Планирование рекламной кампании для ООО Юридическая Компания 'Оптима'
Содержание
Введение
. Общее резюме
.1 Характеристика организации
.2 Краткое изложение целей рекламной
кампании
. Анализ ситуации в отрасли
.1 Положение организации на
конкурентной карте рынка
.2 SWOT-анализ
. Описание целевого рынка
.1 Обслуживаемые сегменты рынка и их
характеристики
.2 Основные, второстепенные и
перспективные ранки
. Цели рекламной кампании
. Рекламные стратегии организации
.1 Выбор приоритетных каналов
получения информации
.2 Выбор стратегии позиционирования
и разработка компонентов позиционирования
.3 Выбор стратегии рекламной
коммуникации
.4 Выбор средств рекламы
. Расчет рекламного бюджета
. Планирование компонентов
маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании
. Разработка рекламных продуктов
. Расчет бюджета рекламной кампании
Заключение
Библиографический список
Введение
Рекламная компания - комплекс непрерывных
мероприятий по продвижению товара, услуги или торговой марки, проводимых в
определенный период времени с привлечением всех средств маркетинговых
коммуникаций в конкретном радиусе действия. Эффективность рекламных кампаний
достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из
которых дополняют и усиливают действие других.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что
зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и
последовательно проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом
маркетинговых целей и стратегий, дает значительно больший эффект, чем
отдельные, не связанные между собой и разобщенные во времени рекламные акции
[7].
Цель работы - планирование всех элементов
рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима».
Объект курсовой работы - рекламная кампания для
ООО Юридическая Компания «Оптима».
Предмет курсовой работы - ООО Юридическая
Компания «Оптима».
Задачи работы:
сформулировать цели рекламной кампании;
проанализировать положение организации на
конкурентной арте рынка;
составить SWOT-анализ;
исследовать целевую аудиторию;
разработать рекламную стратегию организации;
выбрать стратегию позиционирования;
разработать рекламный продукт;
рассчитать бюджет рекламной кампании.
1. Общее резюме
.1 Характеристика организации
ООО Юридическая Компания «Оптима» была основана
в 2007 году. Обращаясь к теории этапов жизненного цикла организации, можно
сказать, что фирма находится на стадии развития - происходит быстрый рост
организации, идет активное освоение рынка. Компания стремится как можно больше
расширить свою клиентскую базу и обеспечить устойчивое, надежное положение
среди конкурентов.
Основные виды деятельности фирмы:
для юридических лиц: регистрация предприятий
различных форм собственности, внесение изменений в учредительные документы,
юридическое сопровождение бизнеса компаний, юридический аутсорсинг, аутсорсинг
кадрового делопроизводства, юридическое сопровождение сделок на недвижимое
имущество;
для физических лиц: юридическое сопровождение,
сделки с недвижимостью, регистрация недвижимости, оформление ипотеки,
оформление земли в собственность, правовое сопровождение раздела земельных
участков, выдела земельной доли, приватизация жилья, узаконивание
перепланировки, переустройство, реконструкция жилых и нежилых помещений, защита
по договорам долевого участия;
консультация юриста по правовым вопросам:
вступление в наследство, составление и экспертиза договоров, договора займа,
контрактов купли-продажи, мены, дарения, поставки, писем, трудовых договоров,
составление претензий, актов, писем, ходатайств, запросов, доверенностей,
ведение дел в судах.
Организационная структура компании:
генеральный директор. В его функции входит
контроль и координация деятельности всех сотрудников фирмы;
заместитель генерального директора. Его
функциональные обязанности заключаются в организации управления формированием,
использованием и развитием персонала предприятия на основе максимальной
реализации трудового потенциала каждого работника, работа по формированию и
реализации кадровой политики, определение ее основных направлений в
соответствии со стратегией развития предприятия, контроль за соблюдение норм
трудового законодательства в работе с персоналом;
бухгалтер, функцией которого является сбор,
подшив и хранение первичных документов по всем хозяйственным операциям,
заполнение и ведение учетных регистров, составление бухгалтерских отчетностей и
предоставление ее в соответствующие органы; расчет суммы налоговых отчислений и
внебюджетных платежей, составление налоговых отчеты и слежение за
своевременностью уплаты налогов;
секретарь. В его функции входит: ведение
делопроизводства и документооборота, работа со звонками и факсом, размножение
документации.
Юридический адрес компании: г. Новосибирск, ул.
Тургенева 182, офис №8.
.2 Краткое изложение целей рекламной
кампании
Целями рекламной кампании для ООО Юридическая
Компания «Оптима» являются:
привлечь внимание потенциальных клиентов;
сформировать у клиентов определенный уровень
знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;
сформировать положительное отношение к фирме;
создать благоприятный образ фирмы.
Основополагающий фактор при выборе целей
кампании - уровень осведомленности клиентов о фирме. Поскольку фирма «молодая»
и не занимает крепких позиций на рынке, то необходимо сформировать
положительный образ и, тем самым, привлечь большее количество клиентов.
2. Анализ ситуации в отрасли
.1 Положение организации на
конкурентной карте рынка
Экономический подъем, последовавший за кризисом
1998 г., создал ряд благоприятных факторов для развития рынка юридических
услуг. В начале 2004 года, когда наибольшую часть рынка юридических услуг
составляли судебные споры, многие эксперты прогнозировали уже в начале 2005
года бум потребительского и ипотечного кредитования, развитие малого и среднего
бизнеса, рост числа слияний и поглощений. На сегодняшний день на отечественном
рынке юридических услуг, как и прогнозировалось, наблюдается превышение спроса
над предложением. Стремительное усложнение условий ведения бизнеса в части
юридической структуры сделок и операций, а также стремительное изменение
законодательства заставляет предприятия обращаться в крупные юридические фирмы
как для решения отдельных вопросов и спорных ситуаций, так и для регулярного
решения проблем и защиты своих интересов.
Сегодня в Новосибирске работают примерно 120-150
юридических агентств (без учета адвокатских образований). Из них реально
«живых» не более 50. Это те компании, которые хоть как-то проявляются на рынке,
их представителей можно видеть в суде. Местный рынок юридических агентств очень
разрознен, основная масса игроков мало контактируют между собой и слабо
информированы о деятельности друг друга. Лидеров Новосибирского юридического
рынка трудно выделить. Можно говорить лишь о юридических агентствах, которые
имеют определенный авторитет. Это, в первую очередь, компании, работающие на
рынке с 90-х годов: «VIP», «Доктор Право», «Керос», «Ваш юрист» и еще несколько
других, всего около 10-15. Юридические компании не афишируют свои финансовые
показатели, поэтому определить их рыночные доли практически невозможно.
Анализ конкурентов организации определил выбор
рекламной стратегии - не следует претендовать на охват рынка в целом. Основная
задача - обслужить определенный круг потребителей более эффективно, чем это
делают конкуренты.
.2 SWOT-анализ
Начало планирования рекламной кампании
предусматривает проведение ситуационного анализа - SWOT-анализа (табл. 1),
который включает в себя следующие направления:
. внутренняя среда.
Сильные стороны:
штат сотрудников состоит из опытных юристов;
широкий спектр оказываемых услуг;
сравнительно низкие цены на оказываемые услуги;
возможность выполнения услуг в ускоренные сроки.
Слабые стороны:
низкий уровень информированности о фирме;
отсутствие постоянных крупных клиентов;
маленькая доля занимаемого рынка;
несформировавшийся имидж фирмы;
отсутствие средств на проведение полномасштабной
рекламной кампании.
. Внешняя среда:
Возможности:
привлечь внимание потенциальных клиентов;
сформировать у клиентов определенный уровень
знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;
сформировать положительное отношение к фирме;
создать благоприятный образ фирмы;
занятие лидерских позиций на рынке;
привлечение лучших специалистов;
работа с крупными клиентами;
выход на рынки других городов России;
работа с зарубежными клиентами.
Угрозы:
денежные затраты на проведение рекламной
компании;
экономия ресурсов - необходимость сократить штат
сотрудников;
появление конкурентов в занимаемой фирмой нише;
неблагоприятное влияние экономического кризиса;
высокая конкуренция;
отсутствие постоянных крупных клиентов;
неэффективность проведенной рекламной компании.
Таблица 1. SWOT-анализ
|
Внешняя
среда
|
Внутренняя
среда
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
Слабые
|
-
занятие лидерских позиций на рынке; - привлечение лучших специалистов; -
работа с крупными клиентами; - выход на рынки других городов России; - работа
с зарубежными клиентами.
|
-
денежные затраты на проведение рекламной компании; - экономия ресурсов -
необходимость сократить штат сотрудников; - появление конкурентов в
занимаемой фирмой нише.
|
|
Сильные
|
-
привлечь внимание потенциальных клиентов; - сформировать у клиентов
определенный уровень знаний о фирме и об оказываемых ею услугах; -
сформировать положительное отношение к фирме; - создать благоприятный образ
фирмы.
|
-
неблагоприятное влияние экономического кризиса; - высокая конкуренция; -
отсутствие постоянных крупных клиентов; - неэффективность проведенной рекламной
компании.
|
3. Описание целевого рынка
.1 Обслуживаемые сегменты рынка и их
характеристики
Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована
на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется
целевой аудиторией. Целевая аудитория - конкретные люди, которым предполагается
адресовать рекламу. Рекламные стратегии должны быть направлены на
информирование, формирования лояльного отношения к фирме выбранной группы
потребителей [1].
Исходя из специфики организации и направлении
целей рекламной кампании, выбраны следующие критерии сегментирования (табл. 2):
географические: город, район и т.д.;
демографические: возраст, пол и т.д.;
социоэкономические: образование, уровень
доходов, род занятий;
психографические: образ жизни, тип личности,
черты характера;
поведенческие: мотивы пользования услугами,
искомые выгоды и д.т.
Для составления портрета потенциальных клиентов
была составлена анкета и проведен устный опрос людей, хоть раз
воспользовавшимися услугами юридической фирмы.
Результаты опроса помогли составить социально -
демографический портрет клиентов, который состоит из следующих характеристик:
. географические: жители города Новосибирска.
. Социально - демографические:
мужской пол: 70%;
женский: 30%;
возраст: от 20 до 40 лет;
количество человек в семье: 3 - 4 человека;
количество детей: 1-2;
социальный статус: высокий, стремится к
высокому;
уровень доходов: средний, выше среднего;
образование: высшее.
. Психографические:
состоявшиеся люди, ценящие свое положение в
обществе;
целеустремленные, уверенные в себе;
требовательные, амбициозные.
. Поведенческие:
обращаются в фирму по рекомендации референтных
лиц;
главный критерий, по которому оценивается
качество предоставляемых услуг - гарантия исполнения [9].
Таблица 2. Основные критерии сегментации
Критерии
сегментации
|
Характеристика
критериев
|
Географические
|
Жители
города Новосибирска
|
Возраст
- от 25 до 40 лет; пол: мужской - 70%, женский - 30%; количество человек в
семье: 3-4, количество детей: 1-2.
|
Социоэкономические
|
Уровень
доходов: средний и выше среднего; уровень цен потребляемых товаров: средний и
выше среднего; образование: высшее.
|
Психографические
|
Состоявшиеся
люди, ценящие свое положение в обществе, целеустремленные, уверенные в себе.
|
Поведенческие
|
Ценят
мнение референтных групп, избирательны в качестве оказываемых услуг.
|
Потребление
информации
|
Предпочтительные
каналы: наружная реклама, печатная реклама, реклама в метро.
|
.2 Основные, второстепенные и
перспективные ранки
. Основной рынок географически расположен в
городе Новосибирске.
. Второстепенный рынок - потенциальные клиенты
из Сибирского региона.
. Перспективный рынок связан с планами развития
компании. Это может быть как всероссийский рынок, так и зарубежный [10].
4. Цели рекламной кампании
На основе данных, полученных в результате
анализа отрасли, потребителей и конкурентов, необходимо приступить к
формулировке целей.
Целями рекламной кампании для ООО Юридическая
Компания «Оптима» будут:
привлечение внимания потенциальных клиентов;
формирование у клиентов определенного уровня
знаний о фирме и об оказываемых ею услугах;
формирование положительного отношения к фирме;
создание благоприятного образа фирмы.
Цели рекламной кампании могут быть
количественными и качественными (табл. 3).
Таблица 3. Дерево целей
В
отношении организации
|
Стратегические
цели рекламной кампании
|
|
Количественные
цели
|
Качественные
цели
|
|
-
увеличение числа постоянных клиентов на 20%; - увеличение общей прибыли
организации на 30%.
|
-
привлечение внимания потенциальных клиентов; - формирование у клиентов
определенного уровня знаний о фирме и об оказываемых ею услугах; -
формирование положительного отношения к фирме.
|
Таким образом, матрица целей позволяет правильно
и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламирования, но и
распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках
рекламной кампании [2].
5. Рекламные стратегии организации
.1 Выбор приоритетных каналов
получения информации
Целевой аудиторией данной рекламной кампании
являются люди в возрасте от 25 до 40 лет с уровнем дохода средним и выше
среднего.
Для данной аудитории, учитывая специфику фирмы,
приоритетными средствами получения информации являются:
печатные СМИ (газеты, журналы);
реклама в метро;
наружная реклама;
телевизионная реклама.
Референтные группы, которые могут оказать
влияние на целевую аудиторию:
первичные (члены семьи, друзья);
вторичные (мнения специалистов);
группы принадлежности (коллеги по работе).
Одним из важнейших каналов получения информации
является Интернет (форумы, сайты, новостные ленты, образы).
.2 Выбор стратегии позиционирования
и разработка компонентов позиционирования
Позиционирование - комплекс целенаправленных и
взаимосвязанных действий, направленных на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, и реализуемых в
режиме обратной связи.
Поскольку рекламная кампания проводится для
организации, работающей в сфере услуг, то наиболее эффективным будет
позиционирование, ориентированное на отличительные характеристики персонала
(опыт, профессионализм), качества и надежности оказываемых услуг [3].
Модель трехуровневой стратегии позиционирования
помогает установить, что товаром в данном случае будет являться сама фирма. Его
главная полезная функция - оказываемые юридические услуги. Дополнительные
функции:
консультирование клиентов;
большой опыт работы в юридической сфере;
квалифицированные специалисты;
простота оформления заказов.
Допродажный и послепродажный сервис: бесплатная
консультация специалистов. Формы оплаты - безналичный и наличный расчет.
Гарантии качества - большое количество выигранных судебных разбирательств,
положительные отзывы клиентов; цены на оказываемые услуги - средние, репутация
- средняя, имидж не сформирован.
Компоненты позиционирования:
название «Оптима» вызывает следующие ассоциации:
оптимальный выбор, оптимальное решение проблемы;
фирменное написание. Использованы красный и
коричневый цвета. Красный - побуждает к активности, вызывает всплеск энергии.
Коричневый ассоциируется с надежностью, стабильностью.
слоган: «Работа на отличный результат». Слоган
должен содержать в себе информацию о том, что качество оказываемых услуг
высокое и специалисты сделают все возможное для того, чтобы достигнуть
положительных результатов в работе ;
рекламный образ или персонаж. В качестве
рекламного персонажа можно использовать образ юриста - мужчина в строгом
костюме, интеллигентного вида.
5.3 Выбор стратегии рекламной
коммуникации
Выбор модели рекламной коммуникации - выбор
формы и других характеристик рекламного сообщения, которые позволят в
минимальное время оказать максимальное положительное воздействие на поведение
целевой аудитории [6].
Для планируемой рекламной кампании выбрана
стратегия рекламной коммуникации под названием «Обучение» (узнать -
почувствовать - сделать). Модель соответствует ситуации, когда
заинтересованность клиента в услуге высока, а преобладающие восприятие
предлагаемой услуги имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация
предполагает потребность в информации, что обусловлено важностью для клиента
фирмы качества оказываемых услуг.
Прежде чем обратиться в компанию «Оптима»
потенциальный клиент изучит всю информацию о данной фирме, содержащуюся в
рекламных сообщениях, после этого у него должно появиться желание
воспользоваться услугами этой фирмы и только после этого клиент свяжется с
представителями компании.
.4 Выбор средств рекламы
Так как степень осведомленности о фирме низкая и
лояльность клиентов также низкая, выбрана медиа - стратегия широкого охвата с
непрерывным возрастающим размещением и возрастающим воздействием. Речь идет об
экстенсивной рекламной кампании, целью которой является информирование как
можно большего количества потребителей о наличии услуги.
Выбраны следующие средства рекламы:
печатная реклама: журналы «Деловой квартал»,
«Стратегии успеха»;
наружная реклама;
листовка.
Таблица 4. Расчет рекламного бюджета в печатных
СМИ
Название
издания
|
Тираж,
экз.
|
Объем,
формат
|
Основное
распространение
|
«Деловой
квартал»
|
5000
|
60
страниц, А4
|
Ежемесячно
|
Продажа,
подписка
|
«Стратегии
успеха»
|
7000
|
55
страниц, А4
|
Ежемесячно
|
Продажа,
подписка
|
Макет
½
полосы
внутри журнала
|
Таблица 5. Расчет рекламного бюджета наружной
рекламы
Название
носителя
|
Размер
носителя, в метрах
|
Единица
измерения
|
Стоимость
1 м2, в рублях
|
Цена
щита, в рублях
|
Рекламный
щит с наружной подсветкой
|
3*6
|
1
м2
|
1000
|
18000
|
На
7 дней
|
Таблица 6. Расчет рекламного бюджета листовок
Название
носителя
|
Формат
носителя
|
Количество
экземпляров
|
Цена
одного носителя, в рублях
|
Листовка
|
А5
|
500
|
25
|
6. Расчет рекламного бюджета
реклама бюджет маркетинговый
коммуникация
Таблица 7. Расчет рекламного бюджета
Название
|
Форма
размещения
|
Количество
|
Стоимость
за один экземпляр, в рублях
|
Стоимость
всего, в рублях
|
«Деловой
квартал»
|
½
страницы
|
1
в месяц
|
35000
|
35000
|
«Стратегии
успеха»
|
½
страницы
|
1
в месяц
|
32000
|
32000
|
Щит
|
6*3
(м)
|
1
(7 дней)
|
18000
|
126000
|
Листовка
|
А5
|
500
шт.
|
25
|
12500
|
Итого
|
|
|
|
205500
|
7. Планирование компонентов
маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании
Система маркетинговых коммуникаций представляет
собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации,
направленные на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и
целевыми группами общественности в рамках достижения долгосрочных маркетинговых
целей [8].
. Стимулирование сбыта:
ценовое стимулирование - для тех, кто обращается
в фирму второй раз скидка на все оказываемые услуги - 10%, для тех, кто в
третий и более - 15%. Выдача дисконтных карт с соответствующими скидками
клиентам.
стимулирование натурой - в подарок всем клиентам
Конституцию Российской Федерации.
. Паблик рилейшенз: участвовать в
благотворительной акции, например, помощь сиротам. Затем опубликовать PR-статью
о прошедшем мероприятии, с описанием события и указания лепты, которую внесла
организация в проведение мероприятия.
. Директ-маркетинг: клиенты получают новую
информацию, связанную с деятельностью фирмы по факсу и электронной почте.
Разработаны три рекламных продукта:
оригинал-макет для журнала, плакат и листовка.
. Оригинал макет для журнала (рис. 1).
Рис. 1 Оригинал-макет для журнала
Оригинал макет для журнала содержит фирменное
написание организации, слоган и текст. Данный макет может быть имиджевой
рекламой.
. Плакат (рис.2). Плакат - издание относительно
большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это
образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.
Плакат рассчитан для восприятия на расстоянии,
следовательно, он должен быть узнаваем и читаем [4].
Рис. 2 Оригинал-макет плаката
. Листовка (рис.3). Рекламный листок - содержит
только рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный»
текст.
В листовке местоположение ключевых фраз не имеет
значения потому, что при беглом просмотре листовка читается не сверху вниз, а
от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Первой должна
бросаться в глаза суть предложения листовки. В разработанной листовке ключевыми
являются причины, из-за которых следует воспользоваться организации. Именно
поэтому они выделены красным шрифтом. Также при разработке листовки были
использованы элементы фирменного стиля:
фирменное написание;
фирменный образ;
фирменные цвета.
Рис. 3 Оригинал-макет листовки
Все разработанные оригинал-макеты содержат
элементы фирменного стиля, что повышает узнаваемость и запоминаемость
организации, информирует о фирме, следовательно, главные цели рекламной кампании
достигнуты.
9. Расчет бюджета рекламной кампании
Формула расчета бюджета рекламной кампании для
предприятия сферы услуг имеет следующий вид:
Бр+0,51Бр+0,46Бр+0,34Бр.
БРК= 2,05*(1+0,51+0,46+0,34)=2,05*2,31=473550
Таким образом, бюджет рекламной кампании
составляет 473550 рублей.
Заключение
В курсовой работе были рассмотрены все этапы
планирования рекламной кампании для ООО Юридическая Компания «Оптима».
Были определены цели рекламной кампании:
привлечь внимание потенциальных клиентов, сформировать у клиентов определенный
уровень знаний о фирме и об оказываемых ею услугах, сформировать положительное
отношение к фирме, создать благоприятный образ фирмы.
В результате анализа рекламной деятельности
предприятия, его конкурентов и в соответствии с целями рекламной кампании были
разработаны 3 рекламных носителя: листовка, плакат и оригинал-макет для
журнала.
Был подсчитан бюджет рекламной кампании.
Решающее значение успеха, известности
предприятия лежит в области коммуникаций, от эффективности которых зависит
конкурентное преимущество организации.
Данная курсовая работа может иметь прикладное
значение в совершенствовании деятельности фирмы и ее коммуникационной политики.
Библиографический список
1.
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск: СибУПК,2005.
.
Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. -
Новосибирск: СибУПК, 1999.
.
Овчаренко А. Н. Основы рекламы. - М.: Аспект-Пресс,2006.
.
Тюнюкова Е. В. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб.
пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2005.
.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход:
пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.
.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. - М.: Юнити-Дана,
2005.
.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара: пер. с англ. - СПб.:
Питер, 2000.
.
Шекорвин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. -
М.: Мысль, 1973.
.
Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: пер. с англ./ С.
Дибб, Л. Симкиню. - СПб.: Питер, 2001.
.
Фарбей Энтони. Эффективная рекламная кампания - Руководство по стратегии,
планированию и выявлению потенциального потребителя. - Мю: Баланс-Клуб, 2003.