Креативные технологии в рекламе
Министерство общего профессионального образования
Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса
Брянский филиал
Реферат
Креативные технологии в рекламе
Работу выполнила:
студентка 4 курса,
Специальность: "Реклама"
Ф.И.О.: Махнач Ю.В.
Номер зачетной книжки - 574
Преподаватель: Кузнецов Л.А.
Брянск 2012 г.
Содержание
реклама креативность туризм сервис
Введение
. Концепция рекламы
. Понятие креативности
. Стадии развития креативных технологий
. Креативная стратегия
. Способы создания креативной рекламы
. Классические и современные техники создания креативной рекламы
. Особенности рекламы в туризме
. Реклама в социально-культурном сервисе
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с созданием креативной рекламы.
Реклама - это сложный вид деятельности и изготовленная в его результате продукция, сформированная таким образом, чтобы влиять на подсознание человека. Язык рекламы - язык подсознания. Сам термин реклама происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Давней Греции и Риме объявление громко выкрикивали или зачитывали на площадях и в других местах скопления народа). Реклама, явление редкое для российской действительности еще лет двадцать тому, сегодня уверенно отвоевывает себе место в социально-экономической жизни государства. Сегодня мы уже привыкли к тому, что реклама периодически появляется на экранах наших телевизоров, на страницах печати, украшает городские пейзажи. К вопросам теории и практики рекламы обращались специалисты разных стран. Созданная большая библиотека научных и популярных работ по рекламе, в особенности в США. Тем не менее, реклама все еще остается явлением загадочным и полным противоречий и есть широким полем исследовательской деятельности для ученых разных научных областей. Реклама не существует сама по себе. Она всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем купли площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации оказывает содействие развитию массового рынка товаров и услуг, ведь вложение предприятий в производство становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, которые стараются охватить как можно большие массы людей. Реклама развивается и крепнет, так как сообщает широким массам людей сведения о новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.
1. Концепция рекламы
Концепция рекламы состоит в том, что нужно чётко знать куда будет направлена идея рекламы. Ведь от чёткого понимания для кого она будет сделана, можно создавать основания на то как её правильно подать, что бы она была максимально информационной и понятной. Реализация этого всего требует тщательного подхода. При создании рекламы надо описать то, что, где, как и почему должно быть сделано, и какой при этом психологический эффект должен быть достигнут. Рекламная концепция несет ответ в себе на вопрос - "Что нужно сделать, что бы понравиться покупателю?". Нельзя останавливаться на стереотипах, всё время нужно придумывать, что-то новое и более эффективное. Хорошая реклама должна притягивать людей, вызывать интерес, вызывать положительный интерес на товар, продукцию или производителя, убеждая в выгоде товара подталкивать к покупке. Поэтому к созданию рекламы нужно относиться с пониманием дела, для достижения максимального эффекта. Многие относятся к рекламе не серьезно, тратя огромные деньги на создание рекламы, не понимая основных тонкостей маркетинга, это, как правило, не способствует получению достойного результата.
Концепция рекламы - это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, которая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Чаще концепция представляет собой определенный трюк, идею или прием для яркого и образного представления выигрыша, предлагаемого вашей продукцией или услугой.
2. Понятие креативности
Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем двух тысяч рекламных стимулов. Только некоторые из них человек может вспомнить в конце дня. Чтобы привлечь внимание людей, необходимо создавать креативную рекламу.
Креативность - творческие возможности (способности) человека, которые могут проявляться в мышлении, чувствах, общении, отдельных видах деятельности, характеризовать личность в целом и/или ее отдельные стороны, продукты деятельности, процесс их создания. Креативость определяется не столько критическим отношением к новому с точки зрения имеющегося опыта, сколько восприимчивостью к новым идеям.
В креативности участвует латеральное мышление. Впервые этот термин ввел Эдуард де Боно и определил его как "совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти". Другое название данного вида мышления - нешаблонное.
Латеральное мышление можно разбить на две части. Первая часть - это анализ моделей (фиксированные концепций, которые мы храним в памяти), вторая часть - это методики изменения этих моделей (способы их трансформации). Процесс латерального мышления создает новый продукт и открывает новые направления. Латеральное мышление заключается в анализе моделей и провоцирует перемены в этих моделях. Оно прибегает к использованию правого полушария, ответственного за творческое, интуитивное мышление.
Творчество - не та задача, которую компания может поручить кому угодно. Частично оно зависит от стимулирования непохожих на других индивидуумов к выработке блестящих идей. "Фантазер, мечтатель, творческая личность сделает это".
Но даже творчество может иметь метод. Моцарт, да Винчи, Эдисон и другие имели свои творческие методы. Сегодня создание креативной рекламы должно полагаться на творчество, то есть на применение правого полушария мозга.
Творческое мышление развивается тремя простыми этапами. Первый этап - это выбор фокуса. Фокусом может быть все, что угодно, на чем мы хотим сконцентрироваться. Это может быть проблема, требующая решения, цель которой нужно достигнуть, или просто объект. Например, возможным фокусом может быть "цветок".
Второй этап творческого мышления - это создание латерального сдвига для генерирования стимулов. Латеральный сдвиг - это изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логического мышления. Например, возможным латеральным сдвигом факта, что "цветы вянут", может быть такой: "Цветы, которые никогда не вянут". Такая идея может иметь смысл, а может и не иметь, но она, безусловно, заставит задуматься. Латеральный сдвиг эквивалентен концепции побуждения, используемой в творчестве.
Существуют специальные и конкретные методики создания латеральных сдвигов.
Латеральный сдвиг применительно к фокусу обычно создает разъединение, некий разрыв. Заметим, что здесь имеется в виду разрыв с "цветком". Этот разрыв, который кажется проблемой, фактически является источником творчества. Этот разрыв и есть наш стимул, потому что наш мозг - самоорганизующаяся система, которая постоянно вырабатывает связи. Если у нас есть две разорванные мысли, мышление будет проводить необходимые дополнительные перемещения до тех пор, пока не найдет логическую связь между ними.
Очень важно понимать логику креативности. Когда кто-то открывает и придает законченный вид процессу творчества, его таинственность исчезает. Творчество - это не волшебство, а результат осуществления трех этапов, доступных любому. Таким образом, если человек хочет создать креативную рекламу, он должен хорошо понимать каждый этап. Он должен знать, на каком этапе работы он находится, и четко представлять свои намерения.
3. Стадии развития креативных технологий
Позиционирование продукта в рекламной кампании - это создание визуального образа, композиции и сюжета. Художественное творчество в рекламе - не просто работа, это креативное восприятия, это полёт фантазии и нестандартный подход.
Как это происходит? Первое самое интересное и эффективное - это метод "мозгового штурма".
Мозговой штурм - это неиссякаемый источник новых идей и нестандартных решений. Методика мозгового штурма хорошо известна и уже несколько десятилетий успешно применяется в самых разных сферах человеческой жизнедеятельности.
Темп современной деловой жизни кажется таким быстрым, решения принимаются на ходу, и складывается впечатление, что совсем нет и времени и места для творчества, и тем более для "специального процесса по организации творчества". Учебники по рекламе предлагают четкое разделение ролей. Креативные идеи придумывает соответствующий специалист (например, копирайтер), а коллективная "творческая работа" отвлекает людей, нарушает сложившиеся формы коммуникации сотрудников. Зачем привлекать тех, кто все равно не имеет времени, чтобы полностью войти в проблему? Мы так долго жили в идеологии принудительного коллективизма, что теперь хочется все сделать самому, выразить себя, ни с кем не делясь и ни в ком не нуждаясь! К тому же существует проблема авторских прав - захочет ли творческий человек делиться своими идеями с потенциальными конкурентами?
Что такое "мозговой штурм"? Это метод группового коллективного продуцирования новых креативных идей, который был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или личных ситуациях.
Сущность метода заключается в том, что процесс выдвижения, предложения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора. Кроме того, используются разнообразные приемы "включения" фантазии, для лучшего использования "чисто человеческого" потенциала в поиске решений. Например, иногда используется привлечение неспециалистов, которые могут благодаря неосведомленности сделать "безумные" предложения, которые в свою очередь стимулируют воображение "специалистов".
Благодаря этому появляется возможность найти что-то действительно необычное, новое, креативное, что могло бы "пройти мимо" из-за своей непривычности. Такой способ поиска новых креативных решений может быть применен и "лично для себя", в виде некоторого мысленного эксперимента, но эффективность реального группового действия несравненно выше.
Один из вариантов методики мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче: "Что? Где? Когда?". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей. Это нужно для того, чтобы не мешать свободному полету творческого мышления. Необходимо положительно оценивать любую высказанную мысль, даже если она кажется вздорной. Это, конечно же, бывает сложно сделать, но демонстрируемая поддержка и одобрение очень стимулируют и вдохновляют генераторов идей.
Самые лучшие - это сумасшедшие идеи. Желательно, чтобы участники мозгового штурма попытались отказаться от стереотипов и шаблонных решений и сумели посмотреть на проблему с новой точки зрения. Нужно выдвинуть как можно больше идей и зафиксировать все. Необходимо найти рациональное зерно в каждой идее. Это означает, что нужно сосредоточиться на поиске конструктива в любой идее. Плоды мозгового штурма важно материализовать в самое короткое время.
Гениальные креативные идеи зачастую рождаются в тёплой атмосфере неформального общения за кружкой пива или долгими бессонными ночами у кого-нибудь в квартире. Так что нет гарантии, что муза посетит вас в каком-то определённом месте, используйте все способы для создания креативных идей.
. Креативная стратегия
Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе разработки креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.
Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:
·является общей базой для любого творческого решения;
·"цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
·наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;
·ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:
Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.
Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.
В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.
В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual), способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина), простой для восприятия и уникальный.
Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду, лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.
По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Креативная стратегия порождает креативную рекламу. Такая стратегия, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.
. Способы создания креативной рекламы
Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним глазом", слушает "одним ухом". Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар.
Первый шаг для ее создания - это выбор товара или услуги. Может вызвать удивление, что данный процесс начинает с выбора товара, когда мантра гласит, что в первую очередь надо думать о потребителях, а не о товарах. Причина такого смещения в том, что творчество берет начало в конкретных вещах. Этот факт отмечали многие гениальные личности. Эдисон говорил, что новое - это другой путь видения той же самой реальности. Теория относительности стала результатом наблюдениях с двух разных точек зрения за одним и тем же человеком, гуляющим по поезду. Творческое мышление развивается снизу вверх, от частного к общему. Оно индуктивно, а не дедуктивно.
Следующий шаг - это определение фокуса. Чтобы это сделать, необходимо разделить общепринятую модель на составляющие. Можно выделить более десяти аспектов, которые могут стать возможным фокусом (например, рекламное обращение, целевые потребители рекламной кампании, уникальное торговое предложение и другие).
Для создания рекламы, необходимо определить, на какой уровень она будет рассчитана. Выделяют три уровня: первый - уровень определения рынка; второй - уровень товара; третий - уровень остальной части комплекса маркетинга.
Если мы создаем рекламу, направленную на определенный нами рынок, то данная реклама будет с фокусом на рынок. Например, возьмем рынок подгузников. Известно, что в возрасте 2-3 лет ребенок должен решить сложную задачу освобождения от подгузников. Он вступает в стадию развития, на которой должен уметь сказать о своих потребностях и не пачкать одежду. Многие дети проходят эту стадию с трудностями и проблемами.
Блестящая идея заключалась в преобразовании подгузников в предмет одежды, похожий на плавки или детские штанишки. У ребенка исчезает чувство, что с ним обращаются как с младенцем и возникает ощущение себя как "взрослого" или "старшего". В то же время, если ребенок не может сдержать импульс, устраняется картина смены подгузника, привлекающая внимание к случившемуся. Соответственно реклама создается с фокусом на рынок, где эти подгузники будут использоваться, то есть подгузники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет.
В качестве фокуса на товаре можно привести пример создания рекламы интернет-кафе. В кафе и кафетериях обычно продают напитки, чай, но доступ к Интернету?
Когда Интернет был новинкой, доступной далеко не каждому, кто-то придумал предоставить доступ к Интернету в кафетерии, что привело к созданию нового бизнеса, называемого Интернет-кафе.
Реклама основывалась на том, что Интернет-кафе - это бары, в которых вы платите не за то, что пьете, а за время нахождения в кафе. На столе, за которым потребитель будет пить свой напиток, в его распоряжение предоставляется подключенный к Интернету компьютер. Посетитель может путешествовать по сети, отправлять и получать электронную почту, общаться в чате и социальных сетях.
И наконец, третий уровень - фокус на маркетинге. Применим его к мобильным телефонам. Мы осуществляем латеральный сдвиг в цене и говорим: пользователь платит всегда, даже когда телефон отключен.
Возможный вариант - установление фиксированного тарифа на месяц для каждого пользователя, Основанного на средних данных использования за первый год. Каждый месяц потребитель получает электронное сообщение, в котором он видит, превысил он средний уровень расходов или не наговорил на него; в первом случае он будет более осторожен в следующем месяце, во втором - может разговаривать больше, поскольку сэкономил определенную сумму. Каждые шесть месяцев будет либо взыскиваться дополнительная сумма, либо производиться возврат неизрасходованных денег. Потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячное использование его услуги.
При выборе фокуса на любом из трех уровней должны учитываться три важных факта.
Первый факт - это работа с целью или без нее. Создание сдвига на первом уровне оставляет товар неизменным, поскольку "разрыв" коснется того, что мы собираемся поместить в другие условия (например, пиво для мотогонщиков, апельсиновый сок на ночь, яблоки у администратора).
Выбор рынка в качестве фокуса подразумевает работу с четкой целью. Мы знаем рынок, который хотим охватить. Мы должны подумать над физическим решением. Мы предлагаем немыслимую ранее полезность для целевых потребителей, способы использования или ситуацию и ищем решение, которое ценно в этом новом контексте.
Мы предлагаем новый товар и пытаемся приспособить его, чтобы найти для него ценный контекст (полезность, целевой потребитель, способы использования и ситуация).
После выбора уровня, мы еще должны выбрать, какой конкретный маркетинговый аспект будет нашим фокусом. Если мы выберем в качестве фокуса уровень товара у компьютеров, что мы собираемся "сдвигать"? Клавиши? Экран? Клавиатуру? Ключевую выгоду? Все это якоря, которые составляют наш товар.
В основе создания креативной рекламы лежит создания разрыва. Разрыв существует только в том случае, если он требует от нас "скачка". Единственный способ генерирования разрыва заключается во временном прерывании логического мышления.
Как можно прервать логическое мышление, если мы всю жизнь учились мыслить логически? Эдуард де Боно в книге по латеральному мышлению приводит специальные методики. После него разные авторы предложили много способов создания сдвигов для прерывания логического мышления.
Но почти все эти методики основаны на шести базовых операциях. При их использовании мы сознаем, что не пользуемся логическим мышлением. Эти операции: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключение, реорганизация. Разберем данные операции на примерах.
1.Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах.
2.Инверсия повода: посылка роз, когда пара распадается (ссорится).
.Объединение целевых потребителей: шампанское для родителей и детей.
.Гиперболизация полезности: картина, которую вы всегда возвращаете после покупки.
.Исключение полезности: автомобиль, который не может ехать.
.Реорганизация полезности: платить за телефонные разговоры до звонка.
Все эти операции порождают нелогичные фразы. Они кажутся абсурдом. Их очевидная бесполезность происходит из того факт, что все они образовали разрыв. И все же, это первый шаг к созданию креативной рекламы.
Эту информацию необходимо проанализировать, чтобы извлечь ценную информацию и создать креативную рекламу. Для извлечения ценности необходимо произвести ее оценку, но это не просто оценка, а обоснованные выводы и наблюдения. Данную оценку можно провести с помощью нескольких методик.
Первая методика: последовательно отслеживание процесса покупки. Для этого нужно представить весь процесс покупки, с момента идентификации потребности до поведения после совершения покупки, проходя процесс сбора информации, принятия решения, использования товара. Также необходимо представить гипотетического покупателя, проходящего через весь этот процесс и делающего его "историю".
Например, необходимо создать рекламу попкорна для дискотек (замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах).
Представим себе поведение посетителя на дискотеке. Человек заказывает попкорн, но рассмотреть его трудно, поскольку там темно (идея: попкорн на дискотеке должен быть цветным и содержать флуоресцентный краситель). Человек садится за столик, ест и чувствует жажду. Он заказывает еще одно пиво (полезность: попкорн вызывает жажду, можно продать больше напитков, если предложить бесплатный попкорн).
Таким образом, восстановлен разрыв. Открылась возможность для производителей попкорна: они могли бы убедить дискотеки предлагать бесплатный попкорн, выставляя его на столиках или на стойке бара. Посетители будут есть попкорн и, в конце концов, почувствуют жажду. Прибыль от дополнительно проданных напитков компенсирует примерно 2 кг попкорна. Попкорн должен быть обработан цветным сахаром с флуоресцентными добавками.
Вторая методика оценки ценности: извлечение полезности и позитивных вещей.
В данном случае необходимо найти аспекты в неправдоподобных стимулах. Рассмотрим пример с картиной, которую вы всегда возвращаете после покупки (гиперболизация полезности).
Что может быть положительного в покупке картины, не доставляющей радости? Нам пришлось бы каждую неделю ходить в картинную галерею, чтобы возвращать такие картины. Это негативный вариант, который не подходит. Другой вариант: у нас в гостиной каждую неделю была бы новая картина. Это позитивно, поскольку заплатили бы мы только за одну картину.
Сформулируем позитивную идею: "Заплатить только за одну картину, но иметь возможность постоянно менять ее".
Связь, которая здесь выявлена: картинные галереи могут предлагать новую услугу: аренду произведенной живописи.
На кого рассчитана данная услуга: для тех, кто не слишком сконцентрирован на владении собственностью, а только на ее декоративной полезности. Обращение, которое может быть адресовано клиенту: платишь за одну картину, но до ее выбора пользуешься двадцатью.
Третий метод оценки ценности: найти возможное окружение.
В этом методе необходимо найти возможное окружение (место, время, случай), в котором стимул будет иметь большой смысл. Разберем пример с розами, которые посылают, когда влюбленные ссорятся и не разговаривают друг с другом (инверсия повода).
Ситуация, в которой посылка роз будет иметь смысл, - когда один из пары (как правило, мужчина) хочет извиниться. Посылка роз будет означать, что он извиняется и надеется восстановить мир.
Необходимо, чтобы это действие имело общепринятый коммуникационный код. Следовательно, потребовалось бы обучение потребителя через рекламную кампанию. Чтобы дифференцировать этот повод от Дня святого Валентина, мы могли бы рекламировать следующую идею: пять белых роз символизируют пять букв слова "sorry" ("прости"). Если это знают все, каждая пара могла бы один-два раза в год покупать пять белых роз (поимо покупок роз ко Дню святого Валентина).
Рассмотренные методы значительно повышают эффективность разработки креативной рекламы.
Разберем еще примеры оценки ценностей и установления связи:
Объединение целевых потребителей: шампанское для детей и родителей. Связь, которую можно здесь обозначить: имитация шампанского, безалкогольный газированный напиток из яблочного сока. Марка осталась прежней, но размер бутылки уменьшен. Родители пьют шампанское из обычной бутылки, а дети - газированный яблочный сок.
Исключение полезности: автомобиль, который не может ехать. Этот стимул лежал в основе автомобильных тренажеров.
Реорганизация полезности: оплата телефонных разговоров до их совершения легла в основу карточек предварительной оплаты (для мобильных телефонов).
Конечно, далеко не все предложения являются чистыми возможностями. Но они являются основой для создания качественной и эффективной креативной рекламы.
Таким образом, выбор фокуса, на который будет направлена реклама, генерирование разрыва и установление связи за счет последовательного отслеживания, извлечения полезности и позитивных вещей, а также поиска возможного окружения является основой создания креативной рекламы, которая выделяет ее среди массы других.
. Классические и современные техники создания креативной рекламы
Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник:
. Классический подход создания преимущества товара
Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.
Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.
Не важно, рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.
Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.
Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70% не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:
"Программное обеспечение, которое думает"
"Профессиональный банк".
Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:
важность для потребителя;
специфичность выгоды.
Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.
Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.
Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.
. Особенности рекламы в туризме
Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.
Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Нельзя точно установить какой эффект от рекламы. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.
Деятельность на туристском рынке в области рекламы своего бизнеса достаточно сложна, и ее успех в немалой степени связан с наличием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к качественному отдыху.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, они изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Реклама может рассматриваться как форма маркетинговых коммуникаций. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
·Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
·В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
·Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
·Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:
·информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)
·увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
·напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
Реклама в одно и то же время доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, и, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно является и бизнесом, и искусством.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Таким образом, рекламная деятельность в индустрии туризма, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением туристского продукта. На современном этапе реклама в индустрии туризма перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию предлагаемых туристских услуг. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга (коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг - микс) сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Но это задача рекламы - не просто информировать. Функция рекламы в туризме - продавать, продавать услуги, продавать идеи, продавать образ жизни.
. Реклама в социально-культурном сервисе
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Реклама в туризме - это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Услуги нуждаются в приоритетном развитии таких функций, как информирование и пропаганда. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция). Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
В туризме существуют четыре основных направления рекламно-информационной деятельности. К ним относятся: реклама, направленная на туристские районы, реклама для работы со смежными отраслями и предприятиями, для работы с посредниками и реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
Основными целями рекламы являются: привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, обратиться к турагенту, узнать необходимую информацию и т.д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Если говорить о туризме, то здесь можно выделить следующие общие цели рекламы:
предоставление информации о продукте, формирование имиджа продукта и фирмы, корректировка представлений о деятельности фирмы;
побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, противодействие конкуренции;
поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа.
С развитием экономики, реклама становится сложной, многоуровневой и многоструктурной, что затрудняет классификацию видов рекламы, а, следовательно, и их выбор. Можно выделить следующие виды рекламы: имиджевая реклама; реклама возможностей и потребностей; стимулирующая реклама; реклама стабильности; реклама в целях расширения сбыта продукции и др.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления услуг, заинтересовывает, убеждает в надежности и безопасности, гарантирует высококачественное обслуживание.
Для информирования деловых партнеров предназначена реклама потребностей, которая решает такие задачи, как привлечение посредников, найм сотрудников, поиск и продажа материально-технических ресурсов.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения туристского продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.
Грамотно проведенная рекламная компания позволит увеличить приток клиентов и станет залогом успешной работы. В гостиничном бизнесе мало затратить средства на продвижение своих услуг, необходимо сделать это правильно, ведь в противном случае отдача будет низкой. Существует отдельное маркетинговое направление для продвижения именно гостиничного бизнеса.
Самой распространенной ошибкой владельцев такого бизнеса является некорректная реклама. При создании рекламного плаката и ролика необходимо помнить не только о красивой картинке, но и об информационном наполнении. Людей привлекают не лозунги, а информация о новых услугах. Западные специалисты работают в сфере рекламы гостиничных услуг уже долгое время и выделяют три основных момента для создания успешной рекламной компании.
Первым и наиболее важным моментом является "понятность" рекламы потенциальному клиенту. То есть человек, увидев рекламный ролик или плакат, должен однозначно понимать, о чем идет речь. Также важным моментом является ответ на вопрос: "Чем ваши услуги отличаются от конкурентов?". Необходимо показать преимущества, которые получит посетитель, выбрав вашу гостиницу. Это может быть улучшенная комфортабельность, расположение, дополнительные услуги или ценовые характеристики. И последнее, но не менее важное, необходимо проводить рекламную компанию комплексно, то есть размещать баннеры в Интернет, ролики на ТВ, плакаты на стендах, а кроме того использовать "сарафанное радио", то есть устные отзывы довольных посетителей. В этом случае все зависит от бюджета и возможностей фирмы.
В гостиничном бизнесе специалисты выделяют два основных типа рекламы: реклама-процесс и реклама-продукт. Реклама - процесс подразделяется в зависимости от объекта воздействия, формы или типа, предмета рекламы, задачей и эффекта от рекламной компании. Реклама-продукт имеет классификацию в зависимости от объекта рекламы, типа носителя, воздействия на потенциального потребителя, степень информативности, предоставляемую пользователю и др.
Важным моментом является принятие руководством решения о том, что реклама является непременным атрибутом данного бизнеса. При этом необходимо четко осознавать, что реклама должна быть как внешней, рассчитанной на потенциального клиента, так и внутренней. В последнем случае необходимо предоставить гостям такой уровень сервиса, который заставит их не только вернуться именно в ваш отель, но и рекомендовать Вас своим друзьям и знакомым. Это позволит вести успешный и прибыльный бизнес, даже в условиях существующей жесткой конкуренции.
Заключение
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет функции: представление наименований товаров и дифференциация между ними, сообщение информации о товаре, стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих, оптимизация сбыта товара, расширение области применения товара и обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Креативность - это творческие возможности или способности человека, которые могут проявляться в мышлении, чувствах, общении, отдельных видах деятельности, характеризовать личность в целом и/или ее отдельные стороны, продукты деятельности, процесс их создания.
В креативности участвует латеральное мышление, которое определяется как "совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти".
Творчество - это результат осуществления трех этапов: выбор фокуса, перемещение для осуществления связи и изменение стимулов.
Выбор фокуса, на который будет направлена реклама, генерирование разрыва и установление связи за счет последовательного отслеживания, извлечения полезности и позитивных вещей, а также поиска возможного окружения является основой создания креативной рекламы, которая выделяет ее среди массы других.
Элементами создания креативной рекламы являются: изменение потребности, то есть попытка предусмотреть другую полезность; изменение цели: личность, личности или группы, то есть потребителей, на которых рассчитана реклама; изменение времени: выбор новых моментов; перемещение товара в новую "оправу"; изменение обстоятельств: привязать товар к случаю, где главной задачей является предложение события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее.
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.
Список литературы
1.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - М., Довгань. - 1995. - 704 с.
.Боно Э. Использование латерального мышления. - СПб, 2004. - 97 с.
.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relations., СПб, 2002 - 150 с.
.Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов или неписанные правила копирайтера. - М., 2007. - 186 с.
.Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб, изд-во Питер, 2004 - 256 с.
.Котлер Ф. Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Теор. - СПб, Изд-во "Нева", 2004. - 192 с.
.Огилви Д. Тайны рекламного двора - советы старого рекламиста. - М., 2003. - 232 с.
.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Р остов н/Д: изд-во "Феникс", 2001. - 320 с.
.Резепов Ильдар. Психология рекламы и PR. - М., Изд-во: Дашков и Ко. 2009 г. - 224 с.
.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2005. - 384с.
.Хопкинс К. Реклама. Научный подход - М., 2007. - 103 с.
.Ценев В. Психология рекламы. - М., 2003. - 95 с.
.Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004.