Международный маркетинг и формы конкуренции
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Сущность и специфические особенности международного маркетинга
Формы конкуренции в международном маркетинге
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Рассматривая современный этап преобразований политики и экономики России, можно четко проследить тенденции все более возрастающей и тесной интеграции с мировым экономическим сообществом, а также все более интенсивное развитие форм международной кооперации и специализации. Рост диапазона международных связей, интенсификация интеграции, тесные коммерческие и деловые отношения, твердые позиции на мировом рынке (учитывая одновременную активизацию внутреннего) - необходимые условия закрепления за Россией достойного места во все более глобализованном мировом сообществе. Вышеперечисленных целей достичь невозможно без умения вести стратегию и использовать современные инструменты и методы международного маркетинга.
Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.
Целесообразность и значение международного маркетинга состоит в том, что международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта).
СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.
В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же эти особенности?
К ним следует отнести:
более развитую внешнюю среду;
различные рыночные ситуации;
интеграцию различных сфер международной деятельности;
расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т. д.).
Международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.
Международный маркетинг - это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.
В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.
Предприятие в своей экономической деятельности, в условиях международного рынка, в первую очередь осуществляет анализ социально-экономического состояния окружающей среды. Внутренняя (национальный рынок) же среда корректирует деятельность предприятия в преддверии выхода на международный рынок, располагая:
Факторами, поддающимися контролю (которые в определенной мере поддаются влиянию со стороны фирмы), выступают: качество товара, цены, тарифы, каналы распределения и товародвижения, каналы сбыта [1, с. 29].
Факторы, не поддающиеся контролю (неконтролируемые факторы; которые должны восприниматься такими, как есть), выступают: экономическая конъюнктура, политическая ситуация, конкурентное положение, уровень социального обеспечения общества и т.д.
Что касается внешней среды, которая повсеместно «сопутствует» деятельности предприятия, которое функционирует на международном рынке, то следует выделить:
контролируемые факторы (ориентация товара на экспорт, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, политика сбыта, связи с общественностью);
неконтролируемые факторы (региональная политика, экономическая ситуация в стране, развитость связи и инфраструктуры, уровень научно-технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, культура и традиции, социальная организация, особенности системы образования, искусство, правовые особенности государства).
Концептуальными основами существования международного маркетинга, как такового, выступают: независимость стран, стабильность национальных валют, правовое развитие, политическая ситуация, культурные и языковые особенности.
Не взирая на то, что и национальный, и международный маркетинг основываются на аналогичных инструментах и принципах организации маркетинговой деятельности, различия между ними детерминируются в основном степенью развития коммуникаций между данными странами, чем различиями региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны [3, c. 310]. В данном контексте следует сказать, что внутренний маркетинг должен основываться непременно с учетом внутренних, национальных особенностей и культуры той или иной страны, в то время, как международный маркетинг - на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, а также с учетом особенностей функционирования национальных бизнес-сетей, международного проникновения и международной интеграции.
Международную внешнюю среду следует изучать и учитывать вне зависимости от места расположения фирмы, которая планирует или уже осуществляет международную деятельность. К примеру, если фирма находится в России, то ее функционирование непременно подвержено влиянию внешней национальной, а также международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее влияет внешняя международная среда, и, при этом, некоторыми особенностями обладает структура внутренней среды фирмы, зависимо от места ее расположения.
Внешней среде свойственны следующие факторы: экономические, политические, правовые, социально-культурные, степень государственного вмешательства в экономику и прочее.
Экономические факторы раскрывают экономические условия организации и функционирования предпринимательства зарубежных стран. При изучении экономических условий необходимо учитывать и анализировать: основные тенденции и уровень экономического развития; основные макроэкономические показатели (на данный момент и прогнозные), стабильность валюты; степень интеграции страны в международные экономические связи; членство данной страны в международных организациях; развитость транспортной инфраструктуры; особенности национальных стандартов бухгалтерского учеты и системы налогообложения; развитие финансового рынка и денежно-кредитной системы; уровень производительности труда и развития сферы услуг; насыщенность рынка труда высококвалифицированными кадрами и т.д. С целью приобретения наиболее обобщенной картины экономического развития и внешнеэкономической деятельности, чаще всего анализируют и рассчитывают такие агрегированные показатели, как: реальный ВВП, ВВП на душу населения, соотношение внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства, объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душу населения, сальдо внешнеторгового баланса, дефицит государственного бюджета, отношение государственного долга к ВВП страны и многие другие [5, c. 210].
Политическим факторам свойственны такие характеристики, как уровень политической стабильности, развитостью политических связей между странами, имидж международных экономических и политических организаций, в которых участвует страна.
Анализ политических факторов дает возможность дать оценку вероятности изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, создания новых политических и экономических союзов между странами фирм-партнеров, а также определить степень влияния подобных преобразований на структуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, стабильность цен и прочее.
Юридические факторы являются тесно взаимосвязанными с политическими, и в тоже время правовое поле располагает специфическими характеристиками, оказывая значительное влияние на эффективность международной экономической деятельности. Изучение правовой среды основывается на изучении типа правовой системы государства, правового обеспечения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы и т.д.
Социально-культурные факторы можно разделить на две основные группы: культурные факторы (такие как: религия, история и искусство, средства коммуникации, этика и этикет, традиции предпринимательства) и физические особенности населения. И хотя любую страну населяют люди, физические особенности которых различны, как правило имеются некоторые преобладающие характеристики, различия в которых, иногда чрезвычайно тонкие, могут в значительной степени влиять на условия ведения бизнеса на зарубежном рынке. Специфические характеристики поведения человека могут находиться в зависимости от сопричастности его к определенной социальной группе. Население любой страны обычно подразделяется на некоторые социальные группы, где, в свою очередь, каждый индивид принадлежит более чем к одной группе. Принадлежность к группе может быть как врожденной (пол, семья, возраст, каста и т.д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения) [3, c. 114].
Факторами государственного регулирования в контексте международном маркетинге выступают: регулирование предпринимательской деятельности и регулирование внешнеэкономической деятельности.
Остальные факторы внешней среды связаны, в основном, с технологическими особенностями, географическими и демографическими характеристиками.
Технологические характеристики определяют уровень развития производительных сил, научно-техническое развитие в стране, техническое обеспечение производства, уровень обеспеченности инновациями и т.д.
Демографические особенности непосредственно связаны с численностью и структурой населения, среднестатистическим размером семьи, доходом семьи, преобладающим родом занятий населения и т.д.
ФОРМЫ КОНКУРЕНЦИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Основным условием существования полноценного рынка является наличие конкурентной борьбы, с целью получения прибыли, а также достижение лучших результатов. международный маркетинг конкуренция
Конкуренция на рынке возможна при условии наличия таких параметров:
большое число независимых производителей, которые беспрепятственно поставляют товар или услугу на рынок. При этом, чем больше их численность, тем выше уровень конкуренции между ними в плане установления цен и объемов предложения товаров на рынке;
полная свобода как вхождения фирмы на рынок, так и выхода из него. В данном случае подобную свободу можно трактовать, как объективное создание таких предпосылок, которые побуждают субъект экономической деятельности действовать в определенном направлении - либо оставаться на рынке, либо выходить из него;
дифференциация товарного предложения (придание определённому виду товара одного и того же назначения различных индивидуальных особенностей - форма, качество, цвет, марка и т.п.) [6, c. 117].
Понятие конкуренции принадлежит к числу внешних факторов маркетинговой среды, определяя положение данного конкретного предприятия в структуре рынка.
К классическим моделям относятся такие виды конкуренции, как:
совершенная конкуренция (чистая конкуренция), которая выступает необходимым условием создания рыночного механизма, ценообразования и саморегулирования экономической системы через достижение равновесного состояния (рыночного равновесия), когда «узкоэгоистические» цели и побуждения отдельных индивидов к получению и максимизации собственной прибыли благоприятно воздействуют на благосостояние общества в целом. Однако, ни ранее, ни в настоящее время ни один реальный рынок, по сути, не отвечал всем этим требованиям, а потому схема совершенной конкуренции имеет, в целом, теоретическое значение;
чистая монополия - ситуация, когда существует лишь одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть как большим, так и малым. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) находится в зависимости от степени потребности потребителя в данном продукте, а также в возможности замены данного продукта другим. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность, не допустив других конкурентов на этот рынок.
олигополистической конкуренцией называется такая ситуация, когда существует всего несколько фирм, обычно довольно крупных, инновационных и экспортоориентированных, на которые приходится основная доля продаж данной отрасли [5, c. 36].
Рынок часто бывает довольно велик, а потому классифицируется на определенные сегменты. Эластичности потребительского спроса свойственно наличие изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в ситуации роста цен (поскольку другие производители не следуют этому примеру), а увеличивается лишь незначительно при снижении цен (поскольку другие делают то же самое). Проникновение на рынок других фирм, при условиях олигополистической конкуренции, затруднено в силу, как правило, огромных инвестиционных вложений для создания конкурентоспособной аналогичной продукции;
монополистическая конкуренция - существует, если довольно-таки значительное число небольших фирм продающих сходные по своим характеристикам товары, различающиеся лишь некоторыми своими свойствами. Данная форма конкуренции, по праву, считается наиболее прогрессивной, поскольку она стимулирует наиболее динамично развивающуюся рыночную среду. При данной форме конкуренции рынок для отдельно взятой фирмы невелик, спрос является идеально эластичным, поскольку увеличение цены приостанавливает сбыт, а вследствие незначительного снижения цены, по сравнению с конкурентами, фирма начинает нести убытки. В условиях чистой конкуренции невозможны серьезные отличительные преимущества, а также сколь бы то ни было существенное изменение цен. Особенно важным является, чтобы фирма сотворила себе надежное реноме, продавала по невысоким ценам, убеждая рыночными метода как можно большее число потребителей покупать именно её товар [8, c. 35].
Одним из основных параметров конкуренции выступает цена, а потому классифицируют следующие формы конкуренции:
Ценовую конкуренцию. Фирма может минимизировать затраты, либо умышленно спланировать потери прибыли, с целью привлечения как можно большего числа потребителей, закрепив за собой львиную долю рынка. В наши дни подобный вид открытой конкуренции действует не всегда, поскольку снижение цен у одного из производителей или продавцов товара влечет за собой аналогичные действия у конкурентов («ценовая война»), что, впоследствии, не изменяет позиции фирмы на рынке, а лишь уменьшает прибыльность всей отрасли.
Неценовую конкуренцию. Более современная и цивилизованная форма конкурентной борьбы, при которой максимально интенсивно и наиболее современно используются прогрессивные приемы маркетинга, а так же придается особое значение качественным характеристикам деятельности продавца, его особому имиджу, дополнительным условиям гарантийного обслуживания и т. п.
Есть также ещё две обособленных формы конкуренции, такие как:
Отраслевая - конкуренция, которая предполагает, состязание одного вида товара или услуг за максимально благоприятные условия реализации и за большую часть рынка и т. п.;
Межотраслевая - конкуренция среди производителей товаров-заменителей (субститутов), которые удовлетворяют, по сути, одну и ту же потребность.
Конкуренция на международных рынках не менее сильна, как и на внутренних, однако, она имеет некоторые качественные отличия, среди которых наиболее важным выступают поиск и выбор рынков сбыта, приспособление к их условиям, адаптация маркетинговой и конкурентной стратегии к специфике данной страны. При сопоставимом качестве продукции, согласно закону спроса, потребитель выберет поставщика, руководствуясь, преимущественно, соображениями, связанными с разницей цен. В рыночной экономике существует объективная необходимость постоянного поиска путей минимизации затрат, с той целью, чтобы размер прибыли оставался на стабильно высоком уровне. В контексте науки маркетинга, то подобные шаги осуществляются высококвалифицированными специалистами, в индивидуальном порядке для каждого отдельного случая. Поскольку ресурсы в экономике всегда ограничены, конкуренты становятся партнерами и начинают вести свою деятельность сообща. Но все же, чаще всего, хотя это и противоречит постулатам добросовестной рыночной конкуренции, возникает раздел мирового рынка на сферы влияния. Чаще всего это крупнейшие производители или поставщики какого-либо вида продукции, имеющие значительную поддержку со стороны государства, оказываемую принятием законов , а также подписанием политических и экономических соглашений на самых высоких уровнях.
Конкурентоспособность какого-либо товара или услуги устанавливается при условии объективного сравнения одного объекта с другими. Аналогичным образом, конкурентоспособность фирмы можно определить, сравнив наиболее существенные показатели их деятельности. Параметры конкурентоспособности какого-либо товара содержат в себе много компонентов, таких как, к примеру: специфика самого товара, особенности рынка, индивидуальный спрос потребителя, качественные и ценовые характеристики, дающие возможность обеспечить конкретный спрос потребления. Оценка конкурентоспособности товара включает в себя анализ рынка с выделением группы аналогичных товаров, установление экономических и технических параметров товаров, а также сравнительную характеристику этих параметров [2, c. 204].
Для того чтобы фирме выйти на международный рынок, нужно учитывать и тщательно анализировать следующие факторы, выступающие наиболее значимыми в конкурентной борьбе:
цели и стратегии международного маркетинга фирмы, с которыми она планирует выйти на международную арену;
наличие неудовлетворенного спроса на внешнем рынке на основную продукцию предприятия. Относительно этого, необходимо спрогнозировать предположительный объем зарубежных продаж;
на рынок, каких именно стран планирует выходить предприятие, поскольку от этого зависит, какой конкретный продукт можно предложить, учитывая географические факторы, размеры среднегодового дохода и численности населения, политическую ситуацию в стране и прочие факторы;
воплощение в жизнь маркетинговых возможностей для сбытовой деятельности, т. е. для торговли за рубежом, возможность поиска зарубежных партнёров и инвесторов с целью создания совместных предприятий;
финансовый интерес в деятельности на внешнем рынке;
наличие благоприятной нормативно-правовой основы для проведения комплекса мероприятий по международному маркетингу.
Если предприятие не имеет предпосылок для целенаправленного формирования спроса на свои товары в чужой стране, не обладает возможностями для получения необходимых ресурсов, не имеет возможностей для налаживания связей с иностранными и отечественными компаниями, не обладает навыками финансового менеджмента, то ей нет никакого резона выходить на мировой рынок.
Для принятия решения о выходе на мировой рынок важную роль играет также и характеристика рынка, на который выходит или планирует выходить фирма. Бывает рынок продавца или покупателя. От характера рынка зависит функционирование фирмы. Производственная деятельность должна претворяться в жизнь, опираясь из имеющихся производственных мощностей. Поиск покупателей на иностранном рынке производителя совершается под предлагаемый товар или услугу [4, c. 128].
Итак, фирме, определив для себя перечень перспективных международных рынков, необходимо проанализировать и оценить каждый из них по некоторым критериям, таким как: емкость рынка, его рост, затраты на ведение бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Согласно современной концепции международного маркетинга, успешное предприятие, планирующее выход на международную арену, должно учитывать экономические, культурные и правовые каждого национального рынка. Международный маркетинг, безусловно, является более сложным, чем традиционный, в силу самых разнообразных рисков, которые связаны, к примеру, хотя бы с расчетами в иностранной валюте, а также с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара и т.п. Не исключены сложности, которые связаны с таможенными формальностями и другими факторами, которые часто проявляются в мировой торговле.
Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря минимизации степени риска, а также неопределенности на мировых рынках, которая часто значительно выше, чем на национальных.
Об этом говорят многочисленные данные исследований причин просчетов и неудач в международном бизнесе, проведенные Торгово-промышленной палатой России, согласно которым свыше 50% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга.
Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует всегда помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин - учебник для Вузов, М., 2010 - 710 с.
Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.: ТОО "Интелтех", 2011 - 340 с.
Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 2006 - 312 с.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2008 - 136 с.
Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 2006 - 317 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Б14 Маркетинг: Учебник для вузов.3-е издание / Под общей ред. Г.Л. Багиева. - Спб.: Питер, 2007 - 736 с.
"Маркетинг в России и за рубежом", №6 (62), 2007 - 30-50 с.