-изложить в наиболее доступной форме основные методы и средства политической рекламы и рассмотреть особенности и эффективность их применения на практике - на примере проведения избирательной кампании.
I. Коммуникативная сущность рекламы в период избирательной кампании
Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции - агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг - торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности -инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области - больницах, институтах, школах - некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель - помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.
Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие - разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании - составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.
Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз - мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса».
.2 Средства и виды политической рекламы при разработке стратегии избирательной кампании
Существует большое количество средств и методов политической рекламы. Необходимо рассмотреть существующие классификации способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены с точки зрения Н. Малишевского и его классификации. Это позволит нам одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.
Н. Малишевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские».
К «традиционным» средствам и методам автор относит следующие:
. Методы:
·Кампания «от двери к двери»;
·Технология «прямой адресной рассылки»;
·Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);
. Средства:
·Встреча;
·Поездка (агитационная, в составе делегации);
·Использование печатных СМИ;
·Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
·Видеоролик;
·Радиореклама.
К «новаторским» средствам и методам политической рекламы Н. Малышевский относит следующие:
·Пресс-конференция;
·Использование сети Internet.
Приведем определения методов и средств как способов организации того или иного вида деятельности.
Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства
Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.
Рассмотрим более подробно указанные выше «традиционные методы» и средства политической рекламы.
Кампания «от двери к двери»
Это кампания является одним из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой ее можно было бы назвать одним из самых эффективных способов воздействия на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены команды кандидата стараются посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются с людьми и вручают им материалы о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного человека другие, такие же как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию.
Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу. Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.
Технология «прямой адресной рассылки»
Основное отличие и преимущество использования данной технологии в сравнении с иными способами и методами агитации заключается в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.
По словам А.Максимова, «на Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании».
Можно выделить следующие виды адресной рассылки:
. Как способ мобилизации избирателей:
·Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
·Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
·Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
·Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.).
. Как дополнительно средство для других агитационных компаний:
·Благодарящая (может быть использована в качестве благодарности за отданный голос);
·Информирующая (для информирования избирателя о приходе сторонников - агитаторов);
·Приглашающая (листовка с приглашением на встречу с кандидатом, мероприятия, голосования).
Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)
Существенную роль в успешных выборах играет грамотное ведение контрпропаганды. Поэтому следует уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также применению всех мер к тщательному сбору всех доступных сведений о нем и о его окружении.
Команда кандидата никогда не должна забывать, что выиграть выборы - это означает уверенно победить противника. Учитывая это, необходимо тщательно готовить не только победу своего кандидата, но и, с еще большими усилиями - поражение его соперников.
Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых незначительных «проколах» его избирательной кампании.
Встреча
Встреча кандидата с избирателями - это одна из немногих избирательных технологий, успех применения которой в большей степени зависит от личностных качеств кандидата, а не от профессионализма его команды. Необходимо учесть, что личные встречи с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться перед публикой, то его встреча с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.
Можно выделить следующие основные цели кампании по организации встреч кандидата с избирателями:
·знакомство кандидата с избирателями и их проблемами;
·«презентация» кандидата как крупной политической фигуры;
·знакомство избирателей с кандидатом и основными положениями его программы;
·мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата;
·вербовка добровольных помощников.
Специалисты утверждают, что максимальный эффект от встреч кандидата с избирателями можно получить при условии, что кандидат в их ходе не будет противоречить заявленному СМИ имиджу и основным положениям своей программы, а наоборот, целью своих встреч поставит убедить избирателей, что заявленный имидж полностью соответствует личности кандидата.
Поездка (агитационная, в составе делегации)
В поездках кандидат и его группа поддержки должны отставать примерно на Один-два дня от оперативной группы, которая едет первой. Оперативная группа выходит на связь с активными сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч. Крайне важно брать с собой в поездку профессиональную съемочную группу. Экономить на телевизионщиках нельзя. Группу должен возглавлять режиссер, постоянно работающий в компании. Его задача - сюжет для новостей и ударный фильм последнего дня. Еще перед появлением кандидата на местном ТВ должны транслироваться его агитационные материалы. Как правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио.
В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату желательно присутствовать на месте события.
Поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.
Использование печатных СМИ
Следует помнить, что специфика любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке убывания их важности.
Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях, таких, как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны.
В избирательных кампаниях эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.
Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым ящикам представляется делом очень трудным.
К средствам наглядной агитации относятся:
. Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата. Можно выделить следующие виды листовок:
·Информирующие. Их готовят в случаях, когда имеется подходящий информационный повод. Делается это для того, чтобы в одном контексте с ним еще раз упомянуть кандидата;
·Знакомящие. Создаются для того, чтобы познакомить избирателя с наиболее общей информацией о кандидате. Обычно это самый распространенный вид листовок, содержащий Ф.И.О. кандидата, краткую его биографию, суть программы, слоган и фото кандидата;
·Приглашающие. Обычно создаются для приглашения избирателей на встречи с кандидатом, на какие-то мероприятия, устраиваемые его командой, на голосование и т.п.;
·Благодарящие. В целом похожи на информирующие. Различие состоит лишь в том, что информирующая листовка как бы непредвзята и дистанцируется от определенного кандидата, в том время как благодарящая, наоборот, распространяется от его имени;
·Программные. Предназначены для ознакомления избирателей с программой определенного кандидата;
·Контрпропагандистские. Могут преследовать разные цели: дать достойный ответ на информационный удар со стороны соперника; довести до сведения избирателей какую-то информацию, уличающую определенного кандидата в неких незаконных махинациях, темных делах и т.д.;
·Напоминающие. Обычно печатаются в виде небольших открыток или календариков, внешне красиво оформленных и содержащих ненавязчивое «напоминание» о том, за кого голосовать на выборах.
. Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами обратной связи - с указанием телефонов и абонентского ящика кандидата. В молодежных регионах публикуются адреса сайтов кандидата и его электронной почты. Достаточную эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами. Можно выделить следующие виды плакатов:
·Знакомящие. На них изображена следующая информация: Ф.И.О. кандидата, краткая информация о нем и его предвыборных намереньях, слоган, а также фотография кандидата;
·Программные. Содержит, прежде всего, предвыборную программу конкретного кандидата и доводы, по которым избиратели должны голосовать именно за него. Также желательно разместить на нем фотографию кандидата;
·Портретные. Наиболее распространенный и используемый вид плакатов. Главным его компонентом является фотография кандидата. Поэтому к ее выбору и изготовлению следует подойти как можно более серьезно и профессионально, так как у большинства людей сильнее развито образное мышление и поэтому именно образ, созданный фотографией, наиболее сильно запечатлеется в их сознании.
. Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых характеристик кандидата, так как на них может быть зафиксировано его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.
Видеоролик
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем, в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
Радиореклама
Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь множеством других дел. Выступления на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с одной стороны резко уменьшились тиражи газет; с другой - сельское население всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.
Основная цель радиорекламы - получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.
«Новаторские» способы политической рекламы называются новаторскими, так как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.
Рассмотрим пресс-конференцию как метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.
Пресс-конференция
Должна созываться лишь при необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального случая или спорного утверждения, чтобы сразу заинтересовать слушателей и тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале сослаться на некоторые факты или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.
Использование сети Internet
Сегодня Internet - это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли.
Можно выделить следующие аспекты, делающие Internet одним из эффективных каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:
·Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
·Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
·В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости - столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
·В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
·Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.
Основная задача стратегического планирования в отношении использования Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы.
Массовое использование интернет-рекламы в политике началось в апреле 2009 г., когда в «Живом Журнале» (www.livejournal.com) открыл свой дневник Дмитрий Медведев, бывший в то время президентом России. Одним из первых среди российских политиков зарегистрировался в «Живом Журнале» лидер «Справедливой России» Сергей Миронов (www.sergey-mironov.livejournal.com), считавший, что в то время в Рунете уже «возникла сетевая солидарность как форма низовой демократии». Лидер КПРФ Геннадий Зюганов зарегистрировался в социальной сети «ВКонтакте» (www.vkontakte.ru), где он сам появлялся крайне редко, что, однако, не помешало его сторонникам собрать около десяти тысяч человек, обсуждавших наиболее острые проблемы развития страны. Лидер ЛДПР Владимир Жириновский создал свой блог (www.zhirinovski.livejournal.com) в 2007 г., а с марта 2011 г. он почти ежедневно комментировал наиболее значимые для страны события, не оставляя ни одного из них без личной оценки. Например, «надо прекратить фальсификации, пока не взорвалась страна».
Перед выборами в Государственную Думу в 2011 г. партия «Яблоко» развернуло активную рекламную кампанию в Интернете. На видеохостинге YouTube (www.youtube.com) появился рекламный ролик «Достали овощи? Голосуй за Яблоко!», собравший за первые два дня 5 тыс. просмотров. В рекламном ролике лидер партии Григорий Явлинский говорит богатым метафорами языком: «Скоро выборы. В политическом меню России, как всегда, четыре блюда. Есть традиционная красная похлебка с привкусом советской столовой. Имеется ядовитая смесь с душком как бы национализма. Ну, и, конечно, в обилии представлены самодовольные распаренные овощи с подмоченными номенклатурными корочками, фаршированные синими мигалками. Ну что, достали овощи? Голосуй за «Яблоко»!». В тот период партия «Яблоко» провела свою избирательную кампанию в Интернете на 50 площадках, включая все самые популярные по посещаемости («ВКонтакте», Facebook, Twitter, Livejournal). В социальной сети «ВКонтакте», например, за нее проголосовали 2,5 млн человек. Этот факт говорит о популярности партии и ее лидера в интернет-сообществе. С тех самых пор лидер «Яблоко» Григорий Явлинский самостоятельно ведет свои блоги, увеличивая рейтинг своей популярности в Интернете. Собственное интернет-представительство имеет Президент России (www.президент.рф). На его официальном сайте выложены фото- и видеоархивы его рабочих встреч со стенограммами его выступлений.
Анализ интернет-представительств политических партий в избирательной кампании по выборам депутатов Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации VI созыва 4 декабря 2011 г. показал высокий уровень их ориентированности на целевой сегмент своих избирателей, что, безусловно, подчеркивает профессионализм их разработчиков (Горбачев, Сковиков, 2011). Адреса интернет-ресурсов политических партий, представлены автором статьи в порядке их номеров в бюллетене для голосования: «Справедливая Россия» (www.spravedlivo.ru), ЛДПР (www.ldpr.ru), «Патриоты России» (www.patriot-rus.ru), КПРФ (www.kprf.ru), «Яблоко» (www.yabloko.ru), «Единая Россия» (www.er.ru), «Правое дело» (www.pravoedelo.ru).
Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы как скандалы и слухи. Рассмотрим их особенности.
Скандал
Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду». Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один - два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.
Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.
Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае, громкий скандал может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения к данному кандидату заметно снизится.
Слухи
В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами. По мнению Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Для такого канала устной информации, как слухи, важна значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.
Для россиян традиционно важны были проблемы будущего всего общества, так как исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости личных планов и устремлений от того, что происходит в стране, и даже в мире. На передачу слухов и, соответственно, на изменение общественного настроения огромное воздействие оказывает ожидание предстоящих выборов.
Как ни странно, главными распространителями слухов являются СМИ. Поэтому в последнее время доверие людей к ним резко снизилось. Если же избирателям станет известно, что в возникновении слухов виновато не СМИ, а это заказ того или иного кандидата с целью повышения своего рейтинга, то это может серьезно отразиться на исходе выборов.
Таким образом, мы рассмотрели основные методы и средства политической рекламы и разделили их на «традиционные» и «новаторские», согласно классификации Н. Малишевского.
II. Анализ влияния рекламы на массовое политическое сознание Россиян в период избирательной кампании
Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет - так вопрос уже давно не ставится. Субъекты информационного пространства (производители, трансляторы и потребители информации), находясь так или иначе в определенных отношениях друг с другом, не могут не воздействовать сами и не испытывать воздействия на себя. Другое дело, когда речь заходит о характере (механизме) или степени этого взаимовлияния. В этих случаях современные оценки влияния СМИ на политическое сознание и поведение людей весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих различных точек зрения можно выделить две основные.
С одной стороны, довольно распространено представление о том, что политическое сознание и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой связи уместно привести слова Э. Денниса, предполагающего, что "СМИ "формируют" наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкивают" нас к определенным видам поведения, например, голосованию за определенного кандидата". Другие авторы считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществляется путем создания определенного общественного мнения. "Благодаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и даже манипулировать им". Более того, отдельные исследователи массовых коммуникаций (а вместе с ними и многие политики и журналисты) с недавних пор начали говорить о грядущей эпохе "медиакратии" - власти СМИ, которые уже не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению.
Следует также отметить, что воздействие СМИ существенным образом зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т. п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как средства выражения общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМИ и доверие к их сообщениям со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Можно привести немало примеров последних лет, когда сообщение СМИ, идентифицируемое реципиентом как воздействие с целью управления его поведением, приводит к прямо противоположным результатам (один из первых сюжетов новейшей истории - "контрпропаганда" ЦК КПСС против Б. Ельцина в конце 80-х годов). Таким образом, можно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание - "обратного" влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал "Среда", основываясь на результатах исследований Европейского института СМИ. Исследования проводились на материале российских парламентских выборов 1993 и 1995 гг. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборов на Украине. В результате был сделан вывод о существовании устойчивой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем чаще партия или отдельный политик "рекламировались" по телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах.
2.1 Особенности потребления политической информации в ходе избирательной кампании
Некоторые эксперты перед выборами заявляли о возможной низкой явке на выборах. Причиной этого социологи «Левада-Центра» называли уверенность россиян, что итоги предстоящих думских выборов и победа на них «Единой России» уже предопределены. Как объясняют эксперты, заданность итогов, с одной стороны, подталкивает граждан к неучастию в выборах, а с другой - порождает негативное отношение ко всей оппозиции. Так же «Левада-Центр» отмечает снижение доверия избирателей к выборам по сравнению с 2003 годом. Тогда, так или иначе 57 % опрошенных заявляли о том, что на выборах возможны различные манипуляции и подтасовки результатов. Через 4 года о таких возможностях стало заявлять на 12 % больше, то есть 69 %8.
Интересным оказывается мнение населения о выборах. По опросу «Левада-Центра», проведённого с 21 по 25 сентября 2007 года, 49 % опрошенных сомневаются, что что-нибудь изменится в лучшую или в худшую сторону для них лично после будущих выборов в ГД ФС РФ, надеются на улучшение 37 % и опасаются ухудшения 10 %. Для страны в целом оценка была дана следующая: 43 % не ожидают изменений, 38 % надеются на улучшения и 15 % опасаются ухудшения. При этом большая часть опрошенных (51 %) считают, что «выборы - это чистая формальность, которая нужна для самой власти, а не для народа».
Кроме того, интересным оказываются итоги первых двух месяцев работы пунктов горячей линии, которые открыла для избирателей Ассоциация неправительственных организаций по защите избирательных прав «Гражданский контроль» и Российский фонд свободных выборов. За это время поступило 3013 звонков. Каждый 10-й звонивший рассказал операторам о нарушениях в ходе избирательной кампании.
По словам исполнительного директора Российского фонда свободных выборов Андрея Пржездомского, хотя и 56% граждан, звонящих по телефонам горячей линии, жаловались на низкие пенсии и плохие дороги, многие избиратели были обеспокоены тем, что органы местного самоуправления в некоторых регионах лоббируют интересы одной из массовых партий. «В Москве люди нередко жалуются на скрытую информацию в СМИ о какой-либо одной партии, отмечают сюжеты и статьи, направленные на дискредитацию некоторых оппозиционных политических сил, - сообщил корреспонденту «Газеты» сопредседатель ассоциации «Гражданский контроль» Александр Брод. - У нас есть сведения, что одна очень влиятельная партия даже распространяла в школах тетради со своей символикой. В другом регионе некая партия начала раздавать продукты пенсионерам».
Итак, можно сделать вывод, что сами массы в большинстве своем понимают, что во время предвыборной борьбы используются различные манипулятивные приемы. Так, на вопрос ВЦИОМа, насколько широко используются в наши дни во время предвыборных кампаний технологии манипуляции сознанием и поведением избирателей, были получены следующие ответы ( в % от опрошенных)
Очень широко24Довольно широко31Не так широко, как об этом говорят23Их никто не использует, это выдумка журналистов9Затрудняюсь ответить13
Отметим также, что почти половина россиян верит в эффективность манипулятивных технологий. Так, в том же исследовании ВЦИОМа на вопрос, насколько эффективный предвыборные технологии, т.е. в какой мере с их помощью можно манипулировать поведением избирателей, были получены следующие ответы:
Очень эффективны16Довольно эффективны33малоэффективны20Не дают никакого эффекта8Их никто не использует, это выдумка журналистов9Затрудняюсь ответить14
Отношение к политической манипуляции в обществе, как правило, резко негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения политических целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, политика без манипуляции невозможна.
.2 Анализ зависимости рекламных сообщений СМИ на изменение электоральных предпочтений населения
Опросы показывают, что в обществе наблюдаются прямо противоположные оценки и суждения по поводу деятельности средств массовой информации. С одной стороны, публично декларируемая приверженность СМИ принципам свободы слова и зачастую весьма сдержанное отношение (а иногда дистанцирование и даже противостояние) журналистов к политической власти привлекают к СМИ симпатии части населения. С другой стороны, необходимость выживания в рыночных условиях вынуждает масс-медиа руководствоваться порой в большей степени не этическими принципами и общественными интересами, а соображениями прибыли. В результате значительная часть населения высказывает в адрес СМИ вполне основательные упреки в ангажированности и необъективности. Конечно, такая двойственность восприятия не является спецификой российского массового сознания. Баланс между соблюдением профессиональных и этических норм и необходимостью ориентироваться на максимальную прибыль - это удел любых социальных институтов, вынужденных сочетать в своей деятельности принципы политической свободы и экономической независимости.
Двойственное восприятие СМИ массовым сознанием проявляется и в показателях общего доверия населения к СМИ как единому социальному институту. С одной стороны, общественное доверие к прессе, радио, телевидению достаточно велико - выше, чем к многим другим общественным и политическим институтам. С другой стороны, большинство населения все же довольно критически оценивает деятельность нынешних российских СМИ, и в абсолютных показателях доверие населения к средствам массовой информации весьма незначительно.
Наряду с потребностями, на выработку той или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще «любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть регулируется не одним, а несколькими мотивами».
Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок - сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных - и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, - взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.
Следовательно, политическая реклама, как «деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок». Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.
Заключение
В современных условиях реклама формирует перцептивный экран для восприятия политической реальности. Поэтому политическая реклама относится к инструментам активного психологического воздействия на человеческую психику. По своей структуре политико-психологического аспекта это сложный набор образов, виртуальных представлений, создаваемых для того, чтобы направить сознание и бессознательное в нужную сторону и - за счет этого вызвать желательные действия. Информируя и стимулируя определенные эмоции, политическая реклама регулирует (обычно мобилизует) политической поведение. На лицо тот факт, что без понимания законов психики, мотивации поведения людей, их потребностей, механизмов общения понимание рекламы будет не просто поверхностным, а откровенно недостаточным. Основываясь на апелляции к психическому реклама становится своеобразным посредником между психикой и реальной жизнью. Таким образом, реклама - это и атрибут товара, и некое сообщение, и инструмент воздействия на психику и поведение людей.
Конечно, миф о всесильности СМИ и пришествии "медиакратии" выгоден прежде всего самим СМИ и самой "медиакратии". Ибо обладание символическим капиталом "влиятельности" позволяет при определенных обстоятельствах без особого труда конвертировать его в капитал финансовый. Наиболее благоприятные для этого условия наступают во время тех или иных выборов, когда, с одной стороны, массовый избиратель испытывает повышенный интерес к политической информации, а с другой - политики находятся в поиске дополнительных ресурсов влиятельности.
В ситуации предвыборной кампании "корпорация СМИ" всегда испытывает соблазн продемонстрировать свои возможности воздействия на массовое политическое сознание. Зачастую эти возможности могут быть многократно увеличены в случае объединения "корпоративных" сил. Но даже мощный кумулятивный эффект тотального информационного воздействия может быть весьма краткосрочным (вспомним 1996 г.), если это воздействие, не подкрепленное реальной политикой, будет через некоторое время воспринято массовым сознанием как обман. Тогда понятное разочарование приведет к очередному отчуждению населения от СМИ, и последним надо будет прилагать существенно повышенные усилия для возвращения доверия, а, стало быть, и влиятельности.
В этом смысле можно утверждать, что СМИ также зависимы от аудитории и массового сознания и также подвержены его влиянию.
1.Деннис Э. Беседы о масс-медиа. - М.: Вагриус, 1997. - С. 139.
2.Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. 1971. №9.
.Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.
.Ковлер, А. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.Ковлер // М: РАН. Институт государства и права, 2005.
.Кузьмен О. В. Социология общественного мнения. - Новосибирск, 1996.
.Малишевский, Н. Технология и организация выборов / Н.Малишевский // Мн.: Харвест, 2003.
.Максимов, А. Война по правилам и без...Технологии изготовления предвыборных миражей (Учеб. пособие.) / А.Максимов // М.: Дело, 2003.\
.Максимов, А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов / А.Максимов // М.: Дело, 1999.
.Панкин А. Кто контролирует телевидение - проигрывает выборы // Новая газ. - 1998. - 21-27 дек.;
.Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. Москва, Изд-во «Дело», 2002.
.Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969.
.«РБК», «Коммерсантъ»: Социологи знают, почему россияне не пойдут на выборы», 17 августа 2007.
.«Левада-Центр», «Ожидания от думских выборов», 8 октября 2007.
Интернет ресурсы
1.www.polit.ru/documents/429906.html
2.http://www.dissercat.com/content/sredstva-massovoi-informatsii-kak-faktor-formirovaniya-politicheskogo-soznaniya-v-regione