Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    790,61 Кб
  • Опубликовано:
    2015-05-16
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования















Диплом Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)

РЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СЛУЖБА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Объект исследования - маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предмет исследования -управление маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования: системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, экономико-статистические и графические методы.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; дана характеристика предприятия; проанализирована организация маркетинговой деятельности на предприятии; разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.

Область возможного практического применения: исследуемое предприятие и СП «Ивкон» ОАО, а также другие предприятия, выпускающие товары народного потребления.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

.1 Сущность и место маркетинга в деятельности предприятия

.2 Комплекс маркетинга предприятия

.3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА СП «ИВКОН» ОАО

.1 СП «Ивкон» ОАО как объект исследования

.2 Отдел маркетинга СП «Ивкон» ОАО и его роль в деятельности предприятия

.3 Оценка маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО

. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СП «ИВКОН» ОАО

.1 Перераспределение функций маркетинга в отделе маркетинга

.2 Корректировка маркетинговых усилий по продвижению продукции СП «Ивкон» ОАО

.3 Разработка маркетинговой программы по продуктам и оценка ее эффективности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение


Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в нынешних сложных экономических условиях маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить множество проблем именно силами компании.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше компаний обращает самое пристальное внимание на различные аспекты маркетинговой деятельности, с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Объектом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предметом исследования является управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Для достижения поставленной цели, в работе решены следующие задачи:

) изучены теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

) дана характеристика исследуемого предприятия;

) проанализирована система управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

) разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

) определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.

 


 

. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии


1.1 Сущность и место маркетинга в деятельности предприятия


Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли [3, c. 10].

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [16, c. 23].

Основными задачами маркетинга являются [3, c. 12]:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [6, c. 19].

Маркетинг- явление сложное, многоплановое и динамичное.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг - микс, как минимум четыре «Р» (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Компоненты маркетинга
















Примечание - Источник: [5, с. 38]

Иначе: маркетинг - это практическая деятельность (система управленческих функций), с помощью которых организуют и руководят комплексом действий (4 «Р»), связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и их приближением к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotions), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений.

Таким образом, современный маркетингопределяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и включает согласно: определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т.п.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя [3, c. 90]:

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности [14, c. 165]:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг [6, c. 72].

Управление маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, Схема процессов маркетингового подхода управления организацией представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Схема маркетингового подхода управления организацией

Примечание - Источник: [3, с. 412]

Задача маркетингового подхода к управлению организацией заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

При этом возникает вопрос: как найти баланс между интересами организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 - Маркетинг как специфическая функция управления

Примечание - Источник: [17, с. 83]

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

) обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой и продукцией, подлежащей снятию с производства;

) комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства;

) достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к качеству продукции.

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы [10, c. 107]:

процессы использования имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);

процессы создания, наращивания и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);

процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).

Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов: анализа маркетинговых возможностей; разработки маркетинговых стратегий; планирования маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга - микс (четыре фактора - продукт, цена, место и продвижение); организации исполнения и контроля маркетинговой работы.

Маркетинг и планирование занимают исходную позицию в технологическом процессе обеспечения управления предприятием. Поэтому анализ хозяйственной деятельности направлен, прежде всего, на получение необходимой и достоверной информации для эффективной реализации этих функций. Данные финансового и экономического анализа являются исходной базой разработки маркетинговых программ по конкретному продукту и по производству, а также для планирования показателей эффективности и развития производства, основных служб, структурных подразделений и предприятия в целом.Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

1.2 Комплекс маркетинга предприятия


Комплекс маркетинга (marketing - mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг - микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации [22, c. 102].

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [3, c. 90].

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ..., 12Р и 4С (см. таблицу 1.1), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».

. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

.Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена- качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность- качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения [16, c. 105].

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга представлена в приложении А.

В настоящее время наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и PhysicalEvidence [17, c. 205].

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

упаковка (PACKAGE);

покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

персонал (PERSONNEL);

окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом [18, c. 185].

И все же классический маркетинг связан со следующими четырьмя элементами принятия решений: решения о продукте; ценовые решения; решения о каналах распределения; решения о продвижении.

Рассмотрим каждый из элементов комплекса маркетинга более подробно.

. Товар.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. [3, c. 102]

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом [9, c. 132].

. Цена.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Методика расчета цен состоит из шести этапов:

. Постановка задач ценообразования

. Определение спроса

. Оценка издержек

. Анализ цен и товаров конкурентов

. Выбор метода ценообразования

. Установление окончательной цены

Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

. Распределение.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [3, c. 175].

. Продвижение.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

1.3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии


Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний [12, c. 76].этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два вида, два метода маркетинга [11, c. 40]:

маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур [13, c. 88].

. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью на СП «Ивкон» ОАО

 

.1 СП «Ивкон» ОАО как объект исследования


Ивенецкая кондитерская фабрика начала свою деятельность в 1955 году на базе артели, после упразднения, которой в 1960 году предприятие преобразовалось в промкомбинат (его пищевой цех производил фруктовые и овощные консервы).

В 1966 году комбинат стал консервным заводом с налаженным параллельно производством карамели и мягких конфет «Коровка». Спустя десятилетие на базе завода была организована кондитерская фабрика, благодаря чему значительно расширился ассортимент продукции. С 20 декабря 2000 года и по сегодняшний день предприятие выступает на рынке кондитерских изделий как Совместное Предприятие «Ивкон» в форме Открытого Акционерного Общества.

Предприятие СП «Ивкон» ОАО - это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный в соответствии с действующим законодательством для реализации продукции, выполнения работ или оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. После государственной регистрации предприятие признается юридическим лицом и может участвовать в хозяйственном обороте (Решением Минского городского исполнительного Комитета № 600013862 от 02.08. 2001г).

Головной офис предприятие располагается по адресу г. Минск, пр. Независимости, 95-26. Кондитерская фабрика - в г.п. Ивенец.

«Ивкон» (в расшифровке - «Ивенец-кондитер»).

Учредителями Предприятия являются:

·   237 физических лиц владеют - 99,98 % уставного фонда;

·   Совместное общество с ограниченной ответственностью "ПАНАРАМА" (РБ) - 0,01% уставного фонда;

·   иностранная компания "TONGERON HOLDINGS LIMITED"(Республика Кипр) - 0,01% уставного фонда.

Уставом СП «Ивкон» ОАО предусмотрены следующие виды деятельности:

организация торгово-закупочной деятельности;

доставка товара до потребителя;

оптовая торговля продовольственными товарами;

организация продажи по образцам;

проведение выставок, аукционов, ярмарок;

организация производства по предварительным заказам;

обеспечение, на договорных основах, реализации произведенных товаров участникам общества, трудовым коллективам организациям и предприятиям;

организация и обеспечение рекламы, ценообразования и работы по маркетингу;

оказание услуг населению, предприятиям и организациям;

внешнеэкономическая деятельность в установленном законом порядке.

Предприятие СП «Ивкон» ОАО классифицируется по следующим признакам (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Классификация предприятия СП «Ивкон» ОАО

Признак классификации

Вид предприятия

По форме собственности

Частное

По организационно-правовой форме

Совместно предприятие в форме открытого акционерного общества

Орган управления

Концерн «Белгоспищепром»

По отраслевой принадлежности

Производственно торговое предприятие

По размеру

Среднее

По специализации

Специализированное,

Принадлежность капитала и его контроль

Национальное

Признак классификации

Вид предприятия

По назначению готовой продукции

Предприятие, производящие средства производства, товары народного потребления и их реализацию

По виду деятельности

Производство предметов потребление

Цель предприятия

Получение прибыли, способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности потребителей

Примечание - Источник: собственная разработка

Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Управление предприятием СП «Ивкон» ОАО организовано по линейно-функциональной структуре (приложение Б), которая соединяет в себе преимущества структур линейного и функционального типа и является одной из наиболее распространенных организационных структур управления предприятиями.Сущность данной структуры состоит в том, что при линейном руководстве разных уровней управления создаются специализированные функциональные подразделения, которые обладают определенными правами в отношении нижестоящих звеньев по конкретным функциям управления.

Директор осуществляет общее руководство. Для обеспечения стратегического, текущего и оперативного руководства предприятием у директора имеются его заместители по отдельным направлениям. Каждый из них руководит определенной частью работы по управлению производственным процессом и имеет в своем подчинении соответствующие функциональные службы. В аппарате заводоуправления (управления предприятием) выделяются функциональные структурные подразделения (отделы, службы).

Каждая служба возглавляется начальником и подчиняется (непосредственно директору или одном из его заместителей).

Доля рабочих составляет 82% от общей численности персонала, а доля служащих 18% от общей численности персонала, в том числе руководителей - 8%.

Ассортимент СП «Ивкон» ОАО составляет более полутора тысяч наименований. Высокое качество продукции обеспечивают опытные высококвалифицированные кадры, современное техническое оснащение предприятия, качественное экологически чистое сырьё, а также следование классическим традициям и внедрение прогрессивных технологий.

Для удовлетворения разнообразных вкусов потребителей наша компания постоянно расширяет ассортимент, создавая новые виды кондитерских изделий.

В 2005 году компания «Ивкон» получила сертификат соответствия системы менеджмента качества требованиям СТБ ИСО 9001.

Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь представлены в виде рисунка (рисунок 2.1).

маркетинговый стратегия сбыт

Рисунок 2.1 - Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь


Примечание - Источник: собственная разработка

Из данных рисунка 2.1 можно сделать вывод, что лучшими конкурентными преимуществами, а именно: имидж предприятия, экспортный потенциал, номенклатура изделий, ценовой фактор, вкусовые качества, наличие бренда-изделия, обладают в первую очередь ОАО «Коммунарка» и ОАО «Спартак». ОАО «Ивкон» обладает низким имиджем предприятия, экспортным потенциалом, но при этом обладает достаточно высокими вкусовыми данными своей кондитерской продукции и хорошим её ценовым предложением. В приложении А представлена география производителей сладостей.

Основные показатели деятельности предприятия за 2010-2012 гг. представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности предприятия за 2010-2012 гг.

Показатель

Суммы по годам

Изменение, %


2010

2011

2012

2012/ 2010

2012/ 2011

Выручка от реализации без НДС, млн р.

41342

42918

80956

195,82

188,63

Себестоимость реализованной продукции, млн р.

30084

30171

51173

170,10

169,61

Прибыль от реализации, млн р.

14796

1607

10055

67,96

625,70

Прибыль отчетного периода, млн р.

209

386

2777

1328,71

719,43

Чистая прибыль, млн р.

19

27

2268

11936,84

8400,00

Стоимость основных фондов, млн р.

3786

3867

47322

1249,92

1223,74

Рентабельность продаж, %

35,79

3,74

12,42

-23,37

8,68

Рентабельность капитала, %

0,50

0,70

4,79

4,29

4,09

Примечание - Источник: данные предприятия

Анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наиболее благоприятный в финансовом плане - 2012 год. Динамика продаж осталась на высоком уровне. Возросла эффективность продаж. Рентабельность продаж в 2011 году составила 12,42% и выросла на 8,68п.п. по сравнению с 2010 г., рентабельность основного капитала также имела положительную динамику и составила 4,79% в 2011 году.

Главными стратегиями развития СП «Ивкон» ОАО являются:

стабильное развитие, наращивание объемов производства и сбыта продукции на рынках Республики Беларусь, СНГ и получения дополнительной прибыли;

освоение новых технологий, разработка и освоение перспективной продукции для повышения конкурентоспособности и более полного удовлетворения потребностей рынка;

расширение существующих рынков сбыта и проникновение на новые рынки.

2.2 Отдел маркетинга СП «Ивкон» ОАО и его роль в деятельности предприятия


Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Отдел маркетинга на СП «Ивкон» ОАО возглавляет первый заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию. В управление маркетинга входят - отдел маркетинга и организации сбыта (ОМ и ОС), занимающийся рекламной деятельностью на предприятии, и отдел сбыта (ОС), осуществляющий коммерческую деятельность по продвижению, рекламе и реализации продукции (рисунок 2.2).

Реализацией стратегии маркетинга и сбытом продукции на СП «Ивкон» ОАО занимаются отдел маркетинга и организации сбыта и отдел сбыта.

Рисунок 2.2 - Структура маркетинговых служб СП «Ивкон» ОАО





Примечание - Источник: данные предприятия

Основные функции маркетинговой службы заключатся в следующем:

 - определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний начальника управления;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров (услуг), организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

- организует рыночное тестирование новых товаров;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);

несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

- занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания выпускаемой продукции. Что же касается сервисного обслуживания выпускаемой продукции, то оно представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

В качестве видов сервисного обслуживания на предприятии выделяют:

.Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок.

.Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

.Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг (изменение внешнего вида продукции, повреждение упаковочных материалов - разработка системы замены продукции).

.Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.

Работники ОМиОС и ОС выполняют функции согласно утвержденных директором СП «Ивкон» ОАО Положения об отделе маркетинга и организации сбыта.

Перечень некоторых основных функции работников ОМиОС и ОС:

изучение направлений развития производства кондитерских изделий;

изучение конъюнктуры и цен мирового рынка;

разработка концепции и стратегии маркетинга на период, учитывающий время морального «старения» продукции. В это время необходимо начать производство новой, более высококачественной продукции. С этой новой продукции с течением времени произойдёт то же самое - она постепенно теряет потребность. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности необходимо своевременно обновлять выпускаемую продукцию.

- формирование и расширение рынка новых изделий и выпускаемой продукции на основе изучения их потребительских свойств;

подготовка и проведение широкой рекламной кампании по предоставлению выпускаемой и осваиваемой продукции;

организация участия представителей предприятия вразличного рода выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах и пр.;

определение и освоение наиболее рациональных способов отгрузки продукции, направленных на сокращение расходов и ускорение продвижения грузов к потребителям;

максимальное удовлетворение запросов потребителей и пр. функции.

Отдел маркетинга и организации сбыта, разделен на 2 группы, которые осуществляют деятельность в установленных направлениях: группа рекламы и информации, группа работы с потребителями и поставщиками.

Группа работы с потребителями и поставщиками должны понять поведение потребителей, услышать их доводы, найти наиболее эффективные способы воздействия на них. Благодаря этому совершенствуется рефлексия, и вырабатываются тактические приемы общения, а также предоставить всё то, что обещали (своевременную доставку, скидку и другое). Взаимное недоверие требует специалистов наблюдательности, умения скрывать свои чувства, совершенствования самоконтроля. Необходимо постоянно расширять круг своих профессиональных знаний и умений, овладевать различными приемами работы, чтобы удовлетворить разнообразные потребности и ожидания покупателей. Группа специалистов не только принимает на себя ответственность за все звенья системы, которую он представляет перед покупателем. Одновременно она приобщается к ее достижениям и успехам. Как следствие, квалифицированное общение продавца с покупателями способствует увеличению объемов продаж.

Что же касается поставщиков, то группа работы с потребителями и поставщиками подходит к тому вопросу очень серьезно, выполняя ряд функции:

А) поиск потенциальных поставщиков (изучение рекламных материалов, посещение ярмарок, выставок; личные контакты с возможными поставщиками)

Б) проверка поставщиков. Одним из условий долгосрочной работы с новым поставщиком, является надежность, финансовая ликвидность компании.

В) анализ потенциальных поставщиков, с помощью таких критериев как: финансовое положение поставщика; сроки выполнения текущих и экстренных заказов; повышение качества выпускаемой продукции; организация управления качеством у поставщика)

Г) оценка надежности поставщика (по результатам работы с поставщиками проводится оценка результатов работы по уже заключенным договорам).

Основными функциями группы рекламы и информации являются:

изучение рынков сбыта;

разработка маркетинговых программ с целью проведения маркетинговых исследований и оформление отчетов по ним;

реклама новой продукции с целью расширения рынков сбыта;

проведение переговоров и переписки с потребителями;

проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки) и передача ее в средства массовой информации, а также сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);

подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;

подготовка и участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках;

- подготовка и передача в печатные издания РБ и РФ статей на новую продукцию предприятия с целью их продвижения на рынки;- проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки), сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);- подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;- подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках, проводимых на территории стран дальнего зарубежья и участие в них. Маркетинговая служба СП «Ивкон» ОАО занимаются изучением рынка, проводят маркетинговые исследования в различных направлениях:

исследование рынка;

исследование покупателей;

исследование конкурентов;

исследование цены;

исследование товарного предложения.

Затем полученная в результате исследований информация, анализируется, и разрабатываются конкретные предложения по рекомендуемому размеру цены, завоеванию и освоению новых рынков, осуществление программ модернизации производства и торговли, оптимизация товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей и др.

Помимо изучения внешней информации, отдел маркетинга изучает и внутреннюю отчетность компании о размерах расходов, оказанных услуг, закупок. Эта информация поступает из коммерческого отдела. Последний, в свою очередь, на основании информации о затратах и рекомендаций рассчитывает цену товара. Рассчитанные цены заносятся в прейскурант цен и предоставляются на утверждение генеральному директору СП «Ивкон» ОАО.

Маркетинговые исследования на СП «Ивкон» ОАО осуществляет служба маркетинга и сбыта или специализированные агентства по маркетинговым исследованиям. СП «Ивкон» ОАО за оказанием маркетинговых услуг обращалась (1-2 раза) в информационное республиканское унитарное предприятие «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» Министерства иностранных дел Республики Беларусь. Оно является одной из ведущих консалтинговых организаций страны и осуществляет комплексную информационно-маркетинговую поддержку и содействие развитию предприятий Республики Беларусь. Услуги проведения маркетинговых исследований признаны соответствующими стандарту ИСО 9001:2008, что подтверждает наличие международного сертификата №QEC27308. Стоимость маркетингового исследования колеблется от 10 500 000 - 19 000 000 млн.бел.руб.

Изучение рынка продукции и ассортимента СП «Ивкон» ОАО, спроса на его продукцию происходит на основании следующих мероприятий:

) опроса покупателей в фирменной сети;

)анализа товарооборота по основным товарным группам;

)проведение кабинетных маркетинговых исследований на основании изучения отчетности конкурентов, статей сети Интернет и периодической печати.

Служба маркетинга использует следующие источники информации для изучения конкурентов:

) государственная статистика;

) статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

) прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

) публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

) публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

) отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;

) статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);

) собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.

С помощью этих данных, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

По результатам проведенных маркетинговых исследований руководству предприятия представляются конкретные предложения. Решения, принятые по этим предложениям, например, позволили предприятию оперативно внедрить новые технологии в производство кондитерских изделий.

Как и любое управление на предприятии управление маркетинга и сбыта взаимодействует с другими подразделениями предприятия (приложение Б).

Необходимо затронуть такой момент, как квалификация персонала отдела маркетинга. Общий состав маркетинговых служб предприятия составляет 7 человек, из которых 1 руководитель высшего звена и 6 специалистов.

Так, руководитель высшего звена имеет высшее образование. Среди 6 специалистов 5 имеют высшее образование и лишь 1 из них имеют средне-специальное образование. Данные цифры говорят о том, что не все работники отдела маркетинга соответствуют занимаемой должности с точки зрения образования, но, быть может, соответствуют занимаемой должности с точки зрения опыта и интуиции.

Обобщая вышеприведенные данные, можно сделать вывод, что, судя по количеству маркетингового персонала и выполняемых ими функций, маркетингу в СП «Ивкон» ОАО уделяется большое внимание.

 

.3 Оценка маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО


Наибольшее внимание среди функций отдела маркетинга и сбыта на СП «Ивкон» ОАО уделяется политике ценообразования, коммуникационной политике и товарной политике.

Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности и сохранения, ранее завоеванных позиций на рынке кондитерских изделий, предприятие намерено производить широкий ассортимент продукции.

Ассортимент формируется на основании проводимых отделом маркетинга исследований белорусского рынка (в основном кабинетные исследования, изредка - полевые на основании опросов) и анализа тенденций развития мирового рынка кондитерских изделий (в основном на основании покупки готовых маркетинговых исследований у известных компаний).

Анализируя динамику цен на продукцию СП «Ивкон» ОАО можно проследить, что цены на продукцию СП «Ивкон» ОАО ежегодно увеличивались. Это связано не только с ежегодной инфляцией, но и с изменением технологий производства продукции, увеличением отчислений на модернизацию физически изношенного оборудования и т.д.

На СП «Ивкон» ОАО цены на продукцию устанавливаются в соответствии с действующими в республике нормативными документами, исходя из плановой себестоимости, установленных налоговых и неналоговых платежей, прибыли, необходимой для воспроизводства и определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Поэтому последние стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга, реализуемого СП «Ивкон» ОАО. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она достаточно обоснована, и ее реализация обеспечивает на высоком уровне решение следующих задач:

) формирование цены на новые товары;

) своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

) обеспечение гибкости и установлении и изменении уровня цен;

) своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

) своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

) своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Главными нормативными документами, на основании которых осуществляется ценообразование в СП «Ивкон» ОАО являются: закон Республики Беларусь «О ценообразовании» с изменениями и дополнениями, постановление Министерства экономики Республики Беларусь № 43 «Об утверждении положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» с изменениями и дополнениями.

Законом Республики Беларусь «О ценообразовании» заложены правовые основы государственной политики в области ценообразования в республике, а так же сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль над ним. Им же установлены права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования, к которым отнесены предприятия с правом юридического лица, предприниматели, республиканские и местные органы государственного управления.

Положение «О порядке формирования и применения цен и тарифов» устанавливает порядок формирования и применения цен и тарифов на продукцию, работы, услуги и применяется всеми юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями. В положении описан порядок формирования отпускных цен на продукцию производственно-технического назначения, товаров народного потребления и тарифов на услуги; порядок оформления документов и информации по ценам; порядок изменения цен и тарифов.

Ценовую политику в СП «Ивкон» ОАО можно охарактеризовать следующимобразом:

ценовая политика СП «Ивкон» ОАО на данном этапе разработана в направлении максимизация прибыли, завоевание лидерства в своём сегменте;

в ценообразование компании применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка.

Сбытовая политика СП «Ивкон» ОАО включает в себя два аспекта деятельности: продвижение и распределение.

Организация системы распределения продукции СП «Ивкон» ОАО осуществляется двумя способами:

1)   косвенный (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 - Косвенный канал распределения СП «Ивкон» ОАО





Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

2)   прямой (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Схема распределения продукции СП «Ивкон» ОАО― прямой способ


Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. У СП «Ивкон» ОАО есть сеть собственных торговых точек (4 магазина). Развитие собственной торговой сети позволяетпредприятию использовать их преимущества:

снижение затрат большого количества ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя;

поддержание через своих представителей (продавцов торговых точек) тесных связей с потребителями. Возможность узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.

В 2011 году с усилившейся конкуренцией среди предприятий отрасли на белорусском рынке возросла роль маркетинговой политики, проводимой предприятием и, в первую очередь, рекламы и позиционирования предприятия среди белорусских покупателей и на зарубежных рынках (Казахстан, Азербайджан, Туркменистан, Монголия, Молдова, Литва); привлечения торговых клиентов к сотрудничеству через участие в международных и республиканских выставках, выставках-ярмарках, проведения различных форм промо-акций и рекламных кампаний.

Для предприятия реклама решает следующие задачи:

) повышает узнаваемость СП «Ивкон» ОАО и совершенствует его имидж;

) обеспечивает восприятие предприятия посредниками, торговыми представителями и предприятиями с которыми работает;

) является средством выделения в среде конкурентов и повышает конкурентоспособность продукции.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике.

Стратегической целью маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО на 2010-2011 гг. определена рекламно-информационная поддержка продвижения продукции на рынок.

В связи с этим был разработан план расходов на рекламу и маркетинговые услуги. Сравнение плановых показателей с фактическими данными представлено в таблице 2.3.

Таблица 2.3- Расходы на рекламу и маркетинговые услуги в 2011-2012 гг.

Показатель

2011 г

2012 г

Отклонение, 2012 г.


План, млн. руб.

Факт, млн. руб.

доля, %

План, млн. руб.

Факт, млн. руб.

доля, %

от факта 2010, млн. руб.

Доли в %

Участие в выставочных мероприятиях

120,0

138,0

37,3

150,0

240,0

48,8

102,0

11,5

Стимулирование сбыта

150,0

159,0

43,0

170,0

183,0

37,3

24,0

-5,7

Рекламно-издательская деятельность (визитные карточки каталоги)

70,0

49,0

13,2

65,0

51,0

10,4

2,0

-2,8

Разработка и поддержка интернет-сайта

30,0

24,0

6,5

24,0

17,0

3,5

-7,0

-3,0

ИТОГО

370,0

370,0

100,0

409,0

491,0

100,0

121,0

0,0

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод о перерасходе средств в 2012 году. На участие в выставочных мероприятиях было потрачено в два раза больше денег, чем планировалось первоначально. Среди средств стимулирования сбыта, используемых на предприятии, можно выделить: скидки покупателям и премии сбытовому персоналу.

На СП «Ивкон» ОАО на 2013 г. разработана рекламная стратегия продвижения продукции.Рекламная стратегия предприятия состоит из следующих этапов:

выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана;

составление тематико-финансового плана на год с разбивкой по кварталам;

рекламные мероприятия в рамках продвижения товара (реклама новых видов кондитерских изделий, рекламные акции и промомероприятия;

разработка рекламных текстов и рекламных модулей для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также рекламных акций и промомероприятий;

мониторинг рекламы основных конкурентов, выявление её сильных и слабых сторон;

оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана;

разработка стратегического позиционирования «Ивкон» по формированию положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и непосредственное участие в его осуществлении.

На основании анализа маркетинговой и производственной деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

полученные данные хозяйственной деятельности свидетельствуют об эффективности деятельности предприятия, так как за 2009-2011 гг. наблюдалось увеличение основных показателей финансовой и экспортной деятельности предприятия;

судя по количеству маркетингового персонала и выполняемых ими функций, маркетингу в СП «Ивкон» ОАО уделяется достаточное внимание;

анализ целевого рынка показал, что выдержать жесткую конкурентную борьбу на республиканском уровне СП «Ивкон» ОАО может только в условиях разработки и производства нового ассортимента продукции, обеспечения проведения обоснованной ценовой политики и дальнейшего развития маркетинговой деятельности.


3. Основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на СП «Ивкон» ОАО


3.1 Перераспределение функций маркетинга в отделе маркетинга

Отдел маркетинга и организации сбыта является главным проводником маркетинговой политики предприятия, он наделен всеми необходимыми полномочиями для реализации функций, свойственных для отдела маркетинга предприятия, ориентированного на рыночную деятельность, однако можно выделить несколько негативных моментов:

) на предприятии в области маркетинга происходит дублирование функций между отделом маркетинга и организации сбыта и отделом сбыта, что приводит к размыванию ответственности;

) на предприятии плохо разработан механизм взаимодействия между отделом маркетинга и организации сбыта и основными техническими службами;

) недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

) отсутствие единой маркетинговой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг СП «Ивкон» ОАО, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством СП «Ивкон» ОАО роли и места маркетинга и маркетинг - менеджмента в управлении предприятием.

Одним из направлений совершенствования организации эффективной маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО является совершенствование организационной структуры. Совершенствование структуры является наиболее важным и обязательным условием развития организации, позволяющее создать условия и предпосылки для успешного решения новых задач. Исходя из задачи по переходу к маркетингоориентированной деятельности, следует изменить структуру службы маркетинга, при этом увеличив как численность сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями, так и их роль в принятии основных решений во всех областях деятельности предприятия. Структурные изменения будут сопровождаться изменением функций и обязанностей как всего подразделения в целом, так и конкретных сотрудников.

На первом этапе целесообразно сохранение линейной структуры службы маркетинга, так как она наиболее проста, имеет высокую степень управляемости и гибкости, при этом потребуется создание еще одного иерархического уровня, из-за значительного роста численности подчиненных на одного руководителя.

Процесс организационных изменений необходимо проводить поэтапно, внимательно анализируя достигнутые успехи и недостатки. При появлении новых должностей и сотрудников следует внимательно отнестись к их должностным обязанностям и взаимосвязям с другими подразделениями предприятия.

Перспективная функционально-региональная организационная структура службы маркетинга в СП «Ивкон» ОАО представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Перспективная организационная структура службы маркетинга СП «Ивкон» ОАО

Примечание - Источник: собственная разработка

Вакантные должности при реорганизации службы маркетинга будут замещаться по мере подбора кандидатов, отвечающих должностным требованиям соответствующих профессий.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников реорганизованного отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга:

организует разработки и внедрения программ (планов) маркетинга на 1-2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции,изменениюхарактеристик,технологии производства выпускаемой и новой продукции;

участвует совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработкемероприятийпоснижениюсебестоимостивыпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Начальник по сбыту:

- организует участие подчиненных служб и структурных подразделений в составлении перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, материально-технического снабжения, финансовых планов предприятия, повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции, организация хранения и транспортировки сырья и готовой продукции и ее сбыт;

организует создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;

обеспечивает своевременной подготовкой и заключением договоров на поставку продукции;

обеспечивает увязки планов запуска в производство и поставки продукции производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

организует составления годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности.

Менеджеры по сбыту имеют одинаковые функциональные обязанности, но с учетом особенностей, закрепленного за ним географического региона:

организует и осуществляет ход продаж в своем регионе;

проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию;

контролирует процесс своевременной отгрузки и поставки продукции;

участвует в формировании годового, квартального, месячного планов производства и поставки продукции;

представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

участвует в согласовании планов проведения рекламных мероприятий.

Начальник по маркетингу:

определяет общие направления деятельности отдела;

руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

вырабатывает рекомендации по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

определяет и представляет на утверждение директору отдела маркетинга и сбыта планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия;

анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставления ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиям, в том числе зарубежными.

Маркетолог на предприятии СП «Ивкон» должен выполнять следующие функции:

организует и участвует в изучении общего состояния и конъюнктуры отечественного и зарубежного рынков;

организует и участвует в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

организует и участвует в сегментации рынка;

проводит изучение деятельности конкурентов;

обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка;

устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Менеджер по рекламе:

разрабатывает при участии менеджеров по сбыту тексты рекламных материалов и деловые письма по продвижению продукции;

осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

планирует и осуществляет рекламные кампании;

осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта;

осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения продукции;

разрабатываетфирменныйстильоформленияпродукции предприятия.

Системный программист:

оформление пакетов документов на отгрузку и оплату поставляемой продукции;

работа с сайтом предприятия;

ведение электронной базы данных.

Делопроизводитель:

выполнение печатных работ с применением ЭВМ;

систематизация, регистрация и оформление входящей и исходящей, документации, ведение табеля учёта рабочего времени;

ведение учета платежных поручений;

списание материальных ценностей;

ведение журнала по охране труда;

хозяйственно-организационные вопросы.

Совершенствование организационной структуры любого предприятия процесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условиях функционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры на СП «Ивкон» ОАО максимально учитывался принцип преемственности. Рост численности сотрудников составил с 7 сотрудников в 2011 году до 8 сотрудников в 2011 году. Значительно изменилась структура службы, появился еще один уровень подчиненности, а вся структура изменила свою направленность в сторону исследовательско - сбытовой. Круг задач и функций реорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особую важность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Создание отдела не потребует значительных материальных затрат, так как он будет создан на базе уже существующего отдела маркетинга и организации сбыта. Основу затрат составит заработная плата дополнительного работника.

Все предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта; структуру способную как менять окружающую действительность, так и активно, быстро к ней приспосабливаться.

.2 Корректировка маркетинговых усилий по продвижению продукции СП «Ивкон» ОАО

Одним из направлений совершенствования маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО является разработка рекламной акции на основе маркетинговой стратегии, ориентированной на потенциального потребителя. Рекламная акция будет составлена на основе перераспределённого бюджета, на маркетинговые коммуникации, основу которого составят наиболее эффективные и прибыльные маркетинговые коммуникации, определенные на основании опроса.

Для разработки рекламной акции необходимо выяснить эффективность рекламных инструментов именно для СП «Ивкон» ОАО.

После запуска рекламной кампании всегда можно отследить, насколько увеличилось количество потребителей. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы, особенно если они массированы и компактны по времени.

Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу, и соответственно получить количество клиентов на каждый вид рекламы.

В результате опроса клиентов в фирменной сети август- сентябрь 2012 г. был выполнен анализ эффективности размещения рекламы в различных СМИ (рисунок 3.2).

Доли обращений со средств распространения рекламы представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Доля обращений с учетом средств распространения рекламы

Примечание - Источник: собственная разработка

Первое место среди источников информации (52%) занимает радио. Это популярное СМИ среди всех возрастов. Вторым по значимости источником стало метро (28%).

Следующим по значимости источником информации для клиентов (12%) стали газеты, которые содержат в себе разного рода информацию (телепрограмму, афишу, последние события в городе, в мире политики и спорта), включая несколько страниц рекламных объявлений и модулей.

Сопоставим расходы на то или иное средство распространения рекламы с количеством обращений (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Удельная стоимость одного процента обращений

Примечание - Источник: собственная разработка

Уд. ст = Б/К, (3.1)

где Уд. ст - удельная стоимость средства обращения;

Б - бюджет данного средства распространения рекламы;

К - количество обращений.

Как видно из представленного рисунка 3.3, наиболее эффективным оказалось размещение рекламы на радио. Удельная стоимость одного процента обращений составила 7,1 тыс. р., в то время как в остальных СМИ данный показатель колеблется от 30 до 50 тыс. р.

На основании проведённого исследования составим таблицу 3.3, в которой отразим распределение бюджета маркетинговых коммуникаций в октябре 2012 г.

Таблица 3.1 - Перераспределение бюджета в октябре 2012 г. по СП «Ивкон» ОАО

Средства распределения

Сумма по годам, тыс. р.


сентябрь

октябрь

Метро

4569,6

4569,6

Радио

4370

4370

Газета

6592

5000

Телевидение

2925

0

Бигборды

490,8

1500

Интернет

-

3507,8

Итого:

18947,4

18947,4

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, бюджет будет распределён на наиболее эффективные средства продвижения. Бюджет рекламы на радио и метро оставим прежний, бюджет газет снизим, а затраты на рекламу на телевидении перераспределим нарекламу в Интернете.

3.3 Разработка маркетинговой программы по продуктам и оценка ее эффективности


Слабой стороной предприятия является отсутствие использования

механизма маркетинговых программ на СП «Ивкон» ОАО. Однако с его помощью быть решены следующие задачи:

определение потенциальных возможностей на целевом рынке, привлекательных сегментов, востребованной на рынке продукции;

выработка и оценка предложений по выпуску новых или модернизации существующих видов продукции;

нахождение сильных и слабых сторон в ценовой политике предприятия, выработка программ по ее оптимизации;

выработка программ по улучшению сбытовой и рекламной политики предприятия.

В целом, механизм использования маркетинговых программ служит для обеспечения устойчивой прибыли предприятия в долгосрочной перспективе. Поэтому считаю эффективным и экономически целесообразным внедрить механизм использования маркетинговых программ на предприятии.

В качестве примера внедрения механизма маркетинговых программ рассмотрим оценку внедрения в производство нового вида продукции.

Для реализации стратегии развития предприятия разработаем маркетинговую программу по продукту - Ассорти «ШокоРад ореховый».

Создание дополнительных производственных участков позволит производить новый вид продукции, востребованный на рынке

Заключение

На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка, способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

В курсовой работе проведен анализ организации маркетинга на СП «Ивкон» ОАО, в результате чего сделаны следующие выводы.

полученные данные хозяйственной деятельности свидетельствуют об эффективности деятельности предприятия, так как за 2010-2012 гг. наблюдалось увеличение основных показателей финансовой и экспортной деятельности предприятия;

судя по количеству маркетингового персонала и выполняемых ими функций, маркетингу в СП «Ивкон» ОАО уделяется достаточное внимание;

анализ целевого рынка показал, что выдержать жесткую конкурентную борьбу на республиканском уровне СП «Ивкон» ОАО может только в условиях разработки и производства нового ассортимента продукции, обеспечения проведения обоснованной ценовой политики и дальнейшего развития маркетинговой деятельности.

Можно предложить следующие пути совершенствования организации маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО:

совершенствование организационной структуры. Совершенствование структуры является наиболее важным и обязательным условием развития организации, позволяющее создать условия и предпосылки для успешного решения новых задач. Исходя из задачи по переходу к маркетингоориентированной деятельности, следует изменить структуру службы маркетинга, при этом увеличив как численность сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями, так и их роль в принятии основных решений во всех областях жизнедеятельности предприятия. Структурные изменения будут сопровождаться изменением функций и обязанностей как всего подразделения в целом, так и конкретных сотрудников. Предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта; структуру способную как менять окружающую действительность, так и активно, быстро к ней приспосабливаться;

- одним из направлений совершенствования маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО является разработка рекламной акции на основе маркетинговой стратегии, ориентированной на потенциального потребителя. Рекламная акция будет составлена на основе перераспределённого бюджета на маркетинговые коммуникации, основу которого составят наиболее эффективные и прибыльные маркетинговые коммуникации, определенные на основании опроса. Бюджет рекламы на радио и метро оставим прежний, бюджет газет снизим, а затраты на рекламу на телевидении перераспределим на - рекламу в Интернете;

слабой стороной предприятия является отсутствие использования механизма маркетинговых программ на СП «Ивкон» ОАО. Для реализации стратегии развития предприятия разработана маркетинговая программа по продукту. Создание дополнительных производственных участков позволит производить новый вид продукции, востребованный на рынке.


Список использованных источников


1       . Титович А.А. Менеджмент качества: учебное пособие/ А.А. Титович.-Мн.: Выш.шк.. 2008- 45 с.

2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя: перевод с английского / Роджер Бест. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 742 с.

3  .Боброва, В.Б. Основы маркетинга: научное пособие

4       В.Б. Боброва. - М.: Прогресс 2002. - 666 с.

4. Божук, С.Г., Царук, Л.Л. Новыйбрендинг. 11 актуальных концепций бренда .СПб: Изд-во Нева. 2003. - 290 с.

. Вишняков, В.А. Информационный менеджмент. В 8 ч. Ч. 8 - Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг: учеб.-метод. комплекс / В.А. Вишняков, А.П. Ковалёв, С.Г. Щербаков; Минский иститут управления. - Мн.: Изд-во МИУ, 2006. - 392 с.

. Глушак, Н.В. Продвинуться и закрепиться: ретроспективный анализ развития маркетинговой организации инновационных процессов / Н.В. Глушак // Креативная экономика. - 2011, № 6. - С. 103-107

. Головачев, А.С. Экономика предприятия: в 2 кн. / А.С. Головачев. - Минск: Изд-во МИУ, 2008. - Кн.2. - 372 с.

. Гончаров, В.И. Менеджмент: Учебное пособие / В.И. Гончаров. - Мн.: 2003 - 624 с.

. Диксон, П.Р. Управление маркетингом /Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998, - 355 с.

. Дихтль, Е.. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген /Пер. с нем. - Высшая школа, 2005. - 402 с.

. Иванов, Л. А. Исследование рынка собственными силами. - 1-е издание. - СПб: Питер, 2006. - 144 с.

. Казущик, А.А. Маркетинг в системе управления организации: проблемные аспекты и направления совершенствования / А. А. Казущик; // Национальная инновационная система Республики Беларусь: состояние и перспективы развития: материалы международной научной конференции - Чтений, посвященных памяти известного белорусского и российского ученого-экономиста Михаила Вениаминовича Научителя, (Гомель, 21-22 октября 2010 года). - С. 119-121.

. Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 421 с.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999. - 514 с.

15. Кравцова, Г.И. О маркетинговых исследованиях // Вестник ассоциации белорусских банков. - 2007.№1-2. - с. 15.

16 . Маслова, Т.Д. Маркетинг: учеб.пособие / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

. Маркетинг: Общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Омега - Л, 2009. - 476 с.

. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: учеб.пособие / под науч. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 374 с.

. Осипова, Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов, 2-е изд. , доп. и перераб. Минск: Выш. шк., 2008 - 623с.

. Панкрухин, А.Г. Маркетинг: Учебник / А.Г. Панкрухин. - М.: Омега - Л, 2003. - 656 с.

. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник длябизнес школ / Н.Н. Павлова. - М.: Норма, 2005. - 384 с.

. Равич, Э. Бренд: от логотипа к стратегии // Финансовый директор. - 2007. - N 10. - С. 59-63.

. Райс, Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире/Райс Э. -Москва : АСТ ; Хранитель; 2007. - 347 с.

. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи. Страна. Регион, город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги/Рожков И.Я. - Москва: РИП-холдинг, 2006. - 255 с.

. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала/Рожков И.Я.- М.: Гелла-принт, 2004. - 319 с.

. Рожков, И.Я. Реклама: планка для "профи"/Рожков И.Я. - М.: Юрайт, 2007. - 206 с.

. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента/Рудая Е.А. - Москва: Аспект Пресс, 2006.- 255 с.

. Рэнделл, Д. Брендинг: Краткий курс/Рэнделл Д. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 215 с.

. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов вузов / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 212 с.

. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие/Смит П. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

. Стариков, В.А. Стратегический маркетинг. Политика товародвижения / В.А. Стариков. - Минск: Изд-во МИУ, 2006. - 439 с.

.Томпсон, А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. - М.: Юнити, 2009.

. Уотерс, Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

.Чеботаев, А.А. Комплекс маркетинга: Учебное пособие. - М.: «Дашков и Ко», - 2008. - 202 с.

. Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учеб.для вузов / Ф. И. Шарков. - Москва: Дашков и К, 2007. - 347 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А - ГЕОГРАФИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БЕЛОРУССКИЙ СЛАДЕСТЕЙ



ПРИЛОЖЕНИЕ Б - СРАВНИТЕЛЬНАЯ ТАБЛИЦА ОСНОВНЫХ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Модель

Английская расшифровка

Русская расшифровка

Примечание

4P

Product, Price, Place, Promotion

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение

Джерри Маккарти (JerryMcCarthy), 1964

4P+1S

Product, Price, Place, Promotion, Service

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание

 

5P

Product, Price, Place, Promotion, Personnel

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Персонал

 


Product, Price, Place, Promotion, Package

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Упаковка

 


Product, Price, Place, Promotion, Publicity

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Связи с общественностью

 

5P+1S

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Персонал, Обслуживание

 

6P

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Персонал, Связи с общественностью

 

7P

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут

Б.БумсиДж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981

10P

Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью

 

12P

Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место,  Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль

 

4C

Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience

Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство

Боб Лотеборн (BobLauterborn), 1990

4A

Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность


4E

Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities

Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность

"Гуманистическая модель маркетинга"

SIVA

Solution, Information, Value, Access

Решение, Информация, Ценность, Доступ

Ч.Дев и Д.Шульц (ChekitanS.Dev и Don E.Schultz), 2005

2P+2C+3S

Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion

Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж

Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), OtiliaOtlacan, 2005


Примечание - Источник: собственная разработка на основе [3; с. 17].

 

Приложение В Организационная структура управления СП «Ивкон» ОАО


Примечание - Источник: собственная разработка по данным штатного расписания предприятия

Приложение Г

Взаимоотношения ОМиОС с другими подразделениями предприятия

Подразделение

ОМиОС получает

ОМиОС передает

Управление контроллинга   Отдел Качества

- информацию по анализу отказов по претензиям к качеству продукции от потребителей и предложения по удовлетворению других требований потребителей; - программы и планы проведения внутренних и внешних аудитов; - нормативные документы.

- информацию о рекламациях и претензиях потребителей к качеству продукции СП «Ивкон» ОАО; - цели ОМиОС;  - корректирующие и предупреждающие мероприятия.

Отдел сертификации и стандартизации

- справочно-информационные материалы о функциональном назначении и технических характеристиках разрабатываемой продукции для разработки номенклатурных перечней, каталогов, рекламных материалов с целью информирования потенциальных потребителей.

- информацию об изменении в секторах рынка продукции СП «Ивкон» ОАО; - информацию по запросам потребителей;

Главный технолог

- годовые и месячные планы производства и их изменения.

- ежемесячно, ежеквартально и на год - совместно с УС - потребность по номенклатуре и количеству в виде маркетинговых планов производства.

Бухгалтерия

- бизнес-план предприятия; - сведения о фактической рентабельности и себестоимости продукции, в том числе поставляемых на экспорт; - протоколы отпускных цен на продукцию предприятия; - информацию о планируемых ценах на новую продукцию.

- результаты (отчеты) маркетинговых исследований продукции;  - заключения по проектам цен, разрабатываемых на новую продукцию, а также по целесообразности изменения действующих цен; - сведения по ценам предприятий-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию; - план поступлений валюты на текущий период.

Отдел труда и заработной платы

- утвержденное штатное расписание на год;  - консультации по трудовым вопросам.

- проект штатного расписания отдела на год;  - протоколы балансовой комиссии отдела и отчёты о выполнении условий контрактов специалистов.

Юрбюро

- юридические консультации при составлении договоров и контрактов и при решении спорных вопросов, возникающих в процессе выполнения обязательств по заключенным контрактам и договорам.

- проекты договоров, контрактов и распоряжений к ним на согласование.

Подразделения-изготовители

- оперативную информацию о сроках и ходе производства продукции; - акты отбора образцов; - документы на возвращенную продукцию в соответствии с СТП

- информацию о рекламациях и претензиях потребителей к качеству продукции СП «Ивкон» ОАО; - оперативную информацию по изделиям находящимся в пр-ве

Примечание - Источник: данные предприятия.

Похожие работы на - Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!