Товарная политика в концепции маркетинга
Введение
Комплексность маркетинга
предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской
деятельности. Выделяют следующие элементы, которые назвали маркетинг-микс, или
четыре «Р»:
1. Product (продукт) - товар, выпускаемый на рынок, состоящий из
потребителей организации;
2. Price (цена) - обоснование решения о предполагаемой цене продукта;
3. Place (каналы распределения продукта) - разработка (выбор или
обоснование выбора) каналов сбыта продукта, то есть кто и на каких условиях
будет заниматься распространением продукта в целевой группе;
4. Promotion (продвижение, коммуникация) - стимулирование продвижения
продукта, то есть разработка рекламной и PR-компании. [1, с. 134]
Выходя на рынок, предприниматель
предлагает потребителям услугу или продукт, которые должны удовлетворять
потребности покупателей. Необходимо точно должен знать, какую именно
потребность призван удовлетворить данный продукт. Чтобы покупатель принял
решение о покупке, продукт должен иметь соответствующее качество, марочное
название и привлекательную упаковку.
Тщательно спланированная товарная
политика дает возможность разработать необходимые маркетинговые мероприятия с
целью поддержки удачных товаров, переоценки и устранения неудачных. Именно
товар - главное средство воздействия на рынок и главный источник прибыли
предприятия. Товар - центральный элемент комплекса маркетинга. При решении
задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое действие должно
приниматься с учетом конечных целей. Товарная политика неотделима от реальных
условий деятельности компании.
Сегодня все большее значение
приобретают товарные знаки. Товарный знак дает потребителям представление о
качестве продукции. Это своего рода визитная карточка предприятия. Это
обязывает компанию дорожить репутацией и заботиться о качестве продукции.
Целью данной работы является
изучение темы «Товарная политика в концепции маркетинга». Данная тема очень
актуальна, ведь в современных условиях, при высокой конкуренции внутри страны и
при конкуренции со стороны зарубежных производителей, поиск новых способов
привлечения потребителей к товарам и услугам становится основной задачей
производителей.
1. Основные принципы
формирования товарной политики
Для того чтобы предприятие получало
прибыль, и вообще - существовало и развивалось, оно должно произвести товар,
назвать его цену и выйти с ним на рынок. Товар является экономической
категорией. Это выражение сущности маркетинга как рыночного процесса. В самом
общем виде, товар - продукт, реализуемый на рынке. Он является объектом
купли-продажи. Также товар - совокупность потребительских характеристик
продукта, которыми удовлетворяются потребности потребителей.
С точки зрения маркетинга, товар
сочетает в себе материальные и нематериальные компоненты, объединенные с целью
предоставления покупателям того, что они хотели бы иметь.
В маркетинге товар - комплекс
свойств, осязаемых и нет, включающих в себя технические параметры, структуру,
упаковку, престиж изготовителя и продавца, цену, и другие свойства, необходимые
покупателям для того, чтобы удовлетворить их нужды и потребности. [1, с.
100-101]
При создании товара его идею
необходимо рассматривать на трех уровнях. В основе лежит уровень замысла
товара. Здесь необходимо четко ответить на вопрос, что покупатель приобретает в
действительности. Ведь товар - это услуга, приобретаемая для решения проблемы.
Например, губная помада - это не просто возможность нанести краску на губы. Это
своего рода надежда на получение более привлекательной внешности. Поэтому,
главная задача на уровне замысла товара - выявить скрытые нужды и выгоды от
товара, а не его свойства. [2, с. 7]
После этапа замысла товара наступает
этап превращения товара в реальное исполнение. Здесь товар обретает следующие
характеристики: набор свойств, уровень качества, оформление, название и
упаковка.
И, наконец, предоставление
дополнительных услуг при покупке товара - это товар с подкреплением. Это может
быть: бесплатная доставка; обучение персонала; бесплатная сборка и т.д.
Компании необходимо присмотреться к
системе потребления покупателя. Благодаря этому можно выявить много новых
возможностей эффективно подкрепить товарное предложение компании.
Кроме описанной выше трехуровневой
системы существует и двухуровневая концепция товара. Она содержит факторы,
которые являются инструментами управления. Так, на производство продукта
расходуется 80% ресурсов, и 20% идет на создание окружения продукта. В 80%
случаев на выбор потребителя влияет именно окружение продукта и 20% - его
характеристики. [3, с. 11]
Потребители приобретают много
товаров. Очень удобно классифицировать товары, разбив их группы. В основе
такого деления лежат покупательские привычки потребителей.
Товары бывают:
. По назначению - производственного
назначения (инструмент, оборудование, здания), потребительского спроса
(продукты питания), биржевые (металлы, энергоносители).
. По срокам использования -
краткосрочного и длительного пользования.
. По степени обработки - готовые
изделия, комплектующие, полуфабрикаты, сырье.
. По цели - повседневного спроса,
выборочного спроса (меха, автомобили), престижные (автомобили
представительского класса, дорогие часы), предметы роскоши - ювелирные изделия,
антиквариат.
. По способу изготовления -
стандартные и уникальные.
. По покупательским привычкам -
пассивного спроса (учебники, страховки), предварительного выбора (мебель,
видеотехника), для экстренных случаев (лекарства), покупаемы без раздумий и
часто (парфюмерия, продукты питания).
. Услуги - бытовые (отдых, жилье),
деловые (финансовые, технические), социальные (безопасность, развитие,
здравоохранение). [1, с. 101-102]
Потенциал рынка определяет масштаб
экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по
своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена
динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию
потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают
к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл товара (продукта,
сокращенно - ЖЦТ) - это модель, описывающая изменения спроса на продукт с
момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его
продаж. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная
последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные
рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное
время существования спроса на него.
Жизненный цикл товара (продукта) на
рынке включает в себя следующие стадии:
. Период разработки
. Рождение (или Внедрение на
рынок)
. Рост (также может отдельно
выделяться стадия Развертывания, находящаяся между Ростом и Зрелостью, которая
характеризуется резким снижением темпов роста рыннка)
. Зрелость
. Спад
Реклама влияет на жизненный цикл
товара, а также увеличивает объем сбыта и влияет и на жизненный цикл товара и
его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители
не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.
Для сбыта товаров требуются
определенные маркетинговые усилия - стимулирование сбыта проведение рекламных
компаний. Каждый товар живет отмеренное время. Проходит время, и товар
вытесняется с рынка более универсальным товаром, или товаром, имеющим меньшую
цену. Условия получения прибыли также изменяются на протяжении всей жизни
товара. Рассмотрим основные стадии:
. Стадия разработки - некоторые
авторы в литературе по маркетингу включают эту стадию в жизненный цикл товара.
Разрабатывается новый товар, проводятся маркетинговые исследования, рыночные
испытания. [1, с. 104]
. Стадия внедрения - товар выходит
на рынок, завоевывает признание, продажи невелики, торговля не приносит
предприятию прибыли, большие затраты на рекламу.
. Стадия роста - спрос на товар
растет, многие начинают его покупать, растут продажи, и прибыль компании тоже
растет; стабилизируются затраты на рекламу;
. Стадия зрелости - продажи идут
стабильно, есть постоянные покупатели. Прибыль можно увеличить, проводя
маркетинговые мероприятия. Долее останавливается рост продаж, несмотря на то,
что снижены цены. Однако затраты на производство снижены. Для поднятия продаж в
этом случае рекомендуется улучшить сервис, снизить цену, поработать над
качеством продукции.
. Стадия спада - продажи и прибыль
резко падают. Предотвратить полный спад можно, проведя модернизацию товара, а
также с помощью стимулирования сбыта и снижения цены на продукт. Тем не менее,
конец любого товара - продажи падают, товар снимается с производства. Прибыль
падает. [4, с. 25]
Товар - основа всего. Если он не
удовлетворяет потребности потребителя, никакие маркетинговые мероприятия не
помогут ему завоевать аудиторию и занять лидерские позиции. Товарная политика
должна быть тщательно продумана производителем. Она основывается на
преемственности решений, управлении ассортиментом товаров, поддержании его
конкурентоспособности. Нахождение ниш, разработка упаковки и обслуживания -
всем этим занимаются маркетологи при разработке товарной политики.
Товарная политика должна
обеспечивать стабильное положение компании за счет увеличения сбыта конкурентоспособных
товаров. Если товарная политика хорошо продуманна, то она не только
оптимизирует процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром общих
действий для руководства компании.
Отсутствие генерального курса
приводит к ошибкам, распылению средств и сил, что дорого обходятся
производителям. Но товарная политика - это еще и учет факторов воздействия на
товар (создание, продвижение, юридическое подкрепление). Товарная политика -
лишь часть маркетинговой политики предприятия.
Разрабатывая и осуществляя товарную
политику, следует уделять особое значение следующим условиям:
а) четкого знать цели производства;
б) работать на перспективу;
в) иметь стратегию
производственно-сбытовой деятельности;
г) хорошо знать рынок и учитывать
его требования;
д) иметь представление о
возможностях и ресурсах предприятия, как в текущий момент, так и в перспективе.
В стратегическом плане необходимо
учитывать концепцию жизненного цикла товара. Служба маркетинга должна
отслеживать изменения объема продаж для своевременного реагирования на
изменение стадий жизни товара. Именно служба маркетинга даёт рекомендации
руководству по изменению текущей товарной политики.
Важным элементом является внесение
таких изменений в товар, которые бы повышали его потребительскую ценность и расширяли
круг покупателей. Другой подход направлен на увеличение доли рынка, заключается
в введении новых товаров взамен тех, которые уже исчерпали свой жизненный цикл.
Такая политика рассчитана на покупателей, доверяющих торговой марке и самой
компании.
Так товарная политика элитных
ресторанов должна базироваться на потребностях и предпочтений целевой
аудитории. Это не только напитки и пища, а отдых, доброжелательная атмосфера,
романтика. Особо следует рассматривать винную карту. Все должно работать на имидж
ресторана. Все должно быть самого высокого качества, способного удовлетворить
изысканные вкусы клиентов.
Еще одним важным условием является
то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за
поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии
будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные
решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки
положения товара на тех различных рынках, где предприятие работает. [5, с. 159]
2.
Товарный знак и его основные функции
товарный маркетинг прибыль
Для начала рассмотрим, что такое
товарная марка, а уже затем дадим определение товарному знаку. Торговая марка -
это имя, либо знак, термин или символ, с помощью которого можно
идентифицировать товар одного продавца и отличать его от товаров конкурентов.
Марочное название - это часть торговой марки, которую можно произнести.
Марочный знак представляет собой изобразительную часть. [6, стр. 7]
Марки производителей сообщают потребителям
название производителя. По ним часто судят о качестве услуг и об уровне товара.
Подобные марки ориентированы на состоятельного покупателя. Есть и общие марки,
которые характерны для массовых товаров. Такие товары приобретают менее
состоятельные покупатели.
Сегодня очень популярны групповые
товарные марки, когда для обозначения группы товаров используется одно
название. Хороший пример - компания «Ксерокс». В этом случае уже сформирован
единый образ продукции, который продвигается на рынке при выходе каждого нового
вида товара этой компании.
Товарный знак обеспечен правовой
защитой со стороны государства. Это объект собственности компании, элемент ее
фирменного стиля. Товарный знак обладает юридической силой. Основные функции -
вызывать доверие покупателя благодаря репутации компании, свидетельствовать о
высоком качестве продукта.
Брэнд - это очень известная торговая
марка, которая характеризуется высокой степенью лояльности потребителей.
Определяющими элементами «брэнда»
являются:
·
интеллектуальная собственность;
·
рекламная политика (фирменный стиль, PR);
·
технология, содержащая запатентованные ноу-хау [6, с. 508].
Выделяют несколько разновидностей
товарных знаков: по объектам, по виду собственности, по степени известности, по
способу обозначения. По объектам товарные знаки бывают ассортиментными,
фирменными и прочими.
Товарные знаки предназначены для
широкого круга потребителей, которые желают знать о высоком качестве продукции.
Товарные знаки характерны для оптовых или розничных продавцов (производители
шин, бытовых приборов, продуктов питания). В настоящее время собственные знаки
активно рекламируют крупные розничные организации-сети. [6, с. 12]
Также товарные знаки бывают:
ассортиментные, видовые, марочные. По виду собственности владельца - индивидуальные
и коллективные. По способу обозначения - изобразительны, словесные,
изобразительные, комбинированные и пр. [6, стр. 72]
По степени известности - локальные,
региональные, национальные и международные товарные знаки. Иногда выделяют
обыкновенные и общеизвестные (мировые) товарные знаки.
Основные требования, которые
предъявляют к товарному знаку:
. Индивидуальность - использование в
оригинальных комбинаций, отличающих товарный знак от зарегистрированных ранее.
. Простота - элементы товарного знака
должны легко запоминаться покупателями. Хороший пример - Apple.
. Привлекательность - потребителям
должен нравится товарный знак, он должен вызывать положительные эмоции.
. Узнаваемость - способность знака
легко запоминаться.
. Охраноспособность - возможность
зарегистрировать знак в соответствии с законодательством. [6, с. 18]
Товарный знак хорош, если его хорошо
рекламировать. Лаконичность, новизна идеи, ассоциативность, технологичность -
вот основные качества товарного знака.
Все эти требования между собой
взаимосвязаны. Привлекательность товарного знака, его индивидуальность и
простота - вот залог его узнаваемости покупателями. В разных культурах один и
тот же товарный знак может восприниматься по-разному. Поэтому это тоже следует
учитывать при его разработке.
Разработку изобразительных товарных
знаков лучше всего поручить дизайнерским агентствами, т.к. создание товарного
знака невозможно без знаний и опыта. Если же предприятие желает самостоятельно
разработать товарный знак, то чаще всего его ожидает полный провал.
Разработка словесного товарного
знака более проста. Словесные товарные знаки - главное в их успехе -
благозвучность. Коммерческое название компании должно быть неповторимо.
Индивидуальность является самым важным атрибутом.
Значение коммерческого названия
очень велико. Выделим лишь главное - это статус предприятия, отображение
репутации компании, ее идентификация, отображение качества продукта.
Но все перечисленное выше - лишь
одна сторона медали. Коммерческое название компании может производить самое
разное впечатление, вызывать разнообразные ощущения. При разработке названия
следует обязательно учитывать впечатление / смысл. Необходимо подобрать такое
название, чтобы оно затрагивало разум и сердце покупателя. [6, стр. 21]
Разрабатывая свой индивидуальный
товарный знак, компания должна передать специалистам перечень индивидуальных
требований, которые она предъявляет к товарному знаку.
Можно привести пример, это компания Amway, занимающаяся сетевым
маркетингом и производством и продажей средств личной гигиены, бытовой химии,
косметических средств, биологически активных добавок к пище и др. Amway предлагает более 450
наименований продукции для красоты, здоровья и дома. Особое отличие Amway состоит в том, что
исследования, разработка, производство и доставка продукции находятся в руках
компании. Компания располагает 58-ю лабораториями по всему миру. Насчитывается
более 500 ученых и полмиллиона тестирований в год гарантируют высочайшее
качество продукции.
Заключение
В современных условиях успех любого
предприятия зависит от создания собственного фирменного стиля. Независимо от
того, какой продукт производит предприятие, любая компания желает занимать на
рынке лидирующие позиции. Предприятие стремится к известности, что возможно
только через создание благоприятного имиджа, как для самой компании, так и для
продукции. Всего этого можно достичь, если грамотно подойти к разработке
фирменного стиля.
При создании фирменного стиля нужен
безупречный результат. Надо понимать, что любой элемент влияет на впечатление о
компании. Это не только рекламное объявление в СМИ, но и ответ на звонок в
офис, либо телевизионная передача. Все элементы фирменного стиля необходимо
тщательно прорабатывать. Здесь не обойтись без помощи профессионалов.
Необходимо уделять самое пристальное
внимание товарному знаку, именно он - основа фирменного стиля. Значение
товарного знака очень велико, и тем выше, чем выше уровень конкуренции. Следует
избегать даже малейших недоработок.
Успех на рынке - вот главный
критерий оценки деятельности предприятий. Возможность предприятия завоевать
лидерство во многом определяется правильно разработанной товарной политикой.
Достижение перечисленных выше целей
осуществляется благодаря наличию тщательно разработанной стратегии продвижения
товара: новизны и актуальности товара, созданию современной упаковки, разных
форм и вариантов выпуска товаров.
Список использованных
источников
1. Герц И.В. Практический маркетинг.
2. Алядина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М: ИД Гранд, 2003.
3. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие. Под ред. Н.Я.
Колюжновой - 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2009.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2007.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 2003. стр. 226
6. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие.
Мн.: БГЭУ