Сегментация туристского рынка
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
“Пермский
государственный национальный исследовательский университет”
Географический
факультет
Кафедра
туризма
Курсовая
работа
по
дисциплине "Маркетинг в туристской индустрии"
СЕГМЕНТАЦИЯ
ТУРИСТСКОГО РЫНКА
Студента
Машкина А.Д.
Пермь 2014
Содержание
Введение
. Маркетинг в туризме
.1 Особенности и функции туристского
маркетинга
.2 Уровни маркетинга в туризме
. Сегментация рынка
.1 Признаки сегментации
.2 Виды сегментации рынка
. Основные сегменты туристского
рынка
.1 Сегментирование туристского рынка
по возрасту
.2 Сегментация туристского рынка по
уровню доходов и уровню образования
.3 Сегментация туристского рынка по
побудительным мотивам
.4 Сегментация туристского рынка,
предложенная Ганом
.5 Сегментация туристского рынка,
предложенная В. Сапруновой
.6 Выбор целевого рынка
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Формирование рыночной экономики вызвало живой
интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности,
используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них
занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение
потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в
производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил
соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация
туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных
элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Об одном из
таких элементов и пойдет речь в данной работе.
Любая компания, стремящаяся к
завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без
исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности
порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет
разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это
время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Цель курсовой работы - изучение особенностей,
функций и уровней туристского маркетинга, а также наиболее комплексное
исследование сегментации туристского рынка.
Задачи работы:
Ознакомиться с библиографическими источниками, с
общей характеристикой сегментирования, видами и признаками. А также рассмотреть
основные сегменты туристского рынка.
1. Маркетинг в туризме
Маркетинг - это философия бизнеса, основанная на
систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта,
конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий,
направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм,
домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.
(Определение, принятое Советом Гильдии Маркетологов осенью 2003 г.)
Основной вопрос применительно к маркетингу - это
что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в
условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос - какие выгоды он
приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.
Главное в маркетинге - это целевая ориентация на
потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся
деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.
Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных
элементов, - это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все
буквы от А до Я.
Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем
столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение
того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как
краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.
Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные
практикой методы проведения такой работы.
Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный
учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в
интересах товаропроизводителя (см.приложение 1).[2],[8].
1.1 Особенности и функции туристского маркетинга
Туризм по своим основным характеристикам не
имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной
деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут
быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика,
отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли
услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также
особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства,
более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный
результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга
имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к
туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга,
удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их
стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые,
коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом
является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые
на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами.
Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.
Туристскому продукту наряду с общими специфическими
характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги
чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом
зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями
спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут
быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору
"солнце-море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение"
- Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" -
горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.
В-третьих, предложение туристских услуг
отличается негибким производством. Они могут потребляться только
непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть
перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во
времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых, туристский продукт создается
усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы,
специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое
качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку
само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Эти специфические особенности туристского
продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет
однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование
маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного
Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р.
Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это "серия основных методов и
приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.
Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление
возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения
психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее
рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями
(предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или
скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут
определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение,
религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у
предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".
Некоторые авторы вкладывают в понятие
туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет
место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: "Туристский маркетинг -
это систематическое изменение и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель
таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующей прибыли".
Всемирная туристская организация выделяет три
главные функции туристского маркетинга:
· установление контактов с клиентами;
· развитие;
· контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей
целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там
службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью
соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
Развитие предполагает проектирование
нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою
очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и
предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов
деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти
результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в
сфере туризма возможностей.
Достаточно простое и в то же время емкое
определение дает Д.К. Исмаев: "Маркетинг есть система
торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение
индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения
потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли".
Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд
определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на
достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов,
удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг
может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в
деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и
национальном уровнях.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть
хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой
последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение
такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и
обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.
Маркетинг в туризме - это система непрерывного
согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и
которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более
эффективно, чем это делают конкуренты [3], [11].
Первый момент, заключается в том, что маркетинг
- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это
последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть
объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не
только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в
которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с
концепцией маркетинга.
Данное обстоятельство принципиально отличает
маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в
использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга
является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии
с потребительским спросом.
Второй момент, это то, что маркетинг не
заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном
процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или
введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он
динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос
потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг.
Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным
процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него.
Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только
сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость:
"Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути".
Третий момент касается согласования. Необходимо
согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней
среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных
целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на
рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда как
все, что она может предложить сейчас - услуга У. Также ничего хорошего нет и в
том, если игнорируя рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок
уже переключился на услугу Z.
Секрет заключается в согласовании деятельности
внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение
необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты
маркетинга для достижения этого согласования.
Пятый пункт в нашем определении дает понятие о
том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь
подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но
также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при
увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью
предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование
правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям.
Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является
клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Шестой момент определения подчеркивает, что
маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли.
Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм
должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей
клиентов в достаточно длительном временном промежутке.
Туризм, в соответствии с определением ВТО,
является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным,
экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг
необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда
он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и
потребителей-туристов [9], [8], [12].
1.2 Уровни маркетинга в туризме
Современный туризм обладает рядом важных
особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и
организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят
специализированные предприятия, организации и учреждения:
· туристские фирмы по разработке и
реализации туристского продукта;
· предприятия, предоставляющие услуги
по размещению (гостиницы, мотели кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);
· предприятия питания (рестораны,
кафе, бары, столовые и др.);
· транспортные предприятия
(автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства,
предприятия морского и речного транспорта и др.);
· рекламно-информационные туристские
учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские
центры и др.);
· предприятия торговли;
· предприятия сферы досуга в туризме
(киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);
· общественные туристские организации
и объединения и т.д.;
· координирующие и регулирующие органы
в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.
Практически все они в той или иной степени
вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро
путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание
маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения
потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная,
региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно
больше туристов. А общественная туристская организация желает поднять свою
значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.
Выше изложенное позволяет выделить следующие
уровни использования маркетинга в сфере туризма:
· маркетинг туристских предприятий;
· маркетинг производителей туристских
услуг;
· маркетинг туристских организаций;
· маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере
коммерческого маркетинга
Маркетинг туристских предприятий, являющихся
основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет
собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом
этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их
потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и
лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг
рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью
организации предоставления услуг, максимально ориентированного на
удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных
форм и методов обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу
некоммерческого маркетинга в туризме.
Маркетинг туристских организаций, представляющих
и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается
как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения
благоприятного общественного мнения. Организация общественного мнения - это, по
сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей
организации.
Маркетинг территорий и регионов - деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов
применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в
целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в
туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Так, внешний маркетинг для Германии, как страны
для туризма, осуществляется Немецким Центром Туризма (Deusche
Zentrale
fur Tourismus,
DZT). Эта организация
создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и
кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами [9],[7].
2. Сегментация рынка
Туристское предприятие, действуя в сложных
условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как
обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из
потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям,
потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций.
Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет
индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это
составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа
потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты),
предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
Сегментация туристского рынка - это деятельность
по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и
количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя
сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой
из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации - обеспечить адресность
туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех
потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга -
ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а
концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее
перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение
эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта
и т.д. (см.приложение 2).
Таким образом, сегментация представляет собой, с
одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде
всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность
туристского предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к
процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания
элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга в туризме убедительно
свидетельствует, что сегментация рынка:
· является средством выбора наиболее
перспективного целевого рынка;
· позволяет в максимальной степени
удовлетворить потребности клиентов;
· помогает выбрать оптимальную
маркетинговую стратегию;
· способствует установлению достижимых
и реальных целей;
· дает возможность повышать уровень
принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении
потребителей на рынке;
· обеспечивает повышение
конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
· предполагает оптимизацию
маркетинговых затрат туристского предприятия;
· позволяет уклониться или снизить
степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.
Сегментация рынка, безусловно, один из
важнейших, инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она
проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной,
сегментация должна проводиться по определенным признакам
[1],[6].
.1 Признаки сегментации
Признак - это способ выделения данного сегмента
на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:
· географические;
· демографические;
· Социально-экономические;
· психографические;
· поведенческие.
При сегментации рынка по географическим
признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или
схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.
В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или
группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или
религиозную общность (см. приложение 3).
Демографические признаки (пол потребителей, их
возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это
обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также
наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Социально-экономические признаки предполагают
выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и
профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическая сегментация объединяет целый
комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ
жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая
определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с
другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки связаны и во многом
определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных
аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды,
степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт,
чувствительность к обслуживанию и т.д. Рассмотренные признаки создают основу
только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы
подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально
точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и
возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных
признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка [9],
[4], [5].
2.2 Виды сегментации рынка
Сегментация может быть нескольких видов в
зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг:
· макросегментацию, в рамках которой
рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
· микросегментацию, которая предполагает
формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более
детальным критериям (признакам);
· сегментацию вглубь, в этом случае
процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно
углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или
услуги;
· сегментацию вширь, которая
начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в
зависимости от сферы назначения и использования товара;
· предварительную сегментацию - начальный
этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально
возможного числа рыночных сегментов;
· окончательную сегментацию -
завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется
возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском
оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих
спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или
услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и
потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН)
(см.приложение 4). [1].
3. Основные сегменты туристского рынка
.1 Сегментирование туристского рынка по возрасту
В туризме существует тенденция выделения относительно
однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным
признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное
предложение туристского продукта:
· молодежный туризм;
· туризм среднего возраста;
· туризм третьего возраста.
Молодежный туризм (до 30 лет) - это более
дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и
транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи
по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая
туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и
наличия свободного времени (например, каникулы).
Туристы среднего возраста предъявляют повышенные
требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам,
включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными
интересами.
При разработке туристских услуг для этого
сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть
экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие
вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Концентрация периода отпусков и школьных каникул
является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента
потребителей.
Вместе с тем необходимо учитывать, что общей
тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что
позволяет в течение года совершить два путешествия - одно зимой и одно летом.
Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период
отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными
днями составляют "блок свободного времени", необходимый для
туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу
"из зимы - в лето") с каждым годом возрастает.
Для участников такого рода
"блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная
цель путешествия - резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как
можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом
"открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне
напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем
информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную
плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная
программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а
целый месяц, так много они увидели и узнали.
Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует
не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего
персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия
в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в
тихих местах.
Особенностью туризма третьего возраста, делающей
его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко
выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются
избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает
с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с
мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы
"третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода [1].
3.2 Сегментация туристского
рынка по уровню доходов и уровню образования
Сегментация рынка туризма осуществляется и по
уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос
расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже
относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе,
связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из
основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять
лица с высоким уровнем доходов.
Предложение туристского продукта для этих двух
сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют
групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые
предпочитают индивидуальные путешествия.
Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков
(уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.
К первому сегменту относятся лица со средним или
даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия
является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется
уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к
резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая
смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства,
к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно
быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет
больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне
требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все
сполна.
Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов,
они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям,
ночным клубам, барам, дискотекам.
Несмотря на то, что познавательная цель не
является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес
к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более
престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.
Сувениры для этих туристов служат вещественным
подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с
собой какой-нибудь недорогой сувенир.
В международном туристском обмене этот сегмент
туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского
подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся
лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее
образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них
является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места
отдыха второй мотив превалирует. Как уже отмечалось, первым мотивом их
путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься
спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория
путешествует "до ближайшего моря", то к этому сегменту рынка
относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и
обычаям посещаемой страны. Поскольку у этих туристов познавательный мотив
преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении
интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный
регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще
не требовательны к качеству размещения и питания.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем
доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными
поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные
категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего"
возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста
предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и
знакомых. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия
продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это
могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили
далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные
люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и
обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с
разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные
средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть
различными. Главное, что объединяет туристов - стремление к личному опыту. Если
целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут
среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами,
большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма
немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к
дальнейшему росту.
3.3 Сегментация туристского
рынка по побудительным мотивам
К числу более распространенных относится
сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые
обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид
туризма. Различают следующие виды туризма:
· маршрутно-познавательный;
· спортивно-оздоровительный;
· деловой и конгресс-туризм;
· курортный, лечебный;
· фестивальный;
· охотничий;
· экологический;
· шоп-туризм;
· религиозный;
· учебный;
· этнический и др.
Познавательный туризм включает
поездки людей в целях ознакомления с природными, историко-культурными
достопримечательностями, музеями, театрами, общественным строем, жизнью и
традициями народов в посещаемой стране. Познавательные цели могут совмещаться с
целью отдыха.
Спортивный туризм - это поездки
для участия в различных спортивных состязаниях. Спортивный туризм
подразделяется на две разновидности: активный - поездка и пребывание в
посещаемом месте для непосредственного участия в спортивных соревнованиях и
пассивный - когда поездка и пребывание осуществляются для участия в спортивных
соревнованиях в качестве зрителя.
В основе делового туризма лежит
необходимость выполнения служебных или профессиональных задач. Поездки с
деловыми целями рассматриваются как одна из важнейших составных частей
современного туристического обмена. Деловые поездки крайне важны с
экономической точки зрения, так как они не зависят от сезонных факторов. Они,
наоборот, несколько сокращаются в разгар туристического сезона.
Экологический туризм получил
наиболее широкое распространение и признание в наше время, поскольку экология с
каждым днем приобретает все большее значение. Бережное отношение к природе и
окружающей среде является одним из привлекательных элементов туризма. Все чаще
проводятся рекламные мероприятия и туры, носящие экологический характер.
Экология и туризм очень взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Туризм возможен
только в экологически чистых районах.
Религиозный туризм
(паломничество) является одним из самых старых видов туризма и представляет
собой передвижения людей к святым местам с целью посещения храмов и монастырей
в дни религиозных праздников или для замаливания грехов. Паломничество, как и
туризм вообще, бывает внутренним (в пределах отдельной страны) и международным.
Воздействие религиозного туризма на экономику некоторых стран и районов мира, в
первую очередь на сами религиозные центры, весьма велико. Это связано с тем,
что паломники оставляют в стране пребывания существенную долю взятых в дорогу
денег. Кроме того, паломничество дает заработок многим тысячам местных жителей.
Центрами религиозного туризма являются: Мекка, Медина, Иерусалим, Ватикан и
другие города и местности.
Под учебным туризмом понимают
поездки с целью получения или улучшения своих знаний. Наиболее распространенные
- изучение иностранного языка, так называемое «погружение» и непосредственное
общение с носителями языка.
Цель этнического туризма -
посещение родственников, места рождения своего или родителей. Особое значение
данный вид туризма имеет для стран, часть населения которых проживает за
границей - Польша, Венгрия, Югославия. Специалисты отмечают определенные
изменения в этом виде туризма. Несколько лет назад основное место занимали
поездки с целью посещения родственников или мест рождения. Со временем прямых
родственников сменяют следующие поколения, родственные связи утрачиваются и в
большей степени мотивом поездок становится знакомство с родиной предков. Данные
обстоятельства меняют характер спроса этих туристов в поездках, в частности
повышается спрос на размещение в гостиницах, а не у родственников, меняются
требования к программе пребывания [9].
.4 Сегментация туристского
рынка, предложенная Ганом
туристический маркетинг сегментация
Для определения целей маркетинга, проведения
рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации
признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости
туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре,
стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести
классификацию западногерманского исследователя Г.Гана, который различает 6
основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве
соответствующего ей наименования): S,
F, W-1
и W-2, А и В-типы.
• S-mun
(нем. Sonne, Sand,
See - "солнце,
песчаный пляж, море") - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых
на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но
приветствует контакты с приятными людьми.
" F-mun
(нем. femr- und
flirtorientierter, Erlebnisurlauber
- "отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт")
- турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений
и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так
как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для
него; кредо такого туриста - "общество, удовольствие, смена
впечатлений".
• W-1-тип
(нем. wald- und
wanderorientiert -
"любитель лесных прогулок и походов") - отпускник, предпочитающий
активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе
независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей
физической формы, но профессионально спортом не занимается.
• W-2-тип
- скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до
экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий,
как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как
"ландшафт, культура, история" - вторичны (например, страстный
альпинист, летчик - любитель и т.д.).
• A-тип
(нем. Abenteur-
"приключение") - любитель приключений.
Риск, новые ощущения, испытание своих сил в
неожиданных ситуациях, опасность - вот то, что определяет выбор цели
путешествия у данного типа туриста.
• В-тип (нем. Bildung-
und Besichtigung
- "образование и осмотр достопримечательностей") - любознательные
туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а)
"эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности;
б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в)
"специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях
культуры, истории, искусства ит.д.
Таким образом осуществляя сегментацию,
туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным
признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое
туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить
имеющийся спрос, но и формировать его.
Образованные с помощью различных сегментационных
переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее
подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом
сегментации идет этап отбора целевого рынка
[9].
3.5 Сегментация туристского
рынка, предложенная В. Сапруновой
Метод сегментации туристского
рынка, предложенный В. Сапруновой базируется на составляющих компонентов
предложения и спроса на туристский продукт.
Сегментацию спроса
целесообразно проводить по трем группам критериев:
· географические;
· социальные;
· психологические.
Самым распространенным является
географический метод. В этом случае деление потребителей на группы
осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок.
Сегменты на основе данного метода:
· туристы,
преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте;
· региональные
посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается
данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов);
· туристы, являющиеся
местными жителями.
В качестве географического
сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих
какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Близость туристского
направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему
целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей.
Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с
рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся
поблизости от него. К географическим критериям относятся:
· страна прибытия
туриста;
· географическая цель
туристской поездки.
Данный вид сегментирования
сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места
отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил
получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост
выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия
в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного
сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм
жителей Ростова-на-Дону), негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из
далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными
туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Пат-тайя), Египет
(Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского
выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая
направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют
полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений).
Практически всегда при
сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента -
желающие отдыхать на родине и за рубежом. Эти два сегмента требуют от
тур-оператора следующих возможностей:
· организацию
чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
· наличие связей с
зарубежными meet-компаниями или хотельерами;
· наличие
возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или
лайнерах, on-line бронирование мест);
· наличие договорных
отношений с ведущими страховыми компаниями;
· наличие информации
и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
· личный опыт
сотрудников и полное знание ими маршрутов;
· наличие
сотрудников, владеющих иностранными языками.
В зависимости от наличия
компромисса между возможностями туристического оператора и потребностями
клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные
туры.
При сегментации в зависимости
от географических признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с
одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или
иной территории. Например, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы,
но рассчитывают получить большую отдачу. Они требовательны к уровню сервиса.
Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место
поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Никогда не жалуются сразу.
Французы ищут наиболее низкие
цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость
путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не
понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто
несдержанны. Предпочитают только национальную кухню.
Итальянцы стремятся к
знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие
цены.
Немцы любят культуру, природу,
знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и
качества.
С японцами можно организовать
любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о
традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не
любят смешиваться с представителями других национальностей.
Следовательно, в зависимости от
страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент
спроса, позволяющий в связи с этим корректировать модель поведения,
организовывать качественное обслуживание.
ВТО определила 6 тур регионов,
являющихся лидерами по туристской привлекательности:
· Европа
· Америка
· Восточная Азия и
Тихий океан
· Ближний Восток
(страны западной и юго-западной Азии + Ливия и Египет)
· Южная Азия
· Африка
Следует сказать, что к 2020
году (по прогнозам ВТО) доходы от туризма достигнут 2 триллионов долларов, это
означает, что число потребителей туристских услуг значительно прибавится.
Самой посещаемой страной станет
Китай. Высокие темпы роста ожидаются также в Гонконге и России. Доля Китая и
Гонконга составит 12,3 % общемирового потока. Особенно серьезные изменения
произойдут в России: в 2020 г количество въезжающих туристов будет в 1,54 раза
больше, чем выезжающих за ее пределы. Больших успехов среди европейских стран
достигнет также Чехия. Наибольшая туристская подвижность населения ожидается в
Нидерландах, Германии, Великобритании, Канаде и Японии, где на одного жителя
страны будет приходиться по 1,5-2 поездки за границу в год.
Социальные критерии (другое
название "социолого-демографические критерии") связаны с
характеристикой туриста: возраст, пол, профессия, тип семьи, национальность,
религиозные убеждения, доход, величину населенного пункта, где постоянно
проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи,
национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных
транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный,
специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского
хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и
туризм «юниоров». Итак, социальные критерии:
· молодежный туризм
(до 30 лет), туризм "сениоров" (от 30 до 45 лет и от 45 до 55 лет),
детский туризм;
· туризм по
возрастным группам, женский туризм, смешанный туризм;
· по
профессиональному признаку: специальные туры для сотрудников различных отраслей
экономики, политики, общественной жизни, сегменты по принадлежности к различным
социальным слоям общества (высший менеджмент, служащие, рабочий и т.п.);
· туристы из больших,
средних, малых городов; туристы из сельской местности, туризм одиноких, туризм
семей без детей, туризм семей с детьми, многосемейный туризм, этнический
туризм, религиозный туризм, социальный туризм, люкс-туризм, недорогие туры,
эксклюзивные туры [9].
3.6 Выбор целевого рынка
Целевой рынок - это наиболее подходящая и
выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или
один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая
деятельность.
Выбору целевого рынка необходимо уделять
серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей
последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение
о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на
следующие вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли фирма сделать это лучше, чем
конкуренты?
Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка предполагает определенную
последовательность действий (см. приложение 5).
Потенциал сегмента рынка характеризуется его
количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально
достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и
работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы
дальнейшего роста.
Для оценки доступности сегмента рынка для
туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли
какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение
и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.
Оценки существенности сегмента предполагает
определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно
рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным
объединяющим признакам. Следует выяснить - устойчивы ли потребности сегмента в
отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент,
где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с
нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка
предполагает:
· оценку риска;
· выявление позиций основных
конкурентов;
· определение возможной реакции
конкурентов на появление новой фирмы;
· прогнозирование возможного объема
программ и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается
окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
При поиске оптимального количества целевых
сегментов рынка используются два метода:
· концентрированный;
· дисперсный.
Концентрированный или "метод муравья"
предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.
Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат (см.
приложение 6).
Дисперсный или "метод стрекозы"
реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на
максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии
постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных"
рыночных сегментов (см. приложение 7).
Процесс определения целевого рынка самым тесным
образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия [9],
[10].
Заключение
Сегментация туристского рынка - важный
инструмент в туристическом маркетинге и является мощным средством для получения
признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания
потребителей. Она может дать ответы на вопросы о поведении, интересах,
убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента и
проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные
категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного
сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и
эффективного удовлетворения. На практике туроперейтинга сегментирование
туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых
наиболее важными являются: географический, экономический, групповых
предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений. В ходе
курсовой работы были рассмотрены и описаны различные принципы и виды сегментации
и сегменты. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого
рынка.
Список использованных источников
1. Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
2. Березин И. Маркетинговый
анализ. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.
3. Гайдаенко Т.А.
Маркетинговое управление. Полный курс МВА. - М.: Эксмо, 2008. - 496 с.
4. Голубков Е.П. Основы
маркетинга - М.: Финпресс, 2008. - 702 с.
5. Григорьев М.Н. Маркетинг:
уч. пособие для студентов вузов.. - М.: Гардарики, 2006 - 366 с.
. Груздева О.А. Маркетинг:
практикум. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд. Дом МИСиС, 2010. - 108 с.
. Дойль П. Менеджмент:
стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 2009. - 560 с.
8. Дорошев В.И. Введение в
теорию маркетинга. - М.: ИНФРА-М, 2007.- 285 с.
. Дурович А.П. Маркетинг
туризма. - М.: Современная школа, 2010. - 320 с.
10. Завьялов П.С. Маркетинг в
схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 496 с.
11. www.economicus.ru
. www.manage.ru
Приложение 1
Маркетинг
Приложение 2
Процесс сегментации рынка.
Приложение 3
Приложение 4
Виды сегментации рынка
Приложение 5
Выбор целевого рынка
Приложение 6
Концентрированный метод поиска оптимального
рынка ("метод муравья ")
Приложение 7
Дисперсный метод поиска оптимального рынка
("метод стрекозы")
