Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга на примере компании Tetra Pak
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ)
Институт транспортной техники и систем управления
Кафедра «Менеджмент и управление персоналом организации»
Курсовая работа
по дисциплине
«Маркетинг»
На тему:
«Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга на примере
компании Tetra Pak»
Москва - 2014
Введение
Существуют две различные точки зрения на то, как
следует вести себя организациям в отношении с их общественной средой. Согласно
одной из них, фирма социально ответственна, когда максимально увеличивает
прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. Согласно
другой точке зрения, организация в дополнение к ответственности экономического
характера обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей
деловой активности на работников.
Данная тема является актуальной, так как в настоящее
время не многие глобальные организации задумываются о вопросах социальной
этики.
Методом исследования курсовой работы является
сравнение опыта переработки отходов, в конце работы идеализация, путем
предложения рекомендаций по улучшению роста социальной ответственности и этики.
Целью курсовой работы является рассмторение компании Tetra Pak как социально ответственной в области маркетинга.
Для достижения цели ставились следующие задачи:
*ознакомится с теоретическими аспектами вопроса
социального маркетинга;
*рассмотреть компанию Tetra Pak и ее социальные проекты в области защиты окружающей
среды;
*предложить рекомендации по улучшению роста социальной
ответственности и этики.
Объектом исследования в данной работе является
компания Tetra Pak.
Предметом исследования - социальные проекты,
существующие в компании Tetra Pak.
Структура и объем работы - курсовая работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, изложен на
страницах, содержит рисунка, таблицу, приложений.
В первой главе раскрыты теоретические аспекты
социального маркетинга.
Во второй главе описывается компания Tetra Pak и её принципы защиты окружающей среды.
В третьей главе предлагаются рекомендации по улучшению
роста социальной ответственности и этики в компании Tetra Pak.
В заключении - выводы по рассматриваемым вопросам.
1. Теоретическая часть
.1 История экономической этики
Экономическая этика является особым проявлением профессиональной этики.
Проблемам экономической этики в настоящее время уделяется больше внимания, хотя
трактуется она неопределенно. Часто наряду с понятием “экономическая этика” как
равные употребляют понятия “деловая этика”, “этика бизнеса”,
“предпринимательская этика”, “этика рынка” и др. Множество сегодняшних
исследований по этике бизнеса внеисторичны.
Кроме обязательных ссылок на Канта и Милля, в них обычно сложно найти
рассмотрение концепций и идей, зародившихся ранее. Экономическая этика - очень
древняя наука. В истоках «Этика”, “Никомахова этика” и “Политика” стоял
Аристотель. В данных произведениях он описывает три основных принципа: частная
собственность, примат двух главных производственных отраслей - сельского
хозяйства и промышленности, субподчиненность торговли, ростовщичества и денег
по отношению к производственным отраслям. 1
Аристотель не отделял экономику от экономической этики. Он советовал
своему сыну Никомаху заниматься только производством благ. Его убеждения нашли
развитие в мыслях и концепциях католических и протестантских теологов, которые
в течение продолжительного времени усиленно думали над проблемами этики
бизнеса.
Возникновение капитализма в Европе 16-го века было сильно связано с
протестантской Реформацией. Можно сказать, что протестантизм сделал возможным
формирование этики бизнеса. Если бы он следовал за средневековой католической
теологией, утверждавшей, что “делание денег” подлежит моральному осуждению, то
не смог бы установить нравственных стандартов для достижения своих целей.
Рис.1 Социально-этический маркетинг 80-е гг. 20 века.
Советский вариант протестантской этики сейчас возрожден основной частью
участников бизнеса. Доклады по этике бизнеса, подготовленные такими
организациями, как “Круглый стол бизнеса”,
“Тач Росс” и другие говорят, что достойная этика означает хороший бизнес.
В них поясняется, что возможно быть одновременно добродетельным и преуспевающим
в бизнесе человеком, и что даже моральная добродетель необходима даже для
малейшего успеха. 2
Мысль о том, что преуспевающие бизнесмены могут быть хорошими людьми,
составила неизгладимое измерение сложившейся при капитализме моральной
ситуации. Второе измерение включало новейшее понимание связей между
экономическим успехом и общественным благом. Во времена до капитализма, вся
прибыль учитывалась как результат авантюры, таким образом, и получение прибыли
осуждалось.
.2 Этико-экономическая концепция Г. Форда
Одной из первых этико-экономических концепций была концепция Г. Форда. Он
считал, что счастье и благосостояние добываются только честной работой и что в
этом заключается этический здравый человеческий смысл.
Суть фордовской экономической этики заключена в мысли о том, что
произведенный продукт не просто реализованная “деловая теория”, а “нечто
большее” - теория, цель которой создать из мира вещей источник радостей. Сила и
машина, деньги и имущество полезны лишь постольку, поскольку они способствуют
жизненной свободе.
Особое внимание Форд уделял производственным рабочим. Он обосновал
дифференцированный подход к различным качествам и талантам людей, представляя
работу по его силам и умению. После медицинского осмотра больных туберкулезом
рабочих переводили на легкие работы. Пенсионеров обеспечивали пенсией.
Форд считал, что высокопроизводительным может быть рабочий, чувствующий
себя хозяином на предприятии. Метод производства на его предприятиях
основывался на собственной системе управления, которая состоит в планомерных
методах производства и планомерном сочетании процессов труда.
Форд провозгласил преимущество производства не над потреблением, а над
прибылью и торговлей. Из премиущества производства он выводил принцип служения
человеку. Реализация этого принципа предполагает три фазы:
покупки сырья и материалов;
производства конечного продукта-товара;
продажи товара и получения прибыли.
Каждая из этих фаз сопровождается проявлением радости и удовлетворения
для всех участников производства. Эти проявления имеют тройственный
материальный результат:
Деккер Я., Уейстхоф X. Маркетинг: теория и практика.-М.: ГАУ; ЦМ, 2012.
высокую заработную плату;
низкие цены;
большой объем прибыли за счет огромной массы товара.
Непреложным законом производственной этики является экономия всех видов
ресурсов. Рыночная экономика не может обойтись также и без фактора времени и
ряда других моментов. Этико-экономические установки Форда имеют практическое
значение и в настоящее время.
Экономическая (деловая, рыночная) этика - это совокупность норм поведения
предпринимателя, требования, предъявляемые культурным обществом к его стилю
работы, характеру общения между участниками бизнеса, их социальному облику.
Экономическая этика - это адаптированные к практическим нуждам бизнесмена
сведения об этических понятиях, о моральных требованиях к стилю работы и облику
делового человека. 3
Деловая этика - это этика ведения переговоров с партнерами, этика составления
документации, использование этических методов конкуренции и другие аспекты.
.3 Ответственность юридическая в соотнесении с
ответственностью социальной
Социальная ответственность, в отличие от юридической,
подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы
со стороны организации. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит
вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх
этих требований. Например, организация, которая, согласно регулированию, должна
иметь в штате 15% представителей национальных меньшинств, но фактически не
обеспечивает достижения этого 15%-го уровня, по закону отвечает за данное
нарушение. Но ее вовсе не обязательно рассматривать как социально ответственную
за положение дел в данном регионе с практикой найма национальных меньшинств. С
другой стороны, следование закону не означает, что организация больше не несет
никакой социальной ответственности. Другую организацию, которая держит в штате
более 15% представителей национальных меньшинств, следовало бы считать
социально ответственной с точки зрения решения данной проблемы. Однако та же
самая организация может нарушать закон, занимаясь лживой рекламой, и в этой
сфере деятельности поведение организации нельзя считать даже юридически
ответственным.
Концерт, на котором в 1985 г. участвовали ведущие
рок-группы со всего мира, жертвуя свое время, чтобы помочь собрать миллионы
долларов для голодающих Эфиопии, можно считать примером социально
ответственного поведения, поскольку никакой закон или регулирование не
обязывали музыкантов поступать таким образом. Другим примером социальной
ответственности, иллюстрирующим концепцию добровольного действия, является
поведение фирмы «Монсанто», которая менее чем через два месяца после утечки
ядовитых веществ в Бхопале на заводе, построенном фирмой «Юнион Карбайд» в
Индии, и гибели почти 2000 жителей этого города вследствие катастрофы, сделала
по свидетельству «Бизнес Уик» следующее: «Фирма «Монсанто», четвертая в
химической промышленности, удивила своих критиков, известив о добровольном
развертывании программы «право знать», заключающейся в распространении
информации о возможных опасностях и мерах предосторожности, обязательных для
людей, живущих вблизи 53 ее заводов». 4
1.4 Аргументы за и против социальной ответственности
Рис.2 Аргументы за и против социальной ответственности
организации
Аргументы в пользу социальной ответственности
. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы.
Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества или
устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в
собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни
общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения
благоприятнее условия и для деятельности бизнеса.
. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики.
Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х гг. Чтобы
сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их
вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой и
необходимой.
Наличие ресурсов для оказания помощи в решении
социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и
финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные
нужды.
. Моральное обязательство вести себя социально
ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также
должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам
общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать
укреплению моральных основ общества.
Аргументы против социальной ответственности
. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление
части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации
прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно,
сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные
проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и
просветительским организациям. 6
. Расходы на социальную вовлеченность. Средства,
направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В
конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен.
Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с
фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются
в неблагоприятном положении в конкуренции.
. Недостаточный уровень отчетности широкой публике.
Поскольку управляющих не выбирают, они не являются непосредственно подотчетными
широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели
предприятий и плохо - их социальную вовлеченность.
.5 Энвайронментализм
Чтобы говорить о начале энвайронментализма, нужно определить, чем он
является - общественным движением, политической, научной доктриной, идеологемой
или всем сразу? Скорее всего, последний ответ будет наиболее верным, хотя сами
его последователи считают, что история энвайронментализма начинается в то же
время, что начинается и история уничтожения природы, превращения её в ресурс.
Однако, если мы говорим о нём как об общественном движении, его начало следует
отсчитывать с XX века.
Если обращаться к истории научной парадигмы энвайронментализма, то
следует обратить внимание на несколько обстоятельств: влияние исторической
школы Анналов, антропологических и археологических открытий. На этих научных
основаниях выстроена сама возможность говорить о научном подходе к изучению
связи между природой и культурой, человеком и природой. С другой стороны,
научными инструментами можно изучать и собственно строение природы как системы.
Нередко принципы взаимодействия элементов природы переносятся на общество,
поскольку устойчивые системы склонны развиваться сходным образом. Об этом
подробно рассказывал на семинаре в клубе «Экономика заслуг» профессор Всеволод
Александрович Твердислов: « «Ведьмин круг» в лесу- это автоволны в активной
среде в почве. Мы живем в мире тысяч активных сред. Теперь социальное: пробки в
городе. Остановили дорогу, проспект закрыли. Сбоку машины не могут выехать и
волна пробок прошла по городу, фазовый переход - это автоволна». 8
Если говорить об истории движения, то следует упомянуть о книге Рэйчел
Карсон «Тихий источник», вышедшей в 1962 году. Книга описывает вред, приносимый
пестицидами и обращает наше внимание на то, что вред - не только для растений и
животных, но и для человека, который, в конечном счёте, оказывается
потребителем. В книге уже содержатся как будто предсказания будущих траекторий
развития энвайроменталистского движения. Часть будет ориентирована на
потребительский рынок и защиту права пользоваться экологически чистыми
продуктами, другая превратится в активистов-антиглобалистов, третья будет
создавать теоретическую подоплёку для деятельности остальных.
Вообще, разговор о вреде и пользе природы ещё задолго до появления
термина энвайронментализма, стал значительным сюжетом в культуре. Это
знаменитые «Буколики» и романтические произведения о европейском лесе,
подражания восточной поэзии с её свойством «схватывать» свойства природы и
передавать тем самым переживания человека и другие подобные произведения.
Напротив, многие христианские мотивы, а порой, как ни странно, сказки,
рассказывают о том, как герой, воплощающий в себе человеческое, побеждает
природное начало. То же разделение остаётся в современной культуре, хотя нужно
признать, что энвайронментализм побеждает противоположную тенденцию, например,
это очевидно по массовому кинематографу. «Аватар», «Валли», «Планета обезьян»,
мы легко назовём десяток-другой произведений, где говорится о том, что природа
- это хорошо, но едва ли вспомним столько же сюжетов о покорении лесов и
животных.
Определяя само явление, нужно соотнести все его составляющие и попытаться
их упорядочить. Во-первых, энвайронментализм является идеологией, и,
следовательно, включает ряд принципов. Согласно этим принципам, человек не
должен относиться к природе как к бездушной субстанции, но должен уважать её,
не нарушая порядок вещей, существовавший до его вмешательства. Из этой
идеологической позиции происходит несколько практических выводов. 9
Энвайронментализм как движение - это инициатива¸ предполагающая распространение
идеологии. Для лоббистов на уровне государств и крупных компаний это означает,
например, переработку мусорных отходов, уменьшения выбросов в атмосферу,отказ
от тестирования продукции на животных и так далее. В частной жизни принципы
энвайронментализма претворяются в практику, связанную с вегетарианством или по
крайней мере сокращением количества поедаемого мяса, предпочтением товаров
местных производителей, натуральных тканей и продуктов питания, использование вещей,
предполагающих длительное использование. Важную роль играет внимание к местным
сообществам, в первую очередь с точки зрения экономики. Малый бизнес, местные
производители и продавцы с большей вероятностью действуют в рамках своей
«экологической ниши», едва ли они начнут массовую вырубку леса или будут
заготавливать для своих соседей целое поголовье коров.
В рамках идеологии и практики энвайронментализма сложилась система
знаков, праздников, публичного представления себя. Традиционный цвет движения -
зелёный, резолюцией ООН принят День Земли. Всё более популярным становится Час
Земли, он происходит в последние выходные марта, и все, кто его отмечает,
выключают электроприборы, тем самым снижая нагрузку на энергетическую систему.
Энвайронменталисты как активное движение немногочисленны, но людей,
сочувствующих их идеям, становится всё больше. Практики активистов
иногдастановятся частью массовой культуры, а иногда оказываются уделом
небольшой группы. Например, во всём мире распространены сторонники естественного
родительства . Они представляют альтернативу «официальной» медицинской позиции,
связанной с рождением и воспитанием детей, считая рождение и здоровье детей
делом скорее семьи, чем врачей. С другой стороны, «зелёное» потребление
является частью современной системы маркетинга, всё большую популярность имеют
фермерские продукты, эко-товары, а также вещи, обозначаемые такими знаками.
Самые привлекательные образы будущего нередко имеют «зелёный цвет». На
семинаре в клубе «Экономика заслуг» Павел Лукша рассказывал о том, что вероятно
появятся «новые зеленые технологии, то есть то, что позволяет нам по-другому
выстроить баланс с природой, и со сменой этики». Это понятие технологий
трактуется расширительно, и экологичность - это не только качество отношений с природой,
но и отношений внутри человеческих групп.
Критика энвайронментализма
В шестидесятые годы движение энвайронменталистов начиналось как
маргинальное левое движение, наравне с активистами борцов за права
альтернативного образа жизни, гомосексуальных отношений, политических прав для
людей всех рас и национальностей. Сегодня «зелёные» - это глобальные фонды,
партии в парламентах, активные лоббисты и политический фактор. Не менее сильны
и тенденции изменения потребительского рынка. Здоровая и экологически чистая
еда, одежда, перерабатываемая продукция - это одновременно знак уважения
покупателя к природе и прекрасный маркетинговый образ для многих товаров. Этика
вегетарианцев, рассказывающих о почти человеческих страданиях коров на бойнях и
протесты знаменитостей, в рамках акции РЕТА, фотографирующихся обнаженными со
слоганом «Я лучше буду ходить без одежды, чем носить мех»- всё это сегодня не
маргинальная среда, а мэйнстрим. При этом среди сообществ учёные снова замечают
тенденцию к укреплению локальности, но распространение местных инициатив стало
возможным только после развития энвайроментализма как глобальной сети.
Неудивительно, что такая активная позиция, пропаганда и вовлечение новых
и новых соучастников вызывает и обратную реакцию. Так, проходят научные
дискуссии о действительном влиянии «озоновых дыр», многие учёные уверены, что
роль человека в изменении окружающей среды сильно преувеличена. Также
продолжаются споры о том, какие изменения оказывают наиболее сильное влияние:
вырубка лесов, геологические трансформации или воздействие на атмосферу.
Критику вызывает и сама убеждённость энвайронменталистов, из-за которой
их обвиняют в сектантстве. Краткую формулировку этого обвинения высказал,
например, писатель Майкл Крайтон: «экологическое движение необходимо, но оно не
слишком эффективно, так как приняло форму религии». Обвинение в «религиозности»
связано с тем, что энвайронментализм имеет немало черт, роднящих движение с
религиозным течением. Там присутствует идея «золотого века», когда человек был
не так активен в уничтожении лесов, загрязнении вод и уничтожении животных.
Сами практики, жертвенность, изменение статуса человека - всё это трактуется
как принципы скорее религиозного мышления, чем светской этики.
В дополнение к этим идеологическим обвинениям звучит и критика с точки
зрения христианства. И дело не только в том, что энвайронментализм заставляет
расширительно толковать традиционное религиозное представление о любви к
ближнему, включая в него животных и растения. Но и в том, что это связано с антропоцентризмом,
не свойственным классическому христианскому мышлению. Сложность для
религиозного мышления заключается ещё и в отношении к прогрессу: ведь
энвайронментализм становится идеологией, когда его сторонники признают, что
наука и техника не смогут справиться с проблемами экологии. Следовательно,
намнеобходимо не развивать систему знаний и их применения, а менять своё
сознание, принимать другую веру.
Наконец, в критике энвайронментализма присутствует и отношение к природе
не как к домашнему запуганному зверьку, а как к дикому пространству и в
каком-то смысле даже силе, способной привести к необратимым последствиям.
Природа непредсказуема и опасна, поэтому нам по-прежнему нужна защита от неё -
эта максима особенно часто повторяется после стихийных бедствий, извержений
вулканов и других катаклизмов. Между тем, «телевизионное поколение ожидает, что
природа будет действовать в соответствии с его представлениями о ней».
Современный человек относится к природе с сочувствием, но при этом можно забыть
о том, что при всей своей силе, человек не может управлять ею, и едва ли может
защитить себя. Несмотря на века прогресса, мы так и остались одними из самых
слабых млекопитающих на планете. И подтверждения тому можно найти в том, с
какой лёгкостью стихия уничтожает все преграды, созданные человеком.
Энвайронментализм: за и против
Идеология энвайронментализма действительно очень популярна, но
популяризация делает некоторые теоретические основания движения уязвимыми. Ведь
нужно в каждом отдельном случае уточнять, что значит «естественное», какое
состояние человека и общества органично, а какое - навязано кем-то, и кто сумел
это навязать самому обществу. Когда речь идёт об отдельных сферах или
сообществах, понятно, как могут применяться принципы внимательного отношения к
среде. Поэтому одна из ключевых идей, связанных с современным
энвайронментализмом (помимо деятельности по защите окружающей среды)- это
понятие устойчивого развития.
Если же рассматривать энвайронментализм как глобальное движение,
способное навязать свою идеологию всем и каждому, то нужно признавать и
актуальность критических замечаний. Инициатива по защите окружающей среды в
таком случае может обернуться тоталитарной идеологией. Основной риск связан с
тем, что в энвайронментализме оказывается размыт сам образ «других», тех, кому
становится лучше от деятельности движения. И когда малое сообщество начинает
оценивать дела для всей планеты, заслугами может быть признано то, что другое
сообщество сочло бы преступлением.
.6 Основы социального маркетинга
Социальный маркетинг - это направление, использующее
инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего
общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение
людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать
“безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды
доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также
понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное
продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого
маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей
покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ,
направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию
практических действий.
Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации
и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия
определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или
практических действий. Обычно социальный маркетинг используется
государственными и общественными организациями.
Социальная реклама - особый вид рекламы, которая представляет
общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей
(ст. 18 ФЗ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.). В С. р. не должны
упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также
конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели,
артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности
некоммерческих организаций.
Впервые термин «социальный маркетинг» был впервые использован в начале
70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение
социальных проблем.
В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из
элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие:
фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж.
В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало
создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на
благотворительность.
Рис.3 Принципы социального маркетинга
Одной из самых известных организаций, занимающаяся этим является Product
Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для
Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является
вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали
такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American
Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует
разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты
на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на
благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red
одновременно является продвижением идей социального маректинга, поскольку если
бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного
внимания публики.
Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира,
сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным
для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается
«социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на
2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за
счет «ответственных потребителей» Европы. Аналогичным образом обстоит дело с
«зелеными» товарами народного потребления - их позиционируют как менее вредные,
чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в
бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный
американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные
отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих
отделах претендовали 60 тыс. продуктов.
Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы
социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя
с целевой аудиторией. В настоящее время основными агентствами, занимающимися
социальным макретингом профессионально являются Агентство Социального
Маркетинга в Москве и Эффективный маркетинг в Санкт-Петербурге. 12
Посетители гипермаркетов сети "Реал" (российское отделение
немецкой сети Real, одно из ведущих подразделений группы компаний Metro Group)
уже привыкли: приобретая определенные товары для детей, а также со специального
промо-стенда, они автоматически становятся участниками благотворительной акции
- передачи детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки в
городах, где расположены магазины «Реал».
социальный этика ответственность энвайронментализм
2. Характеристика компании Tetra Pak
Рис. 4 Логотип компании Tetra Pak
Tetra
Pak - транснациональная компания
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BD%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F>
шведского <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B2%D0%B5%D1%86%D0%B8%D1%8F>
происхождения. Компания производит упаковку, упаковочные автоматы и
оборудование для переработки жидких пищевых продуктов, а также оборудование для
групповой упаковки.Pak была основана в 1951 году Рубеном Раусингом
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B0%D1%83%D1%81%D0%B8%D0%BD%D0%B3,_%D0%A0%D1%83%D0%B1%D0%B5%D0%BD>
(швед.
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA>
Ruben Rausing) в Лунде
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D1%83%D0%BD%D0%B4> (Швеция) как
подразделение компании Akerlund & Rausing
<https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%C3%85kerlund_%26_Rausing&action=edit&redlink=1>,
а в основу её деятельности было положено изобретение Эрика Валленберга
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%80%D0%B8%D0%BA_%D0%92%D0%B0%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B1%D0%B5%D1%80%D0%B3>-
тетраэдрическая
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%8D%D0%B4%D1%80>
упаковка, в честь которой и назвали предприятие. Коммерческий успех пришел к
Tetra Pak в 1960-е и 1970-е годы, после появления упаковки Tetra Brik и
асептической технологии. Это существенно упростило систему доставки и хранения
продуктов. С начала 1950-х годов и до середины 1990-х компанию возглавляли двое
сыновей Рубена Раусинга, Ханс и Гэд, которые из семейного бизнеса, в котором в
1954 году работали шесть сотрудников, создали буквально транснациональную
корпорацию. 12
Сейчас
Tetra Pak - это крупнейший в мире по объёму продаж производитель упаковки для
продуктов питания, работающий более чем в 170 странах и имеющий более 22 тысяч
сотрудников (по данным на 2011 год). Компания является частью швейцарского
концерна Tetra Laval <https://ru.wikipedia.org/wiki/Tetra_Laval>, наряду
с компанией DeLaval <https://ru.wikipedia.org/wiki/DeLaval>, поставщиком
оборудования для молочных ферм, и Sidel
<https://ru.wikipedia.org/wiki/Sidel> производителем пластиковых бутылок.
Штаб-квартиры компании расположены в Лунде <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D1%83%D0%BD%D0%B4>
(Швеция
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B2%D0%B5%D1%86%D0%B8%D1%8F>) и
Лозанне
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%BE%D0%B7%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%B0>
(Швейцария <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B2%D0%B5%D0%B9%D1%86%D0%B0%D1%80%D0%B8%D1%8F>).
2.1 История деятельности
Компания
Tetra Pak была основана в Лунде (Швеция) в 1951 году
<https://ru.wikipedia.org/wiki/1951_%D0%B3%D0%BE%D0%B4>. В мае того же
года прессе представили новую упаковочную систему, а в 1952 году на местный
молочный завод Лундаортенс поставили первый упаковочный автомат,
предназначенный для фасовки сливок в пакеты тетраэдрической формы емкостью 100
мл. В последующие годы упаковки-тетраэдры все чаще можно было видеть на прилавках
шведских гастрономов, и в 1954 году молочный завод в Стокгольме
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%BE%D0%BA%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BC>
закупил первую линию по фасовке молока в пакеты по 500 мл. В том же году первая
машина отправилась в Гамбург
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%B0%D0%BC%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3>
(Германия
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F>),
затем последовали Франция <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%8F>(1954),
Италия
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%8F>
(1956), Швейцария
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B2%D0%B5%D0%B9%D1%86%D0%B0%D1%80%D0%B8%D1%8F>
(1957), а впоследствии - Советский Союз <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%A1%D0%BE%D1%8E%D0%B7>
(1959) и Япония
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AF%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%8F>
(1962).
Различные
проекты - тетраэдр, асептическая технология упаковки, Tetra Brik
<https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=Tetra_Brik&action=edit&redlink=1>
- все это требовало огромных капиталовложений, поэтому финансовые трудности
компании продолжились и в 1960-е годы. Коммерческий прорыв Tetra Pak произошел
лишь в середине 1960-х годов и был связан с выходом на рынок новой упаковки
Tetra Brik в 1963 году, а также с развитием асептической технологии. В начале
1960-х годов началась международная экспансия: в 1960 году в Мексике
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BA%D0%B0>
был построен первый за пределами Швеции завод по производству упаковочного
материала, а в 1962 году аналогичное предприятие появилось в США
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D1%91%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%A8%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8B_%D0%90%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B8>.
В 1962 году асептическая машина Tetra Classic Aseptic впервые была установлена
за пределами Европы, в Ливане <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD>.
В конце 1960-х и в 1970-е годы произошла глобальная экспансия компании, во
многом благодаря новой асептической упаковке Tetra Brik Aseptic, продажи
которой начались в 1969 году. Она позволила выйти на новые рынки в
развивающихся странах и стала мощным стимулом для роста продаж.
В
2011 году годовой оборот компании составил 10,36 млрд евро. В отчете Tetra
Laval за 2010/2011 финансовый год сообщается, что особенно бурный рост
деятельности Tetra Pak происходил на рынках Китая, Юго-Восточной Азии, Восточной
Европы, а также Центральной и Южной Америки. По данным газеты Financial Times,
увеличение потребления молока на развивающихся рынках особенно коснулось
ультрапастеризованного молока, которое легче поддается транспортировке и более
безопасно; это благоприятно сказывается на бизнесе Tetra Pak, две трети продаж
которой приходится на асептическую упаковку. Наиболее популярный продукт
компании Tetra Pak - упаковка Tetra Brik Aseptic, являющаяся бестселлером с
1970-х годов. В мае 2011 года Tetra Pak начала производить первую асептическую
картонную бутылку для молока под названием Tetra Evero Aseptic.
2.2 Принципы защиты окружающей среды
Pak декларирует, что исходит из необходимости
рационального и ответственного природопользования; в компании утверждают, что
постоянно работают над повышением эффективности работы, как в своих интересах,
так и в интересах заказчика. То, каким образом используются материалы и что
происходит с отходами упаковки, является, как пишет Financial Times,
действительно «серьезным вопросом» для компании.
Рис. 5 Принципы защиты окружающей среды
В 2011 году руководство Tetra Pak опубликовало свои
цели в сфере защиты окружающей среды, среди которых - поддержание существующего
уровня выбросов углекислого газа до 2020 года и увеличение утилизации отходов
за тот же период на 100 %. Предыдущие плановые показатели Tetra Pak (на период
с 2005 по 2010 годы) были выполнены и даже перевыполнены ; о результатах
компании сообщили во Всемирном фонде дикой природы, с которым Tetra Pak
сотрудничает в течение многих лет. По их данным, в 2006 году Tetra Pak
затратила меньше энергии, чем в 2002 году, несмотря на рост производства,
составивший 23 %Поддержание нынешнего уровня выбросов углекислого газа до 2020
года будет означать относительное сокращение выбросов на 40 %, при том что
средние темпы роста составляют 5 % в год, сообщает ресурс Food Production
Daily. Кроме того, в Tetra Pak заявляют, что к 2020 году доведут использование
сертифицированного Лесным попечительским советом картона до 100 %,
промежуточная цель - 50 % к 2012 году. Новые целевые показатели коснутся всех
звеньев производственной цепочки, от поставщиков до заказчиков.
В
поставках сырья для упаковочного материала компания сотрудничает с Всемирным
фондом дикой природы, Глобальной сетью по торговле сертифицированной
лесопродукцией и Лесным попечительским советом. Кроме того, компания
предпринимает усилия, чтобы получать полиэтилен, произведенный из сахарного
тростника, от поставщиков из Бразилии. В 2010 году 40 % используемого Tetra Pak
картона было сертифицировано Лесным попечительским советом. Постепенно
производители тех продуктов питания, которые исторически упаковываются в
стеклянную тару, к примеру, вино, начали присматриваться к картонным пакетам в качестве
альтернативного упаковочного решения. Считается, что «углеродный след
<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A3%D0%B3%D0%BB%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4>»
картонной упаковки примерно в десять раз меньше, чем стеклянной бутылки
В
Tetra Pak начали заниматься проблемой переработки отходов в середине 1980-х
годов, уже в 1990 году компания представила в Канаде программу переработки
выпускаемой ей картонной упаковки. В 2000 году Tetra Pak инвестировала 20 млн
бат (500 000 евро) в первый завод по переработке асептической упаковки в
Юго-Восточной Азии, расположенный в Таиланде. В 2010 году были переработаны 30
млрд использованных упаковок Tetra Pak: это вдвое больше, чем в 2002 году. По
состоянию на 2011 год по всему миру перерабатывается 20 % использованных
упаковок Tetra Pak, при этом в таких странах, как Бельгия, Германия, Испания и
Норвегия объём утилизации превышает 50 %. Чтобы увеличить количество
перерабатываемых отходов и добиться выполнения целевых показателей, Tetra Pak
взяла на себя ведущую роль в организации процесса утилизации, в том числе
содействует разработке схем сбора мусора, содействует внедрению новых
технологий переработки и повышению информированности населения об утилизации
отходов и разумном использовании ресурсов
.3 Социальные проекты
Бюро продовольственного развития
Tetra Pak давно участвует в социальных проектах: в
течение 45 лет компания поддерживает программы «Школьное молоко» и «Школьное
питание». В конце 1970-х годов Рубен Раусинг лично принял участие в совместном
проекте Всемирной продовольственной программы, Всемирного банка и Tetra Pak,
целью которого было обеспечить индийские семьи излишками молока, производимого
на Западе.
Программа Бюро продовольственного развития была
создана, чтобы улучшить питание и здоровье людей по всему миру и бороться с
нищетой. Основное внимание в рамках этой программы уделяется питанию в школах и
обеспечению школьников молоком, однако ресурсы выделяются и на
усовершенствование методов ведения сельского хозяйства и обработки молочной
продукции, в том числе - на обучение фермеров для увеличения эффективности их
работы и безопасности производимых ими продуктов питания. Это полезно и для
самой компании Tetra Pak, поскольку помогает выстраивать отношения и
обеспечивать поставки на менее развитых рынках. Tetra Pak вплотную работает с
местными правительствами и общественными организациями, чтобы следить за
осуществлением и развитием подобных программ
Школьное молоко.
Программа «Школьное молоко» - международная инициатива
по обеспечению молоком детей и подростков в учебных заведениях. Программа
реализуется в 70 странах мира на протяжении 80 лет. С 1970 года поддержку
программе оказывает компания Tetra Pak.
Помощь при стихийных бедствиях.
Tetra
Pak оказывала поддержку пострадавшим при землетрясениях на Гаити и в Японии в
2010 и 2011 годах, во время лесных пожаров в России в 2010 году, во время
наводнений в Пакистане в 2010 году и в Таиланде в 2011
году<https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B8%D0%BA%D0%B8%D0%BF%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%8F:%D0%A1%D1%81%D1%8B%D0%BB%D0%BA%D0%B8_%D0%BD%D0%B0_%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8>.
В Китае Tetra Pak способствовала укреплению продовольственной безопасности, а
также внедрению современных методов в производстве молочной продукции после
скандала с отравлениями меламином в 2008 году. Хотя Tetra Pak не имела
отношения к скандалу, он пагубно отразился на рынке упакованного молока в
Китае. Как пишет газета Financial Times, имела место не просто
благотворительная инициатива, но и попытка обеспечить будущее этого рынка,
позволившая отрасли стать более безопасной, более экологичной и более
эффективной. Сообщалось, что тренинговая программа оказалась очень успешной, в
результате стандарты работы с молочной продукцией существенно повысились.
3. Составление рекомендаций по улучшению роста социальной ответственности
и этики в компании Tetra Pak
В качестве улучшения роста социальной ответственности и этики в компании Tetra Pak, я рекомендую им включить в свою программу следующие
проекты:
* Создание оздоровительных лагерей для детей и подростков до 18 лет в
Подмосковье и в Крыму для работников компании на выходных условиях.
* Курирование детских домов по различным регионам, создание «Поездов
дружбы», для помощи детям-сиротам, детям-инвалидам, детям, попавшим в трудную
жизненную ситуацию.
* Развитие волонтерских программ, участие в программе «День донора».
* Озеленение региона. Высадка деревьев и кустарников в летний период.
Покраска деревьев в весенний период.
Заключение
Вопросы взаимоотношения этики и экономики в последнее время начинают
активно обсуждаться в нашей стране. Они занимают отнюдь не последнее место, так
как на этих отношениях формируется вся наша рыночная экономика, и не только
формируется, я бы даже сказал, что она зависит от делового этикета и отношений.
Монографии и статьи концентрируются вокруг двух тем: влияния религии, морали,
культуры в целом на экономическое поведение человека и
утилитарно-просветительской темы этикета в деловой жизни.
В курсовой работе была рассмторенна компания Tetra Pak как социально ответственная в области маркетинга. Мы
ознакомились я компанией вцелом, узнали, какие виды и типы упаковок, а также
узнали, какие социальные проекты реализует компания Tetra Pak.
В третьей части курсовой работы, мною были предложены различные
социальные проекты из различных сфер жизни (детское оздоровление, помощь
детям-инвалидам и другие). На мой взгляд, данные предложения не являются столь
затратными, и вполне могли бы войти в состав социальной ответственности компании
Tetra Pak, помимо существующих.
Библиографический список
1. Kotler
P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. -- Stuttgart, 1982.
2. Гордин
В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб., 2013.
. Григорьев
М. Н. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2012.
. Дей
Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2012.
. Деккер
Я., Уейстхоф X. Маркетинг: теория и практика.-М.: ГАУ; ЦМ, 2012.
. Земляк
С. В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. - М.:
Маркетинг, 2014.
. Зомбарт
В. Идеалы социальной политики. - СПб., 2009.
. Мелиховский
В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль, 2012.
. Панкрухин
А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом.
- 2013.