Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе
Федеральное государственное
образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Финансовый университет при
правительстве Российской Федерации
Факультет анализа рисков и
экономической безопасности
Кафедра «Микроэкономика»
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
Основы теории отраслевых рынков:
исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе
Студента группы ЭБ 1-2
Богдашиной Дарьи
Научный руководитель:
доцент Зейналов А.А.
Москва 2014
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. Анализ
исследуемого отраслевого рынка
. Анализ
отраслевого рынка
. Анализ
потребителей
. Прогноз
развития рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно
осуществляют маркетинговые исследования. Содержание понятия маркетинговых
исследований определяется стоящими перед ними задачами. С момента появления и
до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и
реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой
организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров
на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью
получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит
производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных
возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки
планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их
реализации.
Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью в новых
условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы
предприятий. В условиях все большего нарастания конкуренции между предприятиями
единственно возможным и правильным путем является изучение рынка, то есть
проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной
информации с целью принятия правильных управленческих решений. Маркетинговые
исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения
успеха, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление
достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях
потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации
информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии
предприятия.
Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области,
научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с
формированием методологических основ маркетингового исследования рынка
мотоциклетных товаров в современных условиях развития.
Общие вопросы теории маркетинга изложены в трудах многих российских и
зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Е.
Дихтля, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, P.A.
Фатхутдинова, X. Хершгена и др.
В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад
внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт,
Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных
маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано
отечественными авторами: Г. Азоевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским, Е.П.
Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю.
Злобиным и другими.
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности
производителей мотоциклетной техники. Для достижения указанной цели были
поставлены следующие задачи:
изучить исследуемый отраслевой рынок;
оценить отдельных (некоторых) участников отраслевого рынка (включая
прогноз);
составить прогноз развития анализируемых участников рынка.
Объект исследования - Московский регион, предмет исследования- тенденции
на рынке мотоциклетной техники.
Основными литературными источником для написания теоретической части
работы являются издания по маркетингу и исследованиям. Следует отметить, что
теоретический аспект проблемы мало разработан, так как до 1990-х гг. вопросам
маркетинговой деятельности в отечественной литературе уделялось незначительное
внимание.
В практической части с целью анализа исходных данных были использованы
различные методы, как количественные (метод рейтингов, сравнений, метод
группировки и др.), так и качественные (метод опросов).
1. Анализ исследуемого отраслевого рынка
Московская
область (Подмосковье) - субъект Российской Федерации
<#"821665.files/image001.gif">
Рисунок
1. Доля рынка мотоциклов отдельных производителей
По
данным рисунка можно определить, что безусловным лидером продаж является YamahaYBR125-62,3%, доля прочих производителей незначительна. Доля российского
производителя составляет -0,7%.
Также рассмотрим динамику продаж отдельных производителей (таблица 2).
Помимо мотоциклов на Московском рынке представлены и другие наименования
мотоциклетной техники:
Таблица 2
АВС-анализ производителей
Марка/производитель
|
Продажи, ед
|
Темп роста, %
|
|
2012 г
|
2013 г.
|
|
Yamaha YBR125
|
1492
|
1500
|
100,5
|
Kawasaki Ninja
250R.
|
255
|
254
|
99,6
|
Honda GL1800A
Gold Wing
|
210
|
211
|
100,5
|
Honda Hornet CB
600 FA.
|
124
|
121
|
97,5
|
Harley-Davidson
FXSTC Softail Custom.
|
112
|
100
|
89,2
|
Ducati Monster
696.
|
59
|
60
|
BMW R 1200 GS.
|
50
|
49
|
98,0
|
BMW K 1300 S.
|
49
|
47
|
95,9
|
Suzuki GSX1000R.
|
49
|
49
|
100
|
«Урал»
ИМЗ-8.1037 Gear-up.
|
18
|
16
|
89,0
|
Всего
|
2418
|
2407
|
99,5
|
мотоциклы (доля рынка -95,5%, темпы роста в 2013 году- (-0,5%));
мопеды (доля рынка 2,5%, темпы роста в 2013 году- 2,4%);
мотороллеры (доля рынка 1.1%, темпы роста в 2013 году- (-2,8%);
специальные мотоциклетные транспортные средства на нужды армии (доля
рынка 0,9%,темпы роста в 2013 году- (-5,4%).
В соответствии с таблицами 1 и 2 сформируем бостонскую консалтинговую
матрицу (БКГ) формирования ассортимента, предварительно рассмотрев стадии
жизненного цикла продукции (ЖЦТ) (таблица3).
Таблица 3
Стадия жизненного цикла товаров
Наименование товара
|
Стадия ЖЦТ
|
Доля рынка
|
Мотоциклы
|
зрелость
|
большая
|
Мопеды
|
Рост
|
малая
|
Мотороллеры
|
Спад
|
малая
|
специальные мотоциклетные
транспортные средства на нужды армии
|
Спад
|
малая
|
Бостонская матрица - используется для классификации стратегических
бизнес-единиц (SBU) и анализа динамики их рыночной доли. Дискретная функция
зависит от двух аргументов - скорости роста объема рынка (например, в % в год)
и доли рынка SBU (в % от объема рынка или в долях от доли рынка основного
конкурента - «относительная доля рынка»). Для наглядности значения функции
располагают на схеме-графике, по вертикальной шкале которого откладывается
скорость роста объема рынка, по горизонтальной - доля рынка SBU. Значения
функции, характеризующие стратегические бизнес-единицы, в виде разноцветных
точек размещаются в различных местах схемы в зависимости от двух основных
параметров.
Таблица 4
Матрица БКГ
Темпы роста, %
|
|
Доля рынка
|
|
|
Высокая
|
Низкая
|
|
Высокие
|
Звезды: Мопеды
|
Трудные дети:-
|
|
Низкие
|
Дойные коровы: Мотоциклы
|
Собаки: мотороллеры,
специальные мотоциклетные транспортные средства
|
Анализ таблиц 3 и 4 показал, что, что перспективной группой являются
мопеды, хотя их доля рынка и невелика. Мотоциклы имеют большую долю рынка, но
продажи этого продукта стабильны. Мотороллеры и специальные мотоциклетные
транспортные средства имеют незначительную долю рынка и низкие темпы продаж.
Основной товарной группой являются мотоциклы. Они имеют самые большие объемы
стабильных продаж.
Управление
ассортиментом может осуществляться в двух направлениях - оптимизация уже
существующего ассортимента и расширение ассортимента за счет дополнительных
товарных групп. Рассмотрим возможности оптимизации существующего ассортимента
при помощи матрицы McKinsey как инструмента стратегического формирования
ассортимента. В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель,
предложенная консалтинговой компанией McKinsey&Со для корпорацией General
Electric и получившая название «модель GE/McKinsey». Как и многие другие
стратегические матрицы - матрица GE/McKinsey представляет собой
модифицированную матрицу БКГ (BCG). Матрица является одним из наиболее
популярных современных инструментов портфельного анализа
<#"821665.files/image002.gif">
Рисунок 2. Матрица McKinsey для мотоциклетной техники
Сравнивая результаты анализа матрицы, можно прийти к таким выводам:
. Необходимо значительно расширить долю мотоциклов на рынке мотоциклетной
техники, вложив средства в разработку новых видов продуктов.
. Нужно также расширить долю и мопедов, но во вторую очередь. Например,
если средств на увеличение доли мотоциклов будет хватать;
. Можно оставить без изменения долю мотороллеров или, постепенно сокращая
ее.
Таким образом, по данным таблицы 13 можно определить, что предприятия -
производители мотоциклетной техники имеют значительные возможности увеличения
продаж.
Таблица 13
Характеристика отраслевой привлекательности для производителей
мотоциклетной техники
Возможности
|
Угрозы
|
1. Выход на новые рынки или
сегменты рынка . 2. Создание единого таможенного пространства 1 июля 2011
года (Россия, Беларусь, Казахстан). 3. Постоянное увеличение доходов жителей
Москвы 4. В связи с НИОКР относительное удешевление продукции. 5. Предприятия
России пользуются государственной поддержкой. 6. Налаженная сеть поставщиков.
7. Увеличение спроса в Российской Федерации и предоставление преференций. 8.
Поддержка предприятия областной администрацией.
|
1. Интенсивная конкуренция
на внутреннем и внешнем рынке за счет увеличения продаж поддержанной
импортной техники 2. увеличение ставки рефинансирования в 2013 году и
удорожание использования кредитных средств 3. Замедление экономического роста
4. Существует реальная угроза появления новых конкурентов, как на внешнем,
так и на внутреннем рынках 5. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки. 6.
Все возрастающее повышение стандартов качества (особенно в европейских
странах) 7. Сильная зависимость от кредиторов, высокая вероятность невыполнения
вовремя долговых обязательств дебиторов. 8. Неопределенность в вопросе
управления предприятием. 9. Появление новых моделей техники у конкурентов (в
первую очередь иностранных). 10. Уход с предприятия высокопрофессиональных
кадров
|
По
данным таблицы 13 составим PEST-Анализ. Проведем PEST
<#"821665.files/image003.jpg">
Аналитики
выяснили, какое количество подобных запросов вводилось в различные периоды
последних двух лет, составив на основании этих данных следующих график [10].
При помощи сервиса «Яндекс.Директ» специалисты обозначили подсказки.
Которые помогают пользователям интернета найти подходящие им магазины,
продающие мотоциклы.
В рамках сервиса «Яндекс.Маркет» пользователи сети могут сравнить
характеристики разных товаров. Как выяснили эксперты, самыми востребованными
товарами из категории «мотоциклы» оказались следующие:
Рисунок 4. Количество запросов в различные периоды последних двух
лет
Питбайк BSE PH10-150e 17/14 стоимостью 1 521,40 доллара, Yamaha XVS950A
Midnight Star стоимостью 16 391,78 доллара и Питбайк CRF801-7L Classic 17/14 YX
140cc Kayo за 1 357,90 долларов.
Исходя
из данных статистики, чаще всего запросы о мотоциклах в «Яндекс» вводили
россияне. Это выяснилось благодаря пересчету числа запросов, поступивших с
территории каждого государства СНГ
<#"821665.files/image005.jpg">
Рисунок 5. Самые востребованные товары из категории «мотоциклы»
Рисунок 6. Частота запросов по странам
По данным японских СМИ, три из четырех заводов Toyota заработают в
ближайшее время.Аналитики брокерской компании FBS сообщают, что 7 марта акции
компании Honda торгуются на отметке 37,12 доллара США ( рисунок 7).
Рисунок 7. Стоимость акций компании Honda
В 1948-м году, когда была зарегистрирована Honda Motor Company,
основатель компании Соичиро Хонда приступил к разработке и производству
мотоциклов. Первый мотоцикл компании, получивший название Dream
("мечта") и оснащенный двигателем объемом 98 см3, был выпущен в 1949
году.Уже в следующем году в Токио был открыт филиал компании, где была куплена
швейная фабрика и переделана в завод по выпуску мотоциклов. Там и началось
производство мотоцикла Dream Type D, который в 1951 году был заменен на Dream
Type E - новую разработку, развивавшую максимальную скорость в 70 км/ч [11].
Два года спустя, в 1953 году, открылись еще два завода и началось
производство Benly J-type. После этого стартует продажа скутера Juno K-type и
его экспорт в США, и благодаря технологическому прорыву Honda получает
возможность участвовать в мотоспорте - команда компании принимает участие в
международной мотогонке Sao Paulo в Бразилии и Isle of Man TT в Великобритании.
Уже в 1955 году компания стала лидером по выпуску мотоциклов в Японии,
уничтожив огромное количество конкурентов; Honda приняла участие в первой
японской гонке Motorcycle Endurance Road Race и выиграла в классах 350 см3 и
500 см3, получив к тому же награду за лучшую конструкцию. Были выпущены новые
модели - Benly JB, Dream SA, Dream SB-type. В 1957 году команда Honda заняла
первое место в гонке Mt. Asama Race в классе 350 см3.
Дальнейшие победы Honda в гонках мотоциклов так многочисленны, что их не
имеет смысла перечислять [11].
На сегодняшний день компания Honda занимает первое место в мире по
производству мотоциклов, которые славятся на весь мир своим непревзойденным
качеством и инновационными технологиями.
4. Прогноз развития рынка
Самый массовый и известный байкерский клуб России «Ночные волки» начал
разработку собственного мотоцикла. На сегодняшний день создан уже двигатель
новой машины и проходят его испытания. К 2015 году байкеры собираются создать
прототип нового мотоцикла и начать его массовое производство. При этом байкеры
надеются на поддержку государства в этом вопросе, в частности финансовую. Уже
выбрано название этой модели - «Волк».
Глава байкеров Залдостанов заметил, что стоимость новой марки
отечественного мотоцикла не должна быть большой ($5 тыс.).
Праотцом и источником вдохновения нового мотоцикла, по словам
Залдостанова, можно считать популярный в СССР «Урал».
Стоит заметить, что у Залдостанова и президента Владимира Путина
сложились товарищеские отношения. Залдостанов был одним из доверенных лиц
президента на выборах и с согласия Путина организовывал концерт в честь
70-летия Сталинградской битвы в Волгограде. Президент присутствовал на этом
концерте, более того, он является частым гостем на всевозможных мероприятиях
«Ночных волков».
В комитете Госдумы по транспорту заметили, что могут только
приветствовать работу байкерского клуба над созданием нового российского
мотобренда [9].
На сегодняшний день в России существует два амбициозных автопроекта -
Marussia Motors и «Ё-авто» Михаила Прохорова. Если первый проект подает хоть
какие-то признаки жизни и участвует своей командой в автогонках, то «Ё-авто» с
печальной регулярностью переносит сроки запуска массового производства своих
бюджетных ё-мобилей.
В московском отделении компании Harley-Davidson также заметили, что
«Ночные волки» могут в перспективе столкнуться с проблемами по массовому
выпуску своего мотоцикла.
На сегодняшний день производство мотоциклов в России резко сократилось по
сравнению с тем, что было во времена СССР. Многие заводы, производившие
мототехнику, - банкроты. Ирбитский мотоциклетный завод в 2010 году не раз
проходил процедуру банкротства, в результате которой большая часть активов была
продана или сдана в аренду. Завод «Иж-Мото», производивший мотоциклы «Иж», в
связи с большими долгами был законсервирован в 2008 году на неопределенный
срок, а большая часть оборудования распродана.
Если сравнивать производительность флагманских американских и российских
моделей мотоциклов - Harley-Davidson и «Урал», то они сильно разнятся.
Американцы делают 300-500 тыс. единиц в год, «Уралов» выпускается 1-2 тыс.
единиц за тот же период.
Пик и разнообразие производства отечественных мотоциклов в нашей стране
пришелся на первые послевоенные годы: конец 40-х - начало 50-х годов прошлого
века. Связано это с тем, что почти все новые советские модели были копиями
немецких трофейных мотоциклов и производились на вывезенном из Германии в счет
репарации заводском оборудовании. Это были такие мотоциклы, как Иж-350, который
создавался на базе немецкого DKW NZ 350. Киевский мотоциклетный завод был
создан в сентябре 1945 года, и первой его моделью стал мотоцикл «Киевлянин»
К-1Б, изготовленный по технической документации немецкого Wanderer-1Sp. Также
стал выпускаться мотоцикл Ирбитского мотоциклетного завода ИМЗ М-72 - полная
копия BMW R-71. Первый мотоцикл «Минск» М1А был копией своего немецкого аналога
DKW RT 125 [9].
Вероятно, в самое ближайшее время в Ижевске будет организовано новое
сборочное производство скутеров и мотоциклов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Единственное
место в России, где производятся тяжелые мотоциклы - Ирбитский мотоциклетный
завод. В Москве мотоциклы «Урал» практически не покупают - 90% продукции
поставляется на рынок США, Европы и Японии. В Москве наибольшей популярностью
пользуются BMW <#"821665.files/image008.jpg"> <#"821665.files/image009.jpg">
<#"821665.files/image010.jpg"> <#"821665.files/image011.jpg">
<#"821665.files/image012.jpg"> <#"821665.files/image013.jpg">
<#"821665.files/image014.jpg"> <#"821665.files/image015.jpg">
ПРИЛОЖЕНИЕ 3