализуя только качественные энергоносители из России, ООО «Газпром нефть Азия» устанавливает такой уровень цен, при котором маржа компании является минимальной. Этим самым компания ОсОО «Газпром нефть Азия» старается максимально снизить ценовую нагрузку на своих клиентов. В настоящий момент ведется строительство, ребрендинг и автоматизация автозаправочных комплексов компании ОсОО «Газпром нефть Азия». Автозаправочные станции будут соответствовать всем общепринятым мировым стандартам качества и безопасности. АЗС такого типа представлены на рынке Кыргызстана впервые. Отличительной чертой построенных ООО «Газпром нефть Азией» автозаправочных станций, прежде всего, является принцип самообслуживания клиентов (клиенты оплачивают покупку ГСМ в кассе операторской). Такой вид оплаты является переходной ступенью для введения полной системы самообслуживания на АЗС в будущем, которая сейчас функционирует во многих странах мира, включая Россию и США. На всех вновь построенных АЗС компании ООО «Газпром нефть Азия» клиенты кроме покупки качественных ГСМ могут также воспользоваться услугами мини-маркетов, автомоек и вулканизаций - составляющих сопутствующего и придорожного сервиса. Впервые на Кыргызстанском рынке на АЗС ООО «Газпром нефть Азия» - «Газпром нефть» началась реализация бензинов марок Премиум Евро-95 и Супер Евро-98. Эти марки бензина относятся к стандарту Евро-3, широко используемому на мировых рынках.

ОсОО «Газпром нефть Азия» на сегодняшний день реализует на рынке Кыргызстана такие виды топлива, как: бензин, дизельное топливо, сжиженный углеводородный газ, моторные масла, консистентные смазки. В настоящее время в активах компании «Газпром нефть Азия» насчитываются 99 действующих автозаправочных станций. АЗС находятся во всех 7 областях Кыргызской Республики.

На Бишкек и Чуйскую область приходится большая часть АЗС компании «Газпром нефть Азия»- 57 станций, 12 АЗС расположены в Иссык-Кульской области, 7 АЗС в Таласской, 10 АЗС в Жалал-Абатской, 8 АЗС в Ошской, 2 - в Баткенской и 3 - в Нарынской области. ООО «Газпром нефть Азия» с каждым годом планирует наращивать присутствие своих АЗС под брендом «Газпром нефть» путем реконструкции имеющихся, а также строительства и приобретения новых автозаправочных станций, тем самым, обеспечивая население республики качественным Российским топливом, поставляемым с Омского нефтеперерабатывающего завода. Одной из главных задач компании «Газпром нефть Азия» является обеспечение оптовых и розничных покупателей высококлассным топливом и предоставление качественных услуг клиентам. В целях последнего, менеджерами компании «Газпром нефть Азия» для операторов АЗС и других сотрудников «Газпром нефть Азия» регулярно проводятся курсы повышения качества обслуживания клиентов и повышения квалификации персонала. В настоящее время в компании продолжается реализация программы ребрендинга автозаправочных комплексов сети, согласно которой все АЗС «Газпромнефть» будут приведены к единому розничному бренду. Следуя долгосрочной стратегии развития, «Газпром нефть Азия» применяет самые передовые технологии, успешно реализует инновационные проекты. Новые автозаправочные комплексы соответствуют всем общепринятым мировым стандартам качества и безопасности. Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации. Каждую из целевых групп интересуют различные вопросы, и с каждой идёт работа по своим направлениям. Именно поэтому необходим единый бренд компании, связывающий запросы всех аудиторий, сообществ. Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

.2 Наружная реклама (Рекламные щиты)

Из новинок наружной рекламы ООО «Газпром нефть Азия» можно выделить следующие:. Joker - это трехсторонний рекламоноситель с особой внутренней подсветкой, помещенный в специальный цилиндрический корпус с прозрачными «окнами» из акрила.

Ситибокс, Сити-формат - это двухсторонний рекламный короб, имеющий контейнер для сбора мусора, установленный в основании конструкции. Высота Сити-бокса составляет 3 метра, благодаря чему реклама на нем отлично видна как пешеходам, так и водителям автомобилей, а интенсивная внутренняя подсветка делает рекламоноситель хорошо заметным даже в ночное время.

Пилларс (пиллар, пилон, pillar) - это трехгранная рекламная тумба с внутренней подсветкой, имеющая три рекламных поверхности размером 1,4x2,8 м. Пиллары хорошо сочетаются с архитектурным обликом города, выполнены на высоком технологичном уровне и поэтому активно устанавливаются в центральных и исторических частях городов. За счет периодической смены изображения динамический пиллар отлично привлекает к себе внимание.

Роллерные дисплеи (скроллеры) - это рекламно-информационная система, представляющая собой световой короб с мощной внутренней подсветкой, в котором рекламные изображения перематываются с одного вала на другой. Автоматическая смена изображения происходит благодаря двум электромоторам, которые приводят валы в движение. Каждое изображение демонстрируется определенное, заданное настройками время.

Флекс-кейс (рекламный щит) - это средство наружной рекламы представляющее собой отдельно стоящий рекламный щит с интенсивной внутренней подсветкой без защитного стекла. Защитой внутренней части флекс-кейса является само изображение, которое равномерно натягивается и фиксируется в коробе с помощью специальных фиксаторов. Правильно выполненная установка плаката позволяет добиться идеально гладкого изображения. Отсутствие бликов на изображении в дневное время и яркая внутренняя подсветка ночью делают Флекс-кейс привлекательным видом рекламы. Такая современная рекламная конструкция является отличной альтернативой устаревшим рекламным щитам 3×6 м.

2.3 Новые методы в маркетинге

) Метод NPS (Net Promoter Score)

) Тайный покупатель (Mystery shopper).

Любая компания стремится «привязать» к себе своих потребителей, добиться их благосклонности и «верности», чтобы следующую свою покупку они вновь совершили именно в её магазине.

Лояльность покупателей является одним из самых показательных критериев эффективности бизнеса. Как правило, лояльный покупатель независимо от сложившейся ситуации на рынке, в том числе при повышении стоимости товара (услуги) или появлении новых магазинов и аналогичных продуктов, отдаст предпочтение своему любимому бренду.

Оценить эффективность работы предприятия или магазина позволяют специальные маркетинговые исследования, в ходе которых выявляются недостатки в сфере обслуживания, а также «настроение» целевой аудитории.

Например, метод, получивший название Мistery shopper, или Таинственный покупатель, который подразумевает осуществление визита в торговую точку специально подготовленным агентом, позволяет определить уровень сервиса и сделать его ещё более высоким, устранив все недочёты.

Метод NPS (Net Promoter Score). Многие крупные зарубежные и отечественные компании для этой цели используют технологию NPS (Net Promoter Score). Данный метод появился относительно недавно, в 2001 году. Его автором стал известный американский специалист по лояльности Фредерик Райхельд, который на основании своих многочисленных исследований в реальных компаниях смог выявить взаимосвязь между лояльностью потребителей и успешностью компании. Правда, это в основном относится к сервисным компаниям (магазины, страховые компании, банки, АЗС, авиакомпании и т.д.).

Райхельд предложил использовать особую методику опроса, которая и позволяет определить коэффициент NPS - чистый коэффициент лояльности. В процессе исследования, которое представляет собой анкетирование, обязательно включающее ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендовали бы нашу компанию своим друзьям?», выявляются потребители, которые условно делятся на 3 категории:

·              «критики», или детракторы (Detractors), - неудовлетворенные покупатели, которые не будут рекомендовать Вашу марку;

·              «промоутеры» (Promoters) - лояльные покупатели, которые полностью удовлетворены продукцией и собираются рекомендовать их в своём окружении.

Для разделения данных категорий респондентам предлагается специальная шкала, например, от «0» до «10». В итоге, в список критиков попадают все, кто выбрал диапазон от 0 до 6, в список промоутеров - от 9 до 10, а остальные рассматриваются как нейтральные потребители.измеряется в % и рассчитывается как соотношение общего числа промоутеров и критиков.

Чтобы провести качественное маркетинговое исследование лояльности потребителей и получить объективный результат, который поможет выявить и устранить негативные факторы, мешающие процветанию компании, крайне важно правильно осуществить выборку и учесть ряд других факторов.

Наряду с определением коэффициента лояльности исследование также подразумевает выявление причин, по которым целевая аудитория относится к компании благожелательно или негативно, что также осуществляется в процессе опроса. Методику NPS активно используют такие компании, как Apple, P&G, Philips, Amazon, банк «Хоум Кредит», МТС, ОАО «Газпром нефть» и многие другие.

Методики «Тайный покупатель» и «Net Promoter Score» - эффективные и проверенные на реальной практике инструменты повышения лояльности к бренду. Если традиционные методы исследования требуют значительного времени для обработки полученных результатов, то данные технологии позволяют экономить временные ресурсы.

Проведение Акции «Тайный Покупатель». Рекламное агентство «Адекват» обладает большим опытом в акции «Тайный покупатель», подобную акцию сотрудники нашего агентства проводит в течении нескольких лет для компании «Газпром Нефть Азия», охватывая заправки всего Кыргызстана. За время проведения проверок уровень обслуживания а так же уровень работы всей сети АЗС значительно вырос.

Оценка качества обслуживания персонала основывается на результатах обработки данных, собранных во время проверки. Вот перечень материалов, которые предоставляет после проверки каждый тайный покупатель: о посещении торговой точки или офиса обслуживания;

·              кассовый чек для подтверждения контрольной покупки;

·              фото-, видеоотчет или диктофонную запись переговоров с сотрудниками компании.

·              Отчет о посещении торговой точки или офиса обслуживания.

Исследование и контроль качества обслуживания потребителей, как правило, проводится на регулярной основе. Программы Тайный покупатель позволяют руководству компании совместно с HR отделом получить структурированную по заданным ими же параметрам информацию:

·              как проходит продажа товара или услуги на каждом этапе;

·              какие типичные ошибки совершают сотрудники;

·              что мешает продвижению бренда и формированию положительного имиджа компании; каково качество обслуживания клиентов.

Преимущества работы с нашей компанией:

) Опытный персонал для проведения проверок

) Наличие собственного профессионального фото, видео оборудования (различные скрытые видео камеры) для проведения качественных проверок. Наличие авто транспорта.

Маркетинговое исследование Таинственный покупатель позволяет осуществлять контроль деятельности персонала и использовать полученную информацию для мотивации сотрудников, повышения лояльности клиентов, стимулирования продаж, улучшения предоставляемого сервиса и внедрения новых технологий.

Таинственный покупатель показывает, как Ваша компания выглядит в глазах клиентов, и позволяет усовершенствовать стандарты обслуживания, делая их более клиенто-ориентированными.

Агентство Адекват реализует программу «Тайный покупатель» Mystery shopping во всех регионах Кыргызстана.

Преимуществами рекламного агентства «Адекват» являются:

·              Сжатые сроки проведения исследования,

·              Быстрое формирование отчетности

·              Профессиональный штат тайных покупателей

·              Адаптацию проекта под требования Заказчика,

·              Проведение мониторинга в разных регионах страны без увеличения накладных расходов

·              Скидки, увеличивающиеся пропорционально росту числа заказанных проверок.

С помощью метода «Тайный покупатель» Mystery shopping осуществляется контроль персонала организации: можно легко узнать, выполняют ли сотрудники проверяемой компании принятые в компании стандарты обслуживания, заинтересованы ли они в удержании клиентов и продвижении услуг компании, мотивированы ли на достижение результата, соответствуют ли их внешний вид и речь нормам, установленным в компании.

По итогам проведенных проверок дается также оценка качества обслуживания клиентов, на основе которой можно сделать выводы о текущем положении дел в компании и о мерах, необходимых для улучшения качества обслуживания и повышения лояльности клиентов.

Проверка торговой точки может включать в себя проведение контрольной закупки. Документом, подтверждающим проведение закупки, является кассовый чек. Контрольная закупка, результаты которой будут отражены в отчетах, позволит проверить правильность выполнения сервисных процедур сотрудниками Вашей компании. Контрольная покупка также является дополнительным методом проконтролировать работу тайного покупателя.

Перед запуском проекта Тайный Покупатель мы проводим анализ и обговариваем следующие пункты:

·              Цели и задачи проводимого исследования;

·              Требования к кандидатурам тайных покупателей;

·              Возможности использования полученной информации для улучшения сервиса;

·              Необходимость создания/усовершенствования стандартов обслуживания, принятых в компании;

·              Количество офисов или торговых точек и сотрудников компании, которые пройдут проверку;

·              Количество критериев оценки в опросном листе;

·              Способ заполнения отчета о посещении (анкета или подробные описания);

·              Необходимость аудио- или видеозаписи посещения, выполнения контрольной закупки;

·              Частота и форма подачи отчета (только финальный отчет или регулярные промежуточные отчеты);

·              Методы обработки полученной информации и способ ее предоставления Заказчику.

Мы поможем Вам применить метод «Тайный покупатель» или mystery shopping для организации аудита подразделений Вашей компании. Сведения, полученные в ходе такой проверки, наиболее полно представят состояние сервиса в Вашей компании и позволят принять меры по улучшению качества обслуживания клиентов. Акция «Тайный покупатель». Стоит ли полученный результат потраченных времени, сил и затрат?

Что такое акция «Тайный покупатель»? Для чего это нужно? Кому это нужно и зачем? Такими вопросами задаются люди, впервые встретившиеся с этим словосочетанием. Уже само слово «тайный» скрывает в себе какую-то загадочность, а, следовательно, и интерес. Прочитав про это исследование в газетах и журналах, услышав в телевизионной программе, узнав от друзей, человек, прежде всего, не понимает, что это за покупатель такой, да, и, почему он именно тайный? Уже немного разобравшись в этом маркетинговом термине, становится понятно, что Тайный покупатель или Mystery Shopper - это человек, который посещает магазин или другое заведение (банки, салоны красоты, рестораны и т.д.) под видом обычного посетителя, но преследует вполне определенные цели. И главная его цель - это оценить качество обслуживания в том месте, куда он пришел получить услуги или приобрести товар. Хорошо, с этим разобрались. Но не по своей же воле этот человек идет, например, за консультацией в банк и тратит свое время, если получение консультации ему и не нужно вовсе. Зачем он записывает беседу с сотрудником банка на диктофон, и уделяет столь пристальное внимание обстановке и атмосфере, царящей в отделении? Не для того же он это делает, чтобы потом позвонить по горячей линии банка и пожаловаться или, наоборот, похвалить обслуживающего его сотрудника? Конечно, есть и такие люди, которые по своему желанию просят в ресторанах или магазинах «Книгу жалоб и предложений» и записывают туда свои отзывы о сервисе и персонале данного заведения. Но таких посетителей единицы, и замечают они обычно только очень плохое обслуживание, поэтому и отзывы в таких «книгах» в большинстве случаев негативные.

Тайный покупатель (Mystery Shopping). Чтобы осуществлять эффективную стратегию развития и принимать грамотные управленческие решения, руководство должно быть в курсе существующих проблемных зон. Программа «Таинственный покупатель» - это объективная и достоверная информация «о себе». Предлагаемое нами исследование является малозатратным, но очень эффективным способом оценки качества работы банка, магазина или другого коммерческого объекта.

Оно позволяет узнать:

·              Как осуществляется взаимодействие с покупателями при продаже товаров и услуг.

·              Какие ошибки совершают сотрудники компании.

·              Что мешает формированию положительного образа компании в глазах реальных потребителей.

·              Насколько качественно обслуживаются клиенты.

Преимущество метода исследования «Тайный покупатель» заключается в полной анонимности и неожиданности проверки. Персонал не знает, кто находится перед ним, и ведет себя как обычно. А специально подготовленный «таинственный посетитель» анализирует ситуацию, и впоследствии указывает в анкете полученные данные.

Таинственный покупатель в зависимости от особенностей коммерческой деятельности Заказчика может осуществлять проверку различными методами:

.        посредством личного посещения торговой точки (т.е. там, где происходит прямое взаимодействие с потребителями в нашем случае на автозаправках);

.        посредством телефонного звонка (например, в call-центр или в качестве предварительной договорённости перед визитом в торговую точку);

.        посредством он-лайн-покупки (проверка качества обслуживания в Интернет-магазинах и других он-лайн-сервисах)

Качественное и независимое маркетинговое исследование возможно в том случае, если тайному покупателю удалось сохранить своё инкогнито. Проверку должны осуществлять «агенты», прошедшие специальную подготовку и действующие согласно чёткой инструкции. Профессиональный тайный покупатель (он же секретный покупатель, он же фальш-клиент, он же мистери шоппер) обращается в торговую точку с заранее подготовленным сценарием, однако в процессе общения с персоналом тайный покупатель может импровизировать с учётом сложившихся обстоятельств.

При необходимости во время проверки mistery shopper может также использовать дополнительные технические средства, например, диктофон и скрытую видеокамеру. После проведения тестирования тайный покупатель заполняет заранее подготовленный оценочный лист, в котором отмечает свои наблюдения и все факторы, интересующие Заказчика. Полученная информация позволяет сделать объективный вывод о качестве работы сотрудников и составить план мероприятий по улучшению сервиса.

Чем вам поможет "Таинственный покупатель"

.        Объективно ценить работу персонала

.        Оценить качество обучения персонала

.        Мотивировать персонал

.        Повысить лояльность потребителя к торговой марке и конкретной торговой точке

.        Стимулировать рост объёма продаж

.4 Общая характеристика рекламного агентства «Адекват»

ООО «Газпром нефть Азия» проводит политику внедрения бренд-имени «Газпром» в наименования всех дочерних компаний. Вместе с названием и фирменной корпоративной символикой в корпоративную культуру приходят схемы и модели общения, деятельности, взаимодействия с целевыми группами. Бренд концерну нужен для развития и закрепления корпоративных связей, идентификации, чтобы каждый сотрудник понимал, кто он, где он, зачем, какое место он занимает в компании, а компания - в группе. Для этого и существует акция «Тайный покупатель». Очень масштабная акция, требующая больших материальных затрат, сил и терпения. И тут возникает главный вопрос: «Будут ли оправданы все эти затраты? И ответ на этот вопрос - ДА! Эта акция - не просто проверка персонала, это реальное повышение качества обслуживания. Приведу пример. Один из самых крупных банков в России заказал нашему агентству проведение данного исследования. Оно проводилось в несколько этапов. Как только началась акция, и были сделаны первые проверки, результаты были «на троечку». Сотрудники банка не соблюдали стандарты обслуживания, не были заинтересованы в клиентах, их вежливость также оставляла желать лучшего. Что касается второго этапа, то, что же мы увидели? Результаты превзошли все ожидания. Сотрудники не только давали полную консультацию, были активны и вежливы, но качество их обслуживания было на оценку «отлично»! Создавалось такое ощущение, что на аудиозаписи мы слышали не просто консультацию, а ее идеальное проведение! Конечно, может возникнуть мысль, что сотрудники ожидали появления Тайного Покупателя, поэтому и старались, как можно лучше и профессиональнее себя проявить. Но не вижу в этом ничего плохого. Один месяц сотрудник полностью работает в соответствии со стандартами обслуживания, второй, третий. За это время он настолько привыкает проводить полные консультации, соблюдая все стандарты, что потом и перестает замечать, что хорошая консультация требует с его стороны каких-то стараний, большего внимания и времени. Ему уже не в тягость лишний раз улыбнуться клиенту, уделить ему не 10, а 20 минут. Появляется интерес к работе, его замечает руководство, и он стремится в последующем не испортить свою репутацию. А что же заказчик? Он доволен, ведь за сравнительно короткий срок профессионализм и квалификация его персонала повысились, и он может только гордиться сотрудниками своего банка, а, следовательно, и собой. Основная цель исследования «Тайный покупатель» достигнута, качество обслуживания клиентов заметно повысилось.

2.5 Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельности рекламного агентства « Адекват»

Разработка предложений и их экономическая эффективность

.        Совершенствование организационной структуры

Структура управления организацией - одно из условий эффективного менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации.

Анализ деятельности рекламного агентства «Адекват» показал, что существует ряд проблем в организации структуры управления агентством. Управленческая структура предприятия - линейно-функциональная и излишне централизована. Все решения принимаются директором предприятия. Причиной является то, что руководство не верят в возможность рекламного агентства нормально функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного (ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных. Проблемы делегирования полномочий в агентстве, передачи их от директора к руководителям среднего уровня создают ряд проблем в агентстве. При разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Адекват» необходимо, на наш взгляд, обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. Необходимо выполнение следующих условий:

¾      решение одних и тех же вопросов должно находиться в ведение одного подразделения;

¾      решение вопросов должно возлагаться на подразделения, согласно их функциональным обязанностям.

Главными принципами совершенствования структуры управления рекламного агентства должны быть:

. Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и задачи организации.

. Оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками должно обеспечить творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.

. Формирование структуры управления необходимо связывать с определением полномочий и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных и горизонтальных связей между ними.

. Необходимо поддерживать соответствие между функциями и обязанностями, и полномочиями и ответственностью .

. Организационная структура управления должна соответствовать социально-культурной среде организации, оказывать существенное влияние на решения относительно уровня централизации и детализации, распределения полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля директора и менеджеров.

Реализация этих принципов означает необходимость учета при формировании (или перестройке) структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру управления.

Важный фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Адекват» - уровень развития на предприятии информационной технологии. Использование в работе всех возможностей интернета и локальных сетей. Это поможет координировать работу различных подразделений, обобщать работу отдельных сотрудников, расширит сферу контроля руководителем. Мы можем предложить следующую структуру управления и выделить пять основных функциональных подразделений:

) творческий или художественный отдел

) отдел исполнения заказов

) отдел доставки

) служба маркетинга

) финансово-хозяйственный отдел

Рис. 1. Предложенная организационная структура рекламного агентства «Адекват».

. Директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом.

. Финансово- хозяйственный отдел. Главный бухгалтер во главе финансового отдела ведет всю финансовую деятельность фирмы: начисление и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы, выписка основных документов. Осуществляет контроль за сохранностью, рациональным и экономным использованием денежных средств. Совместно с директором проводят контроль деятельности рекламного агентства.

. Отдел исполнения заказов. Главный менеджер - координирует, направляет и контролирует деятельность менеджеров. Проводит ежедневную ревизию проделанной работы каждым менеджером (количество новых заказов, клиентов и т. д.). В отделе работают 4 менеджера, которые является движущей силой работы всего агентства в целом. В обязанности каждого менеджера входят: поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация сотрудничества с рекламодателями. Менеджер ведет клиентскую базу в электронном виде, принимает заказы, разрабатывает рекламные предложения и рекламные кампании, заключает договор с клиентом на рекламное обслуживание, выписывает внутренние технические задания за подписью исполнительного директора и выставляет смету расходов за подписью последнего. Совместно с дизайнером разрабатывает оригинал - макеты, утверждает их у заказчика. Подготавливает пакет необходимых бухгалтерских документов. Ведет заказ от его принятия до сдачи готовой продукции и перевода денег в кассу (на расчетный счет). Представляют интересы заказчиков в своем агентстве, отслеживают выполнение заказа от начала создания до его реализации. От выполнения заказа или невыполнения зависит схема начисления заработной платы и процентов со сделок

. Творческий отдел агентства состоит из дизайнеров, корректоров. Основная работа состоит в формировании идеи обращения. Они выполняют работу в нескольких вариантах в четко установленные сроки и предоставляет ее заказчику через менеджера.

. Отдел доставки. Руководитель доставки - подчиняются в основном руководителю и главному бухгалтеру. В его подчинении находятся: курьеры и водители. Функциональные обязанности данного отдела включают: распространение рекламной продукции. В их обязанности входит закупка и доставка оргтехники, в случае необходимости - поиски каналов для ее ремонта, закупка расходных материалов - писчей бумаги, канцелярских принадлежностей, смена картриджей принтера. Водители ответственны за транспортное обеспечение доставок, а курьеры за бесперебойную и своевременную доставку информационных материалов.

. Служба маркетинга. Начальник службы маркетинга и два маркетолога планируют маркетинговую деятельность, занимаются формированием спроса на новые виды рекламы и услуг, занимаются организацией рекламной деятельности самого предприятия, формированием внешнего и внутреннего имиджа предприятия.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на достижение целей и задач предприятия по развитию бизнеса. Для эффективного управления маркетинговой деятельностью необходимо разработать программу маркетинговой деятельности, в которой представить все этапы разработки, необходимые мероприятия, сроки и ответственных за их выполнение, результаты маркетинговой деятельности. В ходе работы по исследованию персонала было выделено следующее:

¾           Разработка методов повышения лояльности сотрудников к компании и удовлетворенности их работой. Создать систему управления лояльностью и удовлетворенностью работой в РА, для этого провести исследования с целью выявления следующих аспектов: внутренней и внешней мотивации сотрудников, личностных потребности работников, стимулирование и систему оплаты труда, условия труда и их особенности, трудовые взаимоотношения. На основе анализа разработать программу социальной поддержки, включив в неё материальные и нематериальные меры стимулирования, среднерыночный размер оплаты труда, повышение оплаты труда по результатам года за профессионализм, повышение прибыльности предприятия (личный вклад), вклад в работу коллектива и стремление карьерного роста. Руководству вести свою деятельность основываясь на уважении каждого работника, справедливости в вынесении мер стимулирования и наказания. Создать в коллективе атмосферу честности, открытости и взаимопомощи и ликвидировать в кадровой политике элементы, способствующие проявлению нелояльности сотрудников.

Разработка инструментов повышения вовлеченности сотрудников в работу компании. С этой целью руководителю РА информировать сотрудников на совещаниях о проблемах и перспективах развития компании, действиях руководства и результатах работы, как каждого сотрудника так и всего предприятия в целом.- Снижение текучести кадров. Так как основной процент текучести приходится на менеджеров компании, поэтому необходимо разработать программу по улучшению работы менеджеров рекламного агентства: в первую очередь повысить престиж данной профессии, квалификацию и профессионализм, наличие перспектив карьерного роста, справедливое распределение мер материального стимулирования, повышение заработной платы за: качество и заинтересованность, производительность, построение устойчивых взаимоотношений с клиентами и привлечение большего количества потенциальных клиентов. Разработать систему дополнительных стимулирующих выплат и нематериальных поощрений.

Стратегическое планирование в этом случае предусматривает проведение компенсационных мероприятий в соответствии с резервом времени, что позволяет избегать текучести кадров, в первую очередь, менеджеров. В условиях перехода на рыночные методы ведения хозяйствования перед предприятием стоит основная задача - не только сохранить свои потенциал, качество и ассортимент продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствование системы сбыта и маркетинга.

Заключение

В ходе написания дипломной работы были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, организация маркетинга на предприятии, а также процесс планирования, маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования являются комплексным способом сбора информации о рынке во всех сферах деятельности, в том числе и для рекламных агентств, являющихся полноценными игроками в бизнесе. Конкуренция между рекламными агентствами в наши дни высока как никогда, постоянно появляются новые агентства, и каждое стремится выделиться. Выбор оптимального пути развития рекламного агентства невозможен без привлечения стратегического планирования. Маркетинговые исследования дают возможность оценить ситуацию на рынке и принять верное управленческое решение. Правильность полученных данных, на которых будет основываться стратегия, напрямую зависит от выбора методов исследований.

Мы рассмотрели этапы проведения маркетинговых исследований, принципы их организации и требования к персоналу, осуществляющего маркетинговую деятельность. На основе изученных источников была приведена классификация видов исследований по четырем признакам, а также классификация основанная на характере получаемой информации - качественной или количественной. По итогам сравнения возможностей качественных и количественных исследований, полевых и кабинетных был сделан вывод о том, что выбирая конкретный вид исследования, нужно в первую очередь, руководствоваться задачей стоящей перед исследователями.

Основными методами проведения маркетинговых исследований были названы опрос, наблюдение и анкетирование как самые эффективные, доступные и не требующие больших затрат.

На сегодняшний день существует несколько видов рекламных агентств - полного цикла (универсальные), или узкоспециализированные (медиабаинговые, креативные, BTL - агентства). Всем им в равной степени необходимо иметь стратегию развития. В результате рассмотрения теории жизненного цикла предприятия, состоящего из пяти этапов, было установлено, что стратегическое планирование применяется на первом этапе, когда компания зарождается, на третьем этапе для корректировки плана и на пятом для выбора нового пути развития и выхода на новый уровень.

Суть стратегического планирования заключается в постановке целей и выборе методов их достижения. Стратегия - это совокупный исчерпывающий и подробный план, подразумевающий разработку действий и путей достижения поставленных целей, соответствующих возможностям и потребностям организации. Элементами стратегического планирования является определение миссии компании, целей и задач деятельности, оценка внутренней и внешней среды организации.

Эмпирический материал для проведения исследовательской работы был собран на базе рекламного агентства «Адекват , которое работает на рынке BTL услуг города Бишкек и предоставляет широкий спектр услуг от проведения рекламных, корпоративных и праздничных мероприятий до предоставления светового, звукового и технического оборудования. Нами были даны рекомендации по проведению профилактических маркетинговых исследований методом опросов и изучения открытых источников, направленных на оптимизацию деятельности рекламного агентства.

Автор достиг поставленной цели - показал использование маркетинговых исследований в стратегическом планировании рекламного агентства как оптимальный и эффективный способ сбора и обработки данных.

Список использованных источников и литературы

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г. Л. Азоев - М.: Центр экономики и маркетинга, 2015. - 207 с. (Б-ка хозяйств. руководителя; Кн. 3)

. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность/ К.А.Аксенова - М.: Приор-издат, 2011. - 96 с.

. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие / - Мн. : Выш. шк., 2012. - 544 с.

. Акулов В. Б. Теория организации / Акулов В. Б., Рудаков М.Н. Петрозаводск, ПетрГУ, 2012 г. - 145 с.

. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. П. Афанасьев - М.: Финстат, 2009. - 324 с.

. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие для вузов / И. К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2012. - 320 с.

. Бизнес-планирование: учебник. Региональный финансово-экономический инс-т. - Курск, 2009. - 387 с.

. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, М.: Довгань. - 1995. - 704 с.

. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 175 с.

. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 103 с.

. Василенко С.В. Корпоративная культура как инструмент эффективного управления персоналом / С.В.Василенко, М.: Дашков и Ко, 2013. - 136 с.

. Вершигора Е. Е. Менеджмент- М.: Инфра-М, 2012. - 283 с.

. Гибсон Дж.Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. Организации: поведение, структура, процессы: / Дж. Л.Гибсон, Д.М. Иванцевич, Д.Х. Доннелли, пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. - 662 с.

. Голованов В. Я. Рекламное агентство- СПб.: Питер, 2008. - 254 с.

. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, перераб. И доп. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

. Глущенко В. В. Разработка управленческого решения. Прогнозирование - планирование / В. В. Глущенко - г. Железнодорожный, Моск. обл.: ООО НПЦ «Крылья», 2000. - 400 с.

. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л.Тоби М.: СЛК, 2012. - 117 с.

. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для ВУЗов / Ф. Джефкинс, М.: Юнити-Дана, 2012. - 543 с.

. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес, М.: Вильямс, 2014. - 784 с.

. Завитаева О.С. Теоретические и прикладные основы социальной работы в организации: специализированное учебно-методическое пособие. - Екатеринбург: ИД Ажур, 2011. - 164 с.

. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие / М.: Инфра-М., 2002. - 500 с.

. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: Учебник под ред. А.Я. Кибанова, - 4-е изд., доп. и перераб. - М.: ИНФРА-М.: - 2010. - 695 с.

. Котлер A. Основы маркетинга. Базовый курс / Ф. Котлер. Пер. с англ. В.Б. Бобровой - М.: ООО Издательство АСТ, 2007. - 656 с.

. Лапина Т.А. Корпоративная культура: Учебно-методическое пособие / Авт.- сост. Т.А. Лапина. - Омск: Изд-во ОмГУ, 2009. - 97 с.

. Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. - М.: Издательство Экзамен, 2012. - 288 с.

. Лукашевич В. В., Астахова. Н. И. Менеджмент / В. В. Лукашевич, Н. И. Астахова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 255 с.

. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. / В.Л. Лунев- М.: Финпресс, 2011. - 297 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Интервью с директором рекламного агентства «Адекват»

. Как Вы считаете, на каком этапе развития находится Ваша организация?

. Как Вы считаете, с какими проблемами столкнулась Ваша организация?

. Как Вы считаете, мешают ли эти проблемы развитию рекламного агентства «Адекват»?

. Как Вы считаете, проблемы какого характера оказывают наибольшее воздействие на Вашу организацию, внешние или внутренние?

. Как Вы считаете, будет ли иметь смысл стратегическое планирование в Вашей организации для оптимизации ее деятельности?

Приложение 2

Анкета для изучения удовлетворенности персонала условиями труда

Уважаемые коллеги!

Просим Вас уделить немного внимания и ответить на несколько вопросов, касающихся организации Вашего труда. Ваши ответы дадут нам возможность оценить Ваше отношение к работе и принять меры по оптимизации рабочего процесса при необходимости.

). Ваш пол

а) мужской

б) женский

). Ваш возраст

а) 18-25

б) 25-30

в) 30-35

г) 35-40

). Ваше образование

а) среднее

б) среднее специальное

в) незаконченное высшее

г) высшее

д) 2 высших

). Стаж работы

а) по специальности ______________________

б) в нашем агентстве ______________________

). Пожалуйста, укажите, насколько Вас устраивают следующие аспекты, касающиеся вашего труда.

(1 - полностью устраивают, 2 - скорее устраивают, 3 - затрудняюсь ответить, 3 - скорее не устраивают, 4 - совсем не устраивают)

. Режим работы

. Размер заработной платы

. Отношения в коллективе

. Перспективы роста

. Разнообразие работы

. Отношения с руководством

. Уровень технического обеспечения

. Степень самостоятельности труда

). Что могло бы мотивировать Вас на продуктивную работу?

). В следующие 1-3 года вы планируете…

. Работать в той же должности

. Пойти на повышение

. Сменить место работы без смены специальности

. Сменить место работы со сменой специальности

). Вы оцениваете уровень своей квалификации как…

а) высокий

б) достаточный для работы по данной специальности

в) низкий

Большое спасибо, за участие!