Разработать PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью.
Правовая база работы:
Деятельность специалиста по связям с общественностью в коммерческой организации регулируется следующими законами:
. Конституция РФ
Конституция РФ - основной закон РФ, имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применяется на всей территории РФ.
"Каждый имеет право на тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений. Ограничение этого права допускается только на основании судебного решения" (ст.23.2 Конституции РФ). В данной статье четко оговаривается, на что имеет право каждый гражданин нашей страны, касаемо информации, и соответственно ни одна организация, предоставляющая телекоммуникационные услуги не имеет права разглашать частную информацию, если только речь не идет уже о судебном порядке.
. Федеральный Закон "О Средствах массовой информации"
Провозглашается свобода массовой информации (предназначенных для неограниченного круга лиц печатных, аудио-, аудиовизуальных и иные сообщений и материалов) в РФ. Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Определены и иные понятия, используемые в Законе.
Цензура массовой информации, то есть требование от редакции СМИ со стороны уполномоченных лиц предварительно согласовывать сообщения и материалы, а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов (их отдельных частей), не допускается. Запрещается злоупотребление свободой массовой информации.
Самостоятельный раздел Закона посвящен распространению массовой информации. Рассматриваются вопросы: выдачи и аннулирования лицензии на вещание; хранения материалов радио - и телепередач; распространения рекламы; выходных данных; тиража; и т.д. Государственную политику в области лицензирования радио - и телевещания вырабатывает и проводит Федеральная комиссия по телерадиовещанию.
Определены основы отношений СМИ с гражданами и организациями. Закреплены права и обязанности журналиста.
Статья 1. Свобода массовой информации
В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.
. ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации"
Федеральный закон регулирует отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации, при применении информационных технологий, а также при обеспечении защиты информации, за исключением отношений, возникающих при охране результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации.
Федеральный закон приводит понятийный аппарат и механизмы регулирования в соответствие с практикой применения информационных технологий, определяет правовой статус различных категорий информации, закрепляет положения о регулировании создания и эксплуатации информационных систем, общие требования к использованию информационно-телекоммуникационных сетей, устанавливает принципы регулирования общественных отношений, связанных с использованием информации.
Закрепляется принцип свободы поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом. При этом ограничения доступа к информации могут устанавливаться только федеральными законами.
. ФЗ "О Рекламе"
Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.
Впервые установлены требования к рекламе товаров при дистанционных способах их продажи, а также рекламы с использованием стимулирующих мероприятий.
. ФЗ "О персональных данных"
Данным федеральным законом регулируются отношения, связанные с обработкой персональных данных, осуществляемой федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, иными государственными органами, органами местного самоуправления, иными муниципальными органами, юридическими лицами и физическими лицами с использованием средств автоматизации, в том числе в информационно-телекоммуникационных сетях, или без использования таких средств, если обработка персональных данных без использования таких средств соответствует характеру действий (операций), совершаемых с персональными данными с использованием средств автоматизации, то есть позволяет осуществлять в соответствии с заданным алгоритмом поиск персональных данных, зафиксированных на материальном носителе и содержащихся в картотеках или иных систематизированных собраниях персональных данных, и (или) доступ к таким персональным данным.
. Федеральный закон от 11 августа 1995 г. N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"
Настоящий Федеральный закон устанавливает основы правового регулирования благотворительной деятельности, определяет возможные формы ее поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций в целях широкого распространения и развития благотворительной деятельности в Российской Федерации.
Особенности правового регулирования отношений, возникающих при формировании целевого капитала, доверительном управлении имуществом, составляющим целевой капитал, использовании доходов, полученных от доверительного управления имуществом, составляющим целевой капитал, устанавливаются иными федеральными законами.
Методологическая основа работы. Были применены структурно-функциональный и системный подходы, а также принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция). Для решения поставленных исследовательских задач использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения и интерпретации научных данных, а также метод наблюдения.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. Общий объем работы 62 страниц. Библиографический список включает 32 наименования
Глава 1. Роль связей с общественностью в коммерческих структурах
§1. Цели, задачи и функции связей с общественностью в коммерческой организации
"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую трактовку:
"Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:
"Связь с общественностью" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Существует и другой подход в определении PR-деятельности - компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к связи с общественностью еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью - Эдвард Бернейз. Вот его определение:
"Связь с общественностью" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов.
Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть - умение общаться с людьми - это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Так, в Словаре новых иностранных слов изданном в 1995 г. в МГУ PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".
Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации).
Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, хозяйственных партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.
Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям А.Н. Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом:
Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
·подбор, мотивация и обучение персонала;
·улучшение взаимоотношений служащих компании;
·оптимизация маркетинговой политики;
·управление финансами;
·развитие экспортной базы;
·подготовка и проведение рекламных кампаний;
·организация специальных PR-мероприятий;
·охрана окружающей среды;
·защита прав потребителей;
·формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).
Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что главная цель - это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио - и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.
Функциональные обязанности отдела public relations по их приоритетности выгладят примерно так:
·определение общей PR-политики;
·подготовка заявлений корпорации;
·паблисити для корпорации в целом;
·паблисити продукции корпорации;
·связи с государственными органами;
·связи с местным населением;
·связи с клиентами;
·институциональная реклама;
·донорская деятельность корпорации;
·печатные органы для персонала копании;
·прием гостей;
·координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам связей с общественностью должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.
Процесс управления в связях с общественностью - это в более упрощенном понимании есть стратегия деятельности, то есть разработка и реализация целенаправленных PR-программ. Стратегии содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности:
. Определение проблемы включает зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Действия должны отвечать на вопрос - "Что происходит в данный момент?".
. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос - "Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?".
. Действие и коммуникация - реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны отвечать на вопрос - "Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?".
. Оценка программы включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы.
Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело.
§2. Основные направления PR-деятельности в коммерческой организации
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:
.заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
2.налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
.взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио - и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
.организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
.внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации СМИ.
Длительный опыт деятельности института связей с общественностью доказал важность некоторых правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны: советоваться с компетентными PR-специалистами; учитывать их социальные последствия; поддерживать связь с внутренней и внешней общественностью; принимать участие в развитии сферы связей с общественностью.
Существует два пути использования института public relation в решении этих проблем:
·создавать в структуре организации собственное PR-подразделение,
·постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.
Штатные PR-сотрудники организации
Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью - это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.
Штатные специалиста по связям с общественностью связаны с консультировавшем линейного руководства оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не быть PR-специалисту членом "руководящей команды" прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом public relation.
Линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства. Руководство организации ожидает от штатных специалистов по связям с общественностью:
·лояльности;
·помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;
·умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;
·работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.
В свою очередь специалисты по связям с общественностью со стороны руководства организации ожидают:
·положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики public relation;
·личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;
·разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;
·соответственного финансового обеспечения работы в сфере public relation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;
·оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.
Организационная структура, размер организации и объем PR-функций
Создание и активное использования отделов по связям с общественностью в структуре корпораций имеет ряд оснований.
Бизнес сегодня рассматривает public relation не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.
Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют "public relations" и "public affairs" (общественные дела), "корпоративные коммуникации" (corporate communications) и "корпоративные отношения" (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия - связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.
Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в США по данным журнала "PR Reporter" в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников PR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным PR-фирмам или отдельным консультантам.отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам связей с общественностью. В крупных корпорациях работой PR-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. В небольших фирмах или там, где служба связей с общественностью не получила должного признания или доверия, ее работу возглавляет PR-менеджер.
В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.
Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:
·принадлежность специалистов по связям с общественностью к одной команде;
·знание сотрудниками организации;
·экономия средств организации при выполнении программ по связям с общественностью;
·обоюдная доступность в общении.
Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:
·специалист по связям с общественностью, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;
·штатный PR-специалист, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;
·стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-специалиста в жизнедеятельности организации;
·лояльность специалиста по связям с общественностью может обернуться его эксплуатацией.
Контакты с консультативной PR-фирмой.
Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями.
. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.
. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.
. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.
. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.
. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.
На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представить отчет, который должен содержать следующие пункты:
.Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.
2.Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.
.Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.
.Общую цель программы действий в работе с различными группами общественности.
.Немедленные действия и реакция на информацию в СМИ в случае возникновения критической ситуации.
.Перспективный план достижения целей.
.Планы оценки хода выполнения программы.
.Кадровые планы и бюджет.
Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация нанимает PR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:
. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками PR-подразделения организации.
. Подает рекомендации и работает вместе с работниками PR-подразделения организации над их выполнением.
. Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.
Преимущества обращения к внешним консультационными фирмам:
. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-менам организации.
. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, а потому независимы и более объективны.
. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.
. Беспроблемное преодоление языкового барьера при необходимости контактов со СМИ в новых географических районах.
. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.
Вместе с преимуществами, существует и ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой:
. Посторонние люди обычно вызывают у сотрудников организации внутреннее сопротивление. Уровень отчуждения может колебаться от неприятия чужака до полного его отторжения.
. "Старая гвардия" в руководстве всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу сложившемуся привычному порядку вещей.
. Вопросы стоимости услуг так же становятся препятствием в обращении к независимым PR-агентствам. Как правило, услуги зарекомендовавших себя фирм по связям с общественностью оцениваются в значительные суммы.
. Боязнь руководителей принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом.
Исходя из вышесказанного, можно сделать короткий вывод - наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры public relation организации, если прибегать к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).
Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. Внутрифирменная служба по связям с общественностью, в свою очередь, должна координировать всю работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности ее текущие и долгосрочные интересы.
Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Это означает как предоставление компанией информации о своем функционировании с целью ее последующего открытого распространения, так и самостоятельный поиск и использование информации о работе компании самими журналистами и репортерами. Отношения компании с различными редакциями и издательствами должны быть построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.
При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов, тираж издания, объем отдельного номера издания, периодичность выхода в свет, регион распространения.
Основными преимуществами газеты как средства передачи информации компанией являются оперативность, большое количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главные недостатки газеты - кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество "вторичных" читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.
Преимущества журнала складывается из его ориентации на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации, длительность существования на информационном рынке (большее количество "вторичных" читателей). Недостатком журнала как средства передачи информации можно считать его невысокую оперативность. Так, в ТрансТехСервисе функционирует отдел информации и общественных связей, основной задачей которого является взаимодействие со средствами массовой информации. По итогам за март 2013 года было написано и разослано в СМИ 27 пресс-релизов, вышло 19 статей, из которых 4 про автосалон "ТТС-Kia".
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы. Так например, 16 декабря 2013 года во рамках презентации автомобиля Kia Quоris, прошла пресс-конференция, где председатель совета директоров ООО УК "ТрансТехСервис" Вячеслав Викторович Зубарев и руководитель департамента Kia Казань Юлия Юрьевна Бубнова ответили на все интересующие вопросы.
Пресс-тур - это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:
·завершение строительства новых объектов различного назначения;
·освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;
·совершенствование системы организации производства и управления;
·решение природоохранных проблем;
·открытие региональных представительств и филиалов;
·развитие социальной сферы;
·открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.
·цель и характер посещения объекта;
·точное место расположения объекта, место и время сбора приглашенных лиц, место возможной встречи делегации представителями приглашающей компании;
·маршрут и график движения транспорта к посещаемому объекту, схему проезда на личном транспорте;
·общую длительность посещения, время начала и окончания основных экскурсий;
·условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц, и др.
При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:
·встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
·сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
·питание, вечерний досуг, культурная программа;
·встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
·посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
·заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
Важным моментом организации посещения объектов журналистами и репортерами является заблаговременная подготовка гидов, которые должны обладать необходимыми навыками общения с людьми, и профессиональными знаниями в соответствующей области.
Во время посещений объектов предприятия или организации представителями СМИ целесообразно раздавать им информационно-рекламные материалы, справочную и техническую литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно после завершения осмотра объекта.
Важным дополняющим элементом являются встречи представителей СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими специалистами - как минимум дважды за время посещения объекта.
Среди информационных материалов, передаваемых службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.
Основными целями написания пресс-релиза могут быть:
·передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих общественный интерес;
·разъяснение необходимости и сути отдельных решений руководства компании;
·краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании или ее общественности.
Разные цели предполагают наличие пресс-релизов разных типов.
Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (объем 1-2 страницы).
Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит - набор, комплект, пакет для представителя СМИ. Он содержит несколько материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу определенного события.
Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании - на десятки адресов. Для этого PR-службам необходимо составлять и периодически обновлять списки адресатов-получателей пресс-релизов. Эти списки могут быть систематизированы по разным удобным для организации признакам.
Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов и руководителей компании.
Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это важно сделать, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо событию.
В некоторых случаях специалисты готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри кампании. Направленность на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации пресс-релиза дает возможность делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.
Под благотворительностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Не являются благотворительной деятельностью направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям; поддержка политических партий, движений, групп и кампаний.
Участниками (сторонами) благотворительной деятельности являются благотворители или добровольцы и благополучатели.
Благотворителями (гражданами и юридическими лицами) называются лица, осуществляющие благотворительные пожертвования в форме бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности, а также бескорыстного наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности.
Если работы и услуги бескорыстно (безвозмездно или на льготных условиях) осуществляют юридические лица, то они называются благотворителями. Если же выполнение работ в форме безвозмездного труда, в том числе в интересах благотворительной организации, осуществлено гражданином, то он именуется добровольцем.
Благотворительная деятельность осуществляется в следующих целях:
·социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
·подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
·оказания помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
·содействия укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
·содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
·содействия защите материнства, детства и отцовства;
·содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
·содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
·содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
·охраны окружающей природной среды и защиты животных;
·охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.
Никто не вправе ограничивать свободу выбора целей благотворительной деятельности и форм ее осуществления. Граждане и юридические лица вправе свободно осуществлять благотворительную деятельность индивидуально или объединившись, с образованием или без образования благотворительной организации.
Внутренние связи с общественностью - управление взаимосвязями внутри компании. Это целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.
Подобная деятельность в различных компаниях может осуществляться выделенными функциональными подразделениями (PR-службой или службой персонала, а иногда даже службой безопасности), либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно совершают действия по внутреннему PR. Результатом таких усилий является та особая корпоративная культура, которая уникальным образом складывается в каждой организации.
Одним из направлений внутренних связей с общественностью являются обучающие мероприятия, которые предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала. Например, при появлении новой модели автомобиля или обновлении кузова уже имеющегося автомобиля КиаМоторсРус проводит трехдневные семинары.
Корпоративные праздники и соревнования - наиболее значимый элемент внутренних связей с общественностью. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива. Когда руководители и подчиненные плечом к плечу в неформальной обстановке преодолевают препятствия, организационные вопросы затем решаются гораздо быстрее, конфликты возникают гораздо реже. Продлить впечатления от совместного активного отдыха можно, разместив фоторепортажи о таких мероприятиях в корпоративной газете и на сайте. Так, в декабре 2012 года при праздновании юбилея "ТрансТехСервис" был проведен конкурс на лучшее видео-поздравление от каждого автосалона.
Возможности интернет-технологий находят все большее применение и в ежедневной деятельности предприятий. Именно поэтому корпоративные сайты получают всё большее распространение, и всё больше предприятий заказывают их разработку. Но что такое корпоративный сайт, зачем он создается и какие преимущества дает?
Построение коммуникаций с потребителями. Связи с общественностью - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Клиент - это, в первую очередь, покупатель товаров и услуг. Любая организация стремится не только привлечь как можно больше клиентов, но и удержать их. Для этого необходимо наличие обратной связи между продавцом и покупателем.
Корпоративный сайт отличается от обычной интернет-страницы прежде всего тем, что имеет несколько областей пользования, предназначенных для разных целевых групп. Обычно сайт корпорации состоит из трех таких областей (или зон): общедоступная зона (для всех пользователей интернета), область для внутреннего использования собственными сотрудниками (куда можно зайти только с паролем), и зона администрирования (управления) сайта.
При создании корпоративного сайта преследуется несколько целей.
Первая - это дать информацию о предприятии в интернет, сделав ее доступной для потенциальных клиентов. В этом корпоративный сайт не отличается от сайта обычного.
Вторая цель - сделать некоторые рутинные процессы менее затратными и эффективными. Например, внутрикорпоративные рассылки, документооборот и ряд видов отчетности отлично могут быть реализованы через веб-интерфейс. Особенно это эффективно, если предприятие имеет несколько филиалов в разных городах - при этом сохраняется централизованность управления, а стоимость его реализации низка.
Третья цель - ведение бизнес-операций через интернет для повышения их эффективности. Это может быть торговля через интернет, или работа с клиентами - поставщиками или дилерами. Для этого создается своя специальная область сайта с необходимыми функциями (учет товаров, клиентов, отчетность и т.д.), куда имеют доступ только поставщики или клиенты.
Именно в сути связей с общественностью лежит развитие обратной связи. Пример работы с потребителями - on-line консультации. На сайте многих автоцентров можно найти ссылку на консультации тех или иных специалистов. На пример, на официальном сайте КиаМоторсРус в разделе Мир Киа, зарегистрировавшись в личном кабинете можно на только записать на ТО, рассчитать КАСКО и ОСАГО, но и напрямую проконсультироваться со своим менеджером по продажа, кредитным специалистом и менеджером сервисного центра.
Глава 2. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью
§1. Анализ ситуации
Компания "ТрансТехСервис" - крупнейший автодилер в Татарстане, а также лидер среди региональных авторитейлеров России.
"ТТС" сегодня - современная торговая сеть, насчитывающая 50 автоцентров и 5 автосалонов автомобилей с пробегом.
География компании на сегодняшний день охватывает 9 городов в пяти республиках РФ: Татарстан (Набережные Челны, Казань, Нижнекамск, Альметьевск), Башкортостан (Уфа, Стерлитамак), Удмуртия (Ижевск), Чувашия (Чебоксары) и Марий Эл (Йошкар-Ола).
История компании "ТрансТехСервис" началась в 1992 году в г. Набережные Челны. Предприятие было создано бывшими сотрудниками ОАО "КАМАЗ". Первой маркой, попавшей в дилерский портфель компании, стала "LADA" (1993 г.). За несколько лет работы молодая компания вошла в число лидеров по продажам и обслуживанию автомобилей "ВАЗ" на территории республики Татарстан.
В 1997 г. "ТрансТехСервис" стал первой в регионе компанией, заключившей прямой дилерский контракт на поставку автомобилей Hyundai корейского производства.
В этом же году "ТТС" получил статус официального дилера марки BMW. В дальнейшем компания подписала целый ряд контрактов с известными автомобильными брендами, а также существенно расширила географию своего присутствия. Были подписаны соглашения с Daewoo в 1997 г., с Land Rover в 2000 г., с Renault в 2001 г., с Toyota и Mitsubishi в 2002 г., с KIA в 2004 г., с Audi, Jaguar, Mazda, Ford, Ssang Yong и Peugeot в 2006 г.
С 1998-2004 гг. компания реализовала собственную программу автокредитования (объем кредитного портфеля достигал 180 млн. руб.).
С 2004 года "ТТС" активно сотрудничает с банками и страховыми компаниями, предлагая на территории автосалонов, наряду с подбором автомобиля и сервисом, выгодные схемы автокредитов и страхование рисков.
По итогам 2006 г. компания заняла первое место среди автодилеров Татарстана с долей рынка 49% и четвертым местом в Башкортостане с долей рынка 19%.
В 2010 году "Forbes" в своем рейтинге "200 крупнейших непубличных компаний" определил "ТТС" на 114-е место. Отмечен "ТрансТехСервис" и в числе 500 лучших и успешных компаний России по версии журнала FINANCE, чем в очередной раз подтвердила свою стабильность и конкурентоспособность на автомобильном рынке.
Участие во всероссийском конкурсе "Предприниматель года", организованного компанией "Эрнст и Янг" принесло главе компании "ТрансТехСервис" Вячеславу Зубареву победу в номинации "Авторитейл".
год - "ТрансТехСервис" уверенно удерживает статус регионального лидера продаж в России по рейтингу "АвтоБизнесРевю", четыре года находясь в десятке лучших авторитейлеров.
В 2012 году - по данным ежегодного рейтинга Forbes "Крупнейшие непубличные компании России - 2012" "ТрансТехСервис" улучшил свои позиции, перепрыгнув со 114 на 84 место.
"ТрансТехСервис" сегодня абсолютный лидер среди региональных авторитейлеров России; официальный дилер 23 автомобильных брендов: BMW, MINI, Porsche, Jaguar, Land Rover, Audi, Lexus, Volkswagen, Toyota, Chevrolet, Chevrolet NIVA, Skoda, Ford, Opel, Hyundai, Mazda, Mitsubishi, KIA, Renault, Subaru, Ssang Yong, Peugeot и Lada.
автоцентров и 5 автосалонов автомобилей с пробегом в 9 городах пяти республик РФ: Татарстан (Набережные Челны, Казань, Нижнекамск, Альметьевск), Башкортостан (Уфа, Стерлитамак), Удмуртия (Ижевск), Чувашия (Чебоксары) и Марий Эл (Йошкар-Ола); более 4000 сотрудников; стабильное и быстрорастущее предприятие.
-летний опыт работы, дает право утверждать, что главное достижение и капитал "ТТС" - сплоченная команда, действия которой основываются на работоспособности и добросовестности людей в ней задействованных.
В компании "ТрансТехСервис" особое отношение к корпоративной культуре. Грамотно выстроенная корпоративная культура является одним из основных элементов конкурентоспособности и целостности компании.
Ежеквартальные встречи с руководством компании, выпуск корпоративной газеты, работа внутреннего корпоративного портала, ежегодные праздники, традиционные подарки сотрудникам к 8 марта, 23 февраля и Новому году, сладкие подарки и новогодние представления для детей работников компании - все это неотъемлемые части корпоративной жизни холдинга.
Конкурсы профессионального мастерства среди сотрудников "ТрансТехСервис" давно стали неотъемлемой частью корпоративной жизни компании. За звание лучшего по тем или иным позициям соревнуются как отдельные сотрудники, так и целые коллективы.
Так уже несколько лет в "ТрансТехСервис" проходят конкурсы: "Лучший автосалон", "Лучший сервисный центр", "Лучший продавец-консультант" и "Лучший мастер-приемщик". Ежемесячно подводятся промежуточные итоги соревнований и выявляется победитель, как среди коллективов, так и в личном первенстве.
В конце года определяются победители в своих категориях. Лучшие продавцы-консультанты и мастера-приемщики награждаются ценными призами и поощрительными поездками зарубеж, а коллективы автосалонов и сервисных центров - корпоративными мероприятиями.
В компании "ТрансТехСервис" придерживаются принципа "Хорошо работаем - хорошо отдыхаем". Поэтому доброй традицией стало проведение таких корпоративных праздников как "Сабантуй", "МартФель", "Встреча весны" и, конечно же, "День рождения компании". Также в холдинге широко практикуется такой немаловажный метод повышения эффективности работы коллектива как Team building. Традиционно проходят турниры по волейболу, мини-футболу, боулингу среди коллективов автоцентров, а конкурсы с элементами командообразования включены в ежегодные праздники.
Помимо общехолдинговых мероприятий, в "ТрансТехСервис" активно применяют индивидуальные командообразующие праздники для отдельных коллективов в знак поощрения за те или иные достижения.
С одной стороны часто автосалоны специализируются на продаже определенной марки автомобиля. Например, автоцентр "ТТС" является официальным дилером Kia, Mitsubishi, Toyota, Skoda и Mersedes. С другой стороны одну и ту же марку автомобиля продают несколько автодилеров, поэтому появляется необходимость pr-деятельности в отношении конкретного автосалона. Например, автомобили марки Kia продают "АКОС" и "Кан-Авто. Также существуют автосалоны, которые продают машины нескольких марок. Например, "БарсАвто" - официальный дилер Opel и Chevrolet, автоцентр "RRT-auto" - официальный дилер Nissan, Skoda, Opel, Chevrolet, автосалон "КАН" продает не только российские марки LADA и UAZ, но и ряд иностранных, таких как Opel, Chevrolet, Kia, UZ Daewoo, Cadillac.
Однако на российском рынке главным образом функционируют автомобильные холдинги, то есть компании, в структуру которых входят несколько автоцентров, специализирующиеся на продажах разных марок автомобилей. Даже большинство автосалонов, которые перечислены выше в качестве примеров, - автоцентры разных холдингов. Например, такими холдингами являются международный автомобильный холдинг "ТрансТехСервис", "RRT-auto", "Делфо" и др.
Таким образом, можно сказать, что производитель автомобиля занимается продвижением и рекламой своей марки. А автодилеры осуществляют pr-деятельность и в отношении марки продаваемых им автомобилей и в отношении своего автосалона. (О соотношении понятий pr и реклама будет написано немного ниже). При этом, будучи частью одной "цепи", автоцентры холдинга представляют собой воплощение единой корпоративной политики. Именно в таких холдингах присутствует четко выраженная деятельность отдела по связям с общественностью, а в автоцентрах холдинга чаще всего существует отдел маркетинга, в обязанности которого по сути входит осуществление pr-деятельности (в том числе и реклама) в рамках общей корпоративной pr-деятельности.
Итак, PR на автомобильном рынке - это прежде всего создание "уникальности" образа того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности.
Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля.
Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение (promotion).
С учетом все усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке (если до кризиса, начавшегося осенью 2008 года, фактором увеличения конкуренции являлся рост спроса на автомобили и рост количества автосалонов, конкуренция была направлена на стремление увеличения объемов продаж (а значит и прибыли), то в кризисное время, наоборот - снижение спроса на автомобили, а конкуренция направлена на стремление не допустить снижения объемов продаж и прибыли или хотя бы не допустить убытков) автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR - акций.
Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п.
Так, например, автомобильный холдинг "ТТС" уже в миссии, видении, ценностях, позиционировании, сущности прописывает данные постулаты:
"Наша миссия: "Мы не торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем".
Наше видение: "Автомобильный дилер №1 во всех регионах присутствия".
Наши ценности: "Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность".
Наше позиционирование: "Автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле и потребностях клиентов, с наилучшими бонусными программами как для компаний, так и для их работников".
Наша сущность: "Холдинг "ТТС" - эксперт в выборе автомобиля"".
Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.
Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте - это задачи рекламы. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.
В целом же для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо совместное использование рекламы и PR. В этом смысле реклама становиться частью PR, становиться одним из его инструментариев.
Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности - на долгосрочный эффект - репутацию.
Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них являются: установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами; работа со СМИ; pr-акции (и для клиентов, и для СМИ); внутренний pr (для сотрудников).
Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как - спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.)
Кроме того, все эти средства pr-деятельности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте.
В целом из-за кризиса упали объемы любой рекламы и во всех СМИ в России. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламы на радио в первом квартале этого года сократился на 38%. Примерно такими же оказались темпы падения рынка наружной рекламы и рекламы в печатных СМИ. Медленнее других падает лишь интернет: здесь объем рекламы сократился на 15%.
Еще совсем недавно продавцы и производители автомобилей были крупнейшими рекламодателями в российских медиа: на телевидении, радио и в прессе, так как не жалели средств на раскрутку новых моделей, брендов, поддержания имиджа. Только в первом полугодии 2012 года общий объем их затрат на рекламу составил полмиллиарда долларов, а к концу года ожидался миллиард долларов. Однако кризис заставил их существенно урезать свои рекламные бюджеты. Чтобы стимулировать упавший спрос на автомобили, компании делают выбор в пользу более дешевой интернет-рекламы.
Начав падение с прошлогодней осени, продажи машин продолжают падать не останавливаясь. Ответом автокомпаний стало замораживание инвестпроектов и строительства новых автосалонов, сокращение персонала и издержек. И, конечно, они стали экономить на маркетинге и урезать рекламные бюджеты. В первую очередь, автокомпании стали отказываться от наиболее дорогих видов рекламы, в частности видеороликов на телевидении.
В первую очередь стоит отметить, что практически все автокомпании сменили акцент в своих информационных материалах в автосалонах и интернет-сайтах на "антикризисность" и выгодность предложений.
Появилось больше спецпредложений и акций, которые касаются главным образом продажи автомобилей, которые есть в наличии на сладах, и разнообразные программы по кредитованию.
В связи с экономическим кризисом на поддержку отечественного автомобильного рынка и восстановление потребительской активности населения государство запустило программу льготного (или субсидированного) автокредитования. Отметим, что программа рассчитана на поддержку автомобилей отечественной сборки, то есть автомобилей отечественных производителей и автомобили отечественной сборки иностранных производителей.
Министерством промышленности и торговли России (Минпромторг) были разработаны и опубликованы перечень автомобилей, при приобретении которых возможно получение автокредита на льготных условиях, и перечень кредитных организаций (банков), которые могут участвовать в данной программе - получить от государства субсидии, т.е. возмещение того дохода, который банк недополучит по кредитным ставкам от физических лиц, воспользовавшихся данной программой.
Условия программы льготного кредитования были пересмотрены несколько раз и в настоящее время действуют изменения от 15 июля 2009 года. (Приложение 1).
Необходимо сказать, что как автосалоны (автомобили, которых подпадали по действие программы льготного кредитования), так и банки стали активно использовать указанную программу в своей pr-деятельности.
Так, на сайтах автокомпаний появились разделы, посвященные данной программе, в которых приводится подробная информация об условиях использования программы и перечень автомобилей, которые данный автосалон продает по этой программе. В самих автосалонах размещена информация (информационные буклеты, плакаты и т.д.), а также используют специальное отличительное изображение (символ-изображение) данной программы, который в том числе размещают на автомобилях, представленных в автосалонах.
Для закрепления позиций на рынке продаж автомобилей автосалону "ТТС - Kia" необходимо проводить более активную коммуникационную политику.
§2. Стратегическое и тактическое планирование
Цель проекта: продвижение автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью.
Задачи:
1.Повышение информированности целевых групп общественности о деятельности автосалона "ТТС-Kia";
2.Формирование положительного имиджа автосалона "ТТС-Kia";
.Активизировать работу с целевыми СМИ.
Целевая аудитория проекта: владельцы автомобилей KIA и потенциальные клиенты автохолдинга "ТрансТехСервис", с разным уровнем дохода, т.к. у бренда KIA очень широкий модельный ряд: начиная от автомобилей "В" класса до "премиум" класса, активные молодые люди, родители, СМИ.
Тактическое планирование:
Организация специальных мероприятий для целевых групп общественности;
Информационное сопровождение специальных мероприятий;
Работа с сайтом и социальными сетями.
Организация специальных мероприятий для целевых групп общественности.
Проведение игры "Схватка"
Целевая аудитория - потенциальные покупатели, молодые люди от 18 до 40 лет.
Задача акции - привлечь внимание к событию, к автосалону, создать информационное поле вокруг акции, вовлечение общественности (клиентов и журналистов) в продвижение бренда (как салона, так и марки автомобиля), взаимодействие, общение с журналистами, клиентами и возможными потенциальными покупателями (друзья клиентов).
В игре принимают участие 10 команд, четыре из которых были представлены журналистами следующих СМИ: телеканала "ТНВ", журналов "За рулем" и "Имидж", интернет-порталом auto-dealer.ru.
Проведение акции можно разделить на три части: подготовительную, основную и послесобытийную.
Подготовительная часть - приглашение к участию журналистов и клиентов. Использованные инструменты PR: размещение информационных сообщений о предстоящем событии на интернет-сайте и в автосалоне, пресс-релизы, анонсирующие акцию и предлагающие журналистов принять в них участие, рассылка приглашений по электронной почте клиентам.
Сообщение, которое анонсируют данное событие, размещаются на сайте и в автосалоне. Содержание сообщения:
У Вас есть все… Хорошая работа; отличные друзья, готовые за вас в огонь и воду, и Вы ради них готовы на все.
У Вас есть все, но… иногда Вы понимаете, что чего-то Вам все-таки не хватает… Непередаваемых ощущений, выброса адреналина, сумасшедших эмоций, разгадывания изощренных головоломок… Вам не хватает ЖИЗНИ…
Мы предлагаем вам стать непосредственным участником серьезного скандала, связанного с корейскими спецслужбами.
"Коды корейских посольств, сведения о тайных валютных фондах спецслужб стали доступны Иракскому консулу в Корее. Получив их, консул, прихватив семью и секретные материалы, направился в Лондон. На границе с его машиной Kia Optima произошел таинственный инцидент. Консула с семьей найти не удалось, а вот автомобиль был конфискован спецслужбам".
Во время работы наш агент смог достать эти секретные сведения. Единственное что он успел сделать - это спрятать их в партии новых а/м Kia, направляющихся в Россию.
В ближайшее время создать из своих надежных знакомых развед-группу (2-4 человек) и принять участие в уникальной разведовательно-поисковой операции на автомобилях по Казани. Вы должны проявить свою сообразительность и ориентирование на местности. Для участия в операции никаких ограничений нет.
Что от Вас требуется?
Вам понадобится один автомобиль, телефон поддерживающий Bluetooth, фонарь, возможно еда, темные очки. Дополнительные инструменты появятся по ходу операции, которая начнется в субботу 21.06.2008 в 18-00. "
Условия регистрации:
) Вам под видом клиента, совершающего покупку а/м, необходимо проникнуть в автоцентр ТТС - официальный дилер Kia.
) Найти агента-менеджера, которому Вы должны передать купон с регистрацией. Определить агента Вы сможете, задав кодовый вопрос.
Кодовый вопрос: "Вы ночной тест-драйв проводите?"
Ответ: "Вы пришли точно по адресу"
От агента-менеджера Вы получите стартовый пакет для участия в игре. Спешите, количество пакетов ограниченно.
При получении стартового пакета, участником сдается метрика.
Метрика необходима для участия, в ней указываются: номер автомобиля, ФИО капитана команды, количество человек в разведгруппе, позывной разведгруппы, номер контактного мобильного телефона, адрес электронной почты.
Основная часть - игра, которая представляет собой городское ориентирование на скорость с элементами квеста и фана.
Командам предстоит выполнить множество испытаний, постоянно перемещаясь по г. Казани. В каждом задании необходимо найти код, который был в самых непредсказуемых местах: в автомобилях марки Kia, в терминале для пополнения счета мобильного номера телефона, услышать по радио, в записке секретного агента или у таинственных незнакомцев прогуливающихся в парке Победы. Код дает доступ на следующий уровень и возможность движения дальше навстречу приключениям.
Послесобытийная часть - награждение победителей.
После возвращения всех участников в автоцентр "ТТС", в торжественной обстановке команде-победителю вручается главный приз - GPS-навигатор и фото-сет на а/м Kia Optima.
Второе и третье место занимают команды в качестве приза получают бесплатный прокат автомобиля Kia Optima на weekend и аксессуары Kia.
Конкурс детских рисунков "Все краски лета с Kia".
Целевая аудитория - автолюбители-родители.
Задача данной акции - привлечь внимание к автосалону и продаваемым автомобилям, создать информационное поле вокруг акции, поддержание общения, взаимопонимания, и сотрудничества между компанией и общественностью.
В данном случае в проведении акции стоит выделить подготовительную и послесобытийную часть, так как основная часть, во-первых, "растянута во времени (три месяца), во-вторых, практически не требует действий со стороны организаторов - это время сбора материала (рисунков). При этом послесобытийная часть, можно сказать, проводится три раза, так как итоги конкурса проводятся в конце каждого из трех месяцев.
Особого внимания заслуживает подготовительная часть.
Подготовительная часть - приглашение к участию. В качестве приглашения и источника информации о конкурсе используется раскраска <#"justify">1)Участие в проекте "Хочу увидеть мир"
У проекта "Хочу увидеть мир" две реализующие программы.
Одна помогает в профориентации учащихся выпускных классов школ-интернатов, знакомит детей с различными видами профессиональной деятельности в яркой, увлекательной и запоминающейся форме. Знакомит с профессиями и их реальными представителями. Проводятся мастер - классы и обустраиваются кабинеты домоводства.
У другой программы главная задача социализация воспитанников и расширение их кругозора. Осуществляются поездки в большие города, что дает возможность ребятам окунуться в новую необычную обстановку.
Данный проект направлен в первую очередь, на личностную реабилитацию и социальную адаптацию воспитанников, и включают дополнительное обучение, психологическую помощь, развивающие экскурсионные поездки и участие в интересных мероприятиях.
Воспитанники провинциальных детских домов и интернатов, при отсутствии спонсорской помощи проводят детство в практически полной культурной и информационной изоляции. Многие интернаты не имеют собственного транспорта, и из-за этого их воспитанники очень плохо знают даже Столицу своей Родины - Москву, что говорить о других городах и странах. Им затруднительно из-за недостатка знаний о возможностях "большого мира" - адаптироваться, найти работу, правильно выбрать училище, техникум или колледж, подросткам реализовать свои способности и приспособиться к жизни за пределами детского дома.
Познавательные и вместе с тем интересные экскурсии подарят ребенку яркие впечатления и незабываемые воспоминания, которые надолго останутся с ними, и будут направлять на жизненном пути спустя годы после выпуска. Хорошо известно, что воспитание всесторонне развитой личности, способной приобретать и формировать социальный быт, любовь к Родине, знакомство с другими регионами и странами - все это необходимо для полноценной жизни в условиях современного мира.
Информационное сопровождение специальных мероприятий:
·подготовка информационных материалов для СМИ (анонс, приглашение, пресс-релиз, бэкграундер);
·формирование списка СМИ для реализации информационной кампании;
·рассылка информационных материалов в СМИ;
·рассылка анонса мероприятия в информационные агентства;
·организация и проведение пресс-конференции;
·рассылка пресс-релиза и дополнительных материалов по итогам мероприятия;
·инициирование публикаций в СМИ по итогам мероприятия.
Обоснование выбора СМИ:
При составлении списка средств массовой информации, в которых будут освещаться предлагаемые мероприятия мы учитывали налаженные контакты с издательствами "5 Колесо", "За рулем", телекомпанией "ТНВ" и журналом "Выбирай".
Работа с сайтом и социальными сетями:
·подготовка новостных материалов для размещения на сайте и официальной группе социальной сети Вконтаке "ТрансТехСервис";
·подготовка фоторепортажей для размещения на сайте.
Календарный план мероприятий
PR-кампания рассчитана на 6 месяцев - с сентября 2013 по март 2014
№Название мероприятияСроки реализации1. Проведение игры "Схватка"начало ноября 20132. Проведение конкурса детских рисунков "Все краски лета с Kia" Сентябрь 20133. Участие в проекте "Хочу увидеть мир"Декабрь 2013
Бюджет проекта
В рамках данного проекта вложение денежных средств предусматривается в благотворительные мероприятия.
Компания "ТТС", согласно своему финансовому отчету за прошедший период, может выделить 500 000 руб. на благотворительность.
Расчет бюджета планируемой нами PR кампании включал следующие виды расходов: оплата статей в СМИ, выходящих на бумажных носителях (25 000,00 р); оплата материалов, публикуемых в сети интернет (18 000,00р); создание и печать информационных материалов и банеров (75 000,00р); изготовление детских игршек с логотипом "Kia" (17 500,00р.); нанесение аэрографии на автомобиль (85 000,00р.); разработка и печать грамот для поощрения участников мероприятий (3 700,00р.); подарки участникам "Схватки" и родителям участников "Все краски лета с Kia" (навигаторы, кепки, галстуки, дорожные наборы с логотипом "Kia"); (99 500,00р.).
Суммарные расходы на проведение планируемой нами PR кампании составят 323 700 рублей. Хотя сумма достаточно велика, следует отметить, что финансовое состояние автосалона "ТрансТехСервис-Kia" позволяет осуществить расходы в таком размере.
§3. Оценка эффективности реализации проекта
Рассмотрим критерии эффективности реализации PR-действий по продвижению компании "ТТС":
Количественные критерии:
)количество участников игры "Схватка";
2)количество участников конкурса детских рисунков;
)количество журналистских материалов по результатам проведения каждого мероприятия.
Качественные критерии:
·имидж организации в представлении СМИ. Необходимо проведение мониторинга СМИ;
·для выяснения отношения целевой аудитории к деятельности "ТТС-Киа" планируется проведение опроса (анкетирование) после реализации проекта.
Заключение
В данной работе были рассмотрены: связи с общественностью в коммерческой сфере, основные цели и задачи реализации, принципы функционирования, особенности работы отдела по связям с общественностью в коммерческой организации.
В качестве основных выводов можно привести следующие: связи с общественностью имеют следующее назначение: обеспечение социальных действий; обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы; обеспечение развития личности; социальный контроль масс, влияние на человека.
В бизнесе перед связями с общественностью стоят две основные задачи:
установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими "группами влияния": клиентами, акционерами и персоналом;
содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкретной среде.
По итогам проделанной работы можно сказать, что поставленная в начале исследования цель достигнута и решены следующие задачи:
выявлены цели, задачи и функции связей с общественностью в коммерческих структурах - подбор, мотивация и обучение персонала; улучшение взаимоотношений служащих компании; оптимизация маркетинговой политики; управление финансами; развитие экспортной базы; подготовка и проведение рекламных кампаний; организация специальных PR-мероприятий; охрана окружающей среды; защита прав потребителей; формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
исследованы принципы и этапы деятельности связей с общественностью;
Основными принципами связей с общественностью в деятельности коммерческих структур являются комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность, инициативность, двусторонний характер связей, конструктивность.
Основные этапы деятельности связей с общественностью - это определение проблемы, планирование и программирование, действие и коммуникация, оценка программы.
изучены принципы функционирования PR-отдела в коммерческой организации;
Наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры public relations организации, если прибегать к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов.
выявлены средства связей с общественностью в работе коммерческих структур.
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция и пресс-тур; PR-документы - различного вида пресс-релизы, бэкграунднр, медиа-кит, специальные мероприятия; средства внутренних связей с общественностью - тренинги, корпоративные праздники и соревнования.
В данной работе представлен PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью.
Список источников и литературы
Источники:
1.Конституция Российской Федерации (12 декабря 1993) // Конституция Российской Федерации. М.: Ось - 89, 2008.48 с.
2.Федеральный закон oт 27.07.06 № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и защите информации" // Закон РФ "Об информации, информационных технологиях и защите информации". М.: Омега - Л, 2007.19 с.
3.Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-I "О Средствах массовой информации" // Закон РФ "О Средствах массовой информации". М.: Ось - 89, 2007.18 с.
.Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38 - Электронный ресурс. Режим доступа: #"justify">Литература:
5.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ "Экмос", 2002.480с.
.Горкина М.Б. PR на 100% / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. М.: Альпина Паблишер, 2003.300 с.
.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учеб пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Пер с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003.416 c.
8.Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2007.240 с.
.Зубаревич Н.В. Крупный бизнес в регионах России: территориальные стратегии и социальные интересы. М.: Поматур, 2005.115 с.
.Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев.А. Бекетов, Ф. Сарокваша. М.: "Альпина Паблишер", 2002.229с.
.