Сбытовая политика компаний
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Ярославский государственный технический университет"
Кафедра "Управление предприятием"
Контрольная работа по дисциплине
"Маркетинг полимерных материалов"
Сбытовая политика компаний
Содержание
. Теоретические основы формирования сбытовой политики
. Сбытовая политика отечественной компании ООО "Стройинновация" и зарубежной "Omega"
. Этапы формирования сбытовой политики компаний
. Разработка и реализация сбытовой политики
Вывод
Список использованных источников
1. Теоретические основы формирования сбытовой политики
Сбыт товаров является третьим компонентом комплекса маркетинга. Это комплексная деятельность различных предприятий, в результате которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт представляет продажу товаров, их физическое перемещение и передачу собственности на них от производителей к покупателям, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. В области сбыта каждое предприятие должно выработать свою политику.
Сбытовая политика - это система решений предприятия по организации сбыта его товаров.
Сбытовая политика включает следующие решения:
о типе канала сбыта;
о широте представления товаров предприятия в продаже;
о количестве и типах привлекаемых посредников;
об уровне торгового обслуживания.
Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.
Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями, и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объем сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.
Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и физических лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других - получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, с возвратом части продукции, ее устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски - риски нереализации, порчи, устаревания товара.
При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личную продажу и стимулирующие акции.
Торговое обслуживание потребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналы сбыта участвуют в планировании продукции. Они дают советы потребителям по существующим и новым товарам. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Они обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.
Конечно, основная роль сбыта - это "завоевание" покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта - одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга.
. Сбытовая политика отечественной компании ООО "Стройинновация" и зарубежной компании "Omega"
распределение посредник канал сбыт
Компания ООО "Стройинновация" расположена в городе Москва и действует на основании Устава с 2009 г.
Организация занимается разработкой полимерных лакокрасочных материалов, имеет свое производство, а также является эксклюзивным дистрибьютором голландской фирмы "Omega".
Компания "Omega" берет свое начало в 1883 году. На протяжении долгих лет организация развивалась, дополняя свои отрасли новыми производствами, и на сегодняшний день выпускает уникальные лакокрасочные материалы, пригодные для различных сфер деятельности:
покрытия для автотранспорта;
промышленные покрытия, имеющие самое разнообразное применение - от мячиков для гольфа и мобильных телефонов до холодильников и тракторов;
авторемонтные лакокрасочные материалы;
хлороалкалиновые химические вещества, используемые в пластмассах, бумажной промышленности, нефтедобыче и алюминиевом производстве.
Организация "Omega" имеет несколько дистрибъюторов в различных странах мира.
На территории России таковым является компания ООО "Стройинновация".
3. Этапы формирования сбытовой политики компаний
Всякие изменения сбытовой политики таких компаний как ООО "Стройинновация" и "Omega", а также других компаний, производящих полимерные материалы, предопределяют существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы это процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.
Первый этап - определение целей сбыта полимерных материалов.
В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта полимерных материалов могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и т.д. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.
Компания ООО "Стройинновация" поставила перед собой цель в течение 2011 года сбыть не менее 100 тонн своих собственных лакокрасочных материалов и не менее 10 тонн материалов компании "Omega".
Специалисты ООО "Стройинновация" исследуют потребности рынка и предлагают организациям, нуждающимся в лакокрасочной продукции, свои материалы, если они удовлетворяют требованиям потребителя, и в противном случае материалы линейки компании "Omega".
ООО "Стройиннновация" предлагает лакокрасочные материалы для строительства (первая окраска) и восстановительных работ объектов Газпрома (трубопроводы для подачи газа и нефти), железной дороги (вагоны, резервуары), портов (гидротехнические сооружения), и для других целей (например, окраска стадионов).
Для каждого объекта рассчитывается требуемый объем полимерного материала в зависимости от выбранной лакокрасочной системы (из расчета, сколько литров данного материала необходимо для того, чтобы покрыть один квадратный метр и при этом получить нужную толщину покрытия), а также способа окраски (при различных способах нанесения могут быть разные потери лакокрасочного материала).
Второй этап - анализируются основные факторы внутренней и внешней среды.
ООО "Стройинновация" оценивает уровень обслуживания своих клиентов и проводит мероприятия по его повышению. Например, в 2011 году было решено организовывать доставку лакокрасочных материалов до потребителя, если для него данная услуга является необходимой.
Обе компании, и ООО "Стройинновация", и "Omega", устанавливают оптимальные затраты на производство и сбыт продукции, а также заботятся о своем образе (чем престижнее образ организации, тем большим доверием к себе она располагает).
Организации исследуют потребности рынка, анализируют деятельность своих конкурентов (какие новинки они представляют на рынке, в каком объеме, по какой цене, на сколько их продукция популярна и требуется спросом), устанавливают объем производства ЛКМ (ООО "Стройинновация" также определяет объем закупок материалов у компании "Omega").
Третий этап - принимается решение о конфигурации каналов распределения.
На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.
Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня.
Если для сбыта своей продукции фирма использует посредников, то такой подход называется непрямым каналом сбыта. Одноуровневый канал включает одного посредника. Двухуровневый канал включает двух посредников. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже.
Обе рассматриваемые организации применяют прямой канал сбыта своей лакокрасочной продукции. Но компания "Omega" помимо прямого канала сбыта ЛКМ использует также непрямой канал сбыта, имея продавца в лице фирмы ООО "Стройинновация" для осуществления продаж в России.
Компания ООО "Стройинновация" хочет полностью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями и работать на ограниченном целевом рынке. Организация опасается, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию.
При использовании непрямых каналов "Omega" теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но нельзя не отметить, что сотрудничество с ООО "Стройинновация" также имеет ряд причин.
ООО "Стройинновация" способствует расширению рынка сбыта ЛКМ компании "Omega", снижает сбытовые издержки производителя и позволяет обслуживать российских покупателей на более высоком уровне.
ООО "Стройинновация" имеет автоматизированное и ручное оборудование для нанесения лакокрасочных композиций и поэтому оказывает услуги по напылению своих собственных материалов и материалов компании "Omega" на вновь строящиеся объекты, а также ведет восстановительные работы. Компания "Omega" не может обеспечить российскому потребителю данных благ, а это очень важный момент. Т.к. материалы обеих компаний наносятся дорогостоящими установками, которые имеются в наличии далеко не у каждого потребителя.
Многие крупные компании, осуществляющие производство ЛКМ, используют для сбыта своей продукции посредников еще и по той причине, что имеют недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому все крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.
Кроме этого экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственной сбытовой сети. Если для организации производство ЛКМ обеспечивает большую рентабельность, чем розничная торговля, то ей не выгодно вкладывать большие деньги в розничную торговлю.
На данный момент организации ООО "Стройинновация" и "Omega" являются розничными продавцами и продают свои товары потребителю, но компания "Omega"также выступает в качестве оптового продавца. В этом случае компания продает товары предприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса. Одной из таких организаций является ООО "Стройинновация".
Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность и не приобретающие. Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Вторые называются агентами-посредниками. Они могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны.
Компания ООО "Стройинновация" принадлежит к оптовикам первого вида.
ООО "Стройинновация" имеет склад, на котором хранится некоторый объем закупленных ранее материалов у компании "Omega". В том случае если на складе не оказывается нужного материала, организация закупает необходимый объем краски у "Omega". В обоих вариантах компания приобретает товар в собственность и не является агентом-посредником.
Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.
При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на один литр ЛКМ невысока, выигрыш получается за счет большого объема продажи. Обычно такому сбыту подлежат относительно недорогие виды полимерных материалов, которые может позволить приобрести каждый гражданин страны, при условии, что качество товара полностью его удовлетворяет. Например, для завода "Ярославские краски" таким товаром служат лакокрасочные материалы бренда "Ярко". Такие краски имеют низкую стоимость и размещены во многих магазинах нашей страны.
При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечают определенным требованиям, таким как размер капитала, торговый оборот, уровень обслуживания покупателей и др. Для того же завода "Ярославские краски" это материалы бренда "Brite", имеющие более высокую стоимость по сравнению с красками "Ярко" и меньшее число продавцов.
При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен.
Компания "Omega" использует систему исключительного сбыта, т.к. использует всего одного посредника на территории России - организацию ООО "Стройинновация", которая имеет достаточный капитал и торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и квалифицированный персонал. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.
Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. "Идеальная" стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.
Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть много похожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. И производителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничиться избирательным.
По мере изменения стадии жизненного цикла товара предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.
Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта.
С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к посредникам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д.
Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения.
Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников.
Прежде всего, принимается решение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров.
Для повышения эффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.
Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.
Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.
. Разработка и реализация сбытовой политики
Каждый лакокрасочный материал имеет разные по своему характеру жизненные циклы. Жизненный цикл одних материалов может быть 2 года, а других - 20 лет.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности.
Компании ООО "Стройинновация" и "Omega" проводят ряд мероприятий, включающих в себя несколько направлений:
индивидуализацию, отличающую собственные товары от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятия выходят на рынок. Для повышения степени выживаемости в условиях рынка обе организации выходят на рынок не с одним товаром, а с несколькими, некоторые из которых дополняют друг друга. Составляется товарная номенклатура предприятий. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие "новое изделие" включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. В данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового материала с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.
Вывод
Сбытовая политика предприятия заключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулировать динамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг.
Мы рассмотрели две организации - ООО "Стройинновация" и "Omega".
ООО "Стройинновация" не имеет представителей в других городах и странах, т.к. не является достаточно крупной по объему производства и в состоянии самостоятельно организовать сбыт своей продукции. "Omega", напротив, очень крупная компания, которой выгодно иметь посредников в сбытовой политике.
Обе компании имеют официальные сайты в Интернете, на которых разрекламирована их продукция. При этом на сайте ООО "Стройинновация" представлены не только свои материалы, но и материалы компании "Omega".
Таким образом, компания ООО "Стройинновация" ведет сбытовую политику и имеет возможность планировать объем выпускаемой продукции, как своих материалов (полностью), так и материалов "Omega" (частично).
Следует отметить положительные стороны того, что ООО "Стройинновация" является представителем "Omega":
происходит расширение территории сбыта;
ООО "Стройинновация" определяет, какая продукция отвечает качеству, а какую предстоит доработать;
наблюдается привлечение клиентов, т.к. ООО "Стройинновация" рассматривает вопросы транспортировки материалов до потребителей, а также выполняет работы по нанесению данных материалов.
Однако необходимо иметь в виду тот факт, что компания "Omega" не может следить в полной мере за объемом сбыта своих товаров, а ООО "Стройинновация" в первую очередь старается продвинуть на рынок именно свои собственные товары, которые являются аналогами материалов "Omega".
ООО "Стройинновация" были подведены итоги, в ходе которых выяснилось, что организация за 2011 год превысила объем продаж собственных лакокрасочных материалов на 50%, а материалов компании "Omega" на 30%, тем самым получив прибыль выше ожидаемого результата.
Таким образом, сбытовая политика - понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде.
Список использованных источников
. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие / В.Н. Наумов; Под науч. ред. Г. Л. Багиева; М-во общ. и проф. образования Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. маркетинга, 77 с. 20 см., - СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999 г. - 52 с.
. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 345 с.
. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева., 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005 г. - 559 с.
. Котнер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс, 2-ое изд., - СПб.: Питер, 2006 г. - 464 с.
. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. Учебник - М.: Инфра-М, 2009 г. - 248 с.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2-ое изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2009 г. - 464 с.
. Браун Крис Практическое пособие по стимулированию сбыта - М.: Инфра-М, 2006 г. - 93 с.
. Камминз Джулиана Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию - М.: Инфра-М, 2006 г. - 308 с.
. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - М.: Финпресс, 2006 г. - 562 с.
. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008 г. - 429 с.