Образ женщины в рекламе
Курсовая работа
Образ женщины в рекламе
Студентки
Дамковской Надежды
Введение
реклама гендерный женский образ
Жизнь современного человека нельзя представить без рекламы, которая надёжно заняла своё место в нашем мире. Вряд ли сейчас можно даже представить современный мир без рекламы, мир полный постоянной конкуренции различных производителей. Реклама надёжно обосновалась в современном обществе и поэтому нельзя недооценивать её роль и вклад в историю развития человечества. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на жизнь общества поведение людей. Не зря рекламу образно называют пятой властью, т.е. той силой, которая способна управлять общественным сознанием.
С точки зрения функциональности, кроме своего главного предназначения (информирование о товаре, побуждение к приобретению этого товара и др.), реклама, используя всевозможные сюжеты из жизни людей, отображает целый мир взаимоотношений людей и тем самым является зеркалом общества - репрезентирует социальную реальность.
Реклама раскрывает для зрителя систему отношений в обществе, в том числе и гендерных. Данные отношения, как правило, сильно упрощаются, стандартизируются, создаются по шаблонам социальных стереотипов и предубеждений. Видя рекламу, зритель воспринимает информацию о продукте. В то же время он неосознанно поглощает информацию о мироустройстве, корректируя своё представление о реальности на основании увиденных сюжетов идеальной или просто правильной жизни, специально сконструированной специалистами по рекламе для получения максимальной прибыли[7].
Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструктах и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.
Использование женских образов является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, при этом список популярных в рекламе женских образов невелик и, чаще всего, репрезентирует традиционное распределение гендерных ролей в обществе, что приводит к обезличиванию женщины, превращению ее в товар, ограничению ее социальной активности и самореализации.
В связи с существованием целого ряда проблем репрезентации женских образов в рекламе, данная тема является очень актуальной для изучения.
Поэтому цель данной курсовой - описать роль женского образа в рекламе, для чего необходимо решить следующие задачи: описать, что такое реклама, процессы её воздействия на общественное сознание, описать женские образы в рекламе, гендерные стереотипы в рекламе по отношении к женскому образу, сравнить женские образы в рекламе разных культур.
Глава 1. Роль рекламы в современном обществе
реклама гендерный женский образ
1.1 Реклама и её сущность
Кем бы ты ни был, какое бы место на социальной лестнице не занимал, в большей или меньшей степени реклама обязательно присутствует в жизни каждого из нас. С ней мы встречаемся повсюду, начиная от дома, где нас окружает теле, радио реклама, заканчивая улицей, где с ярких и красочных бил бордов, буклетов, брошюр нас приглашают, просят, завлекают купить, приобрести, воспользоваться.
В современном мире реклама получила настолько широкое распространение, что, смело, занимает одну планку с разнообразными видами искусства, порой рассматриваемый как своеобразный литературный жанр, имеющий право на собственные фестивали, всевозможные показы и обсуждаемый с точки зрения режиссёрских ходов и этического составляющего.
По существу, из бесчисленного количества предприятий, каждое в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Вездесущность рекламы неоспорима.
Определение социологической энциклопедии гласит: « Реклама - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте реклама определяется как деятельность по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.» [11]
В современных условиях данное толкование сущности рекламы является несколько неполноценным, так как в задачи рекламы входит не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынка, но и культурно - идеологической обработка общества с целью внушения желания массового потребления, выгодного производителям. Соответственно, реклама не является совершенно безобидным средством информирования населения, она массированно внедряет в сознание общественности информацию выгодную производителям.
Таким образом, главными задачами рекламы являются:
·информирование потенциальных покупателей о данном товаре, его свойствах и достоинствах,
·повышение заинтересованности в товаре,
·формирование желания приобрести данный товар,
·побуждение потенциальных потребителей совершить покупки,
·напоминание о товаре, месте его продажи.
Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следует из сформулированного ещё в 1898 г. Левисом правила AIDA.В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведённую модель восприятия вносились многочисленные изменения. Наиболее часто добавлялась ещё одна ступень - мотив. [12, с.421]
1.2 Воздействие рекламы на общественное сознание
Реклама занимает значительное место в жизни общества и, следовательно, активно воздействует на его социальные институты, влияя на поведение живущих в нём людей. Она является мощным социализирующим фактором. Потому важным является обратить внимание на форму рекламной коммуникации, на способ подачи информации в рекламе.
Как уже было сказано выше, реклама передает информацию не только о самих товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и об межличностных отношениях мужчины и женщины. Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.
Как особый вид искусства, реклама является воплощением картины восприятия автором действительности, а также способом выражения этого восприятия вовне. Данное восприятие оформляется в особую картину, через которую автор, подобно художнику, пытается донести определённое настроение, мысль, чувства, эмоции. Тем самым модель общественных взаимоотношений, воспринимаемая создателем рекламы и специально подстроенная под предпочтения потребителя о социальной реальности (стереотипы и предрассудки), передаётся вместе с информацией о товаре. «Чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно -журнальной продукции и тем более ''безболезненнее'' для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат»[3].
Разделяя рекламу на составные элементы, можно сказать, что реальная информация о товаре составляет «первичный слой», а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нём существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах - ее ''вторичный слой''. В первичном слое, например, может рассказываться о том, как полезно средство для мытья посуды на кухне, какой удобный и манёвренный автомобиль, какая насыщенная текстура у этой губной помады и так далее.
Вторичный слой информирует о том, кто моет или должен мыть посуду, кто является хорошим водителем и для кого создаются элитные автомобили и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.
Именно «вторичный слой» аппелирует к неочевидным понятиям зрителя, определяющим место в обществе, к системам потребностей и желаний, пробуждая желание обладать данным товаром.
Образ на уровне вторичного дискурса создаётся путём использования специальных рекламных «технологий» - семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических. В результате этого процесса определённые социально-сконструированные понятия постепенно «нормализуются», и то, что мы видим на рекламе, постепенно становится не просто приемлемым, но обязательным, не редко приобретая форму шаблона, идеальной формы построения отношений и распределения социальных ролей в реальной жизни.
Таким образом, реклама является своеобразным идеологическим инженером, выстраивающим систему ценностей и норм: социальных, моральных, гендерных, семейных и других.
Но почему мы акцентируем наше внимание именно на гендерных ролях, а в частности на женских образах?
Потребитель часто смотрит на рекламу «одним глазом», особенно не вникая в суть содержимого. Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была эффективной нужно непроизвольное внимание перевести в произвольное, которое отличается целенаправленностью. В данном случае потребитель начинает сам выделять данную рекламную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание формируется только тогда, когда объект привлекает потребителя, значимостью, открывает для него новые возможности для удовлетворения своих потребностей, затрагивает эмоциональные стороны характера покупателя.
Профессиональные рекламисты выделяют 7 способов привлечения внимания в рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность [8]. Из всех семи, эмоциональность является самым эффективным способом.
Поскольку большинство покупок совершаются под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьёзно способствует тому, что её содержание становится элементом общественного сознания. Реклама является хорошей только в том случае, если вызывает положительные эмоции. В данном контексте использование женских образов просто обязательно, так как любая из женских ролей ассоциируется с приятными эмоциями.
Говоря об эмоциональности, как об эффективном средстве влияния, нельзя забывать о воздействии на бессознательное. Любое рекламное сообщение воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Так воздействие на бессознательное, в большинстве случаев, является причиной покупки товара.
Согласно Льву Щеглову «есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех»[ 10]. Наличие тематики секса среди основных тем, вызывающим бессознательный интерес у потребителя, помогает ответить на вопрос, почему реклама так чётко отграничивает темы мужественности и женственности. Также актуальность гендерных образов в рекламе обосновывается тем, что:
Во-первых, поскольку потребителями рекламируемых продуктов являются именно люди, то именно людей и хочется видеть на рекламах. Поскольку реклама вызывает у нас желание подражания рекламным героям, то естественно образы людей являются лидирующими по привлекательности.
Во-вторых, когда потребитель смотрит на рекламных героев, первое что он делает, это ищет как можно больше сходств у себя с рекламным образом. Потребитель как бы примеряет образ героя на себя. Половая дифференциация- это не только первое что присваивается нам природой, но и первое что попадает в поле внимания при поиске сходств, а также чётко разграничивает социальные и биологические характеристики, в то же время глубоко характеризуя сущность героя, только по одной половой принадлежности.
В-третьих, пол, являясь первой характеристикой определяющей принадлежность к большой группе людей, приписывает человеку свойства характера, модели поведения, которые могут быть продемонстрированы в определённых ситуациях.
В-четвертых, эффективная реклама часто имеет в наличии такие специфические аспекты человеческой деятельности, как фантазии, желания, капризы, и естественно отношения между разными полами, отображающие различия и сходства между представителями этих полов [2].
Как было сказано выше, данный мир гендерных взаимоотношений демонстрируется в свете, удобном для восприятия стандартному потребителю, т.е. сохраняя социальные стереотипы и предрассудки. Образ женщины, как и её социальное положение, являющееся в социуме на протяжении всей человеческой истории причиной разногласий и споров, находится под постоянным прицелом общества и сильно зависит от его мнения. Поэтому именно образ слабого пола больше всего подвержен стереотипному изображению, так активно пропагандирующемуся в рекламе.
Вывод: в рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом. Для того чтобы зритель сразу проник в суть изображенного, чтобы в нём проснулись эмоции, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение образов, символизирующих идеальное распределение ролей между ними в данной социальной ситуации. Таким образом, рекламодатели продают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нём, то есть подсказывают, чего ждут от Вас ваши в типичной ситуации, какими должны быть Ваши действия, чтобы Вы не выходили за рамки сконструированной естественности. Тем самым реклама задает в социальном мире определённые рамки, шаблоны, задавая тон отношения к определённым субъектам в определённых ситуациях.
Глава 2. Образ женщины в рекламе
.1 Гендерные стереотипы в рекламе
Важнейшим условием эффективности рекламы является ее реалистичность. Для сохранения реалистичности в рекламе товаров используются более или менее приближенные к реальным ситуации, в ходе которых люди общаются, взаимодействуют, демонстрируют необходимость данного товара в их повседневной жизни. Поскольку одной из главных задач рекламы является вызвать положительные эмоции, то данное общение героев рекламы представлено в таком свете, чтобы это нравилось потребителю и не вызывало у него ощущения дискомфорта. Таким образом отношения рекламных героев насыщены стереотипами и предрассудками. Особенно это касается женских образов. Для иллюстрации стереотипного изображения гендерных ролей приведена таблица, демонстрирующая примеры воплощения стереотипов в изображении мужских и женских образов в рекламе.
Таблица 2.1 - Образ мужчины и образ женщины[1,с.69]
Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией, авторитетностью, активностью, эффективностью и т. д.Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается ему как нечто абсолютно серьёзное, глубоко личностное.Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, даёт возможность менее серьёзно рассматривать ее в социальных ситуациях. А передавать свою индивидуальность лишь через внешний облик считается несерьёзным.Мужчины чаще изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров.Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями),как занимающие дополнительные и зависимые роли (жена, любовница, подруга), связанные социально- престижным ,символическим значением и использованием покупаемых товаров.Мужчины изображены сидячими почти в 2 раза реже, а стоят в 2 раза чаще, чем женщины.Женщины в 50 процентов случаев изображены сидячими, стоят в 37,8 процентов.Мальчики показываются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными, смелыми и хитрыми.Девочек показывают реже, чем мальчиков. Они главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт.Женщины символически предпочитают супружество, материнство, дом и связанные с ним домашние обязанности: медицину, кулинарию, проблемы с детьми.При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или тело по грудь. Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/ полуголые женщины изображаются крупно. Если женщина одета, то размер её фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины.На мужских фотографиях изображаются преимущественно люди средних лет.На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.Женщины чаще изображены с приоткрытым ртом, что придаёт лицу менее серьёзное выражение лица и несёт в себе сексуальный подтекст.Выражение лица у мужчин нейтральное или серьёзное.Выражение лица у женщин более доброжелательное, на лице улыбка.В 85 процентах рекламы вопросы задают женские персонажи.
Таким образом, мы видим, что образы мужчины и женщины предстают перед нами довольно стереотипными. Данные стереотипы обусловлены исторически сложившимися установками относительно гендерных ролей слабого пола. В современном мире женщина становится независимой и большинство стереотипов ,демонстрируемых в рекламе, является или не соответствующими реальности, или приукрашенными до крайности. Но, к сожалению, большинство данным стереотипизированным образам верит.
2.2 Женский образ в рекламе
Неотъемлемой характеристикой рекламы является её «искушающе -соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология»[2]. В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.
В рекламных конструктах женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется ему , становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.
Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:
)Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление - прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» [3].
Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.
)«Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья[1, с.114]. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала[14, с. 158]. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.
Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение от мужчины, но ещё и делает её излишне эмоциональной, распутной, подвластной имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.
)«Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.
Подобный образ «простушки» откладывает в подсознании образ женщины, как наивной, глупой, и даже несколько ограниченной, так как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.
)Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол ,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.
Образ такого рода создаёт в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.
)«Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы [1, с.114]. Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.
Поскольку экспертом женщина снова представляется в сфере домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.
)«Работающая женщина» - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщинам нужны обезболивающее и дезодорант [1, с. 114]. Сам список рекламируемых товаров показывает, что женщинам сложно справляться с ролью работницы и поэтому ей постоянно что-то болит от волнения, и она постоянно потеет от страха. Также профессии, которые женщина демонстрирует в рекламе, не отличаются высокой серьёзностью, активностью. Чаще всего это бухгалтер, учитель, продавец, секретарь.
)«Бизнес вумэн». Этот образ целесообразно отделить от образа «работающей женщины», так как его предпосылками и целями являются несколько другие факторы. Деловая и самодостаточная, она занимает достаточно высокую должность, работа и карьера для нее - главная сфера интересов, а женская красота - вторичное средство добиться успеха. Женщина за рабочим столом или с папкой бумаг в руке, в интерьере в стиле хайтек - наиболее часто встречаемая форма изображения. Этот образ рекламирует офисную технику, очки, линзы, дорогую парфюмерию, косметику и модную женскую одежду в женском глянце. Представляемые профессии: менеджер крупной фирмы, врач, юрист и т.д.
Женщина в таком образе - нововведение последних лет. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и пользуется косметикой только лишь для того, чтобы обеспечить себе свободу.
На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции часто не принимаются нашим традиционным обществом, рассматриваются им как нечто чужеродное и не имеющие места в консервативном гендерном строе. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские[7]. Такой образ лучше воспринимается женской аудиторией (хоть и не всей), так как для мужчины выгоднее и бессознательно приятнее видеть женщину на подчиненном, зависимом от него месте. Данная реклама закрепляет за женщиной образ независимости и способности участия в политической, экономической и социальной жизни вне домашней сферы. Образ «бизнес вумэн», так активно пропагандируемый в Америке, на отечественном рекламном поле представлен не сильно, но с всё большим отходом от консервативного гендерного распределения ролей, используется всё больше и больше.
Во всех образах тело героинь стройное и подтянутое, лицо симпатичное. Толстыми разрешается быть только женщинам в образах «простодушная» и «мудрая подруга». Одежда на женщинах в рекламе более лёгкая в отличии от мужчин. Как правило, предполагается, что одежда на них или легко снимается, что оставляет за зрителем право разгадать загадку, что же под одеждой. «Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину»[3]. Женщина обязательно должна быть слабее мужчины.
Данный анализ образов женщины в рекламе указывает на то, что нашем обществе существуют сложно преодолимые стереотипы.
«Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!)»[3]. С помощью данного представления женщины и формируются стереотипы по поводу её роли в обществе, женщина начинает терять статус личности и доминирование над всем образом приобретает сексуальность её тела.
2.3 Женский образ и сексуальность в рекламе
Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, даёт результат не только в различной рекламной продукции, но и во всех остальных сферах сфере социальных отношений. Женская сексуальность используется не только в рекламе предметов женского туалета. Сейчас повсеместно распространена реклама во всевозможных СМИ, где автомобили, стройматериалы, мебель рекламируется на фоне частично или полностью обнажённых девушек. Причём мужское тело в той же рекламе стройматериалов не используется. Женское тело, в отличие от мужского, становится тем объектом, с помощью которого можно проследить и общественная идеологию и личностные характеристики обладательницы. «Это тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты»[3]. Красота рассматривается не как одна единая картина, а позволяет отдельно судить о тех или иных частях женского тела.
С данным подходом расчленения женского тела, реклама может использовать отдельные его элементы для приспособления под условия товара. Также красота всей женщины пробуждает мысли об отдельных, наиболее скрытых частях её тела (вызывающих сексуальное раздражение). Использование такого метода привлечения внимания является очень эффективным в частности для мужской аудитории, так как в связи с особенностями мужского восприятия визуальной информации, происходит процесс достраивания необходимых элементов. Видя оголённое женское плечо мужское мышление начинает домысливать остальную картинку, непроизвольно включая себя в игру с участием рекламируемого товара. Таким образом в рекламе женское тело служит катализатором продаж, стимулятором желания к его приобретению. Женское тело, уже не являясь носителем личности женщины, а всего предметом сексуальной эксплуатации, служит для мужчин призывам к тому, что они должны обладать рекламируемым товаром, приобрести символ обладания того женского тела, что участвовало в рекламе.
Женское тело настолько часто участвует в рекламе, что его наличие а рекламном ролике продукте является уже почти необходимым условием для эффективного продвижения товара. Кроме того, поскольку женское тело для мужчины является необычайно прекрасным объектом желаний, женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех видах товарного ассортимента. В связи с большой действенностью сексуальности в рекламе практический результат одной компании по выпуску пишущих машинок, заключался сделать клавиши более женственной формы, «поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций». После такого нововведения в форму клавиш, продажи пишущих машинок в данной фирмы возросли в несколько раз[1, с.102].
Порнографическое женское тело, используемое в рекламе, не знает ограничений. При анализе рекламных изображений можно обнаружить большое количество вербальных и невербальных порнографических элементов, завлекающих зрителя, притягивающих к себе взгляд, фиксирующий внимание именно на этой рекламе. Первым таким притягивающим элементом, замыкающим внимание на рекламе, является взгляд полуобнажённой модели, который обращён, как кажется, лично на зрителя. «Оппозиция - наблюдающий (мужчина)/наблюдаемая (женщина) - оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию»[2]. Кроме взгляда также существуют другие точки, воздействующие на зрителя. Как правило данные точки по своей фигуре являются проявлением некоторой агрессии, возбуждённости и своими формами могут вызывать у зрителя эротические ассоциации. Такими точками являются длинные пальцы с ярким лаком на ногтях, высокие каблуки-шпильки, заострённые выпирающие груди, гладко уложенные или наоборот растрёпанные волосы, упругое, напряженное тело, выделяющее своей позой все его выпуклости, приоткрытые влажные губы. Жестовых невербальных форм такого типа очень много.
Важную роль в демонстрации сексуальности играет цвет. Так большое количество женских тел демонстрируются на фоне красного цвета- цвета, который бессознательно вызывает ассоциацию с цветом разгорячённого тела. На женском теле данный цвет акцентирует внимание на определённых участках тела: на губах, ногтях и аксессуарах.
При анализе рекламных продуктов использующих женские образы, невозможно не убедиться, что на женское тело существуют определённые стандарты красоты, тщательно соблюдаемые в каждом рекламном изображении. Идеальная женщина обладает нежной, стройной, лишённой волос на теле, со слабыми мускулами фигурой, чьи формы плавны и округлы, а кожа мягка и гладка[3]. Это тело всем своим видом демонстрирует лёгкость, воздушность ,несамостоятельность .Также оно представляет собой зависимость от мужчины, подчинённость ему. Подчиненность женщины демонстрируется в её позах в рекламе, где чаше всего она лежит или сидит. «Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т.е. модели превосходства одного пола над другим» [3]. Данная поза усугубляется положением ног, судя по которым можно судить о доступности и подчинённости женщины.
Выводы: женщина в рекламе не свободна. Она живет в рамках программы, стереотипа, который рекламодатель использует для увеличения эффективности рекламы. В рекламе женщина имеет одну единственную роль со всеми её проявлениями - постоянно быть подчинённой мужскому миру, работать на его, угождать ему всеми возможными формами (в том числе и сексуальными). Таким образом, женское тело постепенно приобретает статус универсального инструмента, пробуждения желания приобрести товар, за завесой красоты продавая своё тело как тот же товар. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать, пусть даже дешево.
Заключение
Рассуждая о характере использовании женских образов в современной рекламе, объяснение нужно искать в принципах общества потребления. Формируя это общество, производители разными способами подстегивали людей, чтобы те покупали, и покупали как можно больше. Для увеличения продаж стало эффективным не просто продавать товар в рекламе, а формировать нужные им модели поведения, рассчитанные на определенный класс или сегмент, располагающий большими финансовыми средствами. То есть тех, кто может много и часто покупать. Чаще всего это были мужчины, поэтому реклама с образами женщин была и есть такая, которая должна нравиться мужчинам.
Давно признано, что визуальная информация сильнее всего воздействует на сознание. Поэтому картинка, показанная в рекламе, кажется не только реальной, но и определяет некоторую нормативность: «именно так правильно», «только так поступают настоящие женщины, матери, хозяйки» и т.д. Рекламисты прекрасно знают о силе визуального воздействия, и создают рекламу не просто товара, а образа жизни, во многом выдуманного. Поэтому на них, я считаю, лежит большая ответственность.
Для эффективного продвижения товара на рынке рекламный мир готов на многое. В ряде уступок общественному мнению, реклама демонстрирует женщину в стереотипизированном образе. Сколько рекламы не просмотри, но вряд ли там можно обнаружить что-то новое, кроме негативизма женского образа, хотя бы и в такой внешне красивом оформлении.
Женские возможности, соответственно рекламе очень ограничены. Женщине, уготована единственная роль, роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.
Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, ведь вся эта активная деятельность женщины направлена на то ,чтобы угодить мужчине.
Естественно большинство взглядов, иллюстрируемых в рекламе, ошибочно. Но в то же время нельзя не согласиться, что, что бы то ни было, влияние реклама и её «ошибки» оказывает на каждого, даже если мы сами этого не замечаем. Это значит что рекламодатели, независимо от их принадлежности к тому или иному полу, сами заковывают женщин в рамки. И это не только рамки сексуального образа (женщина должна быть такой-то и такой-то), но и в рамки в сфере самореализации.
Просматривая такого рода рекламу, любой зритель неосознанно сам очёрчивает женщинам место их существования, рисует картину своего мира, в котором его знакомые женщины (мама, сестра, жена, подруга) имеют определённые и чётко очерченные возможности. Самое опасное здесь то ,что сами представительницы слабого пола при воздействии рекламы и уже сформированных социальных стереотипов неосознанно направляют себя на пути и предопределяют варианты своего существования в социуме- свои роли, свои позиции, свои виды.
В итоге получается, что несмотря на то, что человечество вступает в 21ый век и положение женщины на социальной арене давно решено и относительно выровнено по отношении к мужчинам, свободы у классического образца женщины и всех её социальных ролей фактически нет. Исторически такую активную позицию реклама занимает относительно недавно и поэтому стоит надеяться, что мы не так сильно терпим на себе последствия рекламных стереотипов. Но что ждёт человечество в будущем, остаётся только догадываться. Надежду дает новая тенденция, шествующая нам с Запада - реклама где женщина представляется как независимая бизнес леди, способная всего добиться сама и даже перебороть мужчину. Закрепится или нет этот образ в обществе с явно доминирующими семейными традициями доминирования над женщиной, посмотрим в ближайшем будущем. А пока даже сама женщина не замечает негативного влияния рекламы на её образ, так как с первого взгляда реклама пропагандирует культ красоты, так популярный среди слабого пола, и с готовностью предстает перед широкой публикой и не очень то переживает по поводу того, что её воспринимают как эротический объект.
Список использованных источников
1.Дударева, А. Рекламный образ. Мужчина и женщина/ А. Дударева. - М.: РИП - холдинг,2003.- 222 с.
.Грошев, И.В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик /И.В. Грошев// Социол. исслед. -1999. -№ 4. -С. 71-77.
.Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе /И.В. Грошев// Психол. журн. - 1998. -Т. 19. -№ 3.-С. 112-119.
.Иванова, Е. Женщина в рекламе: «бонус» к товару или мужская фантазия?/Е. Иванова//[Электронный ресурс] - Режим доступа -http://www.belreklama.by/stati/5741- Дата доступа: 16.04.2012.
5.Ковриженко ,М.К. Эротические образы современной рекламы /М. К. Ковриженко// Ломоносовские чтения[Электронный ресурс]. - 2002. - Т. 2. - Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---0lomon--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-about---00031-001-1-0windowsZz-1251-10&cl=CL1&d=HASH24e2b873166c0400e23bdb.8&x=1. -Дата доступа: 29.11.2011.
6.Кравченко, Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу /Е.И. Кравченко // Социологические исследования. - 1993. - № 2. - С. 117-131.
.Маркина, М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе /М. Маркина//Реклама[Электронный ресурс]. - 2005. - № 6. Режим доступа: http://kogni.narod.ru/markina.htm. - Дата доступа: 29.11.2011.
.Песоцкий, Е.Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий. - - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.
.Хрулёва, Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы :автореф. дис. канд. филологич. наук: 10.02.20/ Т.Н. Хрусталёва; Таганрогск. гос. пед. инст. - Пятигорск , 2007.
10.Щеглов, Л.М. Реклама стала менее мужской /Л.М. Щеглов// Рекламная мастерская. - 1997/98. - № 5(21). - С. 31-32.
.Матюшевская, П.А. Реклама/ П.А. Матюшевская// Социологический словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://slovari-online.ru/word/социологический-словарь/реклама.htm. - Дата доступа: 05,05,2012.
.Маркетинг: учебник/ И.Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Выш. шк., 2009. - 511 с.
.Архетип и символ в рекламе: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности Реклама, Маркетинг, Коммерция (торговое дело)/ И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмиитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.