Сравнительный анализ услуг поезда 'Сапсан' и авиатранспорта на направлении Санкт-Петербург-Москва

Курсовая работа

Сравнительный анализ услуг поезда «Сапсан» и авиатранспорта на направлении Санкт-Петербург - Москва

Оглавление

Введение

Глава I. Анализ рынка и услуг

1.1 Рынок пассажирских авиа и ж/д перевозок по направлению Санкт-Петербург - Москва

1.2 Первичное сравнение услуг, предоставляемых авиаперевозчиками и высокоскоростным поездом «Сапсан»

Глава II. Практическая часть

2.1 Выявление драйверов ценности, принимаемых во внимание в процессе выбора между услугами поезда «Сапсан» и авиатранспорта

2.2 Определение удельного веса каждого из выявленных драйверов ценности

2.3 Оценка услуг поезда «Сапсан» и авиатранспорта по шкале Лайкерта для выявления более предпочтительной из них

2.4 Использование метода Brand/Price Trade-Off для построения модели, отражающий ценовой аспект сравнительного анализа рассматриваемых услуг     

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Приложение 1. Список вопросов при проведении глубинного интервью

Приложение 2. Анкета онлайн-анкетирования

Введение

В современном мире с его высокими скоростями и не менее высоким уровнем мобильности населения перед потребителями зачастую встает вопрос о том, какими транспортными услугами лучше воспользоваться, чтобы добраться из пункта А в пункт Б. Будь это выбор между электричкой или машиной для поездки на дачу или сравнение ж/д и авиауслуг для путешествия по Европе, данная проблема в той или иной степени является головной болью для заинтересованной в этом аудитории. Даже, казалось бы, банальная для жителей и гостей столиц поездка из Москвы в Петербург может поставить перед потребителями всю ту же проблему выбора. Сам по себе маршрут является одним из наиболее популярных в стране, соответственно и качественные услуги по проезду из одной столицы в другую являются более чем востребованными. Именно по причине повышенного интереса к данному направлению, именно этот маршрут был выбран мною для дальнейшего анализа.

Целью моего исследования стало сравнить два наиболее популярных вида транспорта по этому направлению, выявить наиболее предпочтительный из них, по мнению выбранной аудитории, и проанализировать, при каких ценовых предложениях со стороны компаний потребители будут готовы отказаться от более предпочтительной услуги в пользу альтернативной.

Для выполнения поставленных целей мною были обозначены следующие задачи:

·        Рассмотреть рынки, на которых выступают компании-провайдеры рассматриваемых услуг;

·        Провести начальный этап сравнительного анализа услуг на основе вторичных данных;

·        Осуществить сравнительный анализ услуг на основе исследования, проведенного с респондентами, по указанным в дальнейшем методам и выявить наиболее предпочтительную из них;

·        При помощи адаптированного метода ценового исследования проанализировать, какое ценовое предложение будет способствовать «переключению» потребителей на менее предпочтительную услугу.

При выполнении работы были использованы интернет-ресурсы, способствующие сбору вторичной информации, необходимой для анализа рынков и начального этапа сравнительного анализа услуг, научные статьи, в которых приведено описание методов исследования, их сравнение и подходы к использованию, а также классическая литература.

В результате проведенного исследования мною была выявлена более предпочтительная услуга в контексте воспринимаемой ценности, а также определен уровень ценового предложения, при котором происходит переход потребителями на альтернативную услугу. Также мною была принята попытка проанализировать возможные причины данного перехода.

авиаперевозчик поезд рынок ценовой

Глава I. Анализ рынка и услуг

.1 Анализ рынка пассажирских авиа и ж/д перевозок по направлению Санкт-Петербург - Москва

Для анализа двух рассматриваемых отраслей мною был выбран PEST-анализ, как один из основных и наиболее удобных маркетинговых инструментов при анализе внешней среды. Наравне с анализом отрасли в целом, мною рассмотрены факторы среды, относящиеся конкретно к маршруту Санкт-Петербург - Москва.

Political

Государственная поддержка компаний:

Крупнейший провайдер железнодорожных транспортных услуг в России компания «РЖД» является одновременно и одной из наиболее субсидируемых государством компаний в нашей стране. В частности в 2013 году общий объем государственной поддержки, выделенной из федерального бюджета, составил 86,7 млрд руб. По сравнению с 2012 годом сокращение бюджетного финансирования ОАО «РЖД» из федерального бюджета в 2013 году составило 65,4 млрд руб. ( -43 %), что, возможно, свидетельствует о стремлении к большей финансовой независимости со стороны компании. Также в 2013 году на прежнем уровне остались объемы финансирования по Постановлению Правительства Российской Федерации от 17.10.2011 №844 на компенсацию потерь в доходах, возникающих в результате государственного регулирования тарифов на услуги по использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, оказываемые при осуществлении перевозок пассажиров в пригородном сообщении. В 2013 году, как и в 2012 году, на данные цели из федерального бюджета было выделено 25 млрд руб.

В свою очередь гражданский авиапром в России жив до сих пор только благодаря государству, утверждает Lenta.ru. 15 апреля 2014 года правительство утвердило программу развития авиационной промышленности до 2025 года. Ее общий бюджет составляет почти один триллион рублей. Предполагается, что десятилетие спустя отечественные авиакорпорации смогут конкурировать с мировыми лидерами отрасли. Среди ключевых индикаторов программы - увеличение выпуска гражданских и военных самолетов до 300 единиц в год (в 4,3 раза больше, чем в 2011 году). За время действия программы планируется построить около 3450 самолетов, 6100 вертолетов, более 36 тысяч двигателей. Правительство рассчитывает, что выручка от продажи продукции авиапрома составит 14,8 триллиона рублей.

Мощная финансовая господдержка в обеих отраслях позволяет компаниям-провайдерам услуг чувствовать себя комфортно практически при любых обстоятельствах, включая конкуренцию с зарубежными организациями и политические санкции, о которых речь пойдет далее.

Санкции со стороны ЕС и США:

По словам главы немецкого концерна Siemens Джо Кэзера, Международные санкции против главы РЖД Владимира Якунина не повлияют бизнес-отношения двух компаний. Следует напомнить, что именно немецкая компания является поставщиком поездов «Сапсан» еще с мая 2006 года, когда был подписан контракт на поставку первых восьми поездов стоимостью $276 млн. Чуть позднее также был оформлен договор техобслуживания приобретенных поездов на 30 лет на сумму €354,1 млн. В декабре 2011 года "РЖД" заключило контракт с компанией Siemens на поставку еще восьми высокоскоростных поездов "Сапсан" и договор на их техническое обслуживание на аналогичный срок. На этот раз сумма контракта составила €600 млн. Четыре новых состава уже находятся в России, оставшиеся поезда планируется ввести в эксплуатацию в начале 2015 года.

Ранее на встрече с президентом РФ Владимиром Путиным Кэзер заявил, что Siemens уже вложил в российскую экономику около €800 миллионов и намерен продолжать локализацию своих производств в РФ и работу с российскими компаниями. Из этого заявления можно сделать вывод, что санкции США в отношении главы РЖД имеют малейшее влияние на продолжение функционирования поездов «Сапсан» и российской компании в целом.

Главной «жертвой» в авиационной отрасли пока является «дочка» «Аэрофлота», компания «Добролет», с 4 августа приостановившая полет из-за введенных против нее санкций ЕС. По мнению независимого авиационного эксперта Андрея Крамаренко, остановка "Добролета" не принесет серьезных убытков "Аэрофлоту", так как данный проект в ближайшие два года не мог приносить прибыль, соответственно и серьезных финансовых потерь для группы ожидать не стоит.

Тем не менее, Российские авиавласти в ответ пригрозили остановить часть европейских чартеров, изменить транссибирские маршруты и закрыть воздушное пространство для транзита украинских авиаперевозчиков. Такой ход со стороны России обрушил акции ведущих авиаперевозчиков на европейских биржах. Суммарные потери капитализации крупнейших европейских и американских авиакомпаний на фоне российского ответа на санкции против "Добролета" составили около $4,5 млрд (в пересчете по биржевому курсу на 6 августа).

Если транссибирский коридор все-таки перекроют, это может стать началом лавины взаимных ограничений, которая похоронит под собой многолетнее партнерство российских и иностранных авиапроизводителей. Отечественный авиапром крепко связан с зарубежьем. Единственный более-менее конкурентный продукт - SSJ 100 - появился на свет именно благодаря кооперации с иностранными компаниями. В случае санкций против гражданского сектора авиапрома российским производителям придется искать новых поставщиков оборудования. Что касается отечественных авиакомпаний, у них может возникнуть такая же ситуация, как и с «Добролетом», которому зарубежные фирмы отказали в техобслуживании, страховке и предоставлении навигационных данных. Без этих услуг работать на импортной технике им будет затруднительно.

Но и у России есть свой козырь в рукаве. Российская корпорация ВСМПО-АВИСМА, например, является крупнейшим в мире производителем титана. От поставок этой компании зависит выпуск самолетов «Аэробус» и «Боинг». ВСМПО-АВИСМА поставляет широкий ассортимент комплектующих для самолетов - 40% потребностей «Боинга» в титане покрываются именно российским производителем.

Economic

Динамика ВВП:

В соответствии с опубликованными газетой «РБК daily» аналитическими отчетами госбанков, прогнозы экспертов относительно экономического развития России все менее утешительные. Специалисты «ВТБ Капитала» считают, что в 2014 году экономического роста вообще не будет (0% прироста ВВП). Аналитики Центра макроэкономических исследований Сбербанка прогнозируют экономический спад на 0,2% по итогам года. Прогнозы государственных ведомств пока оставляют России шанс хотя бы на минимальный рост экономики. В Центробанке полагают, что рост ВВП по итогам года составит 1,5-1,8% (предыдущий прогноз - 2,5%). Министерство экономического развития говорит о 2,5%, но в скором времени эта цифра скорее всего будет пересмотрена. Эксперты, опрошенные «РБК. Личные финансы», назвали несколько основных рисков замедления экономического роста для рядовых граждан. Среди них - возможный рост безработицы, дальнейшее ослабление рубля и снижение покупательной способности. Очевидно, что каждый из этих рисков, а в особенности их комбинация, способствуют снижению уровня использования рассматриваемых в работе услуг по передвижению между двумя столицами. Можно также предположить в качестве одного из последствий данной ситуации стремление потребителей использовать альтернативные, в частности, более дешевые способы путешествия по маршруту Москва - Санкт-Петербург, что, в свою очередь, приведет к меньшему пассажиропотоку поездов «Сапсан» и авиатранспорта со всеми вытекающими из этого последствиями.

«Переселение» из Москвы в Санкт-Петербург:

В последнее время среди многих крупных российских компаний выражена тенденция перемещения своих штаб-квартир из Москвы в Петербург. Причинами такого явления могут являться как желание правительства увеличить налоговые отчисления в казну регионов для преумножения их местных бюджетов, так и амбиции отдельных предпринимателей, имеющих личные интересы в перемещении своего бизнеса из Москвы в Северную столицу.

Такими амбициями, по мнению Ведомостей, обладает Алексей Миллер, уроженец Петербурга, который, даже работая в Москве, старается всячески заботиться о родном городе. По словам человека, работающего на рынке недвижимости Петербурга, структуры «Газпрома», в основном дочерние компании, активно ищут офисную недвижимость в аренду - здания целиком. Информацию, что связанные с «Газпромом» люди ищут помещения в аренду, подтверждает и один из крупных девелоперов Петербурга. Все, кто предлагает свои помещения в аренду для структур «Газпрома», понимают, что это временные арендаторы. Очевидно, как только будет построен небоскреб «Лахта центр» (86 этажей, 334 000 кв. м), представители «Газпрома» покинут арендованные бизнес-центры. Окончание строительства, к слову, планируется в 2018 году.

Таким образом, одна из крупнейших российских корпораций фактически в полном составе переезжает в Санкт-Петербург, что может стать толчком для развития тенденции среди других крупных бизнес-организаций, обитающих в Москве. В то же время очевидно, что деятельность «переселенцев» невозможна без взаимодействия с органами государственной власти и финансовыми центрами, большинство из которых располагается в Москве. Следовательно, логично предположить, что объем перевозок ж/д и авиатранспорта может вырасти еще и за счет данного фактора.

Social

Демографическая ситуация, сложившаяся на рассматриваемом маршруте:

Направление Санкт-Петербург - Москва является одним из самых приоритетных маршрутов в России - городах и их пригородах проживает более 26 млн человек, 18% населения страны. Основными потребителями услуг перевозок по данному направлению являются деловые люди, осуществляющие командировочные поездки между двумя столицами. К примеру, по неофициальным данным от 300 до 500 тысяч петербуржцев работает в Москве, при этом совершая регулярные поездки в родной город. Второй по численности аудиторией являются, конечно же, туристы. Логично предположить, что демографическая ситуация, сложившаяся в данном географическом регионе способствует высокому спросу на качественные и быстрые пассажирские перевозки.

Рисунок 1

По данным на 2012 год объем перевозок пассажиров по данному направлению составил более 9,5 млн человек, что на 18% превышает тот же показатель за предыдущий год. При этом 27% перевозок приходилось на авиатранспорт. По итогам того же года доля данного маршрута в общем объеме рынка внутренних авиаперевозок составила 7,2% и 8,1% в объеме рынка ж/д перевозок на направлениях внутри РФ. Более подробная информация, представленная на Рисунке 1, демонстрирует стабильную положительную динамику прироста объема перевозок за последние 5 лет, которая также свидетельствует о постоянно растущем спросе на рассматриваемые услуги.

Развитие технологий в отрасли:

Ранее описанные контракты на поставки поездов «Сапсан», подписанные «РЖД» и «Siemens» провоцируют резонный вопрос - неужели в России нет производителей, способных поставлять высокоскоростные составы на рынок? Чуть более 20 лет назад конструкторское бюро «Рубин» занималось разработкой нового скоростного поезда с названием «Сокол», однако, после распада СССР, финансирование данного проекта было прекращено, и было не ясно, когда вновь возникнет такая потребность. На данный момент в России планируется наладить производство высокоскоростных поездов для обеспечения инфраструктуры при проведении Чемпионата Мира по футболу в 2018 году, хотя, стоит отметить, что этот процесс будет проходить в тесном сотрудничестве с тем же немецким концерном.

В недавнем прошлом, когда о подготовке к мировому первенству еще не шло и речи, к вопросу скоростного железнодорожного транспорта в России вернулись, и, проанализировав рынок, в качестве производителя поезда для дорог в нашей стране был выбран немецкий концерн «Siemens». Причин для этого было несколько:

)        «Siemens» производил скоростные поезда с 1981 года, и сконструированные им составы прекрасно себе зарекомендовали на европейских дорогах.

)        Их современные платформы Velaro могли на качественном железнодорожном полотне побить все рекорды по скорости, разгоняясь свыше 400 км/час.

)        В разработке, которую концерн «Сименс» предложил для России, вообще не было локомотива: к колесам всех вагонов были присоединены электродвигатели, как на метропоездах, что позволило размещать пассажиров во всех вагонах, включая первый.

)        Составы немецкой фирмы являются объективно более безопасными. Ряд конкурирующих французских и японских компаний предлагал более легкие конструкции, которые при аварии даже на невысокой скорости приходили в полную негодность, в то время как поезд «Сапсан», разработанный «Siemens» для России, при столкновении на небольшой скорости мог продолжать функционировать.

С одной стороны долгосрочные контракты с зарубежной фирмы, казалось бы, способствуют замедлению развития собственного производства в данной отрасли. Тем не менее, инвестиции «Siemens» в производство высокоскоростных составов совместно с российскими производителями позволяет рассчитывать на развитие отечественной ж/д промышленности, что в долгосрочной перспективе поможет «РЖД» снизить затраты на импорт составов.

Говоря об авиационной отрасли, следует заметить, что на данный момент российские авиакомпании не могут закупать отечественные самолеты из-за низкой производительности авиапрома. На 2014 год запланирован выпуск около 40 единиц SSJ-100, упомянутого ранее. Остальные самолеты выпускаются поштучно и не способны удовлетворить спрос авиаперевозчиков.

Российский авиапром пока не встал на крыло. Тем не менее, есть определенные надежды на госпрограмму, описанную ранее. Она способна поддержать отрасль и даже вдохнуть в нее новую жизнь. Однако в дело может вмешаться внешнеполитическая ситуация. Обмен санкциями способен нанести авиационной промышленности непоправимый урон.

.2 Первичное сравнение услуг, предоставляемых авиаперевозчиками и высокоскоростным поездом «Сапсан»

Анализируя данные, можно утверждать, что потенциал пассажирских перевозок из Санкт-Петербурга в сфере авиатранспорта начал реализовываться в 2005 году. На рынок Спб активно вышел «Аэрофлот», чуть позднее - S7 Airlines вместе с расширяющими свое присутствие «ЮТэйр» и «Трансаэро». Появление и укрепление на рынке столь крупных игроков способствовало увеличению частоты полетов еще и за счет открытия рейсов из Внуково и Домодедово помимо Шереметьево. Провайдеры железнодорожных перевозок на тот момент предлагали клиентам достаточно скудный набор альтернатив, которые заметно уступали по времени, проведенном в пути, авиаперевозкам. Из них можно выделить ежедневный поезд «Аврора» (6ч. в пути), «Эр-200» с «Невским Экспрессом», чередовавшиеся через день (4,5 ч. в пути) и «Красная Стрела», осуществляющая поездки в ночное время (8ч. в пути). С выходом в 2007 году на рынок Северной столицы российских бюджетных авиаперевозчиков железные дороги фактически потеряли преимущество и в цене на услуги. Еще больше усугубило ситуацию развитие аэроэкспрессов, которые по иронии судьбы послужили поддержкой авиаперевозчикам в конкурентной борьбе за направление Москва - Санкт-Петербург.

Ответом от РЖД стало развитие проекта высокоскоростного поезда «Сапсан». В 2009 году было налажено полноценное регулярное сообщение по направлению Москва - Санкт-Петербург, которое уже спустя 2 года стало причиной падения объема авиаперепозок по данному маршруту на 3%, неожиданного на фоне всеобщего роста. «Перетекание» пассажиров на железную дорогу за счет появления «Сапсана» стало окончательно очевидно. После постепенного прекращения деятельности низкотарифных авиаперевозчиков железные дороги не только вновь получили ценовое преимущество касательно своих услуг, но и фактически выровнялись с авиарейсами по продолжительности поездки. В среднем «Сапсан» затрачивает чуть менее 4 часов на совершение маршрута, тогда как рейс по направлению занимает около часа. Но стоит также учесть время на путь до аэропорта, регистрацию на рейс и посадку, что в общей сложности дает примерно то же время - 4 часа. Особенно актуально такое сравнение для жителей Петербурга, где Московский вокзал располагается в центре города, тогда как аэропорт «Пулково» находится на южной городской окраине, что создает большие трудности для жителей северных районов Санкт-Петербурга, желающих воспользоваться услугами авиаперевозчиков. Данная проблема, возможно, перестанет быть таковой после налаживания в Северной столице система аэроэкспрессов до полностью модернизированного аэропорта. Важным достоинством «Сапсана» являются частые рейсы (до 7 в день). По данному показателю он существенно уступает авиаперевозчикам, но в то же время предоставляет больший выбор и свободу действий людям, предпочитающим поезд самолету. А недавний запуск сдвоенных составов также позволит удовлетворить постоянно растущий спрос на данную услугу. С 1го августа этого года по направлению Москва - Санкт-Петербург туда-обратно будут курсировать сдвоенные составы, позволяющие перевозить 1054 пассажира. Таким образом, до конца года РЖД удастся дополнительно перевезти 284,6 тыс. пассажиров, что на 25% превышает запланированный показатель. В 2015 году количество сдвоенных составов увеличится вдвое, что позволит компании осуществить продажу более 6,5 млн мест в год. Очевидно, следует ожидать еще больший отток пассажиров в сторону железных дорог.

Приведенные в работе PEST-анализ и первичный анализ услуг поезда «Сапсан» и авиатранспорта в некотором смысле дают представление о сложившейся в отраслях и на рынке ситуации с позиции провайдеров данных услуг. Проведенное мною исследование, описанное дальше, предоставляет возможность увидеть, как данные услуги воспринимаются и видятся потребителями, людьми, выступающими по другую сторону баррикад. Этой позиции уделено большее внимание в данной работе, так как именно потребители, вернее, то, как они воспринимают продукты и услуги, в большинстве случаев является решающим фактором успеха или провала этих продуктов и услуг.

Глава II. Практическая часть

Как уже упоминалось ранее, основными потребителями рассматриваемых услуг являются деловые люди, совершающие командировочные поездки между столицами. Тем не менее, мне, как представителю молодежи, более близка и интересна аудитория молодого поколения. Очевидно, что молодежь, будучи мобильным слоем населения, активно пользуется услугами ж/д и авиатранспорта. Компании-провайдеры данных услуг, в свою очередь, также ориентируются на молодых людей, обеспечивая их соответствующими льготами. Из этого можно предположить, что студенты Высшей Школы Менеджмента прибегают к использованию рассматриваемых услуг на выбранном направлении - многие из коллег задействованы в регулярных поездках между Санкт-Петербургом и Москвой по ряду учебных и деловых причин. Также и представители других факультетов и ВУЗов предположительно хотя бы изредка передвигаются по маршруту Москва - Санкт-Петербург. Чтобы данные предположения не выглядели голословно, мною было принято решение провести опрос среди представителей данной аудитории с целью выяснить, совершают ли они передвижения по данному направлению и какими транспортными услугами они при этом пользуются. Основываясь на том, что подавляющее большинство школьников получают аттестаты об окончании школы в возрасте 17-18 лет и после 4-5 лет обучения выпускаются из ВУЗов, можно установить, что возрастные рамки исследуемой аудитории следует определить как 17-23 года.

По результатам опроса 107 респондентов выяснилось, что 79% опрошенных путешествуют по данному направлению хотя бы 1 раз в месяц, при этом более половины пользуются услугами пассажирских перевозок от 3 до 5 раз ежемесячно. Стоит также отметить, что абсолютное большинство респондентов использует для передвижения по выбранному направлению именно авиаперевозчики или поезд «Сапсан». Основываясь на этих показателях, можно утверждать, что аудитория молодежи в возрасте от 17 до 23 лет является активным пользователем услуг скоростного поезда «Сапсан» и авиатранспорта на направлении Санкт-Петербург - Москва. Подробная анкета, использованная на данном этапе исследования, представлена в Приложении 2.

Основной целью моего исследования являлось определить:

·        какая из рассматриваемых альтернатив (скоростной поезд «Сапсан» или авиаперевозчики) более предпочтительна среди пользователей, путешествующих по направлению Москва - Санкт-Петербург и относящихся к опрашиваемой мной аудитории;

·        при какой цене потребители откажутся от более предпочтительной услуги в пользу альтернативной.

Для выполнения поставленной цели перед проведением анкетирования мною были обозначены следующие задачи моего исследования:

.        Выявление драйверов ценности при принятии решения о том, какой услугой воспользоваться.

.        Оценка каждой из услуг по шкале Лайкерта.

.        Использование метода Brand/Price Trade-Off для выявления уровня ценового предложения, при котором потребители откажутся от более предпочтительной услуги в пользу альтернативной.

2.1 Выявление драйверов ценности, принимаемых во внимание в процессе выбора между услугами поезда «Сапсан» и авиатранспорта

Для выполнения поставленной задачи мною был использован метод глубинного интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Данный метод предполагает получение от респондентов развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

По методу глубинного интервью мною были опрошены 24 человека. Схематичный план проведения интервью представлен в Приложении 1.

На первом этапе интервью мною были выявлены следующие драйверы ценности, на основе которых респонденты выбирают между услугами поезда «Сапсан» и авиаперевозчиками:

·        время в пути

·        уровень комфорта

·        безопасность

·        наличие тщательного досмотра

·        удобство расположения точки отправления

·        время отправления/прибытия.

Среди выявленных драйверов указаны абсолютно все факторы, упомянутые респондентами в ходе глубинных интервью. Исходя из имеющейся выборки, мы можем предположить, что именно выявленные в ходе данного исследования драйверы ценности значимы при принятии решения о выборе одной из рассматриваемых услуг.

Сразу хотелось бы оговорить тот факт, что фактор цены был сознательно исключен из рассмотрения еще на начальном этапе интервью. Исходя из первой обозначенной цели, на данной стадии исследования анализируются воспринимаемые ценности услуг в отрыве от ценового аспекта. Тем не менее, уже после получения 6 вышеуказанных факторов в результате интервьюирования, респондентам был задан вопрос, упомянули бы они цену в качестве фактора при принятии решения. Абсолютно все опрошенные студенты ответили на поставленный вопрос положительно.

.2 Определение удельного веса каждого из выявленных драйверов ценности

На следующем этапе исследования мною было проведено онлайн-анкетирование, в котором приняли участие 121 человек. Подробная анкета представлена в Приложении 2.

Дальнейшей задачей исследования является определение удельного веса каждого из выявленных драйверов ценности. На данном этапе проведения исследования мною был использован метод распределения суммы (constant sum allocation). Особенностью данного метода является то, что респондентам предлагается распределить условную сумму (100 баллов) между характеристиками (в данном случае 6 факторами) товара в соответствии с их важностью. Данный метод вызвал интерес с моей стороны, так как, на мой взгляд, провоцирует респондента на сравнительный анализ, чего он/она может избежать при использовании более традиционных методов, к примеру, оценке каждого из факторов по шкале от 1 до 10. При использовании метода «1-10» у респондента существует возможность проставить максимальную оценку каждой из характеристик, что оставляет исследователя ни с чем в контексте сравнительного анализа важности факторов. В случае с методом распределения суммы, ставя определенное количество баллов одному из факторов, респондент фактически отнимает те же баллы у любой из других характеристик. В ситуации, когда количество баллов ограничено постоянной суммой, человек сталкивается с проблемой распределения, что и является базисом для проведения успешного сравнительного анализа рассматриваемых характеристик. В ходе исследования встречались респонденты (7 человек), выделявшие среди предложенных факторов только 2 или 3, например, ставя по 50 баллов драйверам «время в пути» и «время отправления/прибытия». Очевидно, такие результаты являлись выбросами в данной выборке и не принимались в расчет. Финальные числовые выражения весов были получены путем вычисления среднего арифметического оценок респондентов по каждому из драйверов ценности. По итогам данного этапа каждому из драйверов был присвоен свой удельный вес:     

·        время в пути - 26%

·        уровень комфорта - 8%

·        безопасность - 15%

·        наличие тщательного досмотра - 5%

·        удобство расположения точки отправления - 15%

·        время отправления/прибытия - 31%.

Стоит отметить, что выявленные критерии и определенный удельный вес каждого из них вполне закономерны. В ходе диалога с интервьюируемыми я получил четкое представление о том, с какой целью и при каких обстоятельствах большинство из респондентов пользуется рассматриваемыми услугами по данному направлению. Учитывая занятость студентов очного обучения в середине недели, молодые люди в основном планируют поездку в соседнюю столицу на время уикэнда, рассчитывая уехать рано утром в субботу и вернуться поздно вечером в воскресенье, чтобы провести как можно больше времени в другом городе, при этом расходуя денежные средства на оплату только одной ночевки в отеле, хостеле или подобных заведениях. В соответствии с этим, основными критериями при планировании путешествия являются временные факторы, такие как время в пути и время отправления/прибытия. Третье место по важности среди рассматриваемых драйверов ценности заняли безопасность и удобство расположения точки отправления. Точка отправления/прибытия как фактор имеет достаточно большой вес частично так же из соображений временных затрат - время, потраченное на то, чтобы добраться до пункта отправления или от пункта прибытия уменьшает временной промежуток, проведенный в течение уикэнда в том или ином городе. Критерий безопасности является значимым априори, тем более в условиях российских реалий. Достаточно вспомнить отнюдь не единичные случаи ж/д и авиакатастроф на внутренних направлениях передвижения по России. Уровень комфорта, по моему мнению, вполне закономерно занимает предпоследнее по важности место, так как респонденты совершают относительно нечастые поездки. Драйвер ценности «наличие тщательного досмотра» можно косвенно отнести к факторам удобства, безопасности и временных затрат одновременно. С одной стороны тщательный досмотр гарантирует любому из пассажиров меньшую вероятность провоза запрещенных веществ, которые могут стать причиной авиа или ж/д катастрофы. С другой стороны досмотр создает немало неудобств, заключающихся в очередях и трате драгоценного времени, отведенного на поездку.

Учитывая фактор цены, «всплывший» на первом этапе интервьюирования, мною также был задан вопрос о том, какое место в классификации важности факторов заняла бы собственно цена. Поделив 6 драйверов на наиболее важные (время в пути и время отправления/прибытия), важные (безопасность и удобство расположения точки отправления) и наименее важные (уровень комфорта и наличие тщательного досмотра), я задал респондентам вопрос - «к какой из выделенных групп Вы бы отнесли такой драйвер ценности, как «цена»?». Показательно, что абсолютно все респонденты в таком случае готовы были определить цену как наиболее важный фактор при принятии решения о выборе услуги.

.3 Оценка услуг поезда «Сапсан» и авиатранспорта по шкале Лайкерта для выявления более предпочтительной из них

Следующим шагом исследования стала оценка каждой из рассматриваемых услуг по адаптированной шкале Лайкерта в отношении выявленных драйверов ценности. Предложенная респондентам таблица оценки по данной шкале представлена в Приложении 2. Респондентам было предложено оценить каждый из факторов по шкале от 1 до 5. Логика данного метода состоит в введении двух промежуточных утверждений «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением «5», а радикальное несогласие («полностью не согласен») соответствует оценке «1». Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями. Данный метод, на мой взгляд, наиболее прост и показателен, как в отношении составления опроса, так и ответа на него.

Результаты оценки рассматриваемых услуг по каждому драйверу ценности представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Оценка услуг по шкале Лайкерта вкупе с уже приобретенными данными об удельном весе каждого из драйверов ценности дают возможность получить числовое выражение воспринимаемой потребителями ценности каждой из услуг. На примере приведенной оценки по шкале Лайкерта числовое выражение воспринимаемой ценности поездки на «Сапсане» для этого конкретного потребителя равно:

V=5*0,26+4*0,08+3*0,15+4*0,05+5*0,15+4*0,31=4,26.

В общем виде формула имеет вид:

,

где V - числовой показатель воспринимаемой ценности той или иной услуги,

 - удельный вес каждого из выявленных драйверов ценности,  - оценка одного потребителя конкретного драйвера ценности по шкале Лайкерта, n - количество респондентов.

По итогам проведенного анкетирования мною были получены следующие числовые показатели воспринимаемой потребителями ценности каждой из услуг:

V_Сапсан=3,99,

V_{Авиаперевозчики}=3,69.

Таким образом, можно предположить, что, сравнивая данные альтернативы по выявленным в ходе исследования драйверам ценности, большинство потребителей, скорее всего, выберет услугу поезда «Сапсан», основываясь на том, какую ценность представляет данный вид передвижения для них.

.4 Использование метода Brand/Price Trade-Off для построения модели, отражающий ценовой аспект сравнительного анализа рассматриваемых услуг

Последний этап, в отличие от предыдущих трех, целиком и полностью посвящен анализу ценового аспекта. Для выполнения данной задачи мною было принято решение об использовании адаптированной модели Brand/Price Trade-Off (BPTO). Методология BPTO была разработана Research International в 70-х годах. Основное ее достоинство заключается в построении модели, позволяющей оценить последствия всевозможных ценовых сценариев: повышение цены на марку клиента, снижение цены конкурентом и т.д. Сам метод прост и незауряден: респондентам показываются марки товаров и установленные на них цены. Респондент, представляя типичную ситуацию покупки, выбирает марку, которую он/она скорее всего купил(а) бы. Выбранная марка отмечается исследователем, после чего цена на нее повышается, и респонденту вновь предлагается сделать выбор уже по новой цене на один из товаров. Процедура продолжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компромиссные» решения - выбрать предпочитаемую или более дешевую марку.

Особенностью примененной мною модели BPTO является использование в анализе двух услуг вместо рассмотрения различных брендов. Таким образом, алгоритм проведения исследования остается прежним, однако вместо выбора между двумя марками одного продукта респондентам было предложено оценить предпочтительность для них услуг поезда «Сапсан» и авиатранспорта по выбранному направлению. В исследовании приняли участие 43 человека, сам процесс представлял собой личную беседу с респондентами с использованием таблиц Excel для большей наглядности модели. В ходе исследования предложенная модель ставила некоторых из респондентов в тупик, так как вместо восприятия каждой из услуг в целом они фокусировали свое внимание на отдельной поездке. К примеру, один из респондентов так описал ситуацию, затрудняющую для него анализ: «Сапсан» отходит в 7 утра и прибывает в районе 11 дня, в то время как самолет приземляется в Москве уже в 8:30. В ситуации, когда человеку необходимо быть в столице не позднее 9, на первый план выходит именно фактор времени прибытия. При этом ценовой аспект теряет актуальность. Для того, чтобы избежать подобных затруднений, респондентам было настоятельно предложено оценивать рассматриваемые услуги в целом, не сводя анализ к сравнению конкретных поездок тем или иным видом транспорта.

Рассматриваемая модель имеет множество вариаций и подходов к исполнению. Проанализировав некоторые из них, мною было принято решение остановиться на способе проведения, предложенном Черенковым А.А. в его работе «Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях». В данной статье последовательность шагов при использовании метода BPTO представлена следующим образом:

1)      Респонденту предлагаются набор брендов продукта и равные цены на каждую марку, меньшие рыночной на 20%.

)        Респондент выбирает марку, которую он/она купит при данной цене,

)        Интервьюер увеличивает цену этой марки на 10% от цены и вопрос повторяется,

)        Опрос заканчивается, когда цена больше рыночной на 30%.

При данном подходе предполагается установление средней цены на обе услуги. Проведя анализ ценовых предложений «РЖД» и некоторых авиалиний, я пришел к выводу, что усредненное значение рыночной цены на рассматриваемые услуги по маршруту Санкт-Петербург - Москва в одну сторону равно 2600 рублей. Соответственно, опираясь на алгоритм, описанный в вышеуказанной работе, начальная цена для респондентов была установлена на уровне 2000 рублей, а верхний порог опроса оказался равен 3250 рублей. Фактически планомерное повышение цены от начального показателя на 10% приводит к крайнему значению, равному 3221 рублю, что укладывается в установленные рамки. Помимо верхней границы мною было принято решение об установлении также и нижней черты. Если респонденты постоянно склоняются к выбору одной из марок вплоть до достижения ценовым показателем верхнего порога, исследователи прибегают к хитрости, убирая из рассмотрения более предпочтительную марку и одновременно понижая цену на второй бренд. На такой случай мною был установлен нижней порог ценового предложения на услуги, равный 50% от рыночной цены, т.е. 1250 рублей. Планомерное понижение цены на 10% в контексте установленного нижнего уровня приводит к минимальному значению, равному 1312 рублям.

Результат исследования ценового аспекта с использованием модели BPTO показан на рисунке 3.

Рисунок 2

Стоит отметить, что на финальную картину влияют и «маргинальные» мнения респондентов. Такие точки зрения представляют собой, к примеру, полный отказ от использования авиатранспорта по причине соответствующей фобии или нежелание воспользоваться услугой поезда «Сапсан» до того момента, пока ценовое предложение на нее не достигнет крайнего нижнего значения в рамках проводимого исследования, т.е. 1250 рублей. Тем не менее, влияние таких ответов на полученную картину следует признать минимальным, так как процент опрошенных, придерживающихся таких взглядов, примерно равен 4% от общего числа респондентов.

Заключение

В ходе проделанной работы мною были выполнены следующие задачи:

·        Рассмотрены рынки, на которых выступают компании-провайдеры рассматриваемых услуг;

·        Проведен начальный этап сравнительного анализа услуг на основе вторичных данных;

·        Осуществлен сравнительный анализ услуг на основе исследования, проведенного с респондентами, с использованием методов глубинного интервью, распределения суммы и шкалы Лайкерта и выявлена наиболее предпочтительная из них;

·        С помощью адаптированного метода BPTO было проанализировано, какое ценовое предложение будет способствовать «переключению» потребителей на менее предпочтительную услугу.

С одной стороны результатом проведенного исследования можно считать предположение о том, что в рамках обозначенной аудитории услуга поезда «Сапсан» является более популярной, чем авиатранспорт на выбранном направлении. Результат исследования на основе шкалы Лайкерта также показывает, что «Сапсан» имеет преимущество по всем выявленным драйверам ценности. Соответственно, данное исследование может стать базисом для компаний-провайдеров в случае решения о проведении дальнейшего анализа, целью которого может, в частности, являться поиск решений, направленных на повышение спроса на услуги авиатранспорта.

На основе полученных данных также можно предположить, что при определенном ценовом предложении может произойти переключение пользователей от услуги поезда «Сапсан» к услугам авиатранспорта, несмотря на вышеуказанные преимущества «Сапсана» в контексте воспринимаемой ценности. При этом сложно сказать, за счет чего данное переключение может иметь место. Анализ данной проблемы может стать объектом дальнейшего исследования, целью которого может стать выяснение причин такого поведения потребителей на основе выявленных драйверов-ценности.

Список использованной литературы

1.    Адамов С.Ю. Ценовые исследования. - М.: Маркетинг и маркетинговые исследования. Вып. 4 (№40), 2002 - стр. 8.

2.      Гладких И.В., Светланова Ж.В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология. - М.: Вестник СПбГУ. Сер. 8. Вып. 4 (№32), 2004 - стр. 65.

.        Черенков А.А. Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях. - М.: Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Вып. 4, 1999 - стр. 9.

.        «Добролёт» как свидетельство силы санкций. [Электронный ресурс] // BBC.co.uk, 2014.

5.      The research bunker.

.        Бурный рост пассажирских авиаперевозок в России - насколько он ограничен и каковы его пределы? [Электронный ресурс] // Деловой авиационный портал ATO.ru, 2014.

.        Второй сдвоенный «Сапсан» начнет курсировать между Москвой и Петербургом с 25 августа.

.        Глава Siemens: санкции против главы РЖД не повлияют на бизнес Siemens в РФ. [Электронный ресурс] // Агентство экономической информации Прайм, 2014.

.        Государственная поддержка ОАО «РЖД». [Электронный ресурс] // Сайт компании ОАО «РЖД», 2014.

.        Зачем «Газпром» переезжает в Петербург. [Электронный ресурс] // Ведомости, 2014.

.        Летальный исход. [Электронный ресурс] // Lenta.ru, 2014.

.        Между Питером и Москвой: выбор средства передвижения. [Электронный ресурс] // Деловой авиационный портал ATO.ru, 2014.

.        Меньше налогов в Москву - больше свободы регионам. [Электронный ресурс] // Комсомольская правда, 2014.

.        Методы маркетинговых исследований в туриндустрии - Шкала Лайкерта. [Электронный ресурс] // Самостоятельный туризм , 2006.

.        Москва - Санкт-Петербург. Рост приведет к демпингу? [Электронный ресурс] // Деловой авиационный портал ATO.ru, 2014.

.        Ответ РФ на санкции против «Добролёта» обвалил капитализацию ведущих авиакомпаний США и ЕС. [Электронный ресурс] // ИТАР-ТАСС, 2014.

.        Переезд «Газпрома» в Петербург завершится к концу 2015 года. [Электронный ресурс] // Ведомости, 2014.

.        Почти 165 тыс. билетов на поезда дальнего следования купили студенты по специальному тарифу ОАО "ФПК" "Студенческий". [Электронный ресурс] // Сайт компании ОАО «РЖД», 2014.

.        Правила применения тарифов для перевозок, оформленных с 8 апреля 2013 года включительно. [Электронный ресурс] // Сайт компании «Аэрофлот», 2014.

.        РЖД запустили первый сдвоенный состав поезда «Сапсан». [Электронный ресурс] // ФИНАМ, 2014.

.        РЖД: производство высокоскоростных поездов планируется наладить в РФ. [Электронный ресурс] // РИАНОВОСТИ, 2014.

.        Самолетом, поездом, автомобилем. [Электронный ресурс] // Коммерсант.ru, 2014.

.        Самый скорый поезд. [Электронный ресурс] // Сайт компании «РБС», 2011.

.        Скоростные поезда Siemens AG. [Электронный ресурс] // САПСАН, 2014.

.        Экономика на нуле: россиян ждет безработица и рост цен. [Электронный ресурс] // РБК, 2014.

.        Глубинные интервью. [Электронный ресурс] // InfoMark, 2014.

Приложение 1

Список вопросов при проведении глубинного интервью

Блок 1. С какой целью Вы передвигаетесь по данному направлению?

)        Когда Вы чаще всего путешествуете по данному маршруту? Сколько времени обычно занимает Ваша поездка? Установленные Вами временные рамки обусловлены какими-либо внешними факторами?

)        С какой целью Вы обычно путешествуете по данному направлению?

)        На что Вы тратите/планируете потратить денежные средства в течение поездки?

Блок 2. Каким образом Вы выбираете, какой из двух услуг («Сапсан» или авиатранспорт) воспользоваться?

)        Могли бы Вы назвать факторы, которые влияют на Ваш выбор в процессе принятия решения?

)        Могли бы Вы назвать факторы помимо вышеуказанных, которые могут влиять на выбор других людей в процессе принятия решения?

)        Если бы из рассмотрения не был исключен фактор цены, Вы бы упомянули его, как один из тех, что влияет на Ваш выбор?

Приложение 2

Анкета онлайн-анкетирования

Этап 1.

)        Укажите ваш возраст.

____

)        Являетесь ли Вы студентом?

o   Да

o   Нет

)        Передвигаетесь ли Вы по направлению Санкт-Петербург - Москва?

o   Да

o   Нет

)        Как часто Вы передвигаетесь по данному направлению в течение месяца?

________

)        Какие виды транспорта Вы используете для передвижения по данному направлению? В случае использования ж/д услуг, пожалуйста, уточните, какой из услуг Вы пользуетесь (например, «Красная стрела», «Невский Экспресс», «Сапсан» и т.д.).

____________

Этап 2.

)        Укажите ваш возраст.

____

)        Являетесь ли Вы студентом?

o   Да

o   Нет

Перед Вами стоит проблема выбора услуги для проезда по направлению Санкт-Петербург - Москва. Вам предложено выбрать между поездом «Сапсан» и авиатранспортом для передвижения по данному маршруту. Все последующие вопросы касаются анализа обозначенной проблемы.

·        время в пути ____

·        уровень комфорта ____

·        безопасность ____

·        наличие тщательного досмотра ____

·        удобство расположения точки отправления ____

·        время отправления/прибытия ____

)        Если бы Вам было предложено оценить важность фактора цены в процессе принятия решения, Вы бы отнесли его к «наиболее важным», «важным» или «наименее важным» факторам?

o   наиболее важные

o   важные

o   наименее важные

)        Оцените услуги по каждому из рассматриваемых факторов: