Разработка рекламной кампании торговой марки

Оглавление

Введение.

Глава 1. Понятие и значение рекламной кампании.

.1      Рекламная кампания: сущность и виды.

.2      Основные этапы разработки рекламной компании.

.3      Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции.

Глава 2. Рекламная деятельность ООО «Ивмолокопродукт.

.1 Краткая характеристика ООО «Ивмолокопродукт».

.2 Оценка рекламной деятельности ООО «Ивмолокопродукт».

Глава 3. Разработка рекламной кампании торговой марки «Молочный источник».

.1 Выбор целей и задач рекламной компании.

.2 Выбор целевой аудитории планируемой рекламной кампании.

.3 Выбор и оценка рекламоносителей.

.4 Определение бюджета рекламной кампании.

.5 Разработка рекламных продуктов.

Заключение.

Библиографический список.

Введение

Многие современные люди считают, что обилие брендов, рекламы и прочих маркетинговых «штучек» не облегчает, а только усложняет жизнь, и соглашаются с мнением, что хороший товар сам найдет своего покупателя. Однако всегда ли сам покупатель знает, что он хочет купить? Казалось бы, абсурдный вопрос, что, возможно, у потенциального покупателя есть потребность, но он не знает, что ее можно удовлетворить. Например, мало кто из современных домохозяек знает, что существует специальный прибор для удаления косточек из вишен или открывания завинчивающихся крышек. Таким образом, можно понять, что одной из целей рекламных брендов является привлечение внимания покупателя к своей продукции. И, несомненно, именно качественная разработка товарного бренда, а так же грамотная рекламная политика по продвижению новой торговой марки позволяет донести покупателю мнение о необходимости попробовать новый продукт.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является главным средством в деле продвижения товаров. Если рекламная компания спланирована правильно, то она может принести больше прибыли, чем огромные вложения денег в товар, который не рекламируют. Также стоит отметить, что в условиях переходных экономик и роль и место рекламы еще не определены, так как отсутствует наработанная база исследований, позволяющих проанализировать и творчески использовать в России богатый опыт стран запада в данной области. Вопросы формирования структур в рекламном бизнесе, проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработка рекламных компаний и оценка их эффективности - значимость исследования вышеперечисленных проблем и определило актуальность данной работы.

Цель данной курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Ивмолокопродукт» и разработать рекламную кампанию, направленную на продвижение новой марки молочной продукции «Молочный источник».

Глава 1. Понятие и значение рекламной кампании

.1 Рекламная кампания: сущность и виды

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В основном та реклама, с которой мы сталкиваемся в жизни - это одиночная реклама, она стоит особняком, не связана ни с предыдущей рекламой, ни со следующей. Постоянное изменение своего основного послания и одиночная реклама характерны для фирм, которые не проводят полноценных рекламных компаний.

Правильная рекламная компания должна обобщать положение предприятия на рынке, его стратегию, а также тактику рекламы для основных областей маркетинговых коммуникаций: СМИ, продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Такая кампания позволяет правильно организовать свою рекламу, что гарантирует ее эффективность и способствует быстрой постоянной реализации производимой продукции. Именно поэтому так важно разработать стратегию рекламной кампании.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга к уровню затрат на маркетинг. Сначала выбирается общая стратегия, например, занятие лидирующего положения на рынке, обеспечение низких издержек, диверсификация или специализация, расширение области использования продукта и т.д. Выбор стратегии зависит от размеров и темпов роста целевых рынков, стадии жизненного цикла товара, наличия финансовых, трудовых и др.ресурсов у фирмы. Выбранная общая стратегия должна быть конкретизирована с точки зрения оптимального комплекса мероприятий.

Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

1.2    Основные этапы разработки рекламной компании

рекламный кампания торговый сбыт

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в определенной последовательности..   Определение и анализ целевой аудитории.

Данная мера необходима для постановки целей рекламной кампании крайне необходимо четко определить целевую аудиторию, в которую будут входить как существующие, так и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Также необходимо выяснить характеристики целевой аудитории по различным признакам: место проживания, пол, возраст, социальное положение и прочее..  Выявление целей рекламной кампании.

Цели рекламной кампании нужно определять в тандеме связанных между собой категорий: коммуникативные и конечные. Каждый вид рекламы имеет свои коммуникативные цели. Например, информативная реклама имеет главную цель - донести информацию о новом продукте, описать возможности существующего продукта, сообщить об изменении цены, смягчить ложную информацию, создать положительное впечатление о продукте и его производителе (поставщике); побудительная реклама старается продемонстрировать преимущества конкретного товара, призвать на использование продукта определенной марки, поощряет покупателя купить продукт прямо сейчас; реклама напоминание говорит покупателю, где можно купить товар, убеждает о необходимости товара в ближайшем будущем, напоминает о товарах сезонной необходимости в межсезонье.

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании..       Бюджет рекламной кампании.

Бюджет это общее количество денежных средств, которое потрачено за период времени для проведения рекламной кампании. При обосновании и подсчете бюджета необходимо принять во внимание разные факторы, такие как стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач»..   Выбор параметров рекламной кампании.

Необходимо определить такие параметры:

·        широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке;

·        частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения;

·        осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие.

Когда производитель оценивает качество своей продукции, он за критерий принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Применительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию. Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:

)        его содержание и форма (композиция, видеоряд, язык и т.д.) эффективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории;

)        его содержание не противоречит законодательству о рекламе;

)        его форма не противоречит культурным нормам общества.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Связи с общественностью - это достаточно новый для российского рынка способ продвижения товара. Данное русское выражение достаточно неточно передает истинный смысл выражения «public relations» . Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public relations - это широкая деятельность, включающая в себя комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят:

·        высокий уровень доверия к фирме или товару;

·        общее доброжелательное отношение, добрая репутация;

·        авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.

Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.

Основные формы и методы связей с общественностью:

§  пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее « продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;

§  брифинги - краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;

§  презентации (самой) фирмы - по какому-либо поводу, например по случаю юбилея нового подразделения новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров;

§  конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;

§  выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж;

§  рассылка пресс-релизов - кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;

§  публичные выступления осуществляемые руководителем организации;

§  спонсорство, благотворительность - очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации.

1.3    Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции

рекламный кампания торговый сбыт

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не сделают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке, бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта. Именно цель продвижения нового бренда является по сути одной из главных целей рекламной кампании.

Роль рекламной кампании можно охарактеризовать уже исходя из формулировки федерального закона о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Повышение эффективности сбыта продукции всегда зависит от качества проведенной рекламной кампании. Однако не следует забывать, что главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание роста сбыта.

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации ль «творческого озарения» опасно, следование такой логике рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда - к маркетинговой и экономической смерти продукта.

o   Формирование осведомленности об объекте рекламы

o   Формирование отношения к объекту рекламы.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама». Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. По Ф.Котлеру «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий.

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадий жизненного цикла продукта. Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

. Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек. На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать обший спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demana;, т. е. спрос на продуктами класс в целом. Поэтому реклама носи общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

. Убеждающая реклама (persuasive advertising) направлена на увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта. Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта

являются:

) увеличение числа покупателей:

• конвертация покупателей конкурентных марок;

• обращение к новым рыночным сегментам;

• репозиционирование марки;

) увеличение скорости использования среди существующих пользователей:

• напоминание потребителям об использовании марки;

• информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта;

• укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

) Напоминающая реклама (reminder advertising) используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта. Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной ролью рекламной кампании является донесение до потребителя определенной информации с целью побуждения его к определенным действиям по отношению к рекламируемому продукту. Успешность проведенной рекламной кампании определяется как итог достигнутых целей рекламной кампании.

Глава 2. Рекламная деятельность ООО «Ивмолокопродукт

.1 Краткая характеристика ООО «Ивмолокопродукт»

ООО «Ивмолокопродукт» является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.

Молочный комбинат, на базе которого было создано ООО «Ивмолокопродукт», был основан в 1926 г., когда в Иваново-вознесенской губернии зародилось первое молокоперерабатывающее предприятие (по архивным данным).

С 1926 года Ивановский молочный завод, так он именовался в начале, начал производить первую продукцию промышленного производства. Первоначально предприятие находилось в местечке «Молочная горка». Через тридцать лет после создания в 1958 год завод переименовался в Ивановский Городской Молочный комбинат, который стал располагаться в местечке «Соснево». До 1990 года комбинат обеспечивал все потребности в молочной продукции г. Иваново.

ООО «Ивмолокопродукт» - крупное производство молочных и масложировых продуктов их сырья отечественных и зарубежных производителей. Данная компания зарекомендовала себя на рынке благодаря многим факторам, таким как большие производственный мощности, строгий контроль качества используемого молока и профессиональный менеджмент.

За время своей работы ОАО «Ивмолокопродукт» зарекомендовал себя как преуспевающий производитель молочных продуктов, отличающихся разнообразием ассортимента и качеством, которые пользуются стабильным спросом на рынке. Разнообразие ассортимента насчитывает порядка 9 торговых марок для всех слоев населения. Компания активно развивает свое производство и рынки сбыта продукции.

Предприятие является коммерческой организацией (т.к. экономическая деятельность предприятия заключается в получении прибыли), оно является юридическим лицом, имеет расчетный и иные счета в банках и других кредитных организациях, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения предприятия. ООО «Ивмолокопродукт» имеет штампы и бланки со своим фирменным наименование, собственную эмблему, и другие средства индивидуализации.

Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с федеральным законодательством и несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Лица, отвечающие за выполнение поставленных задач наделены соответствующими полномочиями - учет и контроль за деятельностью подразделений. Система учета и контроля обеспечивает достижение поставленных целей и принятие, в случае необходимости, своевременных решений. Выдвинутые положения образуют концептуальную основу формирования эффективной системы внутрипроизводственных экономических отношений в ООО «Ивмолокопродукт». Сущность внутрипроизводственных экономических отношений заключается в координации деятельности подразделений и связей между ними. Главными задачами в настоящем периоде для компании является формирование квалифицированной административной команды, сильно мотивированной на достижение интересов предприятия.

На мой взгляд, положение на рынке продукции ООО «Ивмолокопродукт» определяет ряд критериев:

·        Востребованность молочной продукции на рынке товаров;

·        Обширная налаженная логистика на территории РФ;

·        Квалифицированность кадров в компании;

·        Конкурентоспособность;

·        Гибкость топ-менеджмента;

Исходя их вышеперечисленного, можно сделать вывод, что компания «Ивмолокопродукт» занимает высокое место на рынке производства молочной продукции Ивановской области.

Основными конкурентами компании «Ивмолокопродукт» являются такие производители, как «Вологодский МК», «Город невест» (Приволжск), Родниковский молочный комбинат.

2.2. Оценка рекламной деятельности ООО «Ивмолокопродукт».

В компании “Ивмолокопродукт» используется в основном следующая рекламная деятельность:)     Разработка печатной рекламы: буклетов, листовок, плакатов;) Реклама в СМИ;)        Разработка презентаций, используемых sale-менеджерами при проведении встреч с закупщиками других компаний.

Рассмотрим подробнее каждое направление деятельности.

а) Разработка печатной рекламы: буклетов, листовок, плакатов.

Листовка - одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата.

Буклет - согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее.

Плакат - продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

В компании «Ивмолокопродукт» буклеты печатаются около 20 лет. За это время формат изменился от А5 до А4. Информация обновляется в различные сроки от полугода до 2 лет в зависимости от изменений в продукции комбината. В нем кратко рассказана история предприятия, а так же красочно представлены все продукты предприятия с краткими характеристиками. Листовки и плакаты печатаются постоянно: при выпуске новой продукции и при проведении акция и продвижении существующих продуктов.

Яркое оформление и доступное изложение материала позволяет покупателям выбрать то, что индивидуально подойдет каждому, а красочная картинка оставит зрительное впечатление от просмотренного материала.) реклама в СМИ.

Данный вид рекламы достаточно редко используется на предприятии, в основном при вводе нового продукта.

Также недавно использован Юбилей предприятия и посещение его крупным городским чиновником для рекламы на телевидении в виде репортажа местного телевидения. Данный вид рекламы использован для усиления лояльности ивановцев к компании.

с) Разработка презентаций, используемых sale-менеджерами при проведении встреч с закупщиками других компаний.

Работа менеджера по PR направлена на подготовку красочной и эффективной презентации для сотрудников отдела продаж, так как этот вид рекламы всегда используется на конференциях в филиалах с торговыми представителями, а также на переговорах с закупщиками торговых сетей и крупных оптовых фирм. Целью в создании данного вида рекламы является привлечение внимания к наиболее выгодным товарным позициям предприятия и составления списка аргументов при работе с покупателями.

Оценка эффективности используемой рекламы производится исключительно путем анализа прироста в продажах тех продуктов, которые были прорекламированы. Специальные опросы не используются. Следует отметить, что данные анализа продаж не являются корректными для оценки эффективности рекламы в связи с тем, что, как правило, одновременно с выпуском рекламы сотрудникам отделов продаж выдается директива на усиление продаж рекламируемой продукции. Таким образом, результат размывается.

Подводя итог, можно сделать вывод, что реклама в работе данного предприятия играет очень важную роль, так как:

)        Предприятие вырабатывает продукцию ежедневного потребления;

)        В рыночном сегменте представлено большое количество предприятий-конкурентов;

)        Предприятие производит в основном продукцию коротких сроков хранения, следовательно ему необходимо иметь сильные позиции на «родном» рынке.

Анализ рекламной деятельности позволяет охарактеризовать ее как недостаточно эффективную, так как отсутствует четких план маркетинговых мероприятий, в целом проводимые рекламные мероприятия не имеют общей тематики, рекламные акции являются точечными и не связаны друг с другом. Также предприятие практически не использует имиджевую рекламу что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план.

Глава 3. Разработка рекламной кампании торговой марки «Молочный источник»

.1 Выбор целей и задач рекламной компании

«Молочный источник» - новая марка продуктов в портфеле компании «Ивмолокопродукт». Рис. 1.

Рис. 1 Логотип марки «Молочный источник»

В ряду данной торговой марки будут представлены такие продукты как: молоко, кефир, сметана. Поскольку компания «Ивмолокопродукт» долгое время позиционировала себя как производитель дешевых доступных продуктов невысокого качества, выпуск данных продуктов запланирован как шаг по отношению к завоеванию сегмента рынка продуктов более высокого качества. Слоганом данной продукции является «уГОСТи себя настоящим», акцентируя внимание потребителя на то, что продукция под данным брендом произведена согласно ГОСТа.

Целью планируемой рекламной кампании является:

) коммуникативная - формирование у потребителя знания марки Молочный источник;

) коммуникативная - создание ассоциации марки Молочный источник с высоким качеством продукты;

) конечная - побуждение потребителя приобретать продукты данной торговой марки.

3.2 Выбор целевой аудитории планируемой рекламной кампании

Целевая аудитория в подавляющем большинстве состоит из женщин от 25 до 60 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков. Покупают продукцию не реже 2 раз в неделю.

При приобретении молочных продуктов потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов. Однозначно можно сказать, что на данную целевую аудиторию сильно влияют такие факторы как цена, качество, дизайн упаковки , срок хранения, отсутствие консервантов и т.д.

Еще одно качество, которые целевые потребители продукции хотели бы видеть в продуктах, - это то, чтобы эти молочные продукты были произведены на местном заводе, т.е. ярко выраженная региональность. Это говорит о том, что наши потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

.3 Выбор и оценка рекламоносителей

Первым выбранным рекламоносителем будет, несомненно, телереклама. Женская аудитория (25-60 лет) - достаточно плодотворная «почва» для различных медиа-продуктов. В первую очередь учитывается значительная прослойка аудитории, состоящая из домохозяек, в силу образа жизни, много времени проводящих у телеэкрана.

Первый телеканал, по значимости и популярности имеет максимальный охват практически по всем целевым аудиториям, в связи с чем, размещение рекламы на данном телеканале всегда дает положительный результат. Не менее популярными и охватными по рассматриваемой целевой аудитории являются телеканалы НТВ и Россия 1. Рис. 2.

Рис. 2. Reach (Охват) - количество человек выбранной целевой аудитории в %, которые увидят рекламу хотя бы один раз.

Таким образом, есть смысл использовать телевизионную рекламу. Основной выбор - Первый телеканал, НТВ, Россия 1, СТС, ТНТ.

Также для продвижения товаров данной марки необходимо обеспечить печатной продукцией торговых представителей компании «Ивмолокопродукт» - необходимо разработать буклеты, листовки и плакаты.

.4 Определение бюджета рекламной кампании

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.)

Планируемый объем продаж данного продукта в г. Иваново - 3,5 миллиона рублей в месяц. Таким образом компания может заложить бюджет в сумме 175 000 в месяц.

Бюджет рекламной кампании.

3.5 Разработка рекламных продуктов

) Реклама на телевидении.

Для данного вида рекламы разработан 10-секундный ролик на тему продукта Молочный источник под слоганом «уГОСТись настоящим» Рис.3. В ролике основной упор делается на полезность натуральных продуктов, сделанных из качественного сырья в соответствии с ГОСТом. Так как сейчас на телевидении очень активно обсуждается тема фальсификации продуктов питания, данный слоган направлен на привлечение внимания потребителя к соответствию рекламируемого продукта всем российским стандартам.

Рис.3

Планируется ротация на телевидении на телеканалах 1, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ.

) Разработка плакатов, буклетов, листовок.

Буклеты ООО «Ивмолокопродукт» - это красочная иллюстрация всех продуктов, производимых компанией. Новые продукты должны быть выделены отдельной страницей с максимальным привлечением внимания покупателей. Будут использоваться торговыми представителями для работы с торговыми точками.

Плакаты - выпуск специальных плакатов, посвященных новой продукции - кефир, молоко, сметана. Акцент должен быть сделан на натуральности продукта. Осуществлена ассоциация с натуральностью здорового качественного продукта. Будут распространяться в торговых точках для визуализации торговой марки перед покупателем.

Листовки - предназначены для раздачи в торговых точках в качестве напоминания о выпуске новых продуктов серии «Молочный источник».

) Проведение дегустаций.

Запланированы дегустации в крупнейших магазинах города Иваново:

·        Бимарт;

·        Главмаг;

·        Ашан;

·        Окей;

·        Купец (3 магазина: пр.Ленина, ул. Ташкентская, ул. Палехская)

·        Риат Горка.

Первоначально осуществляется договоренность с торговой точкой о месте, времени проведения дегустации. После чего маркетолог находит промоутеров для проведения данного мероприятия. Как правило дегустация проводится в понедельник и пятницу в 17-19 часов. За день до проведения дегустации совместно с магазином осуществляется укрупненная явка по позициям, используемым в дегустации. В день проведения дегустации маркетолог привозит продукцию для проведения дегустации, листовки, стойки и контролирует ход мероприятия до конца.

Заключение

Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т.е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по «наезженной колее»: знание - предпочтение - убеждение - покупка. Правильно организованная рекламная кампания позволяет фирме максимально эффективно представить новый продукт потребителю и создать в его сознании правильный образ и побуждение к покупке.

В ходе данной работы я ознакомилась с теоретическими аспектами построения грамотной рекламной кампании, с самим понятием рекламной кампании, а также с важностью рекламной кампании для увеличения сбыта продукции.

Мной была проанализирована рекламная деятельность компании Ивмолокопродукт, которую я оценила как недостаточно эффективную. Фирма мало акцентирует внимание на имиджевой рекламе, а также у нее отсутствует полноценное рекламное планирование на долгосрочный период.

Также мной был разработан план рекламной кампании новой продукции в портфеле ООО «Ивмолокопродукт» - молоко, кефир и сметана марки «Молочный источник». С помощью телевизионной рекламы планируется представить продукт потребителю, а печатная в основном направлена на представление продукта в торговых точках.

Правильное представление нового продукта потребителю как качественного, натурального и вкусного продукта позволит предприятию в целом улучшить свой имидж в сознании потребителя.

Библиографический список

.

1.      Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

.        Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В.Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 - 328 с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд. / Е.П. Голубков -М.: Финпресс, 2008. - 704с

.        Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. - М.: ЗАО ≪Олимп-Бизнес≫, 2006. -224 с.

.        Маркетинг: общий кур: уч.пособие /под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.:Изд-во Омега-Л. 2006 - 476 с.

.        Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.

7.      <http://www.fd-media.ru/target-women-25-60.php> ПОКАЗАТЕЛИ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ ПО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ «ЖЕНЩИНЫ 25-60 ЛЕТ»

.        <http://www.elk-marketing.ru/2009/06/19/vivod-molochnogo-produkta/> Определение целевой аудитории и анализ конкурентной среды.

.        <http://b2blogger.com/articles/promotion/23.html> Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность