Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)

Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

тема «Разработка плана маркетинга фирмы (на примере NN Dance Complex)»

Работу выполнила Т.В. Мальцева

Факультет экономический

Группа 401 Б, направление 080300 «Коммерция»

Научный руководитель

доцент, док. экон. Наук Е.Е. Пономаренко

Нормоконтролер преподаватель В.О. Покуль

Краснодар 2014

Содержание

Введение

. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне

.1Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг

1.2Понятие и значение плана маркетинга

.3Этапы разработки плана маркетинга

2. Текущее положение NN Dance Complex на рынке

.1Факторный анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар

2.2Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

.3Анализ текущей маркетинговой деятельности NN Dance Complex.38

3. Разработка стратегии маркетинга NN Dance Complex

.1Выбор стратегии продвижения, обоснование стратегии позиционирования

3.2Программа мероприятий, ее контроль и анализ

Список используемых источников

Приложения

Введение

Цель любого коммерческого предприятия - максимизация прибыли. Предприятие получает прибыль в результате ряда спланированных действий руководства, которые планируются заранее. В большинстве случаев залогом получения положительного финансового результата за различные периоды является тщательно продуманный и качественно реализованный план маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия призвана не только обеспечить предприятию прибыль, но и сформировать положительное мнение потребителей о предприятии, увеличить число клиентов.

Основатель маркетинга Филипп Котлер сказал, что маркетинг - это система планирования <#"justify">-Раскрыть экономическую сущность и значимость маркетинговой деятельности предприятия;

-провести анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия и факторов, влияющих на её результат;

-выявить и обосновать приоритетные аспекты маркетинговой деятельности NN Dance Complex;

-провести анализ деятельности конкурентов.

Структурно дипломная работа состоит из трёх глав, заключения, списка литературы, приложений:

-Глава 1. Раскрытие сущности проблемы: как и зачем необходимо разрабатывать и применять план маркетинга на предприятии. Структура маркетингового плана и типичные ошибки при его разработке.

-Глава 2. Анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар, исследование путей достижения успеха на рынке ведущих танцевальных школ и студий. Анализ положения NN Dance Complex на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар.

-Глава 3. Выбор стратегии продвижения NN Dance Complex, обоснование стратегии позиционирования. Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению NN Dance Complex.

Работа содержит 3 рисунка, 15 таблиц, 11 приложений.

При написании работы использовались учебные пособия, работы маркетологов-практиков, научные статьи, результаты социальных опросов, таких авторов как Игорь Манн, Филипп Котлер, Юрий Беляев, Карл Сьюэлл и многих других.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на микроуровне

.1Маркетинговая деятельность как приоритетное направление в развитии сферы услуг

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить» (с)Филипп Котлер [14]

Бизнес в сфере услуг, как и любой другой бизнес, должен приносить прибыль, то есть у услуги должен быть потребитель. Привлечение новых и удержание имеющихся потребителей - работа маркетолога. В силу того, что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении - все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы - российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. [3] Что касается мелких и, даже, средних компаний - там ситуация еще более плачевна, потому что эти компании не способны с помощью таких мер конкурировать с гигантами рынка. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образующуюся на месте маpкетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Маркетологи сферы услуг призваны правильно понимать потребителей, их ожидания, как сервиса обслуживания, так и качества самой услуги. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

-Речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей;

-Личных потребностей, т.е. в зависимости от личности потребителя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

-Прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

-Внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников. [5]

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги исходя из прошлого опыта, цены, которую они платили, и других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают. Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

.В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

.Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте. Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам. [2]

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные потребителем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности потребителя качеством услуги. Существуют пять расхождений, указанных на рисунке 1, которые образуют модель качества услуг. Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги. [6]

Рисунок 1 - Модель качества услуг

Рассмотрим представленные расхождения более подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;

отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с клиентами к руководству.

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:

.Ролевой конфликт;

.неподходящая технология;

.отсутствие команды.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает. Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:

. Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).

. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.

В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. [4]

Для всех предприятий, предоставляющих услуги, крайне важно оценивать качество услуги, потому что именно она является продающимся товаром. Именно качество предоставляемой услуги является наиболее привлекательным фактором для потребителей.

.2Понятие и значение плана маркетинга

Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек. (с) С. Васильев [14]

Любое предприятие, любая компания - любой бизнес - должны начинаться с планирования маркетинга. У «предпринимателей старой закалки» сложился несколько другой стереотип - первым делом пишется бизнес-план.

Перед началом производства продукции/оказания услуг следует выяснить, кто является целевым потребителем и насколько продукт/услуга будут востребованы. Иначе что делать с произведенным продуктом? Если маркетинг-план не был написан заранее, то именно на этом этапе и приходит понимание его необходимости. Итак, что же такое план маркетинга? План маркетинга - документ, который является основной частью стратегического плана развития организации. В маркетинговом плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. [7]

Отсюда, планирование маркетинга представляет собой разработку различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом системы планирования маркетинга, который включает в себя мероприятия по разработке стратегии, реализации данных мероприятий и контроль исполнения поставленных целей и задач [1]

Различают следующие виды плана маркетинга[11]:

.По периоду планирования:

Таблица 1 - Виды плана маркетинга по периодам

КраткосрочноеСреднесрочноеДолгосрочноеКраткосрочное планирование - это планирование на период до одного года. Его еще называют тактическим планированием. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности.Среднесрочное планирование - это планирование на период от одного года до трех лет. Его еще называют стратегическим планированием. Среднесрочное планирование маркетинга описывает.Долгосрочное планирование - это планирование на период от трех лет до пяти лет. Долгосрочный маркетинг-план также называют стратегическим, так как именно в нем описываются все маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Продуктовая политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика. Как правило, краткосрочные главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Среднесрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия в целом и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Положение предприятия на рынке 2. Конкурентная политика 3. Инновационная политика Среднесрочные планы ключевые цели, которые должны быть достигнуты в планах более мелкого периода. Долгосрочный маркетинговый план действует на уровне предприятия и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Инвестиционная привлекательность предприятия 2. Конъюнктура рынка и положение предприятия Долгосрочный маркетинговый план носит общий характер и устанавливает рамки для среднесрочных.планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. Они базируются на как на средне-, так и на долгосрочных планах.не детализируют процесс достижения поставленных целей.

Во многих крупных организациях одновременно существуют маркетинговые планы разной продолжительности. В таком случае возникает трудность поддержки внутренней согласованности, так как они должны быть увязаны друг с другом. Причем следует иметь ввиду, что координация деятельности всех подразделений организации существенно улучшается, если выполняемые ими функции, используемые стратегии и выделяемые им ресурсы описываются в каждом из трех типов планов маркетинга. [15]

.По содержательности и широте охвата проблем объекта планирования:

-Интегрированный общий план

-Неинтегрированный план

-План оборота/сбыта

-План маркетинговых мероприятий

-План исследования рынка

-План информационного обеспечения и пр.

.По точности и глубине проработки плана:

-Укрупненный (общий) или глобальный

-Детальный (подробный)

.По целевому назначению плана маркетинга:

-План разработки проекта

-План организации управления

-План вывода на рынок нового продукта

.По способу разработки плана:

-План целей маркетинга

-План ценовой политики

-План товарной политики

-План маркетинговых коммуникаций

-План контроля маркетинга

-План ревизии маркетинга

-Финансовый план

-План реализации товара

-План формирования заказов и поставок

.По времени начала действия плана:

-План фиксированного периода

-План ситуационный

Большинство планов маркетинга относится именно к планам фиксированного периода. Ситуационные планы маркетинга используют в организациях, деятельность которых может быть подвержена сильному влиянию рыночных факторов, приводящих к непредсказуемым колебаниям величины и структуры спроса. Для уменьшения ущерба от таких колебаний приводящие к ним потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования. Заранее согласованный и отработанный ситуационный план маркетинга вводится в действие медленно при возникновении признаков реальной угрозы. Это позволяет, не теряя времени, приступить к маркетинговым действиям, направленным на сокращение ущерба. За рубежом приблизительно каждая четвертая организация располагает детальными ситуационными маркетинговыми планами. [2]

Из анализа опыта планирования маркетинговой деятельности в российских организациях можно сделать вывод, что к настоящему времени наибольшее распространение получили краткосрочные планы, разрабатываемые на срок в один год. Это следует рассматривать как большой сдвиг, поскольку совсем недавно во многих организациях полностью обходились без формального маркетингового планирования, прибегая к варианту гибкой системы планирования, означавшему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, и разработке планов маркетинга только в связи с появлением новых проблем. Сегодня многие управленцы начинают осознавать преимущества, заложенные в правильно организованном маркетинговом планировании. План маркетинга побуждает руководителя мыслить перспективно, позволяет яснее определить задачи организации, способствует более четкой координации усилий всех подразделений организации, ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля, создает предпосылки для ускоренной реакции на рыночные перемены со стороны организации, наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. [2]

При планировании маркетинга предприятия любого периода могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».

Рисунок 2 - Подходы к планированию маркетинга

План маркетинга организации является руководящим документом для сотрудников компании, а его письменная форма повышает дисциплину труда и качество исполнения задач, поставленных перед каждым сотрудником, ведь письменный план маркетинга организации непросто проигнорировать и не выполнить конкретно обозначенные в плане задания. План маркетинга организации делает невозможным распыление ответственности за конкретный участок работы между несколькими сотрудниками, каждому вверяя совершенно определенный фронт работ, и содержит определенные параметры, по которым данная работа будет оценена. При этом план маркетинга организации включает все основные требования, предъявляемые к сотрудникам компании в ходе его выполнения. [5]

.3Этапы разработки плана маркетинга

Начало карьеры - дар Богов; Остальное - тяжелый труд. (с) Никколо Паганини [14]

Перед тем, как приступить к написанию плана маркетинга, необходимо последовательно сделать следующее: [9]

-Провести анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, исходя из целей и стратегии развития компании

-Сформулировать предложения относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность предприятия (например, относительно деятельности конкурентов)

-Поставить маркетинговые цели. Они в основном касаются двух аспектов - рынков и продуктов: какие продукты продавать и на каких рынках. Цели в области ценообразования, рекламы, доведения продукта до конечного потребителя и т.д. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

-Проработать детально выбранные стратегии в направлении формулирования плановых мероприятий

-Разработать оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки

-Разработать бюджет маркетинга

Только после этого можно сводить все в единый документ - план маркетинга. План маркетинга обычно включает в себя девять основных разделов, указанных на рисунке 3:

Рисунок 3 - Основные разделы маркетинга

.Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.

.Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой деятельности приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей предотвратить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включить следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

.Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела - дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации. В данном контексте слова «опасность», «проблема», «угроза» используются как синонимы и подразумевают осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к тому, что цели плана маркетинга не будут достигнуты. Слово «возможность» - как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором данная организация может добиться конкурентного преимущества. Раздел завершается оценкой вероятностей возникновения всех значимых опасностей и всех существенных возможностей и оценкой их последствий в практической деятельности.

.Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей. проведенного в предшествующем разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимы, их рекомендуется формулировать в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [13] Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов по потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность перестанет соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами.

.Стратегии маркетинга. В этом разделе маркетинга излагаются конкретные стратегии маркетинга, касающиеся целевых рынков (в ряде случаев даже каждого из их сегментов), а также реализуемого там комплекса маркетинга и уровня затрат на него. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах плана опасностей, возможностей и ключевых проблем. [15]

.Программа действий (программа, оперативно-календарный план). Выбранные в предыдущем разделе стратегии маркетинга здесь превращают в программы конкретных действий, дающие ответы на следующие вопросы: что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это делать, во сколько это обойдется, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Здесь программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранной стратегии можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга.

.Бюджет маркетинга. На основании данных, приведенных в разделе «Программа действий», здесь определяются планируемые величины доходов, затрат и прибыли, что позволяет разработать бюджет маркетинга. Рассмотрев план маркетинга, руководство изменяет или утверждает величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. [18] Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль над выполнением плана маркетинга.

.Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявление подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения. Эффективность контроля над осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегии и мероприятий, отраженных в плане. [18]

.Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки. [6]

При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он должен быть с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить, а с другой - предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов маркетинга различных сроков действия. Долгосрочный (стратегический) план, оставаясь в силе на протяжении ряда лет, направляет деятельность по разработке средне- и краткосрочных планов. Краткосрочные (тактические) планы маркетинга в этой ситуации могут быть гораздо более гибкими и детальными. [21] Основное требование к ним состоит в том, чтобы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Если намечается явно выраженное расхождение между краткосрочными и долгосрочными целями и задачами организации, то ситуация должна быть всесторонне проанализирована и один из планов должен быть откорректирован. Если изменения коснулись плана более высокого уровня, то данные об этом должны стать неотъемлемой частью всех экземпляром плана и найти отражение в соответствующем его разделе. Отлаженная процедура корректировки позволит, с одной стороны, поднять доверие к действующим планам, а с другой - по завершении срока действия плана даст возможность проанализировать во времени причины, побудившие к изменению. Их учет в дальнейшей работе позволит улучшить качество составления планов маркетинга. [15]

2. Текущее положение NN Dance Complex на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

.1Факторный анализ рынка танцевальных услуг в г. Краснодар

Для того чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть не такими, как другие. (с) Коко Шанель [14]

Краснодар - инвестиционно-привлекательный город. В нем развивается производственная сфера; достаточно развита сфера услуг, в частности сфера танцевальных услуг.

Сегодня по количеству танцевальных студий и школ Россия в целом давно обогнала Европу, но наши чемпионы редко выходят в финал главных профессиональных турниров, перестают участвовать в наиболее престижных, английских, соревнованиях. Лучшие российские танцевальные пары уступают европейским парам в главных соревновательных категориях: взрослые и профессионалы. Это означает отставание в школе, в уровне подготовки, следовательно, в организации дела, отсутствие серьезной методологической подготовки, теоретической базы. Деятельность танцевальной индустрии в России стихийна, слабо организована, маркетинговой политики не существует, экономическая эффективность невысока, денежные потоки преимущественно укрыты от налогообложения.

Сравним положение дел в танцевальной сфере в России и за рубежом на опыте двух условных коммерческих студий, показатели которых соответствуют реальным. Это даст нам представление об истинных целях и ценностях танцевальных школ в России. В данном сравнении можно увидеть недостатки ведения танцевального бизнеса в России и преимущества ведения танцевального бизнеса за рубежом; так же можно выявить преимущества, необходимые именно для российской манеры ведения бизнеса, причем не только в танцевальной сфере.

Таблица 2 - Сравнительная характеристика танцевальных студий российского и западного типов

Характеристика танцевальных студийПоказательСтудия западного типа (Италия, США)Российская танцевальная студияЧисло студийцев50-7050-80Число квалифицированных хореографов высокого уровня3-41-2Стратегия развитияСтратегия устойчивого существования и, по возможности, развитияСтратегия неуверенного существования, оперативное реагирование на изменения внешней средыПриоритетные задачиПоддержание имиджа студии и авторитета руководителяВозможность увеличения числа студийцев и, соответственно, доходаКонкурентное поведениеРынок услуг в пределах города/района структурирован. В основе конкурентной стратегии - качество и высокий уровень услугРынок не структурирован. В основе конкурентной стратегии внеэкономические методы ведения борьбы за студийцев и жизненное пространствоМаркетингВозможность Элементы пассивного предложения продукта высокого качества за счет наличия педагогов высшей квалификации и организации турниров высшей категориимаркетинга (слабо раскрученный сайт, устаревшие методы рекламы и т.д.)БухгалтерияОткрытая, официальнаяЗакрытая, неучтеннаяНорма прибыли20-25%30-45%маркетинговый план танцевальный услуга

Из вышеизложенного следует:

-Устойчивость предприятия западного типа выше, чем российского. Причем это касается не только экономической стороны, но и социальной: уверенность в ближайшем и отдаленном будущем у людей, связанных с танцевальным бизнесом на Западе, в целом выше, чем в России;

-продвинутые методы управления и планирования не применяются, но общие для любого вида деятельности принципы, в целом несравненно более высокие на Западе, чем в России, позволяют руководителю зарубежной студии реже попадать в критические ситуации;

-уровень предлагаемого зарубежной студией продукта (танцевальной услуги, события) выше, чем у российской школы. Лучшие наши пары едут брать уроки в Лондон или в города Италии, никто не едет обучаться в Москву. Понятие уровня, имиджа, авторитета для педагога западной школы актуально, действия, способные пошатнуть имидж, предупреждаются, даже если это в ущерб прибыли. Для руководителя-педагога российской школы приоритетна возможность увеличения дохода;

-спортивная ценность, выражаемая в спортивном результате, у спортсмена западной школы выше, чем у нас. Тот факт, что число российских рейтинговых пар международного класса больше, чем в какой-либо другой стране, говорит лишь о несравненно большем количестве у нас пар и школ (студий). Коэффициент полезного действия западной школы выше.

Деятельность танцевальных студий необходимо рассматривать со всеми присущими ей недостатками как модель коммерческого предприятия в рыночных условиях. Это позволяет показать потери от неэффективной организации и управления.

Преимущество западных танцевальных студий заключается в том, что они предлагают более широкий спектр услуг, с большими поступлениями от операционной деятельности и, соответственно, доходной частью. Казалось бы, всего-навсего более широкая линейка продуктов. Но за счет чего? В первую очередь за счет грамотного маркетинга - главного компонента эффективного менеджмента любой спортивной организации, функционирующей в условиях рыночной экономики. Поначалу - осторожного, со временем - все более последовательного, с анализом рыночных возможностей, установлением целей, выработкой модели рыночного поведения, разработкой программы и бюджета, контролем результатов, коррекцией предпринятых действий. Во-вторых, за счет наличия в штате высококлассных и грамотных тренеров. Важное условие - продуманная обучающая программа, в основе которой хорошо разработанные методики и опыт преподавателя. [6]

Проведем исследование танцевальной студии NN Dance Complex в г. Краснодар по аналогии с западными танцевальными студиями. Dance Complex - танцевальная студия современной эстрадной хореографии в Краснодаре. Студия сравнительно молодая - начала функционировать с конца августа 2013 года. Качественные и количественные показатели по состоянию на 10.05.2014г. приведены в таблице 3:

Таблица 3 - Качественные и количественные показатели NN Dance Complex по состоянию на 10.05.2014г

Преподаваемые стилиDisco, Jazz-funk, L.A. Style, Contemporary, Modern и т.д.Формат занятийПродолжительность занятия 1 час (60 минут). В начале занятия проходит разминка (5 минут), затем изучение/обработка материала, последние 10 минут занятия занимают упражнения на поддержание фигуры в тонусе (стрейчинг, пресс).Периодичность занятий3 занятия в неделю.Количество педагогов2 педагогаКоличество групп7 групп*- дети от 8 до 12 лет

Подростки - дети от 13 до 17 летработающие люди старше 18 лет- студентыFatale - профессиональные танцоры (балет)

Корпоративная группа - группа для сотрудников компании Смородина.

Маркетинговая деятельность с начала функционирования студии не была спланирована должным образом. Все денежные средства, определенные на продвижение были потрачены на малоэффективные каналы продвижения без предварительных исследований.

Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма хореографа только увеличивается.

В Краснодаре всего 2 танцевальные студии, специализирующиеся на современной эстрадной хореографии: школа-студия TODES и танцевальная студия NN Dance Complex. Отдельные танцевальные направления пересекаются во всех танцевальных студиях, не специализирующихся на каком либо одном направлении (например, восточные танцы, латино-американские и т.д.). Так сложилось, что в каждой возрастной категории у аудитории есть свои предпочитаемые направления, что дает преимущество танцевальным школам, специализирующимся именно на возрастных категориях. Так же большое значение имеет территориальный охват, местоположение, график занятий, стоимость занятий, но это все уже второстепенно.

Все факторы, имеющие влияние на положение каждой танцевальной студии на рынке делятся на четыре фактора. Эти факторы представлены в таблице 4:

Таблица 4 - Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка танцевальных услуг

Политические факторыВлияние экономики- Текущее законодательство на рынке - Будущие изменения в законодательстве - Правительственная политика, изменение - Государственное регулирование конкуренции - Финансирование, гранты и инициативы - Группы лоббирования/давления рынка - Экологические проблемы - Прочее влияние государства в отрасли- Экономическая ситуация и тенденции - Уровень инфляции - Налогообложение - Инвестиционный климат в отрасли - Сезонность / влияние погоды - Рынок и торговые циклы - Платежеспособный спрос - Потребности конечного пользователя - Транспорт- Демография - Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы - Структура доходов и расходов - Базовые ценности - Тенденции образа жизни - Бренд, репутация компании - Модели поведения покупателей - Мода и образцы для подражания - Главные события и факторы влияния - Мнения и отношение потребителей - Потребительские предпочтения - Представления СМИ - Точки контакта покупателей - Этнические / религиозные факторы - Реклама и PR- Зрелость технологий - Изменение и адаптация новых технологий - Информация и коммуникации, влияние интернета - Потенциал инноваций

Политический фактор, как и технологический, мало влияет на деятельность танцевальных студий. Во-первых, в настоящее время нет нормативно-правовых документов, регулирующих деятельность в данной сфере (имеется в виду не регистрация предприятия и отчисление налоговых выплат, а именно нормативы обучения). Из технологий в преподавании используется современная аудиоаппаратура; в продвижении используется Интернет, равнодоступный конкурентам.

Экономический фактор в большей степени привлекает внимание маркетологов, так как именно он поясняет состояние платежеспособности населения. В настоящее время платежеспособность большинства населения никак не пострадала из-за весеннего кризиса 2014, что положительно сказывается на количестве клиентов.

Социальный фактор - возможно, самый важный для большинства населения, так как модные тенденции навязывают большинству населения тот или иной шаблон (поведения, развлечения, образа и т.д.). Большое количество населения достаточно внушаемы, поэтому подвержены влиянию моды и окружающих, создавая потребительские предпочтения. Нельзя упускать из виду религиозные и этнические факторы, которые могут запрещать либо принуждать к различным нормам. [1]

Рассмотрим вероятность наступления представленных выше факторов и реакцию NN Dance Complex на эти изменения в таблице 5:

Таблица 5 - Вероятность наступления факторов, влияющих на деятельность танцевальной студии NN Dance Complex

ФакторВероятностьВлияниеОтветная реакцияПолитикаБудущие изменения в законодательствеНизкая, 2-3 годаРегулирование форматов обучения, стандартизация Продолжать работу в новых рамках законаФинансирование, гранты и инициативыСредняя, 5-7 летПоддержание рынкаПринятие участияЭкологические проблемыСредняя, 2-5 летПропаганда ЗОЖПоддержка пропаганды ЗОЖЭкономикаКраснодарский край активно Высокая, 1-2 годаВысокая экономическая Дополнительный стимул для развитияЭкономикаразвивается. Это инвестиционно привлекательный во всех направлениях край. Как следствие возможно появление новых конкурентовактивность способствует усилению реакции на конъюктуру рынка СезонностьВысокая, каждый годРост и спад клиентов Стимул для развития допролнительной специализацииПлатежеспособный спросВысокая, постоянноРост и спад клиентовРегулирование цен Социокультурные факторыДемографияСредне-высокая 5-10 летПоявление нового «пласта» ЦА/закрытие определенных группСоздание/закрытие группМодаВысокая, регулярноРост интереса к танцам/переключение интереса массыБлагоприятная возможность для развития/приложение больших усилий для Социокультурные факторыудержания и привлечения клиентовРеклама и связи с общественностьюВысокая, постоянноФормирование общественного мненияБлагоприятная возможность для развития при положительном общественном мненииТехнологииИнформация и коммуникации, влияние интернетаВысокое, постоянноВ зависимости от содержания может быть позитивным, негативным или нейтральным фактором Продвижение позитивных факторов и умаление негативных факторов

Проведя данный анализ можно сделать вывод, что ощутимое влияние на деятельность танцевальных студий оказывает социальный фактор. Причем в большинстве случаев многие аспекты могут как регулироваться компаниями, так и создаваться ими же. Из написанного следует, что многие компании сферы услуг просто не понимают того, что они сами могут и диктовать моду на свои услуги и позиционировать себя так, как этого требует ситуация. Для этого требуется тщательно продуманная маркетинговая стратегия.

Один из управляющих Ford сказал: «Все планирование в мире не сможет победить слепой случай». [9] Он был прав. Путь успеха известных в Краснодаре танцевальных школ абсолютно разный:

-Школа танцев без правил получила свою популярность благодаря таланту танцовщицы Алисы Доценко и сообразительности ее брата Романа Дотц. Алиса Доценко стала финалисткой в крупном танцевальном проекте «Танцы без правил» на ТНТ - это послужило толчком для реализации давней мечты Алисы - собственной студии. Так как в эфир записи проекта выходили через 3 месяца после его фактического проведения, у Алисы и Романа было время на подготовку. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекала внимание горожан, а закреплением результата стала именно трансляция проекта «Танцы без правил» на ТНТ, за которым следил буквально весь «танцевальный мир» Краснодара. Если бы не этот проект, неизвестно, была бы открыта школа.

-Школа-студия TODES. Краснодарский филиал основан в 2002 г, в то время как с момента открытия школы прошло 7 лет. Краснодарский филиал не поводит никаких рекламных кампаний - она существует только за счет работы и известности основателя - Аллы Духовой.

-Rich Ghetto. Школа Rich Ghetto была основана в 2006 года Андреем Инякиным. Изначально это были в основном уличные танцы. В это время вышел в прокат и полюбился фильм «Шаг вперед». Удачное стечение обстоятельств сформировало моду на уличные танцы в Краснодаре - это и был старт успеха.

На рассмотренных примерах становится видно, что успех зависит не только от спланированного маркетинг-плана, но и от независимых от школы обстоятельств. Иногда обстоятельства складываются удачно, и танцевальная школа развивается быстрыми темпами, а бывает и наоборот - обстоятельства не благоприятствуют. Такие ситуации предсказать практически невозможно. Что касается других танцевальных школ, то они добиваются своей известности благодаря качественной реализации маркетинг-плана, но на настоящий день таких школ единицы, либо их известность территориально ограничена рамками микрорайонов города.

.2Анализ конкурентной среды на рынке танцевальных услуг в г. Краснодар

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать. (с) Эрнест Резерфорд [14]

Краснодар можно назвать одним из танцевальных городов России: по данным 2GIS в Краснодаре зарегистрированы 92 танцевальные организации. Многие из них специализированы по преподаваемым танцевальным направлениям или по возрастному критерию. Так как NN Dance Complex - танцевальная студия современной эстрадной хореографии для населения в возрасте от 4 лет без верхнего возрастного ограничения, то будем рассматривать конкурентную среду исходя из этих данных.

Рассмотрим таблицу конкурентов NN Dance Complex:

Таблица 6 - Конкуренты NN Dance Complex

Группа NN Dance ComplexКонкурентПреимущество конкурентаНедостаток конкурента4-7 лет; 8-12 летШкола-студия TODES- Известность - Отчетные концертыНет выступлений в течение сезонаДетский театр балета Мимолетности- Известность - ВыступленияШкола танцев «Без правил»- Самая крупная танцевальная школа в Краснодаре - Регулярные фото/видео материалы с участием учащихся13-17; СтудентыШкола танцев «Без правил»- Самая крупная танцевальная школа в Краснодаре - Регулярные фото/видео материалы с участием учащихсяRich GhettoВторая по популярности танцевальная студия для подростков и молодежи (преимущественно уличные танцы, hip-hop)A1Единственная крупная школа в Юбилейном микрорайонеТрудно добираться из других микрорайоновШкола-студия TODES- Известность - Отчетные концертыИнтерстиль- Участие во всевозможных конкурсах и фестивалях - Несколько филиалов в разных частях городаПрофессионалыШоу-балет NON-STOPКоманды-ЧирлидерыШоу-балет FRESHТворческая Ассоциация КОСМОШоу-балет ЭКСПАНСИЯШкола-студия TODESРегулярное участие в конкурсах, фестиваляхОплачиваются все транспортные расходы и проживание самостоятельно участниками

Изучив таблицу, можно заметить, что в Краснодаре немного танцевальных школ и студий, которые уверенно занимают лидирующие позиции среди горожан. Их успех достигался не за один год - это результат долгой и кропотливой работы всего управляющего коллектива. Причем большинство танцевальных школ либо ничем не выделяется, либо их отличие незначительно. Эта ситуация дает возможность быстрого проникновения на рынок и закрепление позиций новым талантливым школам с умным руководством.

Для выявления ключевых факторов выбора потенциальными клиентами танцевальной школы для занятий был проведен социальный опрос среди студийцев популярных школ: школа танцев Без правил, Rich Ghetto, школа-студия TODES. Результаты приведены в таблице:

Таблица 7 - Результаты социального опроса занимающихся ведущих танцевальных школ

Название танцевальной школыКоличество опрошенных, %Причина приверженности/выбораШкола танцев Без правил55Известность школы23Публичность 22Уровень навыков педагоговRich Ghetto69Идеология школы23Преподаваемые стили8Прочее Школа-студия TODES73Известность школы27Уровень навыков педагогов

Из проведенного социального опроса следует утверждение, что приоритетом при выборе школы для занятий танцами является известность школы и уровень профессионализма педагогов. Исходя из всего вышеперечисленного, следует умозаключение: если танцевальная студия хочет быть самой востребованной, то ее маркетинговая деятельность должна быть направлена на вовлечение в массовые мероприятия с последующим контактом с аудиторией.

.3Анализ текущей маркетинговой деятельности фирмы

Выработка планов - напрасная трата времени, если это не поручено тем, кто будет их исполнять. (с) Генри Киссинджер [3]

Если вернуться к истоку создания танцевальной студии NN Dance Complex, то можно заметить, что изначально не был сформирован маркетинг-план. Предварительно не проводилось никаких исследований, не мониторились каналы привлечения клиентов. Реклама была хаотичной, спонтанной и безрезультатной. Давались афиши формата 2А0, публикации в журналы «Собака.ру», «Искусство потребления. Премиум.», что в целом не дало никакого результата. Не было продумано продвижение на мультимедийной основе (сайт, социальные сети). Студия «существовала» только за счет клиентов, перешедших в студию вместе с хореографом.

С недавнего времени руководство задумалось об имеющейся проблеме. Неотъемлемая составляющая в разработке плана продвижения NN Dance Complex - SWOT анализ:

Таблица 8 - SWOT анализ NN Dance Complex

Сильные стороныСлабые стороныХореограф-постановщикСильный и талантливый хореограф, известен в сфере российского шоу бизнеса (делает постановки для многих звезд российской и украинской эстрады).Отсутствие душаКак и в большинстве танцевальных студий и школ Краснодара в NN Dance Complex отсутствуют душевые кабины.МесторасположениеСтудия находится в центре, в шаговой доступности Отсутствие филиаловНаличие филиалов поднимает престижность студии в глазах некоторых Клиентов.ветки общественного транспорта (маршрутки, троллейбусы, трамваи).Гибкая система скидокСкидки предоставляются корпоративным группам, студентам ОФО, многодетным семьям и т.д.ПарковкаВ дневное время очень долго приходится искать место для парковки автомобиля.ПомещениеНовый светлый зал, отдельная раздевалка, прихожая, кабинет директора. Очень красивый вид из всех окон.СтоимостьВысокая стоимость по соотношению к среднестатистической зарплате по Краснодару. ВыступленияНекоммерческие и коммерческие выступления у группы Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАндыРекламаОтсутствие стабильной рекламной кампанииОтчетные концертыКаждый сезон завершается отчетным концертом.КлиентыОтносительно небольшое количество занимающихся в студии NN Dance ComplexВозможностиУгрозыНенасыщенность рынка эстрадной хореографииВозможность стать лидером рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре.Низкие барьеры входа на рынок новых компанийПоявление новых конкурентовПовышение уровня жизниДает возможность населению тратить больше на товары и услуги, в том числе и на танцы.Переориентация крупных действующих танцевальных студий на современную эстрадную хореографию Появление новых конкурентовУход крупных игроковДает новых потенциальных Клиентов.МодаПоявление негативного желания заниматься танцами или переключения внимания аудитории на другой вид спорта/хобби.МодаСтановление танцев модным трендом среди населения Краснодара: востребованность танцевальных коллективов на проведении различных мероприятий, привлечение новой аудитории.Понижение уровня жизниОтказ большинства населения от второстепенных потребностей

На большинство угроз компания NN Dance Complex не может повлиять, потому что это преимущественно факторы внешней среды, зависящие от политики государства либо от деятельности конкурентов и сторонних компаний. Сильные стороны компании существенны и во многом имеют решающее значение. Все факторы сильных сторон следует, как минимум, поддерживать на прежнем уровне. Что касается слабых сторон, то такие параметры как реклама, стоимость нужно адаптировать под ожидания и возможности рынка, и, как следствие, параметр клиенты переместится в факторы сильных сторон. Относительно возможностей следует отметить, что при непрерывной и усердной работе пиарщика и хореографа, студия NN Dance Complex, равно как и другие студии, имеет все шансы занять лидирующее положение на рынке. Для этого необходимо давать населению больше инфоповодов и производить больше информативных и информационных материалов, вызывающих интерес целевой аудитории и распространять ее как вирусные материалы. Примером могут быть интересные ролики, видеозаписи выступлений, комичные танцевальные сюжеты/истории, запоминающиеся наклейки, необычные флешмобы, выступления, мероприятия. Причем изначально следует продумать стиль и способ подачи материалов, чтобы они не стали оказывать негативное влияние на саму компанию.

На основе проведенного SWOT анализа был разработан комплекс мероприятий по продвижению студии:

.Созданы аккаунты в социальных сетях и прописана контент-стратегия (Приложение А).

.Разработаны стили балета Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды (Приложение Б).

.Проведены промо-акции по набору в детские группы. (Раздавали флаера в местах скопления целевой аудитории: школы, оживленные места по ул. Красная, возле входа в театры перед началом детских спектаклей и т.д. (Приложение В).

.Начал выступать балет Femme Fatale (Приложение Г).

.Сделаны бесплатные публикации в журналах «Красота и спорт», «Искусство потребления. Премиум» (Приложение Д).

.Проводится активная кампания по набору в группы в социальных сетях (Приложение Е).

.Отправлены ходатайства о включении NN Dance Complex на мероприятиях городского и краевого масштабов во все департаменты Краснодара и Краснодарского края (Приложение Ж).

.Разработаны и разосланы корпоративные предложения крупным компаниям в Краснодаре. (Приложение И).

.Налажены связи с управляющим мероприятий всех парков Краснодара с договоренностью о выступлении NN Dance Complex на всех подходящих мероприятиях.

.Создана сетка действий по внутреннему и внешнему взаимодействию (Приложение К).

Если анализировать данные действия с финансовой стороны, то получается, что затраты были только на проведение промо акции (печать флаеров, оплата работы промоутера) в размере 8000р. Эта акция экономически не выгодна, так как по результатам ее проведения в студию не пришел заниматься ни один ребенок.

Сделаем финансовый срез за май:

РасходыДоходыСтатьяСумма, руб.СтатьяСумма, руб.Аренда помещения99 000Оплата занятий114 000Хозяйственные расходы2 000Прочие расходы500Налоговые отчисления (УСН 6%)6 840Проживание хореографа25 000Кредитные денежные средства (3,5 % от суммы - обналичивания)20 100Итого:133 340Итого:114 000

В настоящее время расходы превышают доходы. Разница погашается кредитными средствами (процент за использование кредита не взымается по условиям кредита при выполнении погашения задолженности в определенный период); потери от использования кредитных средств составляют 3,5% от необходимой суммы. Для уравнивания доходов и расходов необходимо еще минимум 6 студийцев в группы стоимостью 3 500р., 9 студийцев в группы стоимостью 2 200р. или 11 студийцев в группы стоимостью 1 800р.. Как добрать необходимое минимальное количество студийцев и даже превысить его написано в краткосрочном маркетинг-плане в гл 3.

Проанализируем текущую маркетинговую деятельность по использованию основных параметров системы маркетинг-микс:

-Product. Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма только увеличивается.

-Price. Если сравнивать стоимость занятий в каждом возрастном сегменте, то стоимость занятий получается выше средней, такая ценовая политика держится как раз из-за уровня профессионализма хореографа:

Таблица 10 - Ценовая политика NN Dance Complex

Группа в NN Dance ComplexСтоимость месяца обучения в NN Dance Complex, руб.Средняя стоимость на рынке, руб.4-7 лет3 5002 5008-12 лет3 5002 20013-17 лет2 2001 800Студенты1 8002 000Эстрадный балет3 0004 00018+ любители3 5002 200Корпоративная группаПриложение И2 300

-Place. Изначально для расположения студии выбиралось такое место, к которому равно удобно добираться как на общественном транспорте, так и на собственном автомобиле. Во всех информационных источниках этот фактор отражен. Есть еще одно преимущество места - красивый вид как из зала для занятий, так и из раздевалки. Также имеется балкон для отдыха. Эти факторы так же отражены в большинстве рекламно-информационных материалах (Приложение Л).

-Partnership. Взаимоотношение с клиентами нацелено на долгосрочный период, поэтому взаимодействие с каждым клиентом индивидуально. Администратор общается и неформально. Благодаря такому подходу есть возможность индивидуального подхода к стоимости занятий (скидки при необходимости и т.д.). [25]

Таким образом, можно отметить, что ключевые параметры системы маркетирг-микс имеют место быть в NN Dance Complex. Они реализуются успешно, но их не достаточно для достижения поставленных целей развития. Для этого необходимо разработать комплекс мероприятий, которые будут соответствовать не только ожиданиям потребителей, но и дадут положительный результат.

3. Разработка стратегии маркетинга NN Dance Complex

.1Выбор стратегии продвижения, обоснование стратегии позиционирования

Будущее уже здесь. Оно просто еще широко не распространилось. (с) Уильям Гибсон [14]

Выбор стратегии продвижения во многом зависит от конъюнктуры рынка и руководящего персонала. В случае NN Dance Complex влияющими факторами являются не только сложившаяся на рынке ситуация, но и мода, интересы социально активных горожан, уровень дохода населения.

Так как танцевальная студия NN Dance Complex достаточно молода, то о ней знает лишь малая часть Краснодара. Поэтому стратегия краткосрочного периода должна быть направлена на привлечение клиентов, а в среднесрочном и долгосрочном периодах упор должен делаться на удержание имеющихся клиентов.[27] В таком случае рационально использовать два вида рекламы - информационную и имиджевую соответственно. Принимая во внимание проведенные исследования и анализы следует, что необходимо делать упор на маркетинговые мероприятия, направленные на массовость, интерактивность, вовлеченность. Исходя из данного умозаключения, получается, что маркетинговая стратегия в разных периодах должна достичь следующих целей:

.Долгосрочный период:

.1.Стать лидером рынка Краснодара в сфере современной эстрадной хореографии (70% рынка);

.2.Открыть 3 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске, 1 в Сочи;

.3.Получать чистую прибыль каждого филиала 100 000р.;

.4.Проводить ежемесячные мастер-классы танцоров мирового уровня с 2016г..

.Среднесрочный период:

.1.Занимать 40% доли рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре;

.2.Открыть 2 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске;

.3.Проводить каждый квартал мероприятия для СМИ и селебрити Краснодара и прилегающих крупных городов;

.4.Провести мастер-классы танцоров мирового уровня в 2016г.;

.5.Организовывать массовые имиджевые танцевальные мероприятия два раза в год;

.6.Стать первой социально ориентированной танцевальной студией в Краснодаре.

.Краткосрочный период:

.1.Обустроить стилистически помещения;

.2.Запустить информационную рекламную кампанию;

.3.Запустить имиджевую рекламную кампанию;

.4.Провести серию выступлений детского ансамбля СЛАВные пАнды в социальных учреждениях;

.5.Найти партнеров для ко-маркетинга

.6.Провести отчетный концерт с наполненностью зала 100%.

В результате достижения целей во всех периодах и имеющейся ценовой политики у населения Краснодара и Краснодарского края должен сложиться образ студии как элитной, дорогой студии. На рынке Краснодарского края танцевальных студий с подобным позиционированием нет; если рассматривать школу-студию TODES, то ее воспринимают как самую известную, но не как элитную. Именно эти обстоятельства будут благосклонно влиять на восприятие танцевальной студии NN Dance Complex таким образом, как это задумано.

Дополнительным фактором, подтверждающим правильность выбора стратегии позиционирования, являются отзывы студийцев NN Dance Complex:

Анастасия Князева: Мой танцевальный путь начался в пятом классе, когда мама отдала меня в хореографическую школу. Так как я пришла в школу достаточно поздно, по сравнению с девочками, которые занимались с пяти лет, то первое время мне было тяжело, но на удивление всем и самой себе прогресс в моих танцевальных способностях был невероятно быстрый, в восьмом классе я стала выпускницей. Пройдя хореографическую школу, с потрясающими педагогами, я стала заниматься разными видами танцев (восточные, хип-хоп, go-go), но мне не хватало той организованности, профессионализма, огонька в глазах преподавателей, рвения девочек, как раньше. Мне стало не интересно, не было стимула, не было действительно стоящих студий, на носу поступление в университет и я решила оставить танцы. Шло время, и я все больше понимала, что мне чего-то не хватает, а именно танцев. Спустя 2 года, я все же решила возобновить тренировки и в интернете выбрала 5 номеров танцевальных студий, позвонила на один из них. Я счастлива, что этот номер оказался танцевальной студии NN Dance Complex. Узнав, что я занималась танцами, мне предложили пройти кастинг в шоу-балет, но я понимала, что был достаточно большой перерыв и мне для начала нужно прийти в форму, в связи с чем последовало решение позаниматься в обычной группе. Педагог поверила в меня уже на первом занятии и дала возможность проявить себя в рабочей группе. Сначала был небольшой страх, как и у всех новичков, но он быстро рассеялся. На занятие ко мне пришло понимание, что я в коллективе, в котором хочу быть. Та вера в нас в глазах преподавателя, дружеская атмосфера, профессионализм, энергия, которая исходила от девочек, стремление к победе - это все меня очень порадовало и мои глаза снова засияли. Я уже не ожидала найти у нас в городе достойную танцевальную студию. Как говорится, чтобы стать лучшим, нужно находиться среди лучших. У меня снова появился интерес, стимул, мое тело стало вспоминать, что значит профессионально танцевать, я стала приходить в форму. Мало попасть в профессиональный коллектив, важна атмосфера в нем и тот душевный огонек, которой разжигается у тебя на каждой тренировке. Возьму на себя ответственность, сказать за всех девчонок нашей группы, что наше общее чувство - это чувство свободы полета в танце. Мы получаем истинное удовольствие от нашей студии, тренировок, любимого педагога, который дает нам чувство того самого полета, разжигает огонь в наших сердцах и дает стимул стремительно идти вперед.

Аделина Мирзаева: В NN Dance Comlex преподаватели умеют не только создать отличную атмосферу на занятии, но и добиться результатов от каждого ученика. Причин танцевать именно в этом волшебном месте на самом деле множество: первая - раскрыться в танце мне помогла Анастасия Ощипок - ее улыбка и блеск в глазах заставил меня поверить в то, что я тоже смогу танцевать; вторая - мое непреодолимое желание научиться управлять своим телом так, как будто ты не едешь по городу, а плывешь по морю; третья - мы любим повеселиться и пошутить, но занятия наши - это активная работа балета Femme Fatale. Мы много двигаемся, учимся чувствовать друг друга, считаем и слушаем музыку, придумываем фигуры, путаемся в ногах и, конечно, устаем. Это самая приятная усталость, которую может получить человек.

.2Программа мероприятий, ее контроль и анализ

Выпускники программ MBA знают, как управлять, но вот делать ничего не умеют. (с) Стив Джобс [14]

Периодом планирования маркетинговых мероприятий выбран один сезон, т.е. план представляет собой намеченные мероприятия до конца календарного года. Одновременно с планированием мероприятий необходимо планировать маркетинговый бюджет. Прежде, чем приступить к расчету бюджета маркетинга, необходимо выбрать метод исчисления. Рациональным выбором является выбор метода «исходя из целей и задач», так как именно этим методом можно правильно рассчитать необходимую сумму на реализацию маркетинговой деятельности. Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе[19]:

.Выработки конкретных целей;

.определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

.оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование, что и необходимо в нашем случае.

Маркетинговая деятельность в контексте краткосрочной стратегии развития представлена в таблице 11:

Таблица 11 - Мероприятия краткосрочной стратегии NN Dance Complex

НазваниеОписаниеДата, периодичностьРасход, руб.Выступления СЛАВНых пАнд в социальных учрежденияхВыступления в детских садах общего и коррекционного типа, домах престарелых. 2 раза в месяц0Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштабаВыступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.4 раза в месяц0Коммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme FataleВыступления на частных торжествах, ивентах3 раза в месяц0Имиджевые мероприятияМероприятия для СМИ и селебрити1 раз в квартал35 000Ведение аккаунтов и продвижение в социальных сетяхСоздание, подбор контента; модерированиеЕжедневно 18 000 (1 раз в месяц видеозапись), 6 000 (репосты в крупные паблики Краснодара)Внутреннее стилистическое обустройство помещенийНовый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директораОднократно 67 000Ко-маркетинг3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеруПостоянно 45 000Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельностиВзаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.Постоянно10 000Летний лагерь для детейГородской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятияЛетний период0

Предполагаемый необходимый бюджет на реализацию вышеуказанных мероприятий составляет 336 000руб. на один сезон (6 календарных месяцев). При реализации данных мероприятий следует уделять особое внимание тем, где происходит непосредственный контакт с потенциальным клиентом.

Оценивать эффективность нужно с двух позиций: количество пришедших клиентов в общем и по каждому мероприятию отдельно. Для оценки эффективности первого типа разработана следующая норма - каждую неделю в студию должно приходить и оставаться 3 человека. При таком результате финансовая ситуация значительно улучшится и к окончанию сезона студия может получить доход:

Таблица 12 - Предполагаемый поход от реализации мероприятий плана маркетинга

МесяцСуществующий доход, руб.Доход от новых клиентов (стоимость округлена до 3000руб.), руб.Получаемый доход, руб.Прибыль, руб.Июль114 00036 000150 00016 660Август150 00036 000186 00052 660Сентябрь186 00036 000222 00088 660Октябрь222 00036 000258 000124 660Ноябрь258 00036 000294 000160 660Декабрь294 00036 000330 000196 660Итоговая прибыль за сезон:639 960

Разработанный маркетинговый план предполагает доход 303 960р. - это достаточно хороший показатель для столь молодой студии. В сравнении с уже укрепившими свои позиции студиями и школами NN Dance Complex должна набрать популярность в кратчайшие сроки. Если отклоняться от разработанной программы, то срок погашения задолженностей будет только увеличиваться, а в данном случае это недопустимо. Именно поэтому за реализацией плана продвижения должен быть тщательный контроль и полное выполнение.

Контроль реализации мероприятий нужно проводить ежемесячно. Перед стартом мероприятия руководство пишет критерии оценки каждого мероприятия, а по окончании оценивает по разработанным параметрам по заранее согласованной шкале.

Пример контроля и оценки реализации одного мероприятия из разработанной программы:

Мероприятие: «Танец свободного человека».

Дата проведения: 17 октября 2014г.

Таблица 13 - Первый этап оценки и контроля: подготовительный

Нужно сделатьСрок Выполнено в настоящий момент, %Собрать базу контактов целевой аудитории15 сентября 2014г.Сделать приглашения17 сентября 2014 г.Доставить приглашения20 сентября 2014 г.Ангажировать подрядчиков25 сентября 2014 г.Закупить реквизит10 октября 2014 г.Обзвонить приглашенных гостей для уточнения присутствия14 октября 2014 г.

Таблица 14 - Второй этап оценки и контроля: реализация мероприятия

Показатель Критерий оценкиРезультатКоличество пришедшихСоотношение приглашенных и пришедших. Положительным считается порог 60%.Количество желающих остаться на постоянные занятияСоотношение пришедших и оставшихся на дальнейшее обучение. Допустимым считается порог 20%.Сбор контактов Сбор всех контактов (номер телефона, электронная почта), пожеланий

Таблица 15 - Третий этап: завершение

Нужно сделатьСрок Выполнено в настоящий момент, %Написание и рассылка пост-релиза по пулу СМИ18 октября 2014 г. Собрать отзывы посетителей19 октября 2014 г.Информационная рассылка пришедшим гостям23 октября 2014 г.

По завершению третьего этапа проводится срез всех показателей. Выявляются самые слабые показатели, на которые следует обратить внимание и исправить.

Полная версия краткосрочной стратегии развития (план маркетинга) представлена в Приложении М.

Заключение

Исследование проводилось на базе танцевальной студии NN Dance Complex. Это танцевальная студия современной эстрадной хореографии, начавшая свою деятельность в августе 2013года. Уникальностью студии на танцевальном рынке Краснодара является хореограф-постановщик Анастасия Ощипок, работающая долгое время в сети школ-студий Аллы Духовой TODES и работающая со многими звездами российской и зарубежной эстрады. Но для существования предприятия одной уникальности недостаточно.

В современных условиях для получения прибыли предприятию необходимо тщательно продуманный план завоевания потребителей, или план маркетинга.

План маркетинга является важным элементом жизненного цикла предприятия на всех его стадиях, начиная от сегментирования рынка до анализа деятельности конкурентов. Структурно пан маркетинга состоит из следующих разделов:

-Краткий обзор (сводка контрольных показателей)

-Анализ опасностей и возможностей (перечень опасностей и возможностей)

-Перечень задач и проблем

-Стратегии маркетинга

-Программа действий

-Бюджет маркетинга

-Порядок контроля

-Перечень изменений, внесенных в план на протяжении всего периода его действия

Маркетинговая деятельность необходима предприятию для привлечения новых клиентов, выявления и удовлетворения новых потребностей. В результате комплекса мероприятий, проведенных отделом маркетинга, предприятие получает новых клиентов и, соответственно, увеличивается уровень прибыли предприятия. Одной из важнейших задач в данном процессе является установление нормы ожидаемого результата, так как ошибки в соотношении доходов и расходов, полученных по завершении комплекса мероприятий, могут нанести значимый урон финансовому состоянию предприятия при неправильном расчете.

Предпосылкой внедрения маркетингового отдела на предприятие является необходимость в приобретении новых клиентов, удержании имеющихся клиентов, создании и/или корректировке репутации, вывода нового товара на рынок или вывода товара на новый рынок. Учет и анализ результатов проведения комплекса маркетинговых мероприятий крайне необходим для руководителя, ибо только детальный учет позволит эффективно спланировать дальнейшую деятельность с наибольшим положительным результатом.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются:

-Исследование рынка;

-проведение мероприятий по стимулированию сбыта;

-выявление новых потребностей населения.

Таким образом, можно сделать вывод, что задача маркетингового отдела предприятия состоит в разработке и успешной реализации планов маркетинга различных периодов: краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных.

На исследуемом предприятии существует слабая маркетинговая деятельность, которая не дает результатов, необходимых для жизнеспособности предприятия. Данная деятельность базируется на использовании социальных сетей, которые в свою очередь охватывают лишь малую часть целевой аудитории, на небольшом количестве выступлений на социально значимых мероприятиях. Иными словами в NN Dance Complex наблюдается достаточно поверхностное отношение к маркетинговой деятельности. Хотя с приходом стажера стали видны положительные сдвиги и даже четко определён круг задач и функций, по сути, эти функции еще не выполняются. Достаточно мотивирующе выглядит тот факт, что конкуренты предприятия занимают укрепившиеся позиции, которых добивались в течение долгого времени.

Для выхода NN Dance Complex из затруднительного финансового положения был разработан и предложен для реализации краткосрочный маркетинговый план. Он включает в себя ряд ивентов, социально-активную деятельность, выступления перед массовой краснодарской аудиторией на городских праздниках, повышение активности на Интернет-платформах и т.д.

Для контроля качества выполнения всего комплекса мероприятий разработана этапная система проверок и подведения итогов. Она включает в себя деление любого маркетингового мероприятия на 3 этапа: подготовительный этап, этап реализации и заключительный этап. Для каждого этапа есть свои цели, задачи и система оценки. В каждом этапе первоначально ставятся последовательно задачи, предполагаемый результат (или дата) и результат, при котором задача будет считаться выполненной. После каждого этапа информация о пройденном этапе подается руководству для оценки и внесения комментариев и рекомендаций. Именно система контроля обеспечивает максимальную эффективность реализации всех мероприятий.

Разработанный краткосрочный план маркетинговых мероприятий просчитан. Соотношение доходов и расходов во временном разрезе имеет тенденцию к улучшению финансовой ситуации: при тенденции 3 новых студийца в каждую неделю и проведении всех мероприятий маркетингового плана получается, что к завершению сезона июль-декабрь 2014г. прибыль составит 303 960 руб.

Если NN Dance Complex будет полностью придерживаться разработанного маркетингового плана и не отклоняться от стратегии позиционирования, то до конца 2014 года предприятие сможет достичь точки безубыточности, и даже получить прибыль.

Список используемых источников

Монографии, учебники, авторефераты диссертаций

1.Артюхова Т.З., Еремин В.В. Маркетинг <#"justify">Периодические издания

24.Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг - Маркетинг услуг - №3, 2013 г.

Интернет-ресурсы

25.Березин И. Рынок маркетинговых услуг скорее жив! Итоги 9-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов, URL: #"justify">Приложение А. Краткосрочный маркетинг план NN Dance Complex

Краткий обзор.

Танцевальная студия NN Dance Complex - студия современной эстрадной хореографии. Информация для справки:

-Дата начала функционирования - конец августа 2013г.

-Адрес: ул. Гимназическая, 55/1, 12 этаж.

-Хореограф-постановщик - Анастасия Ощипок.

-Количество групп - 7.

-Наличие профессионального эстрадного балета Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды

В настоящий момент финансовый результат деятельности NN Dance Complex отрицательный. При соблюдении далее представленного маркетинг-плана студия к концу года сможет получить положительный финансовый результат. Это и является главной целью как с точки зрения функционирования студии, так и маркетинга.

Уникальностью (на уровне Краснодара) NN Dance Complex является хореограф Анастасия Ощипок. Анастасия профессионально занимается со многими российскими и украинскими звездами эстрады. Но по пожеланию Анастасии эта информация не афишируется. Краснодарцам доступны для ознакомления постановки именно в NN Dance Complex. Это сделано именно для того, чтобы создавать новый имидж, а не навязывать имеющийся, тем более, что уровень профессионализма только увеличивается.

Текущая маркетинговая ситуация.

До недавнего времени маркетинговая деятельность у NN Dance Complex отсутствовала полностью. Реклама была хаотичной, спонтанной и безрезультатной. Давались афиши формата 2А0, публикации в журналы «Собака.ру», «Искусство потребления. Премиум.», что в целом не дало никакого результата. Не было продумано продвижение на мультимедийной основе (сайт, соц.сети). Студия «существовала» только за счет клиентов, перешедших в студию вместе с хореографом.

В настоящее время созданы и активно ведутся аккаунты в социальных сетях, регулярно проходят выступления у детского ансамбля СЛАВные пАнды, существуют договоренности с государственными и муниципальными структурами о задействовании танцевальных коллективов, проводились промо-акции. Но для слаженной работы и скорейшего достижения имеющейся цели необходим четкий маркетинговый план.

Целевая аудитория NN Dance Complex: родители детей от 4 до 12 лет с уровнем дохода выше среднего, подростки обеспеченных родителей в возрасте от 13 до 17 лет, активные студенты и женщины старше 22, которые считают себя выше среднего класса населения. Для каждой аудитории необходим свой подход; если для набора группы подростков хватает продвижения в социальных сетях, то для женщин в возрасте и родителей самым действенным средством продвижения является «сарафанное радио».

Оценка рекламных кампаний конкурентов показала, что их продвижение ограничивается в основном продвижением в социальных сетях и показательными выступлениями на различных конкурсах и фестивалях. Всего несколько танцевальных школ имеют четкое позиционирование, остальные ничем не отличаются от своих конкурентов. Тем самым у NN Dance Complex повышается вероятность повышения известности после проведения качественной рекламной кампании.

Анализ возможностей и опасностей.

Возможности и опасности NN Dance Complex представлен в таблице 1 SWOT-анализ:

Таблица 1. SWOT-анализ NN Dance Complex

Сильные стороныСлабые стороныХореограф-постановщикСильный и талантливый Отсутствие душаКак и в большинстве танцевальных студий хореограф, известен в сфере российского шоу бизнеса (делает постановки для многих звезд российской и украинской эстрады).и школ Краснодара в NN Dance Complex отсутствуют душевые кабины.МесторасположениеСтудия находится в центре, в шаговой доступности ветки общественного транспорта (маршрутки, троллейбусы, трамваи).Отсутствие филиаловНаличие филиалов поднимает престижность студии в глазах некоторых Клиентов.Гибкая система скидокСкидки предоставляются корпоративным группам, студентам ОФО, многодетным семьям и т.д.ПарковкаВ дневное время очень долго приходится искать место для парковки автомобиля.ПомещениеНовый светлый СтоимостьВысокая стоимость зал, отдельная раздевалка, прихожая, кабинет директора. Очень красивый вид из всех окон.по соотношению к среднестатистической зарплате по Краснодару. ВыступленияНекоммерческие и коммерческие выступления у группы Femme Fatale и детского ансамбля СЛАВные пАнды.РекламаОтсутствие стабильной рекламной кампанииОтчетные концертыКаждый сезон завершается отчетным концертом.КлиентыОтносительно небольшое количество занимающихся в студии NN Dance ComplexВозможностиУгрозыНенасыщенность рынка эстрадной хореографииВозможность стать лидером рынка современной эстрадной хореографии в Низкие барьеры входа на рынок новых компанийПоявление новых конкурентовВозможностиУгрозыКраснодаре.Повышение уровня жизниДает возможность населению тратить больше на товары и услуги, в том числе и на танцы.Переориентация крупных действующих танцевальных студий на современную эстрадную хореографию Появление новых конкурентовУход крупных игроковДает новых потенциальных Клиентов.МодаПоявление негативного желания заниматься танцами или переключения внимания аудитории на другой вид спорта/хобби.МодаСтановление танцев модным трендом среди населения Краснодара: востребованность танцевальных коллективов на проведении мероприятий, привлечение новой аудитории.Понижение уровня жизниОтказ большинства населения от второстепенных потребностей

Анализируя данную таблицу, можно сделать следующий вывод: на большинство угроз компания NN Dance Complex не может повлиять, потому что это преимущественно факторы внешней среды, зависящие от политики государства либо от деятельности конкурентов и сторонних компаний. Сильные стороны компании существенны и во многом имеют решающее значение. Все факторы сильных сторон следует, как минимум, поддерживать на прежнем уровне. Что касается слабых сторон, то такие параметры как «реклама», «стоимость» нужно адаптировать под ожидания и возможности рынка, и, как следствие, параметр «клиенты» переместится в факторы сильных сторон. Относительно возможностей следует отметить, что при непрерывной и усердной работе пиарщика и хореографа, студия NN Dance Complex, равно как и другие студии, имеет все шансы занять лидирующее положение на рынке. Для этого необходимо давать населению больше инфоповодов и производить больше информативных и информационных материалов, вызывающих интерес целевой аудитории и распространять ее как вирусные материалы. Примером могут быть интересные ролики, видеозаписи выступлений, комичные танцевальные сюжеты/истории, запоминающиеся наклейки, необычные флешмобы, выступления, мероприятия, мероприятия для общественности. Стиль мероприятий и рекламной кампании в целом не должен отклоняться от позиционирования студии, а должен быть его лаконичной частью.

Перечень задач и проблем.

После анализа сильных и слабых сторон очевидной становится единственная серьезная проблема - проблема недостаточного количества клиентов из-за слабой рекламной кампании. На плановый период ставятся цели по увеличению числа клиентов в соответствии с таблицей 2:

Таблица 2 - Цели плана маркетинга в количественных показателях

Группа NN Dance ComplexПредполагаемое количество новых клиентов, чел.4-7 лет158-121713-1712Студенты2218+ любители3Профессионалы3

Стратегия достижения поставленных целей описана далее.

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга разработана на 5 лет с детализацией меньших периодов:

.Долгосрочный период:

.1.Стать лидером рынка Краснодара в сфере современной эстрадной хореографии (70% рынка);

.2.Открыть 3 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске, 1 в Сочи;

.3.Получать чистую прибыль каждого филиала 100 000р.;

.4.Проводить ежемесячные мастер-классы танцоров мирового уровня с 2016г..

.Среднесрочный период:

.1.Занимать 40% доли рынка современной эстрадной хореографии в Краснодаре;

.2.Открыть 2 филиала в Краснодаре, 1 в Новороссийске;

.3.Проводить каждый квартал мероприятия для СМИ и селебрити Краснодара и прилегающих крупных городов;

.4.Провести мастер-классы танцоров мирового уровня в 2016г.;

.5.Организовывать массовые имиджевые танцевальные мероприятия два раза в год;

.6.Стать первой социально ориентированной танцевальной студией в Краснодаре.

.Краткосрочный период:

.1.Обустроить стилистически помещения;

.2.Запустить информационную рекламную кампанию;

.3.Запустить имиджевую рекламную кампанию;

.4.Провести серию выступлений детского ансамбля СЛАВные пАнды в социальных учреждениях;

.5.Найти партнеров для ко-маркетинга

.6.Провести отчетный концерт с наполненностью зала 100%.

Оперативно-календарный план.

Согласно краткосрочной стратегии разработан оперативно-календарный план действий, позволяющий достичь поставленных целей. План ориентирован на один танцевальный сезон, начинающийся с 1.07.2014г. Оперативно-календарный план представлен в таблице 3:

Таблица 3 - Оперативно-календарный план маркетинга

НазваниеОписаниеПериодичностьДатаВыступления СЛАВНых Выступления в детских садах общего и 2 раза в месяцОткрытые датыНазваниеОписаниеПериодичностьДатапАнд в социальных учрежденияхкоррекционного типа, домах престарелых и т.д. Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштабаВыступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.4 раза в месяцОткрытые датыКоммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme FataleВыступления на частных торжествах, ивентах3 раза в месяцОткрытые датыИмиджевые мероприятияМероприятия для СМИ и селебрити1 раз в квартал20.09.2014г. 29.11.2014г.Ведение аккаунтов и продвижение в соц. сетяхСоздание, подбор контента; модерированиеЕжедневно Внутреннее стилистическое обустройство помещенийНовый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директораОднократно 10.07.2014г.Ко-маркетинг3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеруПостоянно Контрольные даты: 21.07.2014г. 11.08.2014г. 01.09.2014г.Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельностиВзаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.ПостоянноКонтрольные даты: 21.07.2014г. 11.08.2014г. 01.09.2014г.Летний лагерь для детейГородской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятия по будням до 18.00Летний период01-31.07.2014г. 01-31.08.2014г.

Ответственным за реализацию всех пунктов оперативно-календарного плана является маркетолог NN Dance Complex.

Бюджет мероприятий маркетинга.

Периодом планирования маркетинговых мероприятий выбран один сезон, т.е. план представляет собой намеченные мероприятия до конца календарного года. Одновременно с планированием мероприятий необходимо планировать маркетинговый бюджет. Прежде, чем приступить к расчету бюджета маркетинга, необходимо выбрать метод исчисления. Рациональным выбором является выбор метода «исходя из целей и задач», так как именно этим методом можно правильно рассчитать необходимую сумму на реализацию маркетинговой деятельности. Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование, что и необходимо в нашем случае.

Маркетинговая деятельность в контексте краткосрочной стратегии развития с учетом расходов представлена в таблице 4:

Таблица 4 - Краткосрочная стратегия развития с учетом расходов

НазваниеОписаниеРасход, руб.Выступления СЛАВНых пАнд в социальных учрежденияхВыступления в детских садах общего и коррекционного типа, домах престарелых. 0Выступления Femme Fatale и СЛАВных пАнд на мероприятиях городского и краевого масштабаВыступления в государственных и муниципальных учреждениях, городских скверах, парках и площадях и т.д.0Коммерческие выступления СЛАВных пАнд, Femme FataleВыступления на частных торжествах, ивентах0Имиджевые мероприятияМероприятия для СМИ и селебрити35 000Ведение аккаунтов и продвижение в соц. сетяхСоздание, подбор контента; модерирование18 000 (1 раз в месяц видеозапись), 6 000 (репосты в крупные паблики Краснодара)Внутреннее стилистическое обустройство помещенийНовый интерьер танцевального зала, раздевалки, зала ожидания, кабинета директора67 000Ко-маркетинг3 компании в Краснодаре, готовые работать на условиях ко-маркетинга и/или по бартеру45 000Сотрудничество с компаниями смежной сферы деятельностиВзаимовыгодное партнерство с детскими магазинами и т.д.10 000Летний лагерь для детейГородской детский танцевальный лагерь, рассчитанный на ежедневные занятия по будням до 18.000

Предполагаемый необходимый бюджет на реализацию вышеуказанных мероприятий составляет 336 000руб. на один сезон (6 календарных месяцев). При реализации данных мероприятий следует уделять особое внимание тем, где происходит непосредственный контакт с потенциальным клиентом.

Оценивать эффективность нужно с двух позиций: количество пришедших клиентов в общем и по каждому мероприятию отдельно. Для оценки эффективности первого типа разработана следующая норма - каждую неделю в студию должно приходить и оставаться 3 человека. При таком результате финансовая ситуация значительно улучшится и к окончанию сезона студия может получить доход:

Таблица 5 - Предполагаемый поход от реализации мероприятий

МесяцСуществующий доходДоход от новых клиентов (стоимость округлен 3000р.), руб.Получаемый доходПрибыльИюль114 00036 000150 00016 660Август150 00036 000186 00052 660Сентябрь186 00036 000222 00088 660Октябрь222 00036 000258 000124 660Ноябрь258 00036 000294 000160 660Декабрь294 00036 000330 000196 66Итоговая прибыль за сезон:639 960

Разработанный маркетинговый план предполагает доход 303 960р. - это достаточно хороший показатель для столь молодой студии.

Порядок контроля.

Контроль реализации мероприятий нужно проводить ежемесячно. Оценка эффективности проводится по ежемесячным временным периодам и количественным показателям за эти каждый период. Это означает, что за 100% результата берется 12 новых клиентов, пришедших в каждом отчетном периоде. Так как не было прецедентов работы по плану маркетинга и невозможно предположить наиболее эффективные каналы привлечения новых клиентов, то до окончания всего периода краткосрочного маркетинг-плана будет вестись учет приход клиентов по каждому каналу с целью выявления наиболее эффективного.

Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия

В план маркетинга изменения не вносились.