PR-менеджмент
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФГБОУ ВПО
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Отделение
связей с общественностью
Кафедра
связей с общественностью и рекламы
Доклад по
дисциплине
«Общая
профессиональная риторика»
«Pr -
менеджер»
Выполнила студентка
курса 1212 группы
С. А. Борисова
Проверила: ст.препод. Е.В.Серова
Барнаул 2011
г.
Что такое PR-менеджмент
Прежде чем приступить к описанию выбранной мной
профессии, а именно профессии PR-менеджера, считаю необходимым сказать о том,
что собственно представляет из себя PR. Итак, PR (Паблик рилейшнз) - это
управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных,
гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит
успех функционирования этой организации. С наступлением 2000 г. руководство
(топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает
стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR
становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и
перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На
организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще
оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта
функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту.
Исходя уже из данного определения, начнём разговор о PR-менеджменте.
Для начала нужно определиться с тем, а что же
вообще такое PR-менеджмент? PR-менеджмент - процесс управления в сфере связей с
общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды
развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.
Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только
можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по
коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия,
например: «сотрудник по рекламе и PR». В отличие от прежнего стандартного
названия должности, принятого в органах власти, - «сотрудник по связям с
общественностью» (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали
появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом
можно сказать, что попытки отделить корпоративный PR и социальную
направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для
сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо
банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и
общественными связями - обычный американский подход - является искусственным.
Иногда PR кажется частью другой работы, и это
прискорбно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его
значение. В странах третьего мира иногда за PR ответственность несет директор
по кадрам. Это может быть и правильно для внутренних связей, но едва ли
позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях.
С другой стороны, мы опять получаем
всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой
находится на втором плане.
И, наконец, обсудим роль руководителя, который
управляет в компании PR, и поэтому мы будем называть этого специалиста
PR-менеджером (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета
директоров компании, он может называться PR-директором (public relation
director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public
relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся
вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой
фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе
(press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте
его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья
должность не требует пояснений. Специалисты сферы PR-менеджмента появляются
там, где возникает потребность выводить на рынок новинку, новый товар, имидж,
услугу, идею. Специалисты этой сферы имеют контакт с двумя типами аудитории:
аудиториями микро и макро среды. Микроаудитория - это непосредственное
окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики,
посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т.е. все те, кто
непосредственно участвует в создании потребительских ценностях продукции,
производимой компанией.
Макроаудитория (внешняя аудитория) - сообщества,
которые не могут оказывать непосредственное влияние, но обуславливают и
воздействуют на общественное мнение о деятельности компании, ее целях и
достижениях, участвуют в общественной оценке. К ним относятся: средства
информации, различные государственные, общественные организации и структуры
кредитно-финансового профиля, потенциальные клиенты и работники, оказывающие
влияния на репутацию и имидж организации.
"Пиарщик" выстраивает свои
взаимоотношения со СМИ приоритетно в целях поддержания ими создания
положительного мнения о своей организации. Эта деятельность относится к
корпоративной рекламе. Сюда же относится и направление по пропаганде своих идей
и мнений на социально-значимые проблемы.
Бюджет программ связей с общественностью
зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций,
прежде всего от того, что может позволить себе организация и к каким дивидендам
она стремится.
Специфика PR - это формирование и поддержание
благоприятного имиджа компании.
Основные функции специалиста по PR
) Формулирование целей или определение задач для
PR-действий.) Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти
операции.
С)
Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности,
медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы,
время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и
остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.) Определение
выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и
оборудования.
Ещё
хотелось бы сказать о четырёх основных составляющих задачи PR - -+менеджера.) Сформировать
и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции,
услуг и деятельности персонала.) Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить
эту информацию до руководства компании.) Консультировать руководство по
коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.) Информировать
общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью
достижения максимального знания и понимания.
Также,
говоря о профессии PR - менеджера необходимо сказать о его взаимодействии с
руководством организации. Взаимодействие может быть эффективным по следующим
направлениям.) PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком,
чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.) PR-менеджер
должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и
каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может
обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.) PR-менеджер
должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он
будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники
информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.) PR-менеджеру
следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих
интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
Таким
образом, можно сделать вывод о необходимости должности PR - менеджера в любой
уважающей организации. Я считаю, что в настоящее время именно PR - специалисты
в силах удержать организацию на плаву и , наоборот, подвергнуть её краху.
Позиционирование
PR-менеджера: непосредственное подчинение руководству компании и работа со
всеми функциональными подразделениями компании.
Личные качества, необходимые
PR-менеджеру
менеджмент паблик рилейшнз
общественность
Трудно определённо сказать, какие именно
качества необходимы PR - менеджеру. Есть стереотип, но всегда есть и исключения
из правил. Осмелюсь предположить, что специалисту в сфере пиара необходимы
следующие личные качества:
) Активность,
) Дипломатические качества,
) Креативность мышления,
) Организаторские способности,
) Качества лидера, харизматичность,
) Умение поддерживать доверительные
отношения с руководством,
) PR - менеджер должен вести себя и
говорить так, чтобы ему доверяли.
Средний возраст, занятых в профессии
Профессия PR-менеджера, пожалуй, является одной
из самых модных среди современной молодежи. К сожалению, избыточное предложение
рабочей силы на рынке труда не подкреплено соответствующим спросом на нее: в
Москве на каждую вакансию приходится около 40 соискателей, а в Санкт-Петербурге
и вовсе - 66 человек! Средний заработок специалистов в столице и городе на Неве
составляет 40000 и 30000 руб. соответственно. В Ростове-на-Дону и Нижнем
Новгороде PR-менеджеры зарабатывают около 20000 руб. в месяц, на одно свободное
рабочее место в этих городах претендуют 30 и 16 кандидатов соответственно.
Начать строить карьеру в области «public
relations» могут студенты и выпускники профильных факультетов вузов, пробовать
свои силы в этой профессии могут также журналисты и филологи. Основным
требованием со стороны работодателей является опыт работы в сфере рекламы и PR
от 1 года. Соискатели должности PR-менеджера должны демонстрировать уверенные
навыки работы за компьютером, высокую грамотность, коммуникабельность,
инициативность и творческий подход к работе. Зарплата молодых специалистов в
Москве составляет 20000-30000 руб., в городе на Неве - 15000-25000 руб., в
Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону - 10000-15000 руб.
Проработав PR-менеджером не менее 2 лет, изучив
принципы PR, структуру, функции СМИ и методики работы с ними, отточив навыки
составления презентаций, написания статей и рекламно-информационных материалов,
приобретя опыт участия в выставках, организации пресс-конференций и реализации
PR-проектов, можно смело претендовать на более высокий заработок. Максимум в
данном зарплатном диапазоне для Москвы составит 50000 руб., для северной
столицы - 40000 руб., для Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону - 25000 руб.
Нередко возможным пожеланием со стороны работодателей становится знание
английского языка на разговорном или свободном уровне.
Претендовать на звание аса PR-менеджмента могут
соискатели, проработавшие в этой должности не менее 2-3 лет, имеющие
эффективные контакты с журналистами, рекламными агентствами, дизайнерами.
Подобные специалисты должны разбираться в принципах, методах и технологиях
брендинга, иметь навыки медиа-планирования и опыт разработки PR-стратегий. Настоящие
профессионалы не преминут обзавестись портфолио. Максимальный заработок, на
который могут рассчитывать столичные PR-менеджеры высокого класса, составляет
90000 руб., для Санкт-Петербурга эта сумма равняется 70000 руб., для Нижнего
Новгорода и Ростова-на-Дону - 45000 руб.
Для тех, кто реализовал себя в качестве
PR-менеджера, но не желает останавливаться на достигнутом, следующим этапом
карьеры становится должность руководителя PR-отдела с окладом от 45000 до
120000 руб. Наиболее успешные профессионалы, «выросшие» до поста PR-директора,
зарабатывают в столице от 50000 до 200000 руб.
Исследование рынка труда показало, что чаще
всего профессию PR-менеджера выбирают молодые образованные женщины: 76%
соискателей - представительницы слабого пола, молодежь в возрасте до 30 лет
составляет 84% от общего числа претендентов, 81% специалистов имеют высшее
образование. Более половины PR-менеджеров свободно владеют английским языком.
Секреты профессии
Мне кажется, что главный секрет успеха в работе
PR-менеджера - это сочетание желания и эмоций с технологиями и точностью,
которое дает качественный результат в достижении целей. Ни один гениальный
замысел мероприятия или информационной кампании не будет реализован без
стопроцентной поддержки технологиями и качеством исполнения. Но и ни один
точнейшим образом рассчитанный выход на целевую аудиторию не станет
по-настоящему действенным без творческого замысла и полета фантазии.
Условия карьерного роста
Я считаю, что оптимальный вариант - пройти все
ступени профессиональной карьерной лестницы, начиная с самых базовых позиций
стажера и специалиста. Эта профессия требует живой практики, теоретические
знания должны пройти проверку ежедневной рутинной агентской работой.
Вначале стоит сделать принципиальный выбор -
клиентская или агентская сторона. Первая обеспечивает стабильный, особенно в
«жирные» годы, заработок и социальный пакет. Однако существенным образом
ограничивает возможности роста - как карьерного, так и профессионального. Но
самое главное - кругозор во многом определяется отраслью деятельности компании.
До недавнего времени PR-сектор в России рос
взрывообразно, спрос требовал гонки кадров и зарплат, поэтому успешную карьеру
PR-специалист мог построить уже через два года работы в этой сфере. Однако
экономический кризис и здесь расставил все на свои места. Пришло понимание
того, что долго расти - это нормально, что пройти всю лестницу за два года даже
в самом небольшом агентстве - неправильно. Разорвался порочный круг, когда ради
удержания сотрудника руководитель агентства переводил его на более высокую
позицию, а только потом начиналась подгонка его квалификации под новый уровень
ответственности. Российский рынок постепенно продвигается к ситуации,
характерной для продвинутых западных компаний, когда работа в агентстве по
семь-десять лет - обычное дело, а не что-то сверхъестественное, как это до
недавнего времени было в России.
Ступени карьерной лестницы:
Ø Стажер
Ø специалист;
Ø старший специалист;
Ø руководитель проекта;
Ø старший руководитель проекта;
Ø директор группы проектов;
Ø партнер.
Основные различия между должностями - в уровне
ответственности и самостоятельности в принятии решения, допуска к клиенту,
финансовой информации по проекту, делегировании полномочий и контрольных
функций.
По срокам самый длинный путь сотрудника,
работающего на сегодня в российском PR-агентстве, - 4,5 года, от специалиста до
директора группы проекта.
Условия карьерного роста:
Ø знание основных принципов
PR-деятельности;
Ø высокая грамотность;
Ø навыки написания статей,
рекламно-информационных материалов;
Ø хорошие коммуникативные навыки,
навыки делового общения;
Ø ПК - уверенный пользователь;
Ø опыт работы в сфере рекламы и PR от
года.
Ø наличие контактов со СМИ, рекламными
агентствами, дизайнерами;
Ø знания основ формирования фирменного
стиля компании;
Перспективы развития PR-менеджмента
Подводя итог всему сказанному, хотелось бы
сказать о перспективах развития PR-менеджмента.
Постоянное расширение информационного фонда
мирового сообщества, непрерывный научно-технический прогресс средств связи и
электронного оборудования, масштабное приобщение людей к повседневному
использованию новейшей технике - все это обусловливает актуализацию роли
коммуникационного менеджмента в совершенствовании коммуникационных и информационных
технологий, в повышении управленческой компетентности PR-менеджеров.
Востребованность КМ как вида профессиональной деятельности обусловлено
появлением полупроводниковой техники. КМ является емким потребителем
современных научных разработок в электронной технике, в области высоких
технологий. Вместе с тем он активно стимулирует научно-технический прогресс,
оперативность внедрения его достижений в практику. Активная роль КМ привела к
осознанию того, что перспективы рыночной экономики во многом зависят от успешного
развития Интернет-компаний. Россия по технология коммунальной инфраструктуры на
40 лет отстает от развитых стран. В ускоренном решении этой национальной
проблемы первенствующая роль принадлежит КМ. КМ по своей технической и кадровой
оснащенности - высокозатратная структура. В дальнейшем неизбежен рост
инвестиций в деятельность КМ. В связи с этим актуализируется проблема качества
работы менеджеров и, прежде всего, топ-менеджеров. Как показывают исследования,
доля ключевых должностей в общей численности работников управления будет расти,
а количество служащих - сокращаться. Связи с общественностью - многоканальная
коммуникационная система. PR-инструмент управления общественным мнением. Среди
технологий, наиболее отвечающих задачам СМК в области PR-деятельности,
рассматривают репутационные технологии, спрос на которые непрерывно возрастает.
Репутация - социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем,
это и активное подтверждение уважения человеком самого себя, и проявление
уважения к мнению людей о себе.
Список информационных ресурсов
1)<http://ru.wikipedia.org/wiki/PR>
)
<http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/1071069/>
)
<http://www.marketologi.ru/lib/shev/pr-manager.html>