Разработка фирменного стиля высшего учебного заведения

Диплом

Тема: Разработка фирменного стиля высшего учебного заведения

Содержание

 

Введение

. Основы формирования фирменного стиля

.1 Понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций

.2 Роль фирменного стиля в формировании имиджа образовательного учреждения

.3 Структура фирменного стиля

.4 Способы формирования фирменного стиля

. Создание фирменного стиля и брендовое расширение ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

.1 Общая характеристика деятельности ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

.2 Критерии описания фирменного стиля и характеристика фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

.3 Рекомендации по оптимизации элементов фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

Заключение

Список литературы

Приложения

 

Введение

Особенность современного образования характеризуется большим выбором образовательных услуг, а также высоким уровнем конкуренции как со стороны государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Сфера образования стала объектом предпринимательской деятельности. Признание и одобрение общества весьма важно для любого учреждения образовательной сферы, так как его деятельность основана на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. При этом сегодня все более и более актуальным становится вопрос конкуренции на уровне фирменного стиля (бренда) и имиджа конкретных учреждений.

Не секрет, что успех любого образовательного учреждения определяется не только чётко сформулированными социально-экономическими целями. Огромное значение имеет корпоративная идеология, включающая широкий диапазон ценностных установок, реализация которых позволяет выработать положительный имидж учреждения - и продуманный фирменный стиль образовательного учреждения может оказать здесь неоценимую помощь в части совершенствования корпоративного имиджа, воздействия на сознание людей, управления их впечатлениями.

Следовательно, усилия по созданию и совершенствованию фирменного стиля образовательного учреждения должны быть сосредоточены в двух направлениях - в направлении воздействия на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.

Актуальность исследования связана, в первую очередь, со слабой проработанностью вопросов создания фирменного стиля образовательных учреждений различного уровня как в учебно-методической, так и в научно-популярной литературе.

Анализ источников показал наличие теоретических и методических разработок, касающихся фирменного стиля предприятий, осуществляющих свою основную деятельность в таких сферах, как торговля, ресторанное и гостиничное дело, а также предприятий, выпускающих товары народного потребления - здесь необходимо назвать таких авторов, как Почепцов Г.Г., Годин А.М., Гундарин М., Эллвуд А. Обращает на себя внимание также наличие публикаций, касающихся фирменного стиля общественно-политических организаций в сфере формирования и реализации политтехнологий - интересны, в частности, исследования таких авторов, как Горчакова В.Г., Ачкасова В.А., Володина Л.В., Даченков И., Деревянко Е., Вайнштейн Г.И., Городецкая И.Е. Можно отметить также ряд учебников и публикаций в специализированных отраслевых журналах, рассматривающих вопросы создания фирменного стиля предприятия в тесной «увязке» с маркетинговыми технологиями - в частности, исследования таких отечественных и иностранных авторов, как Акулич М.В., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Беляев В.И., Берд Д., Бун Л., Куртц Д. Крылова Г.Д., Соколова М.И. и целый ряд других.

Некоторые современные авторы (Шамонов П.А., Гридина Л.В.) рассматривают процесс создания фирменного стиля образовательного учреждения как неотъемлемое условие повышения конкурентоспособности последнего, однако степень разработанности вопросов создания фирменного стиля образовательного учреждения в современной литературе совершенно недостаточна.

Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, словесных, акустических элементов, которые используются для идентификации услуг любой современной компании и позволяют отличать услуги из общей массы аналогичных продуктов компаний-конкурентов.

Любое образовательное учреждение ежедневно подвергается формальной и неформальной оценке людей, что, естественно, прямо и непосредственно влияет на формирование его имиджа. Основные функции фирменного стиля образовательного учреждения состоят в обеспечении его владельцу следующих преимуществ: помогает потребителю услуг быстро и безошибочно идентифицировать образовательное учреждение; позволяет учреждению с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые услуги; повышает эффективность деятельности; снижает расходы на формирование коммуникаций вследствие повышения эффективности рекламы; обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; способствует укреплению имиджа образовательного учреждения.

Цель работы - исследование фирменного стиля образовательного учреждения.

Объект исследования - фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения.

Предмет исследования - фирменный стиль организации ФГБОУ ВПО «СПБГУВК».

Задачи:

·        Рассмотреть понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций

·        Выявить роль фирменного стиля в формировании имиджа организации

·        Исследовать структуру фирменного стиля

·        Рассмотреть способы формирования фирменного стиля

·        Проанализировать элементы фирменного стиля СПбГУВК

·        Сделать выводы и сформулировать предложения по улучшению фирменного стиля СПбГУВК

База исследования - теоретические источники и практический материал.

Степень разработанности. Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных данной проблематике, вопросы формирования фирменного стиля образовательных учреждений высшего профессионального образования нельзя считать решенными ни на методическом, ни на практическом уровне - что подтверждает актуальность темы проведенного исследования.

1. Основы формирования фирменного стиля

 

.1 Понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации (марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Прежде всего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует все "можно" и "нельзя" для той части деятельности Компании, которая вынесена на всеобщее обозрение.

Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции - минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции - полный фирменный стиль.

Словесный товарный знак <#"555419.files/image001.gif">

Реальные характеристики услуг

Сформированный учреждением имидж

Имидж образовательных услуг учреждения у потребителя

Рис. 1.1 Сущность формирования имиджа образовательного учреждения

Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально - психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета. Важно учитывать неразрывную связь образовательных услуг со своим источником, т.е. полное взаимодействие научно-педагогических кадров, информационных и финансовых ресурсов учебного заведения в едином комплексе.

Таким образом, образовательное учреждение должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые можно назвать принципами формирования положительного имиджа образовательного учреждения.

Графическое изображение принципов формирования положительного имиджа, сделанное автором дипломной работы, представлено на рис. 1.2.

Фирменный стиль является одним из средств презентации организации, способом создания, первого впечатления, лежащего в основе формирования имиджа.

Формированию фирменного стиля образовательных учреждений сегодня следует уделять особое внимание, ведь их фирменный стиль связан с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса.

Рис. 1.2 Принципы формирования имиджа образовательного учреждения

К числу основных характеристик образовательного учреждения (а значит, и к составляющим имиджа) относятся набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др. Но в целом, о каком учебном заведении не шел бы разговор, оно выигрывает и в плане формирования, укрепления имиджа и достижения коммерческих целей, становится более конкурентоспособным, если та вариативная часть учебных планов, которая включает в себя программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у учащихся и их родителей, и являющиеся востребованными потребителем - подкреплены внешними атрибутами-составляющими фирменного стиля.

Поскольку представление о перечисленных характеристиках учебного заведения формируется благодаря распространению в обществе знаний о них, то основная маркетинговая задача учебного заведения, в этом случае, состоит не только в поиске способов передачи этой информации, но и в обеспечении внешнего антуража (фирменного стиля) предлагаемых образовательных услуг и формировании на этой основе определенного уровня знаний и уже как следствие - определенного представления о вузе.

Сопутствующие характеристики (также составляющие имиджа) учебного заведения основываются на личностном восприятии. И в этом случае, поскольку представление об отдельных составляющих характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются - фирменный стиль учебного заведения может способствовать формированию правильных представлений об образовательном учреждении в умах учащихся, абитуриентов и их родителей. К числу таких составляющих относятся представления:

·        об уровне комфортности среды образовательного учреждения;

·        характере отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях - администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив родителей);

·        психологическом климате и заботе администрации об оказании актуальной психологической помощи отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов, социальных педагогов);

·        внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию;

·        образ персонала учебного заведения: мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников; мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;

·        мнение о стиле поведения и внешнем облике;

·        мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива; представление о стиле учебного заведения: роли и месте УЗ на образовательном рынке;

·        собственной образовательной политике (профиль, специализация учебного заведения, подбор персонала, отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной политики);

·        качестве и содержании связей учебного заведения с внешними объектами; общей атмосфере учебного заведения (уровень культуры сообщества учебного заведения, психологический климат в местах прямых контактов и продаж - приемной комиссии, канцелярии.

Когда в структуру имиджа образовательного учреждения включаются и элементы, относящиеся к числу имиджевой символики - название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом фирменный стиль - они окрашивают и вносят в образ учебного заведения дополнительные (желаемые) смыслы.

Фирменный стиль и внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение еще и потому, что сегодня существует высокий уровень дифференциации учебных заведений, и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя атрибутика влияет на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает. В этой связи из всех возможных элементов внешней атрибутики и фирменного стиля образовательного учреждения цеделесообразно, как наиболее значимые, выделить следующие: девиз - краткое образное высказывание о целях деятельности и образовательных продуктах; слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании; логотип - оригинальное изображение (рисунок, графика, шрифт и др.), используемое как символ образовательного учреждения и его образовательных продуктов; сохраняемость и единство цветового решения всех элементов и их графического изображения при вариативности содержания; корпоративная идентичность образовательного учреждения - система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения. Рассматривая вопросы формирования фирменного стиля образовательного учреждения, целесообразно рассмотреть его связи с таким явлением, как «брендинг». Процесс создания брендов и управления ими состоит из ряда этапов, Графическое изображение этапов создания бренда и их последовательности, разработанное и выполненное автором дипломной работы, представлено на рис. 1.3.

Брендинг - это технология создания и продвижения специальных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей. У брендинга в мире, изменяющемся и сложном, имеются большие обязательства. Бренд - это образ, который формируется в сознании потребителя. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будут голосовать больше избирателей. Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций о товаре или имидже компании.

Рис. 1.3 Создание бренда образовательного учреждения и управление

Следует отметить, что на сегодняшний день большинство образовательных учреждений трудно отличить друг от друга, ведь управление брендом - сложная задача. При этом в настоящее время не сложилось единого мнения о том, когда образовательному учреждению необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль, - сразу, как только оно образовалось, или по мере накопления достаточного опыта работы.

В качестве носителей фирменного стиля образовательного учреждения могут выступать: элементы делопроизводства, реклама, теле- и радиореклама, печатная и наружная реклама, рекламные сувениры, документы и удостоверения, выставочные стенды.

Первоочередная задача, стоящая перед организацией в этом случае, состоит в решении вопроса о целесообразности создания бренда, так как, несмотря на преимущества наличия у организации бренда, его создание требует значительных затрат.

Брендинг - необходимая составляющая рыночного пространства. Основной целью бренд - менеджмента должно стать укрепление бренда и, в конечном счете, его бессмертие. Эта цель требует постоянной адаптации бренда к изменяющимся потребностям клиентов, шагам, предпринимаемым конкурентами, и изменениям рынка.

На этапе выбора способа формирования торговой марки необходимо определиться, будет ли это создание собственного бренда или использование уже существующего. В том случае, если образовательное учреждение решило создавать торговую марку собственными силами, основная задача, стоящая перед руководством, - это выбор из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного, его проверка на запоминаемость, узнаваемость, выразительность, лояльность к нему потребителей и т. д. Необходимо удостовериться также, что выбранное марочное название не зарегистрировано другой организацией. В том случае если оно «чисто», необходимо защитить свое название путем регистрации торговой марки.

После выбора марочного названия образовательное учреждение вырабатывает стратегию брендинга, которая может состоять в брендовом расширении, предполагающем, что название бренда распространяется и на новые услуги, дополненные новыми свойствами. В данном случае услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации и могут подразделяться на:

·        вытягивание вниз - дополнение существующей линии образовательных услуг новыми услугами по низким ценам;

·        вытягивание вверх - дополнение линии новыми образовательными услугами по высоким ценам;

·        вытягивание товарной линии в обоих направлениях.

Создание сильного конкурентоспособного бренда образовательного учреждения требует больших инвестиций в маркетинговую деятельность, в повышение качества образовательных услуг, в материально-техническую базу учреждения, а также постоянного контроля за поддержанием и развитием фирменного стиля, бренда и имиджа образовательного учреждения.

 

.3 Структура фирменного стиля

Фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры фирмы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: улучшает отношение потребителя к фирме; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко повышает эффективность рекламы; позволяет экономить средства.

Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть: адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм, особенно однотипных, чтобы данную компанию не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для определенных целевых групп воздействия.

Подходы к определению понятия «фирменный стиль» могут быть различны. Не всегда это только сугубо материальные атрибуты - одежда персонала, фирменный логотип. Часто с этим понятием связывают такое понятие, как «имидж» - что, по существу, гораздо шире.

Есть и альтернативные рассматриваемому определения - например, понятие «корпоративный стиль», которое сегодня включает не только внешние проявления, но и корпоративную философию, стиль поведения и даже мышления.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль - это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений.

Основные элементы фирменного стиля:

·        Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.

·        Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.

·        Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.

Ежедневно потенциального потребителя окружают сотни различных брендов и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных продуктов или поставляемых услуг. А для того, чтобы потенциальный потребитель запомнил конкретный бренд, ему, по оценкам специалистов, необходимо не менее 15-20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании - потребитель суммирует рекламные сообщения конкретной компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему брендом.

В целом фирменный стиль - это одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки; он может быть представлен основными элементами, изображенными на рисунке 1.4.

Рис. 1.4 Основные составляющие фирменного стиля

На рис. 1.4. представлены компоненты малого фирменного стиля, компоненты же большого фирменного стиля - это, как указывалось выше, это логотип, графический товарный знак, фирменный блок, цветовая гамма, фирменный шрифт, модульная система верстки, слоган, символ, носители, рекламная продукция и сувениры.

Наиболее важные функции в формировании и поддержании фирменного стиля современного предприятия выполняет товарный знак - рис. 1.5.-1.6. Эти функции следующие: гарантия качества; реклама; охрана интеллектуальной собственности компании (при ее наличии); обеспечение индивидуальности продукта (услуги).

Рис. 1.5 Функции товарного знака

Рис. 1.6 Требования к товарным знакам

Функция гарантии качества товарного знака проявляется в обеспечении тесной взаимосвязи между товарным знаком и качеством услуг предприятия. Как только эта связь нарушается, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов и услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в идентификации продукта (услуги) и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать таким требованиям, как простота, индивидуальность и привлекательность.

 

.4 Способы формирования фирменного стиля

Фирменный стиль - это символически выраженная составляющая культуры фирмы, знаковая система, обозначающая фирму и ее деятельность. Поэтому целесообразно рассмотреть ее компоненты более систематично, переходя от внешних (формальных) компонентов и факторов к более глубинным.

Далее представлены основные этапы формирования фирменного стиля.

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа. Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация. Предписанное общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля.

На данной же стадии вполне уместно использование категории "описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования. Исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

Цель данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

Инкубация идей. Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений (их продуктивное число не может превышать пяти).

Инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться. Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего фирменного стиля. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап просветления должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшиеся после такой "фильтрации" проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

На данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Фирменный стиль не всегда формируется целенаправленно, иногда он может формироваться стихийно, в соответствии с личными представлениями, предпочтениями и вкусами сотрудников компаний - что может привести к нежелательным для организации последствиям, поскольку в таких случаях, как правило, не выдержано стилевое единство, нет общего для всех представления о том, как должны быть оформлены интерьеры, деловая корреспонденция и т.п. При этом существующий в большинстве компаний «дресс-код» касается главным образом одежды и основан не на рекомендациях и предписания, а на системе запретов («во что нельзя быть одетым в офисе») - что в ряде случаев негативно отражается на отношении сотрудников к своей работе.

Самое главное отрицательное последствие «стихийного» фирменного стиля для компании - не только в том, что ей не удастся добиться высокой степени узнаваемости среди клиентов, контрагентов (т.е. во внешней среде), но и в отсутствии единого стиля мышления сотрудников, в ослаблении их самоидентификации со своей компанией, в ослаблении лояльности сотрудников к компании.

Поэтому всегда важно заниматься разработкой, формированием, поддержанием и совершенствованием фирменного стиля и делать это целенаправленно.

Информационный (коммуникативный) дизайн. Информационный дизайн включает в себя выработку и использование знаков, в идеале - полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. д. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и его аббревиатура. Лучше, когда они кратки и благозвучны, не царапают глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не задуматься над этим, то вполне возможными будут трагикомические ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Следующий компонент - эмблема, которая может быть исполнена как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т. п.) или на основе специально выполненного написания аббревиатуры. Возможна и их комбинация.

В фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно этой организации. Могут быть приняты и определенные цвета, или цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников. В некоторых фирмах в качестве звукового или музыкального символа принимаются также какая-то музыкальная тема, звук, интонация. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Зрительные и звуковые знаки - не единственные атрибуты фирменного стиля при создании и совершенствовании которого могут использоваться даже запахи (при этом есть два основных направления работы - либо внедрение в практику специфического фирменного запаха, либо, что в ряде случаев может быть предпочтительнее - запрет на определенные виды ароматов). Услуги по подбору запахов для офисных и производственных помещений - сравнительно новая и быстро развивающаяся отрасль.

Все большее распространение получают слоганы - краткие, образные выражения (от англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). Фактически это лозунги фирмы - фразы, в которых кратко выражены ее жизненная позиция и миссия, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников - от высшего руководства до рядового персонала. Иногда афористично и неожиданно высказанная в слогане мысль становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту некоторые другие виды рекламы.

Слоган может оцениваться по следующим критериям: он должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, вызывать ассоциации с названием (само название может входить в слоган, но может и отсутствовать); слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т. е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы легче запомнить (нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, - зачастую они выглядят кустарно - удачные стихотворные слоганы очень редки); слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия, для чего необходимо знать мотивы принимаемых клиентами решений: желание достичь благополучия и благосостояния, собственности, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, а также инстинкты самосохранения, подражания, любопытства, тяги к новизне; слоган не должен допускать возможности двоякого толкования - он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза; слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным.

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас». Они могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе информационного характера. Так, на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) фирмы, логотип - особое написание названия фирмы и ее юридического адреса, которое используется в бланках («шапка» документов: писем, приказов, инструкций), а также на конвертах, визитках, сувенирах, значках. Нередко макеты логотипа, бланков, конвертов и визиток заказывают специалистам-дизайнерам - и этим ограничивают выработку «фирменного стиля». Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль - вещь и проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников.

Деловая документация: фирменный бланк (письма, приказа, факса); конверт деловой; визитная карточка типовая; пригласительный билет; ценник; ярлык (этикетка); папка-регистратор (обложка); папка для информационных материалов (обложка и разворот).

Рекламно-информационные печатные материалы: листовка типовая; проспект типовой; плакат.

Элементы оформления выставок: выставочный стенд (примеры рекламно-художественного оформления, графика, макеты); вариант оформления выставочного офиса (эскиз); указатель; пристендовая табличка; нашивка (шеврон); значок стендиста; вымпел двусторонний.

Сувениры и упаковка: упаковочная бумага; сумка-пакет; значок сувенирный; вымпел сувенирный двусторонний; липкая аппликация; самоклеющаяся лента; записная книжка (обложка, рекламная полоса, календарная сетка); ежедневник (обложка, рекламная полоса, календарная сетка); открытка сувенирная поздравительная; конверт сувенирный; плакат-календарь; календарь сувенирный карманный.

Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций.

Дизайн среды - от месторасположения до интерьера. Важную роль в фирменном стиле играет комплекс дизайна среды. Он включает в себя архитектурный дизайн, который начинается с места расположения производственных и офисных помещений: иногда один только адрес фирмы, то, в окружении каких соседей она расположена, может решающим образом сказаться на ее репутации. Отражается на репутации фирмы и ее «экстерьер» - здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировка. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке. Но необходимо помнить, что для репутации фирмы имеет значение и вид фасада ее здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда, оформление и чистота входа, возможность парковки автомашин.

Дизайн оформления предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. При этом важно отремонтировать не только «фасады», но и те уголки, которые незаметны на первый взгляд, однако в случае неухоженности могут производить отрицательное впечатление. При этом необходимо выдерживать общий стиль - поскольку не всегда уместно соседство офиса в стиле «хай-тек» и вестибюля, оформленного с дворцовой роскошью.

Целесообразно использование специальных эргономичных разработок, обеспечивающих оптимальные условия для наиболее эффективной работы. Такой подход ориентирован на создание демократичной и политкорректной атмосферы в офисе, обстановка которого должна быть удобной для работников и благоприятно влиять на общую деловую атмосферу - поэтому рекомендуется создание светлых, просторных и функциональных помещений с эргономичной офисной мебелью.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разработки проекта СИСТЕМНОГО (программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой дизайнер не может создать «с нуля», «из головы» фирменный стиль и организационную и корпоративную культуру. В конечном счете, перечисленные составляющие дизайна выражают и воплощают определенную культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников фирмы.

 

2. Создание фирменного стиля и брендовое расширение ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

 

.1 Общая характеристика деятельности ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

 

Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций - старейший транспортный ВУЗ России, ведущий свою историю с 1809 года, когда в Петербурге был учрежден Институт Корпуса инженеров водяных и сухопутных сообщений.

В настоящее время университет представляет собой отраслевой вертикально интегрированный научно-образовательный комплекс, в котором обучение студентов и курсантов ведется по направлениям подготовки бакалавриата, магистратуры и специальностям эксплуатационного, технического, информационного, экономического и гуманитарного профилей в рамках одиннадцати укрупненных групп специальностей (УГС).

Его высокий рейтинг среди технических ВУЗов России и зарубежных технических университетов обеспечивается высококвалифицированным составом профессоров и ученых, развитой материально-технической базой, современными технологиями и способами организации учебного процесса.

Университет создает студентам все условия для реализации своих способностей, готовит их к активной профессиональной и творческой деятельности.

В настоящее время Санкт-Петербургский государственный университет представляет собой отраслевой учебный комплекс непрерывного образования для отрасли водного транспорта. Обучение студентов и курсантов ведется по специальностям инженерно-технического, естественнонаучного и гуманитарного профиля.

В составе университетского комплекса 11 факультетов <#"555419.files/image007.gif">

Гимн поем мы тебе, "Альма-матер",

Славим флагмана водных путей.

Вышел ты на широкий фарватер

Необъятной отчизны своей!

Припев:

Славься, университет водных коммуникаций!

Ты нам вручил ключи от рек, каналов и морей,

Мы помним о тебе во время трудных навигаций, -

Так славься на века, нам нет тебя родней!

Мы в стенах твоих счастливы были,

Хоть учёба нелегкой была.

И всегда мы тобою гордились,

Наша дружба сквозь годы прошла!

Припев

Если надо - плотины построим,

К полюсам поведем корабли.

Мы связали с твоею судьбою

И надежды и судьбы свои!

Припев

Слова и музыка Михаила Сухотерина

Музыкальная обработка Виктора Гаврина

Рис. 2.1 Герб и гимн Санкт-Петербургского университета водных коммуникаций

Таким образом, необходимо создание фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» как единого, системного и эстетического инструмента коммуникаций как внутри Университета, так и с внешними целевыми аудиториями от абитуриента до представителей городских властей и министерств.

Ожидаемые результаты

·        формирование привлекательного облика ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        повышение престижа сотрудников, научных работников и студентов ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        создание гуманной, эстетичной и удобной образовательной среды;

·        демонстрация статуса ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        облегчение обмена и распространения необходимой информации внутри ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        обеспечение представительских и презентационных мероприятий, структурированной и привлекательной коммуникации с целевыми аудиториями;

·        структуризация документооборота и обеспечению ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» всеми необходимыми формами документов.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к образовательному процессу в ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» (помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды персонала). Составляющими основного пакета, включающего элементы фирменного стиля, являются: логотип, торговая марка; текстовый знак; фирменные цвета (цветовая палитра); фирменный шрифт; визитная карточка; фирменный бланк; конверты, буклеты, плакаты. Дополнительные элементы: слоган (девиз); веб-сайт; сувенирная и упаковочная продукция, прайс-листы, наружная реклама (все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу).

2.3 Рекомендации по оптимизации элементов фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

фирменный стиль имидж символика учебный

Первое, что необходимо сделать - разработать герб экономических и гуманитарных факультетов вуза.

Проект герба представлен на рис. 2.2. Данная разработка осуществлена на основании изучения научной литературы по геральдике (Приложение 2). Внешний вид герба представлен на рис. 2.3. Третий шаг - слоган, который помещен вместе с логотипом. В слогане отражена специализация вуза - водные коммуникации. Логотип и слоган представлены на рис. 2.4.

Рис. 2.2 Проект герба для гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

Блазон.

Итальянский щит рассечен лазурью и червлением. Намет - в виде двойной ленты, имеющей верхнюю сторону в цвет главной финифти герба (лазурь), подкладку - в цвет главного металла (серебро). В сердце щита - фигура триады, символизирующая единство важнейших составляющих деятельности ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» - теории, практики и опыта. Та половина триады, которая находится на червленом фоне, - золотая, другая половина (на лазурном фоне) - серебряная. Щитодержатель - одинарная лента (цвет - лазурь), на которой помещено наименование университета.

Рис. 2.3 Внешний вид герба для гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», составленный в соответствии с правилами геральдики

Шрифт - черный, полужирный, гарнитура - Batang; данный вид шрифта следует использовать на всех исходящих документах учебного заведения.

Следующий шаг в разработке фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» - разработка логотипа учебного заведения. Правила здесь не такие жесткие, как в геральдике, поэтому в логотипе отражена тематика водного транспорта с использованием художественного изображения.

Герб и фирменный логотип ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» в целях достижения высокой степени узнаваемости и формирования благоприятного общественного мнения о вузе будут присутствовать на корпоративных и личных визитных карточках, фирменных бланках университета, папках, файлах, регистраторах и другой необходимой в делопроизводстве документации, а также на некоторых фрагментах одежды сотрудников, бейджах.

Внедрение герба и логотипа со слоганом станут первыми шагами на пути к созданию обновленного имиджа ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

По мнению автора работы, фирменный стиль должен охватывать все стороны деятельности компании - от разработки и формирования образовательных программ и работы с контрагентами до реализации образовательного продукта розничному потребителю. Необходимая составляющая при этом - формирование благожелательной известности вуза не только среди обучающихся, но и среди персонала.

 

Рис. 2.4 Логотип и слоган для формирования фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

Далее создание фирменного стиля может включать несколько этапов:

1. Корпоративная философия как фундамент учебного заведения. Корпоративная философия вуза должна включать создание морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются в своей деятельности все сотрудники и студенты.

Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Философия ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» должна апеллировать к базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

2. «СПБГУВК»- это старейший российский вуз (Приложение 1), и согласно как российским, так и международным стандартам, ему есть чем гордиться и что предъявить публике: здесь эффективным может стать такой прием обращения к истории, при котором компания символически отсчитывает дату своего рождения с момента организации первого образовательного цикла.

Вся информация о славной истории развития ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» должна фигурировать на рекламных буклетах, стендах, плакатах и других носителях рекламно-информационной направленности, должна быть размещена на веб-сайте вуза в расширенном формате.

3. Внешний облик и сотрудники. Это значимая черта любого имиджа любого образовательного учреждения. Преподавательский и офисный персонал ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» должен объясняться на языке, понятном определенной целевой аудитории, что может быть достигнуто путем употребления особых слов, специальных оборотов речи, а в некоторых случаях - даже профессионального сленга. Язык этот может дополняться символическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.

Фирменный стиль ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» может быть дополнен следующими факторами:

·        Формальная сторона корпоративного поведения персонала (особенности внешнего облика). Для персонала всех категорий ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» целесообразно предусмотреть единый стиль в одежде, элементы которой включают логототип и слоган);

·        Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом вуза и каждым контрагентом, так и между самим персоналом ФГБОУ ВПО «СПБГУВК». Данная сторона корпоративного поведения должна регламентироваться в «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.

Четкая проработка всех возможных элементов общения с потребителем образовательных услуг, когда каждый сотрудник ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» знает, что и когда надо говорить, будет способствовать формированию положительного имиджа вуза.

Потребителя образовательных услуг «привязывают» не только высоким качеством обучения, но и вниманием, и знанием его потребностей. В итоге возникает устойчивая мотивация для общения студента с преподавателем, формируется положительный образ ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» у подрастающего поколения (будущие абитуриенты и студенты) и распространяется благоприятное мнение среди референтных групп.

4. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема реализованных образовательных услуг стремится достичь вуз, тем больший объем внимания граждан он должен привлечь на свою сторону. В условиях все увеличивающейся конкуренции на рынке образовательных услуг особо актуальным вопросом становится привлечение новых абитуриентов и студентов.

Основными действиями вуза в работе с прежними студентами должны быть:

·        Обратная связь. После того как образовательная услуга реализована, необходимо узнать реакцию студента: какие проблемы он испытал в процессе трудоустройства и работы, насколько ему пригодились знания, полученные в стенах вуза и т.д.;

·        Базы данных абитуриентов. В них должны быть зафиксированы день рождения, дата первого обращения, по возможности, все координаты. Для этого потенциальному студенту необходимо предложить заполнить анкету при первом же посещении.

Должное внимание также необходимо уделять и присутствию ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» в Интернете.

Что же касается брендового расширения, то это еще одно важнейшее направление совершенствования фирменного стиля и имиджа вуза.

ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», как и другие учебные заведения на рынке образовательных услуг, обладает материальными и нематериальными активами, которые помогают создать брендовое предложение. Чтобы бренд был успешным, необходимо четкое понимание его внутренних атрибутов: основной ценности бренда, позиционирование, предложение, индивидуальность, имидж и уникальность - и постоянное обновление бренда в соответствии с концепцией потребления.

Для разработки стратегии брендового ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» необходимо выделить четыре основные составляющие бренда:

1. Идеологическую (концептуальную) основу, а именно направленность на определенные качества образовательных услуг вуза и параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потенциальный студент увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип.

2. Имиджевую составляющую бренда, его способность отражать особые свойства ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», выделять его среди прочих учебных заведений города, закреплять в сознании сотрудников университета авторитет и репутацию организации, которой он служит.

3. Коммуникативную составляющую бренда - наличие элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребительской аудитории, на которую направлена деятельность ФГБОУ ВПО «СПБГУВК».

4. Художественно-эстетическую составляющую, композиционно увязывающую элементы бренда в единое целое, сводящую в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз (слоган), сопутствующие рекламные образы. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать фирменный стиль ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Художественное изображение логотипа ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» максимально учитывает и отображает все вышеперечисленные составляющие бренда вуза.

Затем должен быть решен вопрос о целесообразности для ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» выступать под данным брендом. Решение принимается на основании сбора и анализа материалов о внешней и внутренней среде.

При этом подразумевается, что слоган «Водные коммуникации - наша специализация» максимально учитывает мотивацию потенциального потребителя образовательных услуг вуза (то есть абитуриента, решившего связать свою судьбу с водным транспортом), зависящую от многих факторов - таких, как общеэкономические, социально-психологические, демографические, личностные.

Кроме того, бренд, по мнению автора, достаточно благозвучен.

При реализации следующего этапа управления брендом - выборе способа формирования фирменного знака - рассматриваемому образовательному учреждению может быть рекомендовано формирование собственной марки, учитывая желательность брендового расширения в ближайшем будущем, а также наличие широкой известности и узнаваемости фирмы на рынке образовательных услуг Санкт-Петербурга.

В данном случае стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя. После проведения апробации на группе целевых потребителей вуз принимает окончательное решение об имени бренда.

Рассматриваемому образовательному учреждению может быть рекомендовано выделить три основополагающих стратегии при выборе брендового названия:

. Индивидуальное марочное название для каждого направления обучения, всего их три:

·        Инженерное;

·        Экономическое;

·        Юридическое.

. Единое марочное название для вуза в целом

. Отдельные марочные имена для отдельных видов образовательных обучающих «блоков» внутри программ.

Анализ преимуществ и недостатков каждой из этих стратегий, выполненный автором работы, представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Стратегии выбора названия бренда ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» и их преимущества и недостатки

Название стратегии	Примеры названий образовательной услуги в рамках реализации стратегии брендового расширения «Денис скул»	Преимущество	Недостаток
1	2	3	4
1. Индивидуальное марочное название для каждого направления обучения	1. «ВОДНЫЙ ИНЖЕНЕР - ЭТО АКТУАЛЬНО» 2. «ЭКОНОМИКА ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ» 3. «ПРАВО ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ»	Имидж вуза не связан с отношением потенциальных студентов к конкретному направлению образовательных услуг. Возможность подбора наиболее удачного названия для каждого направления.	Высокие маркетинговые расходы на продвижение фирменной марки каждого конкретного направления образовательных услуг. Затраты на проведение исследований на патентную чистоту новых имен.
2. Единое марочное название для ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» в целом	«ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ - ГОРДОСТЬ СТРАНЫ»	Затраты при выпуске каждой образовательной программы минимальны из-за узнаваемости марки.	Выпуск новых образовательных программ должен строго соответствовать имиджу вуза, в противном случае это может негативно сказаться на эффективности работы учреждения в целом.
3. Отдельные марочные имена для отдельных видов образовательных обучающих «блоков» внутри программ	«Гидротехника - на «отлично» «Наша цель - Судомеханика» И т.п.	Название придает образовательному продукту легитимность, а индивидуальное марочное имя - оригинальность.	Тесная связь каждого образовательного продукта с имиджем ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

Для практической деятельности ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» целесообразно остановиться на двух стратегиях:

. Выбор индивидуального марочного названия для каждого из трех основных реализуемых направлений образовательных услуг

Инженерное;

Экономическое;

Юридическое.

. Выбор единого марочного названия для вуза в целом: «ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ - ГОРДОСТЬ СТРАНЫ»

Следующий обязательный этап формирования бренда ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» - проверка марочного названия на чистоту (не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией). Это возможно благодаря регистрации марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами.

Продуктовая дифференциация - это предложение образовательной услуги с лучшими характеристиками, чем у вузов-конкурентов (в контексте проводимого исследования можно их так назвать). Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент образовательных программ, предлагаемых ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», с возможностью перспективной разработки требуемого набора обучающих блоков в любом сочетании.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня преподавания.

Дифференциация персонала - это тренинг преподавательского персонала, совершенствование культуры общения со студентами и коллегами, ибо неэтичные работники могут разрушить доверие, тем самым препятствуя развитию долгосрочных рыночных отношений и приводя к вероятным потерям объемов продаж и прибылей с течением времени.

Графическое изображение дифференцированного брендинга ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», разработанное и выполненное автором работы, представлено на рис. 2.5. Дифференциация имиджа - это создание имиджа ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» и его образовательных услуг, с лучшей стороны отличающего его от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Рис. 2.5 Дифференцированный брендинг ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» в рамках совершенствования фирменного стиля учебного заведения

Все виды основных и сопутствующих результатов внедрения разработанных мероприятий представлены в таблице 2.2.

Эффективность создания дифференцированных брендов для реализации образовательных услуг ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» согласуется с самоконцепцией личности современного потребителя образовательных услуг, то есть комплексом мыслей и чувств индивидуума о самом себе, поскольку имидж бренда и фирменный стиль, созданный вокруг ФГБОУ ВПО «СПБГУВК», играет для потребителя очень существенную роль при принятии решения об обучении - абитуриент и студент обретает внутреннюю согласованность, соответствующую его самоконцепции - ценностям, жизненному стилю, социальному статусу.

Таблица 2.2 Виды основных и сопутствующих результатов внедрения разработанных мероприятий

№ п/п	Вид результата	Характеристика результата
1	Основной	Создание новых форм и методов организации учебного процесса Разработка новых форм и методов управления образовательным учреждением Улучшение организации труда управленцев Рационализация учебного процесса
2	Научный	Обнаружение новых, ранее неизвестных факторов, и их влияния на организацию деятельности образовательного учреждения
3	Социальный	Повышение материального уровня трудового коллектива Повышение профессионально-квалификационного уровня преподавателей Уменьшение текучести кадров Развитие новых форм социальной адаптации управленческих решений
4	Финансовый	Обеспечение требуемой нормы доходности деятельности образовательного учреждения При проектируемой организационно-управленческой задаче

Таким образом, предлагаемые мероприятия предусматривают высокую социальную и экономическую эффективность и могут быть рекомендованы к внедрению.

Далее, при помощи метода экспертных оценок, проведен анализ всех разработанных автором предложений по совершенствованию фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» с целью выбора наиболее значимого. В качестве экспертов (12 человек) приглашены ведущие преподаватели и менеджеры ФГБОУ ВПО «СПБГУВК».

Таблица 2.3 Комплекс мероприятий, направленный на совершенствование фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

Мероприятия	Сроки	Ответственные исполнители
1. Внедрение и популяризация единого марочного названия для университета в целом, с обязательным использованием разработанного логотипа и совершенствованием фирменного стиля в одежде и документации «ВОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - НАША СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ»	3 месяца	Представители администрации вуза
2. Индивидуальное марочное название инженерных факультетов «ВОДНЫЙ ИНЖЕНЕР- ЭТО АКТУАЛЬНО»	2 месяца	Представители администрации вуза
3. Индивидуальное марочное название для экономических направлений «ЭКОНОМИКА ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ»	2 месяца	Представители администрации вуза
4. Индивидуальное марочное название для юридического факультета «ПРАВО ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ»	2 месяца	Представители администрации вуза
5. Разработка отдельных марочных имен для отдельных видов образовательных обучающих «блоков» внутри программ: «Гидротехника - на «отлично» «Наша цель - Судомеханика»	Постоянно	Представители администрации вуза
6. Гербы факультетов ГУВК	3 МЕСЯЦА	Представители администрации вуза

Таблица 2.4 Экспертные оценки значимости мероприятий

Эксперты	Мероприятия
	1	2	3	4	5	6
1	80	100	80	90	90
2	90	85	40	60	60	70
3	65	100	40	70	70	100
4	100	65	60	95	40	40
5	95	60	55	70	50	80
6	85	45	60	50	80	60
7	70	85	70	70	50	90
8	65	90	60	90	90	60
9	70	85	70	40	85	70
10	95	95	65	30	60	50
11	90	80	35	60	40	90
12	50	90	60	40	50	80
Итого	955	980	695	755	765	880

Расчет интегральной оценки  и несмещенной оценки среднеквадратического отклонения S:

Для 1-го мероприятия

1= (80+90+65+100+95+85+70+65+70+95+90+50) / 12 = 955 : 12 =79.6

Для 2-го мероприятия

2 = 980:12 = 81.67

Для 3 мероприятия

3 = 695 :12 = 57.92

и так далее:

4 = 755 :12 = 63.92

5 = 765 :12 = 63.75

6 = 880 :12 = 73.33

S1= ((80-79,6)+(90-79.6)+(65-79.6)+(100-79.6)+(95-79.6)+(85-79.6)+

+(70-79.6)+(65-79.6)+(70-79.6)+(95-79.6)+(90-79.6)+(50-79.6)):11 =

= 2714.52 : 11 = 15.70

Кв1 = 15.70 / 79.6 = 0,197 - для первого мероприятия

И так далее:

S2 = (18.33+3.33+18.33+16.67+21.67+36.47+3.33+8.33+

+3.33+3.33+1.67+8.33) : 11 = 307.18

Кв2 = 307.18 : 81.67 = 3.76 - для второго мероприятия

S3 = 183.90 =13.56

Кв3 = 13.56 : 57.92 = 0.23 - для третьего мероприятия

S4 = 169 067.34 = 411.18

Кв4 = 411.18 : 62.92 = 6.53 - для четвертого мероприятия

S5 = 3856.22 :11 = 18.72

Кв5 = 18.72 : 63.75 = 0.29 - для пятого мероприятия

S6 = 3666.68 : 11 = 18.25

Кв6 = 18.25 : 73.33 = 0.25 - для шестого мероприятия

Затем, на основании оценок, сделанных экспертами, определяем вес влияния каждого мероприятия.

При этом Х = 955+980+695+755+765+880 = 5030

Соответственно,

 Х = 955 - для первого мероприятия

 Х = 980 для второго мероприятия

 Х = 695 для третьего мероприятия

 Х = 755 для четвертого мероприятия

 Х = 765 для пятого мероприятия

 Х = 880 для шестого мероприятия

Следовательно, вес влияния будет равен:

q1 = 955:5030 = 0.189 - для 1 мероприятия

q2 = 980 : 5030 = 0.195 - для 2 мероприятия

q3 = 695 : 5030 = 0.139- для 3 мероприятия

q4 = 755 : 5030 = 0.150- для 4 мероприятия

q5 = 765 : 5030 = 0.152- для 5 мероприятия

q6 = 880 : 5030 = 0.175 - для 6 мероприятия

Результаты вычислений сводим в таблицу.

Таблица 2.5. Результаты расчетов по оценкам, сделанным экспертами

Мероприятия	Коэффициент вариации	Весовая оценка
1	0.197	0.189
2	3.760	0.195
3	0.230	0.139
4	6.530	0.150
5	0.290	0.152
6	0.250	0.175

Вывод: в данном случае наибольшее позитивное влияние на формирование и совершенствование фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» окажет мероприятие №1 - Внедрение и популяризация единого марочного названия для вуза в целом, с обязательным использованием разработанного логотипа и совершенствованием фирменного стиля в одежде и документации «ВОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - НАША СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ», поскольку весовая оценка по данному мероприятию - наибольшая при наименьшем коэффициенте вариации (следовательно, мнение экспертов по данному фактору наиболее согласованно).

Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» предусматривают высокую социальную и экономическую эффективность и могут быть рекомендованы к внедрению.

 

Заключение

Фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры фирмы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: улучшает отношение потребителя к фирме; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко повышает эффективность рекламы; позволяет экономить средства.

Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть: адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм, особенно однотипных, чтобы данную компанию не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для определенных целевых групп воздействия.

Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций - старейший транспортный ВУЗ России, ведущий свою историю с 1809 года, в настоящее время университет представляет собой отраслевой вертикально интегрированный научно-образовательный комплекс, в котором обучение студентов и курсантов ведется по направлениям подготовки бакалавриата, магистратуры и специальностям эксплуатационного, технического, информационного, экономического и гуманитарного профилей в рамках одиннадцати укрупненных групп специальностей.

В связи с продолжающимся совершенствованием внутренней структуры и внешнего статуса Санкт-Петербургского государственного университета водных коммуникаций создание его фирменного стиля представляется особенно актуальным. Внешний вид и продуманное единство документов, атрибутов университетской жизни, информационных носителей и внешних средств коммуникаций напрямую влияет на оценку статуса учебного заведения.

Необходимость научного подхода к разработке фирменной символики диктуется важностью учета следующих моментов:

На статусную оценку влияет уникальность фирменного знака (герба, символа) учебного заведения как квинтэссенция его неповторимого облика.

·        Опора на традиционность фирменной символики и дизайна носителей фирменного стиля подчеркивает возраст учебного заведения, что также повышает его статус.

·        Эстетически привлекательная, современная продукция формирует лояльность сотрудников и студентов, желание использовать символику в своих работах и материалах, упоминать о своей причастности к СПбГУ.

·        Цельный, эстетически привлекательный фирменный стиль вызывает интерес и доверие у внешних целевых групп.

·        Системный подход к подаче визуальных и текстовых материалов делает внешнюю и внутреннюю коммуникацию ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» управляемой.

·        Фирменный стиль способствует донесению ценностей и философии ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» до целевых аудиторий. Продуманность его носителей с этой точки зрения делает коммуникацию с общественностью более эффективной.

Таким образом, необходимо создание фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» как единого, системного и эстетического инструмента коммуникаций как внутри Университета, так и с внешними целевыми аудиториями от абитуриента до представителей городских властей и министерств.

Среди предложений, разработанных в целях совершенствования фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»,следующие:

. Необходимо внедрить и популяризировать единое марочное название для университета в целом, с обязательным использованием разработанного логотипа и совершенствованием фирменного стиля в одежде и документации «ВОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - НАША СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ»,

. Необходимо внедрить и популяризировать индивидуальное марочное название инженерных факультетов «ВОДНЫЙ ИНЖЕНЕР- ЭТО АКТУАЛЬНО», для экономических направлений «ЭКОНОМИКА ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ», для юридического факультета - «ПРАВО ДЛЯ ВОДНЫХ ИНЖЕНЕРОВ»,

. Необходимо разработать отдельные марочные имена для отдельных видов образовательных обучающих «блоков» внутри программ, например «Гидротехника - - на «отлично», «Наша цель - Судомеханика» и пр., Гербы факультетов ГУВК.

. Представленные выше слоганы и сопутствующая им символика должны изображаться на всех без исключения элементах деловой культуры (бланки, канцелярия).

Ожидаемые результаты

·        формирование привлекательного облика ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        повышение престижа сотрудников, научных работников и студентов ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        создание гуманной, эстетичной и удобной образовательной среды;

·        демонстрация статуса ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        облегчение обмена и распространения необходимой информации внутри ФГБОУ ВПО «СПБГУВК»

·        обеспечение представительских и презентационных мероприятий, структурированной и привлекательной коммуникации с целевыми аудиториями;

- структуризация документооборота и обеспечению ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» всеми необходимыми формами документов.

Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию фирменного стиля ФГБОУ ВПО «СПБГУВК» предусматривают высокую социальную и экономическую эффективность и могут быть рекомендованы к внедрению.

Список литературы

 

1.     Федеральный закон РФ «Об образовании» от 10.07.1992 N 3266-1, с изменениями и дополнениями на 01.01.2012.

2.       Федеральный закон Российской Федерации от 2 февраля 2011 г. N 2-ФЗ "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об образовании"

.        Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 8 августа 2001 г. №128-ФЗ, с изменениями и дополнениями на 01.01.2012.

.        О Концепции национальной образовательной политики Российской Федерации: Приказ Минобрнауки РФ от 03.08.2006. №201/01

5.     Акулич М.В. Брендинг, культура нации и ее имидж // Маркетинг в России и за рубежом. №6, 2010. - с. 110-115

6.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

7.       Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.

8.     Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. - М.: Юнити, 2005.

9.       Бартон Э. Пресс-релизы или блоги? // Пиар в России. - 2006. - №4. - С. 2-5.

.        Бартон Э. Исправляем чужие ошибки // Пиар в России. - 2007. - №8. - С. 29

.        Богуславская Е. PR-эффективное взаимодействие со СМИ: игра по правилам // PR-менеджер. - 2007. - №2. - С. 6 -9.

12.   Бурдакова О.П. Акмеологический подход к управлению профессиональным развитием педагогического коллектива экспериментальной школы. Диссертация на соискание научной степени канд. пед. наук - Санкт-Петербург, 2004.

13.     Влазнева С.А., Захаров А.В. Профессиональная подготовка студентов при изучении экономических дисциплин // Педагогическое образование и наука, №2, 2009. - с. 26-30

14.   Вайнштейн Г.И., Городецкая И.Е. Политические институты на рубеже тысячелетий. - Дубна: 2001. - 478 с.

15. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. - М.: Экономиста, 2004. - 296 с.

16.     Глазырин А. Homo Piaricus: что это за вид? // Пиар в России. - 2007. - №6. - С. 26-28.

17.   Гончарова С.С. Способы преодоления негативных ситуаций - метод диагностики психологического преодоления в раннем юношеском возрасте // Психологическая диагностика. - №3. - 2006.

18.   Глухов В.В. Менеджмент: Учебное пособие. - СПб: Питер, 2009. - 600 с.

19.     Гридина Л.В. Показатели для оценки эффективности управления качеством образовательных услуг вуза // Менеджмент в России и за рубежом. №6, 2010. - с. 90-94

.        Горчакова В.Г. Имидж власти // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2010. - с. 117-121

.        Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2006. - 424 с.

.        Дафт Р.Л. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. - 863 с.

23.   Даченков И. Тенденции и перспективы политического консалтинга в России // Рекламные технологии. - 2006.- №6. - С. 32-35.

24.     Деревянко Е. Методология брендирования «первых лиц» // PR - менеджер. - 2006. - №9. - С. 10-13.

25. Евстафьев. В.А. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М.: ИНФРА - М, 2002. - 387 с.

26.   Журавлев А.Л., Соснин В.Л., Красников М.А. Социальная психология. - М.: Форум-Инфра-М, 2006. - 416 с.

.       Зеер Э.Ф., Павлова A.M., Сыманюк Э.Э. Модернизация профессионального образования: компетентностный подход: Уч. пособие. М., 2005.

28.     Исаев Б.А. Политология: хрестоматия. - СПб.: Питер, 2006. - 458 с.

29.   Красникова Е.В. Экономика переходного периода. - М.: Омега-Л, 2005.

30.   Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика. - М.: Юнити, 2004. - 655 с.

31.     Козейчук Д.А. Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности // Бренд-менеджмент, №6 (31), 2006. - с. 368-375.

.        Корников А.А. Основы российской геральдики: курс лекций. - Иваново, 2001.

.        Леонтьева Г.А., Шорин П.А. Кобрин В.Б. Вспомогательные исторические дисциплины: учебник. - М.: Гуманитарный издательский центр «Владос», 2000.

.        Ледерер К., Хилл С. Взгляните на бренды глазами своих клиентов // Бренд-менеджмент, №6 (31), 2006. - с. 356-367.

35.   Мамонтов А. СМИшные связи // Пиар в России.- 2007.- №7.- С. 14 -21.

36.     Минько Э.В. Основы коммерции. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 512 с.

.        Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие. - М.: Экономистъ, 2006. - 606 с.

38.   Мхитарян СВ. Маркетинговая информационная система. - М.: Эксмо, 2006. -336 с.

39.     Мы говорим бренд, подразумеваем успех // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2005.-№11.

.        Михельсон Д., Гриффин Т. Новая модель контент-анализа II // Пиар в России.- 2007.- №3.- С. 2-6.

41.   Мониторинг Левада-центра // Социологические исследования. - 2006.- №8. -С. 76-77.

42.     Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М.: Экономистъ, 2006. - 606 с.

43.   Манюкова В.Н., Кузьмина О.В. Проблемы профессиональной подготовки специалиста в современных социально-экономических условиях // СПО, №2, 2009. - с. 13-14.

.       Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 2008. - 369 с

45.     Мельцин М.О. Геральдика. Нумизматика. Сфрагистика. Униформология. Вспомогательные исторические дисциплины. - СПб.: Петербургский институт печати, 2006

.        Медведев М. Ю. Геральдика. - СПб., 2003

.        Образование для инновационных обществ в XXI веке: Саммит «Группы восьми». Санкт-Петербург, 16 июля 2006 г. // Народное образование. 2006. №8. С. 244-250.

.        Петрыкина Н. Социальные программы в компании // Кадровый менеджмент. - №7, 2006.

.        Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Реф-бук, К.: Ваклер., 2000. - 768 с.

50.   Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

.       Сировицкий В. Репутация, имидж, идентичность - анатомия понятий. // PR - менеджер. - 2006. - №6. - С. 3-7.

52.     Серажим В. Оценка эффективности - ключевой аспект PR - деятельности // PR-менеджер. - 2007.-№4. С. 3-7.

.        Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент, №6 (31), 2006. - с. 342-354

54.   Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

55.     Современная практика определения стоимости бренда // Бренд-менеджмент. - №06 (31), 2006.

56.   Тамберг В.В., Бадьин А.В. Как правильно провести аудит бренда? // Бренд-менеджмент, №5 (30), 2006. - с 312-318

57.     Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с.

.        Шамонов П.А. Повышение конкурентоспособности высшего учебного заведения // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2011. - с. 82-89

.        Эллвуд А. Основы брендинга. - М.: Фаир-Пресс, 2002. - 336 с.

.        Юрко Т.С. Внутрикорпоративные связи с общественностью как инструмент управления персоналом предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. №5, 2010. - с. 127-132

.        http://mon.gov.ru/ - официальный сайт Министерства образования и науки РФ

.        http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/strategicplanning/index - официальный сайт Министерства экономического развития РФ

64.     http://www.firo.ru/index.php?option=com_content&task =category&sectionid=8&id=1001123&Itemid=70 - Готова ли Россия инвестировать в свое будущее?: Доклад Общественной палаты РФ

.        http://www.spbuwc.ru/univer_hist.html - по материалам официального сайта университета водных коммуникаций.

 

Приложение 1

 

Историческая справка

Официально, датой основания нашего Университета считается 2 декабря 1809 года.

В этот день Манифестом Александра I Департамент водяных коммуникаций и Экспедиция устроения дорог в государстве были преобразованы в Управление водяными и сухопутными сообщениями и создан Корпус инженеров путей сообщения.

Возникновение профессионального образования для нужд водных сообщений и военно-морской службы в России относится еще к началу 18 века и связано с реформами Петра I. Большой приток в Санкт-Петербург европейских специалистов способствовал образованию высокопрофессиональной научной школы гидротехнических сооружений.

Истоки идей создать в России специальное учебное заведение в области путей сообщения восходят к Екатерине II. В 1782 году был подписан Указ “Об учреждении гидравлического корпуса” - “для сочинения планов, для управления и производства работ, как-то: шлюзов, каналов, пристаней и прочего тому подобного”. Среди зарубежных специалистов, внесших крупный вклад в развитие гидротехнического строительства, быль голландец Франц Павлович де Волан, приглашенный на русскую службу Екатериной II. Де Волану принадлежат проекты и постройка Тихвинской водной системы, Мариинского канала, канала между Шексной и Северной Двиной, обеспечившего судоходство от Волги до Архангельского порта, другие водные пути.

В 1798 г. указом Императора Павла I был учрежден Департамент водяных коммуникаций и создана Экспедиция устроения дорог в государстве. Главным директором Департамента был назначен Яков Ефимович Сиверс.

И, наконец, 2 декабря 1809 г. в царствование Александра I был основан Институт корпуса инженеров путей сообщения - первое транспортное и строительное высшее техническое учебное заведение в России.

Первым руководителем института со званием “инспектор” был назначен Августин Августинович Бетанкур, хорошо знавший водные пути Европы и организовавший аналогичный корпус инженеров путей сообщения в Испании. А.А. Бетанкур известен как крупный инженер-механик, математик, строитель мостов и промышленных комплексов. Под его руководством был переоборудован Тульский оружейный завод, построен пушечный литейный двор в Карелии, построены здания Экспедиции изготовления государственных бумаг в Петербурге, Манеж в Москве. По проекту А.А. Бетанкура были созданы все подъемные механизмы и леса для строительства Исаакиевского собора, а также установлена Александровская колонна на Дворцовой площади в Петербурге. В период 1819 - 1824 г.г. А.А. Бетанкур был главным директором Управления путей сообщения, при котором создал Комиссию проектов и смет - первую проектную организацию для транспорта в России.

Первыми преподавателями института, были приглашенные в Россию иностранные инженеры французы П. Базен, А. Фабр, К. Потье, А. Дестрем - воспитанники Парижской национальной школы мостов и дорог, имевшие большой опыт строительства и проведения работ по регулированию рек.

В институт были привлечены русские преподаватели В.И. Висковатый, Д.С. Чижов, А.И. Майоров и др. В 1802 г. из Франции приехали Ламэ и Клапейрон. Постепенно преподавательский состав стал укомплектовываться выпускниками института, получившими опыт практической работы. В числе первых выпускников института С. Муравьев - Апостол А. Львов - известный музыкант и композитор своего времени.

За первые полвека своего существования институт подготовил 1558 специалистов. В 1864 г., в период реформ Александра II, институт был преобразован в гражданское высшее учебное заведение первого разряда с пятилетним сроком обучения и стал именоваться Институтом инженеров путей сообщения.

Число учащихся стало быстро возрастать. На пяти курсах института состояло:

§   1865 г. - 148 человек;

§   1869 г. - 210 человек;

§   1870 г. - 284 человек;

§   1871 г. - 445 человек.

В 1890 году институт пополнился рядом известных ученых-совместителей. В их числе был и Д.И. Менделеев. К 1891 г. относятся первые защиты адъюнктских диссертаций.

До 1918 г. Институт выпускал инженеров путей сообщения широкого профиля без разделения на специализации. В этом году на четвертом курсе были созданы три специальности: водная, сухопутная и воздушная, а в 1919 г. организованы соответствующие факультеты.

Через несколько лет на водном факультете возникли два отделения - речное и морское, а на сухопутном - три отделения (автодорожное, железнодорожное и мостовое). Индустриализация страны потребовала увеличения числа выпускаемых инженеров для всех отраслей. По решению правительства многофакультетные высшие учебные заведения в 1930 г. были реорганизованы в отраслевые учебные заведения.

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ИНСТИТУТ ИНЖЕНЕРОВ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА

Ленинградский институт инженеров водного транспорта был создан 1 апреля 1930 г. на базе водного факультета Ленинградского института инженеров путей сообщения (ЛИИПС), 1 курса водного факультета Московского института инженеров транспорта (МИИТ) и нового набора студентов 1 курса эксплуатационного факультета.

Были организованы три факультета: гидротехнический, механический и эксплуатационный.

В 1931 году был организован сектор заочного обучения. В конце 1938 года в ЛИИВТе создано отделение заочного обучения и повышения квалификации. Заведующим отделением был назначен инженер путей сообщения Н.Е Нестеров.

В довоенный период в институте обучалось до 900 студентов заочников, работающих в различных организациях и на предприятиях водного транспорта.

После окончания Великой Отечественной войны по мере роста числа обучаемых стали создаваться учебно-консультационные пункты(УКП) в местах концентрации студентов-заочников: Киеве (1950), Москве (1954). Гомеле (1957), Котласе (1958).

После образования в 1959 году ЛИВТа, отделение заочного обучения стало называться отделением заочного и вечернего обучения, которое в 1962 году было преобразовано в вечерний факультет, а в 1968 году в Ленинградский заочный факультет.

С целью лучшей координации работы сети иногородних подразделений заочного обучения в 1985 году был создан заочный факультет пароходств северо-западных бассейнов, работавший параллельно с Ленинградским заочным факультетом. Он просуществовал до 1992 года, его деканами были д.т.н., профессор В.Б. Чистов (1985-1988) и к.т.н., профессор Н.Н. Лимарь.

Ленинградский заочный факультет в 1992 году был преобразован в факультет вечерне-заочного обучения, так он называется и в настоящее время.

В 1955 году подготовка специалистов велась уже на пяти факультетах: гидротехническом, судомеханическом, механизации и оборудования портов, кораблестроительном и инженерно-экономическом. Для работающих в отрасли действуют подразделения вечернего и заочного обучения, а также повышения квалификации.

За период с 1930 по 1955 г.г. ЛИИВТ выпустил 5484 специалиста по 12 специальностям. Многие из них добились больших успехов и стали известны всей стране. Среди них Министр речного флота СССР З.А. Шашков, Г.А. Министр строительства СССР Караваев, Министр энергетики и электрификации СССР П.С. Непорожний, А.И. Щетинина - первая в мире женщина - капитан дальнего плавания. В числе выпускников много руководителей разных уровней, ученых, конструкторов, опытных производственников.

В 1959 г. произошло объединение Ленинградского института инженеров водного транспорта и Центрального научно-исследовательского института речного флота в Ленинградский институт водного транспорта (ЛИВТ).

 

Приложение 2

 

Основы геральдики

В соответствии с правилами геральдики, герб включает одну обязательную часть - щит.

Кроме щита, герб мог включать другие элементы, объединенные общим термином «обрамление»: шлем, нашлемник, корону, намет, щитодержатели, девиз, мантию, сень. Многие из этих элементов (сень, мантия, щитодержатели, определенные виды корон) не были общедоступны: на них имели право лишь гербообладатели с определенным статусом.

Эталоном герба считается его словесное описание (блазон). Графических эталонов геральдика не признает, различные изображения одного и того же герба могут отличаться друг от друга очень сильно. Главное, чтобы изображение соответствовало блазону с учетом общепринятых при блазонировании умолчаний (эти умолчания также составляют предмет теоретической геральдики).

Важно помнить, что слова «право» и «лево» в описании герба имеют в виду взгляд не со стороны наблюдателя, а со стороны человека, держащего щит.

Геральдические цвета

Исторически сложившиеся названия гербовых цветов (тинктур) восходят к позолоте или посеребрению, эмалевому покрытию и декорированию мехом. При изображении герба красками на пергамене или бумаге за каждым гербовым цветом укрепилась своя краска, которой он обозначался. Поскольку гербы часто помещались как владельческие знаки на личных печатях и на самых различных бытовых предметах, возникла необходимость их гравировки. Для этого были выработаны определенные правила графического изображения цветов.

Традиционно выделяются девять основных геральдических цветов: два «металла» (золото и серебро, которые в красках изображаются желтым и белым цветами, а графически золото передается черными точками по белому полю, а серебро - белым, незаштрихованным полем, пять «финифтей» («эмалей») - червлень, или красный цвет, графически изображается вертикальной штриховкой, лазурь в красках изображается синим или голубым, графически - горизонтальной штриховкой, впрочем, можно встретить и обозначение лазури чередованием горизонтальной сплошной и пунктирной штриховки, зелень графически передается диагональной штриховкой справа налево, пурпур в красках передается малиновым, фиолетовым, сиреневым или розовым цветами, а графически - диагональной штриховкой слева направо, чернь и в красках, и графически изображается черным цветом, два «меха» (горностаевый и в красках, и графически изображается в виде черных хвостиков на белом фоне или черных маленьких «шкурок», оба обозначения равноправны; беличий изображается серебряными и лазоревыми многоугольниками, представляющими собой стилизованные «шкурки». При изображении на гербе человека мог употребляться телесный цвет. Кроме того, изредка употреблялись и другие цвета: как металлы (сталь - особенно в гербовых шлемах), так и финифти (разнообразие дополнительных финифтей очень велико: можно встретить оранжевый, коричневый, пепельный, железный, водяной, кровяной, земляной и ряд других цветов), и меха (противогорностаевый, противобеличий). Эти цвета тоже имеют свои правила графического изображения.

Следует помнить, что, хотя многие геральдические цвета при изображении в красках могут изображаться разными оттенками (лазурь - голубым или синим, пурпур - от фиолетового до розового), на одном гербе недопустимо изображение разных фигур разными оттенками одного геральдического цвета. Зато допустима дамасцировка - орнаментирование фигуры другим оттенком того же геральдического цвета, разрешено изображение теней другим оттенком того же цвета.

Согласно основному правилу геральдики, нельзя накладывать металл на металл, а финифть на финифть, т. е. металлическая фигура не может помещаться на металлическом фоне, а финифтяная - на финифтяном. Это правило, как и многие другие, иногда нарушается. Кроме того, оно не распространяется на составные (металлическо-финифтяные) фигуры и фигуры, занимающие несколько гербовых полей. Не считается нарушением (хотя для русской геральдики и не характерен) и теневой цвет фигуры - когда цвета фигуры и гербового поля (полей) совпадают, фигура обозначена только контуром, а через нее «просвечивает» фон. Впрочем, не менее часто фигуры, занимающие два и более гербовых полей, имеют вполне отвечающую основному правилу переменную окраску, т. е. часть фигуры, находящаяся на металлическом фоне, имеет финифтяный цвет, а часть, находящаяся на финифтяном фоне - металлический.

Щит.

Щит - основной элемент герба, именно в щите на гербовых полях (фонах) располагаются гербовые фигуры. Изначально щит по форме уподоблялся реальному боевому или турнирному щиту. Несколько наиболее распространенных форм щита традиционно именуются по странам Европы: французский - четырехугольной формы с заострением внизу в середине, испанский - с плавно закругленной нижней частью, варяжский - треугольный, с плавно изгибающимися боковыми сторонами, итальянский - овальной формы, германский - вычурно вырезанной формы, но возможны многочисленные варианты; следует иметь в виду, что эти названия не вполне соответствуют реальному употреблению теми или иными народами тех или иных щитов, и традиция употребления этих названий не является всеобщей, хотя в России утвердилась достаточно прочно. Чаще всего щит в гербе ориентирован вертикально, но возможна и наклонная ориентация, Форма щита и его ориентация в пространстве не блазонируются и не являются признаком герба, при разных воспроизведениях герба они могут быть разными. Но есть форма, выбор которой не является предметом произвола - ромбовидная; щит этой формы используется только в женских гербах.

Участки гербового щита имеют свои названия: глава (верх щита), оконечность (низ щита), сердце (середина щита), четыре угла, правая и левая стороны сердца (середины сторон).

Правая сторона щита называется передней: рыцарь прикрывал щитом левый бок. Поэтому правая сторона, как и глава, считаются более почетными местами, чем левая или оконечность. Самый почетный угол - первый - правый верхний. Далее следуют левый верхний, правый нижний и левый нижний.

Щит может быть разделен самыми разными способами, например, рассечен, пересечен, скошен справа или слева, разделен накрест (скошен справа и слева одновременно). Щит может быть и четверочастным (рассеченным и пересеченным одновременно). Как правило, щит делится прямой линией, но бывают и иные деления: ступенчатое, зубчатое, волнистое и т. д. Если не оговорено иное, подразумевается деление на равные части. Иногда в сердце щита помещается маленький щит, называемый щитком. Это наиболее употребительные способы разделения щита, но встречается множество других.

Среди гербовых фигур выделяются абстрактно-геометрические, которые носят название геральдических, или почетных, фигур. Важнейшие геральдические фигуры - столб, пояс (горизонтальная полоса), крест (соединенные столб и пояс), правая и левая перевязи (диагональные полосы), косой (косвенный, андреевский) крест (две соединенные перевязи), глава (полоса по верхнему краю щита), оконечность (полоса по нижнему краю щита, оконечность может быть и фигурной - отделенной не прямой, а изогнутой линией), кайма (полоса вдоль всех краев щита), стропило (две наклонные полосы, соединенные «домиком»).

Столб может быть смещен вправо или влево, пояс - повышен или понижен, глава и оконечность - скошены справа или слева (в этом случае они занимают угол щита и отделяются линией, соединяющей сере дину верхней (нижней) стороны с боковой стороной).

Стропило, если не оговорено иное, упирается в нижние углы и не достигает середины верхнего края щита. Если оно доходит до середины щита, то называется пониженным, если упирается не в углы, а в боковые стороны щита - повышенным. Оно может быть также опрокинутым (перевернутым), правым (упирающимся в левые углы и середину правой стороны щита), левым, скошенным вправо (упирающимся в середины основания и левой стороны щита и правый верхний угол) или скошенным влево. Если геральдическая фигура одна, она обычно имеет ширину от 2/7 до 1/3 ширины (высоты) щита, если их в гербе несколько, ширина становится меньше.

Остальные фигуры называются негеральдическими и делятся на естественные (изображения живых существ (человек, звери, птицы, рыбы и др., а также части их тел: головы, конечности, глаза, рога), растений (деревья, цветы, отдельные листья, ветви, плоды и корнеплоды), существ, не существующих в природе (дракон, двуглавый орел, единорог, пегас, гидра, птица Феникс, кентавр, ангел и др.), небесных светил (солнце, луна, звезды), стихий (огонь, вода, молния и др.), элементов ландшафта (реки, горы и др.)) и искусственные (изображения самых различных предметов, созданных человеком: оружия (лук, меч, сабля, стрела и др.), строений (стена, башня, ворота, церковь), утвари и орудий ремесла (игральная кость, шахматная фигура, подкова, музыкальные инструменты, сосуды, знамена и т. д.), одежды и предметов украшения (обувь, пряжка, головные уборы и т. п.), крестов). Все эти фигуры должны быть условно-абстрактными и не иметь черт конкретных реальных объектов: конкретные персоны с портретным сходством, конкретные ландшафты, конкретные строения и т. п. в гербах помещаться не должны - хотя изредка это правило нарушается. Конкретные святые, присутствующие в гербах, под это правило не попадают, т. к. опознаются не портретно, а по атрибутам.

Отдельные элементы фигур гербовых животных - вооружения - могли выделяться отличным от основного цветом. Вооружения льва - обычно когти и язык, иногда также зубы и глаза; традиционные вооружения орла - клюв, язык, лапы.

Прочие элементы герба. В состав герба, кроме щита, могут также входить статусные знаки, составляющие обрамление. К ним относятся шлем, нашлемник, намёт или мантия, корона (или заменяющие ее бурлет, шапка), щитодержатели, девиз, а также награды, должностные знаки и пр.

Шлем располагается над щитом, обычно анфас, иногда - в профиль. В русской геральдике шлем принадлежит родовым гербам. Чаще всего встречается «турнирный» дворянский шлем, восходящий к среднеевропейской традиции,- стальной (изображается серо-синеватым цветом) с золотым забралом. Предусмотренный для титулованных родов серебряный шлем часто не использовался. Применялись и русские шлемы, особенно с середины XIX в.

Нашлемником называется фигура, венчающая шлем, например, плюмаж, но распространены и другие формы - рука с мечом или саблей, лёт (пара крыльев), рога, человеческие или звериные фигуры и т. д.

Намёт - украшение в виде виньетки, символизирующее изорванное в клочья покрывало. Обычно имеет верхнюю сторону в цвет главной финифти герба, а подкладку - в цвет главного металла.

Корона - атрибут достоинства, указывает на статус обладателя герба. В родовых гербах корона - знак дворянства или титула (в России княжеский титул обозначается княжеской шапкой; различаются графская, баронская, дворянская короны, дворянство может обозначаться и бурлетом (витым жгутом из разноцветных лент), а иногда - и ничем не увенчанным шлемом. В земельных и городских гербах корона - знак исторического или современного административного статуса.

Щитодержатели (фигуры в опорах щита) - почетный элемент герба: поддерживающие щит существа. Обычно их двое, и они поддерживают щит по сторонам, но встречается и один щитодержатель. В XIX в. право на щитодержателей имели, кроме тех, кому щитодержатели были высочайше пожалованы, титулованные роды и старое дворянство (т. е. роды, внесенные в V и VI части дворянской родословной книги).

Девиз - изречение, написанное на ленте, обычно расположенной под гербовым щитом, иногда - вокруг щита или над ним.

Мантия, образующая фон для щита,- атрибут княжеского достоинства. Традиционно она пурпурная с горностаевой подкладкой, золотыми бахромой и шнурами, а у князей императорской крови - золотая, усеянная российскими двуглавыми орлами.

Сень (мантия-шатер с куполом - символ суверенной власти) являлась элементом гербов Империи, императора и великих князей. Сень была золотая, коронованная Императорской короной, усеянная Российскими двуглавыми орлами и подложенная горностаем. Особое место среди элементов герба занимает вольная часть, как бы прикрывающая собою кусок щита. При плоском изображении вольная часть образуется двумя смежными сторонами щита и двумя прямыми - вертикальной и горизонтальной, проведенными из этих сторон (до точки их пересечения). Может занимать, как правило, от 1/9 до ¼ площади геральдического щита.

Часто практиковалось и было вполне допустимым воспроизведение герба в сокращенном виде, без одного или нескольких структурных элементов. Обыкновенно изображение на предметах быта только щита с короной. Часто геральдическая корона изображалась и отдельно.

Блазон

Блазон - это словесное описание герба, содержащее его геральдически значимые характеристики. При утверждении герба требовалось приведение в документе как изображения, так и блазона, причем главная роль отводилась именно блазону.

При блазонировании игнорируется не только то, что гербоведчески несущественно, но и то, что с очевидностью вытекает из правил теоретической геральдики. Например, в блазоне герба Орловых («В щите, девять раз пересеченном золотом и лазурью,- червленый орел» ; в гербах графов и князей Орловых этот герб размещен на сердцевом щитке) не оговаривается ни то, что щит пересечен на равные по ширине части, ни то, что орел изображен с распростертыми в стороны крыльями и лапами («взлетающим» - обычная поза гербового орла), ни то, что его голова повернута геральдически вправо: все это подразумевается по умолчанию.

Расположение двух или более фигур друг над другом называется «в столб», друг рядом с другом - «в пояс», расположение вдоль диагонали щита - «в перевязь». По умолчанию фигуры в гербе располагаются следующим образом: единичная - посередине щитового поля, две - рядом, три - две рядом над одной, четыре - по две в ряд и т. д. При большом неопределенном количестве одинаковых фигур поле называется усеянным этими фигурами. Кроме того, более крупная фигура может быть сопровождаема более мелкими. Возможно сопровождение по сторонам и по углам, причем с каждой стороны (с каждого угла) должно быть одинаковое число сопровождающих фигур. Более крупная фигура может быть обременена или прикрыта более мелкими. В обоих случаях мелкие фигуры накладываются на крупную, но при обременении они умещаются на ней целиком, а при прикрытии края мелких фигур выступают за края крупной. Если же на верхнем краю одной фигуры помещена другая, то первая фигура называется увершенной второй.

Живые существа и оружие по умолчанию повернуты вправо. Повернутые влево фигуры называются обращенными. Обращение фигуры не оговаривается, если оно обусловлено так называемым геральдическим вежеством, т. е. поворотом навстречу другой фигуре.

Вольная часть по умолчанию расположена в самом почетном - правом верхнем - углу. Расположения в других углах блазонируются как «левое», «нижнее» и «левое нижнее».

Перевернутая, по сравнению с нормальным положением, фигура называется опрокинутой, расположенная выше или ниже нормального положения - повышенной или пониженной. Фигура животного, изображенная в поле герба частично, называется возрастающей, когда видна примерно половина фигуры, и возникающей, когда из-за края щита или другой фигуры видна только голова и шея, иногда с частью лапы или хвоста.

Геральдические животные могут изображаться в нескольких строго определенных позах. Четвероногие бывают восстающими (вставшими на дыбы), скачущими (с горизонтальным положением тела, но с опорой на две задние лапы), идущими (передняя лапа поднята в шаге, три стоят на земле), стоящими (на всех четырех лапах), реже - сидящими или лежащими.

Орел изображается фронтально, распростершим крылья, голова его повернута вправо.

Дракон имеет две лапы и этим отличается от четвероногого крылатого змея (или просто змея). Оба они обычно одноглавы. Многоглавой изображается гербовая гидра, которая лап обычно не имеет вовсе.

Гриф (или грифон) - фантастический полу - орел, полу-лев.

Поза льва по умолчанию - восстающий с головой в профиль. Идущий лев с мордой анфас блазонируется как леопард. Восстающий лев с мордой анфас называется львиным леопардом, идущий с мордой в профиль - леопардовым львом. Речь при этом не идет о видовом отличии. Настоящие леопарды блазонируются как барсы. Пантерой в геральдике называется восстающий лев с лошадиной или драконьей головой, нередко испускающей пламень, и орлиными когтями.