получением прибыли, путем соотнесения понесенных затрат и полученного дохода.
Основу определения форм торгово-посреднической деятельности составляет классификации торговли на оптовую и розничную в российской торговой практике, как и в деловом обороте большинства государств, издавна составлял количественный признак - количество продаваемых товаров:
продажа товаров партиями (крупными партиями), в большом количестве, обобщаемом в русском языке словом «оптом» (трансформировавшимся из слов «оптъ», «обът», в свою очередь, происходящих от «общего») характеризовала оптовую торговлю;
продажа товаров поштучно, в небольшом количестве, обобщаемом в русском языке словом «розница» (берущим свое начало в словах «рознь», «розь» и означающим «раздробленность», «раздельность») давала основание считать торговлю розничной.
В сформулированных в Федеральном законе от 28.12.2009 №381-ФЗ (ред. от 23.12.2010) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» определениях понятий посредничества в области оптовой и розничной торговли связи с указанными количественными характеристиками нет, что придает некоторую атавистичность словам «оптовая» и «розничная», однако не изменяет смысла и значения такой классификации.
Отказ от использования количественного критерия в качестве признака деления торговли на оптовую и розничную наметился в середине прошлого века, когда стало очевидно, что приобретение товара в розницу (поштучно) или оптом (партиями) не является существенным признаком, позволяющим устойчиво разделить торговлю на два класса - количество продаваемого продавцом товара зависит от потребностей покупателей и, следовательно, является величиной переменной, зависящей от количества покупателей, их потребностей и предпочтений. Изменившееся домашнее хозяйство и особенности малого бизнеса предопределили тенденции укрупнения личных покупок (для удовлетворения потребностей на определенный период времени и с целью экономии (за счет скидок, снижения транспортных расходов) - семьи все чаще совершают закупки товаров в размерах мелкого опта (упаковками, коробками, партиями и др.)) и уменьшения бизнес-покупок (поштучно товары приобретают как малые предприятия (например, товары высокой стоимости, товары с неисследованным потребительским спросом и др.), так и средние и крупные (например, канцелярские и другие товары, необходимые для выполнения административных и управленческих функций и др.)).
Административное закрепление этого признака (поштучность или партийность покупки-продажи) означало бы необоснованное ограничение свободы торговли, которое для торгового оператора заключалось бы в невозможности продавать, а для покупателей - приобретать товары в необходимых количествах.
В ходе работы над определениями оптовой и розничной торговли предлагалось включить в них количественные признаки (поштучность или партионность покупки-продажи), однако с учетом их свойств установить условную связь, например, оптовой считать торговлю, при которой продажа осуществляется преимущественно партиями (не менее упаковки производителя, предназначенной для оптовой продажи), и соответственно розничной - при которой продажа, как правило, осуществляется поштучно. Данное предложение не было принято, поскольку оценочный характер категорий «преимущественно» и «как правило» не позволяет однозначно и устойчиво разделить торговлю на оптовую и розничную, а поскольку для одной из них законопроектом предполагалось ввести специальное регулирование, то возникал риск перевода розничной торговли в оптовую путем коррекции количественных признаков таким образом, чтобы отвечать критерию «преимущественность».
Таблица 1. Понятие торговых видов деятельности в законодательстве разных государств
ПонятиеБеларусьКазахстанТуркменистанМолдоваКыргызстанУкраинаЗакон Республики Беларусь от 28.07.2010 №231-3 «О торговле»Закон Республики Казахстан от 12.04.2004 №544 «О регулировании торговой деятельности»Закон Туркменистана от 05.07.2002 «О торговле»Закон Республики Молдова от 23.09.2010 №231 а«О внутренней торговле»Проект закона Кыргызской Республики «О внутренней торговле в Кыргызской РеспубликеПроект закона Украины «О внутренней торговлеОптовая торговляОптовая торговля - вид торговли, осуществляемой в целях последующего использования товаров в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним потреблением и иным подобным использованиемОптовая торговля - предпринимательская деятельность по реализации товаров, предназначенных для последующей продажи или иных целей, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованиемПод оптовой торговлей понимается деятельность по купле-продаже (реализации) товаров для дальнейшей перепродажи их в розничной торговле или использования в коммерческом оборотеОптовая торговля - деятельность, осуществляемая приобретающими товары с целью перепродажи их другим коммерсантамОптовая торговля - деятельность, при которой купля-продажа осущ-ся партиями с целью их последующей продажи или иных целей, не связанных с личным, семейным, домашним и подобным исп-ием.Оптовая торговля - деятельность по совершению закупочно-сбытовых операций с товаром для послед. реализации такого товара или соответственно переработанного товара.Розничная торговляРозничная торговля - вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобно- го использования, не связанного с предпринимательской деятельностьюРозничная торговля - предпринимательская деятельность по продаже покупателю товаров, предназначенных для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностьюПод розничной торговлей понимается деятельность по продаже (реализации) товаров непосредственно потребителю для удовлетворения личных потребностей.Розничная торговля-деятельность, осуществляемая коммерсантами, напрямую реализующими товары потребителям для их личного пользованияРозничная торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров потребителям для их личного использованияРозничная торговля - деятельность по продаже товаров для конечного потребления в личных целях или для другого, не связанного с продажей.
Как видно из сравнительной таблицы (табл. 1), законодателями и нормотворцами разных государств для определения содержания основных видов торговой деятельности использованы классификационные признаки, аналогичные понятиям, описанным в российском законодательстве. В любом случае, осуществление посреднической деятельности в области торговли имеет место как в России так и в других государствах. Посредничество в области торговли - неотъемлемая черта современных экономических отношений. Формы торгово-посреднической деятельности имеют массу вариантов, что обусловлено многообразием ситуаций, складывающихся в процессе рыночных отношений. Анализируя сложившуюся ситуацию на рынке в нашей стране можно говорить что торгово-посредническая деятельность занимает ключевое место в процессе организации торговли. Это связано с необходимостью организации обширной сети каналов сбыта и сложностями, связанными с рыночной инфраструктурой в тех или иных сферах деятельности.
1.2 Формы предпринимательской деятельности и их реализация в области торгового посредничества
Предпринимательская деятельность неоднородна и может быть классифицирована по различным основаниям: виду деятельности, формам собственности, количеству собственников (учредителей) и др. Вопрос о классификации предпринимательской деятельности не привлек еще должного внимания ученых. Вместе с тем данный вопрос имеет большое практическое значение, в том числе при разработке концепции и структуры предпринимательского кодекса.
Несмотря на многообразие существующей типологии предприятий, в современном российском законодательстве можно выделить определенные типы хозяйствующих субъектов. Каждый тип организации может существовать и вести торгово-посредническую деятельность, имеет описание и правовой статус в действующем законодательстве.
Форма - это классификационная единица. С точки зрения формы различают: коллективное и индивидуальное предпринимательство. Коллективное предпринимательство осуществляется организациями со статусом юридического лица и без него (статуса). В последнем случае это, например, предпринимательские объединения (холдинги, концерны, пулы и др.). Индивидуальная форма предпринимательства есть предпринимательская деятельность граждан, осуществляемая без образования юридического лица (ст. 23 ГК РФ).
Используя такой критерий, как статус учредителя (учредителей), различают государственное, муниципальное и частное предпринимательство. Государственное (и муниципальное) предпринимательство возникает благодаря усилиям государства, субъектов РФ и муниципальных образований в лице соответствующих органов (гл. 5 ГК РФ). Частное предпринимательство - продукт создания частными лицами (физическими и юридическими). В экономической литературе государственное (публичное) и частное предпринимательство относится также к основным формам предпринимательства.
При осуществлении торгово-посреднической деятельности предприятия взаимодействуют с множеством других экономических субъектов, с регулирующими хозяйственную деятельность государственными органами и иными участниками экономических отношений. Многообразие данных связей, их сложный длящийся характер (значительная продолжительность во времени) обусловливают необходимость их упорядочения посредством нормативно-правового регулирования, установления и законодательного закрепления системы правил и регламентных процедур, предусматривающих совершение в определенной логической последовательности фактических и юридических действий, образующих в своей совокупности единый процесс, целью которого является достижение конечного результата. Торгово-посредническая деятельность, таким образом, сложное и многогранное социально-экономическое и правовое явление, в рамках которого имеют место различные виды экономического и социального управления, осуществляется правовая регламентация торговых отношений. Как экономическое и правовое явление, он представляет ряд относительно обособленных, но единых по содержанию и задачам последовательных фактических и правоприменительных действий, находящихся в системной взаимосвязи и реализующих ту или иную функциональную роль. Рассматривая это широкое понимание торгового процесса через призму юридических конструкций, можно сделать вывод о том, что в юридическом аспекте торгово-посредническая деятельность это процесс, который представляет совокупность специфических форм правовой регуляции товарно-денежных потоков, выражающих внутреннюю взаимосвязь и способы организации структурных элементов механизма регулирования экономических отношений. По своему содержанию и правовым формам эти действия весьма разнообразны, состоят из различных стадий, торговых и посреднических операций и регламентных процедур, конкретизирующих и более детально регламентирующих торговый процесс, и включают в себя разработку, экспертизу и утверждение инвестиционных проектов, их реализацию.
2. Анализ деятельности торгово-посреднической организации
.1 Особенности развития коммерческих структур оптово-посреднических организаций
Коммерческо-посредническая сеть в целях повышения результативности своей деятельности должна быть конкурентоспособной в системе всех звеньев сферы товарного обращения. Она должна широко использовать современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно внедрять новейшие формы и методы оптовой торговли, используя лучший мировой опыт в этой области, активно развивать сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.
Организационные формы управления и их структуры - это категория столь же динамичная, как и динамичен развивающийся ныне рынок в России. Новейшим и одним из всех наиболее доходным элементом коммерческо-посреднической деятельности, является активно вошедшая в нее сфера слуг, оказываемых клиентуре. Именно эта сфера и инициировала появление новых форм управления коммерческой деятельностью в современных условиях.
Разработка организационных форм управления коммерческо-посреднической системой осуществляется под воздействием множества условий и факторов. Это в свою очередь требует много вариантности и разнотипности организационно-структурных решений в области управления системой. В современных условиях развития рынка создание структур управления коммерческой деятельностью должно осуществляться с учетом своевременной реструктуризации.
Реструктуризация формы определяется как целенаправленное преобразование технологии и управление фирмой, основанное на выборе ее конкурентной стратегии в изменяющихся в условиях и приводящее к изменению ее производственной, а в случае необходимости и организационно-правового статуса.
Организационная структура управления оптово-посреднического звена представляет совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующую как единая динамичная система и нацеленную на удовлетворение многочисленных потребителей рынка с одновременным получением намеченных доходов и выполнением социальной миссии перед обществом.
Практика торговли потребительскими товарами позволяет выделить смешанные, универсальные, специализированные и узкоспециализированные фирмы.
В ассортименте смешанных оптовых предприятий имеются группы товаров как продовольственных, так и непродовольственных. В универсальных - широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных видов товаров. Специализированные оптовые предприятия и фирмы осуществляют торговлю несколькими или одной группой товаров определенного вида промышленного или непромышленного ассортимента.
При организации оптово-посреднической деятельности коммерческие структуры выполняют, как правило, следующие функции:
изучают спрос и предложение на товары и услуги с одновременным выявлением источников покрытия потребности в обществе;
осуществляют закупки в соответствии с заключенными договорами, контрактами и заказами;
участвуют в организации и проведении внешнеэкономической деятельности на всех многочисленных этапах товародвижения от производителей к конечному потребителю;
организуют коммерческие связи с использованием различных форм и методов, в т.ч. системы паблик рилейшинз на паритетных и взаимовыгодных условиях для всех участников бизнеса.
Гибкая стратегия, постоянный поиск новых методов работы, серьезные конъюнктурные исследования обеспечивают коммерческим структурам прочные позиции на товарных рынках в условиях острой конкурентной борьбы.
Компания ООО «Модный дом» была создана в 2003 году как фирма-франчайзи итальянской компании Benetton Group. ООО «Модный дом» входит в состав фирмы ООО «Шейла-Холдинг», которая занимается различными видам деятельности (торговля обувью, одеждой, автозапчастями, сдача в аренду торговых площадей, строительство спортивных сооружений, в частности ледового дворца и фитнес-центра и т.д.).
ООО «Модный дом» находится в городе Обнинске и представляет собой магазин модной одежды марки United Colors of Benetton, итальянской компании Benetton Group.Group - один из крупнейших европейских производителей одежды, обуви и аксессуаров под брэндами United Colours of Benetton (повседневная одежда/ casual), Undercolors (белье и купальники), 012 (детская одежда), Sisley (фэшн), Killer Loop («одежда для улицы»/ streetwear) и Playlife (одежда для молодежи). Также компания занимается оптовой продажей текстиля, рекламой и недвижимостью. Розничная сеть магазинов Benetton Group широко известна во всем мире, она насчитывает более 5000 магазинов в 120 странах. Штаб - квартира Benetton Group находится на Вилле Минелли в Понцано, в 30 км от Венеции. В России компания работает с 1992 года и сейчас открыто уже более 150 магазинов. В связи с ростом числа российских клиентов, в 1997 году компания открыла свой российский сервис-офис в Москве, который стал заниматься открытием новых магазинов и курированием уже существующих. Для осуществления контроля к каждому магазину был приставлен менеджер, который должен обеспечивать магазин необходимой информацией и отслеживать его деятельность.
Вся работа компании Benetton Group в России строится на франчайзинговых отношениях.
Франчайзинг - это предоставление независимому предпринимателю, на основе компенсации, права пользования брэндом и концепцией бизнеса, которое ограничено со стороны правообладателя полномочиями отдавать распоряжения, опекой и контролем.
Перед открытием магазина UCB в городе Обнинске, между компанией ООО «Модный дом» и Benetton Group был подписан франчайзинговый договор, который включает в себя следующие пункты:
·Соблюдение единых стандартов, реализуемых в фирменной розничной сети «UCB»;
·Соответствие каждого франчайзингового магазина «UCB» фирменной концепции дизайна (оформление интерьера, вывески, торгового оборудования и рекламных материалов на местах продаж), зонирования торгового пространства;
·Следование концепции мерчендайзинга - правилам формирования ассортимента и визуального представления товара в магазине;
·Участие франчайзинговых партнеров в реализации маркетинговых программ, направленных на укрепление имиджа сети «UCB» среди покупателей, повышение престижа и известности брэнда;
·Минимизация рисков предпринимателя;
·Совместное осуществление комплекса мероприятий по запуску франчайзингового магазина и его текущей работе;
·Успешный формат магазинов, разумные инвестиции и сотрудничество с высокопрофессиональной командой.
В магазине представлены следующие торговые марки, принадлежащие компании Benetton Group:
1. United Colors of Benetton (UCB) - мужская и женская одежда повседневного молодежного стиля, доступная по цене;
3. Zerotondo(012) - детская одежда для девочек и мальчиков от 3 до 12 лет, также в магазине представлена одежда для самых маленьких от рождения до 2 лет - newborn;
4. Undercolors - нижнее белье для мужчин и женщин.
Также в небольшом количестве представлены парфюмерия и JMA - домашняя одежда, полотенца и аксессуары.
Магазин «UCB» компании ООО «Модный дом» находится на пр-те Маркса, 34 и представляет собой двухэтажное здание, площадью 400 кв. м. (2 торговых зала + подсобные помещения). Фасад здания и помещение магазина выполнены в фирменном стиле Benetton.
Пространство торгового зала на первом этаже разделено на 2 отдела, это женский отдел Benetton и Sisley и мужской отдел Benetton и Sisley. На втором этаже находится детский отдел и нижнее белье. Также у магазина 3 подсобных помещения, одно на первом этаже (самое большое), два других на втором этаже.
Генеральный директор занимается общим управлением предприятия и отвечает за конечный результат его деятельности. В его непосредственном подчинении находятся менеджер по ассортименту, бухгалтер, старшие кассиры. Также он контролирует объемы закупок, осуществляет необходимые платежи в головной офис, контролирует поставки товара и анализирует эффективность деятельности организации в долгосрочном периоде. Также в его обязанности входит подбор персонала и организация деятельности работников.
Обязанности бухгалтера - контроль и ведение отчетных документов по бухгалтерскому учету по всей фирме, составление баланса, оптимизация налогов.
Менеджер по ассортименту занимается закупками товара, ведет переговоры с менеджерами российского сервис-офиса Benetton Group, выполняет различные отчеты, такие как отчет по ассортименту товара по каждой торговой марке, отзыв о новой коллекции, фото-отчеты и т.д. Также менеджер руководит приемом поставок, отвечает за ценообразование в магазине, следит за выкладкой товара, за пополнением торгового зала.
Старшие кассиры наделены полномочиями контроля и управления деятельностью остального персонала (начальников смены и продавцов), также в их обязанности входит ведение кассовой дисциплины, составление отчетов, заполнение кассовой книги, прием поставки вместе с менеджером по ассортименту, сканирование нового товара и заведение его в программу 1С.
Начальник смены организует работу по торговому залу, распределяет продавцов на отделы, определяет текущие обязанности каждого продавца, следит за порядком в зале, отвечает за вынос одежды из подсобок, выполняет поручения старших кассиров.
В обязанности продавцов-кассиров входит работа с кассовым аппаратом, в том числе инкассация и обслуживание клиентов.
Продавцы обязаны содержать в порядке, закрепленный за ними отдел, обслуживать покупателей, помогать им в подборе одежды, пополнять размерный ряд.
В настоящее время конкуренция на данном сегменте рынка увеличивается, так как спрос на данную товарную продукцию растет, открываются новые торговые центры. Еще 3-4 года назад у магазина не было серьезных конкурентов, так как он являлся единственным крупным брэндовым магазином одежды в нашем городе. В 2007 году компанией-холдингом ООО «Шейла» был разработан план по реструктуризации улицы Маркса, на которой находится магазин и образования на ней «аллеи», состоящей из крупных престижных магазинов одежды и обуви, кафе и мест отдыха для посетителей, т.е. образования некого центра торговли, где будет все необходимое для жителей города. Все это делается для привлечения большего числа покупателей. Сейчас на данной улице уже открыты магазин «Спортландия», «Mexx», «Tom Farr». Все эти магазины принадлежат компании-холдингу ООО «Шейла». Также рядом открылся огромный торгово-развлекательный центр «Триумф Плаза», где тоже находятся магазины известных торговых марок, таких как «Mango», «Sela», «Спортмастер», «Incity» и др. Таким образом, уже в 2010-2011 годах у магазина появился ряд серьезных конкурентов. Для того чтобы удержать свою долю на рынке, магазину необходимо планировать свою деятельность, основываясь на анализе рынка, а не на интуиции руководителя.
Организация имеет как краткосрочные, так и долгосрочные цели в следующих направлениях: увеличение прибыльности бизнеса за счет увеличения объемов продаж; формирование конкурентных преимуществ организации; совершенствование культуры обслуживания потребителей; создание рабочих мест и обеспечение достойных условий для деятельности персонала организации; формирование долгосрочной стратегии развития и т.д.
Магазин «UCB» работает уже около 9 лет. Первый год компания работала с убытком. Причина была в том, что товар плохо распродавался, и в период распродаж приходилось продавать его с большими скидками, порой даже ниже себестоимости товара. Закупки товара совершались в кредит, меньшим количеством единиц товара и ассортиментных позиций, заполнение торгового зала было не полным. На втором году наметилась положительная тенденция в деятельности компании, выручки увеличились в несколько раз, компании удалось выйти на положительную прибыль. Последние четыре года магазин работает с положительной прибылью, увеличились объемы закупок и объемы реализации товара, выросла заработная плата персонала, увеличилось количество постоянных клиентов магазина. Далее будет проведен анализ динамика продаж с 2009 года по 2012 год.
Рассмотрим основные экономические показатели эффективности в разрезе каждой торговой марки по годам (см. табл. 1):
Таблица 1. Показатели экономической эффективности
Торговая марка1. Benetton2. Sisley3. Zerotondo4. UndercolorsГод2009Выручка5 689 798,003 186 286,882 048 327,28455 183,84Перем. Затраты2 844 899,001 593 143,441 024 163,64227 591,92Маржин. Прибыль2 844 899,001 593 143,441 024 163,64227 591,92Рентабельность продаж50,00%50,00%50,00%50,00%2010Выручка7 577 064,654 159 957,062 674 258,11445 709,69Перем. Затраты3 589 135,881 970 505,981 266 753,84211 125,64Маржин. Прибыль3 987 928,762 189 451,081 407 504,27234 584,04Рентабельность продаж52,63%52,63%52,63%52,63%2011Выручка9 793 391,525 712 811,723 876 550,811 020 144,95Перем. Затраты4 032 572,982 352 334,241 596 226,80420 059,69Маржин. Прибыль5 760 818,543 360 477,482 280 324,01600 085,26Рентабельность продаж58,82%58,82%58,82%58,82%
Далее проведем анализ динамики продаж во времени. Для этого рассчитаем основные показатели динамики - абсолютный прирост, темп роста и темп прироста. Данные расчета представлены в табл. 2:
Таблица 2. Показатели динамики продаж
Год Объем продаж, руб.Абсолютный приростТемп ростаТемп приростаЦепн.Базисн.Цепн.Базисн.Цепн.Базисн.2009I2036060,5------II2850412,58143528143521,401,4040,0040,00III3783222,593281017471621,331,8632,7385,81IV2709900,5-10733226738400,721,33-28,3733,102010I3122508,541260810864481,151,5315,2353,36II3299410176901,512633501,061,625,6762,05III4844270154486028082101,472,3846,82137,92IV3590801-125346915547410,741,76-25,8876,362011I3625569,534768,515895091,011,780,9778,07II4106496480926,520704361,132,0213,26101,69III7192690,5308619551566301,753,5375,15253,27IV5478143-171454834420830,762,69-23,84169,06
Также рассчитаем средние показатели динамики продаж - табл. 3:
Таблица 3. Средние показатели динамики продаж
ПоказательЗначениеСредний абсолютный прирост (руб.)312916,59Средний темп роста (%)109,41Средний темп прироста (%)9,41
Из рис. 1 и рис. 2, и табл. 2 и табл. 3 видно, что объем продаж относительно базисного года (2009) ежеквартально увеличивается. В среднем на 9,41%. Однако, при этом наблюдаются сезонный характер динамики рассматриваемого показателя. Так, наибольший рост продаж приходится на III и IV кварталы каждого года, это объясняется тем, что в Осенне-Зимний сезон наблюдается рост количества покупателей, а также наличием в магазине более дорогостоящей верхней одежды. В Весенне-Летний сезон происходит снижение показателя объема продаж, особенно на начало сезона (I квартал), это связано с тем, что происходит несоответствие погодных условий в нашем регионе с приходящей летней коллекцией.
В анализируемом периоде наибольшая выручка пришлась на III квартал 2011 года и составила 5156630 руб. что в 3,53 раза больше самой низкой выручки - 2036060,5 руб., которая была зафиксирована в I квартале 2009 года. В среднем выручка увеличивается на 312916,59 руб. ежеквартально.
Так как объем продаж особенно увеличивается в Осенне-Зимнем сезоне, то имеет смысл провести наиболее глубокий анализ динамики закупок, продаж и остатков двух последних аналогичных сезонов - это Осень-Зима 2010-2011 и 2011-2012.
Сначала проведем сравнительный анализ закупок по каждой торговой марке за два сезона. Данные об объемах закупок в каждом из сезонов представлены в следующей таблице (табл. 4):
Таблица 4. Данные об объемах закупок за два сезона
Торговая маркаСезон Осень-Зима 2010-2011Сезон Осень-Зима 2011-2012Закупки, ед.Сумма, руб.Закупки, ед.Сумма, руб.1. Benetton6 4192 426 3658 7703 166 5482. Sisley3 9391 698 7324 3081 763 6323. Zerotondo5 5661 126 0935 3001 226 9134. Undercolors957142 7382 204382 992Итого16 8785 393 92820 5826 540 085
На Осенне-Зимний сезон 2011-2012 было закуплено 20582 ед. товара на сумму 6540085 руб., что примерно на 22% больше, чем в предыдущем Осенне-Зимнем сезоне 2010-2011.
Объем закупок в денежном выражении по марке Benetton составил 3 166 548 руб., что в 1,3 раза больше, чем в предыдущем сезоне. Заказ по марке Sisley составил 1 763 632, что на 3,8% больше закупок предыдущего сезона. Не смотря на то, что детского товара в этом сезоне было закуплено на 266 ед. меньше, затраты на закупку возросли на 9%, это объясняется тем, что был закуплен более дорогой товар по сравнению с предыдущим сезоном. Объем закупок по белью увеличился на 168% и составил 382992 руб.
Заметим, что в Осенне-Зимнем сезоне 2011-2012 произошло снижение себестоимости ед. товара, это связано с распоряжением франчайзинговой компании-Benetton-group о снижении средней закупочной стоимости ед. товара по всем торговым маркам, с целью стимулирования клиентов увеличивать свои объемы заказов. Данная тенденция сохраняется и в наступающем Осенне-Зимнем сезоне 2012-2013.
Проанализируем теперь динамику продаж по каждой торговой марке за два периода. Данные представлены в табл. 5:
Таблица 5. Данные о реализации товаров за два сезона
Торговая маркаСезон Осень-Зима 2010-2011Сезон Осень-Зима 2011-2012Реализация, ед.Выручка, руб.Реализация, ед.Выручка, руб.1. Benetton57514280923854860713482. Sisley28912314767430134527863. Zerotondo38981477290577323644934. Undercolors6502192811892651266Итого131908 292 2612051412 539 893
В сезоне Осень-Зима 11-12 было реализовано 20514 единиц товара, т.е. почти на 56% больше, чем в сезоне 10-11. Выручка же составила 12539893 руб. или 151,2% сезона 10-11, увеличившись на 51,2%.
Произошел рост объема продаж по всем торговым маркам. При этом продажи по марке Benetton выросли приблизительно в 1,49 раз и составили 8548 ед., продажи Sisley увеличились на 49%, составив 4301 ед. Если объемы реализации белья в сезоне 10-11 составляли всего 650 единиц, то в сезоне 11-12 этот показатель увеличился на 191% и составил 1892 единиц. По детской одежде данный показатель также увеличился на 48% или в 1,48 раза и составил 5773 единицы.
Увеличение выручки по каждой торговой марке за два сезона. По марке Benetton выручка составила 6071348 руб., увеличившись при этом на 42%. Sisley показала рост на 49% относительно предыдущего сезона. Выручка по Zerotondo увеличилась примерно на 60% или в 1,6 раз и составила 2364493 руб. По Undercolors наблюдается аналогичная ситуация - выручка составила 651266 руб., увеличившись на 197%.
Наибольшую долю в выручке магазина занимает марка Benetton. Правда по сравнению с сезоном 10-11 доля данной марки в выручке магазина в Осенне-Зимнем сезоне 2011-2012 сократилась на 3%, это связано с ростом объема продаж по другим маркам, таким как Zerotondo - доля в выручке 19%, рост произошел на 1% и Undercolors - доля в выручке 5%, рост составил 2%.
Представим сравнительные данные об остатках за два сезона в следующей таблице (табл. 6):
Таблица 6. Данные об остатках товара за два сезона
Торговая маркаСезон Осень-Зима 2010-2011Сезон Осень-Зима 2011-2012Остаток, ед.Сумма, руб.Остаток, ед.Сумма, руб.1. Benetton23611646764165411728572. Sisley21101712787,512099213593. Zerotondo355211589051126348623,54. Undercolors554182266673247516Итого85773359551,546622690355,5
В сезоне Осень-Зима 2011-2012, остатки существенно сократились по сравнению с предыдущим сезоном, на 84% и составили 4662 ед. Сумма остатков уменьшилась в 1,25 раз и составила 2690355,5 руб.
По всем торговым маркам, кроме Undercolors, произошло существенное снижение остатков, по марке Benetton остатки сократились на 43% и составили 1654 ед., остатки Sisley уменьшились в 1,75 раза, составив при этом 1209 ед., наибольшее сокращение остатков произошло по марке Zerotondo - на 84%. По белью произошло небольшое увеличение остатков, на 21%, это объясняется, тем, что на Осенне-Зимний сезон 2011-2012 было закуплено в 2 раза больше, чем в предыдущий период, так что можно сказать, что сокращение остатков по марке Undercolors также имеет положительную тенденцию.
На конец Осенне-Зимнего сезона 2011-2012 объем остатков в денежном выражении (по сумме реализации товара) в магазине составил по марке Benetton - 1172857 руб. (на 40% меньше, чем в предыдущем сезоне), Sisley - 921359 руб. (в 1,86 раз меньше остатков предыдущего сезона), по марке Zerotondo остатки составили 348623,5 руб., что в 3,3 раза меньше остатков предыдущего сезона. Сумма остатков по марке Undercolors увеличилась на 36% и составила 247516 руб.
3. Пути совершенствования коммерческой деятельности
.1 Пути совершенствования хозяйственных связей с поставщиками
Организация, как правило, использует в своей работе долгосрочные договора с надежными и проверенными поставщиками. При появлении новых поставщиков договор сразу заключается на небольшой срок и небольшую пробную партию товаров, с тем, чтобы обе стороны имели время более подробно друг друга изучить. Постоянные поставщики поставляют продукцию в универмаг по заявкам. Сбои в поставках и задержки оплаты за поставленную продукцию бывают крайне редко, как правило, они решаются быстро. Маркетинговый отдел и товароведы постоянно отслеживают качество поставляемой продукции. Продукция, не удовлетворяющая качеству, отправляется обратно на заводы или оптовые базы.
При приемке товаров по количеству и качеству в ООО «Модный дом» следует обращать внимание на следующие моменты.
Если поставщик передал в нарушение условий договора покупателю меньшее количество товара, чем определено договором, покупатель вправе потребовать передать недостающее количество товара, либо отказаться от переданного товара и его оплаты, а если он оплачен, - потребовать возврата уплаченной за него суммы.
В случае, когда поставщик поставил покупателю товар в количестве, превышающем указанное в договоре, покупатель обязан известить об этом поставщика с одновременным принятием излишне поставленного товара на хранение. Если после получения извещения покупателя поставщик не распорядился соответствующим товаром в 30-дневный срок с момента извещения, а по скоропортящимся товарам в срок до 24 часов, то покупатель вправе принять все его количество в собственность, полное хозяйственное ведение или оперативное управление, либо распорядится им в соответствии с условиями договора хранения, предусмотренными гражданским законодательством.
Если ассортимент в договоре не определен, но из существа обязательства вытекает, что товар должен быть поставлен покупателю в ассортименте исходя из потребностей покупателя, которые были известны поставщику на момент заключения договора, или отказаться от исполнения договора, возместив при этом убытки и уплатив неустойку, указанные в договоре.
При поставке поставщиком предусмотренного договором товара в ассортименте, не соответствующем договору, покупатель вправе отказаться от его принятия и оплаты, а если он уже оплачен, потребовать возврата уплаченной денежной суммы, возмещения убытков и уплаты неустойки, указанных в договоре или в Положении.
При отказе от товара, ассортимент которого не соответствует условиям договора, или предъявлении требования о замене товара, не соответствующего условиям договора об ассортименте, покупатель вправе также отказаться от оплаты этого товара, а если он оплачен, потребовать возврата уплаченной суммы, кроме того, покупатель также вправе потребовать уплаты неустойки в порядке и в размере, установленных Положением о приемке товаров по количеству и качеству.
Товар, не соответствующий условиям договора об ассортименте, считается принятым, если покупатель в срок, предусмотренный законодательством или договором для приемки товара по количеству, не сообщит поставщику о своем отказе от товара.
Если покупатель не отказался от товара, ассортимент которого не соответствует договору, он обязан его оплатить по цене, согласованной с поставщиком.
Поставка товара одного наименования в большем количестве, чем предусмотрено договором, не засчитывается в покрытие недопоставки товара другого наименования, входящего в тот же ассортимент, и подлежит восполнению, кроме случаев, когда такая поставка произведена с предварительного письменного согласия покупателя.
При продаже товара по образцу или описанию поставщик обязан передать покупателю товар, соответствующий этому образцу или описанию.
Покупатель при поставке товара, качество которого не соответствует условиям договора, стандартам или иной документации вправе потребовать от поставщика устранения недостатков, назначив для этого соразмерный срок; отказаться от оплаты в той пропорции, которую имел бы товар надлежащего качества; устранить недостатки товара за счет поставщика, предварительно уведомив его об этом.
Если поставка товара ненадлежащего качества лишает покупателя того, на что он вправе был рассчитывать, покупатель может потребовать замены товара.
Для исков, вытекающих из поставки товара ненадлежащего качества, устанавливается шестимесячный срок исковой давности с момента приемки товара.
3.2 Пути совершенствования изучения спроса и формирования ассортимента
Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торговой организации зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.
Учет реализованного спроса по ассортиментным подгруппам необходимо проводить постоянно. Целесообразно осуществлять учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре. Данный учет позволит проследить изменение спроса по каждой ассортиментной подгруппе в течение года. Большинство товаров раскупается неравномерно в зависимости от сезонных колебаний в спросе. Имея данные учета реализованного спроса за прошлый период времени, можно рассчитать сезонные тенденции на следующий год. По результатам определяется процент изменения спроса по группам товаров в теплую и холодную погоду, в праздничные и обычные дни, решается, какая группа товаров расходится сравнительно устойчиво в течение всего года, а также какая группа пользуется повышенным спросом и в какой период. Учет реализованного спроса позволит определить возможный процент роста или снижения продаж в будущем. Для наглядности целесообразно построение графика ежегодных перепадов товарооборота по каждой ассортиментной группе.
С целью изучения нереализованных потребностей покупателей рекомендуется вести специальные книги, журналы неудовлетворенного спроса, куда заносить товары, за которыми обращаются потребители, не нашедшие их в магазине. Попавшие в журнал позиции следует регулярно рассматривать в качестве кандидатов в ассортимент. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогут беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей. Полученную при беседе информацию о неудовлетворенном спросе посетителей необходимо также заносить в журнал.
Нами рекомендуется также проводить опросы потребителей, с целью выяснить, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина, что его устраивает, а что не устраивает в предлагаемом ассортименте т.д. Эти опросы должны проводиться в процессе совершения покупок или после их завершения. С учетом недостатков проводимого анкетирования, необходимо отметить целесообразность проведения опроса покупателей, так как заполнение анкет не всегда эффективно и не дает положительных результатов. В процессе беседы с покупателями ему могут задаваться следующие вопросы:
какие группы товаров, по-вашему, следует расширить;
какие группы товаров, по-вашему, следует сузить;
нашли ли Вы в нашем магазине то, что искали;
Вы предпочитаете товары импортного или отечественного производства;
каким товарам в нашем магазине Вы отдаете предпочтение прежде всего? и т.д.
Анализируя результаты бесед можно сделать определенные выводы. Например, интересуясь у покупателей, что они собрались купить и что в результате купили, можно выяснить степень удовлетворенности потребностей покупателя: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень его удовлетворенности. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу. Также, если большая часть постоянных клиентов предпочитает товары импортного производства, то целесообразно увеличить ассортимент данных товаров. В результате бесед с покупателями можно сузить или расширить ту или иную группу товаров.
Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц поставляла бы информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и, на основе которой, товаровед принимал бы правильные решения о закупке товара, ее размерах.
Информация, полученная в результате изучения различных видов спроса, должна быть положена в основу оптимизации ассортимента. Задача осуществления оптимизации ассортимента - увеличение представленности хорошо продаваемых и прибыльных товаров и удаление неперспективных позиций, сокращения места под них.
Для лучшего изучения спроса целесообразно проводить анализ мотивов покупателей.
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа необходимо встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить, что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты и многое другое.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.
Потребители услуг оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.
Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. Исследования мотивов покупателей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара.
3.3 Рекламная деятельность и пути ее улучшения
В ООО «Модный Дом» необходимо более широко использовать наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Для совершенствования внешней рекламы в ООО «Модный Дом» целесообразно:
) Установка переносных информационных щитов на улице около универмага. Они будут привлекать внимание потенциальных покупателей, так как на них необходимо размещать информацию с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимых акциях распродажах и т.д.
) Для усиления эффекта световой вывески универмага можно использовать прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.
Хорошей заменой рекламным мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг.
Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании покупательского спроса.
Это связано с тем, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в универмаге. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все торговые объекты, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:
должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
должны быть хорошо видны покупателю,
должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительную прибыль можно получить только задействуя все инструменты.
Заключение
В практике коммерческой деятельности оптово-посреднических организаций много недостатков, связанных прежде всего с нарушением многолетних длительных хозяйственных связей, отсутствием практического опыта работы в рыночных условиях по поиску партнеров, клиентов и самостоятельного формирования портфеля заказов.
Эти организационно-экономические проблемы усугубляются также и отсутствием опыта проведения маркетинговых исследований, недостаточно полным использованием логистических методов управления товародвижением и других направлений коммерческой работы, адекватным рыночным изменениям.
Список литературы
. Бланк, И.А. Торговый менеджмент: Учебник - 2е изд., перераб. и доп. - К.: Эльга, Ника - Центр, 2009. - 784 с.
. Богданов, А. Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж Новости торговли. 2008. №12. С. 15 - 19.
. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. Учебник. Минск.: Новое знание, 2009.-384 с.
. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 496 с
. Головачев А.С. Экономика предприятия: учеб.-метод. комплекс. - Мн.: Изд-во МИУ, 2007. - 340 с.
. Дашков, Л.П., Памбухчиянц, В.К. Коммерция и технология торговли - 2-е изд. М.: «Маркетинг», 2008. - 448 с.
. Егоров, И.В. Управление товарными системами. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2008. - 644 с.
. Зуб, А.В. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. - M.: Аспект Пресс, 2010. - 415 с
. Маркетинг услуг. Учебное пособие./ Е.В. Песоцкая и др. СПб.: Питер.2010.-155 с.
. Канаян, Р. Ассортимент: стратегия и тактика. Торговое оборудование - №9 - 2008 - С. 32-38.
. Коммерческая деятельность: учеб. пособие/ А.Г. Ромина.-Минск: БГЭУ, 2009.-317 с.
. Коммерческая деятельность: учебник/ С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова.-Мн.: Выш.шк., 2009. - 352 с.
. Прикладной маркетинг. Учебное пособие для Вузов по экономическим специальностям/ Н.А. Нагапетьянц - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 271 с.