Медиапланирование: понятие, назначение, основные показатели
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В. Н.КАРАЗИНА
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра прикладной социологии и социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу «Теория рекламы»
на тему:
«Медиапланирование: понятие, назначение, основные показатели»
Подготовил
студент дневной формы обучения,
Мельник Валентин Игоревич
Научный руководитель
кандидат социологических наук,
доцент кафедры прикладной социологии
и социальных коммуникаций
Чернявская Оксана Владимировна
Харьков
Содержание
Введение
Глава 1. Определение рекламы. Назначение и понятие медиапланирования
Глава 2.Основные показатели медиапланирования
Глава 3. Медиапланирование в Украине. Структура медиа агентств
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы.
Когда я просматривал список курсовых работ, я не знал какую выбрать. Все они были с одной стороны интересны, но с другой более теоретичны и не практичны. Выбираю эту тему для курсовой, я смутно понимал что это такое. Однако мое чутье подсказывало мне, что это пригодиться мне, как будущему специалисту. Я понимаю, что время не стоит на месте, и медиа коммуникации не отстают. Много различных факторов усложняют работу медиа, увеличивающих затраты и потребительские потребности. Это послужило главным фактором при выборе темы. Я хочу быть специалистом, который будет готов к возможным трудностям, и сможет решить их с минимальными потерями.
Сейчас рассвет медиа коммуникаций. Но в таком быстром развитии есть свои плюсы и минусы. При быстром темпе роста, традиционные концепции маркетинговых систем, показывают значительное снижение ее эффективности. Все это происходит благодаря потребителю. Его потребительские способности растут, а за ним идут медиа коммуникации. Это означает устаревание старых систем, и появлению новых, более эффективных систем маркетинга.
Этим и объясняется, вся значимость медиапланирования. Ведь рекламодатель, тратя свои деньги на рекламу, хочет добиться максимальной эффективности вложенных денег. Ведь от этого на прямую зависят его продажи. А как он сможет получить эффективный результат, если медиа специалисты используют традиционные концепции, которые не идут нога в ногу со временем. В этом и заключается главная необходимость в постоянном развитии этой науки. Ведь она сможет значительно повысить эффективность рекламы, и в тоже время снизить затраты на нее.
Без медиа плана, рекламодатель может не рассчитывать на эффективный результат. Результат будет просто убыточным, а средства пропадут зря. Ведь реклама сама по себе, не играет никакой роли. Ее основной задачей, при составлении плана, является образование контакта рекламного сообщения с нужной аудиторией, не более. Поэтому комплекс рекламы, который осветят в нескольких нужных СМИ, поможет быстро увеличить охват, выходя за рамки возможностей одного средства. Тогда как, частота контактов с потенциальными потребителями уменьшится. В этом и заключается работа медиа специалистов. Проанализировать все основные параметры медиаплана. Найти оптимальный вариант, который будет более эффективен и менее затратен.
Объектом изучения является реклама.
Предметом курсовой работы является медиа реклама.
Цель курсовой работы - рассмотреть перекрестное планирование различных источников.
Для достижения поставленной цели будут реализованы следующие задачи:
.Изучение научной литературы по теме курсовой работы.
.Исследование и изучение основных терминов, касающихся темы.
.Характеристика объекта и предмета курсовой работы.
.Оценка полезности предмета курсовой работы относительно рекламной сферы.
В работе использовался метод анализа и синтеза.
Структура курсовой работы состоит из:
Вступительной части (2 страницы)
Первого раздела (8 страниц)
Второго раздела (9 страниц)
Третьего раздела (2 страницы)
Заключения (2 страницы)
Списка использованной литературы ( 1 страница, 10 источников)
Глава 1. Опрделение рекламы. Назначение и понятие медиапланирования.
Для начала работы, по моему мнению стоит раскрыть понятие рекламы, и показать какую роль она играет в медиапланировании.
«Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.» [1]
Изучив это универсальное определение, мы должны понять, как же связаны реклама и медиапланирование. Для это стоит выделить такое выражение - «осуществляемы на платной основе». Это означает, что реклама стоит денег, и в наше время очень приличных. Известный факт, что возможность добычи, денежного ресурса, становиться все более сложной операцией, в то время как потребности и ценовая политика все время растут.
Такая ситуация привела к тому, что люди стали более экономны и скрупулезны в выборе и в способе подачи рекламных сообщений в СМИ. Для решения этой проблемы появилась такая технология, как медиаплан.
«Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство». [2]
Значение термина исходит от американского слова «media», который означает все возможные способы передачи рекламного сообщения, так и все возможные СМИ. А планирование означает, процесс разработки и развития последующих действий. Из этого выходит, что медиапланирование - это создание оптимального плана распределения бюджета, при выборе каналов и носителей, для рекламной компании. Это подразумевает, достижение максимально эффективного уровня рекламной компании и достижении поставленных задач.
Рекламная компания, не может попросту существовать, без хорошо просчитанного медиаплана. Без него рекламная компания не может быть эффективной, и мало затратной. [3]
Основная задачей медиаплана состоит в том, чтобы корректно проанализировать все возможные факторы различных медиасредств, и определить нужные рекламные каналы, которые стоит привлечь в работе.
Из эти средств стоит выделить несколько инструментов, без которых разработка успешного медиаплана просто не возможна. Это - медиаканал и медианоситель.
«Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или интернет» [4 с. 187]
Одним из важнейших компонентов медиаплана является выбор нужного медиа канала. Этот выбор будет основополагающим, и будет влиять на результат всей медиа компании. При выборе канала, который не сможет выполнить все или определенный минимум задач, рекламная компания может быть под угрозой провала. Чтобы избежать этого, специалисты подбирают каналы по специально подобранным критериям, которые проводят анализ, изучая их с различных точек зрения. Поэтому нам следует иметь представление о составлении правильного медиаплана. Сейчас медиа специалисты имеют все возможности, для верного подсчета всех критериев и формировании рекламного плана. Такие возможности связаны с работой исследовательских организаций. Они проводят анализ всевозможных рекламных медиаканалов, затем обрабатывают полученную информацию. Полученный результат они передают медиа специалистам, которые используют ее в последующей работе.
Такие сведенья дают понять, в чем нуждаются люди и что они предпочитают. Отсюда образуются хранилища данных, в которых находятся различные данные по потребителям. В дальнейшем, эти данные позволяют определить характеристики аудиторий различных медиаканалов.
Информация полученная при исследованиях, дает возможность медиа специалистам научно обосновывать свою работу. [3]
Критерии на которых основывается выбор распространения рекламы:
Неимение серьезных ограничений на использование различных средств.
Подходящие средства обращения, под характеристику ЦА.
Соответствие медиаканала, к различным особенностям рекламируемого товара.
Получение возможности подачи рекламного сообщения и средства его передачи в нужной форме.
Поставленные сроки передачи обращения и отклика у нужной аудитории.
Правильная политика в специфике конкретного товара.
Анализ работы конкурентов, при выборе медиаканалов.
Возможность фирмой проведения рекламной компании, без сроков создания рекламного продукта.
[5 с. 94]
Теперь, мы рассмотрим, что же из себя представляют медиаканалы в современном обществе. Время не стоит на месте, и с каждым днем спектр радиоформатов кардинально меняется. Все это связано с постоянным изменением восприятия и понимания человеком полученной информации, в данном случае рекламного сообщения. Это вынуждает постоянно пересматривать основные концепции, постоянно видоизменять их, и делать своеобразную модель «медиамикса».
Основные концепции стратегического маркетинга :media - это когда компания покупает рекламную площадь или услуги других компаний по продвижению своей торговой продукции или услуг.
Используют такие каналы как : рекламные объявлении в газетах и журналах, телереклама, веб-реклама, скрытая реклама, рекламные баннера, щиты и другие платформы.media - это когда компания использует свои «собственные» ресурсы и создает новые каналы на своей базе.
Используют такие каналы как : клиентские базы данных, веб-сайты, соц-сети, собственные торговые точки. media - это когда люди становятся распространителями компании (медианосителями), распространяющими или создающие собственное рекламное наполнение.
Эти концепции являются основой, на которую ориентируются многие маркетологи и медийные специалисты.Опираясь на них, появляется возможность нахождения пути взаимодействия с потребителем, эффективности влияния и способов финансирования. Но со временем основные медиа способы устаревают, и становятся более ограниченными.
Рассмотрим такой пример: маркетологу приходит, довольно выгодное с финансовой точки зрения, предложение о приобретении рекламной площадки, на сайте посвященному продуктам конкурентов. Или в интернете появляются веб-боты, которые распространяют негативное мнение о вашем продукте или компании.
Подобные инструменты уже не входят в основную модель медиаформатов. Такие новые формы ставят под сомнение традиционные медиаканалы. Образуя новые медиаканалы, такие как:media - это когда компания продает свои рекламные площадки, другим компаниям, и имеет с этого прибыль.
Используют такие каналы как: интернет-магазин,продающий рекламные площади на своих страницах ; маркетолог, продающий рекламу через интернет-сообществаmedia - это когда фирмы используют «черные» методы влияния, на рекламную компанию своих конкурентов, оборачивая ее против них самих.
Используют такие каналы как: создание круга потребителей, образующих оппозицию определенным товарам или компаниям в соц-сетях, создающие негативный фон и распространяющие его по просторам Интернета.
Появление таких новых форм, требует не только огромного внимания и осторожного подхода к финансированию, но еще и ставит под сомнение действия основной массы маркетинговых организаций, которые работали по привычным стратегиям. Ведь потенциал новых каналов, выходит за рамки традиционной платной рекламы, и дает огромную возможность роста, и развития в новом «медиасегменте». Но для компаний.Основным являются определенные сроки и купленные места с рекламой. Рассмотрим же все медиаканалы более внимательно.
Оплаченный (Paid media)
Такой медиаканал используют, как традиционный способ продвижения рекламы : компания платит за услуги, размещения и продвижения своей рекламы, другим компаниям. На рынке идет стабильная работа, возможности для прогресса растут : кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, онлайн-реклама, и прочие медиа каналы.
Собственный (Owned media)
К этой категории относятся «собственные» ресурсы компании. Они используются компанией для выполнения своих маркетинговых целей : рассылка уведомлений клиентам компании ; создания каталогов, веб-страниц, торговых точек, промоушен акций.
Заработанный (Earned media)
Заработанная реклама появляется в результате того, когда показатели продукта увеличиваются ( качество, уникальность, известность и.т.д. ).Эти показатели сподвигают компанию активно рекламировать свой товар, с помощью внешних или собственных медиаканалов.
Для примера возьмем «Starbucks», высокие показатели этой компании на прямую завязаны на активности в соц-ресурсах и инновационных подходах в «краудсорсинге». Один из таких подходов - это любые предложения по улучшению работы кофеен всеми желающими.
Проданный (Sold media)
Это такой медиаканал, имеющий собственные ресурсы и достаточной большой трафик. Тем самым, заинтересовывая другие организации добавлять в этот ресурс, свои материалы и механизмы электронной коммерции. Такая тенденция уже набирает обороты, показывая свою эффективность в розничной торговле и туристических услугах ( отели, авиалинии ). Например : Johnson & Johnson создала полностью самостоятельный медийный проект - BabyCenter.Этот проект рекламирует, не только вспомогательные продукты, но и различные решения конкурентов.
Такая модель приносит не только доход от сторонних компаний, но и дает ощущение объективности, увеличивает трафик посещаемости для всех сторон. Так же привнося полезную информации о эффективности маркетинга конкурентов.
Угнанный (Hijacked media)
Это прямая противоположность «заработанному» медиа.У маркетологов есть впечатляющие возможности для коммуникации. Однако увеличился риск того, что недовольные потребители могут заметно повлиять на работу медиаканала. Делая тем самым компанию или ресурс в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Пользователи соц-сетей уже освоили инструменты влияния на медиаканалы, и имеют все возможности давления на создателей рекламных материалов. В этом и состоит вся опасность этой модели, т.к. владельцы зачастую недостаточно быстро реагируют на подобные риски. Это означает, что компаниям следует еще многому научиться, и идти в ногу со временем. [6]
Изучив все медиаканалы, мы должны понимать какой медианоситель нам стоит выбрать. Для начала нам стоит рассмотреть, что же из себя представляет -медианоситель.
Медианоситель - это представляющая медиаканал рекламная площадка, на которой размещается рекламное сообщение. Носители подбирают по их характеристикам ( количественным, уникальным или качественным показателям)
Выбирая медианоситель, используют те же самые критерии, что и при выборе медиаканала. Однако в данном случае, используются они по отношению к конкретным носителям. Например: если рассматриваем телевиденье, то мы будем сравнивать каналы «1+1» и «Украина»; а если будем рассматривать наружную рекламу, то будем сравнивать такие носители, как «билборды» и «растяжки».
Мы рассматривали носители со стороны медиа специалистов, а теперь рассмотрим со стороны потребителей. Стоит перечислить характерные факторы, которые влияют на потребителя, и которые должны обязательно применятся рекламистами.
Независимое мнение СМИ (ее объективность ).
Профессионализм, компетентность.
Правильное расположение рекламы среди редакционных материалов.
Уровень престижа медиаканала, если реклама формируется на основе имиджа марки.
Реклама, заинтересовующая зрителя, читателя.
Эмоциональная окраска рекламы.
Общая характеристика СМИ как медианосителей.
Телевидение
Это средство передачи информации массам. Имеет потенциал среди других СМИ, в решении поставленных рекламных задач.
Преимущества:
Задействование нескольких человеческих каналов восприятия: зрительный и слуховой.
Возможность рекламы товара в игровой форме.(создание эмоциональной связи с потребителем)
Большой охват населения (способность охватывать практически все целевые группы)
Недостатки:
Большой шанс охвата нецелевой аудитории (зря потраченные денежные ресурсы)
Основной обыватель просматривает телевизор дома. Момент контакта сообщения с телезрителем и покупкой этого товара, очень большой. Этот разрыв варьируется от времени показа рекламы и типа товара. Для сокращения этого промежутка времени, используется метод двойного воздействия. Это когда рекламные ролики, подкрепляются пиар акциями компании производителя. Таким образом, делая потребителя более лояльным и заинтересованным в продукции. Так специалисты пришли к выводам, что лучшее время контакта рекламы с телезрителем, равно длине этого рекламного ролика. Но реальная реакция потребителя, это по быстрее переключить канал, тогда реальный отрезок контакта уменьшается.[8]
Реклама в печатных изданиях.
Печатное СМИ, тоже имеет свои характерные особенности. Издревле, в Украине, относились к чтению уважительно. Этот статус, так же перешел на периодические издания. Большинство жителей, более старшего возраста, доверяют информации и рекламе в печатных изданиях. Именно пресса дала толчок, для появления рекламной индустрии.
Способ передачи информации - зрительный. Этот способ дает читателю более точную характеристику о товаре. Размер аудитории зависит от, тиража и способа распространения. Также, пресса имеет возможность влиять на определенные части аудитории, наводя выбранный сегмент на предназначенную им рекламу.[9]