Структура отдела по связям с общественностью
Содержание
Введение
. Структура отдела по связям с общественностью
. Функции и задачи отделов по связям с общественностью
Заключение
Список литературы
Введение
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и
ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества,
потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия,
однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально
увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение
эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария
становится наиболее актуальным. Для российских предприятий, действующих на
потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может
представлять PR.
В настоящее время очень важно выстроить правильное поведение компании на
рынке. Поведение, которое станет полезным и выгодным не только для компании, но
и для клиентов. И именно связи с общественностью как ничто другое помогут в
этом, ведь как нам известно, связи с общественностью - это управление
коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые
связи, доверие и взаимопонимание. В современном мире существует прямая
зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения. Основной
целью связей с общественностью является управление общественным мнением, то
есть, прежде всего, управление происходящими в нем процессами.
Любая коммерческая организация, способная успешно реализовать связи с
общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на
эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие
общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.
На сегодняшний день вопрос о создании отдела по связям с общественностью
или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую
актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,
конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого
количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый
опыт построения отношений с общественностью путем организации PR - подразделений. В целом же интерес
руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается
достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает
пользоваться услугами PR -
агентств, причем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с
целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны,
недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценкой
роли PR для повышения конкурентоспособности
самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой
деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции,
проводимые коммерческими компаниями).
Единственным решением данных проблем представляется организация
эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью,
и, что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной
ситуации способом.
Наличие собственного PR -
подразделения имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной
работе, но несомненно одно - потребность в нем в любой поступательно
развивающейся экономической системе возрастает.
Цель работы: рассмотреть теоретические основы функционирования отдела по
связям с общественностью
1.
Структура отдела по связям с общественностью
Выявление и обоснование места отдела по PR в функциональной структуре
организации является проблемой для руководства компании или структуры, при этом,
как правило, осознаётся необходимость в ней. Если в самом общем плане роль PR в
деятельности организации заключается в гармонизации отношений данной
организации с ее общественностью, то постановка вопроса о месте PR в функциональной структуре организации
предполагает рассмотрение некоторых механизмов обеспечения такой организации.
Под структурой организации в менеджменте понимают логические
взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в
такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.
Организация в зависимости от своего масштаба и функциональной
направленности может включать в свою структуру самые разнообразные
PR-подразделения, которые можно классифицировать по двум основаниям. Во-первых,
по структуре можно выделить департаменты по PR, отделы, бюро, группы, секторы и
т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие
PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки
специальных мероприятий PR; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных
акций; взаимодействия со СМИ и т. д. [3, с. 95].
Емельянов С.М. схематизировал примерную типовую структуру PR-подразделений крупной организации
(Таблица 1) [3, с. 95].:
Таблица 1. Примерная типовая структура PR-подразделений крупной организации
По оценкам Скотта М. Катлипа и его соавторов по известной книге
"Паблик рилейшнз. Теория и практика", создание PR-подразделений внутри организаций
осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от
конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные
ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.) [4]
Типичная номенклатура должностей в отделе является следующая:
· Старшее звено - директор по PR (он же на западный манер - вице-президент по PR), начальник
отдела по PR;
· Среднее звено - менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений
(исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.д.);
· Младшее звено - ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог,
аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (тестовик), спичрайтер (пишет речи,
выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п.
Заметим, что категория специалистов часто является "заемной" -
приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.
Обобщив советы экспертов, Гундарин М.В. утверждает, что можно сократить
отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству спичрайтера,
менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и новостей),
менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и
секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать
самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании [2, с. 37].
В западные корпоративных кодексах выделяются такие должностные
обязанности сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии:
Директор по PR:
– Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области PR и
стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании;
– Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и
применению корпоративной политики;
– Разрабатывает методы и программы осуществления PR;
– Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в
области акционерной собственности;
– Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов;
– Следит за распространением внутренней и внешней информации;
– Совершенствует и контролирует исполнения бюджета.
PR-менеджер:
– Участвует с высшим руководством компании в разработке корпоративных
задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для
создания благоприятного корпоративного имиджа;
– Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии
PR; участвует в решении вопросов, имеющих отношение к PR;
– Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации,
укрепляющей или поддерживающей имидж компании;
– Контролирует предоставление информации о компании как внутренним,
так и внешним СМИ;
– Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на
проведение рекламных акций;
– Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и
контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист:
– Участвует в планировании, подготовке и распространении рекламной
информации, касающейся компании, через газеты, другие периодические издания и
аудиовизуальные СМИ;
– Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания;
– Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями
прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами;
– Закупает место и время для рекламы.
Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен
корректироваться. Постановлением Министерства труда и социального развития РФ №
59 в 2003 г. в России учреждена "новая" профессия: специалист по
связям с общественностью. Она включена в "Квалификационный справочник
должностей руководителей, специалистов и других служащих".
Ниже приведены типовая должностная инструкция PR-менеджера и типовые
должностные обязанности, которые максимально полно содержат требования к
специалисту в сфере PR. Решение о включении этих инструкций в данное пособие
принято ещё и потому, что многие руководители компаний не вполне чётко
представляют себе обязанности специалистов по связям с общественностью и
склонны нагружать их дополнительными задачами или ограничивать в выполнении
своей работы, а в случае неудач предъявлять претензии. Поэтому начинающему
PR-менеджеру неплохо будет сразу провести определённые границы того, что он
может и должен делать, а что лучше возложить на других сотрудников.
Должностные обязанности PR-менеджера
PR-менеджер:
– организует работу по связям с общественностью и СМИ;
– руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчинённых
ему работников компании, распределяет между ними задания, контролирует
выполнение поставленных перед ними задач;
– разрабатывает стратегию общения с представителями общественности
и СМИ, общие контуры фирменного стиля компании, план мероприятий по
формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры компании, проект
тематико-финансового плана работы PR-специалистов;
– разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы
влияния на имидж компании тех или иных планируемых акций;
– определяет бюджет PR-кампаний;
– разрабатывает способы представления отношения компании к
экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам, к информации
об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом
положении предприятия и отрасли в целом, достижениях компании в научных
исследованиях и проч.;
– организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды,
интервью руководителей компании в СМИ;
– организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании,
корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности
компании для СМИ, готовит публичную отчётную документацию компании;
– анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к
деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование
общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике
компании;
– организует взаимодействие с центрами изучения общественного
мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения
общественности о деятельности компании;
– информирует руководство компании о результатах опроса
общественного мнения (потребителей, СМИ, представителей власти, партнёров и
клиентов и пр.);
– анализирует социальные, экономические и политические аспекты
жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременно выявляет
неблагоприятные тенденции;
– анализирует запросы СМИ и других представителей общественности о
деятельности компании, даёт рекомендации PR-специалистам по освещению и
интерпретации тех или иных событий в компании;
– использует информационные поводы, чтобы извлечь пользу для имиджа
компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы;
– анализирует предложения по участию компании в организации
разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, круглых столов,
фестивалей, благотворительных акций и пр.), даёт заключение о возможности
совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями;
– использует в своей работе любые необходимые средства доведения
информации обо всех успешных акциях компании до потенциальной аудитории
(потребителей, акционеров, инвесторов и пр.) от которых зависит процветание
компании;
– анализирует эффективность проведенных PR-кампаний;
– обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании
материалы СМИ о компании (товарах, услугах), не инициированные компанией и
PR-персоналом компании;
– реагирует на высказывания в адрес компании критических замечаний
(готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснения и
комментирование критики в наиболее эффективных формах);
– анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и
слабые стороны, организует опросы среди служащих компании для получения
материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для
усовершенствования кадровой политики компании, предотвращения внутренних
конфликтов и пр.);
– разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и
взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями компании;
– организует работу PR-архива компании;
– представляет отчёты о проделанной работе руководству компании.
– Если есть необходимость в расширении отдела то, специалисты
советуют начать это все-таки постепенно, с сочетания должностей. Так, менеджер
по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и
специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых
случаях и специалиста по работе в Интернете. Маркетинговую информацию можно
заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, либо сторонним
организациям. Дизайнера - нанять на почасовую оплату.
. Функции
и задачи отделов по связям с общественностью
покупатель общественный имидж репутация
Классики теории PR выделяют два основных уровня работы отделов с
общественностью:
1. Работа с внешней общественностью.
Специалисты выстраивают отношения с целевыми аудиториями клиентов,
партнерами, инвесторами, журналистами, правительственными кругами и т. п. Цель развития
отношений с инвесторами - увеличение инвестиционного потока и повышение
стоимости акций компании. Данное направление в PR появилось в 30-е гг. ХХ
столетия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень
динамично.
2. Работа с внутренней общественностью.
Включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или
корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и
подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование
определенной корпоративной культуры. Понятие корпоративная культура Спивак В.А.
предлагает понимать как "систему материальных и духовных ценностей,
проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации,
отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и
вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии,
восприятии себя и окружающей среды"
В этом случае основной обязанностью специалиста по PR становится
налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в компании, о ее
миссии, целях и задачах. Чумиков А.Н. выделяет и такое понятие как видение -
это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении,
которое хотелось бы видеть автору описания Раскрывая перспективы развития
организации, видение способствует поддерживанию ее положительного имиджа и
мотивации персонала.
Под задачами в менеджменте понимают предписанную работу часть работы
(операции, процедуры), которая должна быть выполнена заранее установленными
способом в заранее оговоренные сроки.
По мнению Синяевой И.М. комплексными задачами PR-подразделения в
коммерческой структуре являются:
Внутри структуры:
– Исследование общественного мнения в коллективе и установление
атмосферы содружества;
– Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры,
единого стиля и социальной ответственности;
– Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;
– Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград;
– Разработка рекомендаций по формированию имиджа.
Вне структуры:
– Исследования общественного мнения, "раскрутка" бренда;
– Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;
– Разработка модели антикризисного управления;
– Установление доверительных контактов с институтами СМИ - прессой,
радио, ТВ;
– Организация креативной деятельности.
Важным компонентом управленческой деятельности отдела по PR, помимо
системы целей и задач, является четко очерченный комплекс функций в рыночной,
социальной и государственной сферах.
Как функция управления PR
обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства
информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер,
обеспечивающих общественные интересы, поддерживанию руководства в состоянии
готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению
отчуждения в состоянии кризисных ситуациях.
Многоплановая деятельность по PR включает в себя комплекс функций,
необходимых для достижения поставленных целей и задач:
1. Информационная функция направлена на выработку
информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное
изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой
стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения,
подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и
действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок,
конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.
3. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по
организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку
концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ,
акций и кампаний PR.
4. Престижная функция имеет целью успешное
позиционирование компаний в результате выполнения информационно-разъяснительной
и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и
необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри структуры,
соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на
развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
. Барьерная функция предполагает комплекс мер по
преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными
ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.
. Предрекламная функция использует механизмы
психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации
товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов
реализации и укрепления корпоративного влияния в целом сегменте сбыта.
. Гуманистическая функция предназначена для формирования
социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры,
установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового
коллектива, так и за его пределами.
Заключение
Развитие PR - услуг стало
объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора,
необходимостью максимально четкого учета запросов покупателей и желанием коммерческих
структур иметь достойные имидж и репутацию. Сегодня практически каждая более
или менее крупная организация имеет собственное PR - подразделение.
Мы определили, что PR
является механизмом взаимовыгодных, гарантированных составляющих рыночной
экономики. Осмысление PR как
неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности,
способствующей выходу структуры на более перспективные рынки, является важным
условием становления рыночных отношений в нашей стране.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с
концепцией PR, ее принципами в области создания
благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой
риск может оказаться неправильным, цели не достигнутыми.
PR-отдел
представляет собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и
высоким профессионализмом. И при грамотном включении его в структуру
организации, он обеспечит эффективное существование структуры на рынке.
Список литературы
1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник.
М.: ИКФ "ЭКМОС", 2008
2. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.
. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с
общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2008
. Катлип, С. М., Сентер, А., Брум, Г. Паблик рилейшнз.
Теория и практика: Учебн. пособ. М., 2010.
. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.,
Рефл-бук, К.: Ваклер, 2008
. Кочеткова, А. В., Филиппов, В. Н., Скворцов, Я. Л.,
Тарасов, А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010
. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.
М.: Киев, 1999.
. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой
деятельности: Учебник для вузов.- 2-е изд., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007..
9. Спивак, В.И. Корпоративная
культура. - СПб. - М. - Харьков - Минск, 2008
10. Моисеев, В.А. Паблик Рилейшнз.
Теория и практика. - К.:ВИРА -Р, 1999г.