Сбытовая политика и её роль в повышении конкурентоспособности предприятия
Содержание
Введение
. Теоретические и
методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия
.1 Сущность понятия сбыт и её роль в
повышении конкурентоспособности предприятия
1.2 Формирование каналов сбыта и
товародвижения
.3 Оценка эффективности и методы
стимулирования сбыта
.4 Опыт работы отечественных и
западных предприятий
2. Эффективность управления
сбытовой деятельностью предприятия ЗАО "Компания «Старый пивовар"
.1 Общая характеристика ЗАО
«Компании «Старый пивовар»
.2 Анализ предлагаемых услуг
сбытовой деятельности ЗАО «Компании «Старый пивовар»
.3 Разработка рекомендаций по
расширению комплекса услуг в области стимулирования сбыта ЗАО «Компании «Старый
пивовар»
Заключение
Список использованных источников и
литературы
Введение
Развитие Российских экономических реформ ставит
серьезные задачи перед производственными предприятиями созданными в последнее
десятилетие. Возникновение и становление большинства этих предприятий
происходило стихийно, в условиях наличия дефицита на определенные виды товаров
и услуг, несовершенной правовой базы, слабого контроля со стороны
государственных органов. Однако в достаточно короткие сроки экономическая
политика открытых границ привела к необходимости конкурировать не только с
отечественными, но и с достаточно качественными и дешевыми импортными товарами.
С каждым годом усиливается налоговый пресс государства, растут требования к
качеству продукции и услуг со стороны потребителя, более того эти требования
жестко защищаются законом.
Все это говорит о том, что стадия стихийного
развития предприятий завершена и заставляет предпринимателей и руководителей
все чаще обращаться к научным разработкам, строить свой бизнес в соответствии с
законами цивилизованного рынка.
Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия
становится логистика. Логистика предлагает новый подход к организации
эффективного функционирования систему обслуживания потребителей.
В современных условиях диапазон видов
деятельности, охватываемый логистикой, постоянно расширяется, включая не только
внутрифирменную, но и межфирменную логистическую интеграцию и координацию.
Конкурентоспособность на рынке в значительной
степени определяется наличием системы логистического обслуживания заказов
потребителей, и, следовательно, уровнем качества предоставляемого обслуживания.
Клиент осуществляет выбор необходимых ему
товаров или услуг среди ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает
те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности.
Повышение уровня качества выполнения заказов одновременно со снижение его
стоимости способствует увеличению объема продаж.
Проблема логистического обслуживания
потребителей обостряется жесткими финансовыми условиями, в которых
осуществляется планирование поставок продукции, недостаточным уровнем
надежности российских предприятий поставщиков, значительным временным
интервалом между началом планирования поставок и их осуществлением и,
следовательно, низким уровнем логистического обслуживания потребителей.
Повышение качества обслуживания требует, как
правило, дополнительных затрат. Однако, необходимость снижения общих
логистических затрат требует достижения высокого качества при одновременном
снижении уровня себестоимости предоставляемого обслуживания.
Целью работы является рассмотрение направлений
совершенствования сбытовой политики предприятия.
При написании работы поставлены следующие
задачи:
- раскрыть сущность понятия сбыт, сбытовая
политика и её роль в повышении конкурентоспособности предприятия;
рассмотреть существующие каналы сбыта и товародвижения;
рассмотреть оценки эффективности и методы
стимулирования сбыта;
проанализировать эффективность управления
сбытовой деятельностью ЗАО "Компания «Старый Пивовар»;
провести экономическое обоснование проведения
комплекса маркетинговых мероприятий для стимулирования сбыта.
Объектом исследования является
сбытовая политика предприятий, рассматриваемая как важный фактор повышения их
конкурентоспособности.
Предмет исследования -
совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации
мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой предприятий с
целью формирования и развития их конкурентных преимуществ.
Выбранная тема на сегодняшний
день является очень актуальной, так как правильно построенная сбытовая
деятельность предприятия позволяет значительно экономить ресурсы предприятия,
обеспечить его качественную и своевременную работу, повысить его
конкурентоспособность.
. Теоретические и методические основы управления
сбытовой деятельностью предприятия
.1 Сущность понятия сбыт и её роль в повышении
конкурентоспособности предприятия
В большинстве случаев производство и потребление
продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы
разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на
реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии
рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации
распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная
ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на
построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для
самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый
как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе
потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор
ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть
фирменной "политики" фирмы в области сбыта [3].
Под сбытом следует понимать комплекс процедур
продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и
обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям,
отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи
или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и
осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7].
Сбыт определяется как сфера деятельности
предприятия- производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей
целью реализацию продукции на соответствующих рынках.
В рамках этого простейшего определения можно
выделить как минимум три главные характеристики сбыта:
во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу,
которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более;
во вторых, в определении четко указывается на
основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу
той продукции (услуг), которую выпускает производитель;
в-третьих, из определения следует исключительно
важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продать? Ответ
на тот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое
условно можно назвать каналами распределения [4, с.13].
Д.И. Баркан рассмотрел систему базовых задач,
решаемых в процессе сбыта:
постоянное осуществление (совместно со службами
маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы
"потребитель - товар - рынок" и выработка на этой основе стратегии и
тактики работы на рынке.
Сама постановка и решение этой задачи выступает
исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта.
Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтения потребителей,
специфики данного товара конкурирующего с точки зрения их ценности для
потребителя и конъюнктуры рынка со всеми её элементами позволяет грамотно
сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся
перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их
достижение - с другой [4, с.15].
Сама постановка этой задачи и её практическая
реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере
сбыта, но и фирмы в целом.
подготовка, выработка и принятие решений о
наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.
Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно
она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до
потребителя [4, с.18].
обеспечение финансовой эффективности сбытовых
операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики
коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и
товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок с цен для
покупателей [4, с.19].
обеспечение эффективной сбытовой логистики и
комплексного сервиса клиентуры. Речь идет о том, что логистика в современном
сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и
формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме [4, с.21].
собственно продажа продукции и услуг.
Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной
деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта
предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и
возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную)
продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны
формироваться планы снабжения и производства [8].
Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно
многопланова:
в сфере сбыта определяется окончательно
результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и
получение максимальной прибыли.
приспосабливая сбытовую сеть к запросам
покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения
товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в
конкурентной борьбе.
сбытовая сеть как бы продолжает процесс
производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже
(сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).
именно во время сбыта эффективнее проходит
выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Таким образом, сбыт - это система мероприятий,
которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и
участков.
Продажа - это, в большинстве своем, завершающая
часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на
получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня
торговой компетенции.
Главная цель сбыта - реализация экономического
интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе
удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [7].
Под сбытовой политикой организации (предприятия)
в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством
совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка,
позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по
формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по
формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей,
коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки)
товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской
задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта
[9].
Сбытовую политика предприятия должна быть
ориентирована на:
получение предпринимательской прибыли в текущем
периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
максимальное удовлетворение платежеспособного
спроса потребителей;
долговременную рыночную устойчивость
организации, конкурентоспособность ее продукции;
создание положительного имиджа организации на
рынке и признание ее со стороны общественности [7].
Сбытовая политика, сформулированная на основе
целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что
собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею
место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая
политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия
(организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также
возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные
возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность
определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта
своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе
принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика
строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и
предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и
запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым
должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия
предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по
эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [10].
Сбытовая политика в настоящее время все еще
остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.
Разработка и проведение сбытовой политики должны
базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей
предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в
результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции
маркетинга [12].
Хорошо налаженная сбытовая политика
высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар,
способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в
процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
факторы товара (отличие в цене,
взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар,
возможность быстро переключиться на производство других товаров).
факторы положения предприятия: общее положение
предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми
предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура
номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.
факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность
спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами (доля
рынка) [5].
Важным фактором, влияющим на сбыт, является
воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в
соответствии с конкретным экономическим положением. И, естественно, ощущает ее
воздействие, и конечно необходимость ответов на определенные проблемы,
связанные с четырьмя независимыми сферами: всемирная экономика (условия
торговли, издержки, отношения валют и т.д.); национальная или местная экономика
(цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский
рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют
конкуренцию мазуту), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других
производителей котлов для центрального отопления).
“Эффект давления” со стороны этих четырех сфер
на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при
составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.
Еще один аспект воздействия внешней среды на
сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно:
привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые
традиции; контроль со стороны правительства: технологический,
социально-культурный, экономический, правовой и т.д.
В планах сбыта необходимо выделить и учитывать
проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с
перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике
предприятия (фирмы) [7].
Если сбытовая политика конкурентов более
эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным
образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее
конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую
специализацию.
Рыночная экономика в качестве одной из важнейших
характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка.
Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта
[12].
Главными составляющими конкурентоспособности
являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и
рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя,
техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения,
обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания,
продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления
данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном
регионе [6].
Высокая конкурентоспособность фирмы является
гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Управление
конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому
совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых
групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы [12].
Таким образом, управление процессом сбыта
продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики [5].
Исходя из выше изложенного, можно отметить, что
грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности
способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [8].
.2 Формирование каналов сбыта и товародвижения
В системе маркетинга, в частности в сбытовой
политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов
товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение - организация
оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции,
включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных
магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания,
торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных
маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и
погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности
товародвижения, собственно продаж и многое другое.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до
потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала
распределения, иногда называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд
организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты
доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или
отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от
производителя к потребителю [12, с.407].
Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния -
oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy
пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.
Использование каналов распределения приносит
производителям определенные выгоды:
экономию финансовых средств на распределение
продукции,
возможность вложения сэкономленных средств в
основное производство,
продажу продукции более эффективными способами,
высокую эффективность обеспечения широкой
доступности товара и доведения его до целевых рынков,
сокращение объема работ по распределению
продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов
распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству
организации.
Канал распределения - это путь, по которому
товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы
непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность
продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
При этом организации или лица, составляющие
канал, выполняют ряд важных функций:
проводят исследовательскую работу по сбору
информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
стимулируют сбыт путем создания и
распространения информации о товарах;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными
потребителями продукции;
организуют товародвижение (транспортировка и
складирование);
финансируют движение товаров по каналу
распределения;
принимают на себя риски, связанные с
функционированием канала.
Все или часть этих функций может быть взята на
себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за
специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные
функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек
посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос
о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это
вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более
результативно выполнять функции канал перестраивается [11].
Каналы распределения можно охарактеризовать
числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет
определенную работу по приближению товара и права собственности не него к
конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала
распределения [12, с.407].
Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв:
Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и
ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя
мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными
цeлeвыми pынкaми.
Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв
и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю.
Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния
pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe
гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx
кaнaлoв.
Несмотря на то, что главных классификационных
признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения
между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями
могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих
отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в
первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает
издержки на сбыт и прибыль.
После выбора типов посредников в канале
распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В
маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное
распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.
Интенсивное распределение - метод сбыта, при
котором организация стремиться обеспечит запасы своих продуктов в возможно
большем числе торговых точек, что бы сделать их доступными для потребителей в
том числе и в то время, когда у них возникла потребность купить.
Эксклюзивное распределение - метод сбыта,
основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число
посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право
реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж
эксклюзивности продаваемому продукту. При этом ставиться условие, чтобы
посредник сбывал продукты только данного производителя. Однако потребители в
удобном для них месте не могут найти требуемый им продукт.
Селективное распределение - метод сбыта,
основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число
торговых точек. селективное распределение занимает промежуточное место между
интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю
добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним
и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Численность
торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного
распределения [12, с. 411].
Протяженность канала определяется по числу
промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и
уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов
распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных
уровней
Каналы распределения, представленные на Рисунке
1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого
производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член
канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе
максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала
может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как
ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над
деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются
горизонтальными.
Вертикальные каналы распределения - это каналы,
состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как
одна единая система (рисунок 2).
Рисунок 2 - Вертикальный канал распределения
Один из членов канала, как правило, либо
является собственником остальных, либо предоставляет им определенные
привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный
посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением
канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых
функций.
При формировании канала распределения товара на
первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней
канала и о конкретном составе членов канала.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам
сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и
передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав
на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.
Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием
приобретают сложную структуру [11].
Широко распространены типы посредников:
зависимые торговые агенты, представители,
брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на
заключении сделок между производителями и потребителями, получают
вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный
риск;
дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от
имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение
за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем
зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
Изготовитель может продавать продукцию
дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно
потребителям.
Выбор такого канала товародвижения будет
эффективным только в случае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой
географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу
распределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышает
количество региональных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих
отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает
при использовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия
мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью изготовления
продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой
организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.
В логистической цепи дистрибьюторы обычно
занимают положение между производителем и дилерами.
Дилеры, которые становятся собственниками
товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет
разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.
Посредники бывают самостоятельными, либо
связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть),
которая может быть:
договорной (между посредниками разных уровней
или одного уровня);
управляемой (наиболее крупный участник канала
координирует деятельности других посредников).
При этом инициатором создания такого структурно
- сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель,
оптовый или розничный торговец [11].
Выбор каналов распределения, их эффективное
использование влияет на объем сбыта организации в целом. Существуют
определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом
покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то
предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения
объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в
частности, это следует сделать [12, с.416].
Выбор каналов и методов сбыта на рынке
практически полностью зависит от характера товара. Ответ на этот вопрос во
многом определяет построение организационной структуры проекта. При
классификации с этой точки зрения выделяют несколько бизнес-моделей:
модель B2C (business-to-consumer) - бизнес,
ориентированный на конечных потребителей - физических лиц.
модель B2B (business-to-business) - бизнес для
бизнеса.
Модель B2B является еще одной (вместе с B2C)
основной моделью сетевого бизнеса. Она объединяет компании, работающие на
межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают
товары другим юридическим лицам [7].
Для повышения эффективности сбыта продукции и в
целях экономии средств организации часто прибегают к использованию
многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых
исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных
каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с
другом.
После выбора каналов товародвижения необходимо
организовать их эффективное функционирование.
Товародвижением в маркетинге называется система,
которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное
время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные
авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар
или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и
совершение сделок [12].
Организация, которая поставляет нужные
потребителям продукты в требуемом количестве в требуемые место и время с должным
уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания
конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное
участие все участники канала распределения [12, с.417].
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования
спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат
фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе
товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Результаты
планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые
программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта
продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной
особенностью планирования товародвижения является верное определение формы
организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -
прямой или с участием посредника [12, с.208].
Подводя итог, можем отметить, что цепочка
продвижения товаров может включать различное число посредников: от двух и более.
Каналы с большим числом уровней товародвижения дают меньшую возможность их
контроля. Кроме того, это и дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при выборе
тех или иных сбытовых моделей учитывают стоимость каждого канала товародвижения
и выбирают оптимальный вариант для каждого этапа жизненного цикла товара.
В сбытовой политике системы маркетинга
материально-техническая оснащенность каналов товародвижения (от фасовки,
маркировки, упаковки до организации и технологии оптовой и розничной торговли)
играет важнейшую роль [7].
.3 Оценка эффективности и методы стимулирования
сбыта
сбыт конкурентоспособность
товародвижение стимулирование
Анализ сбыта предусматривает детальное изучение
данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках
(сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж,
взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути
поставляемой продукции.
При этом анализу подвергаются не столько
количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько
весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация
сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта,
правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление
эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового
канала.
Анализ издержек обращения предусматривает
сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с
показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь,
возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности
функционирования системы [4].
Основа для любого анализа - информация и то,
насколько она достоверна. В основе контроллинга сбытовой деятельности лежат
доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на
сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.
Многие затраты на сбытовую деятельность,
относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются
как неразносимые.
У сбытовой деятельности возникает еще одна
проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного
мероприятия или группы мероприятий?
Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного
наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в
целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает
приобретенный продукт, он обычно интересуется, что это вообще за фирма и какие
еще продукты она выпускает.
Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например,
вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж.
Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них
наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение
продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому
вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.
Эффективность сбытовой деятельности
рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате
проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако,
как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться:
дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете
эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг
(затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о
высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для
планирования маркетинговых мероприятий.
Для целей контроллинга сбытовой деятельности
можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как
величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не
производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:
возможность достижения тех же результатов при
снижении затрат на маркетинг;
возможность достижения большего результата при
тех же затратах.
С одной стороны, результативность определяется
применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой - структурой
предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов [4].
Эффективность сбытовой деятельности часто
ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть
получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое
увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же
при этом не подозревает или недооценивает данный факт.
Показатель рентабельности в какой то мере
статичен. Увеличивается объем реализации - увеличивается прибыль, увеличивается
себестоимость [10].
Расчет показателя эффективности проводится по
формуле (1.1):
= p/Z, (1.1)
где p - прибыль (суммарная или по конкретному
виду продукции),- суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать,
добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции).
Назовем новый показатель «динамической эффективностью» расчет проводится по
формуле (1.2):= eff×q (1.2)
Наиболее эффективные средства стимулирования
сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и
техническое обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных
финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность,
своевременность.
Определение эффективности рекламной деятельности
предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так
и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование
конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их
распределение.
Целенаправленность рекламы предполагает ее
ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.
Организация рекламной деятельности включает:
выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных
средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в
периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и
косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных
целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;
проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников,
медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях
в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.
Эффективность рекламной деятельности определяется
путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных
покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших
внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как
результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы
предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению
продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с
достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ
способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а
также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при
разработке программы маркетинга.
Организация системы технического обслуживания
играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку
от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая
организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем
высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого
и квалифицированного ремонта.
Эффективное обслуживание потребителей
предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта;
предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и
бесплатных услуг.
Оценка финансовых средств, необходимых для
организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей,
предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной
техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных
мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских,
оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые
учитываются при разработке программы маркетинга.
К числу важнейших методов стимулирования сбыта
необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их
потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в
местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и
ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и
демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом
на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное
бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с
рассрочкой платежа и т.п. [5].
Крупной диверсифицированной компании необходима
многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке.
Но такая система создается последовательно, поэтапно.
На начальном этапе, когда осуществляются
спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать
специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного
отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в
создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм,
находящихся в своей стране.
На втором этапе, когда намечен стабильный выход
на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого
торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного
рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных
категорий.
Впоследствии торговому посреднику,
зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное
право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления
отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления
посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного
пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя
в качестве филиала или дочерней компании [8].
Таким образом, управленческая деятельность
считается эффективной в том случае, если полностью или частично решает
поставленные задачи, воплощающиеся в достигнутом результате, причём
обеспечивает его выполнение с оптимальным использованием ресурсов.
Задачей анализа системы сбыта является получение
полноценной и достоверной информации о рынке сбыта и системе распределения,
выявление основных проблем для принятия правильных решений при управлении
каналами.
Действия по оценке и отбору посредников
направлены на формирование эффективной системы каналов сбыта, которая состоит
только из оптимальных участников.
К процессам мотивации и урегулированию
конфликтов относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию
участников канала, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.
Задача контроля и управления коммуникацией -
направить деятельность членов канала сбыта в интересах фирмы или, по крайней
мере, оказывать на них значительное влияние [4].
Подводя итог по первой главе можно сделать
следующие выводы, что
формирование сбытовой системы предприятия должно
базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике,
под которой, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых
стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий
(решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции,
стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое
кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их
транспортировки [8].
Для нормального функционирования сбытовой
деятельности предприятия необходимо целенаправленно поддерживать происходящие на
рынке процессы в рамках заданной маркетинговой программы реализации продукции,
что достигается путем управления процессом сбыта через обратную связь [6].
Можно отметить, что эффективное
управление сбытом продукции является одним из главных факторов успеха фирмы.
Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным
финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Система сбыта
продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована
на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему
к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую
категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла
оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные
возможности в области совершенствования управления сбытом продукции.
1.4 Опыт работы отечественных и западных
предприятий.
В странах Запада наиболее
широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы
взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная
от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров
ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается
рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых
для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных
отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников.
Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной
Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной
интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого
типа считаются наиболее динамичными.[1]
Сбытовая деятельность имеет свои
особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для
поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным
производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же,
как и в других западных странах, ориентируется на использование различных
каналов сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для
организации сбыта промышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов
фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых
торговцев и независимых агентов.
Однако необходимо отметить, что
существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта.
Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в
Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой,
предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская
сторона принимает на себя определенные обязательства по продаже, выражающиеся в
частном распределении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой.
Выгодность такой торговли состоит в значительном сокращении разнообразных
налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке -
осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные
учреждения или сбытовые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих
торговых агентов в стране производителя.
В ФРГ первоначальный массовый
сбыт под воздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных
издержек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть
локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появилась
возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные
потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое
распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных
потребителей.
Механизмы сбытовой деятельности
постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий.
Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных
преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых,
централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок
при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ
к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на
поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по
сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий
торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников
хозяйственных договоров о поставке товаров.[8]
Крупные предприятия-производители, которые
высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin
and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой
маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого
фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации
товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник
гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается
перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупает у него
лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.
В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и
обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и
технологию. Описанная система взаимоотношений между производителем и
посредником называется франчайзингом. Примеры работы по лицензиям (условия
франчайзинга).Пивоваренный завод "Балтика" производит безалкогольные
напитки по лицензии CocaCola. · Завод "Вена" производит джин-тоник по
лицензии Sinebryhoff и Пепси-колу. · Работа предприятий быстрого питания: · Мак
Дональс · Кэррэлс · Гриль-мастер · Кафе-мороженные Баскин и Робинс · Семейное
предприятие "Девернуа" - сеть магазинов модной одежды типа
"multimarn" имеет 400 франчайзинговых магазинов, отделов в
универмагах и модных магазинах. Везде розничные цены одинаковы.[9]
. Эффективность управления сбытовой
деятельностью предприятия ЗАО "Компания «Старый пивовар"
.1 Общая характеристика ЗАО «Компании «Старый
пивовар»
ЗАО Компания "Старый Пивовар" создана
в форме закрытого акционерного общества в 1997 году. Доля государства в
капитале компании отсутствует.
Основная сфера деятельности компании -
производство и продажа слабоалкогольных, безалкогольных напитков, минеральной и
питьевой воды.
В настоящее время в компании заняты более 240
человек. Средний возраст управленческого аппарата - около 35 лет.
Структура управления и организации
производственной деятельности компании построены по принципу максимальной
эффективности.
Продукция компании "Старый Пивовар"
Пиво специальное серии "МЕРРИ ТАЙМ"
Безалкогольные газированные напитки
Лимонады серии "Пять звезд"
Лимонады серии "ЧУЧА"
Прохладительный напиток "Кола"
Квасной напито "Ржаной"
Квас "Сурский"
Чистая питьевая вода
чистая питьевая вода "Артезианская №
7"
чистая питьевая вода "Артезианская №
7" и "Пять звезд" в 19-литровых бутылях.
Динамика реализации продукции компании
"Старый Пивовар" в натуральном и стоимостном выражении в 2011-2015
годах представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Динамика реализации продукции
компании "Старый Пивовар" в натуральном и стоимостном выражении в
2010-2014 г.г.
Рассматривая реализацию продукции компании
"Старый Пивовар" можно отметить, что прирост в 2011 году по отношению
к 2010 году составил 4% в натуральном выражении и 25% в стоимостном выражении.
Снижение продаж в 2012 году составило 10,6% (17,8%) в натуральном выражении и
10,3% (16,4%) в стоимостном выражении по сравнению с 2012 (2011) годом.
.2 Анализ предлагаемых услуг сбытовой
деятельности ЗАО «Компании «Старый пивовар»
В компании "Старый Пивовар" система
обслуживания потребителей организована следующим образом: выделен отдел сбыта в
составе:
· Начальник отдела (руководство отделом, работа
с оптовыми клиентами, составление плана продаж) - 1 чел.
· Диспетчер по работе с магазинами города (прием
заявок от магазинов, составление рейса для развозки продукции по городу,
контроль дебиторской задолженности) - 1 чел.
· Старший оператор по работе с клиентами
(выписка накладных клиентам работающим самовывозом, выписка накладных в рейс по
городу, введение в компьютер прихода готовой продукции, составление отчетов) -
1 чел.
· Оператор отдела сбыта (выписка накладных в
рейс по городу) - 1 чел.
· Менеджер региональных продаж (поиск клиентов в
регионах и заключение договоров на поставку продукции, проведение презентаций
продукции в регионах) - 1 чел.
· Менеджеры по работе с магазинами города
(контроль наличия продукции в торговой сети города, продвижение продукции в
магазинах города, контроль дебиторской задолженности) - 6 чел. (по одному на
район).
· Торговые представители (региональные,
областные, работа по городу) - 18 чел.
· Кладовщики складов готовой продукции - 4 чел.
· Грузчики-экспедиторы отдела сбыта (доставка
продукции в магазины города, получение наличных денег за продукцию)- 3 чел.
· Грузчики отдела сбыта - 8 чел.
Итого численность отдела сбыта - 26 чел.
Отдел сбыта входит в состав коммерческой службы
предприятия , в которую входят так же:
· Отдел маркетинга (начальник отдела, инженер
аналитик, инженер по рекламе);
· Транспортный отдел (начальник отдела,
диспетчер, водители - 20 чел, слесари - 3 чел, автотранспорт - 30 ед.).
Организационная структура управления
коммерческой (сбытовой) службой предприятия представлена на рис.10.
Рассмотрим каналы распределения продукции
Компании «Старый Пивовар»
При обслуживании потребителей предприятие
использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных
уровней.
Прямые каналы распределения (канал нулевого
уровня):
· Предприятие имеет два собственных фирменных
магазина (розничная торговля) - один при предприятии, второй в районе города.
Косвенные каналы распределения (розничная
торговля, одноуровневый канал):
· Доставка продукции в магазины (розничная
торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия.
Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через
менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна
автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют
грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.
· Частные предприниматели (розничной торговли)
приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
Через торговых агентов состоящих в штате отдела
сбыта (зависимые посредники), осуществляется доставка продукции в магазины (или
другие розничные торговые точки) автотранспортом предприятия. В обязанности
торговых агентов входит сбор заявок с клиентуры и контроль дебиторской
задолженности, анализ регионального рынка сбыта.
Косвенные каналы распределения (оптовая
торговля, многоуровневые каналы):
· Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия
(независимые посредники) города, области и других областей приобретают
продукцию самовывозом на предприятии.
·Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым)
покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей
транспортом предприятия.
Предприятие осуществляет доставку продукции
своим транспортом во все города Российской Федерации.
Предприятие использует различные каналы
товародвижения. Из них, канал нулевого уровня, и одноуровневый канал
распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов,
заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке
небольших партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных расходов)
и др.).
При доставке продукции крупным и средним
оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости от объема поставки и
за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия
около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).
Среднемесячный объем реализации предприятия
составляет
млн. руб. Из них:
· Фирменная торговля 0,1 млн. руб. (2%)
· Торговые точки города 1,2 млн. руб. (24%)
· Оптовые посредники города 1 млн. руб. (20%)
· Оптовые посредники в регионах 2,7 млн. руб.
(54%)
Как видно из представленных цифр, реализация
продукции через фирменную торговую сеть предприятия не эффективна (2% общего
объема реализации). Это связано с недостаточным вниманием руководства к
организации данного вида торговли и отсутствием должного финансирования.
Объем продаж в магазины города (кольцевой
развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о
недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города.
Емкость рынка города Ярославль по данному виду продукции составляет
приблизительно 2,5 млн. руб./мес. При эффективной организации работы менеджеров
по продажам объем реализации возможно увеличить на 52%. Однако для увеличения
объема продаж существуют реальные препятствия:
высокая цена продукции по сравнению с
конкурентами (высокая себестоимость);
сильная конкуренция на рынке;
несоответствие качества продукции её цене;
слабая профессиональная подготовка менеджеров по
работе с магазинами города.
% объема продаж предприятия выполняют оптовые
посредники (20% в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на
предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие именно этого канала
распределения, т.к. данный вид канала связан с наименьшими издержками для
предприятия.
.3 Разработка рекомендаций по расширению
комплекса услуг в области стимулирования сбыта ЗАО «Компании «Старый пивовар»
Для снижения затрат на доставку продукции
предлагаю модифицировать канал сбыта, через привлечение к сотрудничеству
крупных оптовых посредников осуществляющих доставку продукции с собственных
складов по торговым точкам города, таких как «Точка» и «Магнит». В такой
ситуации предприятие передает на обслуживание оптовикам часть торговых точек
города.
Помимо снижения затрат по доставке продукции,
при данной схеме появляются преимущества для производителя:
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ . Оптовики
располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить
множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Оптовик имеет больше
деловых связей;
ЗАКУПКИ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ.
Оптовик может подобрать изделие и сформировать необходимый товарный
ассортимент, избавив клиента от значительных хлопот; у оптовика покупатель
может приобрести сразу весь необходимый ему ассортимент продукции и других
производителей;
РАЗБИВКА КРУПНЫХ ПАРТИЙ НА МЕЛКИЕ. Оптовики
обеспечивают клиентам значительную экономию средств закупая товары крупными
партиями, разбивая большие партии на мелкие;
СКЛАДИРОВАНИЕ . Оптовики хранят товарные запасы,
способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и
потребителей;
ТРАНСПОРТИРОВКА. Оптовики обеспечивают более
оперативную доставку товаров в ассортименте необходимом покупателю;
ФИНАНСИРОВАНИЕ . Оптовики финансируют своих
клиентов, предоставляя им кредит, а заодно и поставщиков, заблаговременно
выдают заказы и вовремя оплачивают счета;
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ. Оптовики
предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности
конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. д.;
УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ. КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ УСЛУГИ.
Оптовик помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, принимая
участие в разработке схемы магазина, устройстве экспозиции товаров, обучении
продавцов, а также в организации бухгалтерского учета и управлении запасами
товаров.
Помимо вышеописанного, при переходе на систему
работы с оптовым посредником, возникает предложение по реорганизации
организационной структуры управления отдела сбыта:
· Сокращение количества магазинов сотрудничающих
непосредственно с предприятием, позволит сократить численность менеджеров отдела
сбыта по работе с магазинами города с 6 до 3 человек (1 человек на два района
города), что позволит сократить ФОТ менеджеров на 32%;
· Сокращение численности грузчиков-экспедиторов
до 2 человек, позволит сократить ФОТ на 9,6%;
· Сокращение численности водителей работающих в
службе сбыта позволит сократить ФОТ на 33%.
При введении схемы работы по городу частично
через крупные оптовые компании, возникает вопрос о размере предоставляемой
скидки на продукцию для оптовика (для покрытия издержек оптовика по доставке
продукции в торговые точки города). Крупные оптовые компании города Ярославля
обычно делают наценку на продукцию в размере 5% (для получения прибыли от
деятельности). Однако необходимо компенсировать транспортные расходы.
В результате предварительных переговоров с
руководством оптовой кампании «Точка», достигнута договоренность о
сотрудничестве на условиях:
предоставление скидки на продукцию 10%,
при условии оплаты 50% суммы поставки наличными
и 50% с отсрочкой платежа 10 дней по договору.
Проведем экономический анализ эффективности
сделки (в денежном выражении).
Среднемесячная отгрузка в магазины города
составляет 1 200 тыс. руб./мес.
При передаче 25% магазинов в городе на
обслуживание оптовой компанией, собственная отгрузка сократится до 900 тыс. руб./мес.
Отгрузка оптовой компании составит 300 тыс.
руб./мес.
С корректировкой на 10%-ю скидку отгрузка
оптовой компании составит 270 тыс. руб./мес.
Общий месячный объем реализации предприятия
составит 1 170 тыс. руб./мес., т.е. снижение объема реализации (в денежном
выражении) на 2,5% (- 30 тыс. руб./мес.).
Экономический эффект от введения схемы работы с
оптовой компанией для предприятия составляет:
экономия на топливе 33,3% (7 177 руб./мес.)
экономия ФОТ отдела сбыта 14% (17 628 руб./мес.)
итого:________________________ 24 805 руб./мес.
Сравнение экономического эффекта сделки для
предприятия (24805 руб./мес.) со снижением объема реализации в денежном
выражении (30000 руб./мес.) выглядит не в пользу предприятия. Однако при
введении схемы работы с оптовой компанией ожидается увеличение объемов выборки
оптовиком за счет привлечения к сотрудничеству клиентов сотрудничающих с
оптовиком, но не сотрудничающих с предприятием напрямую. Со временем данное
соотношение будет приближаться к равновесию и даже меняться в сторону
преобладания положительного экономического эффекта для предприятия.
При 50% оплате наличными ожидается уменьшение
периода обращения дебиторской задолженности до 4 дней, и увеличит объем
свободных денежных средств на предприятии для погашения кредиторской
задолженности (поставщики, работники предприятия, налоговые отчисления и т.п.).
Ускорение оборачиваемости оборотных средств предприятия - важнейший способ
снижения текущих потребностей в денежных средствах. В условиях конкуренции
имеет больший смысл ускорить оборачиваемость оборотных активов, чем
упорствовать на максимизации нормы прибыли на единицу реализованного товара.
Таким образом, предприятие оказывало услуги
самостоятельной розничной продаже продукции, услуги самовывоза для мелких
оптовиков. В результате проведённых мероприятий по улучшению сбытовой политики
услуги предприятия изменились следующим образом:
. В результате смены транспорта на более
эргономичный увеличили количества точек доставки;
. Появились торговые агенты. работающие
по город и обслуживающие все его районы, обеспечивая ежедневное пополнение
заказов и проверку обслуживания точек;
. Помимо городских магазинов предприятие
стало обслуживать областные, для этого сформировали отдел торговых
представителей и выделили транспорт с экспедиторами;
. Значительно увеличили количество
поставок в другие города, для этого создали отдел региональной торговли и
приобрели и сняли в аренду крупногабаритный транспорт;
. Увеличили количество оптовиков, которые
забирают продукцию самовывозом.
В результате проведённых мероприятий в сбытовой
политики предприятия значительно увеличилось количество продаж, что привело к
увеличению производства. Продукция компании «Старый Пивовар» стала более
известна в Пензе, Пензенской области и по всей России.
Заключение
В результате проведенного анализа систему сбыта
в компании «Старый Пивовар» сделаны следующие выводы и предложения:
· на предприятии существует система доставки
продукции в магазины города кольцевым развозом. Данный канал сбыта является
наиболее затратным. Для развозки продукции по городу экономически
целесообразней использовать автотранспорт с наименьшим расходом топлива
(ЗИЛ-Бычок, ГАЗЕЛЬ, а не ЗИЛ 4314). Средняя загрузка одной автомашины по городу
(1,2 тонны) позволяет использовать данный тип средне тоннажного транспорта.
Экономия на топливе составляет от 18% до 48%;
· внедрение системы частичного закрепления 1
водителя за 2 единицами автотехники (при существующих объемах отгрузки)
позволит повысить эффективность использования рабочего времени водителей на
30-40%;
· предложена схема модификации каналов
распределения продукции в городе Пензе и области через привлечение к
сотрудничеству крупных оптовых компаний осуществляющих доставку по магазинам
города. Экономический эффект составит:
экономия на стоимости топлива до 33,3% ;
сокращение численности менеджеров по работе с
магазинами города до 3 человек позволит уменьшить ФОТ менеджеров на 32%;
сокращение численности грузчиков-экспедиторов до
2 человек позволит уменьшить ФОТ на 9,6%;
сокращение численности водителей занятых на
доставке продукции по магазинам города позволит уменьшить ФОТ водителей на 33%;
общее уменьшение ФОТ отдела сбыта в результате
реорганизации составит 14%;
привлечение к сотрудничеству оптовой компании на
условии 50% предоплаты (или оплаты наличными) даже с предоставлением 10% скидки
позволит ускорить оборачиваемость оборотных средств (денежных средств), что
является одним из способов снижения текущей потребности в денежных средствах.
В той ситуации в которой находится предприятие
(банкротство) необходимо выбрать стратегию выживания за счет снижения издержек
(затрат). Стратегия увеличения объема реализации продукции для предприятия
менее эффективна учитывая:
сильную конкуренцию на рынке кондитерской
продукции;
не соответствие цены продукции её качеству;
самые высокие цены на аналогичную продукцию
среди производителей близлежащих областей (что является следствием высокой
себестоимости продукции) не позволяют достойно конкурировать на рынке;
отсутствие четкой маркетинговой стратегии, слабость
службы маркетинга.
В данной работе проведен анализ работы (затрат)
только службы сбыта предприятия. Однако я уверена, что при тщательном анализе
затрат по другим службам и отделам, возможно найти варианты снижения затрат по
всем видам деятельности предприятия и как следствие, снизить себестоимость
продукции, что благоприятно отразится на финансовом положении предприятия в
целом.
Список использованных источников и литературы
1.
Федеральная служба Российской Статистики [Электронный ресурс] / Росстат. -
Режим доступа: <http://www.gks.ru/>, свободный.
.
Аганбегян, А. Кризис: беда и шанс для России, [Электронный ресурс] / А.
Аганбегян.
.
Амблер, Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н.
Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с.
.
Баркан, Д.И. Управление сбытом / Д.И. Баркан. - СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та,
2003. - 344 с.
.
Гpибoв, B. Экономика предприятия [Электронный ресурс] / B. Гpибoв, B. Гpyзинoв
- Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/predpr/
.
Кащенко, С.А. Маркетинговые резервы совершенствования процессов реализации
продукции машиностроительного предприятия: автореф. дис. канд. экон. наук / С.А
Кащенко. - Волгоград, 2007. - 20 с.
.
Михно, Д.Л. Совершенствование сбытовой политики предприятий как фактор
повышения их конкурентоспособности: дис. канд. экон. наук / Д.Л. Михно. - М.,
2006. - 191 с.
.
Огородникова, В.Н. Особенности расчета эффективности сбытовой деятельности
предприятия [Электронный ресурс] / В.Н. Огородникова. - Режим доступа:
<http://www.profiz.ru/se/2_2003/845/>
.
Ребрин, Ю.И. Управление качеством [Электронный ресурс] / Ю.И. Ребрин. - Режим
доступа: <http://www.aup.ru/books/m93/1_2.htm>
.
Созинов А.С. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами
предприятия [Электронный ресурс] / А.С. Созинов.
.
Тамарова, Р.И. Управление сбытовым потенциалом промышленного предприятия:
автореф. дис. канд. экон. наук / Р.И. Тамрова. - Казань, 2006. - 25 с.