формулирование вывода на основе анализа всего выше изложенного.
Предметом исследования является фирменный стиль организации.
Объектом исследования является специфика фирменного стиля компании «Спортмастер».
1.Фирменный стиль организации: понятие, составляющие и функции
Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
Под фирменным стилем понимают совокупность определённых элементов (цветовых, графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также способствуют улучшению их узнаваемости и восприятия потребителями [3, с.317].
Определение фирменного стиля может интерпретироваться в зависимости от смысла, который задаёт направленность содержанию понятия. В широком смысле фирменный стиль понимается, как процесс использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в СМИ) деловых бумаг, различных видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. В узком смысле о фирменном стиле следует говорить, как о совокупности характеристик товарного знака и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.
На основе определения можно сделать вывод, что целью фирменного стиля является формирование положительных эмоций в сознании потребителей, связанных с оценкой качественной продукции, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции организации, а также и самой организации отличной узнаваемостью.
Таким образом, фирменный стиль выступает в роли гаранта высокого качества товаров и услуг, так как он свидетельствует об уверенности его владельца в положительном эффекте, который он оказывает на потребителя.
В жизни организации фирменный стиль выполняет следующие важные функции:
.имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
.идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
.дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора[4, с.172].
На стадии, когда фирменный стиль какого-то конкретного предприятия уже сформировался в сознании целевой аудитории, она уже отдаёт своё предпочтение именно логотипу, цвету, шрифту, которые были известны ей ранее, сохранились в памяти, как особенное рекламное сообщение, выделяющееся среди общего рекламного шума, создаваемого конкурентами. Таким образом, фирменный стиль позволяет компании расширить число потенциальных покупателей, завоёвывая их интересы в свою пользу. Вместе с тем фирменный стиль повышает эффективность рекламы и позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги. Также фирменный стиль является создателем нового мышления и корпоративного духа компании, он объединяет сотрудников и положительно влияет на визуальную, эстетическую среду фирмы.
Таким образом, фирменный стиль можно назвать одним из основных средств формирования положительного имиджа компании.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
● товарный знак;
● логотип;
● фирменный блок;
● фирменный лозунг (слоган);
● фирменная гамма цветов;
● фирменный комплект шрифтов;
● прочие фирменные константы[5, с.156].
.Товарный знак: основополагающим элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий[6]. Данное обозначение может выражаться в изобразительном, словесном, объемном, звуковом виде, а также представлять собой комбинацию всего выше перечисленного. Товарный знак выполняет очень важную функцию для компании - он защищает товар от недобросовестной конкуренции, а также устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.
Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков и наименований места происхождения товаров, регулируется законом РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"[1, c.32].
Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.
Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении. Если словесный товарный знак, зарегистрирован в оригинальном шрифтовом (графическом) написании, то его называют логотипом. Например: «IKEA», «Adidas», «DELL» и др.
Логотип - оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы[7].
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, заглавная буква «M» компании «McDonalds», трилистник компании «Adidas» и т.д.
Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, это объемные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий. К примеру, стилизованная бутылка Coca-Cola.
Звуковой товарный знак - это зарегистрированный знак в виде различных мелодии, шумов, звуков. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительная мелодия на радиостанции «Маяк»).
Комбинированные товарные знаки - это сочетания приведенных выше типов (чаще всего - это комбинации слов и изображений).
.Фирменный блок: этот следующий элемент фирменного стиля представляет собой нередко употребимое в рекламной практике сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (эмблема) и логотип. Например, три соединённых ромба и надпись компании «Mitsubishi» - её фирменный блок. Фирменный блок должен отличаться своей оригинальностью, эстетичностью, быть хорошо запоминаемым, заметным, легко читаемым, а также должен без изменений и искажений передаваться на всех носителях.
.Фирменный лозунг (слоган): слоган - это фраза, девиз определённой компании, под которым она осуществляет свою рекламную деятельность. Целью слогана является передача в яркой, оригинальной и образной форме основной идеи компании. В этом случае слоган становится прямым отражением уникальности и специфики какой-либо организации, формируя о ней представление у потребителей и выделяя её среди конкурентов. В отличие от товарного знака, слоган - это и визуальный, и аудио образ компании, что придает ему исключительную значимость. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.
Таким образом, слоган становится важной составляющей фирменного стиля.
.Фирменная гамма цветов: сочетание различных цветов также является неотъемлемым элементом фирменного стиля. Данный элемент играет значительную роль в узнаваемости бренда. Это можно легко увидеть на примере многих известных компаний. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать красный, белый и синий - компании « PEPSI», белый и красный - компании « Nestle», чёрный, белый и голубой - фирмы « BMW». Фирменный цвет должен сообщать определённую информацию потребителю о товаре, вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, её образом и продукцией, а также отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.
В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не обусловлено спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:
● cмешение множества цветов способствует плохому восприятию и в некоторых случаях раздражению;
● проблемы цветопередачи на разных носителях;
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете[8].
.Фирменный комплект шрифтов: фирменный шрифт, также как и цветовая гамма может значительно влиять на восприятие продукции потребителями. Шрифт может носить различный характер для восприятия потребителей: «взрослый» или «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый и т.д. Поэтому, главная задача разработчиков фирменного стиля состоит в том, чтобы найти собственный, индивидуальный шрифт, который бы смог соответствовать образу марки. Кроме того, выбранный шрифт должен обладать следующими качествами:
● максимальная простота;
● хорошая чёткость и читаемость;
● видимость шрифта издалека.
.Прочие фирменные константы: фирменный стиль может включать в себя и другие стилеобразующие элементы, которые постоянно используются в коммуникационной сфере компании и играют важную роль в формировании ее образа. Одним из таких элементов может быть эмблема фирмы, не получившая правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Также элементами фирменного стиля можно назвать фирменные особенности дизайна, носители фирменного стиля (деловая документация, полиграфические издания и другие), элементы оформления интерьера, фирменная одежда и прочее. В деловую документацию входят: фирменные бланки, бланк письма, конверты, визитные карточки, бланк приказа, бланки внутренних деловых документов руководителей подразделений, символические изображения видов услуг.
К полиграфическим изданиям относятся: плакат, рекламное объявление в прессе, престижный проспект, подарочные календари. Телевизионная графика - телевизионная заставка, клипы, телереклама и целый ряд других элементов.
К элементам фирменного стиля в интерьере относятся: цветовая гамма, элементы дизайна и фитодизайна, офисная мебель и оборудование. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя - это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.
Элементами фирменной символики могут быть и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.
Таким образом, следует отметить, что фирменный стиль включает в себя большое количество элементов, каждый из которых выполняет свою уникальную функцию в формировании имиджа компании. Именно совокупность качественно и профессионально разработанных составляющих фирменного стиля, является залогом устойчивого и лидирующего положения компании на рынке.
.Особенности фирменного стиля компании «Спортмастер»
Компания «Спортмастер» считается одним из лидеров на рынке товаров для спорта и активного отдыха в России и странах СНГ. Она специализируется на оптовой и розничной торговле спорттоварами. Торговая сеть «Спортмастер» занимает около 20% цивилизованного рынка спортивных товаров России. В свою очередь, является эксклюзивным дистрибьютором многих известных во всем мире марок спортивных товаров. Компания имеет крупнейший оптовый центр, две дистрибьюторские торгово-закупочные компании, работающие во всех крупных городах России, рекламно-маркетинговое агентство, фирмы, обеспечивающие транспортировку и хранение товаров, и современный уровень информационных технологий[9].
В результате анализа фирменного стиля компании, можно выделить следующие элементы:
. фирменные цвета - белый, синий, красный.
Белый цвет. Оказывает нейтральное воздействие, несколько успокаивает. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение. Это положительный цвет, содержащий в себе все цвета спектра. Его фундаментальное качество - равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру, дает свободу[10].
Синий цвет. Вызывает ощущение глубочайшего умиротворения. Он очищает мышление, создаёт атмосферу безопасности и доверия, концентрирует внимание, позволяет принять правильное решение (интуиция). Синий цвет ассоциируется с постоянством, верностью, и надежностью. Также он считается цветом креативности. Общепринятое психологическое значение синего цвета - покой.
Красный цвет. Притягивает внимание, олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка - способ достижения)[10]. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный - это основной теплый цвет. Порой он действительно вызывает в человеке ощущение тепла. Психологическое значение этого цвета - возбуждение, стимуляция, активность. Это также реакция на требования и вызов.
Сочетание данных цветов вызывает положительные ассоциации. Цвета очень продуманно подобраны, образуя определённую гармонию, которая качественно влияет на психологию потребителя. В данном сочетании, белый цвет является связующим звеном, он играет роль фона, выделяя красный и синий цвета, а также уравнивает их между собой. При этом синий цвет носит успокаивающий, «охлаждающий» характер в представленном сочетании, тем самым снижая до приемлемого уровня эффект красного цвета, (чрезмерное стимулирование возбуждения и доминирование на фоне остальных цветов).
Таким образом, в совокупности красного, белого и синего цветов, прослеживается тщательно продуманная психологическая стратегия воздействия на потребителя, что, безусловно, является одной из главных особенностей фирменного стиля данной компании.
2.фирменный шрифт. <#"justify">Данная тема была полностью раскрыта в представленной работе: «совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования». Работа содержит пункты, в которых изложено определение фирменного стиля, перечень элементов из которых он состоит, а также основные цели и задачи, которые он выполняет для организаций. Кроме того, на примере конкретной компании был продемонстрирован сам процесс формирования и использования фирменного стиля. В конце работы необходимо подвести итог всему вышеизложенному.
Фирменный стиль - это «стилевая основа» современной компании. Это главный инструмент продвижения фирмы на рынке, набор и удачное сочетание составляющих - графических объектов и шрифтовых решений, позволяющих создать узнаваемый образ в глазах потребителя. Элементы фирменного стиля выполняют функцию ориентира для потребителя, помогая ему в потоке информации безошибочно находить предложения конкретной фирмы.
В первом разделе мною была раскрыта сущность и направленность понятия «фирменный стиль», на основе которого было сформулировано базисное определение, на которое я опирался в процессе всей работы. Была рассмотрена структура фирменного стиля как системы, в которую вошли такие составляющие, как функции и элементы. В конце раздела по анализу вышесказанного был сделан вывод.
Во втором разделе, для того чтобы описать особенности фирменного стиля компании «Спортмастер», мной было проведено исследование её фирменных атрибутов, таких как шрифт, цветовое сочетание и т.д. Анализ выявил специфику психологического воздействия данных элементов фирменного стиля на потребителя, показал степень развития компании на данный момент, а также послужил основой для написания третьего раздела.
В третьем разделе, на основе анализа компании, суть которого была изложена во втором разделе, мной были найдены пути совершенствования фирменного стиля компании «Спортмастер». Изучив специфику стиля данной компании, я смог увидеть недостающие и непродуманные в должной мере элементы фирменного стиля, которые были мной, восполнены в рекомендательной форме.
Таким образом, можно установить, что поставленные задачи решены, и цель курсовой работы достигнута.
фирменный стиль имидж компания
Список использованной литературы
Основная литература
1.Городов О.А. Право на средства индивидуализации. - М.: Волтерс Клувер, 2006. - 448 с.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Вильямс, 2006. - 944 с.
3.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.
Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К°, 2002. - 364 с.
. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2011. - 344 с.
. Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
Интернет-ресурсы
6.http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_law/2258/ - Словари и энциклопедии на Академике. Информация о понятии товарный знак.
.<http://www.grandars.ru/student/marketing/elementy-firmennogo-stilya.html> - Энциклопедия Экономиста. Информация о понятии логотип.
.<http://www.0ck.ru/menedzhment_i_trudovye_otnosheniya/ponyatie_i_issledovanie_firmennogo.html> - Центральная Научная Библиотека. Информация об элементах фирменного стиля.
.<http://www.sportmaster.ru/about/index.php> - официальный сайт компании «Спортмастер». Информация об истории компании.
.<http://logobrand.ru/firmenii-cveta-v-firmennom-stile.php> - официальный сайт дизайн студии LogoBrand.ru. Информация о психологии цвета.
. <http://www.repablik.ru/services/sound/audio-identity/> - официальный сайт рекламного агенства «Репаблик». Информация об элементах аудиостиля.