Совершенствование рекламной политики в организациях сферы туризма и гостиничного бизнеса
Содержание
туризм реклама психологический цветовой
Введение
Глава I.
Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятиях
индустрии туризма
.1 Реклама в
современной рыночной экономике
.2 Реклама
как форма маркетинговых коммуникаций
.3 Особенности
управления рекламной деятельностью в сфере туризма
.4
Методические подходы к совершенствованию и развитию механизма управления рекламной деятельностью
туристских организаций
Глава II.
Анализ рекламной деятельности туристической компании ООО "Альтаир"
.1 Общая
характеристика ООО "Альтаир"
.2
Технико-экономические показатели деятельности компании
.3 Анализ
кадровой политики ООО "Альтаир"
.4 Анализ
маркетинговых исследований фирмы (клиентов, экономические планы конкурентов,
SWOT анализ)
Глава III. Проект
мероприятий по разработке рекламной кампании ООО "Альтаир"
.1
Мероприятия по разработке рекламной кампании
.2 Анализ
экономической эффективности проекта мероприятий по разработке рекламной
кампании ООО "Альтаир"
.3 Разработка
медиа-стратегии и медиа-планирование рекламной кампании ООО "Альтаир"
Заключение
Список
использованной литературы
Приложения
Введение
В качестве темы дипломного проекта была выбрана следующая:
"Совершенствование рекламной политики в организациях сферы туризма и
гостиничного бизнеса".
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного
экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий туристического и
гостиничного важным направлением деятельности турфирм и гостиниц является
изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной
деятельности турфирмы или гостиницы.
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека,
каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в
жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств
массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико
значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так
же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту
общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест.
Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует
ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного
производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе
перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и
услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
информирует об альтернативах выбора;
предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги
потребителей.
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от
производства до населения, формирование спроса на них с учетом
социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью
побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать
спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей,
эстетических вкусов и запросов населения.
Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого
рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных
агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в
международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые
возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей
средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная
сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и
телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для
заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных
агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким
образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а
рекламные компании - международными.
Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться
свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.
И наконец, самая важная задача рекламы - увеличение прибыли.
Объектом исследования выбрана турфирма "Альтаир".
Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в
современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице
"Альтаир"
Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:
анализ общей характеристики турфирмы "Альтаир";
анализ организационной структуры управления турфирмы;
анализ основных показателей деятельности турфирмы;
анализ рекламной деятельности и ее роли в индустрии туризма;
психологические, эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;
совершенствование рекламной концепции и ее эффективность в турфирме
"Альтаир".
Глава I. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на
предприятиях индустрии туризма
.1 Реклама в
современной рыночной экономике
У рекламы существует множество определений. Так, например, представители
рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много
лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы
"Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная
правда".
Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы,
сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это
так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в
помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно
назвать актуальным.
Существует бесконечное количество определений рекламы. Она может быть
охарактеризована как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как
экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а
также как информационный процесс и процесс убеждения.
Одно из более ёмких определений говорит, что реклама - это
"неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно
имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными
рекламодателями посредством различных носителей".
Почему она неперсонифицирована? Да потому, что нацелена не на конкретного
человека, а на группы людей - потенциальных потребителей данной продукции.
Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным
рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во
время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя).
Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с
помощью определённых средств.
Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и
услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама - яркое явление
современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей
истории задача рекламы - информировать и убеждать нисколько не изменилась.
Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой
современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в
прошлое. Тысячелетия назад реклама зародилась в качестве коммуникативного
средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда
для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство
отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования
массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении
средств массовой информации для рекламы своей продукции.
Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в
сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на
общество.
Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет
исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших - откровенно
необъективна.
Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда
их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить.
Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что
ее слишком много.
.2 Реклама
как форма маркетинговых коммуникаций
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии
туристской организации. Развитие туризма привело к бурному росту рекламного
рынка, который за 2011 год увеличился в 1,5 раза по сравнению с предыдущим.
Россия входит в десятку крупнейших рекламных рынков Европы. С помощью
информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему,
связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг.
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных
позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации,
сообщений, т.е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на
избранную аудиторию, адресатов.
С социологической точки зрения, это сложный, многократно расчлененный
процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов,
механизм, с помощью которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С точки зрения экономики - это не менее сложный процесс обеспечения связи
между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее
хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности,
представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему
маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый
комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации,
направленный на установление и поддержание определенных этой организацией
взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния
на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных
структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно
эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить
на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере
зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для
человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно
многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций.
Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных
определений рекламы можно выделить следующее:
реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации,
которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и
запросов потребителей.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к
сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно
выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств
маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному
покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к
покупателю.
. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это
качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в
коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки
зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих
субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например,
отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске
большой партии изделия, которое рекламируется.
. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является
законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других
товаров, запрещенных законом.
. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект
за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном
обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или
фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных
доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и
подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям
системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых
конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре,
конкретном событии, о фирме и т.п.)
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения,
соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение
покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно
купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов
комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная
продажа, называемого маркетинг - микс, сводятся к достижению основных целей и
средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена:
"реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии,
создающим изобилие для потребителей". И в качестве таковых задач ее задача
заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция
рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой
формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее
отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество
критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:
. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют
следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от
имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и
других общественных институтов.
. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу
бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального
потребителя.
. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной
группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на
определенный контингент.
. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории
выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту
продажи и на наружную рекламу) региональная реклама, общенациональная реклама,
международная реклама.
. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют
необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и
стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная
реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.
. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить
рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позицированию
и перепозицированию товара и т.д.
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его
жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она
последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
. Классифицировать рекламу по способу воздействия (предложение чешского
рекламиста Б.Гекла) : зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.),
слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная
(ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама)
и др.
. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую
рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и
используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на
покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на
краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него
благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения
выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу,
рекламу на транспорте и т.д.
.3
Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма
Развитие туристского рынка России и его постепенная адаптация к
европейским стандартам отражается в росте числа туристских организаций, и, как
следствие, обострении конкуренции. Для современных туристских организаций,
имеющих целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом
информирования и убеждения потенциальных клиентов.
Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и
точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в
своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках.
Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит
ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность.
Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.
Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную
работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие -
коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается
объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные
направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно
представить в виде четырех блоков (таблица 1.1).
Таблица 1.1- Основные направления рекламно-информационной деятельности
туристских организаций
|
п/п
|
Основные направления
|
Характеристика
|
|
1
|
Реклама туристских районов
|
Продвижение стран,
регионов, центров, представляющих туристский интерес
|
|
2
|
Реклама, направленная на
поставщиков туристских услуг
|
Информация о туристской
фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и
предоставляемыми услугами
|
|
3
|
Реклама для работы с
посредниками
|
Информационные материалы,
предназначенные для работы с сетью турагентств
|
|
4
|
Реклама для работы с
потребителями
|
Реклама туристских услуг
фирмы, продвигаемая с помощью различных инструментов и предназначенная для
потребителей
|
Современная реклама способствует не только продвижению туристских
продуктов, но и обеспечивает сведениями туристов о новых услугах, ценах, а
также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к
повышению доходности организации.
Реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в туристском
бизнесе, стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Это объясняется в
первую очередь перенасыщенностью рынка выездного туризма, а также однотипностью
имеющихся предложений. В этих условиях ведущие операторы прибегают к расширению
рекламных каналов, используя обширный арсенал средств - телевидение, радио,
прессу, Интернет, рекламные кампании, прямой маркетинг, наружную и
нестандартную рекламу. Одновременно средние и небольшие фирмы, в зависимости от
понимания своей миссии, пытаются экономить на рекламе, действуют "по
старинке", за счет использования многократно опробованных приемов, или
пытаются найти выгодные резервные ниши рекламы.
На основании вышеизложенного можно выделить следующие группы проблем,
связанных с совершенствованием управления рекламной деятельностью в туризме.
Первая группа аккумулирует проблемы, связанные с трудностями познания
сущности рекламы, целевой аудитории, полноты и точности отражения рекламного
сообщения.
Вторая группа проблем совершенствования управления рекламной
деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К
таковым прежде всего отнесем проблемы полноты реализации функций управления;
создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры
взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством.
Третья группа проблем управления рекламной деятельностью в туризме
связана со сложностью познания рекламы как коммуникационного процесса и как
инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций,
реклама должна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь
с процессами планирования и создания туристского продукта, изучением спроса на
него, ценообразованием
Четвертая группа проблем управления рекламой определяется особенностями
туристского рынка. Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и
даже противоречить друг другу. Задачей управления в этой связи является
укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного
бизнеса.
Необходимо подчеркнуть существование связей между разноуровневыми
проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме и
настоятельность комплексного разрешения указанных проблем.
.4
Методические подходы к совершенствованию и развитию механизма управления
рекламной деятельностью туристских организаций
Интенсивность туристских потоков в значительной степени определяется
доходами граждан и условиями для развития туризма, создаваемыми с помощью
инфраструктурного обеспечения, нормативной базы, сервиса и соответствующей
рекламы. Тем не менее, все еще значительная часть населения не может себе
позволить пользоваться услугами туристской отрасли из-за своих низких доходов
(рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Взаимосвязь территориальных предпочтений по организации
отдыха и реальных доходов на душу населения.
В настоящее время основными сдерживающими факторами развития туризма
являются недостаточное развитие туристской инфраструктуры и низкая
медиарекламная активность. Государственное регулирование рекламной деятельности
в области туризма в России направлено на создание благоприятного образа страны
(региона); на побуждение потенциального потребителя выбрать именно эту страну
или регион для путешествия из множества туристских направлений.
Как было отмечено выше, основным нормативным актом, регулирующим
рекламную деятельность в туризме, является Федеральный Закон РФ "О
рекламе". До 2002 г. в бюджете РФ отсутствовала статья по расходам на
развитие туризма.
Появление отдельной статьи явилось важным шагом совершенствования
регулирования туристской деятельности. Однако, по оценкам специалистов, мало
выделяется средств непосредственно на рекламу туристских услуг. Что касается в
целом расходов на рекламу, то в 2011 году они составили более 250 млрд. руб.
(таблица 1.2)
Таблица 1.2- Расходы на рекламу (млн. долл. США)
|
Год
|
Всего
|
Газеты
|
Журналы
|
ТВ
|
Радио
|
Кино
|
Наружная реклама
|
Интернет
|
|
2009
|
4 932
|
805
|
576
|
2 194
|
295
|
24
|
980
|
57
|
|
2010
|
6 481
|
920
|
698
|
2 975
|
454
|
16
|
1 316
|
102
|
|
2011
|
8 651
|
1 101
|
892
|
4 139
|
573
|
22
|
1 707
|
217
|
Основной целью российской коммерческой рекламы в области туризма является
побуждение потребителя приобрести конкретный продукт, выбрав его из массы ему
подобных, предлагаемых на рынке. Основные статьи рекламного бюджета туристских
организаций представлены в таблице 1.3.
Таблица 1.3- Основные статьи рекламного бюджета российских туристских
фирм
|
Статьи
|
Удельный вес в бюджете, %
|
|
Затраты на размещение
рекламы
|
70-90
|
|
Административные расходы
|
5-10
|
|
Производственные расходы
|
до 15
|
|
Рекламные исследования
|
5
|
|
Всего
|
100
|
В общем объеме затрат на туристскую рекламу на долю специальной прессы по
туризму приходится 17,2%, на долю наружной рекламы - 12,0%, на долю радио -
11,2% 4. В целом наблюдается недостаточное внимание и соответственно выделение
средств на проведение предварительных маркетинговых исследований рынка
туристских услуг при планировании рекламных кампаний туристскими организациями.
Однако известно - положительная туристская реклама распространяется с
коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким
образом, отрицательные сведения клиентов по представленной услуге
распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы, что необходимо
учитывать при организации рекламной кампании.
Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в
прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Анализ
свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм. Недостаточно
осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильнопередвижная.
Таким образом, современный этап развития рекламной деятельности
туристских организаций, функционирующих в условиях высокой неопределённости и
риска, нестабильности нормативно-правовой базы, предъявляет высокие требования
к обоснованности и качеству управленческих процедур, нацеленных на активизацию
туристского потенциала.
С одной стороны, управление рекламной деятельностью обеспечивает
нормальный процесс функционирования туристских организаций, а с другой - их
развитие и совершенствование, трансформацию в соответствии с текущими и
ожидаемыми потребностями туристов в качественном и комфортабельном отдыхе.
Исходя из этого, основной целью управления рекламной деятельностью в
туристском бизнесе является достижение устойчивой положительной динамики
показателей, характеризующих эффективность функционирования туристских
организаций. Возможность практической реализации целей управления рекламной
деятельностью связана с созданием соответствующего механизма и обеспечением его
эффективного функционирования.
Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух
аспектах:
) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных
одной или более целями, использующих все или только необходимые средства
массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент,
определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются
задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по
провоцированию его желаний, по побуждению к покупке.
) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её
осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.
Последовательная реализация динамического подхода к совершенствованию
рекламной деятельности требует рассмотрения объекта управления в
причинно-следственных связях и развитии. Развитие происходит неодинаково у отдельных
элементов управляемого объекта. Вследствие этого следует ориентироваться на
исследование и совершенствование классов рекламной кампании, устанавливаемые
по:
целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа
фирмы и т.д.);
территориальному охвату (локальные - город, район; региональные;
национальные; международные);
срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);
направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно
направленные - широкие слои общественности);
диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании -
одно средство; поликампании - более одного средства).
Поскольку реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса
маркетинговых коммуникаций, то от того, насколько правильно будут определены
цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные
обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламных
мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который
рассчитывает туристская организация. Следовательно, для того, чтобы усилия и
затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к
планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система
планирования должна строиться с учетом долговременных целей туристской
организации и поставленных на текущий момент тактических задач.
Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании
управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности
элементов.
Разработав туристский продукт, на первом этапе туристская организация
принимает решение о необходимости проведения рекламной кампании.
На втором этапе планируется решение основных задач, сформулированных в
процессе подготовки к проведению рекламной кампании. Этап включает постановку
конкретных целей и задач, связанных с презентацией туристского продукта, с
эффективным влиянием на мнение потребителей. В свою очередь планирование
рекламной кампании включает в себя следующие позиции: исследование туристского
рынка, исследование потребителей туристских услуг, исследование потребительских
свойств туристского продукта, разработка стратегии продвижения туристского
продукта, тактическое планирование реализации стратегии, определение бюджета,
выбор необходимых инструментов.
На третьем этапе рекламной деятельности туристской организации при
осуществлении рекламной кампании обеспечивается реализация разработанных
планов. Управленческие решения этого этапа включают, во-первых, решение о
размещении рекламы и определение графика выхода рекламных обращений, во-вторых,
контроль хода рекламной кампании. Особое внимание должно быть уделено
организации взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством.
Что касается контроля хода рекламной кампании, то целесообразно будет использовать
три вида контроля. Предварительный контроль выполняется до начала рекламной
кампании. Текущий контроль -осуществляется в ходе проведения рекламной
кампании. Заключительный контроль, дающий руководителю рекламной кампании
информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной
коммуникации; судить об эффективности рекламной кампании. Он позволяет понять,
насколько выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы
адекватны содержанию рекламного сообщения, а также даёт возможность получить
информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.
На заключительном четвертом этапе рекламного процесса подводятся итоги и
измеряется эффективность рекламной кампании. Рационально объединив элементы
рекламной кампании туристской организации, автор сформировал механизм
управления рекламной деятельностью туристских организаций.
Изложенное технологическое представление рекламной деятельности
туристской организации следует считать наиболее простой, элементарной
технологией. Она заключается в последовательном проведении работ по этапам.
Успех рекламной кампании определяется при этом методами, применяемыми на
каждом этапе, а также временными ограничениями. Эта технология может быть
успешной при сравнительно простых рыночных ситуациях и относительно несложной
рекламной кампании. В практике технологическую схему не всегда удается
построить последовательно. На этапах возникают проблемы, которые побуждают
менеджера возвращаться к предыдущим работам и корректировать ранее принятые решения.
Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за
привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между
отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями
обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно
важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского
продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления
конкретных мероприятий по их реализации.
Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и
микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом
как туристской дестинаций, а также рекламу отдельных регионов. Она проводится
органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами.
Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин "Национальные
туристские администрации (НТА)". Рекламу на макроуровне осуществляют также
региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.
Основная цель рекламы на макроуровне:
создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как
туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;
побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или
регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.
Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и
другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель - продвижение на
рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама
отдельных предприятий туристской индустрии.
Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится
в двух направлениях:
в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;
в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые
участвуют в формировании туристского продукта.
В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь
турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса,
участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и
т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание
рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен поразному в
зависимости от адресата рекламы.
Таким образом, учитывая специфику деятельности туристского рынка, тенденции
его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную
политику на основе комплексного принципа, сочетая рекламу гостиниц как
культурно-делового комплекса, рекламное обеспечение сопутствующих услуг,
оперативную рекламу мероприятий, акций и т.д. Не следует игнорировать
возможности использования новых средств распространения рекламы, обеспечивающих
точечный контакт с целевой аудиторией. Кроме того, необходимо строго
контролировать и по возможности корректировать ход всей рекламной кампании.
Однако, несмотря на проблемы, с которыми неизбежно столкнется любая
туристская организация при оценке эффективности своей рекламы, следует
отметить, что конечный успех всей коммерческой деятельности предприятия во
многом зависит от того, насколько качественной, креативной и действенной
является его рекламная кампания.
Глава II. Анализ рекламной деятельности туристической компании ООО
"Альтаир"
.1 Общая
характеристика ООО "Альтаир"
ООО "Альтаир" располагается по адресу: 302001 Россия, г. Санкт-Петербург,
ул. Комсомольская, д. 25. Однако первые три года своего существования фирма
находилась в другом месте на улице 7 Ноября, дом 3-5. Переездом послужило то,
что расположение фирмы было выбрано не совсем удачно, так как существовала
некая трудность в объяснении ее местонахождении.
Офис фирмы располагается в жилом пяти этажном здании. Вход находиться с
торца здания, рядом с подъездами. Сегодняшние расположение фирмы на наш взгляд
намного выгоднее, чем в прошлом, огромным плюсом является:
расположение рядом с центром города;
близкое расположение автобусных остановок;
расположение с лицевой стороны здания магазина одежды, оптики и
парикмахерской.
Данная фирма неоднократно была награждена двумя дипломами и грамотами.
Одна, из которых присуждена в 2004 году за проявление высокого уровня
профессионализма в популяризации туристических услуг, победившей в нелегкой
конкурентной борьбе за доверие российского туриста и оказавшее несомненное
влияние на развитие, и процветание туризма в Турции и Египте.
Анализ организационной структуры управления ООО "Альтаир".
Целью выполнения данного пункта явилось проведение детального анализа
организационной структуры и функциональных обязанностей подразделений.
В настоящем разделе дана оценка соответствия существующей организационно-функциональной
структуры целям и задачам, стоящим перед предприятием, а также методическим
нормам организационного строительства.
Компанию возглавляет генеральный директор. Он организует работу всего
коллектива, несет полную ответственность за состояние компании и ее
деятельность.
Генеральному директору подчиняется Главному бухгалтер и Управляющий
директор, Главному бухгалтеру подчиняется бухгалтер, управляющему - юрист,
специалист визовой поддержки и управляющий по работе с клиентами, ему в свою очередь
- менеджеры, секретарь, курьер.
Рисунок 2.2 - Организационная структура управления ООО
"Альтаир"
Существующая структура управления предприятием не отвечает текущим целям
и задачам фирмы и является существенным тормозом дальнейшего развития
предприятия. Поскольку система управления ООО "Альтаир" не является
результатом целенаправленного выстраивания в ответ на изменения внешней среды,
то несовершенство системы управления в целом определило наличие проблем в ключевых
областях деятельности. В фирме не выполняется ряд жизненно важных функций,
следствием чего стала текущая ситуация с высокой текучестью персонала и
отсутствием роста клиентской базы т.д.
Организационная структура управления представляет собой отражение
существующей на предприятии системы подчиненности (подотчетности),
делегирования обязанностей и ответственности, распределения зон
ответственности, порядка коммуникаций и передачи информации, системы принятия
решений. Не являясь определяющим фактором системы управления, организационная
структура вместе с тем оказывает значительное влияние на успешность
функционирования этой системы, отражаясь на скорости принятия решений,
ответственности сотрудников, подотчетности сотрудников, возможности контроля их
деятельности.
Существующая организационная структура анализировалась на основе
фактически сложившегося разделения полномочий и ответственности, что имеет
расхождение с зафиксированным в должностных инструкциях распределением. Поэтому
при анализе организационная структуры во внимание принимались мнения
руководящих работников о подотчетных им подразделениях, сотрудниках и службах,
данные анкетирования, личные наблюдения.
При анализе организационная структуры ООО "Альтаир" был принят
во внимание тот факт, что эффективные структуры управления должны удовлетворять
следующим критериям:
У подразделения или человека может быть только один непосредственный
начальник;
В прямом подчинении должно находиться не больше 7+/-2 человек - Принцип
нормы управляемости;
Каждый сотрудник должен иметь определенные функциональные обязанности;
Делегируя обязанности необходимо делегировать ответственность за их
выполнение, контроль не делегируется;
При делегировании обязанностей, необходимо обеспечивать подразделение
достаточными ресурсами и полномочиями;
Объединение работников в подразделения должно осуществляться на основе
какого-либо принципа группировки (единство выполняемой функции, единство
бизнес-процесса, единство клиента и др.);
Каждая функция должна выполняться полностью в рамках одного
подразделения;
Результат выполнения функции или операции должен быть измерим и
выражаться в конкретных показателях;
Анализ существующей структуры проводился по трем направлениям:
Формальное наличие подразделений, отвечающих за выполнение той или иной
функции управления;
Выполнение существующими подразделениями функций управления, требующихся
для успешной работы предприятия;
Существующие информационные и коммуникационные связи между
подразделениями, включая подотчетность.
В результате анализа было выявлено:
На предприятии полностью не выполняется ряд функций: оперативное и
стратегическое маркетинговое планирование, комплексное исследование, сбор и
анализ внутренней и внешней маркетинговой информации, финансовое планирование.
Ряд функций выполняется не в полном объеме: кадровая работа; привлечение
клиентов,
Отсутствие четкого разделения по уровням иерархии;
Размытость ряда функций между подразделениями, нечеткие границы между
функциями подразделений;
Отсутствие системы контроля.
В результате предприятие имеет недостаточную управляемость:
Указания руководства не исполняются;
Руководство не располагает полной и достоверной информацией о
деятельности предприятия;
Неподотчетность сотрудников и подразделений стимулирует неисполнение или
частичное исполнение должностных обязанностей;
Решения принимаются бессистемно и являются запоздалой реакцией на
существующую ситуацию.
Таким образом, существующая организационная структура управления не
позволяет эффективно управлять предприятием.
При имеющемся спросе на какой-либо тур клиента тщательно информируют о
ценах, условиях проживания, особенностях страны, дают информацию об отелях,
дают рекомендации и дельные советы, предоставляют буклеты и рекламные
проспекты.
Эту работу выполняет менеджер по продаже или директор, в зависимости от
направления, также туриста знакомят с правилами предоставления услуг.
Затем при клиенте делается заявка тур оператору для получения информации
о наличии мест. При утвердительном ответе клиент должен оплатить выбранное
путешествие в размере 50% от стоимости путешествия или же целиком.
Директор или менеджер, каждый по своему направлению посылает оператору
заявку на бронирование и в течение 3 дневного срока получает подтверждение
тура.
Деньги за тур отправляются оператору после подтверждения тура, по цене
представленной в прайс-листе, за минусом процента комиссионных.
Присылается конверт, содержащий ваучер на проживание, авиабилеты (ж/д
билеты, в зависимости от выбранного тура), медицинская страховка. Конверт можно
также получить перед отправлением.
Также выдается путевка, заключается договор между туристическим
агентством и клиентом.
Заявку, как правило, делают заранее, но непосредственно перед
путешествием проводиться инструктаж, если клиент в этом нуждается (таможенные
формальности, визовые формальности), предлагается приобрести специальную
литературу (карты местности, путеводители, разговорники, словари и т.д.).
Анализ объемов производства (продаж) и ассортимент продукции (работ,
услуг).
Турфирма ООО "Альтаир" осуществляет работу по следующим направлениям:
Страны Северной Америки:
США
Канада
Южные направления:
Греция (Афины, Арголида, Дельфы, Метеора)
Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада)
Испания (Барселона, Валенсия, Гранада, Севилья, Кордова, Мадрид, Толедо,
Сарагоса, Жерона, Фигейрос, о. Тенерифе)
Италия (Рим, Милан, Венеция, Падуя, Флоренция, Пиза, Неаполь)
Турция (Кемер, Белек, Сиде, Алания, Стамбул)
Страны Европы:
Финляндия (Хельсинки, Тампере, Лахти), Финляндия - Швеция
Голландия
Чехия (Прага, Варшава, Карловы вары, Замок, Кутна гора, Градец, Кралове)
Великобритания (Лондон-классика)
Германия (Берлин, Штутгарт, Кельн, Дюссельдорф, Франкфурт-на-Майне)
Франция
"Бенилюкс"
Страны Азии:
Япония
Китай
Разработано новое направление туризма - "образовательный"
туризм.
2.2
Технико-экономические показатели деятельности компании
Анализ показателей уровня обслуживания населения в турфирме
предусматривает изучение:
. внедрения новых видов услуг;
. качества оказываемых услуг;
Анализ внедрения новых видов услуг выполняется на основе расчета
коэффициента освоения новых видов услуг. Он определяется как отношение
стоимости услуг, оказанных в данном периоде времени впервые, к стоимости общего
количества услуг, оказанных данной турфирмой в соответствующем периоде.
Результаты расчетов приведены в таблице (табл. 2.4).
Таблица 2.4 - Анализ внедрения новых видов услуг
|
Показатель
|
Период
|
|
2010 год
|
2011 год
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1. Выручка от реализации
услуг (руб.)
|
14682000
|
26671000
|
|
2. Объем услуг, оказанных
впервые (руб.)
|
570000
|
2850000
|
|
3. Коэффициент освоения
новых видов услуг
|
3,88
|
10,69
|
|
4. Темп роста коэффициента
освоения новых видов услуг (%)
|
100,00
|
500,00
|
По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2010 году
произошел резкий рост освоения новых видов услуг. Таким образом, можно говорить
о тенденции увеличения обновления ассортимента услуг. Анализ качества
оказываемых услуг предусматривает изучение динамики изменения удельного веса
стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов, в общем объеме услуг.
Анализ качества оказываемых услуг выполняется на основе расчета коэффициента
рекламаций. Он определяется как отношение стоимости услуг, по которым поступили
жалобы клиентов, к стоимости общего количества услуг, оказанных данным
предприятием в соответствующем периоде. Результаты расчетов приведены в таблице
2.5.
Таблица 2.5 - Анализ качества оказываемых услуг
|
Показатель
|
Период
|
|
2010 год
|
2011 год
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1. Выручка от реализации
услуг (руб.)
|
14682000
|
26671000
|
|
2.Объем услуг, по которым
поступили рекламации (руб.)
|
9102,20
|
8688,80
|
|
3.Коэффициент рекламаций
|
0,062
|
0,033
|
|
4.Темп роста коэффициента
рекламаций (%)
|
100,00
|
52,54
|
По результатам расчетов можно сделать следующий вывод: в 2011 году
произошло снижение удельного веса стоимости услуг, по которым поступили жалобы
клиентов. Таким образом, можно говорить о тенденции сокращения удельного веса
стоимости услуг, по которым поступили жалобы клиентов.
Анализ наличия движения и эффективности использования основных
производственных фондов ООО "Альтаир"
Основные фонды также подразделяются на активные и пассивные. К активным
фондам здесь относятся машины и оборудование, к пассивным - здания,
транспортные средства и другие виды основных средств.
Таблица 2.6 - Структура основных фондов ООО "Альтаир" за 2011
год
|
Наименование группы
|
Первоначальная стоимость,
сум.
|
Удельный вес, в процентах
|
|
1.Здания
|
1412030,491
|
82,70
|
|
2.Машины и оборудование
|
36920,832
|
2,16
|
|
3.Транспортные средства
|
249069,426
|
14,59
|
|
4.Прочие
|
9316,800
|
0,55
|
|
Всего
|
1707337,549100
|
|
Рассмотрим теперь структуру основных средств ООО "Альтаир" (см.
таблицу 2.6). Как показывает таблица, наибольший удельный вес в общей стоимости
основных фондов занимает группа "Здания" - на неё приходится 82,70%.
Это говорит о том, что первоначальная стоимость в этой группе самая большая. На
втором месте стоит группа "Транспортные средства" - её удельный вес
составляет 14,59%. Машины и оборудование занимают всего 2,16% в общей
стоимости. И самая маленькая доля приходится на прочие основные фонды - 0,55%.
Рассчитаем теперь удельный вес основных фондов в их общей стоимости в
2010 и 2011 годах. Данные для расчёта возьмём в таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Структура основных фондов ООО "Альтаир" за 2010 и
2011 годы
|
Наименование группы
|
Первоначальная стоимость
|
Удельный вес, В процентах
|
|
2010 год
|
2011 год
|
2011 год
|
|
1.Здания
|
1156121,413
|
846535,926
|
90,199
|
73
|
|
2.Машины и оборудование
|
11502,346
|
5537,496
|
0,897
|
0,99
|
|
3.Транспортные средства
|
114114,664
|
307536,032
|
8,9
|
26,52
|
|
Всего
|
1281738,423
|
1159609,454
|
100
|
100
|
Как видно из таблицы в 2010 и 2011 годах наибольший удельный вес в
структуре основных фондов также занимала группа "Здания". Но если в
2010 году удельный вес этой группы значительно увеличился (на 7,499%) за счёт
уменьшения доли остальных групп основных средств, то в 2011 году он, наоборот,
уменьшился: по сравнению с 2010 годом - на 9,7% и по сравнению с 2010 годом -
на 17,199%. Также изменения в структуре основных фондов произошли благодаря
тому, что прочие основные фонды (то есть компьютер и трансформатор к нему) были
списаны в 2011 году. Поэтому в последующих годах этой группы в составе основных
фондов нет. Заметные изменения произошли в группе "Транспортные
средства". Удельный вес этой группы в 2010 году уменьшился (на 5,69%), а в
2011 году сильно увеличился (по сравнению с 2010 годом) на 17,62%. Такое
увеличение произошло за счёт того, что в 2011 году предприятие купило несколько
транспортных средств.
Оценка основных фондов.
Для оценки основных средств предприятий используют восстановительную
стоимость, которая представляет собой стоимость производства или приобретения
основных фондов в условиях и по ценам данного года.
Чтобы её рассчитать, нужно первоначальную стоимость умножить на
коэффициент переоценки.
Физический износ основных фондов определяется на основании их сроков
службы по формуле (3). Мы можем рассчитать физический износ объектов, которые
были списаны с баланса предприятия в результате их полного износа:
По каждой группе основных фондов можно рассчитать коэффициент физического
износа, который определяется как отношение стоимости износа основных фондов к
первоначальной стоимости всех или отдельных видов, групп основных фондов.
Рассчитаем этот коэффициент на примере групп основных средств в 2011 году (см.
таблицу 2.8).
Таблица 2.8 - Коэффициенты физического износа основных средств по каждой
группе
|
Наименование группы
|
Коэффициент физического
износа
|
|
1. Здания
|
0,28
|
|
2. Машины и оборудование
|
0,59
|
|
3. Транспортные средства
|
0,62
|
Обобщающими показателями эффективности использования основных фондов
являются фондоотдача и фондоемкость.
Фондоотдача показывает выпуск продукции, приходящейся на 1 рубль
стоимости фонда.
где-
фондоотдача,
В
-выручка от продажи,
-
среднегодовая стоимость основных фондов.
тыс. руб.
тыс. руб.
=
руб.
руб.
Фондоемкость
- показатель, характеризующий величину основных фондов
<#"817638.files/image010.gif">,
где
-
фондоемкость
= 
Таблица 2.9 - Динамика показателей фондоотдачи и фондоемкости
|
Показатели
|
2010 год
|
2011 год
|
Изменение
|
|
Фондоотдача (руб.)
|
37,273
|
36,353
|
-0,92
|
|
Фондоемкость
|
0,027
|
0,028
|
+0,001
|
За отчетный период показатель фондоотдачи сократился на 0,92 руб. (с
37,273 руб. по 36,353 руб.), а показатель фондоемкости наоборот увеличился на
0,001 (с 0,027 по 0,028). Эти изменения являются отрицательной тенденцией и
означают, что в отчетном году эффективность использования основных средств
снизилась.
Анализ наличия движения и эффективности использования оборотных средств
ООО "Альтаир".
Наличие у коммерческой организации собственного
оборотного капитала, его состав и структура, скорость оборота и эффективность
использования оборотного капитала во многом предопределяют финансовое состояние
предприятия и устойчивость его положения на финансовом рынке, основными
показателями которых являются:
платежеспособность, т.е. возможность погашать в срок
свои долговые обязательства;
ликвидность - способность в любой момент совершать
необходимые расходы;
возможности дальнейшей мобилизации финансовых
ресурсов.
Эффективное использование оборотного капитала играет
большую роль в обеспечении нормализации работы предприятия, повышении уровня
рентабельности производства и зависит от множества факторов. В современных
условиях огромное негативное влияние на эффективность использования оборотных
средств и замедление их оборачиваемости оказывают факторы кризисного состояния
экономики:
снижение объема производства и потребительского
спроса;
высокие темпы инфляции;
разрыв хозяйственных связей;
нарушение договорной и платежно-расчетной дисциплины;
высокий уровень налогового бремени;
снижение доступа к кредитам вследствие высоких
банковских процентов. Все перечисленные факторы влияют на использование
оборотного капитала вне зависимости от интересов предприятия. Вместе с тем
предприятия имеют внутренние резервы повышения эффективности использования
оборотных средств, на которые оно может активно влиять.
Критерием эффективности управления оборотными средствами служит фактор
времени. Чем дольше оборотные средства пребывают в одной и той же форме
(денежной или товарной), тем при прочих равных условиях ниже эффективность их
использования, и наоборот. Оборачиваемость оборотных средств характеризует
интенсивность их использования.
Проведем анализ оборачиваемости оборотных средств на ООО
"Альтаир". Для анализа взяты данные за 2011 год. Прежде всего,
определим долю оборотных средств в общей сумме активов.
Таблица 2.10 - Структура активов ООО "Альтаир"
|
Источники средств
|
На начало 2011 года
|
На конец 2011 года
|
Изменение за отчетный
период
|
|
сумма, тыс.руб.
|
%
|
сумма, тыс.руб.
|
%
|
суммы, тыс.руб.
|
%
|
|
Внеоборотные активы
|
1 875 900
|
54,088
|
2 627 254
|
50,106
|
751 354
|
-3,982
|
|
Оборотные активы
|
1 592 311
|
45,912
|
2 616 190
|
49,894
|
1 023 879
|
3,982
|
|
Итого
|
3 468 211
|
100
|
5 243 444
|
100
|
1 775 233
|
-
|
Источник: собственная разработка.
Анализируя таблицу 2.10 можно увидеть, что доли внеоборотных и оборотных
активов в общей сумме активов почти одинаковы и составляют соответственно на
начало года 54,088% и 45,912%, на конец года - 50,106% и 49,894%. На конец года
удельный вес оборотных активов увеличился на 3,982%, из чего можно сделать
выводы: вследствие снижения доли внеоборотных активов повысилась мобильность
средств, предприятие получило возможность более гибко управлять своими
активами; повысилась роль оборотных средств, от количества и структуры которых
благополучие предприятия зависит теперь в большей степени.
Далее необходимо дать общую оценку изменений в наличии и структуре
оборотных активов по их важнейшим группам. Данные представлены в табл. 2.11.
Таблица 2.11 - Анализ наличия состава и структуры оборотных активов
|
Вид средств
|
Наличие средств, тыс. руб.
|
Структура средств, %
|
|
на начало года
|
на конец года
|
изменение, тыс .руб.
|
на начало года
|
на конец года
|
изменение, %
|
|
Запасы и затраты в том
числе:
|
1 112 099
|
1 600 081
|
487 982
|
69,842
|
61,161
|
-8,681
|
|
-сырье, материалы и другие
активы
|
55 881
|
128 433
|
72 552
|
5,025
|
8,027
|
3,002
|
|
-расходы на реализацию
|
571
|
548
|
-23
|
0,051
|
0,034
|
-0,017
|
|
-готовая продукция и товары
для реализации
|
1 046 250
|
1 373 625
|
327 375
|
94,079
|
85,847
|
-8,232
|
|
-товары отгруженные
|
9 397
|
18 755
|
9 358
|
0,845
|
1,172
|
0,327
|
|
-расходы будущих периодов
|
-
|
78 720
|
78 720
|
-
|
4,920
|
4,920
|
|
Налоги по приобретенным
активам
|
83 750
|
126 428
|
42 678
|
5,259
|
4,832
|
-0,427
|
|
Дебиторская задолженность
|
95 503
|
322 041
|
226 538
|
5,998
|
12,310
|
6,312
|
|
Денежные средства
|
300 959
|
567 640
|
266 681
|
18,901
|
21,697
|
2,796
|
|
Итого оборотные активы
|
1 592 311
|
2 616 190
|
1 023 879
|
100
|
100
|
-
|
Источник: собственная разработка
По данным таблицы 2.11 можно сделать вывод, что
основной удельный вес в структуре оборотных средств занимают запасы и затраты -
69,842% на начало года и 61,161% на конец года, а в них - готовая продукция и
товары для реализации - 94,079% на начало года и 85,847% на конец года, что
естественно для предприятия торговли. Рассмотрим более детально изменение
структуры оборотных активов. Удельный вес запасов и затрат уменьшился на
8,681%. Из них доля сырья, материалов и других активов увеличилась на 3,002%. В
состав этой статьи входят материалы, малоценные и быстроизнашивающиеся
предметы, топливо, запчасти. Увеличение данной статьи нерационально, так как за
счет нее снижается оборачиваемость оборотных средств. Далее расходы на
реализацию снизились на 0,017%. Доля товаров для реализации уменьшилась на
8,232%. Данный показатель можно объяснить увеличением товарооборота, снижением
остатков на складах, лучшей проходимостью товаров.
Это единственный невещественный элемент оборотных
производственных фондов. Он включает затраты на подготовку и освоение новой
продукции, новой технологии, которые производятся в данном году, но относятся
на продукцию будущего года. В общем в структуре запасов и затрат наблюдается
положительная тенденция: сокращение данной статьи повышает оборачиваемость
оборотного капитала. Налоги по приобретенным активам снизились на 0,427%, что
означает уменьшение приобретенных за год активов. Однако снижение запасов и
затрат компенсировалось увеличением других статей: дебиторская задолженность
увеличилась на 6,312%, что является отрицательным моментом. Дебиторская
задолженность всегда отвлекает средства из оборота, препятствует их
эффективному использованию. Денежные средства увеличились на 2,8%. Таким
образом, сокращение запасов и затрат перетекло в основном в дебиторскую
задолженность и денежные средства.
Проведем анализ дебиторской задолженности.
Таблица 2.12 - Анализ состава и структуры дебиторской
задолженности
|
Дебиторская задолженность
|
На начало года
|
На конец года
|
Изменение за отчетный
период
|
|
сумма, тыс.руб.
|
удельный вес, %
|
сумма, тыс. руб.
|
удельный вес, %
|
суммы, тыс. руб.
|
%
|
|
Покупателей и заказчиков
|
34 631
|
36,262
|
192 671
|
59,828
|
158 040
|
23,566
|
|
Поставщиков и подрядчиков
|
-
|
-
|
129 317
|
40,156
|
129 317
|
40,156
|
|
Разных дебиторов
|
59 907
|
62,728
|
53
|
0,016
|
-59 854
|
-62,712
|
|
Прочая задолженность
|
965
|
1,010
|
-
|
-
|
-965
|
-1,010
|
|
Итого
|
95 503
|
100
|
322 041
|
100
|
226 538
|
-
|
Источник: собственная разработка
Таким образом, мы видим, что произошло увеличение
задолженности покупателей и заказчиков на 23,566%, что означает снижение
контроля за отпуском товара по безналичному расчету, отсутствие предварительной
оплаты за товар покупателями и заказчиками. Также увеличилась задолженность
поставщиков и подрядчиков - на 40,156%. Она состоит из задолженности
поставщиков - это предоплата за товар (увеличение данной статьи, вероятно,
произошло вследствие отсутствия контроля за товарами, по которым была
произведена предоплата, задержкой отгрузки указанного товара) и задолженности
подрядчиков - выданные авансы (это связано с освоением новой технологии, новых
видов производств, которые требуют предоплаты за проводимые работы).
Задолженность разных дебиторов уменьшилась на 62,712%. Сюда входят расчеты с
организациями и лицами по исполнительным документам, расчеты по претензиям,
расчеты по депонированным суммам. Прочая задолженность уменьшилась на 1,01%.
Коб = Рп ч СО, (2.1),
где Коб - коэффициент оборачиваемости оборотных средств, обороты;
Рп - объем реализованной продукции, руб.;
СО - средний остаток оборотных средств, руб.;
СО = (1 592 311 + 2 616 190) ч 2 = 2 104 250,5 тыс. руб.
К об = 26 494 185 ч 2 104 250,5 = 12,591 оборотов
Таким образом, за год оборотные средства сделали 12,591 оборотов.
Коэффициент загрузки оборотных средств (Кз), величина которого обратна
коэффициенту оборачиваемости. Он характеризует сумму оборотных средств,
затраченных на 1 руб. реализованной продукции:
Кз = СО ч Рп, (2.2)
где Кз - коэффициент загрузки оборотных средств.
Кз = 2 104 250,5 ч 26 494 185 = 0,079 тыс. руб.
Длительность одного оборота в днях (Т), которая находится делением
количества дней в периоде на коэффициент оборачиваемости Коб.
Т = Д ч Ко, (2.3)
где Д - число дней в периоде (360, 90).
Т = 360 ч 12,59 = 28,594 = 29 дней
На данном предприятии длительность одного оборота составляет 29 дней.
Анализ себестоимости и затрат.
Себестоимость услуг является важнейшим показателем экономической
эффективности деятельности. В ней отражаются все стороны хозяйственной
деятельности, аккумулируются результаты использования всех производственных
ресурсов. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности организации,
темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъекта
хозяйствования.
Информационной базой для анализа себестоимости услуг являются:
данные статистической отчетности "Отчет о затратах на производство и
реализацию услуг организации";
плановые и отчетные калькуляции себестоимости услуг;
данные синтетического и аналитического учета затрат.
Полная себестоимость услуг по данным "Отчета о прибылях и
убытках" составила:
в 2010 году - 9372624 рубля;
в 2011 году - 16136650 рублей.
Следовательно, прирост себестоимости в 2010 году по сравнению с 2011 годом
составил 6764026 рублей.
Анализируя выручку от реализации услуг можно сделать следующий вывод: по
сравнению с выручкой 2010 г. выручка в 2011 г. увеличилась на 11989 000 рублей.
При этом число обслуженных туристов составило:
в 2010 году - 652 человека;
в 2011 году - 1109 человек.
Из этого следует, что произошел общий рост цен на большинство путевок -
это очевидно из того, что в стоимостном выражении отклонение в выручке от
реализации и себестоимости услуг в 2009 году по сравнению с 2005 годом
значительное, а число обслуженных туристов в 2009 году снизилось. Кроме того,
уровень накладных затрат на производство услуг за анализируемые периоды
практически не менялся - количество сотрудников турфирмы и их зарплаты, а также
арендные платежи не изменялись - снизился лишь уровень коммерческих расходов
(расходов на рекламу) в 2010 году. В 2011 году увеличились продажи более
дорогих туров в те страны, в которые в прошлом году приобретались более дешевые
туры. При этом общий объем оказания услуг в 2011 году на 81,66% больше, чем в
2010 году.
Рассчитаем затраты на рубль реализованных услуг. Затраты на рубль
реализованных услуг (УЗ) - очень важный обобщающий показатель, характеризующий
уровень себестоимости услуг в целом по организации. Исчисляется данный
показатель отношением общей суммы затрат на реализацию услуг к стоимости
реализованных услуг. При его уровне ниже единицы реализация услуг является
рентабельной, при уровне выше единицы - убыточной.
в 2010 году: УЗ = 9372624/14682000=0,6
в 2011 году: УЗ = 16136650/26671000 = 0,6
По результатам расчетов можно сделать следующие выводы: в 2009 году
рентабельность реализации услуг осталась на одном уровне с 2005 годом.
Анализ себестоимости отдельных услуг (туров) нецелесообразен из-за
большого ассортимента услуг, возможности изменения (индивидуализации) каждой из
них, отсутствия изменений в накладных расходах за анализируемые периоды и
невозможности влиять руководством турфирмы на стоимость услуг, входящих в
туристическую путевку (например, на проезд, питание, проживание туристов).
Кроме того, калькулирование полной себестоимости турпродукта предполагает
расчет всех издержек, связанных с формированием и реализацией единицы
турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная
себестоимость единицы турпродукта. Но турфирма не занимается данными расчетами,
предпочитая прибавлять к себестоимости тура (без учета накладных расходов)
наценку.
На каждый вид турпродукции начисляется наценка в размере от 10 до 150% от
себестоимости, величина которой находится в большой зависимости от цен
конкурентов.
Средняя (по данным официальной отчетности) наценка составляет 10 - 20%.
Анализ прибыли и рентабельности.
Проведем анализ прибыли от реализации продукции за период 2009-2011 гг.,
а также факторов, влияющих на её изменение.
Таблица 2.12 - Анализ прибыли от реализации продукции за период 2009-2011
гг.
|
Показатель
|
2009 год
|
2010год
|
Абсолютное отклонение 2010
г. от 2009 г., тыс. руб.
|
2011 год
|
Абсолютное отклонение 2011
г. от 2010 г., тыс. руб.
|
|
Объём реализованной
продукции
|
1074,30
|
1108,74
|
+34,44
|
1466,43
|
+357,69
|
|
Прибыль (убыток) (п.1-п.2)
|
-80,60
|
-32,16
|
+48,44
|
123,83
|
+155,99
|
Из табл. 2.12 видно, что в 2009 и 2010 годах показатель прибыли от
реализации продукции является отрицательным. Однако в 2010 году (по отношению к
2009 году) сумма убытков сократилась на 48,44 тыс. руб., а в2011 году (по
отношению к 2010 году) появилась прибыль.
Проанализируем за счет каких факторов происходит изменение прибыли за
рассматриваемый период.
В первую очередь, рассмотрим факторы, влияющие на изменение прибыли от
реализации продукции:
∆Прп = Пр1п - Пр0п = (РП1 - Срп1) - (РП0 - Срп0), (2.4)
где
- прибыль от реализации продукции (товаров, работ,
услуг) по базовому году и отчётному;
- объем реализованной продукции (товаров, работ,
услуг), за вычетом всех налогов и других отчислений, включаемых в объем
реализации, по базовому и отчётному годам;
- себестоимость реализованной продукции по базовому и
отчётному годам.
2010 год к 2009 году:
∆Прп = (-32,16) - (-80,6) = +48,44 тыс. р.
год к 2010 году:
∆Прп = 123,83 - (-32,16) = +155,99 тыс. р.
За счёт изменения объёма реализации продукции:
(2.5)
где
- коэффициент выполнения плана по объему реализации,
рассчитанный по полной себестоимости реализованной продукции в базовом году;
-
себестоимость реализованной продукции в базовом году, рассчитанная на объем
реализованной продукции в отчётном году;
2010 год к 2009 году:
= -80,6
· 1035,9 / 1154,9 - (-80,6) = 8,3 тыс. р.
год
к 2010 году:
= -32,16
· 1067,4 / 1140,86 - (-32,16) = 2,07 тыс. р.
За счёт изменения средних цен реализации изделий:
, (2.6)
где
объем реализованной продукции в базовом году,
рассчитанный на объем реализованной продукции в отчётном году;
2010 год к 2009 году:
= 72,87
- (-72,3) = 145,17 тыс. р.
год
к 2010 году:
= 399,03
- (-30,09) = 429,12 тыс. р.
За счёт средней себестоимости реализации изделий:
(2.7)
2010 год к 2009 году:
= -32,16
- 72,87 = -105,03 тыс. р.
Проверка: 8,3 + 145,17 - 105,03 =48,44 тыс. р.
год к 2010 году:
= 123,83
- 399,03 = -275,2 тыс. р.
Проверка: 2,07 + 429,12 -275,2 = 155,99 тыс. р.
Вывод:
Положительное влияние на рост прибыли от реализации продукции оказали
следующие факторы: изменение объёма реализации продукции, изменение средних цен
реализации.
А вот изменение себестоимости продукции отрицательно повлияло на
изменение суммы прибыли от реализации продукции.
Далее проведем анализ балансовой прибыли по всем составляющим за
2009-2011 гг.
Таблица 2.13 - Анализ составляющих балансовой прибыли за 2009-2011 гг.
|
Показатель балансовой
прибыли
|
2009 год
|
2010 год
|
Абсолютное отклонение 2010
г. от 2009 г., тыс.р.
|
2011 год
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Прибыль от реализации
продукции
|
-80,60
|
-32,16
|
+48,44
|
123,83
|
+155,99
|
|
Прибыль от прочей
реализации: от реализации оборудования
|
1,69
|
3,52
|
+1,83
|
1,72
|
-1,80
|
|
Балансовая прибыль
|
477,69
|
711,58
|
+233,86
|
1052,06
|
+340,57
|
Из табл. 2.13 видно, что в 2010 году (по сравнению с 2009 годом) рост
балансовой прибыли наблюдается по всем её составляющим. А в 2011 году (по
сравнению с 2010 годом) положительное влияние на увеличение прибыли оказали
следующие её составляющие: прибыль от реализации продукции, прибыль от сдачи в
аренду площадей.
За три анализируемых года балансовая прибыль увеличилась на 574,385 тыс.
руб. Проанализировав показатели балансовой прибыли, можно сделать вывод о том,
что основную долю в её увеличении составляет прибыль от сдачи в аренду
производственных площадей. В 2010 году (по отношению к 2009 году) прибыль от
сдачи в аренду помещений составила 76% от общей суммы балансовой прибыли. А в
2011 году (по отношению к 2010 году) составила - 58%.
Далее проанализируем рентабельность капитала и рентабельность
реализованной продукции.
Исходная формула рентабельности капитала:
, (2.8)
где
Кси - сумма среднегодовой стоимости основных производственных фондов и
среднегодовой стоимости оборотных фондов.
.3 Анализ
кадровой политики ООО "Альтаир"
Основой оценки трудового потенциала организации является численность
персонала, рабочая среда, средства и уровень подготовки специалистов.
Изменение численности персонала по категориям представлено в таблице
2.14.
Таблица 2.14 - Динамика численности персонала ООО "Альтаир" за
2009-2011 гг. по категориям
|
Показатель, чел
|
Годы
|
|
2009 год
|
доля, %
|
2010 год
|
доля, %
|
2011 год
|
доля, %
|
|
Численность персонала
|
82
|
100
|
107
|
100
|
156
|
100
|
|
Iцеп
|
1
|
-
|
1,31
|
-
|
1,46
|
-
|
|
В том числе: руководители
|
10
|
12,2
|
12
|
11,2
|
18
|
11,5
|
|
Iцеп
|
1
|
-
|
1,20
|
-
|
1,50
|
-
|
|
специалисты
|
23
|
28,1
|
27
|
25,2
|
32
|
20,5
|
|
Iцеп
|
1
|
-
|
1,17
|
-
|
1,18
|
-
|
|
рабочие
|
49
|
59,7
|
68
|
63,6
|
106
|
68,0
|
|
Iцеп
|
1
|
-
|
1,39
|
-
|
1,56
|
-
|
На основании данных, представленных в таблице 2.14 можно заключить, что
численность руководителей за указанный период изменилась в 1,46 раза,
численность специалистов к 2011 году увеличилась на 18% по сравнению с 2010
годом, тем самым, в период с 2010 по 2009 гг. имелась тенденция увеличения
численности специалистов.
Темпы роста рабочих увеличились в 2011 году по сравнению с 2010 г. и
составили 56%.
В целом, представленные в таблице 2.14 данные свидетельствуют об
увеличении численности персонала на 46% в 2011 году по сравнению с 2010 годом.
Наибольшие темпы роста наблюдаются по категориям "руководитель" и
"рабочие", причем по последней категории в абсолютном плане рост выше,
чем по категории "руководители". По доле сотрудников каждой категории
можно заключить, что в структуре персонала за исследуемый период преобладают
рабочие (68,0% - в 2011 году), доля специалистов в структуре персонала за три
года снизилась на 27%, доля руководителей, напротив, в структуре персонала
также снизилась на 5,8% в 2011 году по сравнению с предыдущим годом. Что
касается образовательного уровня сотрудников ситуация стабильна. В 2010 и 2009
годах все сотрудники организации имеют образование либо высшее, либо
техническое. В 2011 году структура образовательного уровня немного
видоизменилась, т.к. впервые был принят персонал с незаконченным высшим
образованием, но некоторые из них уже имеют техническое образование.
Таким образом, удельный вес сотрудников с незаконченным высшим
образованием к общему числу сотрудников всего составил 4%, с профессиональным
72%, и с высшим 42%. Важным фактором является то, что все вспомогательные и
основные рабочие работают по своей специальности. Основная часть рабочего состава
проходят обучение, либо курсы повышения квалификации (рис. 2.3).
Рисунок 2.3 - Образовательный состав ООО "Альтаир" за 2009-2011
гг. (чел.)
Согласно анализу возрастной структуры персонала наблюдается устойчивая
тенденция к увеличению сотрудников в возрасте 30-32 лет (рисунок 2.4).
Так, в 2011 году их доля составила 28%, в то время как в 2010 и 2009 году
6-7%. Также численность персонала в возрасте 18-25 лет 17%, по сравнению с 2010
и 2009 годами увеличилась 2% и 3% соответственно. Связано это с тем, что
политика компании направлена на привлечение молодых специалистов с последующим
развитием их профессиональных навыков.
Удельный вес работников в возрасте 37-50 лет снизился в 2011 году до 16%,
в 2009 и 2010 годах он был равен 41 и 28% соответственно. В данном случае
компания нацелена на долгосрочную перспективу развития бизнеса, поэтому
руководство стремится к повышению удельного веса сотрудников среднего возраста,
и небольшому увеличению доли молодых сотрудников (рис. 7).
Рисунок 2.4 - Возрастной состав персонала ООО "АЛЬТАИР" за
2009-2011 гг. (чел.)
Что касается половозрастных характеристик работников - преобладающая доля
женщин. Их количество превышает количество мужчин. Так, в 2011 году удельный
вес женщин составил 68%, мужчин 32%. В 2010 - 86% и 14% соответственно, в 2009
году 90% и 10%.
В этом случае данную ситуацию можно объяснить тем, что в основном
преобладают не экономические, а технические специальности, где традиционно
большинство мужчин (рис. 2.5).
Рисунок 2.5 - Половая структура персонала ООО "Альтаир" за
2009-2011 гг. (%)
Оценивая сотрудников по стажу работы, следует отметить, что компания
начала свое существование не так давно, и большинство работников пришли
"готовыми" специалистами.
Однако за это время значительная доля молодых сотрудников в возрасте от
18-25 лет успела перейти из категории стажа от 1 до 3 лет в категорию от 3 до
5, так как организация представляет хорошие условия для накопления опыта и
развития молодых кадров (рис. 2.6).
Рисунок 2.6 - Структура персонала по стажу ООО "Альтаир" за
2009-2011 гг. (чел.)
Таким образом, в 2011 году доля работников со стажем 1-3 года увеличилась
на 17% по сравнению с 2010 (в 2010 г. - 10%) и на 20% по сравнению с 2009 г. (в
2009 г. - 7%). Удельный вес сотрудников со стажем 3-5 лет в 2011 году составил
12%, в 2010 и 2009 - 5 и 9% соответственно. Категория 5-10 лет в 2011 году
составила 43%, в 2010 - 17%, в 2009 - 25%. И сотрудники, стаж которых более 10
лет составили следующие проценты: 2011 - 68%, 2010 - 54%; 2009 - 32%.
Данная тенденция обусловлена приоритетом для молодых сотрудников, так как
компания предпочитает сама "взращивать" специалистов, адаптируя их
под свои особенности.
В таблице 2.15 приведена структура валового оборота рабочей силы в ООО
"АЛЬТАИР" за 2007-2010 гг.
Таблица 2.15 - Динамика приема и увольнения в ООО "Альтаир" за
2009-2011 гг.
|
Показатель
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
Среднесписочная численность
работников, чел.
|
82
|
107
|
156
|
|
Принято, чел.
|
44
|
72
|
79
|
|
Уволено по собственному
желанию и за нарушение трудовой дисциплины, чел.
|
13
|
17
|
23
|
|
Уволено по другим
основаниям, чел.
|
6
|
4
|
6
|
Таким образом, из данных, представленных в таблице 2.15 можно заключить,
что число принятого персонала превышает число уволенных на протяжении 2009-2011
гг. Однако к 2011 году найм персонала увеличился, при этом увеличилось число
уволенных по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины возросло
на 35,3%, а число уволенных по другим основаниям не изменилось за три года, а в
2010 году даже сократилось на 33%.
2.4 Анализ
маркетинговых исследований фирмы (клиентов, экономические планы конкурентов,
SWOT анализ)
Чтоб получить картинку конкурентной позиции ООО
"Альтаир" проведем SWOT- анализ (Strenght, Weaknesses, Opportunities,
Thereats - сила, слабость, возможности, угрозы).анализ - анализ основывается на
принципе стратегического соответствия внутренних возможностей ООО "Альтаир"
(ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в
возможностях и угрозах компании) (таблица 2.16).
Таблица 2.16 - Сильные и слабые стороны ООО
"Альтаир"
|
Сильные стороны Компании:
|
Возможности внешней среды
|
|
1. Есть прообраз команды
топ-менеджеров 2. Узнаваемость бренда 3. Развитая инфраструктура 4. Удобство
расположения офисного задания
|
1. Рост рынка туристических
услуг 2. Рост сегмента экстремального туризма 3. Развитие сегмента
событийного туризма 4. Развитие продукта, новые технологии 5. Увеличение
требований конечного потребителя к качеству товаров
|
|
Слабые стороны Компании
|
Угрозы внешней среды для
бизнеса
|
|
1. Нет сформулированной
стратегии развития 2. Низкий уровень управления процессами 3. Низкий уровень
координации действий 4. Отсутствует систем отбора, обучения, адаптации и
аттестации персонала 5. Ярко выраженная сезонность существующей
ассортиментной линейки
|
1. Появление новых
конкурентов (оптово - розничных компаний) 2. Финансовый кризис: отложенный
спрос, повышение % ставки на кредит коммерческий и потребительский,
ужесточение условий кредитования, стагнация туристского рынка, ужесточение
условий поставщиков (в части отсрочки, кредитного лимита). 3. Изменение
налогового законодательства: ужесточение контроля, борьба со схемами
оптимизации налогов 4. Ценообразование отталкивается от условий туроператора
5. Происходит изменение политики поставщиков (разработка пакетных предложений
основными поставщиками) 6. Дефицит квалифицированных кадров 7. Снижение
производительности труда за счет завышения заработных плат 8. Рост арендной
платы, коммунальных услуг 9. Снижение эффективности рекламы
|
Сильные стороны ООО "Альтаир" играют
ключевую роль, потому что выступают фундаментом (краеугольным камнем), на
котором возводится здание стратегического конкурентного преимущества. Сильные
стороны ООО "Альтаир" превращены в его исключительную компетентность.
ООО "Альтаир" добилось конкурентного преимущества на рынке. Так как
конкурирующие компании не обладают аналогичной компетентностью и конкуренты не
в состоянии за короткий срок найти соответствующее противоядие.
Слабости ООО "Альтаир" не имеют
стратегического значения в конкурентной борьбе, и не относятся к факторам,
снижающим конкурентоспособность. Слабые моменты не носят фатального характера
для деятельности ООО "Альтаир", не представляют реальной опасности,
но все же требуются их исправления, которые легкими уже назвать нельзя.
Таким образом, признаки, относимые к сильным сторонам,
имеют большее значение в определении эффективности функционирования, успехе в
конкурентной борьбе и формировании мощной стратегии ООО "Альтаир".
Слабые стороны не носят фатального характера для деятельности и не представляют
реальной опасности.
Возможности и угрозы ООО "Альтаир":
Существующие рыночные возможности ООО
"Альтаир" отвечают возможностям данной компании, так как в результате
их реализации ею достигнуто преимущество среди конкурентов.
Угрозы следуют со стороны появления:
более дешевых технологий;
внедрения новых лучших товаров конкурентами;
прихода зарубежных конкурирующих компаний с низкими
издержками производства на рынок производимых продуктов и оказания услуг данной
компании;
принятия новых регулирующих положений, которые более
обременительны для данной компании, чем для ее конкурентов;
роста нормы ссудного процента;
потенциальной атаки конкурентов.
Выявление возможностей и угроз важно с точки зрения определения степени
привлекательности позиции компании и с точки зрения формирования стратегии
организации.
Оценка позиции ООО "Альтаир" по уровню
издержек производства
Одним из наиболее емких показателей, характеризующих
позицию ООО "Альтаир", выступает показатель издержек производства
относительно конкурентов. ООО "Альтаир" не поддерживает сопоставимый
уровень издержек производства, продукция у конкурентов немного, но дешевле.
Поэтому есть доля риска потерять конкурентоспособность.
Уровень издержек производства различается:
) По цене, по которой приобретаются сырье;
) По используемым технологиям
) По величине текущих затрат, возникающих благодаря
различной экономии масштаба на различных по размеру предприятиях, эффекту
кривой опыта, различному уровню заработной платы, различной производительности,
различным уровнем накладных расходов, различным налоговым ставкам, и тому
подобное;
) По затратам на маркетинг, сбыт и рекламу;
) По затратам на транспортировку закупаемых и
поставляемых продуктов;
) По затратам на продвижение готовой продукции по
каналам распределения.
Дифференциация туристических услуг ООО
"Альтаир" предопределяет некоторое различие уровня затрат с
конкурирующими организациями. Поэтому, насколько выше показатель издержек
производства ООО "Альтаир", чем издержки производства у конкурентов,
насколько выше уровень затрат по сравнению со среднеотраслевыми, настолько и
более уязвима конкурентная позиция организации.
ООО "Альтаир" применяет многочисленные
возможности для удерживания издержек производства на сопоставимом с
конкурентами уровне. Решать данную задачу ей позволяет стратегический анализ
издержек производства.
Стратегический анализ издержек производства направлен
на оценку относительной конкурентной позиции фирмы по уровню издержек
производства. Главным аналитическим средством стратегического анализа издержек
производства является построение полной структуры затрат, раскрывающей процесс
постепенного увеличения величины затрат от закупки сырья до продажи продукта
конечному потребителю.
В полную структуру затрат включаются и добавленные
затраты (а следовательно, и добавленная стоимость) на каждой стадии отраслевой
технологической цены производства и распределения продукции.
Задача построения полной структуры затрат не из
легких. Она предполагает разбиение учитываемых в хронологическом порядке затрат
фирмы на несколько основных групп и воссоздание структуры затрат в первых и
последних звеньях отраслевой технологической цепи.
В структуре затрат выделяются три основных раздела,
характеризующихся существенными различиями в уровне издержек производства
конкурирующих компаний: затраты на приобретение сырья и материалов, затраты
компании на выпуск продукции и затраты, связанные с распределением готовой
продукции.
Если слабое место организации обнаруживается в первом
или последнем разделах последовательной цепи структуры затрат, ООО
"Альтаир" расширяет круг своей деятельности с тем, чтобы восстановить
конкурентоспособность по показателю издержек производства. В случае, когда
слабое место выявляется в первом звене полной цепи издержек производства,
применяются следующие принципиальные стратегические решения:
) Заключаются благоприятные (с точки зрения цепи)
договора с поставщиками;
) Развертывается совместная деятельность с
поставщиками с целью снижения затрат на поставляемые компоненты;
) Интегрируют в обратном направлении с целью
заполучения контроля над издержками производства сырья и материалов;
) Переключаются на более дешевые заменители;
) Вскрываются источники экономии транспортных затрат;
) Компенсируются потери за счет экономии затрат в
других звеньях технологической цепи производства.
В случае, когда слабое место оказывается в последнем
звене цепи издержек производства, используют компенсирование потерь за счет
экономии затрат на предыдущих стадиях технологического процесса.
Если же причина слабой конкурентоспособности
обнаруживается в организации собственного производства, то принимаются меры по
компенсированию потерь за счет экономии затрат на предыдущих и последующих
стадиях технологического процесса; увеличению производительности труда рабочих.
Таким образом, построение полной структуры издержек
производства - ценный метод ситуативного анализа ООО "Альтаир", так
как с его помощью оценивается конкурентоспособность фирмы по показателю
издержек производства. Анализ элементов затрат производства в сравнении с
соответствующими значениями конкурентов показывает кто и насколько и по какому
элементу затрат имеет преимущество. Такая информация необходима для исправления
неблагоприятной ситуации и создания конкурентного преимущества в области
издержек производства.
Важным моментом в деятельности ООО "Альтаир"
является определение круга вопросов стратегического порядка, решению которых
придается огромное значение, при формировании генерального плана игры
организации.
Характер возникающих проблем объясняется особенностями
положения ООО "Альтаир" и выбранной ею стратегией.
Среди вопросов, включаемых в повестку стратегических
действий ООО "Альтаир" выделяет следующие:
) Согласование текущей стратегии с действием движущих
сил отрасли;
) Соответствие текущей стратегии характеру будущих
ключевых факторов успеха отрасли;
) Надежная защита представляемая текущей стратегией от
разрушительного действия пяти сил конкуренции - в будущем, не столь отдаленном
прошлом и настоящем;
4) Надежная защита представляемая текущей стратегией
от внешних угроз и внутренних слабостей;
5) Устранение уязвимости позиции ООО
"Альтаир" атакам конкурентов;
) Дополнительные шаги по улучшению позиции компании в
области издержек производства, реализации появившихся возможностей, усилению
конкурентоспособности компании.
) Изучение системы распределения и продвижения товара.
Внимание к указанным вопросам позволяет ООО "Альтаир"
следовать текущей стратегии (при условии незначительных корректировок). ООО
"Альтаир" старается теснее увязать стратегию с внутренней и внешней
средой, чтоб ослабить потребность пересмотра действующей стратегии.
Глава III. Проект мероприятий по разработке рекламной кампании ООО
"Альтаир"
.1
Мероприятия по разработке рекламной кампании
Для каждого рекламодателя очень важной является задача
выбора средства распространения рекламного обращения. Для этого ему необходимо
решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она
должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости
от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество сможет
ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это
общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным
обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и
степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.
Частота появления определяет сколько раз должен
столкнуться с появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Она
является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления
появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая
наружная и реклама, журналы и "Директ мэил". Следует также помнить,
что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или
изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от
выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее
впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть
разная степень воздействия наиболее высока она у телевидения, поскольку оно
способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот
показатель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько
часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно
запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на
дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя,
между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Срок представления - это период, за который
информационный источник может разместить рекламу.
Использование рекламы в транспорте.
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся
различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно
услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками
пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах
транспортных средств;
) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в
аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на
автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30
минут.
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от
взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но
может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет
варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама
рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих
из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками,
школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
. Часто попадаться на глаза.
. Привлекать к себе внимание.
. Быть краткой.
. Быть без труда читаемой на ходу.
. Быть понятной.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние
рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и
платформах.
Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,
автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.
Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.
Транспортная реклама подходит для фирм, предлагающих различные услуги
населению. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной
группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта:
Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,
пользующихся машинами.
Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы
потребителей.
Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только
реклама внутри салонов).
Рисунок 2.7- Рейтинг транспортных средств
Из всех транспортных средств мы выбрали рекламу в метро так как каждый
день более 75% населения г. Санкт-Петербурга пользуется услугами подземного
транспорта, проводя в переходах и тоннелях массу времени - от получаса до
нескольких часов. Во время поездки в вагоне, ожидания поезда на станции и
перехода с одной станции на другую пассажир поглядывает на часы, испытывая
нехватку информации.
Что может помочь людям проводить столь немалую часть своей жизни с
пользой? Конечно же, реклама! Она предстает перед нами как стикеры в вагонах и
постеры на путевых стенах, на эскалаторных щитах и на схеме метро, также
реклама в метро располагается на щитах и лайт-боксах.
Пассажир, находясь под землей, ищет, на чем остановить свой взгляд, о чем
заставить задуматься свой разум. И ежеминутно, ежесекундно он готов к принятию информации,
размещенной в виде рекламы в метро.
И нередко в его голове проскакивают мысли: "А ведь это именно то,
что мне нужно!". Неудивительно, что более 80% людей обращаются по
телефонам и адресам, указанным в объявлениях, размещенных в виде рекламы в метро.
Наибольшего охвата целевой аудитории не найти!
Аудитория метро весьма обширна: от школьников до пенсионеров, до людей
"среднего класса", от простых студентов до деловых людей. И каждый из
них может найти для себя полезную информацию благодаря рекламе в метро. Ведь
сначала пассажир, который, казалось бы, ни в чем не нуждается и которому нет
необходимости читать рекламу в метро, не имея возможности занять себя
чем-нибудь другим, начинает изучать висящие перед ним объявления. И это
приводит к тому, что стикер с информацией нашей туристической компании крепко
откладываются в памяти.
Печатная реклама как основной инструмент продвижения услуг компании.
Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации,
использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а
также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией,
привлекает ее и побуждает к определенным действиям.
Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается
лучше всего в письменном виде.
Листовки - один из наиболее эффективных способов воздействия на
потребителя. В России листовки как способ рекламы очень популярны. Это не
удивительно, ведь они популярны во всем мире. Листовки несут краткую информацию
о компании и часто уведомляют аудиторию о различных промо-акциях.
Раздача листовок- наиболее часто используется для продвижения товаров и
услуг. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно
повысить узнаваемость нашей туристичекой компании, привлечь клиентов, увеличить
объем продаж.
Журналы - идеальное средство рекламирования нашей компании, можно
охватить широкий круг клиентов. Это позволяет передать клиентам конкретную
информацию, такую как услуги, место нахождения и т.д.
Журнал - как никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не
может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения,
отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.
Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один. Есть
журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков,
бухгалтеров, программистов, художников, туристов
Поэтому наиболее подходящим журналом был выбран "Туризм и
отдых" так как по количеству и эффективности рекламных предложений издание
не имеет себе равных. Рекламная информация по туруслугам в одном номере
еженедельника превышает весь объем рекламы остальных журналов аналогичной
тематики.
Своей популярностью журнал во многом обязан не только большому тиражу, но
и совершенной системе распространения, включающей в себя отлично налаженные
структуры оптовой и розничной торговли, службы курьерской доставки и подписки.
И как итог - высокая эффективность рекламных материалов, опубликованных на
страницах журнала
.2 Анализ
экономической эффективности проекта мероприятий по разработке рекламной
кампании ООО "Альтаир"
При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия:
Были рассмотрены плюсы рекламы в транспорте и выбран подземный вид
транспорта-метро
Были выявлены положительные стороны печатной рекламы и выбраны средства
распространения.
Расчет затрат на рекламу в транспорте.
В проекте мероприятий, была выбрана реклама в метро 2 линии, так как
туристическая компания ООО "Альтаир" находится на данной линии.
Таблица 3.17 - Расчет затрат на рекламу в метро
|
Наименование
|
Линия метро
|
Стоимость (в месяц руб)
|
Требуется (за 12 месяцев)
|
Затраты Руб. В год
|
|
Стикер 35x15 см на дверях
вагонов (двух-сторонний)
|
2-я (синяя)
|
2000
|
100
|
200000
|
Расчет затрат на рекламу в печатной продукции.
В проекте мероприятий как средство распространения печатной продукции
листовки как один самых распространенных и доступных видов рекламы.
Таблица 3.18 - Расчет затрат на листовки
|
Наименование
|
Требуется (на 2011 год)
|
Затраты руб. в год
|
|
А6 (105х148) 4+4
|
60000
|
18000
|
Еще одним средством распространения печатной продукции был выбран журнал
"Туризм и отдых" так как он своеобразное зеркало, отражающее
состояние дел в российской туристической индустрии, настоящий навигатор в мире
туристических услуг.
Таблица 3.19 - Расчет затрат на журнал "Туризм и отдых"
|
Наименование
|
Стоимость(в 1 номере)
|
Требуется модулей (на 2011
год)
|
Затраты Руб. в год
|
|
Модульная реклама 1/16
(87х29)
|
10800
|
8
|
86400
|
Таблица 3.20 - Рекламный бюджет
|
Рекламное средство
|
Срок размещения
|
Стоимость, руб. в год
|
|
Листовки + затраты на
внедрение разносчика листовок
|
12месяцев
|
164980
|
|
Реклама в журнале
"Туризм и отдых"
|
Январь февраль апрель май
июль август октябрь ноябрь
|
86400
|
|
Реклама вметро
|
12 месяцев
|
200000
|
|
Итого:
|
|
451380
|
Исходя из таблицы 3.20 бюджет на рекламу в 2011 году составляет 451380
чему позволяет бюджет компании.
Планируемое увеличение объема реализации составит 1597000.
Планируемая эффективность от внедрения мероприятий
=1597000/451380=353,8%.
Таблица 3.21 - Прогноз основных технико-экономических показателей
|
Наименование показателя
|
Ед.измер.
|
Величина показателя
|
Отклонение
|
|
|
2010 год
|
2011 год
|
Абс. (+,-)
|
Темп прироста, %
|
|
1.Объем реализации
|
Тыс. руб.
|
74728
|
76325
|
+1597
|
3,54
|
|
2.Численность работающих
|
Чел.
|
14
|
15
|
+1
|
1,07
|
|
3.Производительность труда
1 работающего
|
Тыс. руб.
|
5337,7
|
5088,3
|
-249,4
|
-4.7
|
|
4.Фонд заработной платы
|
Тыс. руб.
|
4752
|
4872
|
+120
|
2,5
|
|
5. Среднегодовая заработная
плата 1 работающего
|
Тыс. руб.
|
396
|
324,8
|
-71,2
|
-18
|
|
6.Себестоимость продукции,
услуг
|
руб.
|
43538000
|
43989380
|
+4513380
|
1,01
|
|
7.Затраты на 1 рубль
продукции
|
руб.
|
58,3
|
57,6
|
-1.2
|
|
8.Прибыль до
налогообложения
|
руб.
|
31190000
|
32335620
|
+1145620
|
3,6
|
|
9.Рентабельность
деятельности
|
%
|
71,6
|
42,4
|
-29,2
|
-40,8
|
|
10.Рентабельность продаж
|
%
|
41,7
|
73,5
|
+31,8
|
76.3
|
В результате осуществления предложенных мероприятий планируется
увеличение выручки от реализации на 3.54% в течение анализируемого периода. Это
объясняется тем, что реализация данных мероприятий позволит привлечь
дополнительных клиентов за счет повышения информированности потенциальных
потребителей об услугах компании.
.3 Разработка
медиа-стратегии и медиа-планирование рекламной кампании ООО "Альтаир"
Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков
и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении
рекламной деятельности.
Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать
рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание,
содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые
предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть
указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда -
специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и
технические требования к этим материалам. [2, с. 32]
Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа
- цели, которые должны быть достигнуты.
Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной
кампании, а именно - удержание постоянных клиентов (постоянных покупателей ООО
"Альтаир") и формирование потребности к покупке окон и натяжных
потолков - можно выявить медиацель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной
рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны потребителя
после контакта с рекламой. Медиацелью же здесь является установление
эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. На
практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов
целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей,
поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название
эффективная частота. [17, с. 56]
Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с
рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в
отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный
потребитель совершил покупку техники в салонах компании ООО "Альтаир"
и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его
контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной
частотой и она должна быть не ниже 3, следовательно, нам нужно достичь Reach 3+
= 30%. [5, с. 39]
Исходя из особенностей спроса на продукцию ООО "Альтаир",
следует воспользоваться моделью - прерывистой рекламной активности, которая
характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в
рамках данного интервала времени, а с другой - отсутствием рекламы в отдельные
периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной
интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Хотя компания ООО
"Альтаир" ведёт активную рекламную политику в течение всего года, это
связано с большим количеством товарных групп, присутствующих в ассортименте магазинов.
Здесь же речь идёт о сезонном товаре, поэтому была выбрана модель - прерывистой
рекламной активности.
Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение,
таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что
начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как
с психологической точки зрения - формировать потребности нужно начинать заранее
до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной
кампании из таблицы 3.21.
Таблица 3.21 - Интервалы рекламной кампании
|
Наиболее выгодный интервал
|
Декабрь Январь Февраль Март
|
|
Средневыгодный интервал
|
Сентябрь Октябрь Ноябрь
Апрель
|
|
Наименее выгодный интервал
|
Май Июнь Июль Август
|
Из таблицы 3.21 видно, что менее выгодный интервал - май, июнь, июль,
август. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется
только в определённые периоды года. [10, с. 115]
Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала,
при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую
для совершения покупок "критическую массу" рекламной информации.
Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения
рекламной кампании: с ноября 2010 по ноябрь 2011 года. Начальный период - с
первой половины апреля до первой половины мая 2010 года. Постепенно идёт
нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с середины мая
до конца июня - рекламная кампания достигает своего развития. В июле, когда
рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия
на аудиторию.
Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара
и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как
целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и
образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой
покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия,
нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).
[7, с. 89]
Планируемая рекламная кампания является региональной (г Санкт-Петербург),
в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:
1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым
рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно,
будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных
телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой
направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации
возможно достичь следующие цели:
желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной
кампании;
предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим
оснащением;
Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша
целевая аудитория: Петербург 5 канал (программа "Новости
Санкт-Петербурга", Воскресное Время. - Информационно-аналитическая
программа), канал "РЕН" и НТВ-Петербург (программа Сегодня-Санкт-Петербург).
Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками
новостей. [8, с. 211]
. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом.
Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что
позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть
возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений
и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при
использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой
аудитории. Достижение таких целей как:
усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса
запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;
- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;
Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты
контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для
представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная
реклама будет размещаться: [29, с. 76]
А) вблизи крупных офисных центров
Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения
автотранспорта.
. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик
целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Ведомости
Санкт-Петербурга и журнал Деловой квартал.
Причём размещаемый модуль будет формата А4 - 1/1 полосы, чтобы достигнуть
достаточной эффективности.
Таким образом были определены основные средства размещения рекламного
сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.
Расчёт основных медиа-показателей.
Для определения эффективности использования различных средств массовой
информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо
произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля
аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие). [1, с. 17]
Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.
1. Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих
целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в
данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую
возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах
предоставляются КОМКОН-Медиа R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) при
планировании рекламной кампании воспользуемся этой информацией. [32, с. 39]
В соответствии с рекламной стратегией компании ООО "Альтаир"
были выбраны каналы: "Петербург 5 канал", "РЕН" и
НТВ-Петербург по основному критерию - соответствие целевой аудитории канала и
целевой аудитории рекламного воздействия. Среди людей, занимающихся бизнесом,
работающих в деловой сфере, политике, экономике и т.п., популярны аналитические
программы, программы новостей, сводки событий.
Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для
передач, во время которых будет размещаться рекламное сообщение Петербург 5
канал (программа "Новости Санкт-Петербурга",
Информационно-аналитическая программа), канал "РЕН" и НТВ-Петербург
(программа Сегодня-Санкт-Петербург). [17, с. 232]
Рассчитаем всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент
времени: HUT (общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор разделить на
общую численность телезрителей данного телеканала). Высчитаем данный
показатель.
Петербург 5 канал
= 52980/59484*100 = 89%= 59484/52980*100 = 112
Программа "Новости Санкт-Петербурга"
Rating = 8,2%
НТВ-Петербург
= 36362/59484*100 = 61%= 59484/36362*100 = 163
программа Сегодня-Санкт-Петербург= 5,8%
2. GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент
населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая
масса этого воздействия. [14, с. 110]
Рекламный ролик компании ООО "Альтаир" будет повторяться 1 раз
во время рекламных перерывов программ. Таким образом, GRP за одну неделю размещения
будет равен:
= 8,2 + 7,8*3 + 5,9*2 + 4,8 + 5,8= 54
За месяц GRP =54*4= 216за рекламную кампанию (4 месяца) = 216% * 4 = 864
СРТ - показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000
визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:
= затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной
аудитории за сутки*1000
OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей= 216 * 86520 =
18688320 раз за месяц потенциальная аудитория сможет увидеть рекламу ООО
"Альтаир".
На размещение роликов за неделю будет потрачено 42800 р. Т.е. за месяц
ротации роликов на ТВ следует заплатить 171200 рублей. А CPT равняется
171200/86520*1000 = 1978 рублей за 1000 контактов потребителя с
рекламой.= затраты/GRP, показывает стоимость одно пункта рейтинга.
СPP= 171200/216=792,6
Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы.
Так как мы будем размещать рекламу компании ООО "Альтаир"
преимущественно в московском и северо - западном районе города Санкт-Петербурга
(GRP=8), рассчитаем показатель OTS - количество контактов с аудиторией. [32]
= GRP*общая численность потенциальных зрителей= 9*8*7*86520 = 6229440*7=
43606080 контактов
СРТ - показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000
визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:= затраты на
изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000.
Стоимость изготовления и размещения 1 билборда (3х6 м) в компании
"Армада" - 420 руб./кв. м. рекламной поверхности. Таким образом,
затраты на изготовление равны 7560 рублей в месяц. Затраты на производство
одного биллборда 3х6 м. складываются из стоимости макета (1000 руб.) +
широкоформатная печать на баннерной ткани + размещение биллборда на важном
перекрестке города (300 у.е. за месяц = 9000 руб.) + монтаж (1500 руб.). Таким
образом затраты на 1 биллборд равны 19060 рублей за 1 месяц
= 19060/86520*1000 = 220,3 руб.
СPP= 19060*9/72=2382.5
Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:
Санкт-Петербургский Бизнес журнал= 11%
Деловой квартал= 15,5%
Рекламные сообщения в Санкт-Петербургском Бизнес журнал выйдут 4 раза, а
в Деловом квартале - 8 раз.
Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:
= 4*11% + 8*15,5% = 168= 168*86520 = 14535360 контактов