сделать выводы о сходстве и различии пропаганды и PR.
Объект исследования - PR и пропаганда. Предметом исследования являются сущностные характеристики пропаганды и PR.
Методической основой исследования послужили работы таких авторов как: Блэк С., Войтасик Л., Г.С. Джоуэтт, В. О'Доннел, Дубровин И.А., Китчен Ф., Почепцов Г.Г., Тиккер Э., Цуладзе А. М. и др.
Структурно работа включает введение, две главы, разделенные на параграфы, заключение, список использованной литературы.
1. Психология пропаганды
.1 Сущность и характерные черты пропаганды
Под пропагандой в широком смысле понимается деятельность по распространению каких-либо знаний, оценочных суждений, убеждений с целью их внедрения в сознание людей. В этом плане можно говорить о пропаганде правовых, экологических, культурных знаний. Однако пропаганда в узком и наиболее часто употребляемом смысле - это распространение и внедрение в сознание различных слоев населения, прежде всего идеологических, политических знаний и убеждений для формирования определенной идеологии.
Помимо навязывания и информационного давления, она включает формирование общественного мнения на основе осознания пользы предлагаемой политики для общества. Пропаганда, прежде всего, направляет свое воздействие на человеческие ценности и установки и выступает средством распространения идеологических конструкций в массовом сознании. Нужно учитывать и тот факт, что в период до, во время и после военных действий разного масштаба широкое распространение получает именно пропаганда, а не иные виды социально-политической коммуникации.
Само понятие "пропаганда" за период своего существования претерпело существенные трансформации. Первоначально это слово использовалось для обозначения миссионерского учреждения (Congregatio de Propaganda Fide), основанного в XVII столетии в Риме для распространения католичества среди язычников и борьбы с ересями. И только в годы Великой французской революции этот термин приобрел политическое звучание, что было связано с возникновением тайных политических обществ, носивших название "пропаганда" и стремившихся распространять свои идеи через эмиссаров в других странах. Таким образом, изначально слово "пропаганда" было связано с организацией, которая направляет свои усилия на распространение какой-либо идеологической доктрины, и лишь позднее - на само учение и техники по его распространению.
Основоположник политического психоанализа Г. Лассуэлл понимал пропаганду как менеджмент коллективных отношений с помощью манипуляции общественными символами.
В целом, в ряду подходов к определению пропаганды, существующих в настоящее время, можно выделить три основных. Первое их них основывается на том, что выводы или обобщения строятся на сомнительных и односторонних доводах, а некоторые аргументы или замалчиваются или откровенно дискредитируются. Во втором определении "пропаганда" рассматривается как способ распространения намеренно ошибочных идей. И, наконец, третье - общекультурное определение - содержит обширную область общественных отношений, включая образование и развлечения, политику, журналистику и искусство. В пользу последней позиции говорит то, что пропаганда выступает не только инструментом идеологии, но и является самостоятельным элементом в общей структуре идеологической системы, особенно в условиях советской "идеократии". Воздействие на общественное мнение происходит двумя путями: прямым и непосредственным влиянием политической информации на общественное мнение и опосредованным воздействием на те явления и факты сознания, которые способствуют процессу формирования общественного мнения как социально психологического феномена (потребности, интересы, установки и ценностные ориентации).
Психология пропаганды, с одной стороны, выявляет определенные психологические и социально-психологические закономерности информационно-пропагандистской деятельности и тем самым обогащает теорию социальной психологии, с другой - на основе выявляемых закономерностей разрабатывает практические рекомендации, направленные на повышение эффективности пропаганды.
Пропаганда оказывает воздействие как на разум, так и на эмоции людей. В связи с этим пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.
Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится в доходчивой форме довести до потребителя те или иные убеждения. Целью позитивной пропаганды является содействие социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в рамках общепринятых ценностей и норм. Данный вид пропаганды выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц, и не преследует манипулятивных целей, чем и отличается от негативной пропаганды, но, тем не менее, в силу того, что "общепринятые ценности" уже и без пропаганды являются общепринятыми, истинные цели "конструктивной" пропаганды часто расходятся с теми, которые декларируются пропагандистами.
Негативная (деструктивная) пропаганда представляет собой навязывание людям тех или иных убеждений по принципу "цель оправдывает средства". Ее основная задача - разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, содействие обострениям противоречий в обществе и пробуждению низменных инстинктов у людей. Она позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Основная функция негативной пропаганды - создание иллюзорной, параллельной реальности с "перевернутой" системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.
Рассмотрим характерные черты современной пропаганды.
Во-первых, пропаганда основана на научном анализе психологии и социологии.
Шаг за шагом пропагандист выстраивает свою технику, опираясь на знания о человеке, его склонностях, желаниях, потребностях, его физических механизмах, его состоянии, а также на социальную и глубинную психологию. Он выстраивает свои процедуры на базе знаний о группах и законах их образования и распада, о влиянии на массы.
Во-вторых, пропаганда является научной в том, что она пытается установить некоторые правила, точные, четкие и проверенные, которые не являются рецептом, а налагают обязательства на каждого пропагандиста, который не волен распоряжаться своими порывами.
В-третьих, то, что сегодня требуется - это точный анализ внешней среды и индивида, что может быть предметом пропаганды. Человек больше не ограничивает метод, подход и предмет науки. Таким образом, один вид пропаганды является подходящим для одной ситуации и совсем не применимым к другой. Чтобы предпринять активные действия по пропаганде, необходимо сначала провести научный социологический и психологический анализ, а затем применить те ветви науки, которые наиболее известны.
Наконец, последней чертой, обнаруженной в характере пропаганды, являются учащающиеся попытки контролирования ее результатов, определения ее влияния. Это дается чрезвычайно трудно, но пропагандист больше не довольствуется получением или верой в то, что он получит конкретный результат; он занимается поиском определенной очевидности. Даже удачные политические результаты полностью не удовлетворяют его. Он хочет понять "что" и "как", измерить их существующий эффект. На это его побуждает дух экспериментаторства и желание тщательно обдумывать результаты.
Пропаганда должна быть доведена до реципиента в некоторой законченной и попятной форме. Такую форму часто называют пропагандистским сообщением, понимаемым как единичное пропагандистское действие (лекция, доклад, листовка, плакат, лозунг, газетная статья, выступление и т. п.). Пропагандистским сообщением называется соответствующим образом подготовленная информация, учитывающая потребности пропаганды. С понятием пропагандистского сообщения неразрывно связано понятие пропагандистской коммуникации, определяемое как способ распространения пропагандистского сообщения. С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание становится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом. Пропагандистская коммуникация может осуществляться непосредственно или опосредованно.
Непосредственная коммуникация имеет место тогда, когда коммуникатор встречается "лицом к лицу" с реципиентом. Средством такой коммуникации главным образом выступает живое слово, эффективность которого зависит от многих способностей оратора, на помощь которым приходят различные дидактические средства (картины, схемы, иллюстрации и пр.). Опосредованная коммуникация проводится с помощью средств массовой информации и пропаганды, то есть реализуется через прессу, радио, кино и телевидение. Оба способа распространения пропагандистского сообщения могут выступать совместно и дополнять друг друга.
Пропагандистское сообщение и коммуникация должны готовиться с учетом общих методологических принципов, эмпирически проверяемых правил, благодаря которым можно вызывать изменения или укрепление взглядов людей в соответствии с поставленными целями, такие принципы и правила называют пропагандистской техникой. К пропагандистской технике относят внушение, убеждение, замедление темпа изложения, использование эпитетов и т. п.
Выбор пропагандистских приемов обусловлен не только целями конкретного пропагандистского воздействия, но, прежде всего, определяется системой пропаганды. Приемам пропаганды уделяется особенно большое внимание в американской литературе, которая насыщена различными практическими рекомендациями. Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт, занимающиеся в основном проблемами рекламы, предпочитают приемы повышения интереса и апелляции к чувствам. Р. Тэрпер и Л. Киллиан в свою очередь предлагают более сложные приемы, основанные на принципе внушения.
В теоретических разработках большинство авторов не предлагают классификации средств пропагандистской коммуникации, ограничиваясь их обычным перечислением. Так М. Шульчевский предпочитает делить средства пропаганды на две основные группы: непериодические публикации (для чтения, прослушивания и просмотра) и средства массовой информации и пропаганды (пресса, радио, телевидение, кино), что сильно сужает множество классифицируемых средств пропаганды.
Приведем пример деления средств пропагандистской коммуникации, обобщенных Леславом Войтасик.
Он разделил средства пропаганды на две группы: средства, которые могут автономно и непосредственно использоваться в пропагандистской работе, и технические средства, которые выполняют лишь функцию переноса содержания пропагандистского характера, но не входят в качестве составляющих элементов в пропагандистскую деятельность. Обе группы средств пропаганды могут подлежать дальнейшему разделению. В первой группе, принимая в качестве критерия введение соответствующих рецепторов, можно выделить зрительные (наглядные) и слуховые (устные) средства. Во второй группе, принимая за основу технические возможности, можно различать средства информации с небольшим радиусом действия и средства массовой информации и пропаганды.
Основные виды пропаганды включают политическую, экономическую, военную, дипломатическую, дидактическую, идеологическую, избегающую пропаганду и др.
.2 История исследования психологии пропаганды
Попытки использования психологии в пропаганде предпринимались еще в начале XX века. Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные противоборствующие политические силы.
Значительное развитие исследований в области психологии пропаганды получили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в американской армии, также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.
Борьба различных идейно-политических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в процессах массовой коммуникации политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать всем и каждому желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, законность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно.
Именно в подобной ситуации и возникли первые представления о массовой коммуникации и подходах к использованию тех возможностей, которые она давала для управления массовыми процессами.
Одним из первых исследователей, изучавших в таком контексте массовую коммуникацию, был Г. Лассуэллл, опубликовавший в 1927 году работу "Propaganda technique in the World War", в которой на примере военной пропаганды Первой мировой войны делались заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.
В основе подхода Г. Лассуэллла лежит тезис о единой реакции на пропагандистское воздействие, точнее - о единых базовых инстинктах, которые и обеспечивают единство реакции.
Он считал, что базовые инстинкты абсолютно иррациональными и не подлежащими сознательному контролю. Война дает волю этим инстинктам, которые в мирное время прибывают в подавленном состоянии, и именно на мобилизации самых примитивных первобытных инстинктов и основана военная пропаганда. Чем выше уровень напряженности в обществе, чем сильнее выражены в нем примитивные инстинкты, тем эффективнее будет работать пропаганда и тем легче люди поверят ее сообщениям.
В своей работе он дает определение массовой пропаганды как нового "молота и наковальни общественной солидарности", новой движущей силы атомизированного современного мира, сливающей миллионы человеческих существ в единую "амальгамированную массу ненависти, воли и надежды".
С этих позиций Г. Лассуэллл определил пропаганду как контроль за общественным мнением с помощью социальных символов, а целью этого контроля - обеспечение мобилизации и консолидации масс вокруг единой цели (а в условиях военных действий - вокруг победы в войне). Эта мобилизация по преимуществу носит негативный характер, т.к. массы сплачивает общая ненависть к некоему врагу, который служит главным препятствием для достижения цели.
Однако Г. Лассуэллл особо подчеркивает, что эта общая цель является одновременно и общей для всех, и особенной для каждой социальной группы и слоя - она формулируется множеством способов, каждый из которых рассчитан на особый слой населения. Чтобы обеспечить активное содействие всех, пропагандист должен научиться превращать "Войну в шествие в ту землю обетованную, которая наиболее привлекательна для каждой из заинтересованных групп".
Позднее Г. Лассуэлл, работая в этом же направлении, предлагает теорию "волшебной пули", которая всегда точно и безошибочно находит своего адресата, так же точно и безошибочно действует в обществе массовая коммуникация. Единая система стимулов порождает единую систему реакций, и массовая коммуникация полностью подчиняет себе общественный организм.
Соответственно влияние пропаганды носит всеобщий (как по охвату, так и по степени воздействия) характер, поскольку в "атомарном" обществе пропагандистские сообщения, распространяемые с помощью каналов массовой коммуникации, фактически беспрепятственно оказывают влияние, как на индивида, так и на окружающую его социальную среду. Этот тезис стал своеобразной отправной точкой для разработки новых подходов информационного воздействия в массовой коммуникации.
Анализируя взаимосвязь между массовой коммуникацией и пропагандой, Г. Лассуэлл в 1948 году определяет первую в понятиях, как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив при этом ставшее классическим определение ее как такого "акта коммуникации", который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы: Кто сообщает? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?
При этом Г. Лассуэлл отметил три функции процесса коммуникации, в том числе и массовой, как процесса по сути своей управленческого:
-наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей;
-корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на "поведение" окружающей среды;
-передача социального наследия от поколения к поколению.
Таким образом, Г. Лассуэллом, с точки зрения структуры массовой коммуникации и особенностей ее функционирования в обществе, были сформулированы теоретические границы позволяющие анализировать пропаганду. Однако предложенная Г. Лассуэллом схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в том числе как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории и обратным влиянием которых на сами масс-медиа можно было пренебрегать, как выяснилось, лишь в ограниченных пределах.
Эту ограниченность наглядно продемонстрировал ряд провалов в пропагандистских кампаниях. Так, в период кампании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозревателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным большинством голосов. В 1948 году в поддержку Трумэна выступали только 16,2% ежедневных газет, что составляло лишь 14% от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5% голосов.
Тогда же П. Лазерсфельд формулирует двухступенчатую модель коммуникации, которая очень быстро становится первой общепризнанной теоретической моделью среди исследователей массовой коммуникации.
Поль Лазарсфельд (1901-1976) создал один из первых исследовательских центров по коммуникации в мире. В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу "Выбор людей", где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования П. Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.
Таким образом, в ходе проведенных П. Лазарсфельдом исследований было выявлено, что массовая коммуникация не действует на индивида напрямую. Данное воздействие опосредуется микрогруппой, причем посредниками при передаче коммуникативного воздействия служат лидеры общественного мнения, т.е. люди, пользующиеся авторитетом в этой микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой и способные о ней рассуждать, так как именно лидеры общественного мнения активно слушают радио и читают газеты, а затем передают услышанное и прочитанное своему окружению, давая при этом собственное толкование.
Другие сотрудники бюро провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона соответственно.
Исследователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности. П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга, а тезис П. Лазарсфельда о том, что коммуникативное воздействие осуществляется по схеме: "средства массовой коммуникации - лидер общественного мнения - индивид, ориентирующийся на этого лидера", которая в дальнейшем была развита Э. Кацем и У. Шраммом, получила название "многоступенчатой схемы коммуникации".
Еще одним вкладом П. Лазарсфельда в исследовании психологии пропаганды является то, что он, основываясь на исследовании динамики политических предпочтений жителей округа Эри, показал, что массовая коммуникация в основном способна осуществлять либо закрепление уже имеющихся у респондента на сознательном уровне предпочтений, либо актуализацию латентных предпочтений, что приводит к сознательной кристаллизации имевшейся изначально у респондента позиции, и лишь в редчайших случаях приводит к переубеждению и переходу на противоположные позиции.
Другими словами, те, кто определялся непосредственно в ходе предвыборной кампании, гораздо чаще делали это под воздействием "личного влияния", чем под воздействием массовой коммуникации.
Своими исследованиями в области воздействия известен Карл Ховланд (1912-1961). В 1942 г. он проанализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот период необходимо было срочным образом обучить 15 миллионов новичков. Для этих целей в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов "Почему мы воюем". Позднее вышли еще две серии: "Знай своего врага" и "Знай своего союзника".
Изучив воздействие этих фильмов, К. Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Как отметил К. Ховланд, минусом этих исследований было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ фильмов выявил, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью: знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту. И для того, чтобы найти наиболее эффективное сочетание параметров, К. Ховландом менялись параметры в рамках модели "Источник - Сообщение - Канал - Получатель".
Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими:
. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
. Слабое использование страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.
. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов "за" и "против").
. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.
. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.
В качестве современного исследования интерес представляет труд двух американских профессоров Гарта Джоветта и Виктории О'Доннелл - "Пропаганда и внушение" (Propaganda and Persuasion) .В работе авторы дают следующее определение пропаганды: "пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей".
Г. Джоветт и В. О'Доннелл считают пропаганду коммуникацией, а внушение - подразделом пропаганды. Для их изучения предлагается так называемый "коммуникационный подход", позволяющий выделить "коммуникационные переменные" с целью определения "связи послания с контекстом, анализа реакций и ответственности аудитории и прослеживания развития пропагандистской коммуникации как процесса".
Пропаганда, отмечают авторы, в самом нейтральном смысле слова означает распространение или "проталкивание" определенных идей. Часто этот термин используется в негативном смысле - определить послание как "пропаганду" означает вести речь о чем-то отрицательном и нечестном. В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Пропаганда представляет собой "целенаправленное и систематическое стремление формировать восприятия, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели.
Авторы предлагают десятиступенчатый анализ содержания пропаганды.
Первая ступень - охватывает идеологию и цель пропагандистской кампании. Здесь предполагается определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет.
Вторая - предусматривает анализ контекста, в котором осуществляется пропаганда. Следует найти ответы на вопросы следующего вида: "Наблюдалась ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления?"
Третья - касается источника пропаганды, т.е. поиск автора оригинального сообщения.
Четвертая - охватывает структуру организации, осуществляющей пропаганду, позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние.
Пятая - предусматривает анализ конкретной аудитории, на которую направлена пропаганда.
Шестая - предусматривает анализ технических приемов использования средств массовой коммуникации. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всюду и везде поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию.
Седьмая - предполагает анализ особых технических приемов, используемых для максимизации эффекта.
Восьмая - призвана анализировать реакцию аудитории на различные технические приемы.
Девятая - предусматривает анализ контрпропаганды.
Десятая - предусматривает анализ пропаганды и контрпропаганды, подведение итогов и оценку их эффективности.
В заключение авторы предлагают модель функционирования пропаганды в современном обществе, которая сложна, как сложна по своей природе и сама пропаганда. Процесс пропаганды, согласно этой модели, принимает форму потока сигналов по системе сети, включающего агентов пропаганды, средства массовой коммуникации и общественные связи. Поток сигналов ограничивается культурными рамками, которые, в свою очередь, располагаются в социально-историческом контексте.
Алекс Эдельстейн характеризует современную эпоху тем, что в рамках нее создана новая пропаганда (Newprop) в отличие от принятой ранее старой (Oldprop). Если старая пропаганда явилась продуктом массовой и тоталитарной культуры, то новая пропаганда вырастает из популярной культуры. В первом случае происходит уменьшение возможностей для участия у индивида, во втором - происходит возрастание. На этом уровне данное разграничение в сильной степени сходно с разграничением фольклорного и нефольклорного искусства у Ю. Лотмана, который также подчеркивал возможности для более широкого участия именно у фольклорного искусства. Концепция А. Эдельстейна как бы по спирали вновь возвращает к жизни фольклорное искусство после нефольклорного.
А. Эдельстейн говорит о новых способах воздействия на примере общения Б. Клинтона с населением через Интернет: "Сообщения президента - это новая пропаганда из-за доступности и интимности технологий, которые передают их - попадают в дома и офисы нетрадиционными путями". Старую пропаганду характеризовал путь от лидера к населению, теперь стиль общения стал интерактивным.
Следует также подчеркнуть и то, что психологические операции сделаны с позиции "мы" в дихотомии "мы/они". В то время как пропаганда в нашем привычном понимании (особенно внутри страны) воспринимается как говорение с позиции "они". Эта тенденция "многовариантности" получила свое развитие в понятии "новой пропаганды" А. Эдельстайна. Тоталитарный вариант пропаганды, направленный на свою аудиторию, мог быть жестким и беззастенчивым, поскольку действует в условиях порождения информационного поля, хотя и из многих коммуникативных потоков, но все равно исходящих из одного источника. Множественность коммуникативных потоков создает новую альтернативную среду, для которой сообщения должны создаваться по иным законам.
2. Психология PR
2.1 Сущность и определение PR
Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли, становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций с широкими кругами общественности и различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.
Паблик рилейшнз - вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, "утверждать, что паблик рилейшнз - это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, - это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного". Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что "в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению". Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств.
С объективной точки зрения, PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR.
В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств. Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с менеджментом.
Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что "будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности - общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство".
Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности - к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и/или их продукции.
С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.
Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей.
Все факторы более позднего времени - взаимодействие с правительственными структурами, вмешательство в корпорационное поведение, потребительство, распространение средств коммуникаций, экономический хаос, социальная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций - еще только должны были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены. В более поздний период стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.
На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции (паблисити), затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. Этот более поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса (The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги ("Махинации с целью убеждения") видно, что целью PR было манипулирование, причем в одностороннем порядке.
В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонне направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: "паблик рилейшнз - планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью".
Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг.
Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью, который изучил и обобщил около пятисот различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью". Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".
Таким образом, PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента, происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем - на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности.
С. Блэк сформулировал правила эффективного PR-общения:
-надо всегда настаивать на правде и полной информации;
-сообщение должно быть простым и понятным;
-важно помнить, что половина аудитории - женщины;
-общение должно быть увлекательным, не допускать скуки;
-форма общения не должна быть экстравагантной;
-максимум времени должно уделяться постоянному изучению общественного мнения;
-необходима непрерывность общения;
-необходима убедительность и конструктивность на всех этапах общения.
Важную роль играет тот фактор, что, согласно "теории общественных взаимоотношений", люди из взаимодействия друг с другом получают больше информации, чем от СМИ. Поэтому нередко проявляется неодинаковое восприятие сути проблематики. Могут не совпадать точки зрения со стороны локальной организации и окружающих, понимание которых не соответствует фактическому положению дел, и неверно восприниматься позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес.
В качестве важнейших инструментов исследования общения, методы PR используют программу, отражающую реальность и отдающую приоритет не личным, а общественным интересам. Каждая организация должна постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции и проблемы, которые могут способствовать развитию бизнеса или замедлить его.
Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов, основанных на действительном положении дел и информационном обеспечении. Образ - это художественная форма отражения действительности через конкретные стороны предмета, явления. Различают логическое и эмоциональное распознавание образа. При логическом распознавании сначала выделяются локальные признаки (суммируются элементы, характеристики), затем признаки предмета в целом (например, число единиц сопоставления) и завершает процесс сравнение с эталоном, оценка признаков сходства. Формой его реализации в PR является имидж, который представляет собой целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на общество в целях популяризации лица, предприятия, явления, товара.
Сфера деятельности PR включает в себя формирование мнения об объекте через налаживание связей с общественностью и властными органами, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг, лоббирование интересов и участие в экономическом и социальном развитии общества.
Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.
Специалистами сформулированы следующие принципы PR:
объективность, которая должна основываться на подтверждении реальности фактов и дел, как основа деятельности, а этические нормы - как критерии оценки;
преобладание не личных, а общественных интересов, которые являются главным критерием выбора мер воздействия;
информация PR должна быть понятно и правильно воспринята теми, кому направлена;
научность, в меньшей степени базирующаяся на интуиции и привлекающая для обоснования действий результаты исследований в психологии, в том числе социальной, теории общения, социологии, политологии, экономике, истории;
гласность, предусматривающая оповещение общественности о стоящих проблемах до того, как они перешли в стадию кризиса.
.2 Исследования в области влияния на целевую аудиторию PR
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
Такой подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (Dewey John. The Public and its Problems, N.Y., 1927 г.).
Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые, благодаря коммуникации и общению людей между собой, превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:
. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?
Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, оно является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат.
Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе.
То же самое можно сказать о любом человеке Каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.
Рональд Д. Смит (Ronald D. Smith) провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Юнга о психологических типах. В частности, в его работе затрагивались вопросы эффективности убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. В исследовании использовался разработанный Смитом индикатор типа сообщения (ИТС). Индикатор служил инструментом для измерения характеристик, присущих сообщениям. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. В статье описан предварительный анализ, подтверждающий гипотезу о том, что каждый индивид предпочитает или не предпочитает сообщение в зависимости от своего психологического типа; предлагаются рекомендации по использованию теории о психологических типах применительно к созданию сообщений для общественности.
Исследование показало, что теория психологических типов предлагает более глубокое понимание того, как правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории. Так как общение становится более эффективным, отношения с общественностью обогащаются, улучшаются возможности диалога.
Существует корреляция между психологическим типом и предпочтением в общении. Эффективное сообщение - это, прежде всего, наиболее предпочтительное сообщение, оно успешно проводит читателя (зрителя, слушателя) через иерархию целей отношений с общественностью - от внимания, к согласию и действию.
Некоторым образом, данное исследование попросту подтверждает точку зрения здравого смысла: люди внимательно слушают сообщения, которые привлекают их интерес. Но оно пытается найти практическое применение, которое далеко от очевидности. Важность данного исследования заключается в разработанных рекомендациях PR-специалистам для планирования и построения сообщений с использованием атрибутов, которые, видимо, смогут повлиять на их целевую аудиторию.
Уже задолго до исследования было замечено, что существует положительная связь между психологическими предпочтениями отдельных личностей (совокупность которых можно рассматривать как общественность) и психологическим типом, присущим сообщению. Без сомнения, эта связь имеет причинный характер.
Исследование также подтверждает вывод о том, что координата восприятия информации Ощущения/Интуиция (О/И) и координата принятия решения Разум/Чувство (Р/Ч) - это те два измерения, которые дают наиболее выгодные возможности при общении с аудиторией.
Были выработаны следующие рекомендации для общения PR-специалистов с общественностью:
Рекомендация №1: по возможности, PR-специалисты должны делать сообщения того же психологического типа, что и их целевая аудитория.
Общение становится более эффективным, когда психологический тип сообщения созвучен психологическому типу личности, получающей сообщение. Этот вывод справедлив для всех форм общения с целью убедить: формулируйте сообщение, имея в виду психологический тип аудитории.
Достижение данного исследования - создание дополнительного набора инструментов, связанных с использованием теории психологических типов, облегчающего создание сообщения для аудитории.
Рекомендация №2: если психологический тип аудитории неизвестен, можно считать, что для получения информации она предпочитает сообщение, апеллирующее к ощущениям.
О-сообщение, по-видимому, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение. Поскольку население Америки обнаруживает О-предпочтение по отношению к Интуитивному примерно как 3:1, то PR-специалисту будет уместно (при отсутствии свидетельств о противном) выбрать О-сообщение, как имеющее больший статистический потенциал положительного воздействия на среднюю аудиторию.
Прежде всего, к О-сообщению тяготеют О-личности. Между тем И-личности, как явное меньшинство, вынуждены общаться через принятие О-характеристик (Майерс, 1980). Возможно, поэтому И-личности воспринимают О-сообщение как информацию о возможностях, которую О-личности интерпретируют как фактические данные. Так или иначе, исследование показало, что О-сообщение для смешанной аудитории является продуктивным.
Рекомендация №3: апеллировать и к разуму, и к чувствам аудитории с целью выработки решения.
Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача и логической, и эмоциональной информации помогает убеждать, так как люди принимают решения, руководствуясь как разумом, так и чувством.
Сам по себе ИТС можно применять для инструкций по созданию сообщений конкретного типа. Аналогией тут может служить шкала "читабельности", которая подсказывает писателю или редактору, как подготовить сообщение, подходящее для определенного уровня понимания. Подобным образом, формулировка вопросов-дескрипторов внутри ИТС может помочь PR-специалистам создавать сообщения требуемого психологического типа.
Рекомендация №4: теория типов помогает понять, как сделать общение более эффективным, но не является однозначной в применении на практике. Нельзя считать, что использование теории типов при создании сообщений гарантирует стопроцентный успех.
К примеру, в исследовании интуитивные личности не сумели отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диет. Четверо из пяти испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий рейтинг интереса во всем предлагаемом обзоре.
Этому можно дать три объяснения. Во-первых, люди интуитивного типа, будучи в меньшинстве в мире Ощущений, смогли приучиться к О-сообщениям. Во-вторых, возможно, что И-личности просто меньше интересуются предложенной темой, что совсем не означает, что у них не хватает ассоциаций с типовыми характеристиками заголовка. В-третьих, так как И-личности более независимы, то до них, возможно, было просто труднее "достучаться" с помощью сообщения, которое их не интересует.
Между тем интуитивные личности оказали предпочтение сообщениям, обращенным к ощущениям, а не к интуиции. В этом случае предполагаются два предварительных вывода:
. О-личности, по всей вероятности, предпочитают О-сообщения для большинства тематических разделов.
. И-личности, видимо, отбрасывают сообщения в тематических разделах, которые их не интересуют. Но если они заинтересованы в предлагаемой теме, то с одинаковой легкостью воспринимают и О-сообщения, и И-сообщения.
В родственной области, когда ИТС анализировался по отношению к уровню понимания, была выявлена интересная закономерность. Участники исследования с интуитивными характеристиками проявили высокую степень понимания того, к какому психологическому типу относятся PR-сообщения. Однако люди ощущающего типа в большинстве случаев присвоили ярлык "интуитивный" всем сообщениям, которые им встретились. Исследователь выдвинул гипотезу, что это произошло из-за предрасположенности, присущей измерению Ощущение/Интуиция. И-личности, видимо, более внимательны к тонкостям и вариациям различных характеристик. Поэтому они легко ориентируются в предлагаемых критериях при анализе сообщений. О-личности, однако, склонны опускать в сообщениях все, кроме наиболее очевидных и сильных различий между критериями. Вероятно, они редко различают факт и не-факт (идея, возможность и т.п.) и всегда навешивают ярлык "не-факт" при отсутствии мощной фактической поддержки сообщения.
Какие бы сложные корреляции ни существовали между переменными, такая неоднозначность должна предостеречь всякого, кто собирается использовать теорию типов для эффективного общения с аудиторией и проведения агитационных кампаний. Теория типов также не дает права "привораживать" аудиторию, так как публика должна сохранять контроль над своими реакциями на сообщения.
.3 Сравнение пропаганды и PR
Исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия.
Рассматривая определения этих двух понятий, можно сделать вывод о том, что пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. Инструментально пропаганда имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она идеологична, а значит, поляризована и конфликтна.
В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Однако пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией.
Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества. Ее определяет иная институциональная система, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, двусторонние коммуникации, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом никогда не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.
Можно констатировать, что РR больше работает с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями.
Тем не менее, помимо отличий, у анализируемых понятий есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будет играть PR. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам нужнее PR.
Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR.
. Манипулятивная модель - вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации, в основном публикация в прессе. В манипулятивной модели коммуникации используется односторонняя связь между источником коммуникации и реципиентом. Достоверность передаваемой информации неважна. Сферы применения такой модели - спорт, шоу-бизнес, промоушн, театр.
Данная модель широко применима в пропаганде.
. Модель информирования общественности - вид деятельности, которая направлена на предоставление оперативной и точной информации. Цель модели - не убедить аудиторию, а предоставить полную достоверную информацию.
В модели информирования общественности связь односторонняя. Эту модель применяют правительственные организации, некоммерческие ассоциации, бизнес. Функции информирования общественности были сформулированы в Великобритании в XIX в. Почта и органы самоуправления, которые регулярно поставляли достоверную информацию общественности, сыграли в этом немаловажную роль. Многие крупные компании только выиграли в глазах общественности, предоставляя правдивую информацию о своих проблемах (авариях, несчастных случаях и др.).
. Двусторонний асимметричный PR - деятельность, которая направлена на изменение позиции общественности или ее поведения, а не действия организации. Двустороннюю асимметричную модель PR называют "коммуникацией убеждения", в которой участвуют информатор и реципиент, причем между ними устанавливается двусторонняя связь.
Практическое применение такой модели возможно только при использовании научного метода и исследований. Эдвард Л. Бернауз первым использовал такой метод убеждения в годы первой мировой войны. В 1922 г. в Нью-Йорке он основал первые PR-курсы. Примерами удачных кампаний, использующих двусторонний асимметричный PR, могут служить кампании по пропаганде здорового образа жизни (например, отказа от курения).
. Двусторонний симметричный PR - идеальная модель. В ней используют такую коммуникацию, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношение сил сбалансировано. Ученые называют эту модель этической, она создает равноправный обмен. Очевидно, что данная модель пропаганде не свойственна.
Заключение
пропаганда манипулирование сознание психология
Воздействие на общественное мнение происходит двумя путями: прямым и непосредственным влиянием политической информации на общественное мнение и опосредованным воздействием на те явления и факты сознания, которые способствуют процессу формирования общественного мнения как социально психологического феномена (потребности, интересы, установки и ценностные ориентации).
Пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной. Целью позитивной пропаганды является способствование социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Негативная (деструктивная) пропаганда представляет собой навязывание людям тех или иных убеждений по принципу "цель оправдывает средства".
Попытки использования психологии в пропаганде предпринимались еще в начале XX века. Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные противоборствующие политические силы.
Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов потребителями, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень образования, национальность и т.д. Цель этих исследований состояла в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирование общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться безошибочно управлять ими и добиваться поставленных целей в максимально короткие сроки.- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью. Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов, основанных на действительном положении дел и информационном обеспечении.
Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.
Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.
Таким образом, исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия.
Пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту.
Пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR - это двусторонняя коммуникация.
Объектом PR выступает оценка/отношение реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия, т.е. пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом обычно не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.
Тем не менее, помимо отличий, у пропаганды и PR есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал.
Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером. Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR:
-манипулятивная модель;
-модель информирования общественности;
-двусторонний асимметричный PR;
-двусторонний симметричный PR.
Модели 1 и 3 вполне применимы к пропаганде.
Список использованной литературы
1.Большая манипулятивная игра.// Цуладзе А. М. - М.: Алгоритм, 2000 г., с. 100.
.Информационные войны// Почепцов Г.Г. - М; К: Ваклер: Рефлбук, 2000 г., с. 191.
.Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации // А. Мозолин, исследовательский центр Аналитик, 2007 г.
.Маркетинговые коммуникации: Учебник // И.А. Дубровин, 3-е изд. - М.: Дашков и К°, 2012 г., с. 353.
.Мифы в системе управления корпоративной культурой // М.В. Крымчанинова - Москва - Питер : матер. 6-й ежегодной Всерос. науч.-практ. конф. - СПб., 2003 г.
.Основы паблик рилейшнз // Королько В. - М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000 г., 528 с.
.Паблик рилейшнз: Учебник // Тиккер Э., пер. с англ. С. Бердышева. - M.: Проспект, 2005 г. с. 19.
.Паблик рилейшнз: Учебник // Ф.И. Шарков., 5-е изд. - М.: Дашков и К°, 2012 г., с. 12.
.Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов // Китчен Ф., пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г. с. 42.
.Паблик рилейшнз: Что это такое? // Блэк С. - М.: Новости, 1990 г., с. 18.
.Психология политической пропаганды // Войтасик Л., перев. с польского В.Н. Поруса, - М.: Прогресс, 1981 г.
.Социальная психология, учеб. пособие для студентов вузов // под ред. A.H. Сухова. - 7-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012г., с. 325.
.Сущность и механизмы пропаганды (От какого наследства мы отказываемся?) // Орлов И.Б., Вопросы правоведения, №1, 2009 г., с. 57.
14.Jowett G.S., ODonnell. Propaganda and Persuasion. - Newbury Park etc., 1992, с. 122.
15.http://pr-news.su/publicat/n3_4/3-4_10.htm - Психологические типы и PR.