Разработка программы маркетинговых коммуникаций для креативного digital-агентства 'RedKeds'
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Российский
экономический университет имени Г.В.Плеханова»
Факультет
маркетинга
Кафедра
рекламы
Проект
по промышленной рекламе
Разработка
программы маркетинговых коммуникаций для креативного digital агентства
«RedKeds»
Выполнила судентка
Группы 1315 3 курса
Нуждина Алиса
Москва
г.
Содержание
Введение
Часть 1. Исследование
.1 Анализ рынка услуг промышленного дизайна
.2 Анализ деятельности креативного digital агентства «RedKeds»
.3 Анализ проблем агентства в области коммуникаций
Часть 2. Креатив
.1 Разработка программы маркетинговых коммуникаций
.2 Оценка эффективности планируемой программы маркетинговых
коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Актуальность данной работы
заключается в стремительном росте рынка коммуникационных digital услуг и
сложности выстраивания В2В коммуникаций. Особенность этого рынка в том, что
принятие решения о покупке не основывается на эмоциональных выгодах. А в свете
увеличения количества конкурентов в данной сфере, маркетинговые коммуникации
становятся как никогда важной частью деятельности компаний.
Объектом работы является рынок
коммуникационных digital услуг.
Предмет работы - креативное digital
агентство «RedKeds»
Цель работы - разработка программы
маркетинговых коммуникаций для креативного digital агентства «RedKeds»
Для ее реализации в ходе проведения
проекта будут решены следующие задачи:
Изучить рынок коммуникационных услуг
России, его тенденции и особенности;
Изучить агентство «RedKeds» и его
коммуникационную деятельность, выявить проблемы в выстраивании маркетинговых
коммуникаций;
Разработать на основе выявленных
проблем собственную программу маркетинговых коммуникаций для креативного
digital агентства «RedKeds»
Оценить эффективность разработанной
программы.
В ходе проведения проекта будет
использована следующая литература:
. Годин С. / Фиолетовая корова.
Сделайте свой бизнес выдающимся! - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 176
с.
. Зирка В.В. / Манипулятивные игры в
рекламе. - Санкт Петербург: Либроком, 2010. - 256 с.
. Лебедев А.А. / Ководство. -
Москва: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2014. - 452 с.
. Огилви Д. / Огилви о рекламе. -
Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.
. Огилви Д. / Откровения рекламного
агента. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.
. Ромат Е., Сенедеров Д. / Реклама.
Теория и практика. - Санкт Петербург: Питер, 2013. - 512 с.
. Хопкинс К. / Моя жизнь в рекламе.
- Москва: Эксмо, 2008. -352 с.
Интернет
ресурсы.ru.com.ru.ru.com.com.ru.ru
Часть первая. Исследование
.1 Анализ рынка коммуникационных
услуг России
Российский рынок коммуникационных
услуг активно развивается и берет различные высоты в отдельных сегментах.
Сегодня коммуникационные услуги или, проще говоря, реклама - это тот инструмент
маркетинга, без которого не может обойтись ни одна компания. Ввиду
наполненности рынка и жесткой конкуренции, выделяться и иметь отличное от всех
позиционирование просто необходимо. И такая тенденция актуальна не только для
рынка товаров и услуг в В2С, но и для рынка В2В иметь свое собственное
уникальное товарное предложение - одна из приоритетных задач развития компании.
Рассмотрим основные тенденции
рекламного рынка России за 2014 год.
Если говорить не о конкретных
цифрах, а о тенденциях, то интересен обзор AegisMedia, где обозначены главные
направления развития в рекламе и медиа в 2014 году. В числе самых интересных
трендов 2014 года можно отметить изменение демографической структуры населения
(мигранты как новая целевая аудитория), развитие технологии печати 3D,
увеличение роли персонализации коммуникаций и контента. В числе основных
тенденций будущего года значатся также: «Мультиэкранный мир: рост числа
используемых устройств и возможность получать доступ к информации всегда и
везде», «Мобильность 360: технологии, контент, потребление», «Конвергенция ТВ и
интернета», «E-commerce на пороге наплыва покупателей-новичков», а также «Разум
vs эмоции: что выберет потребитель?».
Обратим внимание на глобальный
рекламный рынок. Например, специалисты сети Carat в марте 2013 года
предположили, чтомировой рекламный рынок в 2014 году покажет 5% рост расходов
на рекламу, а доля digital-сегмента вырастет до 20% от общего объема рынка.
Будет наблюдаться положительная динамика развития рынков во всех регионах,
включая Западную Европу, где в последние 2 года наблюдалось снижение рекламных
затрат. Драйвером роста станет увеличение объемов затрат на цифровой сегмент за
счет новых мультиплатформенных возможностей. Рост же рекламного рынка в России
будет опережать среднерыночный и по итогам 2014 года составит +10,9%.
Прогноз ZenithOptimedia,
опубликованный месяцем позже, в апреле, тоже показывает надежды на рост
глобального рекламного рынка на 5% в 2014 году. А в проблемных регионах
Западной Европы именно в этом году начнется восстановление рекламной отрасли.
В докладе, опубликованном в июне,
глобальному рекламному рынку на аналогичный период предсказали уже 6%-ый рост.
Правда, и аналитики были из другой компании, MagnaGlobal. И западноевропейским
рынкам, по их мнению, стоит ожидать не роста, а падения на 1,6%. Хотя надежды
на стабилизацию в этом регионе тоже присутствуют.
В сентябрьском прогнозе Carat несколько
умерил свой мартовский энтузиазм - мировой рынок ждет в 2014 году 4,5%-й рост.
Глобальные расходы на рекламу в 2014 году вырастут на 3%, что несколько ниже
опубликованных в марте 3,7%. Российские показатели, как и в первом прогнозе,
будут выше мировых и составят 11%.
Теперь посмотрим, что писали об
отдельных сегментах рынка. Здесь самым важным и актуальным сегментом можно
считать digital-рекламу. Согласно последнему декабрьскому отчету
ZenithOptimedia, Россия входит в топ-10 мировых держав по инвестициям в этот
сектор. В 2014 году инвестиции в online-рекламу в России должны составить
$3,459 млрд.
Более ранние публикации тоже
достаточно оптимистичны. Так, в сентябрьском выпуске доклада
GlobalMediaIntelligenceReport, подготовленного совместно eMarketer и StarcomMediaVestGroup
цифры тоже обнадеживают - российские расходы на digital-рекламу в этом году
составят $2,370 млрд, и рынок продемонстрирует 18%-й рост, считающийся самым
значительным в мире. Расходы на мобильную рекламу (включает в себя дисплейную
(баннеры, видео и мультимедиа), поисковую и планшетную рекламу (исключает SMS,
MMS и P2P-сообщения) достигнут отметки $104,4 млн.
Отличные шансы и у видеорекламы в
Рунете - в 2014 году, как считают аналитики компании Gazprom-MediaDigital, она
покажет бурный рост на 50% - до 4,5 млрд руб. По более сдержанным прогнозам
директора по интернет-бизнесам AegisMediaRussia Андрея Чернышова, положительная
динамика будет не такой стремительной - от 35% до 45%, в зависимости от
состояния экономики и рекламного рынка в целом. Доля же ее в общей
онлайн-рекламе составит в 2014 году 8,1%.
.2 Анализ деятельности креативного
digital агентства «RedKeds»
Однажды друзья, Виталий Быков,
Валерий Гольников (сейчас владелец «CoallaAgency») и Сергей Ильманов
(финансовый директор RedKeds), задумали пуститься в авантюру и создали компанию
в бизнесе, в котором вообще ничего не понимали. Так, 28 февраля в 2005 году
началась история RedKeds, креативного агентства, чьи работы вызывают
неподдельный интерес, а история успеха - уважение и желание поучиться.
Дизайн-бюро.
Итак, RedKeds стали заниматься
наружной рекламой, макетами печатных изданий, рекламой в СМИ. Среди клиентов
дизайн-бюро появились крупные транснациональные компании Sony и Honda. Чтобы
удовлетворить их потребности, Кедам пришлось научиться делать сайты. В течение
года штат дизайн-бюро расширился до 12 сотрудников. Дизайнеров искали на
зарубежных порталах, помогали им приехать в Москву и обосноваться на новом
месте. RedKeds собрали сильную команду, которая была готова экспериментировать.
По заказу LeoBernett они сделали сайт для Marlboro. Кеды быстро преуспели в
веб-дизайне, их работы отмечены премией FavouriteWebsiteAwards. FWA принято
считать Оскаром среди web-наград. После этого посещаемость российского сайта
RedKeds резко увеличилась.
Герб
У RedKeds есть собственный герб.
Названия его элементов созвучны фамилиям владельцев. Зильберг - серебряная
гора; Лебедев - лебедь; Быков - рога быка; Стройнов - присутствует в качестве
формообразующего элемента («стройный» вид горы и красной полосы -
геральдического «столба»). Также на гербе присутствуют элементы, намекающие на
название компании - шнуровка и красный щит. Существует и серия перстней с
гербом, которые получают сотрудники за великие заслуги.
Креативное агентство.
Достаточно быстро RedKeds поняли,
главная их сила - идеи. В 2007 они преобразовали дизайн-бюро в креативное
агентство, обзавелись креативным и стратегическим отделами. Теперь в их штате
числилось 20 сотрудников. Они стали продавать production, то есть дизайн,
программирование, сопровождение рекламной кампании, копирайтинг и перешли к
воплощению digital-стратегий. Оказалось, что подобных компаний не так много, и
RedKeds легко передислоцировались на рынок креатива, рынок коммуникаций.
Первой идеей, которую удалось
успешно продать, стала рекламная кампания для сети автосалонов «Genser». Перед
Кедами стояла задача за 3 дня придумать интеллектуальную и смешную идею. Слоган
выдумали провокационный, его суть - автомобиль дороже друзей, дороже женщины,
дороже досуга. Рекламная кампания вызвала общественный резонанс.
Кризис 2008 года спровоцировал
резкое сокращение рекламного бюджета у клиентов, они отказались от имиджевой
рекламы. Заказов на наружную и телевизионную рекламу не поступало. Тогда
RedKeds предложили клиентам проводить рекламные кампании в интернете. В 2009
году Кеды выиграли крупный тендер Кока-колы, в 2010 году они вели все ее бренды
с помощью интернет-коммуникаций.
Развивая компанию, Кеды сконцентрировались
на задачах диджитал-агентства. Они инвестировали в новые бизнесы, которые стали
их подрядчиками. В группу компаний RedKeds входят BTL-агентство «Свист»,
дизайн-бюро «Найл», школа «ИКРа», агентство «ДигДог», агентство Wearewowagency,
компания MST.RedKeds активно занимаются культурно-просветительской
деятельностью. В сентябре 2008 они запустили образовательный проект ИКРа, с
помощью которого готовят специалистов в области digital-рекламы.
Рабочий процесс.
«Вы не представляете, каких можно добиться
невероятных успехов, если просто все делать вовремя.» Василий Лебедев,
креативный директор RedKeds
Канбан (яп. カンバンкамбан) - система организации производства и снабжения,
позволяющая реализовать принцип «точно в срок». Слово «камбан» по-японски
означает «рекламный щит, вывеска» (яп. 看板). Изначально придумана компанией Toyota. В RedKeds это большая
доска с разноцветнымистикерами, каждый из которых символизирует этап и
готовность проекта.
Канбан помогает визуализировать
процесс прохождения задач, помогает понимать, в каких местах есть перегрузки, а
где - свободные люди, которые могут переключиться на помощь другим, помогает быстро
решать заминки в задачах и четко понимать дедлайн их выполнения.
Для того чтобы направить свою
творческую энергию на эффективное решение бизнес-задач клиента, RedKeds
используют специальные методики для вдохновения. Василий Лебедев на креативных
завтраках обучает своих коллег новым методикам.
Креативные завтраки - это встречи в
формате лекций, на которые компании приглашают интересных людей или сами
сотрудники общаются между собой на тему кто что видел, где побывал.
Идея проводить креативные завтраки в
RedKeds принадлежит Олегу Зильбергу. Кеды устраивают их практически каждую
неделю по средам, и посвящаются они совершенно разным темам.- одно из самых
успешных креативных агентств России. Их главный успех - команда талантливых
людей (сейчас 60 сотрудников), которые подходят к решению задач неординарно. Их
проекты отмечены наградами на фестивалях и конкурсах: «Книга года», Московский
международный фестиваль рекламы, Фестиваль рекламы «ИДЕЯ!», Международный
молодежный фестиваль социальной рекламы «ArtStart», FavouriteWebsiteAwards,
GoldenDrum. RedKeds создают не только коммерческие проекты, но
благотворительные и творческие. Они считают важным делиться своим опытом,
развивать рынок, а еще делать рекламу, полезную для людей.
.3 Анализ проблем агентства в области
коммуникаций
сфера.
На сегодняшний день, креативное
digital агентство «RedKeds» является одним из ведущих локальных креативных
агентств, созданных в России и не входящих ни в какой международный холдинг.
Среди клиентов агентства присутствуют такие всемирно известные компании, как
Heineken, Infiniti, Henkel, Audi, Panasonic, Nokia, Honda, JTI, Nissan, Mazda,
Renault, L'Oreal, Coca-Cola, RangeRover, Sony и другие. Конечно же, такой
успех, достигнутый всего за 9 лет, говорит о высоком уровне профессионализма и
организованности сотрудников агентства.
Нужно сказать, что креативное
digital агентство «RedKeds» использует все основные каналы коммуникации для
того, чтобы быть максимально доступными для клиентов. Интегрированный подход к
само продвижению в интернет пространстве не только расширяет аудиторию
агентства, но и доказывает их профессиональные возможности в области digital.
Во-первых, сегодня, в эпоху цифровых технологий, сайт компании - это некая
визитная карточка, первый материал, который поможет клиенту сформировать о
компании первичное впечатление. По моему мнению, «RedKeds» отлично справился с
этой задачей и создал очень интересный, красочный сайт (приложение 1.1.) с
элементами простоты, но в то же время заурядности и капельки юмора, что
собираясь в общую картинку, дает понять клиенту, что агентство, несмотря на
свою популярность, не «задирает носы» и относиться к миру проще и в то же время
делает свою работукачественно и профессионально (это видно из кейсов.Приложение
1.2.).
Также, агентство «RedKeds» широко
представлено в пуле социальных сетей. Там они не просто рассказывают о новостях
компании и прочих скучных новостях, а пишут интересный, юмористический контент,
который привлекает множество подписчиков-фанатов компании.(Вконтакте -
приложение 2.1; Facebook - приложение 2.2; Twitter - приложение 2.3.)
Для коммуникационных агентств, также
необходимо не забывать о том, что их присутствие на профессиональных порталах и
изданиях - это один из ключиков к успеху. Каждый хороший рекламист или менеджер
по рекламе на клиентской стороне знает о порталах типа adindex.ru, sostav.ru,
alladvertising.ru и другие, и читает их каждый день. Так как именно на данных
сайтах представлена сама актуальная информация рынка рекламы. «RedKeds» конечно
же имеет собственный визитки на данных порталах. (приложение 3.1, 3.2.). Также,
в очередной раз хочу обратить внимание на стиль подачи информации.
В общем, что касается digital
коммуникаций и креатива - «RedKeds» в этих областях абсолютные профессионалы. В
данном вопросе, я не вижу никаких проблем.
Личные продажи.
К сожалению, я не могу сказать, как
«RedKeds» проводит личные встречи, так как не работала с ними как с агентством,
тем не менее, во второй главе данной работы, могу предложить свои идеи,
направленные на улучшение подачи «RedKeds» как креативного digital агентства.
Выставки.
По моему опыту посещения различных
рекламных выставок в Москве и за рубежом, я не наблюдала агентство «RedKeds».
Хотя, я считаю, что их присутствие на различных выставках наоборот должно
улучшить их позиционирование и присутствие в коммуникационном поле. Возможную
маркетинговую программу участия в рекламных выставках я предложу во второй
главе данной работе.
Часть вторая. Креатив
.1 Разработка программы
маркетинговых коммуникаций
Как уже было сказано в первой главе
данной работы, в области digital и креатива у агентства «RedKeds» проблем не
наблюдается, а, наоборот, их можно считать профессионалами. Поэтому я буду
разрабатывать программу маркетинговых коммуникаций для личных продаж и участия
в выставках.
Личные продажи.
Сегодня, личные продажи - это второй
показатель, по которому оценивают агентство (после сайта). Поэтому грамотная
подготовка к встрече и подача информации клиенту должны быть тщательно
спланированы и продуманы до мелочей.
Для креативного digital агентства
«RedKeds» я предлагаю следующее:
Внешний вид сотрудников, проводящих
встречи.
Так как название агентства, в
переводе с английского означает «Красные Кеды», то соответственно, сотрудники
агентства будут проводить встречи в красных кедах. Помимо красных кед фирменным
элементом формы будут красные пиджаки с гербом агентства на воротнике
(приложение 4).
Материалы для встреч.
Одним из важных элементов во время
встреч также являются документы, брифы и другое. Для поддержания имиджа компании,
все «промо» материалы будут иметь фирменный стиль и логотип. Начиная от ручек и
флешек (приложение 5), заканчивая бланками договора и брифа (приложение 6).
Выставки.
Для любого ведущего агентства,
абсолютного профессионала в определенной области необходимо делиться опытом и
обучать своих коллег «искусству рекламы». Помимо того, что у агентства
«RedKeds» есть собственный учебный центр «ИКРА» и еженедельные креативные
завтраки, Кедам также необходимо принимать участие в различных престижных
рекламных выставках. Например, «Российская неделя рекламы», «Дизайн и реклама»,
«Реклама», «ProMediaTech» и другие.
В данной работе рассмотрим, как
может оформить свой стенд агентство «RedKeds» и какой стиль подачи себя
использовать на грядущей выставке рекламы и digital коммуникаций ProMediaTech
2015, которая состоится 21 и 22 января 2015 года в Москве в МВЦ «Крокус Экспо».
Стенд компании.
Стенд«RedKeds» предлагаю оформить,
естественно, в фирменном стиле. Но чтобы агентство лучше запомнилось (как
название, так и визуализация) задняя стенка стенда представляет собой большой
красный кед, нос которого выполнен в форме небольшой скамейки (приложение 7).
Перед стендом белый матовый стол с буклетами и промо материалами о компании.
Также, каждому пришедшему и взявшему контакты агентства выдается подарочек с
фирменной сувенирной продукцией.
Внешний вид сотрудников.
Чтобы подчеркнуть российское
происхождение агентства, предлагаю одеть представителей на выставке в форму,
напоминающую костюм пионера, но переделанную в соответствии с современными
модными тенденциями. Таким образом, будет прослеживаться посыл: «Известное
российское агентство, идущее в ногу со временем» (приложение 8).
.2 Оценка эффективности планируемой
программы маркетинговых коммуникаций
Во второй главе работы были
рассмотрены возможные варианты развития бренда «RedKeds». Главным показателем
эффективности данных мероприятий будет приход новых клиентов.
Личные продажи.
Улучшение стиля ведения переговоров
с клиентом должно повысить процент согласий на сотрудничество. Слаженная работа
сотрудников, которые действуют в рамках политики агентства, и даже одежда и
сувенирная продукция выполнена в одном стиле - фирменном стиле, все эти факторы
также должны повлиять на клиента и подтолкнуть его к положительному решению в
пользу агентства.
Выставки.
Присутствие «RedKeds» на
профессиональных выставках также увеличит число контактов агентства с
потенциальными клиентами и конкурентами. Также, описанная механика действий на
выставке и дизайн стенда однозначно должен запомниться аудитории. То есть,
используя ассоциативную память. Стенд олицетворяет собой визуализацию названия
агентства.
Таким образом, все вышеперечисленный
действия должны еще больше популяризировать креативное digital агентство
«RedKeds» в профессиональных кругах как других агентств, так и клиентов.
маркетинговый коммуникация
креативный digital
Заключение
В ходе выполнения проекта была
достигнута основная его цель - разработка программы маркетинговых коммуникаций
для креативного digital агентства «RedKeds».
Для ее реализации были решены все
поставленные задачи:
Был детально изучен рынок
коммуникационных услуг России, его тенденции и особенности;
Было изучено креативное digital
агентство «RedKeds» и ее коммуникационная деятельность, выявлены проблемы в
выстраивании маркетинговых коммуникаций;
На основе выявленных проблем была
разработана собственная программа маркетинговых коммуникаций для креативного
digital агентства «RedKeds».
Разработка способов улучшения стиля
личных встреч.
Дизайн одежды
Дизайн сувенирной продукции
Дизайн фирменных документов
Инициатива участия в
профессиональных выставках
Оформление собственного стенда
Дизайн одежды сотрудников для
выставки
Механика проведения презентации
Была произведена оценка
эффективности разработанной программы.
Список использованной литературы
1. Годин С. /
Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! - Москва: Манн, Иванов и
Фербер, 2013. - 176 с.
. Зирка В.В. /
Манипулятивные игры в рекламе. - Санкт Петербург: Либроком, 2010. - 256 с.
. Лебедев А.А. /
Ководство. - Москва: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2014. - 452 с.
. Огилви Д. /
Огилви о рекламе. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.
. Огилви Д. /
Откровения рекламного агента. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.
. Ромат Е.,
Сенедеров Д. / Реклама. Теория и практика. - Санкт Петербург: Питер, 2013. -
512 с.
. Хопкинс К. /
Моя жизнь в рекламе. - Москва: Эксмо, 2008. -352
. Фредерик
Уэбстер / Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом
Гребенникова,. - 416 с., 2005
. Юлдашева О.У. /
Промышленный маркетинг: Учебное пособие.
. Грицук А.П. /
Современный рынок рекламы
. Николайчук В.Е.
/ Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
