Маркетингова діяльність підприємства
Вступ
Реалії активних ринкових перетворень, що безупинно прискорюються в Україні і дедалі глибше змінюють усю систему економічних відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їх продукції, навряд чи дають підстави заперечувати важливість та актуальність маркетингової діяльності.
Справді ця діяльність стає дедалі масовішою і всеосяжною, завдяки переходу економіки підприємства від «ринку продавця» до «ринку покупця».
Нова система діяльності підприємств повинна орієнтуватися на стан ринку і перспективи його розвитку, на вимоги покупців, базуватися на вивченні життєвого циклу товару, на управлінні рівнем конкурентноздатності, політики нововведень, на ціновій політиці.
Для плідного здійснення маркетингової діяльності в умовах нашої країни відсутні поки що багато необхідних умов, наприклад: стабільні ринкові відносини в сфері інвестицій, засобів виробництва, сировини і матеріалів, робочої сили, законодавчі акти по багатьом аспектам підприємництва.
Тим не менше, окремі функції маркетингу застосовуються вже сьогодні в умовах нерозвиненого ринку - проводяться маркетингові дослідження, здійснюється облік і аналіз товароруху, формуються раціональні системи збуту, здійснюється рекламна діяльність з метою завоювання відповідної частки ринку.
Однак основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, що якісно виконував би покладені на нього функції управління маркетинговим середовищем підприємства. Часто діяльність цих підрозділів здійснюється без комплексного економічного обґрунтування, без врахування індивідуальних особливостей самого підприємства. В результаті - відсутня оцінка діяльності таких підрозділів, яка б давала можливість визначати, наскільки ефективно реалізується маркетингова стратегія на підприємстві, і яким чином відбувається її координація з виробничою і фінансовою діяльністю підприємства, як маркетингова діяльність підприємства впливає на підвищення рівня його конкурентоспроможності та загальної ринкової орієнтації.
Робота підприємства в ринкових умовах господарювання обумовлює об'єктивну необхідність оптимізації діяльності збуту, тобто максимальної та найприбутковішої реалізації виробленої продукції. У зв'язку з цим потрібна переорієнтація роботи збуту та приведення її у відповідність до вимог ринкової економіки орієнтованої на споживача.
Саме тому метою роботи стало вивчення здіснення маркетингової діяльності підприємства на прикладі товариства з обмеженою відповідальністю «ЛГЗ Калганоф», яке працює на ринку алкогольних товарів України. На нашу думку в даній галузі кожному підприємству, що виробляє алкогольні напої є необхідним мати розвинену структуру маркетингового відділу для покращення збуту продукції, ширшої взаємодії з покупцями, а також подання матеріалу про продукцію у засоби масової інформації для залучення нових покупців, підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства, а також створення конкуренції на ринку алкогольних товарів.
1. Суть та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання
Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, зясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозвязку з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Як відомо визначень маркетингу - десятки, і число їх множиться.
Американською асоціацією маркетингу (АМА) визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій».
Маркетинг (від англійського «market» - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства - експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм [4, с. 15]. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченні цінової політики, формуванні попиту, стимулюванні збуту і реклами, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.
Підприємства, що виробляють і експортують продукцію, розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищою економічною ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має в своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством. Розробка і види маркетингових стратегій
Розробка маркетингової стратегії є важливим напрямом маркетингової діяльності підприємства. Залежно від поставлених цілей виділяють види маркетингових стратегій.
-Стратегія завоювання або розширення частки ринку означає випуск і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції і т. п.;
-Стратегія інновації, тобто створення виробів, що не мають аналогів на ринку. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями;
-Стратегія диференціації продукції - модифікація і удосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, пов'язаних з невисокими витратами. Але тільки унікальний продукт забезпечує високі обсяги продаж;
-Стратегія зниження витрат виробництва - вимагає масового впровадження принципово нового устаткування і технологій, контролю над прямими і накладними витратами, зниженням витрат на рекламу, обслуговування, забезпечення лідерства на ринку, а також доступ до сировинних ресурсів.
Стратегія індивідуалізації споживача - орієнтація на індивідуальні замовлення, розробка унікальних проектів або специфікацій. Постачальник виступає в ролі виконавця замовлення, а частина складних і унікальних проектів фінансується замовником.
Стратегія переваги - застосовується з метою створити стабільні переваги перед конкурентами;
Стратегія очікування - використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і споживацького попиту не визначені. У цих випадках велика фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурентів.
Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями, як потреба, попит, товар, обмін, угода [10, с. 234].
Саме тому в залежності від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу:
1)конверсійний - попит на товар чи послугу негативний, слід його стимулювати;
2)стимулюючий - попит на товар чи послугу відсутній, необхідно його створити;
)розвиваючий - попит потенційний (він існує, але товару чи послуги ще нема), необхідно зробити його реальним;
)ремаркетинг - попит зменшується, необхідно його поновити, надати йому нового імпульсу;
)синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його мобілізувати;
)підтримуючий маркетинг - попит відповідає можливостям фірми, потрібно його стабілізувати;
)демаркетинг - попит надмірний, необхідно його зупинити;
)протидіючий маркетинг - сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля.
Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності [4, с. 385]:
1.Споживач - «король».
Це означає, що потрібний систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень. В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні цю потребу задовольняють за допомогою запропонованого на ринку товару, зовсім не означає, що так буде завжди, і що не може бути іншого товару, здатного краще задовольнити цю потребу. Саме розуміння того, що запити покупця є початковою позицією для визначення виробничої і збутової політики підприємства, пронизує всю ринкову концепцію управління, є основою основ діяльності, що здійснюється в рамках маркетингу.
2.«Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».
Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту. Успіх підприємств-лідерів здебільшого пояснюється тим, що їхні маркетингові служби зробили правильну оцінку потреб і попиту і дали обґрунтовані рекомендації. За даними Дж. Стайнера, імовірність того, що ідея виробництва будь-якого товару буде мати комерційний успіх, звичайно вимірюється як 1 до 100.
3.«Створюючи товар, створюй і споживача».
Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).
Служба маркетингу - це єдиний механізм із розробки стратегії підприємства і практичних заходів щодо забезпечення стійкого становища підприємства на ринку [4, с. 489]. Маркетингова служба впливає на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Тому важливим моментом її функціонування є встановлення раціональних та інформаційних звязків з іншими підрозділами підприємства.
Цілі служби маркетингу.
Насамперед це: забезпечення задоволення потреб покупців; забезпечення зростання продажу за рахунок конкурентних переваг; зниження витрат за рахунок більш повного урахування можливостей підприємства і динаміки попиту. Основна вимога - цілі служби маркетингу мають бути сформульовані так, щоб реалізувати цілі підприємства.
Завдання служби маркетингу мають бути визначені таким чином, щоб їх рішення забезпечило реалізацію цілей. Це можуть бути:
Забезпечення ринкової орієнтації діяльності підприємства;
Збір, обробка і аналіз інформації про ринок, вивчення потреб і попиту;
Підготовка інформації для прийняття рішень щодо більш ефективного пристосування виробничого, фінансового, торговельно-збутового, рекламного, фінансового потенціалу підприємства до вимог ринку;
Формування попиту і стимулювання збуту;
Проведення активної комунікаційної, розподільної і збутової політики тощо.
Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку під функцій. Аналіз функцій маркетингу показує, що в незмінному вигляді реалізується лише дослідницька функція. Інші ж функції - функція планування асортименту продукції, функція збуту й розподілу та функція реклами і стимулювання збуту в різних галузях трансформуються, наприклад, у торгівлі вони набувають управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні підприємством ряду комерційних і виробничих функцій (Див.табл. 1.1) [4, с. 395].
Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й отримання на цій основі прибутку [10, ст. 85].
Таблиця 1.1. Функції маркетингу
Загальні функції маркетингуФункції маркетингу на торговельних підприємствахЩо залишилися без змінЩо трансформувалисяДослідницька функціяДослідницька функціяПланування асортименту продукціїУправління асортиментом і якістю товарівЗбут і розподілУправління збутом і розподіломРеклама і стимулювання збутуУправління рекламою і стимулюванням збуту
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу немає універсальної схеми, тому відділи (служби) маркетингу можуть мати багато видів організаційних структур.
Можливі концепції маркетингової діяльності підприємства [9, с. 271]:
-виробнича концепція маркетингу-передбачає спрямування головних зусиль підприємства на збільшення обсягу і зниження собівартості продукції;
-комерційна концепція маркетингу-полягає в тому, що для забезпечення належного збуту продукції активізується передовсім робота комерційних служб;
-концепція соціального маркетингу-бере до уваги суспільні потреби та інтереси перспективного характеру (охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки);
концепція індивідуального маркетингу-орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, задоволення цих потреб ліпше, ніж конкуренти;
-продуктова концепція маркетингу-зосереджує увагу на поліпшенні споживчих параметрів виробів та їхньої якості;
Отже, маркетинг є різноплановою концепцією. Він відомий як філософія бізнесу, направлена на виявлення потреб споживачів, цільових ринків, які дана організація може задовольнити найкращим чином, шляхом виробництва відповідних продуктів, щоб кожен працівник організації мислив категоріями «споживач», «ринок». А також, маркетинг має і суспільне значення, повязуючи суспільні потреби і економічну реакцію суспільства, направлену на їх задоволення.
2. Психологія маркетингу: його складові 4Р
Маркетинг починається з вивчення покупців, виявлення їх мотивів і потреб, а завершується продажем продукції та задоволенням виявлених потреб. В якості основи будь-якої маркетингової діяльності на ринку виступає комплекс маркетингу. Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь-якого ринку.
Комплекс маркетингу - це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.
У 1948 р. Джеймс Каллітон ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу Нейл Борден в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P» - від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна). Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту - збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача. Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication)
Комплекс включає в себе чотири основних елементи маркетингу
Елемент I. Товар.
Елемент «товар» (англ.product) включає в себе наступні компоненти:
Власне товар - сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.
Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований в свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.
Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки, як засіб забезпечення збереження товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.
Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.
Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.
Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.
За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:
за задумом - набір функціональних характеристик товару тобто те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем;
у реальному виконанні - зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика тобто те, що вдалося реально зробити;
підкріплення - гарантії, сервіс, доставка, а саме забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання.
За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:
ядерні (функціональна корисність);
периферійні (пов´язані з основною функцією товару);
додавання послуги (не пов´язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).
П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару дещо по-іншому:
основні якості (набір функціональних характеристик, які мають усі товари-конкуренти);
додаткові якості (характеристики властивостей товарів понад якості товарів-конкурентів).
Проте атрибутами товарів можуть виступати не лише їх функціональні, а й емоціональні складові.
Елемент II. Ціна.
Елемент «ціна» (англ. price) включає в себе наступні компоненти:
Ціноутворення - діяльність, пов'язана з установленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато, що в ціноутворенні залежить і від рівня сегментної насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.
Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку роблять націнку, а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.
Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.
Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення:
) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми;
) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.
Формування ціни тісно пов´язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства.
Роль та значення цінової політики підкреслюється тим, що в її формуванні бере участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувався найпростіший метод, запропонований ще К. Марксом - «затрати + рентабельність». Проте для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів. Нині існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.
Елемент III. Збут.
Елемент «збут», або «розподіл» (англ. place), включає в себе два компоненти.
-Канали збуту (руху товару, розподілу) - шлях, який проходить товар від постачальника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від постачальника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремим сегментам споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту.
-Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракт: тривалість (разова угода чи довгостроковий контракт), доставка (самовивезення транспортні постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т.д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.
Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу.
Просування товару на ринку - це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв´язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої - інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.
Елемент IV. Комунікації.
Елемент «комунікації», або «просування» (англ. promotion), включає в себе наступні компоненти.
-Реклама - оплачене продавцем неособове просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а тільки процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.
-Особисті (прямі) продажі - продаж товарів за допомогою особистого спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це має на увазі рівень обслуговування покупців (надання інформації про властивості і переваги товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.
Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда має на увазі використання прийомів, які не підпадають під дію Закону України «Про рекламу» (акції, прес-конференції, спонсорство і т. п.).
Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на стимулювання роботи персоналу та контрагентів. Сюди входять заходи морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість учасників системи руху товару в результатах продажів. Це можуть бути премії, безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс на «кращого продавця» для контрагентів.
Елементами маркетингової комунікаційної політики є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, брендинг, прямий маркетинг, спонсоринг.
Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов´язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.
Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:
1)персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. Від професіоналізму та кваліфікації персоналу до певної міри залежить успіх будь-якого підприємства. Тому наймаючи на роботу фахівців, потрібно ретельно ставитись до їх вибору, достойно оплачувати працю, просувати по службі, виховувати лояльність до підприємства, заохочувати до творчого пошуку нових ідей та рішень;
2)торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. їх діяльність суттєво впливає на результати комерційної діяльності підприємства. Отже, потрібно знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються, а також налагоджувати добрі стосунки;
)споживач із його бажаннями, потребами та вимогами - це основний об´єкт уваги в стратегії і тактиці маркетингу. Саме споживач є вирішальною силою у формуванні позитивного балансу діяльності підприємства. Тому необхідне детальне вивчення доходів споживачів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до збільшення покупок тощо. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед підприємством у вигляді впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.
Упаковка - елемент комплексу маркетингу, який стає дедалі дійовішим інструментом маркетингової діяльності, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Упаковка - це оболонка товару; це засіб, який зберігає продукт від пошкодження, сприяє його завантаженню, транспортуванню, розвантаженню, складуванню, зберіганню, продажу, інформуванню та навчанню споживача. Розрізняють упаковку внутрішню (безпосереднє вмістилище товару), зовнішню (матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки і викидається при споживанні, а також має свій дизайн і несе певну інформацію для споживачів) та транспортну (конструкція, призначена для пакування, збереження, транспортування товару).
Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, логотипу, інформації, художніх елементів, кольорів, матеріалів та форми. Адже перше знайомство споживача з товаром розпочинається з упаковки, саме тому вона має бути належним чином оформлена і відповідати встановленим стандартам. Проте вона не повинна бути занадто дорогою, щоб суттєво не впливати на ціну товару.
Персональний продаж - це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого - безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальна усна детальна характеристика товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується з продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду.
Будь-який окремо взятий споживач - особистість, яка вимагає певної уваги, підходу з урахуванням характеру, стилю життя, поведінки, життєвих орієнтирів. Тому персональний продаж останнім часом є найефективнішим інструментом просування і збуту товарів на ринку (особливо продукції виробничого призначення), оскільки дає можливість створити у споживачів сприятливе відношення до пропонованих товарів і охоплює незначне коло потенційних покупців. Ефективність даного методу найбільше проявляється в умовах посилення конкуренції, коли потрібно прикладати максимум зусиль для завоювання споживача.
3. Маркетингова діяльність на підприємстві ТОВ «ЛГЗ Калганоф»: проблеми та шляхи удосконалення
Товариство з обмеженою відповідальністю «ЛГЗ Калганоф» було створено 27 червень 2007 року. Юридична адреса підприємства ТзОВ «ЛГЗ Калганоф»: Україна, Тернопільська область, Збаразький район, місто Збараж, вулиця Шолом-Алейхова 21.
Дане підприємство здійснює розлив лікеро-горілчаних напоїв. Цех з виготовлення продукції знаходиться в м. Збараж Збаразького району Тернопільської області. Управління підприємством здійснює Директор Товариства - Шагіна Олена Павлівна. Йому безпосередньо підпорядковуються головний бухгалтер та головний економіст.
На ТзОВ «ЛГЗ Калганоф» здійснюється масове виробництво, оскільки продукція випускається великими партіями і на тривалому проміжку часу. Предметом діяльності товариства є розробка, освоєння та випуск високоякісної продукції; торговельна діяльність по збуту власної продукції, і саме положення Збаража в межах району та області забезпечують їй зв'язок з багатьма містами Західної України, куди в подальшому перевозять продукцію для продажу.
Підприємство ТзОВ «ЛГЗ Калганоф», діючи в ринковому середовищі - прибуткове. Чистий прибуток в 2011 році склав - 112,6 тис. грн. А дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) - 201,5 тис. грн.
Приватне підприємство створено шляхом обєднання майна співвласників, придбаного за рахунок особистих майнових сертифікатів, власних коштів та персоніфікованого майна організацій орендарів. Приватне підприємство було створене з метою підвищення зацікавленості його працівників у кінцевих результатах праці, в максималізації доходу працівників шляхом перетворення їх у співвласників засобів виробництва і отримання доходу від його вкладу у майно приватного підприємства.
Структура управління ТзОВ «ЛГЗ Калганоф» розроблена таким чином, щоб оперативно впливати на процес виробництва, починаючи із забезпечення його матеріально-технічними ресурсами і закінчуючи процесом реалізації готової продукції, складанням статистичної звітності та обліком витрат на виробництво, а також забезпечити ритмічну та рентабельну його діяльність у напрямках, передбачених статутом.
Предметом діяльності «ЛГЗ Калганоф» є:
виробництво лікеро-горілчаних виробів;
оптова торгівля продукцією власного виробництва та інших виробників;
зовнішня торгівля;
внутрішня торгівля;
створення продукції на імпорт і експорт.
Оцінка діяльності служби маркетингу.
Відділ маркетингу на підприємстві «ЛГЗ Калганов» є структурним підрозділом підприємства і підпорядковується заступнику директора з питань маркетингу та збуту продукції.
Відділ маркетингу вивчає і формує попит на продукцію, пристосовує до нього виробництво, вибирає оптимальний канал поставки продукції споживачам, стимулює збут продукції. Крім цього, проводить вивчення сильних і слабких сторін конкурентів; систематичое вивчається потенціал ринку та запити споживачів продукції. При цьому, використовуючи конкретну інформацію від споживачів продукції, з врахуванням даних про стан ринку, визначає сильні та слабкі сторони підприємства, аналізує ситуацію з метою задоволення запитів споживачів. Проводиться вдосконалення продукції, покращення її якості, формується приваблива і систематично ціла, порівняно з фірмами-конкурентами.
Відділ маркетингу на «ЛГЗ Калганов» представляє підприємство на оптових ярмарках, виставках, веде переговори про заключення угод, контрактів про поставку продукції на експорт, прямі поставки, бартер.
Вносить на розгляд затверджені пропозиції про ефективну організацію системи товароруху по збуту продукції, вносить рекомендації про покращення реклами, вимоги до якості.
Маркетингова служба займається стратегічним маркетингом, який був спрямований на вибір товарних ринків, на яких підприємство володіє конкурентними перевагами, та на прогноз загального попиту на кожному із цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, оперативний маркетинг встановлює цілі із завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення.
На підприємстві цілі із завоювання частки ринку розробляє директор із питань маркетингу і збуту продукції, а розробкою маркетингового бюджету займається фінансова група підприємства.
Порівняння цілі із завоювання частки ринку та прогнозу загального попиту по кожному ринку товару дозволяє розробити завдання з продажу, як по обсягу, так і по обороту, у відповідності із вибраною ціновою політикою. Всім цим займається планово-економічний відділ, тобто він розробляє довгострокові та поточні плани маркетингу, підготовлює річні плани та прогноз обсягу продаж по кожному виду продукції.
Відділ маркетингу бере участь в управлінні науково-дослідною роботою та виробництвом за допомогою участі в розробці комплексної програми науково-дослідної роботи, складання дослідної партії зразків, аналіз якості виготовлення продукції.
На підприємстві в умовах маркетингової орієнтації кожна функція має працювати на задоволення клієнта. Тому всім підрозділам необхідно працювати спільно, щоб задовольнити потреби й очікування клієнтів.
Основні положення стратегії маркетингу «ЛГЗ Калганоф» на 2007-2013 роки представимо за такими напрямками:
-Цільовий ринок. Розширити сегмент ринку, зробивши ставку на середній прошарок населення, орієнтація на країни СНД.
-Позиція товару. Покращити якість товару, а саме якість сировини.
Асортимент продукції. Доповнити виробництво слабоалклгольними напоями
Ціноутворення. Певною мірою збільшити середню ціну, не допускаючи зниження конкурентоздатності.
Канали розподілу. Продавати товар у спеціалізованих магазинах, використовувати мережу універмагів у місті Львів, Ужгород, Харків та Одеса.
Обслуговування. Надавати послуги з транспортування продукції.
На підприємстві частина функцій відділу маркетингу виконується іншими відділами, такими як: планово-економічним відділом, фінансовою групою, відділом збуту, директором з питань маркетингу та збуту продукції, відділом матеріально-технічного забезпечення.
Життєдіяльність підприємства - це життєдіяльність всього міста Збараж. На сьогодні це прибуткове підприємство. Тому основне завдання керівництва підприємства - зробити все можливе, щоб на ринку, як на внутрішньому, так і на зовнішньому, продукція не затримувалася. Щоб сьогодні лікеро-горілчані вироби купляли так, як купляють закордонні, необхідно орієнтуватись на якість і на вартість, що зробити нелегко, але можливо. В цьому велика роль відводиться роботі служби маркетингу на підприємстві.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що маркетингова робота на підприємстві ТОВ «ЛГЗ Калганоф» надзвичайно складна і потребує проведення комплексу робіт, маркетингові дослідженнх, маркетингова програма, складання виробничої програми, комунікаційнай політика та досліджуванні взірців, що передбачено в таблиці 3.1. (див. табл. 3.1)
Проаналізувавши дані з таблиці 3.1. можна визначити, що ефективність маркетингу на «ЛГЗ Калганоф» загалом залежить від уміння виробничих служб технічно втілити специфічну потребу покупців в рентабельний продукт з ціною, зручну для споживача, та від можливості маркетингового відділу реалізувати той обсяг продукції, що забезпечить підприємству отримання прибутку, необхідного для розширеного відтворення. З останнім тісно повязане рішення проблеми зниження затрат у сфері обігу. Воно досягається, з однієї сторони, шляхом скорочення витрат, повязаних з реалізацією, зберіганням і створення виробничих запасів, а з другої - за рахунок оптимальної швидкості товароруху і послуг від підприємства до споживачів.
Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на «ЛГЗ Калганоф».
Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють, як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.
Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, проінформувати його про переваги виробу і заохотити його до покупки - завдання, яке вирішує реклама. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією.
Основними рекламними засобами є:
теле- і радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки);
оголошення в газетах і часописах; проспекти; рекламні плакати;
світлова реклама.
Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.
Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:
-зв'язки з громадськістю, що спрямовуються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д.;
-спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери.
Аналізуючи те, що підприємство проводить лише пасивну рекламу необхідно зазначити, що одним із шляхів покращення маркетингової діяльності для «ЛГЗ Калганоф», була би більш активна реклама її продукції у засобах масової інформації, встановлення декількох біг-бордів на вулицях міста, адже велика реклама завжди привертає увагу будь-якої людини, а серед цих людей можуть бути і нові потенційні покупці. На Тернопільському місцевому телебаченні можна показати глядачам процес виготовлення продукції, розказати про перспективні плани підприємства. Додатковою рекламою могло би бути проведення дегустацій продукції у торгівельних закладах, чи безпосередньо на вулиці. Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.
Реклама на місці продажу - це усне предявлення товару та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Вона посилює феномен імпульсивної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника чи посередника, каталогу тощо. Як складова маркетингової політики виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христове).
Ще один крок для залучення нових клієнтів - це проведення презентацій товарів і послуг. Відомо багато різновидів презентацій товарів та послуг. Найпоширеніші з них:
-Презентація памяті (згідно з записаним). Вона характеризується тим, що 80-90% часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку.
-Презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага-зацікавлення-бажання-переконання-дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта.
Презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Наприклад: першу половину бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповідь, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта.
Презентація з вирішенням проблем. Це двоступеневий метод проведення презентацій, який застосовується для продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства.
Аналізуючи рекламну діяльність великих підприємств необхідно зробити висновок, що кожне велике підприємство стало великим за допомогою кваліфікованих кадрів, правильного вибору маркетингових стратегій, безпосереднього звязку з громадськістю. Можна сказати, що на відміну від великих підприємств на даний час малі мають більші знання, які при правильному використанні можуть привести підприємство на вершину успіху.
Активна реклама потребує більших витрат, ніж пасивна, яку на даний момент проводить підприємство. Тому щоб втілити в життя запропоновані ідеї необхідно збільшити оборотний капітал для:
)виробництва рекламного ролика на каналі місцевого телебачення;
)встановлення рекламних щитів із логотипами «ЛГЗ Калганоф» та з рекламою продукції;
)проведення реклами на місцевих каналах радіомовлення;
)проведення спонсорських акцій з залученням продукції підприємства;
)проведення пасивної реклами у значних розмірах.
Висновки
маркетинг господарювання управління
Формування ринкової економіки в Україні зумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів повсякденного споживання, який забезпечить використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону і всієї України в цілому.
Маркетинг слід розглядати, як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі сьогодні стає орієнтація на споживача.
Для того, щоб використання теорії маркетингу в практичній діяльності підприємств дало необхідний результат, потрібно, щоб її опановували керівники, фахівці та інші працівники.
Аналізуючи як організовано маркетингову діяльність «ЛГЗ Калганоф» можна зазначити, що підприємство ще не до кінця використовує всі свої можливості в даній сфері. Вивчення ринку, його сегментування, встановлення цін - це не єдині функції маркетингу. Сюди потрібно ще включити маркетингові дослідження, розробку і планування асортименту продукції, збут і розподіл продукції, рекламу і стимулювання збуту.
Основним напрямком для покращення діяльності в сфері маркетингу для обраного підприємства є стимулювання збуту. Методи стимулювання збуту мають бути ретельно продумані, бо при безупинному стимулюванні «обличчя» фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки, як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищену. Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від конюнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів.
Хід реалізації окреслених заходів щодо стимулювання збуту в обовязковому порядку необхідно час від часу оцінювати, тому що, оперативна оцінка успіху чи невдачі дає змогу своєчасно внести корективи у план дій і досягти вагоміших кінцевих результатів.
Найпоширеніший спосіб залучення нових покупців - це реклама. Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних ідей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття й поведінку людей через рекламу.
Рекламна кампанія «ЛГЗ Калганоф» повинна бути направлена на розширення кола споживачів продукції. Рекламна кампанія повинна бути розроблена так, щоб залучити до співробітництва як населення так і підприємства області.
«ЛГЗ Калганоф» повинно намагатися всілякими способами відокремити свій товар із маси інших. Цього можна досягти, провівши наступні заходи:
виробництво і трансляція на місцевому телевізійному каналі рекламного відеоролика;
розміщення рекламної інформації на радіоканалах області;
реклама в місцевій пресі та транспорті;
рекламна вивіска над фірмовим магазином;
розробка нового дизайну упаковок, які будуть вирізнятись з поміж інших товарів даного типу.
Список використаних джерел
1.Акімова І.М. Промисловий маркетинг. - К.: «Знання», КОО, 2000. - 294 с.
2.Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 393 с.
.Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2000. -224 с.
4.Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.
5.Балабанова Л.В. та ін. Маркетинг - практикум: Навч. посібник. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - 279 с.
6.Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М Маркетинг. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.
.Диксон Р.П. Управление маркетингом: Пер. с англ. Ю.В. Шленова. - М.: БИНОМ, 1998. - 556 с.
.Доль П. Маркетинг ориентированный на стоимость: Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.
.Економіка підприємства: Структурно-логічний навч. посібник / За ред..д-ра екон. наук, проф. С.Ф. Покропивного.-К.:КНЕУ, 2001-457 с.
10.Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
11.Чеботар С.І., Маркетинг: навч. посіб - К.: Атака, 2009. - 29 с.
12.Маркетинг: Учебник. Практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юрист, 2000. - 568 с.
13.Феоктистова Е.М., Красюк І.Н. Маркетинг: теорія і практика: Атака, 2010. - 29 с.