Создания системы идентичности бренда для 'Sturm'
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена изучению такого бренда, как компания по продаже
промышленных аккумуляторов и батарей, а также инструмента и автотехники «Sturm», анализу потребителей, изучению и
разработке идентичности бренда. В наше время очень ценится время, каждый
человек должен быть мобильным, а это невозможно без автомобиля. В данный момент
каждый четвертый россиянин имеет собственный автомобиль, и, конечно же, работа
этого автомобиля поддерживается разного вида деталями. И каждый из
автовладельцев хочет приобретать качественные детали по доступной цене. Поэтому
компании, имеющие достойные возможности для обеспечения этих потребностей,
такие как «sturm» должны информировать свою
аудиторию, давая потребителям возможность узнать о компании, а также разработать
идентичность бренда, чтобы компания была узнаваемой.
Цель данной работы : создание идентичности компании «sturm».
Объект: компания ООО «Sturm».
Предмет: технологии создания системы идентичности компании «sturm».
Задачи работы:
Создать стержневую идентичность компании «sturm».
Создать расширенную идентичность компании «sturm».
Анализировать конкурентов компании «sturm».
Анализировать потребителей бренда.
Разработать позиционирование бренда.
Анализировать бренд компании.
В работе мы использовали такие общенаучные методы, как анализ, обобщение
и сравнение. И методы маркетинговых исследований по сбору количественных
данных, такие как личный опрос, контент-анализ.
Данная работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения,
библиографического списка и приложений.
. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА «STURM»
.1 Анализ потребителей бренда
.1.1 Анализ современного состояния
электротехнического рынка
К промышленным аккумуляторам и батареям относят источники питания,
используемые в стационарных системах бесперебойного и аварийного
электроснабжения энергетики, телекоммуникаций, специальной связи и
сигнализации, предприятий различных отраслей промышленности, жилых и
общественных объектов. Аккумуляторные батареи (АКБ), используемые в составе
таких транспортных средств, как железнодорожные вагоны, локомотивы и
электропоезда, поезда метрополитена, трамваи, троллейбусы, морские и речные
суда, так же относят к группе промышленных. В составе промышленных батарей
принято выделять в отдельную подгруппу «тяговые» АКБ, устанавливаемые на
электрические погрузчики и тележки, электрический складской и внутризаводской
транспорт, рудничные (шахтные) электровозы. Крайне редко к промышленным АКБ
относят аккумуляторы и батареи авиационного, космического, подводного и ряда
других применений; чаще их выделяют в отдельные группы. АКБ, не относящиеся к
промышленным, выделяют в отдельные группы: все типы стартерных автомобильных
батарей, а также малогабаритные, портативные (или носимые) аккумуляторы и
батареи.
Значимость промышленных аккумуляторов и батарей, как составной части
перечисленных выше систем и транспортных средств очевидна: зачастую, без АКБ
они не смогут функционировать. В большинстве случаев от правильного выбора
батарей зависит уровень эксплуатационных свойств и параметров назначения
изделий, в которых они установлены.
Нельзя не отметить, что производство современных промышленных АКБ
отличается высоким техническим уровнем.
Доля промышленных АКБ в продажах на мировом рынке химических источников
тока, включающем неперезаряжаемые или первичные элементы и батареи, составляет
около 17 % [19]. Если отдельно рассматривать сектор рынка перезаряжаемых или
аккумуляторных батарей, то здесь доля промышленных АКБ оценивается более чем 25
%. В настоящее время, по оценке различных экспертов, от 80 до 90 % промышленных
батарей свинцово-кислотные. Почти все остальное занимают батареи на основе
аккумуляторов со щелочным электролитом никель-кадмиевой электрохимической
системы. Применяемость как промышленных аккумуляторов относительно новых электрохимических
систем никель-металлогидридных, где так же применяется щелочной электролит, так
и литий-ионных (электролит органический) достаточно мала. Расширение объемов
применения в качестве промышленных АКБ новых электрохимических систем
большинство экспертов [19] связывают с созданием новых сегментов рынка,
например электромобили.
Ситуация на российском и ряда стран СНГ рынке промышленных батарей
отличается большей долей (в отдельных сегментах до 50 % и более) применения
щелочных АКБ. В России до настоящего времени в секторах вторичного рынка
(поставка для замены в технике находящейся в эксплуатации) тяговых батарей и
АКБ для пассажирских железнодорожных вагонов сохраняется значимый спрос на
щелочные никель-железные аккумуляторы. На первичном же рынке (поставка для
комплектации новой техники) в ближайшее время прогнозируется полный переход на
тяговые свинцово-кислотные АКБ отечественных электрических погрузчиков и
тележек, электрического складского и внутризаводского транспорта, а также
увеличение доли (до 25-30 %) свинцово-кислотных аккумуляторов, в
устанавливаемых на пассажирские вагоны. Существенные структурные изменения
спроса в других традиционных секторах применения промышленных АКБ, по мнению
экспертов, маловероятны. Переход на применение новых аккумуляторов в
действующей технике зачастую требует существенной и дорогостоящей ее
реконструкции и, как правило, замены зарядных устройств. Даже замена
никель-кадмиевых аккумуляторов на близкие по своим электрическим параметрам
(зарядному и разрядному напряжению) никель-металлогидридные вызывает
значительные затруднения.
Бурно развиваются в России сети мобильной телефонной связи. В связи с
этим растет потребность в источниках бесперебойного питания, в которых
используются современные герметичные свинцово-кислотные батареи и формируется
вторичный рынок для промышленных батарей этого типа.
Регулярных поставок в Россию никель-металлогидридных и литий-ионных
электрохимических систем, в описанные выше традиционные зоны использования
промышленных АКБ с емкостью более 100 Ач источников, не зафиксировано. Имеют
место поставки новых батарей небольшой емкости (менее 50 Ач) в относительно
новый и растущий рыночный сегмент источников бесперебойного питания (ИБП) малой
мощности. Такие ИБП используются в системах охранной сигнализации и специальной
связи, технологического контроля и тому подобных устройствах. В этом сегменте
литий-ионные АКБ находят применение, конкурируя с герметичными
свинцово-кислотными, никель-металлогидридными и герметичными никель-кадмиевыми
батареями.
Если учесть в качестве промышленных АКБ портативные батареи,
устанавливаемые и используемые в электрическом инструменте, и аккумуляторные
фонари (шахтные головные светильники, светосигнальные фонари железнодорожников
и т. п.), то представленность аккумуляторов новых систем существенно
увеличится.
Таким образом, еще раз находится подтверждение тому, что выход на рынок с
новыми батареями возможен только через разработку новой техники, в которой
применяются АКБ.
имидж
бренд конкурент ценность
1.1.2 Мотивация клиентов
При выборе батарей или согласовании требований к ним в отдельных случаях,
в зависимости от реальных условий эксплуатации, учитываются следующие
параметры: стойкость к воздействию внешних механических факторов или
механическая прочность; способность к быстрому заряду, когда заряд проводится
большими токами, но за меньшее время; мощность, то есть способность к разряду
большими токами.
Иногда потребитель настаивает, чтобы батарея поставлялась в несобранном
виде, как комплект аккумуляторов, соединительных и запасных элементов, а иногда
наоборот заинтересован в поставке полностью собранной АКБ.
В большинстве случаев на первом месте у потребителя стоит сегодня
первоначальная стоимость или цена АКБ. Этим, наряду с другими свойствами,
объясняется широкое распространение свинцово-кислотных АКБ. Но не всегда
первоначальная цена имеет решающее значение. Например, относительно дорогие
никель-кадмиевые АКБ, даже открытого исполнения (то есть требующие ухода),
находят применение в стационарных системах при эксплуатации их в зонах с
холодным или жарким тропическим климатом. А еще более дорогие литий-ионные АКБ
используются там, где крайне необходим малый объем и вес батареи.
У отдельных потребителей промышленных АКБ отмечается стремление иметь
батареи, требующие меньшего объема работ по уходу за ними при эксплуатации, в
то же время, придавая большее значение показателю «необслуживаемости». Так, при
общении с поставщиками систем аварийного энергоснабжения, выявлено, что они
могут увеличить закупки открытых никель-кадмиевых батарей для своей продукции
при исключении требований по замене электролита во время эксплуатации АКБ и
увеличения периода между регламентными работами до года и более. Отмечен
положительный опыт использования никель-кадмиевых аккумуляторов открытого типа
в средствах навигационного оборудования, регулярное обслуживание которых
затруднено (объекты маячной службы в дальневосточном и северном регионах).
Департаментом пассажирских сообщений ОАО «РЖД» утверждены технические условия к
перспективным батареям для систем электроснабжения пассажирских вагонов
локомотивной тяги, устанавливающие, что АКБ должны быть не требующими при
эксплуатации «проведения следующих операций технического обслуживания и
ремонта: разборки аккумуляторов, замены внутренних составных частей
аккумуляторов, контроля количества (уровня) электролита, корректировки состава
электролита, замены электролита».
Таким образом, при выборе АКБ потребители в основном руководствуются
функциональными мотивами: свойства товара, обеспечивающие функциональную
полезность для покупателя.
1.1.3 Неудовлетворенные потребности покупателей
Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и
выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского
сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели
качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед
конкурентами; потребительские свойства; система цен.
При анализе неудовлетворённых потребностей покупателей были выявлены
следующие нужды: качество сервисных услуг, ценовой диапазон, удобство
расположения розничных центров, наличие он-лайн консультанта
Основой убеждения должно быть «качество» аккумуляторов и сервис.
Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда
приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.
Таким образом, ядром идентичности бренда должно быть: образ товара,
предоставляющего максимальный качество, сервис и выделяемое конкурентное
преимущество товара (т. е. то, чего не может дать конкурент).
1.1.4 Сегментация потребителей
На основе вышеприведённых данных нами было выявлено пять сегментов
потребителей (физические лица и частные предприниматели) данных товаров.
сегмент - мужчины в возрасте от 18 до 28 лет; молодые неженатые либо молодые
семьи без детей; уровень доходов 15000-20000 рублей; студенты, молодые
специалисты, техники, менеджеры, безработные; образование среднее,
средне-специальное, высшее; люди со средним достатком; стиль жизни молодежный,
спортивный; амбициозные; покупку совершают преднамеренно; степень лояльности
отсутствует; поводом для совершения покупки являются скидки и акции.
сегмент - мужчины в возрасте от 29 до 35 лет; молодые семьи без детей или
с одним ребенком; уровень доходов до 35000 рублей; специалисты, должностные
лица, гос. служащие, собственники бизнеса; образование средне-специальное или
высшее; достаток средний или высокий; стиль жизни - рутинность; личные качества
- стадный инстинкт; степень случайности покупки - низкая или средняя; поиск
выгод - поиск низкой цены и соответствие цены и качества; степень лояльности
седняя или абсолютная; поводом для совершения покупки являются скидки или
акции.
сегмент - мужчины в возрасте от 36 до 45 лет, семейные; уровень дохода до
50000 руб.; научные работники, инженерно-технические работники, служащие,
бизнесмены, рабочие гос. предприятий; образование средне-специальное или
высшее; достаток средний или высокий; приверженцы старого, консерваторы; личные
качества - стремление к лидерству; степень случайности покупки - низкая; поиск
выгод - поиск изделия высокого качества; степень лояльности - средняя; поводом
для свершения покупки являются советы, скидки, акции.
сегмент - мужчины от 46 и более лет, семья «пустое гнездо»; уровень
дохода от 10000 до 50000 и выше; пенсионеры, бизнесмены, руководители,
специалисты; образование средне-специальное или высшее; достаток от низкого до
очень высокого; стиль жизни - размеренный, элитарный; личные качества -
авторитарность; степень случайности покупки - низкая; поиск выгод - поиск изделия
высокого качества и хорошее обслуживание; степень лояльности отсутствует;
поводом для свершения покупки является реклама, совет, скидки, акции.
сегмент - женщины, возраст и семейное положение значения не имеют; доход
от 20000 руб.; домохозяйки, специалисты, собственники бизнеса, безработные;
образование от среднего до высшего; достаток от среднего до высокого; стиль
жизни - молодёжный, спортивный, элитарный; личные качества - самостоятельность,
амбициозность, авторитарность, стадный инстинкт; степень случайности покупки -
высокая; поиск выгод - все перечисленные; степень лояльности отсутствует;
поводом для совершения покупки является реклама или совет.
Другими потребительскими сегментами можно выделить:
· Машиностроительные предприятия: ООО «Челябинский тракторный завод -
Уралтрак», ОАО «Автомобильный завод «Урал» и др.
· Агроснабы: ООО «Уральский Автоагрегат»,
· ОАО «Сельхозкомплект», ООО «Арсенал-Сервис» и др.
· Торговые предприятия: ООО «Восход-Авто», ООО «Шининвест», ООО «Альпина»
(сеть магазинов «Министр») и др.
· Для собственных нужд: ОАО «Комбинат Магнезит», ОАО «Мечел»,
ОАО «Челябинский цинковый завод», Челябинское троллейбусное депо и тд.
· Другие организации Уральского региона.
Таким образом, мы выяснили, какие сегменты наиболее привлекательны для
бренда и соответствуют его идентичности. Также стоит отметить, что основными
потребителями являются покупатели входящие в 1 и 3 сегмент.
1.2 Анализ брендов конкурентов
.2.1 Общая характеристика брендов конкурентов
На
рынке Челябинской области действует 4 основных конкурирующих бренда,
осуществляющих реализацию аккумуляторных батарей и шин: Cеть шинных центров
«ШИНИНВЕСТ
<#"874174.files/image001.gif">
Рисунок А.1 - Факторы, влияющие на выбор АКБ потребителем
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Опрос целевой аудитории ООО «Sturm»
АНКЕТА
Уважаемые господа, ООО «Sturm»,
Ваш постоянный партнер по бизнесу благодарит Вас за сотрудничество. В целях
совершенствования совместной деятельности будем рады, если Вы сообщите свою
точку зрения на поставленные вопросы. Ваши ответы помогут нам более эффективно
содействовать вашему бизнесу.
1. Насколько Вы удовлетворены продукцией, реализуемой ООО «Sturm удовлетворен
· скорее да, чем нет
· скорее нет, чем да
2. Планируете ли Вы в будущем приобретать продукцию, реализуемую
компанией «Sturm»
· да
· нет
3. Какие факторы ограничивают Ваши возможности по приобретению продукции,
реализуемой ООО «Sturm»
· ценовые
· качество продукции
· ассортимент
· иные
4. Как Вы считаете, в чем преимущество компании «Sturm» от конкурентов________________________
. Какие факторы наиболее значимы для Вас при приобретении продукции,
реализуемой ООО «Sturm»
· система цен и скидок
· качество
· ассортимент
· способы доставки
· возможность использования системы стимулирования сбыта ООО «Sturm»
7. Укажите свои предложения по возможному совершенствованию путей
повышения взаимовыгодного сотрудничества__________
. Как Вы считаете, в достаточной ли степени ООО «Sturm» информирует своих потребителей о продукции
· да
· нет
9. По Вашему мнению, какие способы рекламы наиболее эффективны в целях
получения максимально достаточной информации для
потребителя____________________
Благодарим за предоставленные ответы.
Результаты:
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Рисунок В.1 - Торговые марки АКБ, которые реализует «sturm»
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Существующий вариант:
Изменённый вариант:
Рисунок Г.1 - Изображение обновлённого логотипа «sturm»
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Рисунок Д.1 - Информационный буклет