Технологии мифодизайна в рекламе
МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.А.ШОЛОХОВА
ИНСТИТУТ ПОЛИТИКИ ПРАВА И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ
КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ И МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ
РЕФЕРАТ
на тему: «Технологии мифодизайна в рекламе»
Работу выполнила:
студентка 4 курса
очной формы обучения
специальности ОРМ
Тересина А.А.
Работу проверил:
док. эконом.наук
Реут Д.В.
Москва 2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. МИФОДИЗАЙН И РЕКЛАМА. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ
1.1 Основные понятия мифодизайна
2. МИФОДИЗАЙН КАК ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
.1 Исследование понятия мифодизайн в сфере рекламы
.2 Технологии мифодизайна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Современная реклама играет большую роль в жизни общества. Разнообразие рекламы не знает границ. С помощью рекламы производители пытаются оказать влияние на сознание потребителей с целью повышения своей прибыли, за счет роста продаж. Потребители имеют право и должны знать основные принципы и технологии психологического воздействия рекламы на людей. Одной из таких технологий является мифодизайн.
Мифодизайн одно из самых важных явлений нашей современности. Основополагающим коллективным представлением культуры и общества является миф, следовательно, актуальность мифодизайна состоит в работе с современными социальными мифами. В свою очередь мифодизайн представляет собой технологическую проектную деятельность, ориентированную на человека. Таким образом, мифодизайн оказывает влияние на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна ориентированы на общество в целом и затрагивают интуитивность человека и его иррациональное представление картины мира.
Специалисты разных сфер проявляют интерес к мифодизайну и выделяют в нем новые виды. Одним из таких видов является мифодизайн рекламы. Актуальность темы мифодизайна в сфере рекламы объясняется следующим. Количество мифов разного рода увеличивается, их основной сферой проявления является СМИ, в том числе, реклама. Основа мифодизайна, в которую заложена концепция «использование и удовлетворение», говорит об удовлетворении потребностей человека через использование средств массовой коммуникации. Мифодизайн - это метод креативного проектирования рекламных сообщений, своего рода «творческий маркетинг», который предполагает удовлетворение потребностей потребителя, о которых он даже не задумывается, а в случае предоставления ему возможности их удовлетворения откликается. Также существует рассмотрение мифодизайна в сфере рекламы с трех позиций. Мифодизайн как: технология использования в рекламе мифологии, проектная деятельность по созданию мифов и как хранение и трансляция общечеловеческих идей, смыслов, стереотипов.
Целью данной работы является описание технологии мифодизайна в рекламе. Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач:
.Изучение понятий таких понятий как:
·Миф
·Мифодизайн
·Мифотворчество
.Изучение технологий мифодизайна в рекламе
. МИФОДИЗАЙН И РЕКЛАМА. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ
1.1 Основные понятия мифодизайна
Мифодизайн - это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителя посредством коммуникации.
Прикладной мифодизайн - вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
Мифодизайн - вид дизайна, практикуемый в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", образно модулирующим собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для различных целей.
Мифодизайн работает с современными социальными мифами <#"justify">·гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности и по ее познавательным свойствам [4];
·онтологический, разделяющий рекламу в качестве бытия художественного образа [5],[ 6], [7];
·психологический, предполагающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем [8], [9];
·семиотический, рассматривающий рекламу в качестве знаковой системы [10],[ 11], [12], [13].
Опираясь на вышеперечисленные подходы можно сделать вывод, что мифодизайн в современной рекламе - это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.
При этом мифодизайн в сфере рекламы рассматривается с трех позиций: с одной стороны, мифодизайн - это технология использования в рекламе мифологических приемов, художественных мифологизмов; с другой стороны, мифодизайн представляет собой проектную деятельность по созданию мифов; с третьей позиции, мифодизайн осуществляет хранение и трансляцию общечеловеческих смыслов, идей, стереотипов.
Первая позиция, которой придерживаются исследователи, занимающиеся вопросами рекламы в целом, а также конкретными технологиями при создании рекламы, заключается в следующем. Во многом эффективность современной рекламы зависит от использования в ней инструментария социальной мифологии. Данный вид называют даже не мифодизайном или мифотворчеством, а мифопрактикой. Под мифопрактикой понимают «преобразующую деятельность создателя любого вида рекламы, основывающуюся на применении различных приемов мифологического опыта»[14.С.182]. Также используется понятие «мифологизация» самой рекламы, оно означает факт построения рекламы по законам строения мифов, выполнение рекламой функций мифа и т.д. При этом мифодизайн, или мифопрактика, не сводится к использованию фрагментов из мифологических сюжетов, образов богов и героев древних мифов. Но существует точка зрения, согласно которой история мифодизайна отсчитывается от момента использования в рекламной табличке изображений мифологических персонажей, относящегося к эпохе расцвета Древней Греции и Древнего Египта[15.С.51].
Несмотря на разницу между современным пониманием креативных технологий и простым использованием в рекламе мифологических сюжетов, обе позиции принимаются во внимание и могут иметь место в практике мифодизайна.
2.2 Технологии мифодизайна
реклама мифодизайн дуалистический архетип
К основным мифологическим приемам, которые применяются в технологии мифодизайна, относятся:
.Использование архетипов и других мифологических приемов;
.Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
.Построение рекламы на основе потребностных мифологий.
Потребность в более подробном рассмотрении этих технологий и эффект от их применения с философской позиции объясняется тем, что все выявленные мифологические технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым эффективность рекламной компании.
Итак, архетипы - некие универсальные образы в восприятии. Эти универсальные образы «являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем его мифологический характер, или нет»[16.С.336]. Одной из сфер проявления архетипов К. Юнг называл мифы и сказки. В настоящее время исследуется факт существования таких универсальных механизмов восприятия в современной рекламе [29].
При этом существуют различные подходы и классификации к исследованию архетипов в рекламе.
Некоторые исследователи [3], [9] указывают на шесть основных архетипов: Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребенка. При такой классификации в основном ведется сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.
В дальнейшем теория К. Юнга нашла свое продолжение в типологии Майерс-Бригс [18], где были выделены восемь базовых архетипов как комбинация психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребенок, Эстет, Друг, Хранитель. Такая типология акцентирует свое внимание на то, что тот или иной архетип присущ человеку, тем самым определяя его психологический тип и модель поведения, делая его психику восприимчивой к определенной информации.
Существует также типология архетипов и условное их разделение на группы: позитивные архетипы, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени.
Таким образом, архетипы, использующиеся в рекламе в целях воздействия на коллективное бессознательное потребителей, можно разделить по своему содержанию на несколько видов:
.Основные архетипы, архетипы личностей (Архетип Ребенка, который соотносится с Архетипом творчества; Архетип Анима, Архетип Матери или Души, по другой типологии Архетип Хранителя, Архетип Анимуса (Повелителя, Воина, Героя, который соотносится с Архетипом Осуществления), Архетип Мудреца (Архетип Растворения), Архетип Трикстера, Архетип Искателя, Архетип Друга, Архетип Отца, Архетип Троицы, Архетип Антропоса).
.Архетипы экзистенциального содержания (Архетип Тени; Архетип Трансформации и, как один из примеров Архетип Смерти-возрождения; Архетип целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Жизни; Архетип Разрушения; Архетип Пути). Архетипы времени (Золотого века, счастливого детства). Архетипы жизнеустроительные (Архетип Земли, Архетип Оси мира, Архетип Мирового дерева).
.Мифологемы, называемые также архетипами, или мифологическими символами (мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы, дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы (арки, башни), колодца (туннеля), спирали (вихря).
.Образы животных и растений.
.Геометрические фигуры, наделенные определенной мифологической символикой.
Данная типология и деление является условным, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.
Однако не только отдельные темы или приемы в рекламе принимают характер мифолого-архетипический. Часто построение сюжета рекламы напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет. Например, Миф о потерянном рае, Миф о творении мира, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах. Можно провести также аналогию между определенными рекламными роликами и сюжетами таких ролевых сказок, как «Красавица и чудовище», «Золушка», «Умный и Глупец» и т. д.
К другим мифологическим приемам относится использование в рекламе определенного образного языка. Образность, достигаемая благодаря применению риторических приемов таких, как метонимии, синекдохи, инверсии, фигуры перечисления, иронии, но в большей степени метафоры, проявляется в указании в рекламном сообщении на потенциальные, но не проявленные явным образом стороны и свойства окружающего мира.
Таким образом, рекламное сообщение не вводит потребителя в прямое заблуждение и не указывает ему четко на выполнение определенного действия, но создает такие условия, что человек поступает только нужным образом
Необходимо также указать на использование в рекламе художественного мифологизма, к которому относится: смещение времени и пространства, нарушение причинно-следственных связей. Близкими по характеру к художественному мифологизму, оказываются мифологические аргументации. Мифологические аргументации - это способ объяснения и доказательства той или иной ситуации мифологическим способом, который, однако, воспринимается живущим в мифе как достоверный и берется во внимание при принятии решения и совершении определенного действия. Мифологические аргументации в полном объеме были рассмотрены А.В. Ульяновским [2]. Одними из примеров такой технологии являются следующие мифологические аргументации: «эффект ложного общения», когда определенные признаки отдельных представителей общества или группы переносятся на всех представителей данного общества; к мифологическим аргументациям относят и публикацию следствий и выводов без оглашения причин и предпосылок, что оказывает большее впечатление.
Кроме образного языка, обращающегося к рациональной составляющей, реклама применяет риторику визуальных образов, которая адресуется к образному мышлению, часто использующему элементы подсознания. Поэтому видеоряд не нуждается в своей логической убедительности, его основательность обеспечивается использованием символов, «код, прочтения которых заложен в нас нашей культурной матрицей»[19].
Таким образом, реклама, а в частности «зрительный ряд как ведущая информационная составляющая становится мифом»[20. С. 137].
Таким образом, для рекламы так же, как и для мифа, становится свойственным амбивалентность - одновременное существование противоположностей разного рода, что делает рекламу и миф схожими по способу их построения. И третья технология заключается в построении рекламы на основе потребностных технологий. Для рассмотрения структуры потребностей часто используется так называемая «Пирамида Маслоу» - графически оформленная иерархическая структура потребностей, на нижних уровнях которой находятся потребности в еде, безопасности, а на верхних - потребности в творчестве, понимании, смысле жизни. Согласно А. Маслоу, удовлетворение потребностей высших уровней возникает только после удовлетворения потребностей нижних этажей данной пирамиды.
Понятие «потребностных мифология» была введена А.В. Ульяновским [1.С.317-322], для обозначения мотива смещенной потребности, используемого в рекламе, когда реальная потребность или поступок связывается с другими потребностями более высокого уровня, что позволяет рекламодателям управлять поступками потребителей. Это в полной мере доказывает, что мифодизайн является одним из видов творческого маркетинга, главной целью которого является удовлетворить такие потребности потребителей, о которых они не задумывались.
Кроме того, реклама, построенная таким образом, не учитывает индивидуальных потребностей, она их объединяет и представляет в качестве «чистой коллективности». Сущность этого процесса в рекламе Ж. Бодрей описывает следующим образом: «с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива». Однако при рассмотрении мифодизайна с позиции особой технологии создания рекламы, мифопрактики, мифотехнологии, не раскрывается полностью сущность такого феномена, как мифодизайн, ведь реклама является не только средством массовых коммуникаций, использующим мифотехнологии, но и формой создания и трансляции смыслов, живущих в мифах, которые формируют рекламное пространство. Поэтому существует еще одна позиция, согласно которой мифодизайн является проектным методом по созданию мифов в любой области, в частном случае в рекламе.
К современным мифам складывалось свершено различное отношение. Представлялось, что современная мифология - это и «гнилая атмосфера ходячих представлений, окутывающих реальные факты жизни общества» [21.С. 263] и «емкая форма, наполненная абсолютным, универсальным смыслом» [20. С. 118]. Однако в обоих случаях все авторы, какие бы области создания современным мифов они не рассматривали, сходятся в том, что современные мифы создаются намеренно рекламой или другими методами внушения: «мифы вырабатываются различными системами и формами культуры - образованием, религией, пропагандой, рекламой, массовой культурой» [20.С.118]. Каждая из этих областей вырабатывает свой вид мифов:
) пропаганда, религия как сферы деятельности вырабатывают публицистические мифы;
) образование - научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства;
) массовая культура, реклама - художественные и художественно -публицистические.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Так или иначе, большинство исследователей в области рекламы отмечают, что реклама создает мифы. К этой точке зрения относится и наделение рекламы мифотворческой функцией, и обозначение такого явления в рекламе, как мифотворчество. Значимость данной точки зрения объясняется тем, что мифодизайн в данном случае рассматривается не с технологической точки зрения, а с философской, так как вопрос о создании собственной персональной мифологии стоит на границе философского, точнее социально-философского и психологического подхода к изучению рекламы. Создание мифов рекламой проявляется в создании в рекламе посредством использования различных мифологических технологий, рассмотренных ранее, мифологических образов рекламируемых объектов, в наделении объектов мифологическими чертами или свойствами или в создании целого мифологического мира со всеми его атрибутами, как в рекламе сигарет «Marlboro». Создание собственной мифологии стоит отнести к проективному подходу, следовательно, мифодизайн представляет собой проективную (проектную) деятельность.
Взяв во внимание рассмотренную раннее точку зрения о том, что мифодизайн связан с теми рекламами, которые построены по законам мифов и с использованием свойств мифов и их приемов, приходим к выводу, что мифодизайн (в рекламе) - это особое социокультурное явление, проектная деятельность в сфере рекламы по формированию мифологических представлений, искусственному созданию внутренних и внешних реальностей, базирующихся на фундаментальных архетипических структурах. Однако существует и такая точка зрения, согласно которой мифодизайн - это процесс трансформации и трансляции современных социальных мифов посредством рекламы.
Такая позиция может быть, во-первых, следствием точки зрения о том, что реклама создает мифы и потом их транслирует, во-вторых, самостоятельной идеей, которая заключается в том, что реклама направлена лишь на транслирование уже сформированных мифов и смыслов. Данная точка зрения представлена в исследованиях достаточно размыто. Например, в диссертационном исследовании Е.А. Ноздренко [22. С. 128-130] указано, что реклама занимается транслированием стереотипов той или иной конкретной культуры. В работе А.В. Ульяновского [1. С. 401] реклама рассматривается как форма репрезентации социальной мифологии. Так или иначе, утверждается, что современные мифы являются необходимыми составляющими человеческого сознания и культуры, реклама же становится ведущим способом их оформления.
Таким образом, мифодизайн - это социокультурная технология по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира, благодаря использованию архетипических и других мифологических структур при создании и распространении тех или иных сообщений массовой коммуникации, в том числе рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005. - 544 с.
2..Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995. - 300 с.
3.Рожков И.Я. Миф - «базис и надстройка» рекламного творчества // Реклама. - 200S. - № 1. - С. 13-24.
4.Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Изд-во «Дашков и Ко», 200S. - 224 с.
5.Мастерман Л. Обучение языку средств массовой информации // Специалист. - 1993. - № 4. - С. 22-23.
6.. Мастерман Л. Обучение языку средств массовой информации // Специалист. - 1993. - № 5. - С. 31-32.
7.Чигидин А.В. Социальная реклама как антропологическая практика конституирования бытия-с-другими // Человек постсоветсткого пространства: Сб. матер. конф. Вып. 3 / Под ред. В.В. Парцвания. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2005. - С. 4б3-470.
8.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Academia, 1995. - 135 с.
9.Краско ТИ. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2004. - 216 с.
10.Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Издат. группа «Прогресс», «Универс», 1994. - 616 с.
11.Барт Р. Мифологии / Пер. с фр. Р. Барт. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 314 с.
12.Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М.: Рефл-бук, 2001. - 768 с.
13.Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. - М.: Радуга, 1983. - С. 37-89.
14.Геращенко Л.Л. Реклама как миф: Дис. ... док. фил. наук: 24.00.01. - М., 2006. - 285 с.
15.24. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - Ростов-на-Дону: Издат. Центр МарТ, 2004. - 235 с.
16.Юнг К.Г Человек и его символы. - М.: Серебряные нити, 1997. - 368 с.
17.Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. -М.: Юнити, 2008. - 303 с.
18.Лытов Д.А., Орский В.В. «Управляющие» и «лидеры» в социо-нике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. - 2001. - № 6. - С. 23-33.
19.Азбука рекламной безопасности [Электронный ресурс]. - режим доступа: #"justify">20.Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпихин О.И. Основы рекламы. - М.: КноРус, 2008. - 400 с.
21.Лифшиц М.А. Мифология древняя и современная: Избранные работы / М.А. Лифшиц. - М.: Искусство, 1980. - 582 с.
22.Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.: Дис. ... канд. филос. наук: 24.00.01. - Красноярск, 2006. - 171 с. Поступила 28.05.2009 г.
ИНТЕРНЕТ ИСТОЧНИКИ
23.http://cyberleninka.ru/