Анализ деятельности предприятия по управлению конкурентоспособностью на примере компании ООО 'Три Окна'

Анализ деятельности предприятия по управлению конкурентоспособностью на примере компании ООО 'Три Окна'

Содержание

Введение

1. Сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения

.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

.2 Методы стимулирования сбыта

.3 Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

Вывод к главе 1

2. Анализ сбытовой деятельности компании ООО "Три Окна"

.1 Экономическая характеристика компании

.2 Оценка эффективности сбытовой деятельности компании

.3 Предварительный анализ экономических показателей работы предприятия и конкурентной среды

Вывод к главе 2

3. Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности

Вывод к главе 3

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях постоянно меняющихся рыночных условий, расширения рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы решение вопросов объективного определения положения предприятия на рынке, определения его конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон коммерческой деятельности позволяет обеспечить высокую степень подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение устойчивости организации в рыночной среде.

В настоящее время в отечественной научной литературе большое внимание уделяется маркетинговым методам управления, позволяющим учесть влияние особенностей трудно предсказуемых рыночных факторов на деятельность организации и, тем самым, повысить ее выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Изучение, анализ и оценка этих особенностей, т.е. силы влияния динамичной внешней среды на деятельность организации, условий конкуренции и трудно предсказуемого поведения конкурентов, необходимо предприятию, прежде всего, для того чтобы:

-       определить степень своей адаптации к воздействию внешних и внутренних факторов рыночной среды;

-       выявить свои конкурентные преимущества и недостатки перед конкурентами;

-       оценить уровень своей конкурентоспособности;

-       разработать комплексы организационно-экономических, технических и технологических мероприятий направленных на ее повышение;

-       разработать различные сценарии развития рыночной среды и эффективные конкурентоспособные стратегии своего развития в этой среде.

Как известно, в условиях рыночных отношений критерием устойчивости и выживаемости организации в рыночной среде служит ее конкурентоспособность, анализ, оценка и прогнозирование которой становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется за свои конкурентные позиции.

Формирование высокого уровня конкурентоспособности предприятия зависит не только от его потенциальных возможностей, условий реализации стратегических направлений развития и разрешения проблем оптимального использования ресурсного обеспечения, но и от использования эффективных концепций управления самой конкурентоспособностью.

Проблемой исследования в настоящей работе является, изучение вопросов и особенностей управления конкурентоспособностью коммерческого предприятия, т.к. данной теме уделяется недостаточное внимание, как в теоретическом, так и в практическом аспекте.

Поэтому своевременным и необходимым является дальнейшее совершенствование принципов, форм и методов разработки новых научных подходов, моделей и практических рекомендаций относительно управления конкурентоспособностью организации с целью ее повышения и упрочения в конечном результате рыночных позиций предприятия. Это обуславливает актуальность темы данной работы и ее практическую значимость для дальнейшего развития управления предприятием.

При растущей конкуренции быть таким же, как все, не просто недостаточно - это практически не оставляет надежд на приличное существование. Сегодня бизнесмену необходимо закрепиться в этой сфере, для этого "нужен четкий план действий".

Данная дипломная работа посвящена деятельности предприятия по управлению конкурентоспособностью.

Цель работы - анализ сбытовой деятельности современного коммерческого предприятия и выявления путей повышения его конкурентоспособности.

Задачи работы:

а)       Рассмотреть сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения;

б)      Описать организацию деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности;

в)      Проведение предварительного анализа экономических показателей работы предприятия и конкурентной среды;

г)       Составить программу мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия;

д)      Проанализировать эффективность проведенных мероприятий.

Объект исследования - компания по комплектации и монтажу пластиковых оконных конструкции ООО "Три Окна" (далее по тексту - Компания).

Предмет исследования - конкурентоспособность компании ООО "Три Окна".

Метод исследования - констатирующий и формирующий эксперимент. Констатирующий эксперимент применялся для выяснения уровня конкурентоспособности предприятия. Формирующий эксперимент был необходим для проверки эффективности методов стимулирования сбыта и методов мерчандайзинга по повышению конкурентоспособности предприятия и формированию устойчивого положения на рынке.

База исследования - исследование проводилось на основе данных компании ООО "Три Окна" занимающейся установкой пластиковых оконных конструкций в г. Первоуральске.

Данная квалификационная работа написана на основе учебников и учебных пособий по маркетингу, мерчандайзингу, экономической теории, а также по материалам сайтов сети Интернет, посвященным проблемам маркетинга, где помещаются самые современные данные исследований менеджмента, маркетинга, экономики предприятия.

В первой главе работы рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся конкурентоспособности и различных методов маркетинга, менеджмента, мерчандайзинга, влияющих на формирование устойчивой конкурентоспособности предприятия на рынке.

Во второй главе работы подробно описывается проведение исследования по повышению конкурентоспособности компании. Основой для написания данной главы служат материалы бухгалтерской и управленческой отчетности компании ООО "Три Окна".

В третьей главе приводится программа мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности, а также подробный анализ результатов исследования.

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Конкурентоспособность - это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

1. Сущность конкурентоспособности предприятия и методы ее повышения

.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Для того чтобы более полно рассмотреть сущность конкурентоспособности предприятия, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В связи, с чем товар должен обладать определенной конкурентоспособностью [2, с. 67].

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [9, с. 127]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товаров, содержащих комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей. Конкурентоспособность товаров определяется совокупностью потребительских свойств данного каждого товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый предмет, называется стандартом [28, с. 150]. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров [7, с. 56-64].

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара на рынке должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка) [12, с. 18]. При этом, исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств [12, с. 22].

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся [29, с. 5]:

-       ценовые показатели;

-       показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

-       показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

-       показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности предприятия на рынке производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность, принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия сбыта товара потребителям обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей конкурентоспособности предприятия. К ним относятся [17, с. 31]:

-       обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

-       доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

-       расширение послепродажного сервиса, связанного с гарантийным и послегарантийным обслуживанием товаров.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой компании, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимо следующее:

1)      хорошо подготовить стратегию, определяющую наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2)      умело использовать рекламу, доносящую до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующую прочную связь клиента с покупателем;

)        организовать ритмичную систему поставки запчастей;

)        разработать систему правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

)        обучить персонал, навыкам доведения до каждого исполнителя стандартов компании по обслуживанию своих клиентов.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда [6, с. 63].

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать "мягкими" составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

В промышленно развитых странах данные элементы играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время "мягкие" составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие [1, с. 62]:

Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно.

Гибкость и готовность к самосовершенствованию. Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т.п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовые быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сводятся на нет.

Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом.

Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.

Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику.

Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.

Дух конкуренции. Конкурентоспособность компании формируется там, где присутствует дух соревнования. Корпоративность является основой, так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере достигаются успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции [21, с. 42]:

-       Функциональная - может возникать из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному.

-       Видовая - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления. Важно иметь образ предприятия.

-       Предметная - как правило, между аналогичными товарами разных предприятий.

-       Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка [4, с. 134].

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

-       технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

-       экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

-       социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Таким образом, под конкурентоспособностью необходимо понимать:

-       свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

-       способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;

-       характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

1.2 Методы стимулирования сбыта

Предметом исследования в данном курсовом проекте является исследование конкурентоспособных характеристик компании, направленных на стимулирование сбыта своих товаров.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию рынка [16, с. 129].

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами [8, с. 89].

Стимулирование сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1. Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка.

Рисунок 1 - Процесс стимулирования сбыта [22, с. 51].

Цели стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-       увеличить число покупателей;

-       увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Таблица 1 - Цели стимулирования сбыта

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования сбыта - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными [22, с. 59]:

-       придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-       увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-       повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы [25, с. 35]:

-       ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-       предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-       активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 2) .

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

-       Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет в себе такие мероприятия как продажа по сниженным ценам, демонстрация товара, дегустации, игры, использование декораций, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

-       Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели и т.д.

-       Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении какого либо определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [14, с.305].

Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

этап - выпуск товара.

В момент выпуска, сбыту товара препятствует сам торговый персонал, т.к. не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

этап - развитие товара.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, как средству стимулирования сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

этап - зрелость или насыщение рынка.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и др.).

этап - угасание (падение продаж).

На данном этапе наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения [27, с. 210].

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1)      Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2)      Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

)        Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

План стимулирования сбыта.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на сотрудника компании ответственного за стимулирование и работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Таблица 2 - Объекты стимулирования сбыта

План стимулирования сбыта включает следующие статьи [8, с. 102]:

а)       Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б)      Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости). Количественные задачи (увеличение продаж к концу периода стимулирования).

в)      Программа действий - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах. Средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период "утверждения" товара. Обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г)       Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д)      Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е)       План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования. Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в "режиссере", концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, креативности и мобильности, т.е. способность приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой "специальная цена".

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен; 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки [10, с. 246].

Прямое снижение цен.

-       По инициативе торговой сети.

а)       На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные компании извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

б)      Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в)      Компании, являющиеся филиалами головного коммерческого предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям "избранные товары недели, месяца".

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши по своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора - объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли; - создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г)       Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

-       По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота.

Специальные цены или мелкооптовая продажа. Здесь снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Таблица 3 - Зависимость изменения цены по отношению к обороту [26, с. 48]

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке нового (система "Trade in"). В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Дополнительное количество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: - речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен; - потребитель имеет дело со щедрым производителем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях: - в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; - в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.

Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

-       Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

-       Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

-       Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой.

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

-       прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

-       образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой преследует две цели:

-       предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-       придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии.

Виды премий:

а)       Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она: - либо заключена в самом товаре; - либо прикреплена к упаковке товара; - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например: - премия для детей: представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок; - полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б)      Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в)      Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянных клиентов в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

г)       Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д)      Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е)       Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, "Киндер-сюрприз" - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии.

Для выбора премии целесообразно ответить на следующие вопросы:

-       Законно ли применение премии?

-       Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

-       Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

-       Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?

-       Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

-       Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.

-       Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?

-       Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

-       Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

-       Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

-       Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?

-       Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы к некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

-       во время выпуска товара в обращение;

-       в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов, т.е. с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

-       от двери до двери: доставка на дом;

-       по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

-       через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

-       в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

-       оплату стандартной рекламной полосы;

-       оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

-       затраты на вклеивание образцов;

-       почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам. Конкурс должен отвечать определенным требованиям, а именно:

-       решение не должно быть найдено большинством участников;

-       первый приз должен быть достаточно ценным;

-       вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

-       необходимо обеспечить наличие контроля честности и правильности игры.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Реклама как средство стимулирования продаж.

Рекламу в малом бизнесе часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех данной компании - это слава "лучшего производителя на этой улице". Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров и услуг в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку. Посещение этого магазина или компании происходит по принципу: - "К нам приходите, к нам!".

Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: "Ну, и что? Еще одна торговая точка. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили". Действительно, добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущество является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Специалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

а.       Покупательская лояльность

б.      Расположение магазина

в.       Отношения с поставщиками

г.       Информационные системы управления и распределения

д.      Снижение издержек.

Рисунок 2 - Доля сбыта компании на рынке.

Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к компании клиентов составляет около 46%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенной торговой, предпочитая её соседним торговым точкам [24, с. 72]. Образно говоря лояльность покупателя можно представить как "кусок пирога", количество покупок (например, продуктов питания), совершенных человеком в этой торговой точке, по отношению к общему объему покупок товаров данной группы (см. рис. 2).

Вполне возможно, что завтра рядом откроется другая торговая точка, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой бизнес, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж. Здесь прекрасные возможности "обойти" конкурентов предоставляет развитие уровня сервиса. Не так-то просто конкурентам будет за вами угнаться: нужно искать и отбирать высококвалифицированных сотрудников, постоянно их обучать, придумывать что-то новое. Конечно, все это обходится недешево, но помогает добиться хороших результатов в плане формирования группы лояльных покупателей. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в бизнесе.

Первый - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках компании. В результате ожидается появление тех клиентов, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т.д.

Способ второй - создание такого образа компании, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого торговая сеть и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, "где покупать и как покупать", потребитель формирует собственное отношение к торговым компаниям, которое складывается из трех компонентов:

1.       Познавательный компонент - мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.

2.       Эмоциональный компонент - чувства. Приятные или неприятные эмоции, связанные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.

.        Волевой компонент - намерения и действия по отношению к товару или, компании.

Стимулирование сбыта в торговом бизнесе складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и "наград" особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.

В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретной компании. Торговая точка должна представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное - с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение". Формируя обращение к покупателям, торговый бизнес должен придерживаться техники: привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам или услугам, вызвать желание посетить данную компанию, и, наконец, придумать причину, по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего - прямо, сегодня, или сейчас.

Эффективность рекламы компании во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы компания рекламирует свои товары, поддерживая репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. Так, например, в США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.

Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: "От гвоздя до дома", "Установка под ключ", "Товары от А до Я", "Все, что вам нужно для полноценного отдыха" и даже "Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен".

Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа торговой компании. Возбуждение любопытства путем призыва "Сравните цены" или "Таких цен вы еще не видели" работает не всегда - так как покупатель возможно уже все это видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.

Информационное продвижение.

Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:

-       увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

-       самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);

-       реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

-       консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Таким образом, блестящих успехов добиваются торговые компании, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа таких компаний характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

Также покупатель, имеющий в голове "карту магазина", обрабатывает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

.3 Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

О планировке торговых площадей позаботился архитектор, о товаре - поставщики, а о консультациях пусть пекутся менеджеры и продацы-консультанты.

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции [3, с. 248]. И не только наука, но и искусство. Недаром для консультаций по мерчандайзингу приглашают высококвалифицированных специалистов именно в этой области. Результат их работы - получение компанией рекомендаций по совершенствованию систем размещения и выкладки, использованию аудио- и визуальных компонентов для информирования и рекламы своих товаров. Все это, конечно, ради усиления воздействия на покупателей. Торговцу для того, чтобы проделать такую работу самостоятельно, необходимо иметь столько же знаний и опыта в смежных областях, сколько и специалисту. Необходимо также отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учета конкретной ситуации. Если владелец торговой компании выхватит из контекста фразы "с правой стороны", "золотая полка", "стены крепости" и "первым по ходу движения", решив, что это и есть весь мерчандайзинг, период преобразований закончится неизбежным разочарованием.

Основная задача, стоящая перед владельцем торговой компании и его сотрудниками, - изучать свой собственный бизнес и его клиентов. Подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления. Затем, по возможности, устранить негативные эмоции, которые возникают или могут возникнуть у покупателей, - "прежде, чем создавать, надо место расчистить". Самостоятельно наметить программу действий. И тогда уже можно звонить консультанту; все-таки с ним спокойнее.

К чувственным составляющим атмосферы торговой точки относятся:

-       освещение;

-       использование цветов и цветовые сочетания;

-       композиции - сочетания форм и объемов;

-       звуки и музыка;

-       запахи;

-       использование шрифтов и надписей.

Рассмотрим основные принципы использования чувственных компонентов в компании:

а)       Все чувственные компоненты должны создавать единый образ компании.

б)      Обращение к клиентам внутри компании более эффективно, когда оно сдержанно.

в)      Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.

г)       Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашей компании и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.

д)      Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась.

е)       Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для коммерции. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в компании необходимо не более 15-20% от общего ассортимента товаров.

Рассмотрим основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам (таблица 4).

Таблица 4 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

Приведем некоторые цифры. Данные Американского института рекламы в местах продаж свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в торговой точке, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Использование метода "цветового пятна" позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.

Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с освещения и восприятия света.

Освещение и световые эффекты

Освещение в служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели "напрягают глаза", они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный "козырек" надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

а)       Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

б)      Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая "карту" помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.

в)      Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того заветного цвета, о котором вы трепетно мечтали. В магазинах мебели и одежды вас специально предупреждают, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть слишком по-разному ("хамелеон"). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке - не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют "цветные" светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.

г)       Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Конечно, искусственное освещение откровенно холодного оттенка встречается редко. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные пленки голубых или зеленых тонов. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в, то, же время и создает спокойную среду. Так, например нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

д)      Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

-       Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т.д. При этом создается эффект "витражности", усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования. Так, например ванная комната сияет чистотой и свежестью, посуда искрится в мелких капельках воды.

-       Освещение с боков усиливает объем. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже пре красно работает "на просвет". При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закрое свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.

Композиция в выкладке товаров.

Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка - это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все, же сделать это. В любом случае стоит запомнить два принципа, которые пригодятся при демонстрации товаров:

-       простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

-       несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

Запахи.

Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом - в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить "здесь и сейчас", а, что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шопинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными. Многие производители осознают, какой потенциал для сбыта представляют запахи.

Звуки и музыка.

Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром. Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал - а он как выдаст! Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того чтобы радио "работало" на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова. Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: "Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть".

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка - покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

Вывод к главе 1

Исследуя теоретические аспекты конкурентоспособности компании можно сделать заключение о том, что, основные методы повышения конкурентоспособности компании - это методы стимулирования торговли и методы мерчандайзинга. Организация различных конкурсов, лотерей, распродаж, распространения образцов товаров - все это повышает количество продаж и повышает рейтинг конкурентоспособности. Также для увеличения уровня продаж большое значение имеет дизайн: композиция и расположение товаров, музыкальное сопровождение, цветовое оформление интерьера и т.д.

2. Анализ сбытовой деятельности компании ООО "Три Окна"

.1 Экономическая характеристика компании

Работа по исследованию конкурентоспособности предприятия проводилась на базе компании ООО "Три Окна".

Адрес: 623100, Свердловская обл., г. Первоуральск, ул. Трубников, д. 24 А.

Компания основана 16 октября 2007 года.

Офис компании расположен на первом этаже. В данном офисе осуществляется прием заказов и заключение договоров.

За объект исследования в данной работе взят рынок пластиковых оконных систем и комплектующих к ним в г. Первоуральске. Основным видом деятельности компании, является комплектация и установка пластиковых оконных конструкций. Также выполняются такие дополнительные услуги как сервисное обслуживание, ремонт, независимая экспертиза пластиковых окон (оконных конструкций).

Производство, изготовление и сборку пластиковых конструкций осуществляет дочерняя компания ЗАО "Торговый дом "Урал-Металл-Е".

Основными поставщиками сырья и материалов, необходимых для изготовления пластиковых конструкция являются такие компании как ООО "ФауБеХа-Сиб" (Омская обл.), ООО "ЭксПроф" (г. Тюмень), ООО "Астэк-Урал", ООО "ВИТ", ООО "АРС-Пром Ек" (г. Екатеринбург) и ООО "Торговый дом "Урал-Декор" (г. Первоуральск).

В Первоуральске нет аналогов оконному заводу компании ООО "Три Окна". В отличие от конкурентов компания располагает высокоточным автоматическим оборудованием. Поточное производство с европейской системой проверки качества потребовало больших вложений, но его производительность настолько велика, что превышает потребности местного рынка пластиковых оконных конструкций.

Компанией было принято стратегическое решение: не покупать "мастерские для производства на коленках", а вложиться в серьёзное дорогостоящее оборудование.

Оконный завод компании размещён в городе Первоуральске. Он постоянно загружен заказами, поскольку рассчитан на удовлетворение потребностей рынка нового и вторичного жилья, офисов, магазинов, торговых комплексов и т.д.

При этом транспортные расходы у компании не выше, чем у конкурентов. Это объясняется просто: все местные компании, занимающиеся сборкой и установкой оконных конструкций, регулярно используют личные грузовики для перевозки сырья и готовых изделий от фирмы до заказчика.

Производство пластиковых оконных конструкций ведётся из профиля немецких компаний "Exprof", "VEKA", KBE, Rechau и др. Изделия оснащаются немецкой фурнитурой "Siegenia-Aubi". Используется автоматическое оборудование немецких фирм "STURTZ", "Alumatek", Komel и PV tehnik.

На данный момент годовая производственная мощность завода составляет около 20 тысяч кв.м. ПВХ-изделий.

Товарный ассортимент компании ООО "Три Окна" достаточно широкий.

Компания предлагает своим клиентам пластиковые окна стандартных размеров, состоящие из 3-х и 5-камерных стеклопакетов 2-х и 3-х створчатых окон, балконные блоки, лоджии, оснащенные москитными сетками и системой микропроветривания. Кроме стандартных оконных конструкций также в товарный ассортимент входят фасадные системы для торговых и развлекательных центров, входные группы для магазинов, роллетные защитные ставни и роллетные решетки. Роллетные решетки применяются на витринах магазинов. Они позволяют просматривать помещение даже в закрытом состоянии.

При желании просветы в решётках можно заполнить прозрачными пластиковыми вставками.

Назначение роллетных решёток определяется слоганом: "Ваши витрины продолжают работать даже когда вы отдыхаете!".

Последняя новинка нашей компании - порталы: раздвижные конструкции "PSK Portal 160". Большая площадь остекления - буквально "от пола до потолка" - позволяет наслаждаться панорамными видами из Вашего дома.

.2 Оценка эффективности сбытовой деятельности компании

Современный рынок пластиковых оконных конструкций и комплектующих к ним, необходимых для создания уюта и комфорта дома или офиса, предстает в России в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужного, добротно сделанного и, что немаловажно, эстетически современного оконного профиля, способного своим видом гармонично подчеркнуть стиль жизни владельца дома или квартиры.

Администрацией компании ООО "Три Окна" использовался экспериментальный метод. На первом этапе проводился констатирующий эксперимент, целью которого являлась диагностика уровня конкурентоспособности компании на рынке пластиковых оконных конструкций. На данном этапе необходимо было также провести анализ экономических показателей работы компании. Диагностика конкурентоспособности проводилась по методикам: СТЭП-анализ, анализ микро и макросреды, SWOT-анализ основных конкурентов и самой компании, анкетирование потребителей. Констатирующий эксперимент осуществлялся в течение второго полугодия 2009 года. В группу конкурентов вошли такие компании как "Арсенал А" и "Альянс-Люкс".

На втором этапе осуществлялся формирующий эксперимент по повышению конкурентоспособности анализируемой компании. Целью мероприятий являлось формирование стабильного положения компании на рынке, увеличение сегмента рынка занимаемого компанией и увеличение её прибыли. Мероприятия проводились в течение первого полугодия 2010 года. Работники компании "Три Окна" работали по составленной программе мероприятий повышения конкурентоспособности, приведенной в пункте.

На третьем этапе исследования еще раз проводился констатирующий эксперимент. Эксперимент преследовал цель - диагностика уровня конкурентоспособности после реализации программы.

На четвертом этапе исследования проводился анализ результатов деятельности компании по повышению конкурентоспособности, подтверждение или опровержение поставленной гипотезы. Гипотезой послужило предположение, что методы стимулирования сбыта и методы мерчандайзинга ведут к устойчивому повышению конкурентоспособности компании.

.3 Предварительный анализ экономических показателей работы предприятия и конкурентной среды

Для оценки конкурентоспособности компании необходимо проанализировать затраты компании на осуществление основной деятельности. Затраты подразделяются на переменные и постоянные.

К постоянным затратам относятся:

-       Оплата счетов поставщика (дочерняя компания);

-       Коммунальные затраты на содержание офиса;

-       Амортизационные отчисления;

-       Заработная плата и отчисления администрации компании;

-       Расходы на рекламу;

-       Прочие расходы (услуги связи, топливо, аренда личного автомобиля работника компании).

К постоянным затратам относятся:

-       Премиальные выплаты;

-       Сдельные выплаты работникам (установщики изделий из ПВХ);

-       Затраты на ремонт и содержание техники (автотранспорт, офисное оборудование).

Расчет потребности компании в материально-технических ресурсах представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Расчёт потребности в материально-технических ресурсах

Наименование	Потребность в оборудовании
	кол-во,	цена,	всего,
	(шт.)	(руб.)	(руб.)
Ремонт офисного помещения	1	50 000,00	50 000,00
Офисная мебель	1	45 000,00	45 000,00
Системный блок	1	12 000,00	12 000,00
Монитор	1	6 000,00	6 000,00
Клавиатура	1	300,00	300,00
Комп. мышь	1	150,00	150,00
Кондиционер	1	18 000,00	18 000,00
Факсовый аппарат	1	2 050,00	2 050,00
Кассовый аппарат	2	2 500,00	5 000,00
Охранно-пожарная сигнализация	1	6 500,00	6 500,00
Итого:			145 000,00

Расчет амортизационных отчислений.

конкурентоспособность экономический рынок товар

Амортизация начисляется с месяца, следующего за месяцем приобретения оборудования. Способ начисления амортизации ускоренный. Таким образом, за 2009 год амортизация составила:

Расчет фонда заработной платы.

Планирование численности персонала и руководство деятельностью компании ведет директор, он самостоятельно решает вопросы деятельности компании, имеет право подписи и распоряжается имуществом, осуществляет прием и увольнение работников. Директор несет материальную и административную ответственность за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Организационная структура управления компанией ООО "Три Окна" представлена в приложении 1. Данная структура управления является линейной.

В соответствии с коммерческой ориентацией компании решение вопросов сбыта, маркетинга и рекламы изделий возложены на менеджера по продажам.

Бухгалтер занимается учетом, составлением бухгалтерской и статистической отчетности компании.

Менеджер-экономист ведет работу с компанией ЗАО "Торговый дом "Урал-Металл-Е", по вопросам поставки изделий из ПВХ, а так же заводит поступление новых заказов. Оформляет возвраты и браки.

Мастер координирует действия работников по установке изделий из ПВХ, контролирует качество работ в соответствии со строительными нормами.

Организационный план определяет основные направления кадровой политики. Планирование кадровой политики направлено на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала в компании, что достигается через отбор, обучение и поощрение.

Отбор работников производится на основе испытательного срока. Обучение строится на повышении профессионального уровня работников без отрыва от работы на основе семинарных занятий.

Один из основных экономических показателей предприятия - это фонд заработной платы (далее по тексту - ФЗП).

Компания ООО "Три Окна" находится на специальном режиме и выплачивает единый социальный налог во внебюджетные фонды. Сумма социального налога рассчитывается по ставке, утвержденной Правительством РФ. Компания начисляет 14% в Пенсионный фонд и от несчастных случаев 0,2% ежемесячно от фонда заработной платы. Выплаты производятся ежеквартально.

Структура ФЗП представлена в приложении Б.

На основании данных, отраженных в приложении 2 рассчитаем размер отчислений во внебюджетные фонды.

В виду того, что компания находится на специальном режиме ЕНВД то, выплаты по заработной плате и отчисления на социальные нужды за 2009 год составят:

-       по з/плате 6 557 081,50;

-       отчисления в ПФ 917 991,41;

-       отчисления от несчастных случаев 13 114,16

Результаты расчетов представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Расчёт отчислений во внебюджетные фонды

месяцы	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	Итого:
З/плата	543 375,00	539 591,50	582 705,00	558 210,00	582 705,00	552 000,00	3 358 586,50
Отчисления в ПФ (14%)	76 072,50	75 542,81	81 578,70	78 149,40	81 578,70	77 280,00	470 202,11
Отчисления в соц. страх	1 086,75	1 079,18	1 165,41	1 116,42	1 165,41	1 104,00	6 717,17
месяцы	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	Итого:
З/плата	529 920,00	566 662,50	481 965,00	528 540,00	539 580,00	551 827,50	3 198 495,00
Отчисления в ПФ (14%)	74 188,80	79 332,75	67 475,10	73 995,60	75 541,20	77 255,85	447 789,30
Отчисления в соц.страх	1 059,84	1 133,33	963,93	1 057,08	1 079,16	1 103,66	6 396,99
			Всего:				7 488 187,07
			в т.ч.
			З/плата				6 557 081,50
			Отчисления в ПФ (14%)				917 991,41
			Отчисления в соц. страх. (0,2%)				13 114,16

Вывод к таблице 6:

Данные таблицы 6 свидетельствуют о нестабильности в оплате труда сотрудникам компании "Три Окна". Отсутствие стабильности и роста в заработной плате свидетельствует о непостоянстве заказов на продукцию и услуги компании. Наибольший рост в заработной плате наблюдался в весенне-летний период года, т.к. данный промежуток времени связан с благоприятностью климата в уральском регионе, что вызывает повышение деловой активности и подталкивает клиентов компании к строительству и ремонту помещений (офисов, квартир и других общественных заведений).

Динамика оплаты труда сотрудников компании "Три Окна" представлена на диаграмме 1, которая приводится ниже:

Диаграмма 1 - Динамика оплаты труда в компании "Три Окна".

Вывод к диаграмме 1:

После преобразования данных об оплате труда сотрудников компании "Три Окна" из таблицы 6 в диаграмму 1 нам более наглядно представляется реальная картина финансового положения компании, которое напрямую влияет на доходы работников. На диаграмме 6 видно как нестабильность и непостоянство объемов заказов, которая является следствием возникшего в конце 2008 года мирового финансового кризиса, отразилась на доходах работников компании. На диаграмме видно, что наиболее экономически неудачным для компании является сентябрь месяц, здесь оплата труда наиболее низкая за весь 2009 год. Однако проведение администрацией компании ряда маркетинговых мероприятий (разработка новых видов товаров, расширение системы скидок) в компании "Три Окна" дало свой положительный результат. Уже начиная с конца 2009 года, оплата труда сотрудников компании начала расти, что является следствием увеличения объемов продаж.

Расчет коммунальных затрат.

Кроме затрат по заработной плате у компании есть и коммунальные затраты:

Затраты на холодную воду

, (1)

где Q - объем потребления воды за год (м3.);- расценка за 1 м.куб. = 8,79 (руб.).

Затраты на отопление

, (2)

где S- отапливаемая площадь помещения (м2.);- расценка за 1 м2 = 28,65 (руб.);- период отопительного сезона (мес.)

Затраты на эл. энергию (3)

, (3)

где Q - кол-во потребленной энергии за год (кВт.);- тарифная ставка за 1 кВт./час = 2,2 (руб.).

Затраты на гор. Воду

, (4)

где Q - объем потребления воды за год (м3.);- расценка за 1 м.куб. = 61,62 (руб.).

Расходы на стоки в канализацию определяются по количеству потребленной воды по счетчикам расхода. Расценка за водоотведение составляет 4,93 руб. за 1 м3. Дополнительные расходы на вывоз мусора определяются по расценкам жилищно-коммунального хозяйства из расчета 200 руб. в месяц.

Итого за год коммунальные услуги составили 38 909,85 руб. Расчет затрат на коммунальные услуги для офиса приведен в приложении приложение В.

Расчет затрат на рекламу.

Для того чтобы о компании узнавало, как можно больше клиентов менеджер по продажам размещает в средствах массовой информации рекламу о предоставляемых услугах по Первоуральскому телевидению 21 канал (канал "ПТВ") и в газету "Толкучка".

Расходы на рекламу составляют:

Телевизионная по Первоуральскому телевидению

, (5)

где Ртел. - стоимость телерекламы, (руб.);

К = 70 количество слов в рекламе;

Р = 15 Расценка за одно слово, (руб.);= 4 Общее количество запусков рекламы в месяце;= 48 Общее количество запусков рекламы в году;

m = процент за срочность.

Стоимость телерекламы за периодичность три месяца 4620 рублей.

Итого за весь год затраты на рекламу составят 18480 рублей.

Реклама в газете "Толкучка"

, (6)

где Ргаз - стоимость рекламы в газете "Толкучка";

Кв.см - стоимость одного квадратного сантиметра;- площадь занимаемая в газете;

Кв.в - количество выходов рекламы;

С (%) - предоставляемая скидка в %.

Стоимость рекламы в газете "Толкучка" за 1 мес. составит 1760 рублей

Периодичность выхода рекламы один раз в три месяца. Отсюда следует, что за год затраты на рекламы в газете "Толкучка" составят 7040 рублей.

Общие затраты по рекламе за год составят 25520 рублей.

Получив все затраты, мы видим следующую картину - это те затраты, которые компания несёт в течение года.

Таблица 7 - Переменные и постоянные затраты

№ п/п	Постоянные затраты	Сумма, руб.
1	Затраты на амортизацию	48 336,00
2	Коммунальные услуги:	38 909,85
	Отопление помещения	22 920,00
	Эл. энергия	9 647,00
	Холодная вода	351,60
	Стоки	448,63
	Горячая вода	3 142,62
	Мусоропровод	2 400,00
4	З/П администрации	1 260 000,00
5	Отчисления в ПФ	917 991,41
6	Отчисления на соц. нужды	13 114,16
7	Реклама	25 520,00
8	Оплата за телефон	25 200,00
9	Оплата поставщикам	6 500 000,00
Итого затрат за год:		8 829 071,42
1	1 500,00
2	З/П рабочих (оклад)	3 622 500,00
3	Премия администрации и рабочих	819 310,00
Итого затрат за год:		4 443 310,00

Из расчетов заработной платы видно, что по итогам самый низко доходный месяц - это сентябрь. Следовательно, нужно провести ряд рекламных акций, конкурсов, нововведения, которые повлияют на повышение товарооборота изделий из ПВХ в декабре до 1000000 рублей.

Данные мероприятия будут способствовать повышению конкурентоспособности компании. Для этого сначала нужно определить своё место на рынке и своих потребителей.

Анализ конкурентной ситуации на рынке:

Цель компании (миссия) - удовлетворить потребность клиентов, используя свои возможности, с получением максимальной прибыли. Предлагать каждый год новые виды товаров (современные инновационные решения) для привлечения новых покупателей. Получить максимальную прибыль, но с тем расчетом, чтобы цена товаров и услуг была приемлемая для наших клиентов, и они не ушли к нашим конкурентам.

Конкуренты:

По ассортименту: "Арсенал А" и "Альянс-Люкс".

Сегментом рынка для товаров, предлагаемых компанией ООО "Три Окна", с географической точки зрения будет рынок города Первоуральска и близко расположенных к нему населенных пунктов, в которых не существует компаний, занимающихся продажей аналогичных товаров и услуг.

Стратегия конкурентов, на мой взгляд, заключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать больше новых товаров и пытаться занять ведущее место на рынке.

Методы конкурентов борьбы за рынок:

Конкуренция на рынке продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара, так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот, который не удовлетворяет требования потенциальных клиентов. Поэтому конкуренты стараются сделать товар лучшего качества. Для этого, например, они набирают высоко квалифицированный персонал (мастера и рабочие по монтажу и установке изделий из ПВХ с опытом работы). Стараются работать с самыми лучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят систему скидок, доставка товара, различные конкурсы и лотереи, презентация товара: проведения демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей, гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре и так далее.

Финансовое состояние конкурентов:

Ни одна компания, на мой взгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что это коммерческая тайна! Но судя по популярности, масштабу рекламных акций, по интерьеру офисов, по количеству сотрудников и товарного предложения, по объёму средних продаж они достаточно финансовообеспечённые.

Эффективность программ маркетинга конкурентов:

Конкуренты предлагают достаточно много товара по приемлемым ценам и очень хорошего качества. У каждого конкурента есть постоянные покупатели, из гос. учреждений, учебных заведений, банков и частных лиц, по этому со сбытом у них проблем как таковых нет.

Стимулирование продаж

В данной области конкуренты проводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействию покупателю.

Коммуникации

Реклама, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

Определение типа рынка.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. Маркетинговая стратегия выбирает в зависимости от конкурентной структуры компании (таблица 8).

Таблица 8 - Характеристики типов рынка

Параметры	Типы рынков
	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество компаний предлагающих свои услуги	Много независимых компаний; нет контроля по рынкам	Много компаний реализующих сходные товары	Несколько крупных компаний реализующих свои товары	Один товар и один компания
Контроль за ценами	Нет цены, определяющейся рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние "ценового лидера"	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Товары не различимы по свойствам и качеству	Товар дифференцирован для сегментов рынка	Существенна для отдельных товаров (авто). Мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Вывод к таблице 8:

Данные таблицы 8 свидетельствуют, что по типу рынка компания "Три Окна" занимает сегмент рынка наиболее близкий к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынке господствует три крупные компании, которые предлагают аналогичные услуги.

Изучение микро - и макросреды компании

Компания действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяется характер деятельности компании и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда компании - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности администрации и менеджмента устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества; это совокупность, "не поддающихся контролю сил", с учетом которых компания должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая деятельность компании осуществляется в условиях внутренней и внешней среды (микро - и макросреды).

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность компании функционировать и выживать в определённом промежутке времени.

Исследования внутренней среды маркетинга необходимо для выявления сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться от них как можно скорее. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования компании (таблица 9).

Таблица 9 - Факторы микросреды, влияющие на сбыт компании

Положительные факторы	Отрицательные факторы
Стабильность поставок. Бесперебойность работы компании. Приобретение новых покупателей. Заказчики (покупатели) удовлетворены. качеством нашего товара. Положительное отношение контактной аудитории.	Нестабильность поставок. Забастовка рабочих нашей компании. Потери существующих связей с заказчиком. Неудовлетворённость заказчика (покупателя). качеством нашего товара. Плохое отношение к нам контактной аудитории.

Макросреда в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой компании. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

-       демографического характера;

-       экономического;

-       природного;

-       технического;

-       политического;

-       культурного.

Своевременный анализ факторов макросреды помогает компании в проведении анализа окружения, в котором работают конкуренты. Обычно проводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий социальные, технические, экономические и политические факторы.

СТЭП-АНАЛИЗ компании ООО "Три Окна".

1)      Социальные факторы:

Положительные факторы: повышение общего уровня покупательной способности.

Отрицательные факторы: снижение общего уровня покупательной способности.

2)      Технологические факторы:

Положительные факторы: наличие тенденции роста товарооборота.

Отрицательные факторы: наличие тенденции спада товарооборота.

3)      Экономические факторы:

Положительные факторы: спад инфляции, удешевление энергии.

Отрицательные факторы: рост инфляции, удорожание энергии.

4)      Политические факторы:

Положительные факторы: принятие законов, предусматривающих льготы для малых предприятий.

Отрицательные факторы: принятие законов, ущемляющих права рабочих-строителей.

Определение конкурирующих сил рынка.

Конкуренты внутри отрасли: "Арсенал А" и "Альянс-Люкс". Так как наш город небольшой и уже существует три успешные компании, которые могут полностью удовлетворять потребности потребителей, то появление новых компаний невыгодно, так как ведет за собой большие издержки, не считая того, что вновь созданной организации придется выходить на старый рынок (рынок трех компаний), да еще и предлагая такой товар. Товары-заменители существуют, например деревянные оконные конструкции, но спрос на данную разновидность товар ниже, чем на конструкции из ПВХ или алюминия. Кроме того, качественный, дешевый и нужный товар в целом ничем нельзя заменить.

Компания ООО "Три Окна" работает с единственным поставщиком ЗАО "Торговый дом "Урал-Металл-Е", который является дочерней компанией и заводом-изготовителем оконных конструкций. В свою очередь завод работает на сырье и комплектующей фурнитуры известных европейских компаний: "Siegenia-Aubi", Exprof", "VEKA", KBE, Rechau.

Компания ООО "Три Окна" в основном, берет изготовленные изделия из ПВХ на реализацию. Поставка товара осуществляется отдельными партиями без установленного графика на основании Заказ - заявки клиента. Основными нашими покупателями являются частные лица.

SWOT - анализ основных конкурентов и компании.

Таблица 10 - SWOТ - анализ компании

	"Арсенал А"	"Альянс-Люкс"	"Три Окна"
Сильные стороны	Хорошее обслуживание, просторный офис, полезные услуги(гарантия на всё 12 мес.) принимаются заказы по телефону, бесплатная доставка в черте города, скидки, приемлемые цены	Подготовленные продавцы - консультанты (если ты не специалист, это не проблема, тебе всегда помогут выбрать то, что тебе действительно нужно)	Хорошее обслуживание, доступные цены, широкий ассортимент, полезные услуги.
Слабые стороны	Низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение	Высокие цены, не самое подходящее помещение (подвал), мало полезных услуг.	Небольшой офис.
Благоприятные возможности	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок, Растёт число людей, которым необходим наш товар	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок, Растёт число людей, которым необходим наш товар	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар
Угрозы	Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям, которые недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно.	Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям, которые недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно	Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям, которые недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно

Вывод к таблице 10:

Данные таблицы 10 свидетельствуют, что у компании "Три Окна" имеются достаточно неплохая перспектива коммерческого роста. Данная положительная тенденция связана с тем, что у компании имеет собственный завод по производству изделий из ПВХ (дочерняя компания ЗАО "Торговый дом "Урал-Металл-Е"), который позволяете удовлетворять самые изысканные потребности и запросы заказчиков от наиболее дешевой комплектации "Classic", до наиболее дорогой комплектации "Style", а также спецзаказы. Также компания "Три Окна" в отличие от своих конкурентов имеет в своем штате квалифицированных специалистов по сборке и монтажу изделий из ПВХ, грамотных офис-менеджеров". Данные сотрудники компании составляют основу хорошего сервисного обслуживания клиентов. Также компания "Три Окна" имеет хороший ценовой задел, что позволяет ей без убытка манипулировать ценами (устанавливать скидки, предоставлять бонусы и проводить розыгрыши среди своих клиентов).

Перечисленные выше сильные стороны могут в будущем способствовать благоприятным возможностям роста бизнеса компании "Три Окна".

Относительно слабых сторон и угроз для компании "Три Окна" можно выделить незначительные отрицательные факторы, такие как недостаточно просторный офис и риск падения спроса на изделия из ПВХ. Однако здесь необходимо отметить, что данным негативным последствиям также могут быть подвергнуты и конкуренты компании. Вопрос стоит только в том, кто будет наиболее подготовленным и способным преодолеть возможные экономические угрозы и риски в бизнесе.

Изучение запросов потенциальных потребителей

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

При изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод опроса с помощью анкетирования. Эффективность исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

Форма анкеты представлена в приложении Г. Результаты анкетирования будут приведены в главе 3.

Анализ жизненного цикла товара.

Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него.

При анализе конкурентов и оценке конкурентоспособности товаров и услуг оказывается более удобным использование не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту, же систему координат. Сравнивая две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаем товар на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и риск, связанные с появлением нового товара, будут компенсированы получением высокой прибыли. На первом этапе - выведения товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению товара не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший конкурент просыпается, наши высокие прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара.

На этапе зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадать протяженность жизненного цикла товара нелегко, в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. Как бы хорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен. На этапе упадка резко уменьшается сбыт и снижается прибыль.

Сделав анализ кривых сбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точки зрения появления конкурентов.

В данной работе рассматривается жизненный цикл нового товара - порталы: раздвижные конструкции системы "PSK Portal 160". Данный товар необходим для расширения ассортимента предлагаемых услуг с целью выделения компании ООО "Три Окна" среди конкурентов и повышения ее конкурентоспособности. Новый товар уже прошел этап выведения на рынок. Рекламу данного товара уже использовал сам поставщик. Поэтому когда он появился на рынке в моем городе, этот товар уже был известен людям. После этого наступил период роста. Потребители заинтересовались этим товаром и начали приобретать его. До этапа зрелости он еще не дошел.

Рисунок 3 - График жизненного цикла товара.

Определение параметров, подлежащих оценке.

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает его количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данного товара в компании в ряду аналогичных.

Обобщение результатов 1 - 7 этапов даст возможность выделить основные характеристики товара, услуги или компании, которые и позволят оценить его конкурентоспособность.

Значения основных характеристик товара для конкурирующих компаний отражаются в таблице 11.

Таблица 11 - Значения параметров (характеристик) конкурирующих товаров

Наименование фирмы- конкурентов продающих аналогичный товар	Характеристики
	Х1	Х2	Х3
Конкурент 1	З11	З12	З13
Конкурент 2	З21	З22	З23
Конкурент 3	З31	З32	З33

Здесь З11-33 - описательное значение 1-3 - ей характеристики для 1-3 - его конкурента. На основе анализа таблицы 11 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (см. таблица 12).

Таблица 12 - Рейтинг конкурентоспособности

Наименование компании - конкурентов продающих аналогичный товар	Характеристики конкурирующего товара (компании)
	Х1	Х2	Х3
	А1	А2	А3
Конкурент 1	Б11	Б12	Б13
Конкурент 2	Б21	Б22	Б23
Конкурент 3	Б31	Б32	Б33

Здесь А1-3 - значение важности той или иной характеристики,

Б11-33 - балльная оценка характеристики для 1-3-его конкурента.

Численные значения важности характеристики А1-3 устанавливаются по балльной системе. При этом А1-3 можно принять равным количеству сравниваемых параметров товара и присвоить значение А=1 тому параметру, важность которого на рынке оценивается ниже других. Значение А могут быть установлены и по трехбалльной системе для упрощённых расчетов. Для наиболее важных параметров А=3, для наименее важных А=1.

Балльное значение параметров Б11-33 оценивается по пятибалльной системе. Лучшему значению присваивается Б=5, для остальных конкурентов и параметров Б рассчитывается по приведенным ниже формулам.

Данные определены по результатам анкетирования.

Таблица 13

Наименование компаний - конкурентов, продающих аналогичный товар.	Характеристики
	Цена	Комплектация	Гарантия
"Арсенал А"	от 30 000 до 50 000	Style	6 мес.
"Альянс-Люкс"	от 28 000 до 48 000	Classic	12 мес.
"Три Окна"	от 30 000 до 50 000	Style	12 мес.

Вывод к таблице 13:

Данные таблицы 13 свидетельствуют, о том, что цены на установку пластиковых оконных конструкций у компании "Три Окна" находятся на уровне цен её конкурента компании "Арсенал А". Для того, чтобы заменить старые деревянные окна в стандартной трехкомнатной квартире типа "Хрущевка", "Брежневка" или "новой планировки" затраты клиента составят от 30 до 50 тыс. руб. При этом компания "Альянс-Люкс" готова выполнить аналогичный заказ в среднем на 2 тыс. руб. дешевле.

Однако компания "Три Окна" в отличие от своих конкурентов выгодно отличается продолжительностью гарантии, а также более дорогой и соответственно качественной комплектацией Style профиля немецкой фирмы "VEKA" и "KBE". В связи с этим необходимо выполнить анализ данной конкурентной позиции компании "Три Окна" методом численной оценки интегрального показателя.

Результаты данного анализа представлены в таблице 14.

Таблица 14 - Рейтинг конкурентоспособности.

Наименование фирмы - конкурентов продающих аналогичный товар	Характеристики конкурирующего товара (компании)
	Цена	Комплектация	Гарантия
	3	2	1
"Арсенал А"	4	5	4
"Альянс-Люкс"	5	4	5
"Три Окна"	4	4	5

Значение интегрального показателя конкурентоспособности P для каждого товара - конкурента (или компании - конкурента) определяется по следующей формуле:

, (7)

где А - рейтинговое значение товара (компании);

Б - оценка нового товара по пятибалльной системе.

Наиболее конкурентоспособным является товар, показатель которого Р имеет максимальное значение.

Для "Арсенал А":

Для "Альянс - Люкс":

Для "Три Окна":

Вывод к таблице 14:

Наиболее конкурентоспособным оказался товар компании "Альянс - Люкс" в недорогой и соответственно более доступной комплектации "Classic".

Вывод к главе 2

Анализируя сбытовую деятельность компании "Три Окна" мы пришли к тому что, рейтинг конкурентоспособности исследуемой компании самый низкий среди компании-конкурентов занимающихся сборкой и установкой изделий из ПВХ, поэтому необходимо проведение ряда стратегических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности компании. В результате проведения данных мероприятий необходимо уделить особое внимание ослаблению влияния следующих отрицательных факторов:

-       Нестабильность поставок.

-       Потери существующих связей с заказчиками.

-       Недостаточную удовлетворённость заказчика качеством товаров или услуг.

3. Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности

Завершением всего приведенного выше анализа является разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности путем расширения ассортимента предлагаемых товаров, повышения качества обслуживания, применение гибкой системы скидок и наконец, улучшение комплектации и качества предлагаемых товаров. Также было проведено маркетинговое исследование рынка сбыта на основе анкетирования клиентов компания.

Метод численной оценки интегрального показателя позволяет ранжировать конкурирующие товары, определить положение предлагаемого товара на рынке. Кроме того, можно реально оценить сильные и слабые стороны продвигаемого товара.

Выделив параметры, по которым товары могут отставать от конкурентов, следует разработать и предложить план мероприятий по улучшению этих параметров. На базе этого плана можно придумать новые (улучшенные) значения характеристики товара.

Для предлагаемых товаров необходимо в компании установить цену такую же, как у компании "Альянс - Люкс", комплектацию Style как у "Арсенал", гарантию оставить прежнюю 12 мес., она такая же, как у "Альянс - Люкс". На основании всего этого (цены, упаковка, гарантии) компания повысить свою популярность среди клиентов тем самым поднимет свою конкурентоспособность и станет лидером в продажах.

Основные мероприятия по повышению конкурентоспособности: гарантию можно продлить до 24 мес., так же ещё можно провести какую-нибудь акцию, например, при покупке товара давать скидку 7%, предлагать в составе комплектации бесплатное сервисное обслуживание, москитные сетки и термометры в подарок. Также полезным будет проведение на местном рынке презентации различных товаров, показать все их достоинства.

Уменьшение отрицательного влияния внутренних и внешних факторов среды.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов микросреды можно следующим образом:

-       Наладить контакты с новыми поставщиками;

-       Свести к минимуму вероятность забастовок;

-       Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надежные - это старые, проверенные связи;

-       Постоянный контроль за качеством товара.

Если отрицательных факторов, влияющих на сбыт товаров будет сведен к минимуму, то компания будет твердо стоять на ногах и ни один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

Стимулирование сбыта.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам. Конкурс должен отвечать требованиям закона, а, следовательно:

-       решение не должно быть найдено большинством участников;

-       первый приз должен быть достаточно ценным;

-       вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

-       необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр:

-       лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион продаж";

-       игры, основанные на теории вероятностей;

-       стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Средства немой справки - важная деталь в оформлении интерьера. Как многократно доказано исследованиями, человек, ощущающий приятный запах, слышащий энергичную музыку, покупает намного больше товара, чем обычно. Это значит, что товар может принести существенную прибыль косвенным образом. Для этого в торговле иногда прибегают к техническим средствам индивидуализации товара.

Внимание клиентов всегда привлекают необычные по дизайну товары, новые виды продукции с оригинальным цветом, формой, комплектацией. При рекламе товара известных марок следует подчеркивать традиции, вкус потребителей, технологии производства и комфорт от использования данных товаров. Очень хорошо сделать акцент на том, что товар произведён известным производителем или из сырья и на оборудовании известных производителей, которые могут гарантировать высокое качество.

При демонстрировании таких товаров как пластиковые оконные конструкции следует стремиться к источникам света тёплых оттенков и местам, имеющим тёплый колорит, близкий к домашнему уюту или обстановке. Хорошие соседи таких товаров - это традиционные предметы быта и интерьера: комнатные растения, теплые шторы либо просто семейная идиллия на фоне окна. Эти Нужно избегать размещения данных товаров под источниками света холодных оттенков и в местах, имеющих холодный колорит - товар приобретёт "некомфортный" вид. Плохие соседи для товара - синтетические и искусственные материалы, чёрные металлы, камни холодных, грязных и ахроматических (серых) цветов: нержавеющая сталь, гранит и мрамор соответствующей расцветки и т.д. Эти материалы являются чуждыми товару, создающему тепло и комфорт из-за их очевидной неорганичности, техногенного происхождения, высокой теплопроводности. Предметы, усиливающие привлекательность товаров: плетеные корзинки, лукошки, поделки, сделанные своими руками. Например, в холодной зимней Финляндии рядом с такими товарами ставят круглые многоярусные букеты из ярких цветов.

Для определения результата проведенных мероприятий необходимо сначала сравнить заработную плату работников компании до реализации мероприятий и после реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия. Если проанализировать эти данные, то становится, очевидно, что заработная плата работников, например, в октябре по сравнению с сентябрем увеличилась, примерно, на 2100 - 2500 рублей (см. приложение Б). Следовательно, проведенные мероприятия увеличили продажи изделий из ПВХ, а это в свою очередь произошло от привлечения дополнительных покупателей в результате проведенных конкурсов и лотерей и прочих дополнительных маркетинговых мероприятий.

Рейтинг конкурентоспособности после реализации программы мероприятий по стимулированию сбыта (таблицы 15, 16).

Таблица 15

Наименование компаний - Конкурентов, продающих аналогичный товар	Характеристики
	Цена	Комплектация	Гарантия
"Арсенал-А"	от 30 000 до 50 000	Style	6 мес.
"Альянс-Люкс"	от 28 000 до 48 000	Classic	12 мес.
"Три Окна"	от 28 000 до 48 000	Style	12 мес.

Таблица 16 - Рейтинг конкурентоспособности

Наименование компаний - Конкурентов, продающих аналогичный товар	Характеристики конкурирующего товара компании
	Цена	Комплектация	Гарантия
	3	2	1
"Арсенал-А"	4	5	4
"Альянс-Люкс"	5	4	5
"Три Окна"	5	4	5

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Чтобы оценить конкурентоспособность компании целесообразно привести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность компании или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение компании на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в освоении новых товаров, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение компании на рынке по отношению к основным конкурентам. Значение интегрального показателя конкурентоспособности P для каждого товара - конкурента (или компании - конкурента) определяется по формуле:

Наиболее конкурентоспособен товар, показатель которого Р имеет максимальное значение.

Для "Арсенал А":

Для "Альянс - Люкс":

Для "Три Окна":

В результате анкетирования клиентов компании получены следующие данные, которые наглядно продемонстрированы на нижеприведенных диаграммах.

Исходные данные для проведения маркетингового исследования местного рынка изделий из ПВХ - Анкета.

-       В опросе участвовало 635 человек;

-       Продолжительность сбора данных: 01.01.2009 по 31.12.2009.

Результаты анкетирования представлены графически (диаграммы 2-6).

Диаграмма 2 - Соотношение участников опроса по полу.

Вывод к диаграмме 2:

Оценка результатов анкетирования позволяет судить о том, что на окончательное принятие решения по выбору компании по установке окна принимают женщины. Доля опрошенных участников составила около 70% женщин. Это связано с ростом независимости современной женщины.

Диаграмма 3 - Соотношение участников опроса по возрасту.

Вывод к диаграмме 3:

Соотношение участников опроса по возрасту показало, что значительную долю 47 % опрощенных респондентов составляют молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Это, прежде всего, связано с наиболее высокой экономической активностью человека в среднем возрасте.

Диаграмма 4 - Отношение участников опроса к профилю изделий из ПВХ.

Вывод к диаграмме 4:

Относительно таких важного фактора конкурентоспособности компании как профиль изделий из ПВХ. Здесь необходимо отметить, что наибольшим спросом пользуются изделия профиля немецкой компании "VEKA" (45%) и KBE (24%).

Диаграмма 5 - Отношение участников опроса к комплектации изделий из ПВХ.

Вывод к диаграмме 5:

Комплектация играет не менее важную роль, так как в условиях финансово-экономической нестабильности в России, которая была вызвана последствиями мирового финансового кризиса граждане нашей страны стали ориентироваться на более дешевые и экономичные товары. В связи с этим комплектация "Classic" будет пользоваться наибольшим спросом среди клиентов компании "Три Окна". Поэтому на рынке пластиковых оконных конструкций компании необходимо ориентироваться именно на данный товар, чтобы не только поддерживать, но и повышать свою конкурентоспособность.

Вывод к диаграмме 6:

Данные диаграммы 6 позволяют судить, что отношения клиентов компании "Три Окна" к работе ее сотрудников достаточно лояльное, т.к. в качество работ и сервисное обслуживание находится на высоком уровне. Данный показатель эффективности работы компании является конкурентоспособным по отношению к другим компания на местном рынке пластиковых оконных конструкций.

Вывод к главе 3

Подводя итоги по главе 3 можно отметить, что наиболее конкурентоспособными являются товары компании "Три Окна". Так как, после реализации в компании программы по повышению конкурентоспособности на рынке г. Первоуральска рейтинг компании "Три Окна" стал выше по сравнению с компанией "Арсенал А" и равным компании "Альянс - Люкс". К концу 2009 года начал расти товарооборот, повысилась заработная плата работников. В результате проведенных маркетинговых мероприятий в компанию были привлечены дополнительные покупатели, был создан имидж компании.

Следовательно, программа по повышению конкурентоспособности компании оказалась эффективной. Методы стимулирования продаж действительно эффективно влияют на рейтинг конкурентоспособности фирм.

Заключение

В данной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся способов повышения конкурентоспособности предприятия: раскрыто понятие конкурентоспособности, описаны методы стимулирования сбыта, проанализирована деятельность компании по комплектации и монтажу пластиковых оконных конструкции ООО "Три Окна" по повышению своей конкурентоспособности. В заключении необходимо еще раз отметить, что деятельность компании по повышению конкурентоспособности состоит из нескольких этапов:

1.       Диагностика уровня конкурентоспособности.

На данном этапе измерялись основные экономические показатели компании (фонд заработной платы сотрудников, отчисления на социальные нужды, оплата за коммунальные услуги, расходы на рекламу), проводился анализ факторов среды, СТЭП-анализ, SWOT-анализ, выделение сегмента рынка, занимаемого компанией "Три Окна", и на основе этого рассчитывался её рейтинг конкурентоспособности. Рейтинг конкурентоспособности анализируемой компании оказался самым низким среди таких конкурентов как "Альянс - Люкс" и "Арсенал А".

2.       План мероприятий по повышению конкурентоспособности компании.

На данном этапе разрабатывались мероприятия по повышению конкурентоспособности (проектирование устранения выявленных отрицательных факторов, изменений в системе сбыта товаров и ассортименте товаров и услуг). На этом же этапе эта программа внедрялась в компании. Были проведены конкурсы, расширена система скидок, предложены бонусы покупателям. Также был усовершенствован ассортимент и комплектация предлагаемых товаров, проведены мероприятия по внедрению на рынок новых и современных видов товаров. Пиком маркетинговой стратегии компании "Три Окна" в 2009 году была разработка и распространение при поддержке местного рекламного агентства "МассМедиаЦентр" новой стильной рекламы.

3.       Повторная диагностика уровня конкурентоспособности.

Так как при первичной диагностике были выявлены факторы, непосредственно определяющие рейтинг конкурентоспособности, то на данном этапе измерялось значение только этих факторов (цена, комплектация, срок гарантии и т.д.). Повторная диагностика уровня конкурентоспособности показала, что рейтинг компании стал несколько выше, и достиг уровня конкурентоспособности потенциальных конкурентов.

4.       Подтверждение гипотезы исследования.

Предположение о том, что методы стимулирования продаж эффективно повышают уровень конкурентоспособности предприятия подтвердилось.

Наиболее эффективными методами в данном случае оказалось изменение ассортимента и комплектации товаров, изменение системы покупательского стимулирования (скидки, бонусы, подарки в виде дополнительных бесплатных комплектующих материалов). При расстановке акцентов в общей массе предлагаемы товаров и услуг по их монтажу учитывались такие факторы как качество и скорость исполнения заказа.

Также большое внимание администрацией компании было уделено уменьшению отрицательных факторов среды. Для достижения данной цели были проведены следующие мероприятия:

-       Налажены контакты с новыми поставщиками;

-       Сведена к минимуму вероятность забастовок (вовремя выплачивается заработная плата, предоставляются сотрудникам соцпакет);

-       Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надежные - это старые, проверенные связи;

-       Постоянный контроль над качеством товара.

Таким образом, после реализации компанией программы по повышению конкурентоспособности на рынке пластиковых оконных конструкций в МО г. Первоуральска рейтинг компании "Три Окна" к концу 2009 года стал выше по сравнению с компанией "Арсенал А", равным компании "Альянс - Люкс", при этом товарооборот компании увеличился и повысилась заработная плата работников компании.

Произошедший в конце 2008 начале 2009 года мировой финансовый кризис оказал положительное влияние на развитие малого и среднего бизнеса в России. Так как большинство неконкурентоспособных компаний завершили свое существование, а удержавшиеся на рынке были достойны вознаграждения

Грамотная и эффективная бизнес-стратегия, проводимая администрацией компании "Три Окна" позволила ей занять прочное положение на рынке, повысить эффективность своего бизнеса и получить перспективу к дальнейшему росту.

Список использованных источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1999;

. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М., "Финансы и статистика", 2007;

. Власов В.А. Организация розничной торговли. Учебник для ВУЗов. М., 2002;

. Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент. М., "Высшая школа", 2004;

. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. Издательство: Высшая школа, 1993;

. Гараев И.М. Анализ понятий конкуренция и конкурентоспособность. Камск, 2007;

. Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. Журнал: Маркетинг. 2004, №2;

. Джоунз Г. Торговый бизнес, как организовать и управлять. М., 2006;

. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. Минск, 2005;

. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М., 2001;

. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. Минск, 1995;

. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг. Российский экономический журнал. 2002, №12.

. Коман С.Е. SWOT-анализ как база для оценки конкурентоспособности предприятия. 2-я междунар. конф. студентов и молодых ученых "Экономика и маркетинг в ХХI веке". Москва, 2004;

. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999;

. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. Саратов, 1996;

. Киперман Г.Я. Рыночная экономика: Словарь. М.: Республика, 1993;

. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП. М., 1990;

. Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии. Приложение к журналу: Стандарты и качество. 1999, №5;

. Мартынов С.А. Статья: Создание системы безопасности бизнеса компании. Журнал: "Безопасность бизнеса", 2009, №1;

. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Высшая школа, 2001;

. Роман М.И. Научные основы управления конкурентоспособностью. Учеб.-метод. пособие. Владимир, 2001;

. Романов А.Н. Маркетинг. Учебник. М., 1995;

. Сенчагов В.К., Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность и инвестиционный потенциал экономики России. Газета: "Бизнес и банки", 2003, №43;

. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М., 2002;

. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2001;

. Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия. Учебное пособие. Тамбов: Издательство Тамб. государственный технический ун-т, 2007;

. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М., 2003;

. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. М., 2008;

. Яновский А.Н. Конкурентоспособность товара и производителя. Газета: Бизнес-Информ, 2002, №5;

. Интернет-сайт: http://www.vedomosti.ru/newsline

(дата посещения: 10.12.2010);

. Интернет-сайт: http://www.antitrust.ru/folder108.html

(дата посещения: 01.12.2010);

. Интернет-сайт: http://www.cfin.ru/management/strategy

(дата посещения: 25.11.2010).