Маркетинговая деятельность на предприятии
1. Составить словарь основных терминов по изучаемой дисциплине (25-30 терминов)
.BTL (от англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale - место продажи), директ мейл (от англ. direct mail - прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
2.Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
3.PR (от английского Public Relations - связи с общественностью) - комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. В свое время, будучи Генеральным секретарем International Public Relations Association (IPRA) Сэм Блэк (Sam Black) предложил следующее определение: PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информативности.
4.ATL (от английского Above the Line - то, что над чертой) - это прямая реклама в традиционных медиа. ATL включает в себя размещение рекламы в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение), а также наружную (outdoor) и внутреннюю (indoor) рекламу., в т.ч. транзитная реклама (реклама на транспорте), реклама в интернете, реклама в кинотеатрах. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
5.Event (в переводе с английского - событие, действо, важное явление) - это организация мероприятий, направленная на продвижение торговой марки или товара с помощью ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время такого мероприятия, дает универсальную возможность эффективнее повлиять на целевую аудиторию.
6.TTL (от английского Trough the Line - сквозь линию) - реклама вся и сразу. Термин TTL возник относительно недавно в связи с необходимостью применения наряду с технологиями ATL новых способов BTL, event маркетинга и др., т.к. такое смешение считается наиболее эффективным способом продвижения.
7.Девиз (произошло от французского Devise) - краткое изречение, обычно выражающая руководящую идею поведения или деятельности. Первоначально под девизом понималась надпись или эмблема на гербе или щите. Назначение девиза - привлечение внимания окружающих и «побуждение к действию», т.е. отдание соответствующих почестей, выполнение протокольных мероприятий и т.д. Девиз современной рекламы ориентирует окружающих и в суггестивной форме дает точные инструкции, как действовать.
8.Слоган (произошло от английского Slogan) - это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Многие слоганы являются зарегистрированными торговыми знаками. От качества рекламного слогана зависит успех товара или компании на рынке. Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку.
9.Флеш-Моб акция. Термин «флэш моб» произошел от английского «flash mob», что приблизительно означает «вспышка толпы», «молниеносная толпа», «умная толпа». Чем больше народа участвует в акции, тем она интереснее. Flash-mob акции - это необычный, креативный способ привлечь к себе внимание. Используйте нестандартные технологии продвижения!
Акция ориентирована на привлечение внимания к определенному бренду, продукту, событию. Например, появление в местах скопления людей большого числа участников акции с определенной газетой в руках, повышает узнаваемость бренда этой газеты и привлекает к ней дополнительное внимание.
10.Hall-test. Hall-test относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в «hall» - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.
11.Home-test - это количественный метод сбора информации. Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.
12.Анкета - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.
13.Глубинное интервью. Глубинное интервью относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой свободное интервью по заранее составленному плану. Гибкость метода позволяет вносить изменения в план беседы по ходу интервью. Продолжительность одного интервью 20-40 минут (в зависимости от тематики).
Преимущество качественных методов в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но и выявить возможные причины его возникновения, а также допускают возможность демонстрации визуальных материалов респонденту. Недостаток только один - они не позволяют производить корректную количественную оценку (при маленькой выборке) выделенных параметров, какого-либо товара, услуги.
14.Опрос. Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию непосредственно от потребителя. Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжение длительного времени (панель).
15.Телефонный опрос - это количественный метод сбора информации. Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера.
16.Marketing Communications - разработка и вывод на рынок новых торговых марок для сегментов В2В и В2С; разработка ATL-, BTL- и TTL-стратегии и тактики «под ключ»; нейминг, написание слоганов, нестандартные креативные решения; абонентское коммуникационное обслуживание торговых марок.
17.Consumer Marketing - организация в торговых каналах рекламных и стимулирующих мероприятий, направленных на конечных потребителей, как с участием promo - персонала (promo-акции, тематические event мероприятия, программы лояльности и т.п.), так и без участия promo-персонала (купоны, лифлеты, упаковка и т.п.).
19.Event Marketing - организация «под ключ» событий открытого и закрытого типа, спонсорских проектов.
20.Design and graphic art - разработка и производство POSM материалов, сувенирной и подарочной продукции, печать полиграфической продукции.
21.Direct Marketing - воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя.
22.Consulting - консультации по организации promo/event/мерчендайзинга, контроль и аудит проведения promo/event/мерчендайзинга, подбор персонала, проведение тренингов, маркетинговые исследования.
23.POS (Point Of Sale) - точка продаж. В широком смысле - рекламный инструмент для стимулирования сбыта товара, представляющий совокупность рекламных изделий, агитирующих за покупку определённого товара в месте продажи.
24.POS-материалы (POSM) - рекламные материалы для оформления мест продаж.
25.Акрилайт - панель из акрилового стекла с подсветкой с торца. Изображение на панели выполняется гравировкой или шелкотрафаретной печатью.
26.Аудиовизуальный Posm - рекламные материалы для оформления мест продаж.
27.Баркет - рекламные материалы для оформления мест продаж.
28.Блистер - вид упаковки, предназначенный для мелкого товара: таблеток, батареек, жевательной резинки, шоколадок и т.д. Изготавливается методом вакуумной формовки из термопластичных прозрачных пластиков. Как правило, блистер-упаковка повторяет объемную форму изделия или продукта. С помощью термопресса соединяется с картоном или фольгой.
29.Боди-стенд - напольный дисплей с изображением человека в полный рост или товара в увеличенном размере.
2. Характеристика ATL и BTL-активностей продуктового гипермаркета «Лента»
гипермаркет реклама опрос
Маркетинговая стратегия продвижения зависит от типа гипермаркета (сеть торговых предприятий или локальное размещение одного магазина), ценовой и ассортиментной политики.
Необходимо выделить такие основные виды рекламы, которые используют для привлечения покупателей большие магазины или сети торговых предприятий:
ATL-реклама (телевидение, радио, пресса, наружная реклама);
BTL-реклама (стимулирование сбыта, промо-акции, POS-материалы, трейд-маркетинг, директ-маркетинг, выставки и ярмарки, разработка программ лояльности, ивент-маркетинг, управление базами данных и пр.).
Основные ALT-активности, используемые в гипермаркете «Лента»
Для повышения имиджа гипермаркета «Лента» и увеличения продаж эффективным будет использование таких каналов коммуникаций как:
·листовки;
·рекламные щиты;
·реклама в Интернете
·рекламные ролики на региональном телевизионном канале и радиостанциях;
·размещение рекламного обращения в региональных печатных средствах массовой информации;
·реклама на бигбордах, установленных в радиусе до 1 км от гипермаркета;
·реклама на транспорте, маршрут которого пролегает в районе гипермаркета;
·реклама на остановках общественного транспорта возле торгового предприятия.
Основные BLT-активности, используемые в гипермаркете «Лента»
Если с помощью инструментов ATL-рекламы магазины привлекают потенциальных покупателей в торговые точки, то реклама BTL помогает им завершить покупку, дает возможность выделить ту или иную группу товаров, «отстроиться» от конкурентов с помощью уникальных предложений. BTL-реклама предполагает коммуникации с более узким сегментом целевой аудитории, с персонификацией рекламного обращения, индивидуальную работу с каждой целевой группой. Такие методы позволяют гипермаркету «Лента» быть ближе к своему потребителю.
Стимулирование сбыта и промо-акции
Мероприятия по стимулированию сбыта, организованы в гипермаркете, как кратковременно побуждает к совершению покупки, или как длительные программы, ориентированы на повторные приобретения товаров. С помощью стимулирования «Лента» увеличивает объем продаж, частоту покупок и средний чек.
Основные инструменты, которые применяются для стимулирования сбыта в гипермаркете «Лента»:
·дисконтные программы. Использование карт с накопительной скидкой увеличивает возможность повторных покупок. Сумму скидки, полученную с использованием дисконтной карты, прописывают в чеке, для того, чтобы покупатель знал, сколько он экономит.
·снижение цен на товар / группу товаров. Данный метод оптимален для достижения краткосрочного эффекта, при продвижении нового товара или распродаже. «Лента» указывает старую цену и сумму скидки (в денежном или процентном выражении), для того, чтобы потребитель мог оценить разницу. Кроме скидок, предлагают снижение цен при приобретении упаковки товаров или комплекта сопутствующих продуктов. Также действует предоставление дополнительного количества товара бесплатно по старой цене.
·снижение цен в определенное время (на изделия собственного приготовления - выпечки, салаты, полуфабрикаты - «с 19.00 до 21.00»).
·специальные цены для определенной категории потребителей (студентов, пенсионеров, инвалидов).
·применение «психологических» цен. Товар, который стоит 200 рублей, при снижении цены до 199,99 уже воспринимается, как более экономичный.
·«товар дня/недели». На товар (группу товаров) выставляется очень низкая цена, для привлечения покупателей в магазин, которые, несомненно, приобретут еще целый список нужных им продуктов.
·предложение уникального товара (среди конкурентов в данном районе). Это свежая выпечка, фирменные салаты, свежевыжатые соки, «живое» пиво и пр.
·аромаркетинг.
·бесплатные подарки, раздача образцов и пробников, дегустации. Такие инструменты продвижения, как дегустации или распространение пробников, эффективны при выводе на рынок новых продуктов питания, косметики и парфюмерии. Подарки дарят при проведении самых разных рекламных мероприятий - при покупке определенного количества товаров, в праздничные дни, «каждому сотому покупателю» и пр.
·игры, лотереи и конкурсы. В игровые мероприятия, поощряемые призами, охотно включаются и дети, и взрослые.
Для увеличения объемов продаж в гипермаркете «Лента» также используются различные психологические приемы:
·грамотная выкладка товаров;
·использование больших тележек (покупатель подсознательно старается заполнить пустое место в корзине, соответственно приобретает больше товаров);
·выставление паллет с продуктами прямо на пути покупателей;
·размещение основных продуктов подальше от входа в магазин.
Директ-маркетинг
При таком виде маркетинга устанавливаются прямые коммуникации гипермаркета и конечного потребителя. Используются электронные рассылки или почтовые письма. Информацию о контактных данных покупателей «Лента» получает, при заполнении анкет (для получения дисконтных карт, при участии в лотереях и конкурсах). Рассылают письма с поздравлениями в дни рождения, с национальными праздниками, для информирования о проведении масштабных рекламных мероприятий.
Разработка программ лояльности
Формирование лояльности покупателей - залог повышения продажи и формирования круга постоянных покупателей в долгосрочной перспективе. Основными методами формирования лояльности являются:
·контроль качества представленных товаров (в любом ценовом сегменте). Результаты многочисленных исследований показывают, что недовольный качеством покупатель не возвращается в магазин, при этом о своем негативном опыте расскажет свои знакомым и близким, поэтому контроль качества всех товаров у гипермаркета «Лента» происходит на уровне выбора поставщиков для торгового предприятия.
·работа персонала. В магазинах самообслуживания очень важным является скорость работы кассиров, их вежливость и компетентность. Наличие в торговом зале консультантов помогает покупателям разобраться в широком ассортименте и без труда найти нужный им товар.
·рекламные коммуникации (имиджевые статьи в прессе, грамотное распространение слухов и пр.)
·дополнительные услуги. К дополнительным услугам гипермаркет «Лента» оказывает помощь в упаковке товаров (особенно актуально в праздничные дни, когда возле касс собираются очереди), а также размещает терминалов для пополнения мобильных телефонов, банкоматов. В помещении гипермаркета организовали «детскую зону» с аниматорами, чтобы родители могли оставить детей, пока совершают покупки; кафе или ресторан быстрого обслуживания; размещают пункты проката фильмов, продажи мелких сувениров или упаковки подарков. А также заказ продуктов по Интернету.
·расширенный график работы (круглосуточный). Осуществление покупок в магазине, в котором можно приобрести продукты, в будние дни происходит наиболее активно в вечернее время.
Ивент-маркетинг
Для привлечения новых покупателей в гипермаркет «Лента», проводят различные ситуационные маркетинговые мероприятия - праздники, конкурсы, ярмарки, флеш-мобы. О планируемых событиях заранее информируют целевую аудиторию через средства массовой информации.
POS-материалы
POS-материалы (рекламные материалы в местах продаж) осуществляют такие важные функции как:
·формируют мнение покупателей о товарах и самом гипермаркете.