Стратегия интернационализации компании Apple Inc

Стратегия интернационализации компании Apple Inc

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Стратегия интернационализации компании Apple Inc

1. Бизнес-идея проекта

С целью лучшего представления бизнес-идеи компании Apple, начнем с ее истории. 1 Апреля 1976 года Стив Джобс и Стив Возняк основали небольшую компанию по производству компьютеров. Идея ее создания возникла после того, как 2 Стива собрали и продали несколько вычислительных машин на базе процессора Motorola. Посчитав, что создание компьютеров станет перспективным бизнесом, они решили создать свою фирму. Назвать так компанию «Apple» предложил Стив Джобс. В таком названии он видел множество преимуществ, первое и основное из которых, это то что будут находится на первом месте в телефонном справочнике компаний. Так же таким названием владельцы компании хотели также привлечь внимание всех людей, которых беспокоит состояние экологии. Компания Apple была первая из всех производителей компьютеров которая стала перерабатывать компьютеры. Первой машиной, созданной в недрах Apple, стал компьютер Apple I. который для стал своего рода революционным достижением, так как это был первым компьютер, сочетавший в своей конструкции микропроцессор, встроенную поддержку работы с клавиатурой и подключение к монитору. То есть, по сути, Apple I стал первым «почти готовым» компьютером.

Миллиардер Майк Марккула разглядел потенциал в Apple в 1977 году. Джобс лично встретился с Майком и убедил его в том, что персональные компьютеры совсем скоро охватят всю планету. Поверив словам Стива, Марккула инвестировал 250 000 долларов и приобрел треть акций компании. В этом же году компания Apple выпустила второй персональный компьютер Apple II. Несмотря на существенную разницу в цене (в два раза дороже предыдущей модели), он стал одним из самых популярных персональных компьютеров той эпохи. В отличие от предшественника, Apple II был оснащен клавиатурой, мощным (по тем временам) графическим модулем, звуковым устройством и поставлялся в пластиковом корпусе. Все это - делало его крайне удобным и практичным в использовании как дома, так и в офисе. Модель продавалась в различных вариациях вплоть до начала 1990-х годов. Начало 1980-х годов стало поворотным периодом в развитии компании: Apple разместила свои акции на биржах, компанию покинул один из основателей Стив Возняк, провалилась новая модель компьютеров Apple III, а IBM выпустила свой первый персональный компьютер, который отобрал у Apple пальму первенства на рынке ПК. Но несмотря на сложившуюся ситуацию, компания продолжает свое направление стратегического развития и работает над созданием уникального графического пользовательского интерфейса и над началом производства компьютеров Macintosh. Первый проект, разработанный под началом этого производства, был представлен в 1983 - компьютера Lisa, где был представлен графический интерфейс операционной системы, управление которым осуществляется с помощью мыши. Несмотря на все нововведения и впечатляющие технические характеристики, компьютер не имел успеха у пользователей, которые предпочитали 10000-долларовой машине от Apple более примитивные, но доступные компьютеры от IBM. Позднее Apple решила пересмотреть свою политику поведения, и прекратить лицензирование своей операционной системы, что привело к захвату лидерства на рынке многочисленными клонами IBM, программное обеспечение для которых поставлялось компанией Microsoft. На фоне непрекращающихся внутренних конфликтов в компании из Apple уходит Стив Джобс. В дальнейшем, несмотря на успехи 1989-1991 годов, ряд просчетов и неудачных проектов привели к тому, что дела у Apple шли из рук вон плохо, и никто не верил, что компании удастся не то чтобы вернуться на рынок, а просто продолжать существование. Пик кризиса пришелся на 1996 год, когда попытки усовершенствования программного обеспечения ни к чему не приводили, компьютеры продавались плохо, а попытки создать новые устройства также ничем не заканчивались.

В этот момент Apple приобрела вторую компьютерную фирму Джобса NeXT. Вернувшись в Apple, Джобс всерьез решил заняться воскрешением компании. И, хотя все считали, что спасти Apple невозможно, Джобсу это удалось. Первым успешным проектом стал новый компьютер iMac. Несмотря на достаточно скромные технические характеристики, компьютер был рекордно успешным - за 1998 год было продано 800 тысяч iMac, что принесло компании 309 миллионов долларов. Это был первый прибыльный год для Apple за 5 лет. Через год после того, как Джобс вновь стал главой Apple в 2001 году следующим прорывом для Apple стало создание операционной системы Mac OS X. Этот же год открыл новую страницу в истории Apple - был создан первый цифровой плеер iPod. Разработанный группой инженеров под руководством Джон Рубинштейна при участии Тони Фейделла и Майкла Дьюи, новый плеер моментально обрел широкую популярность.

Успеху, в немалой степени, способствовали и основные принципы компании:

Компания управляется инженерами, а не менеджерами.
Управление Apple полностью находится в руках инженеров. Большинство проектных групп очень небольшие, а во главе всегда стоят инженеры. Более того, все менеджеры компании являются инженерами (а не чистыми управленцами со степенью МВА). То есть, все люди в проектной группе хорошо разбираются в технологиях, что значительно облегчает и оптимизирует работу над продуктом.

Построена культура уважения между управленцами и сотрудниками компании. Поскольку все менеджеры - сами бывшие инженеры компании, существует сильная связь и взаимопонимание между ними и рядовыми сотрудниками. Когда ты знаешь, что твой руководитель 10 лет проработал таким же инженером - это заставляет тебя работать еще усерднее. Атмосфера доверия и уважения в каждой маленькой проектной группе создает большой пазл успеха Apple.

Сотрудники вольны использовать и улучшать продукты компании. Все сотрудники вправе использовать новые продукты компании и вносить предложения по их улучшению, обратившись непосредственно в проектную группу. Никакой бюрократии, никаких согласований с менеджементом, никто не оценит продукт лучше самого инженера.

Компания стимулирует рост сотрудников. Сотрудники компании привыкли выполнять задания, которые слегка выходят за рамки их способностей, но позволяют их развивать. Уже через 6 месяцев после трудоустройства сотрудники могут войти в состав проектной группы, чтобы проявить себя. Компания заинтересована в росте и развитии своих сотрудников и позволяет реально это сделать.

Приоритет дэдлайнам. Apple никогда не затягивает выход на рынок очередной новинки. Если качество какого-то компонента пока не соответствует стандартам компании, он просто изымается из готового продукта. Можно до бесконечности что-то улучшать и дорабатывать, но проще выпустить новинку по плану, а позже представить доработанную версию.

Компания не делает ставку на отличия от конкурентов.
Apple не верит, что можно победить конкурентов, предлагая улучшение какой-то части их продукта. Компания вообще не фокусируется на том, что делают конкуренты, а создает принципиальной новый продукт, который поднимает тот или иной сегмент на более высокий уровень и меняет статус-кво в индустрии. Бросать вызов трендам, а не следовать им - вот принцип компании.

Быть проще. Философия дизайна - постоянное упрощение. При разработке самых первых моделей iPod’а он велел дизайнерам избавиться от кнопок, включая кнопку включения и выключения устройства. Дизайнеры пожаловались-пожаловались и разработали ставшее впоследствии культовым колесо прокрутки.

Хранить секреты компании. В компании «Apple» никто не болтает лишнего. Соблюдение секретности помогает поддерживать неистовый интерес к своим продуктам, в результате чего презентации его новинок неизменно становились новостью дня.

Соблюдение баланса между работой и личной жизнью.
Компания делает сильный акцент на соблюдение баланса между работой и личной жизнью. Сотрудники компании много работают, но свободное время они могут проводить по своему усмотрению. Полная медицинская страховка, щедро организуемые в компании праздники на Рождество и День Благодарения и сама доброжелательная атмосфера компании делают работу в ней приятной для людей. Девиз сотрудников Apple: «Мы любим работать здесь, мы много работаем, но когда работа сделана - мы можем наслаждаться жизнью».

До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было Apple Computer. Отказ от слова Computer в названии продемонстрировал смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники. Проанализировав поведение компании Apple на протяжении ее истории, можем выделить бизнес-идею в создании продукции, привлекающей покупателей своими техническими характеристиками, дизайном, удобством в использовании и внутренним интерфейсом, с гарантиями высокого качества; предоставление своих услуг как можно большему числу лиц и непрерывное развитие своих технологий.

2. Выбор страновых рынков

транснациональный рынок корпорация

Компания постоянно стремится к расширению своего рынка продаж, направляя все свободные средства на развитие. Apple не стремится получать прибыль, и в результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт. С каждым годом растет и ее репутация, по всему миру наблюдается ярко выраженная тенденция роста продаж их продукции. Сейчас компания продолжает вести активную борьбу за первое место у себя на родине в США. Также, одной из ее главных задач, является выход на рынок Китая. Мы же рассмотрим возможности развития компании Apple на рынке России.

Для выбора страновых рынков проводится оценка стран при помощи ORI. Он показывает оценку деловой среды и выявляет основные препятствия на пути развития бизнеса компании.

Отсюда можно сделать следующие выводы, что для США можно инвестировать без ограничений. А вот для России ситуация будет хуже. Для нее рекомендуется только отдельные, краткосрочные хозяйственные трансакции без трансферта капитала. Но, несмотря на невысокую привлекательность России для инвестирования с каждым годом продажи Apple растут. Возможно в будущем ситуация изменится.

. Выбор способа выхода на страновые рынки

Выход компании Apple на страновые рынки осуществляется, преимущественно, при помощи фирменных магазинов Apple Store, открытие которых успешно растет год от года (325 магазинов в 11 странах). Однако, российский рынок не является для Apple приоритетным.

На 2012-й год в России не существовало ни одного собственного магазина Apple: вся продукция компании и сейчас реализуется через разветвлённую сеть магазинов-партнеров различного уровня: к Premium Reseller относятся магазины компаний re: Store, z-Store и DeepStore. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен. Одна из причин, почему фирменные магазины Apple до сих пор не открыты в России - низкая доля продукции Apple на российском рынке электроники. Кроме того, товары Apple продолжительное время продавались в России с большой наценкой по сравнению с западными рынками, и многие пользователи предпочитали покупать их за рубежом. На сегодняшний день размер этой наценки снизился и цены стали более приемлемы по отношению к потребителю. В августе 2012 года стало известно, что в России была зарегистрирована компания «Эпл Рус», которая занимается продажей компьютерной и портативной техники. Уставной капитал которой составляет 3,3 млн рублей; 99,5% акций «Apple Rus» владеет Apple Holding B.V., остальная доля принадлежит ирландской компании Apple Distributio.

июня 2013 года Apple Online Store начал работу в России. Доставка товаров осуществляется только на территории Москвы и Санкт-Петербурга. В конце ноября 2013 года появились сообщения о подготовке открытия фирменного магазина компании в России, точнее в Москве и в Санкт-Петербурге. Так в пользу этого говорят вакансии, размещенные на сайте Apple, где говорится о менеджере и консультантах Apple Store. Однако напрямую о магазине ничего не сказано. В то же время источники на рынке недвижимости рассказали, что Apple собирается открыть собственные магазины в Москве и в Санкт-Петербурге, и чтобы избежать утечек информации, компания искала торговые площади самостоятельно. Вероятным местом магазина в Москве предполагается бывший магазин Escada на улице Петровка, в Северной столице - торговый центр Галерея на Невском проспекте, недалеко от площади Восстания.

. Выбор сегментов потребителей

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. Покупателями продукции Apple могут быть люди с разными вкусами и требованиями, так и торговые компании.

Рассмотрим следующие диаграммы:

1. Покупатели, по половой принадлежности 2. Покупатели, по уровню дохода

3. Покупатели, по возрастному цензу

. Покупатели, по роду деятельности

Отсюда можем сделать следующие выводы:

) Потребители мужского пола быстрее и активнее реагируют на появление новинок;

) Основным сегментом потребителей являются студенты, так как продукция Apple идет в ногу со временем и четко соответствует предпочтениям молодых людей, а также продукция сочетает в себе актуальные качества помогающие студентам как в учебном процессе, так и в профессиональном использовании техники, например, работа с медиа-проектами;

) Продукция пользуются среди потребителей бизнес класса, так как компания зарекомендовала себя как наиболее успешный производитель электроники;

) Продукция Apple являются высокачественной поэтому цены на нее будут завышены, следовательно ее пробрести смогут потребители с высоким доходом.

5. Определение целей и стратегий маркетинга

А конкурентов не так уж и мало. Причем достаточно сильных конкурентов, способных не копировать новинки, а развивать их. Возьмем, к примеру, китайскую компания Lenovo. После выпуска компанией Apple своего планшетника Apple iPad, снабженного сенсорным экраном, компания Lenovo разработала первый гибрид ноутбука и съемного планшета IdeaPad U1, где монитор может работать автономно как планшет, а совместно модель представляет собой полноценный ноутбук. Компании Motorola, Huawei, Fusion Garage, Neofonie, Hewlett-Packard, Great Loong Brother Industrial, НТС, Acer, Dell и даже Google оказались не настолько изобретательными, но также представили или обещали представить в ближайшее время свои модели планшетов с различными вариациями.

При производстве другой продукции - состав конкурентов будет несколько иной. Благодаря тому, что продукция Apple затрагивает не только компьютерную технику, но и смежные отрасли, включая мобильную связь, то и конкуренты у нее самые разнообразные. Учитывая также что переход на новые технологии осуществляется довольно быстро, можем утверждать, что риски связанные с потерей клиентской базы очень велики.

Рассмотрим деятельность компании Apple на основе теории Майкла Портера, выделим стратегии позволяющие добиться усилиния конкурентных позиций:

Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг. Эта сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим, что крайне затруднено на рыке компьютеров и программного обеспечения. Портер также отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена / потребительские качества. Подобного рода факты играют не на руку Apple, так как у ее продукции данное соотношение зачастую хуже чем у других фирм.

Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Компьютерная отрасль является очень закрытой для входа новых фирм, что ослабляет в ней конкуренцию. Также учитываются компании, уже закрепившиеся на рынке, к каковым и относится Apple, которые имеют соответствующую клиентскую базу и пользуются ее лояльностью.

Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами. Если в отрасли высокая концентрация или в ней доминирует одна фирма (немного фирм)… компания-лидер (компании-лидеры) может диктовать условия, устанавливать дисциплину». Такими компаниями в рассматриваемой отрасли могут считаться Microsoft и Intel, с которыми Apple постоянно вынуждена бороться.

Способность покупателей добиваться снижения цен. Данная сила может выполняться в условиях, которые не предоставляются компанией Apple.

Способность поставщиков добиваться повышения цен на продукции тоже не выполнима в условиях стратегии Apple.

Охарактеризуем теперь саму стратегию поведения компании:

Концентрация - компания принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Данную стратегию Apple пыталась использовать в начале позиционируя свои компьютеры как профессиональные.

Лидерство по издержкам - данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Не соответствует стратегии поведения Apple.

Дифференциация - отличие продукта от остальных в отрасли. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Именно этой стратегии и придерживается Apple в течение всей истории существования компании. Она позиционирует свою продукция как продукцию не для всех и каждого.

Тем не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта - жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов. Товарам и услугам фирм, придерживающимся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены. И у этой стратегии есть свои недостатки, но в целом, думаю, она позволила Apple так долго находиться на плаву несмотря на се проблемы и ошибки.

SWOT - анализ

Продуктовый микс

В настоящее время Apple является корпорацией, производителем персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный бренд во всем мире и на своем целевом рынке, Apple осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя продуктовый микс, который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка. Продуктовый микс компании Apple, следующий: - линейка мультимедийных смартфонов, разработанных корпорацией Apple. Смартфоны совмещают в себе функциональность плеера iPod, коммуникатора и интернет-планшета. Работают под управлением операционной системы iOS, представляющей собой упрощённую и оптимизированную для функционирования на мобильном устройстве версию Mac OS X. iPhone 5s был представлен 10 сентября 2013 года, одновременно с iPhone 5C. Сенсорный смартфон, работает на операционной системе iOS 7 (64-битная версия), содержит процессор Apple A7 (ARMv8), со-процессор Apple M7 и сканер отпечатков пальцев (Touch ID), встроенный в крупную кнопку чуть ниже экрана. Выполнен в трех цветовых решениях (космическо-серый, серебристый и золотистый), в отличии от iPhone 5C (пять цветных вариантов, но поликарбонатный корпус).

iPad - линейка планшетных компьютеров, выпускаемых корпорацией Apple. Первая версия планшета была представлена на презентации в Сан-Франциско Стивом Джобсом 27 января 2010 года. Старт продаж произошёл в Нью-Йорке на Пятой авеню 3 апреля 2010 года. В России официальные продажи устройства начались 9 ноября 2010 года. 2 марта 2011 года публике была представлена модель второго поколения - iPad 2, с улучшенными характеристиками. На презентации интернет-планшета Apple iPad 2 Стив Джобс сказал: «…Технологии неотделимы от гуманитарных наук - и это утверждение как никогда справедливо для устройств посткомпьютерной эпохи. Конкуренты пытаются нащупать оптимальный баланс в новых моделях персональных компьютеров. Это не тот путь, который выбирает Apple - на самом деле будущее за посткомпьютерными устройствами, которые проще и понятнее привычных PC». На сегодняшний день iPad 5 (Air) и iPad mini 2 (with Retina display) обладают самым быстрым процессором Apple A7 (1.4 GHz двухъядерный на iPad Air и 1.3 GHz двухъядерный на iPad mini 2 с 64-битной архитектурой).

iPod - торговая марка серии портативных медиа проигрывателей компании Apple <#"825229.files/image004.gif">

Сегодня многие западные компании, считают данный подход в системе организации управления небходимым для успешного ведения своего бизнеса. В течении нескольких последних лет многие предприятия западной системы придерживаются следующих соотношений: