Стратегия интернационализации компании 'Starbucks'

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Стратегия интернационализации компании Starbucks

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Санкт-Петербург

г.

Оглавление

Резюме

.        Бизнес-идея проекта.

. Выбор страновых рынков.

. Выбор способа выхода на страновые рынки.

.        Выбор сегментов потребителей.

. Определение целей и стратегий маркетинга.

. Продуктовый микс.

. Контрактно-ценовой микс.

. Сбыто-распределительный микс.

. Коммуникационный микс.

. Организация и бюджет.

. Стратегический план международного маркетинга

Список литературы:

Приложения.

Резюме

Когда путешествуешь по миру, иногда хочется чего-то знакомого. И это что-то - кофейни Starbucks. Где бы ты ни был, там будет кофейня Starbucks Coffee Company. Эта кофейная компания меньше чем за тридцать лет выросла из небольшого регионального бизнеса до мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен - начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 20 тысячам более чем в 60 странах, при этом сохранив свою первоначальную изюминку.

История компании Starbucks началась в 1971 году, когда три друга и любителя кофе - Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле. Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого связанно с героем известного американского романа Германа Мелвила «Моби Дик», а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле. В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире.

Целью данной работы, является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению российского рынка и завоеванию на нем лидерских позиций.

Перед данной работой ставиться несколько задач:

.        Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до настоящего момента.

.        Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.

.       
Бизнес-идея проекта

- американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющей компанией является Starbucks Corporation. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу <#"874375.files/image001.gif">

рынок потребитель маркетинг международный

Анализируя следующий график, можно сделать вывод, что на внутреннем рынке преобладает количество кофеен, которыми владеет сама компания Starbucks, тогда как на зарубежном рынке примерно на 10-15% больше точек открыто по лицензии, чем через прямое инвестирование. Тем не менее, Starbucks выкупает некоторые компании, которые функционируют по их лицензионному соглашению, если считает, что она успешна, а также требуется больше влияние головной компании.

В России компания осуществляла выход на рынок в партнерстве с кувейтской компанией Alshaya, образовав совместное предприятие под названием ООО «Кофе Сирена». Следует заметить, что эта компания уже имеет опыт работы на нашем рынке - она развивает такие сети, как Mothercare, Body Shop, Next и др.

4.      Выбор сегментов потребителей

Основная целевая аудитория компании Starbucks представлена возрастной категорией 25-40, которая составляет около 49% общей аудитории. Компания обращается к этому возрастному сегменту через свой современный дизайн интерьера и рекламной компании, а так же поддерживает «марку» своих продуктов. В основном, это городские жители с относительно высоким доходом, профессиональной карьерой и сосредоточенностью на социальном благосостоянии. Этот сегмент растет на 3% каждый год.

Молодежь в возрасте 18-24 года составляют около 40% продаж кофеен Starbucks. Для этого сегмента кофейни Starbucks это место, где можно расслабиться, поучиться и встретиться с интересными людьми. Для компании очень важно, чтобы данная возрастная категория была хорошо осведомлена о новых технологиях и продуктах «как только, так сразу». Что и происходит по средствам средств массовой информации и социальных сетей. Данный сегмент аудитории растет на 4,6% в год.

Дети в возрасте 13-17 лет составляют около 2% продаж компании Starbucks. Следует заметить, что эти покупки осуществляются в основном родителями. Для этой целевой аудитории разрабатывается ассортимент напитков в низким содержанием кофеина, а так же различные молочные напитки.

. Определение целей и стратегий маркетинга

Проведем SWOT анализ компании:

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Стратегия органического роста представляет собой наиболее традиционную форму увеличения размеров бизнеса, основанную на постепенном расширении численности фирмы и увеличения объема выполняемых заказов. При этом основным источником роста являются собственные ресурсы. Наиболее агрессивная форма данной стратегии включает прибавление новых направлений услуг путем переманивания специалистов из других фирм.

Таблица. Преимущества и недостатки стратегии органического роста

Цель компании Starbuks в России запустить не менее 500 кофеен в Москве в ближайшие годы.

Основными конкурентами компании (по количеству торговых точек) в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Coffeeshop Company.

Таблица. Основные конкуренты Starbucks в России.

Так же в этот список можно добавить McDonald's с его McCafe, который пусть и является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин.

Одним из основных преимуществ национальных кофеен является знание предпочтений потребителей. В линейки продуктов российских кофеен «по умолчанию» входят блинчики, различные торты и пирожные по традиционным рецептам и т.п. Чтобы удержаться на российском рынке иностранной компании необходимо модифицировать ассортимент. Starbucks в этих целях расширила свое меню пирогами «Медовик» и «Яблочный». Так же компания предлагает больше сендвичей и круассанов, нежели в своих американских кофейнях, и в рецептуре напитков появилось больше корицы и других специй так любимых русскими.

Таблица. Национальные конкуренты Starbucks в Москве.

Российский кофейный рынок вырос примерно на 3-5% за 2012г.. Темпы роста падают, в силу того, что рынок насыщается.

Глава отраслевой ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия согласен с этим утверждением. «В последние годы объем потребления остается стабильным - на уровне 112-114 тыс. т. Теперь развитие рынка будет зависеть от усилий по продвижению категории и созданию культуры потребления, как в европейских странах», - полагает эксперт. Среднедушевое потребление кофе в России составляет 700-750 г, тогда как в развитых европейских странах этот показатель колеблется в пределах 5-6 кг, а в Финляндии достигает 12 кг. В денежном выражении рынок продолжит расти.

. Продуктовый микс

Product/Продукт.

Обычно компания Starbucks предлагает аналогичные продукты на всех своих рынках, и Россия не стала исключением. Starbucks является счастливым обладателем широкого ассортимента кофейных напитков, который безостановочно пополняется. В первую очередь это классические напитки: эспресссе, американо, капучино, латте, мока, макиато, шоколадные напитки с различными вкусовыми добавками и топпингами. Starbucks разработал свой уникальный напиток под названием фраппучино, который продается под брендом компании по всему миру. К кофейным напиткам добавляется чайная линейка «Tazo Teas», а так же вода Etho. Ассортимент напитков дополняет богатый выбор выпечки, закусок и салатов. Помимо всего вышеупомянутого, на кассе всегда можно найти леденцы, конфетки, шоколадки и даже растворимый кофе. Покупателям так же предоставлен выбор кофейных зерен, молотого кофе, а так же различные сувениры и все, что необходимо для приготовления кофе на дому.

Price/Цена

Ценовая политика Starbucks построена на качестве, дифференциации и значимости бренда. Компания предлагает продукты и сервис высокого качества для потребителей, которые готовые заплатить более высокую цену.

В среднем, цены в российских кофейнях выше американских на 40-50%, в силу того, что в России выше арендная плата. Средний чек в российской кофейне Starbucks составляет 300-400р.

Place/Место.

Кофейни Starbucks обычно распологаются в местах высокой концентрации потребителей: таких как торговые центры, аэропортах, реже - самостоятельные торговые точки в центре города. Сейчас в России насчитывается 66 кофеен.

Promotion/Продвижение.

Starbucks много делает для продвижения своего бренда в России. Хотела бы обратить внимание на три аспекта: карта Starbucks, подарки и сувениры, а так же благотворительная деятельность.

·        Карта Starbucks позволяет зачислять денежные для будущих покупок в кофейнях Старбакс. Денежные суммы, зачисленные на карту, не подлежат возврату. Денежная сумма, зачисленная на Карту Старбакс, является предварительной оплатой товаров и услуг участвующих кофеен Старбакс. Ни кредитная карта, ни кредитная линия, ни предоставление овердрафта, ни депозитный счет не связаны с Картой Старбакс. Никакие проценты, дивиденды или любая другая прибыль с сумм, зачисленных на Карту Старбакс, не будут накапливаться или выплачиваться или зачисляться или передаваться клиенту Старбакс. Суммы, зачисленные на Карту Старбакс, не гарантированы никаким лицом или организацией.

·        Подарки и сувениры Starbucks - это хороший способ построить или поддержать дружеские отношения с теми, кто вам по-настоящему дорог. Они несут в себе тепло кофе, вдохновение, заботу и внимание, которые согревают и питают человеческий дух. В число подарков входят тамблеры, керамические кружки, термокружки, чайники, кофе-прессы, кофе (в зернах и молотый), чай.

·        Благотворительная деятельность компании представлена заботой об окружающей среде. Так же компания позиционирует себя, как несущую ответственность перед обществом и сотрудниками (партнерами). Starbucks активно участвует в проблемах защиты окружающей среды в странах выращивания кофе; организует специальные программы по переработке отходов; создает проекты для «Команды Зеленых» в кофейнях. Компания стараемся вносить значительный вклад в жизнь и развитие общества, в котором живут и работают клиенты и сотрудники (партнеры) Starbucks.

. Контрактно-ценовой микс

Компания Starbucks позиционирует себя как поставщика качественного кофе за умеренную цену. Но в России это немного не так - цена за кружку кофе в кофейне Starbucks в России дороже, чем, например, в Европе.

«Давайте разберемся, как появляется в России эта чашка кофе. Первое - зерно. В целях экономии это может быть робуста (которая собственно и используется в кофейнях Starbucks). Чтобы ввезти кофе в Россию, надо заплатить пошлину. И брокерам, потому что самостоятельно будешь оформлять бумаги четыре месяца. Дальше могут быть административные истории, но мы научились работать идеально, чтобы к нам перестали ходить заинтересованные лица. Есть еще аренда. Вчера смотрел место под кофейню в Камергерском: всего 150 кв. м, а цена - $3200 за 1 кв. м в год. А поскольку мы должны согласовывать вывеску с ТСЖ, начинается шантаж: покрасьте нам чердак или подвал... Вот из чего складывается стоимость чашки кофе в России. Мы можем изменить только один параметр: зерно. Остальное за нас регулирует государство», - говорит основатель сети "Кофеин" Евгений Коган.

Но учитывая растущее количество конкурентов, компания начала идти на уступки. Взять, например, ситуацию, сложившуюся в 2009. СМИ буквально трубили, что Starbucks теряет свою лидирующую позицию. Говард Шульц, генеральный директор компании, заявил тогда: «Слухи, что Starbucks уступает свою долю розничного рынка конкурентам, сильно преувеличены. Мы знаем, что потребители нуждаются в хорошем соотношении цены и качества, а не только в низких ценах. В ближайшее время мы намерены вооружить наших партнеров и потребителей фактами о кофе Starbucks». Но изменения в ценах все же начали появляться.

Сеть кофеен пообещала изменить ценовую политику на некоторых рынках. В частности, большая порция кофе со льдом подешевела на 45 центов (или больше) - в зависимости от страны. Руководство Starbucks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии, замечает Wall Street Journal.

На данный момент цены на основные напитки следующие:

Таблица. Цены на напитки в кофейнях Starbucks.

. Сбыто-распределительный микс

ведет строгий контроль покупки и обжарки кофе-бобов. Закупая цельные зерна из стран Латинской Америки (Колумбия), Азии (Индонезия) и Африки (Эфиопия), соблюдая разработанные специалистами стандарты, компания сама обжаривает кофе-бобы.

Чтобы избежать лишней работы с посредниками, компания разработала схему под названием «fair trade» (честная торговля), по которой закупает зерна на прямую у фермеров-производителей. Таким образом, доходы фермеров выросли на 100-150%.

Помимо кофейных зерен, компания нуждается в поставках молока и молочной продукции. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.

Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций.

В России схема поставок ничем не отличается от схем в других кофейнях сети Starbucks. Кофейные зерна поступают в страну из самой компании (кофейных жаровен), остальное продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочного характера, в том числе молоко и молочные продукты, выпечка, салаты и закуски (которые готовятся в местных пекарнях и кондитерских и поставляются в кофейни ежедневно).

. Коммуникационный микс.

Помимо рекламы на ТВ и радио компания уделяет большое внимание средствам интернет-рекламы. В настоящее время через социальные сети и различные интернет-ресурсы можно достучаться до большего количества представителей целевой аудитории.

По данным на январь 2014 у официальной страницы Starbucks на портале Facebook около 36 млн последователей, 5.68 млн читателей на Twitter и 2,49 млн последователей в социальной сети Instagram. Не забывает компания и о русификации, у русской странички на Facebook “ Starbucks Russia ” около 30 тыс. пользователей поставили «лайк», в официальной группе ВКонтакте 31 тысяча подписчиков.

Помимо флайеров, раздаваемых в кофейнях и на улице, странички в социальных сетях так же пестрят различными рекламными объявлениями и специальными предложениями. Карту Starbucks, о которой писалось выше, не нужно больше получать в кофейне, ее можно скачать, как приложение на телефон или планшет. Компания смело идет в ногу со временем.

Не забывает компания и о крупном портале YouTube - более чем 24 тыс. человек подписаны на канал Starbucks на YouTube - куда компания загружает рекламные и информационные ролики. В свободном доступе есть интересный видеоматериал о благотворительной деятельности компании, рассказ об образовании компании, и даже детальная информация о производстве кофе.

. Организация и бюджет

Компания Starbucks International имеет следующую организационную структуру:

Рис. Организационная структура Starbucks.

Юридический отдел находится в прямом подчинении у президента компании. Основная задача этого отдела - поддержание высоких стандартов в сфере юридического обслуживания и бизнес этики. Работа отдела связана с защитой корпоративной, коммерческой и интеллектуальной собственности, условиями работы и рабочими контрактами, договорами лицензирования, а так же ведение судебных процессов.

Отдел поставок отвечает за обеспечение кофеен всем необходимым - от кофе зерен до термокружек.

Отдел по работе с человеческими ресурсами в первую очередь занимается работой с партнерами по всему миру: проводит тренинги, занимается публикацией ознакомительной литературы и т.д.

Специалисты отдела финансов работают в следующих сферах: бухгалтерский учет, финансы подразделений, корпоративное развитие, финансовые услуги, внутренний аудит, отношения с инвесторами, налоги и таможенные пошлины, казначейство и управление рисками.

Деятельность компании обеспечивается за счет собственной ежегодной прибыли, вложений инвесторов, а также за счет долгосрочных кредитов, выдаваемых на основании оценок рейтинговых агентств.

В приложении 1 представлены результаты финансовой деятельности за 2013г. по регионам.

. Стратегический план международного маркетинга

В качестве некого умозаключения, можно сказать, что компания Starbucks разработала достаточно эффективную стратегию выхода на иностранные рынки. Выбрав в качестве «черновика» страны Азии, компания набралась опыта, чтобы выходить на рынки других стран.

У компании нет стандартизированного метода выхода на иностранный рынок, наоборот, Starbucks комбинирует известные способы. Анализируя действия компании на иностранных рынках можно вывести следующую зависимость между внешней рыночной средой и способом выхода Starbucks на конкретный зарубежный рынок:

)        На рынках, сложных для индивидуального освоения, на которых присутствуют политические барьеры, высокий уровень конкуренции либо существенный культурные отличия, Starbucks открывает совместное предприятие с местной компанией, у которой есть широкий опыт организации производственного процесса в сфере ресторанного бизнеса;

)        На рынках, схожими по культурным обычаям, экономической и политической ситуации с рынком США, на которых степень риска оценивается как средний или низкий, Starbucks вкладывает прямые инвестиции в открытие дочерней компании, которая находится под управлением Starbucks Coffee International.

)        В случае если на рынке невозможно открыть собственную или совместную компанию, либо на момент анализа зарубежного рынка на нем отмечается нестабильная экономическая и политическая ситуация, которые увеличивают потенциальные риски финансовых потерь, Starbucks рассматривает возможности продажи лицензии местной компании.

Компания на данный момент работает на трех сегментах: Северная и Южная Америка; Европа, ближний Восток и Африка; Китай и Тихоокеанский регион. Сравнивая результаты деятельности компании в этих регионах за 2012 и 2013 гг. можно сделать вывод, что деятельность компании в целом осталась на прежнем уровне, лишь заметен рост в Азии и Тихоокеанском регионе:

Таблица. Увеличение уровня продаж в 2012-13гг.

Список литературы

1.      Официальный сайт компании Starbucks - starbucks.com <http://www.starbucks.com>

.        Годовой отчет компании Starbucks за 2013г.

.        Виханский О.С. /Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М./ Экономистъ, 2004.

.        А.Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / экономический журнал «Эксперт» - expert.ru <http://www.expert.ru>

.        Официальный сайт бизнес-исследовательской компании «Hoover’s» - hoovers.com <http://www.hoovers.com/>

.        Интернет-портал креативной рекламы «Adme» - adme.ru <http://www.adme.ru/>

.        Интернет-портал посвященный кофе и кофейной тематике - coffeetime.ru <http://www.coffeetime.ru/>

.        П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» <http://www.kommersant.ru/sf/?IssueID=41990> № 31 (263) / 11.08.2008  <http://www.kommersant.ru/sf/?IssueID=41990>

.        Интернет-потрал, посвященный кофе - prokofe.ru <http://www.prokofe.ru/>

.        Интернет энциклопедия Wikipedia ru.wikipedia.org

.        Социальные сети: Facebook, twitter, instagram, ВКонтакте. Видео-портал YouTube.

.        Новостной портал РБК Daily - rbcdaily.ru

.        Библиотека маркетолога - marketing.spb.ru

.        Интернет-газета «Ведомости» - vedomosti.ru

Приложения

Приложение 1. Результаты деятельности, 2013 фискальный год