Количественные исследования - это описание проблемы в
числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная
гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы
и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные
побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов
принимается решение.
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается
недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж
маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно
трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует
развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не
накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и
коммерческих предприятий.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо
разработать структуру или план исследования, используемый в качестве
руководства для сбора и анализа данных:
Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На
первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить
проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится
слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к
неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к
её решению.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо
определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее
эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные
либо те и другие одновременно.
Можно назвать три метода получения первичной информации:
наблюдение, эксперимент и опрос.
2) эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках
полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой
разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования
влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты,
тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в
специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например,
для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны
примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и
обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании
объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях
рынка. Примерами такого исследования служат:
. Пробные продажи товара различным целевым группам
потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
. Оценка эффективности представления товара рынку
(размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность
минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно
отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий
перед конкурентами.
.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень
вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.
Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая
квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это
формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно
устанавливать последовательность вопросов.
.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе
поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере
представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде
чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг
наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью
проведения индивидуального или группового интервью (фокус - группы).
.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство
скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону
интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам
следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число
достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.
.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения
контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не
хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета,
посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам
можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий
процент получения заполненных анкет.
Методы опроса имеют целый ряд достоинств и недостатков,
поэтому их сравнительная характеристика приведена ниже (Таблица 2).
|
Метод
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
Почтовый опрос
|
- низкая стоимость; - легкость организации
опроса; - доступен для малой группы исследователей; - при заполнении анкеты
отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; - могут быть
использованы иллюстрации.
|
- смещение выборки за счет «самовыборки»: в
почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и
заинтересованные в теме опроса; - респондент не может уточнить у интервьюера
вопросы; - низкое качество ответов на открытые вопросы.
|
|
Телефонное интервью
|
- низкая стоимость ; - опрос может быть
проведен достаточно быстро; - пригоден для сбора как фактических данных, так
и данных, характеризующих отношения; - возможен централизованный контроль за
ходом опроса.
|
- охватывает только людей, имеющих телефон; -
не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; - по телефону трудно
поддерживать интерес более 15-20 минут.
|
|
Личное интервью
|
- есть возможность продемонстрировать продукт;
- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого
времени; - появляется возможность слушать живую речь респондента; - легко
задавать сложные вопросы;
|
- высокая стоимость; - присутствует влияние
интервьюера на респондентов; - требуется большая команда квалифицированных
интервьюеров; - низкий уровень контроля за работой интервьюера.
|
.2 Анализ вторичной информации
Вторичная информация представляет собой данные, собранные
ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.
Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и
относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались
до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую
ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор
новых данных.
. Информация обычно собирается быстро.
. Часто имеется несколько источников информации, что
позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.
. Источники информации могут содержать данные, которые
фирма не может сама получить.
. Информация, собранная из независимых источников, как
правило, весьма достоверна.
.
Однако у вторичной информации имеется и целый ряд
недостатков:
. Имеющаяся информация может не подходить для целей
проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
. Информация может быть старой или устаревшей.
. Могут публиковаться не все результаты исследования.
. Могут существовать противоречивые данные, что может
потребовать сбора новой, первичной информации.
Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать
собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во
время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое
мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть
времени.
Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим
источники внутренней вторичной информации.
До того, как начать расходовать время и средства на поиск
внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен
изучить информацию внутри компании:
планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
данные о сбыте;
данные о прибылях и убытках;
счета клиентов;
данные о запасах;
результаты предыдущих исследований;
письменные сообщения (текущая информация);
жалобы потребителей, стандарты для определения
результативности и др.
Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью
внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники -
правительственные и неправительственные:
периодические издания;
книги, монографии и другие непериодические публикации;
коммерческие исследовательские организации
Вся вышеизложенная информация обобщена в схеме (Приложение
А).
После рассмотрения процесса сбора вторичной информации
необходимо определить понятие выборки. Под выборкой
понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной)
совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью
получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом.
Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают
сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все
представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное
исследование - это то, при котором сведения получают только от части
генеральной совокупности. Примером сплошного опроса может служить перепись
населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод.
Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно
получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали.
В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп
участников рынка и опрашивать всех не имеет смысла.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с
проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов,
обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рисунке1
Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два
требования - количественная достаточность данных и их качество
(репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной
совокупности.
Рисунок
1 - Факторы, обеспечивающие достоверность исследования
2.3 Обработка данных и формирование отчета
Полученная в ходе исследования информация (она включает в
себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными
заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа
используются статистические методы и математические модели на базе современной
компьютерной технологии.
Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так
или иначе связанных с рынком.
Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о
структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.
Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
1. Эвристические методы - приемы и методы решения задач и
вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в
прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
2. Формальные методы - приемы и методы анализа,
связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в
зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют
слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные
методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных
этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные
(сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы,
экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
. Комбинированные методы - методы, использующие как
эвристику, так и формализованные процедуры.
4. Банк методов - это совокупность современных методик
обработки информации, позволяющих производить арифметические операции,
графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и
устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен
позволять комбинировать различные методы.
Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии
обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в
итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из
следующих разделов:
1) вводная часть, содержащая описание ситуации, суть
проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2) описание методов получения информации, формирование
целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
) описание полученных результатов с использованием
наглядных методов представления информации;
) выводы и рекомендации по исследуемой проблеме,
которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
) в приложении к отчету могут быть представлены
анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за
рынком и т.д.
Представление полученной информации. Это письменное
изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов
исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять
от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима
сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие
виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы,
информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в
виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора
или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой
информации.
3. Направления и использование результатов
маркетинговых исследований
3.1 Типичные направления маркетинговых
исследований
Направления маркетинговых исследований определяются возможным
набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений
маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект. Схематично
основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Основные направления маркетинговых исследований
. Исследование рынка - систематический
количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для
получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной
среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей
рынка между конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные
и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного
исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,
законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география
рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,
сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы
его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики
на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых
рынков и рыночных ниш.
3. Исследование потребителей позволяет выявить
побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В
качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние
хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается
классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью
исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например,
в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.
При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга
слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило
разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность
потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.
4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование,
проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно -
экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные
и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую
инфраструктуру рынка.
5. Исследование товара - это определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование
товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,
анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что
хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень
сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам,
перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность
предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление
деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
5.1. Исследование макросреды - исследование
законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных
изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
5.2. Исследование внутренней среды -
исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля,
сильных и слабых сторон фирмы.
6. Исследование цены - исследование эластичности
спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на
товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования
выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние
конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и
реакция потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование,
преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения
выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,
издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой
прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных
и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.
Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора
эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным
потребителям.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и
рекламы
- преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно
осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
3.2 Пример маркетингового исследования
эффективности проведенной рекламной компании
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":
Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной
рекламной кампании ЗАО "Сластена".
ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена":
Измерение основных характеристик, по которым можно оценить
эффективность рекламной кампании ЗАО "Сластена".
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Объектом исследования является - коммерческая реклама ЗАО
"Сластена"
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы ЗАО
"Сластена".
Проведение маркетинговых исследований в рекламе ЗАО
"Сластена"
В данном случае информация будет представлена с помощью
интервью по телефону. Постараемся изучить влияние рекламы на покупательское
поведение.
В качестве образца возьмём рекламный ролик шоколада Сластена,
который уже долгое время рекламируется корпорацией "Сластена".
. Нужна рекламная информация для изучения покупательского
поведения.
. Вид анкеты: нестандартизованная, открытая, метод проведения
опроса: интервью по телефону.
. Вопросы в анкете будут направлены на изучение
покупательского поведения потребителя.
. Формулировка и последовательность каждого вопроса: метод
выделения.
Руководство корпорации "Сластена" приняло решения
провести рекламную акцию шоколада "Сластена" с целью изучения
покупательского поведения. Методом случайной выборки будут опрошены 100
респондентов до акции, и также - случайной выборкой будут опрошены ещё 100
человек после рекламной акции.
АНКЕТА ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА СЛАСТЕНА НА
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Уважаемый респондент! Просим Вас ответить на
несколько вопросов по поводу конкретного товара - шоколада Сластена. Просим Вас
искренне ответить на заданные вопросы. Спасибо!
1. Ваш возраст:
менее 18 лет,
от 18 до 30 лет,
от 30 до 40 лет,
от 40 до 50 лет,
свыше 50 лет.
. Сколько денег в месяц в среднем Вы тратите на покупку
кондитерских изделий?
свыше 4000 рублей,
от 2500 до 4000 рублей,
от 1000 до 2500 рублей,
от 500 до 1000 рублей,
ниже 500 рублей,
. Знаете ли Вы шоколад Сластена?
да и употребляю часто,
да, употребляю иногда,
знаю,
плохо, знаю, только слышал,
нет.
. Кушаете ли Вы шоколад Сластена?
да, каждый день,
да, иногда,
да, редко,
да, крайне редко
нет.
. Отличается ли шоколад Сластена от других шоколадов и
насколько?
да, резко отличается,
да, немного,
слегка отличается,
никакой разницы,
вообще не знаком.
. Чем отличается шоколад Сластена от других шоколадов?
ценой,
вкусом,
наличием орехов,
всё вместе,
что - то другое.
. Как Вы оцениваете внешне оформление (упаковку) шоколада
Сластена?
внешнее оформление идеально,
привлекает сильно,
вызывает только желание попробовать,
только любуюсь оформлением,
оформление никак не способствует моему желанию его
употреблять.
. Как Вы оцениваете калорийность и питательность шоколада
Сластена?
высококалорийный, но не питательный,
низкокалорийный и высокопитательный,
низкокалорийный и низкопитательный,
среди остальных шоколадов - самый плохой.
. Как Вы оцениваете количество консервантов и вредных веществ
составе шоколада Сластена?
мало консервантов,
на это я не обращаю внимания,
как и во всех кондитерских изделиях,
меньше, чем в аналогах,
больше, чем в других шоколадах.
. Посоветуете ли Вы шоколад Сластена своим знакомым и
друзьям?
да, обязательно
да, но не всем,
нет, но сам все равно употребляю,
нет,
нет, ни за что.
Благодарим Вас за внимание к нашей анкете и за
участие в исследовании. .
Пилотаж анкеты:
ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ.
Таким образом, анкетный опрос, представленный выше, был
проведен среди 10 опрошенных и результаты, полученные при этом, были обработаны
следующим образом: по каждому вопросу первый вариант ответа оценивается в 5
баллов, второй - 4 балла, 3 - 3 балл, 4 - 2 балла, 5 - 1 балл.
Составляется итоговая таблица по результатам расстановки
баллов по каждому вопросу (первый вопрос не оценивается никак)
Таблица 3 - Результаты анкетирования 10 опрошенных
|
Номер вопроса
|
Результаты опроса (5 балльная шкала) по
респондентам
|
Сумма баллов по вопросу
|
Средний балл по вопросу
|
|
1 опрошенный
|
2 опрошенный
|
3 опрошенный
|
4 опрошенный
|
5 опрошенный
|
6 опрошенный
|
7 опрошенный
|
8 опрошенный
|
9 опрошенный
|
10 опрошенный
|
|
|
|
2
|
5
|
5
|
1
|
3
|
1
|
2
|
2
|
1
|
4
|
4
|
28
|
2,8
|
|
3
|
4
|
4
|
2
|
4
|
2
|
3
|
2
|
1
|
5
|
4
|
31
|
3,1
|
|
4
|
5
|
2
|
3
|
2
|
2
|
4
|
3
|
5
|
5
|
32
|
3,2
|
|
5
|
5
|
1
|
4
|
5
|
2
|
5
|
3
|
1
|
5
|
3
|
34
|
3,4
|
|
6
|
3
|
1
|
5
|
1
|
2
|
5
|
3
|
1
|
5
|
3
|
29
|
2,9
|
|
7
|
2
|
5
|
5
|
3
|
4
|
5
|
4
|
1
|
4
|
3
|
36
|
3,6
|
|
8
|
5
|
4
|
5
|
4
|
4
|
2
|
5
|
1
|
4
|
3
|
37
|
3,7
|
|
9
|
4
|
5
|
3
|
5
|
4
|
1
|
5
|
1
|
5
|
2
|
35
|
3,5
|
|
10
|
1
|
4
|
2
|
5
|
1
|
5
|
1
|
4
|
3
|
31
|
3,1
|
В таблице средняя оценка по каждому вопросу определяется как
деление общей сумы балов по каждому вопросу на количество опрошенных (10
человек).
Затем производится сравнение средних оценок по каждому
вопросу, лучше всего это делать с помощью построения столбчатых диаграмм.
Рисунок 2 - Сравнение средних оценок по каждому вопросу
Как видно из рисунка, наибольший средний балл среди
опрошенных получил вопрос № 8, а наименьший - вопрос № 2.
) Рассчитываем средний балл в целом по продукции делением
общей суммы средних баллов на количество оцениваемых вопросов:
,3/ 9 = 3,26 (балла).
) Дадим характеристику по среднему баллу продукции.
Таблица 2 - Ранжирование продукции по среднему баллу
|
Средний балл по продукции
|
Характеристика
|
|
от 0 до 1
|
очень плохая продукция
|
|
от 1 до 2
|
продукция ничем особенным не отличается от
аналогов
|
|
от 2 до 3
|
продукция по половине характеристик превосходит
аналоги
|
|
от 3 до 4
|
продукция по большинству характеристик
превосходит аналоги
|
|
от 4 до 5
|
самая лучшая продукция
|
Согласно данным таблицы, можно сделать вывод, что продукция -
шоколад Сластена превосходит другие аналогичные виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по
большинству своих характеристик.
Заключение
В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и
решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько
общих выводов по работе.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку
и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и
прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки
используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом,
так и ее маркетинговой деятельности
Управление процессом маркетингового исследования
предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование
программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов,
подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на
информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений,
завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и
диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения,
совершенствование форм обслуживания потребителей.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто
модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается,
какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение
определить, быстро и эффективно использо вать в конкурентной борьбе свои
сравнительные преимущества. Все уси лия необходимо направить на развитие тех
сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке
товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его
предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих
компаний, состав их управленческих и инженерных подразде лений, подходы к
разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются
маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным
«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и
разработать стратегический замысел [12].
Список использованных источников
1.Барышев
А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2006.
.Бусыгин
А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. - М.: ИНФРА-М, 2007.
.Глушенко
В. В. Маркетинг.- М.: НПЦ Крылья, 2006.
.Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс”, 2009.
.Диксон
П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008.
.Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М, 2008.
.Дорошев
В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2007.
.Завьялов
Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов - сто ответов, как
действовать на внешнем рынке. М., 2007.
.Завьялов
П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.:ИНФРА-М 2008 .
.Лунев
В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. - М.: Финпресс, 2006.
.Ковалев
А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга,
2009.
.Маслова
Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг // СПб: Питер, 2008.
.Немчин
А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2009.
.Фатхутдинов
Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2008.
.Хруцкий
В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и
статистика. 2007.
.Эванс
Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2008.