Товарная политика в АПК

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями ''потребитель'', ''рынок''.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что формирование товарной политики (наряду с ценовой, распределительной и коммуникационной) играет важную роль в развитии предприятия сельскохозяйственной продукции. Это объясняется тем, что потребители предъявляют всё новые, более изысканные требования к товарам и ассортиментному ряду. Для завоевания определенной доли рынка и ее увеличения производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов.

Целью курсовой работы является глубокое изучение товарной политики.

Были поставлены следующие задачи:

1. ознакомиться с терминологией в рамках товарной политики;

2. изучить процессы разработки и управления ассортиментом продукта на предприятии АПК;

3. проанализировать деятельность ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' по разработке товарной политики.

Предметом исследования является товарная политика в АПК; объектом выступает ОАО Маслодельный Завод «Седельниковский», занимающийся производством кисломолочной продукции.

1. Разработка и управление товарной политикой на предприятиях АПК

1.1 Структура ассортимента товаров

Товарная политика (управление ассортиментом) — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, т.е. введение новых ассортиментных позиций, необходимых потребителям, и исключение нерентабельных групп товаров.

''Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием''. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Рассмотрим основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:

§ Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

§ Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

§ Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

§ Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

§ Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

§ Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

§ Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

''Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау»''. При разработке и реализации товарной политики возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

В процессе разработки товарной политики формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками. Особенность использования сырьевых ресурсов сельскохозяйственными предприятиями заключается в том, что, как правило, большинство из них производится самим предприятием и лишь незначительная часть закупается у поставщиков. В этом есть свои положительные стороны: снижаются риски сбоя поставок и неэффективного использования складских помещений, не приходится платить повышенную цену поставщикам; и отрицательные: необходимо следить за новыми технологиями и применять их в производстве сырья с целью понижения его себестоимости, а это дополнительные расходы, которые могут не окупиться. Также, в случае резкого повышения спроса на продукцию предприятия, если свои мощности не гарантируют достаточное производство сырья для удовлетворения спроса, неизбежно приобретение сырья у сторонних организаций. Цены при этом будут выше, чем если бы предприятие было постоянным клиентом.

''Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров''. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как вкусовые качества, объем упаковки, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по вкусам, упаковке продукции, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

1.2 Прогноз, планирование и управление ассортиментом

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемой предприятием продукции в том же ассортименте с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, вкусовых характеристик, цены, наименования, упаковки и т.д. в соответствии с результатами
проведенных исследований, подтверждающих приемлемость
характеристик продукции или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Перечислим основные задачи, которые необходимо решить при разработке товарной политики:

Ø определение роли ассортимента продукта в достижении целей, предусмотренных маркетинговой стратегией;

Ø разработка стратегии формирования, продвижения ассортимента и управления им;

Ø определение размера, состава и структуры ассортимента продукта;

Ø формирование системы различий видов ассортимента продукта.

Результаты проведения исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:

· Каким должен быть размер ассортимента: сколько ассортиментных позиций он должен включать?

· Каким должен быть состав ассортимента, какие именно позиции в нем должны присутствовать?

· Какие названия присвоить продуктам в рамках одного ассортимента продукта?

· Чем, кроме названия, должны отличаться друг от друга ассортиментные позиции?

· Какие должны быть цены на ассортиментные позиции?

· Как обеспечить максимальный размер ассортимента в торговых точках?

''В ходе комплексного исследования, результаты которого предназначены для развития уже существующего ассортимента продукта, необходимо получить ответы на следующие основные вопросы:

¨ Является ли существующий размер ассортимента оптимальным?

¨ Стоит ли для увеличения продаж сократить или увеличить размер ассортимента продукта?

¨ Каковы недостатки существующего ассортимента?

¨ В чем заключаются особенности реализации ассортимента продукта?

¨ Какие ассортиментные позиции являются лидерами продаж?

¨ В чем причина роста или падения продаж той или иной ассортиментной позиции?

¨ Какое значение для компании имеет каждая ассортиментная позиция?

¨ В каких инновациях в рамках существующей товарной линии заинтересованы потребители?''

Создание ассортимента зависит от того, насколько тесно новый продукт связан с уже выпускаемыми этой компанией продуктами. Возможны три варианта: 1) начинающая компания; 2) действующая компания, но новый продукт; 3) действующая компания, новый продукт связан с уже выпускаемым.

Очень важно, выпускала ли ранее компания аналогичные продукты. Так, ассортимент может разрабатываться для новой товарной линии иного ценового сегмента или сегмента рынка, для другой торговой марки или упаковки. В этом случае имеется информация о продаже того или иного наименования, размера ассортимента; известны производственные и технологические возможности. При разработке ассортимента продукта необходимо учитывать возможные будущие взаимосвязи продуктов разных ассортиментов.

Если в рамках одной товарной категории выпускается несколько торговых марок, одной из задач может быть создание такого ассортимента, который позволит максимально снизить возможность каннибализма.

Если же пересечения в ассортименте нет, но разные продукты одной марки и товарной категории выкладываются и продаются вместе, то при определении размера ассортимента нового продукта надо учитывать размер ассортимента упомянутых товаров. Это связано с тем, что магазин может рассматривать эти продукты не как разные ассортименты, а как один и, соответственно, ограничивать количество наименований, продающихся в данном магазине.

Товарная политика предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и технологической, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться продукты, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга сельскохозяйственного предприятия — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. ''Задачи разработки и реализации товарной политики состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на продукцию, передать ее технологическому отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец прошел дегустацию, при необходимости был модифицирован и доведен до уровня требований потребителей''. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию продукции, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем сельскохозяйственной продукции. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных позиций, типов фасовки; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих продуктов; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя АПК — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового продукта. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию продукта.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

''Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна''.

Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Структура комплексного анализа, необходимого для принятия решений относительно разработки товарной политики, представлена на рис.1

Анализ компании

Анализ рынка

Рис.1 Структура комплексного анализа в рамках разработки товарной политики

Комплексный анализ должен проводиться не реже двух раз в год, а по некоторым параметрам (например, структура и динамика продаж) – ежемесячно. Необходимость проведения анализа может быть обусловлена решением о расширении или выходе на новый сегмент рынка.

Отличие анализа, связанного с развитием ассортимента продукта, от анализа, связанного с его разработкой, заключается в том, что в первом случае имеется большой массив информации о продажах товаров уже существующего ассортиментного ряда. Это данные отдела продаж, производства, сведения, получаемые от оптовиков и, наконец, информация от покупателей и потребителей. Однако это не означает, что аналитическая работа требует меньших временных затрат. Напротив, исследуя существующий ассортимент, маркетолог задается дополнительными вопросами, связанными с особенностями продаж ассортимента в целом, продаж отдельных позиций и т.д.

При изменении ассортимента проводится работа по его оценке и определяется стратегия его развития. Данная аналитическая деятельность предполагает использование как финансовых, так и маркетинговых показателей. Финансовые показатели позволяют сделать вывод о том, принесет ли выгоду предприятию тот или иной продукт. Маркетинговые показатели демонстрируют ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также дают представление о том, насколько востребована каждая ассортиментная позиция.

Если аналитическая работа такого рода проводится постоянно, решение о том, какие именно изменения требуется внести в существующий ассортимент, принимается до начала специализированного исследования – на основе целей компании, данных о продажах, действий конкурентов, ситуации в оптовой и розничной торговле. Возможна ситуация, когда исследование требуется для определения направления развития ассортимента. Необходимость же изменений в ассортименте в этом случае может быть обусловлена ухудшением показателей продаж, оптимизацией производственных, сбытовых расходов, стремлением компании систематизировать товарный ассортимент, провести аудит продукта/ марки.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль над поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

''Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени''. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными продуктами, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Сущность разработки и реализации товарной политики заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Таким образом, товарная политика— деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента выпускаемых продуктов.

Товарный ассортимент — это вся совокупность продукции, выпускаемой предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Для разработки и совершенствования ассортимента продукта необходимо проводить исследования рынка, конкурентного окружения, покупателей и потребителей, осуществлять анализ финансовых показателей своей компании.

Разработка и реализация товарной политики— неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

2 Анализ реализации товарной политики на примере ОАО Маслодельный Завод '' Седельниковский''

2.1 История развития ОАО Маслодельный Завод '' Седельниковский''

10 июня 1946 года открылся Седельниковский раймаслопром, который подчинялся Омскому тресту главмослопрому.

27 января 1977 года Седельниковский головной маслозавод был переименован в Седельниковский завод сухого молока Седельниковского района Омской области.

В ходе реорганизаций и на основании постановления главы администрации районного самоуправления в 1993 году на базе маслодельного завода ''Седельниковский'' было зарегистрировано открытое акционерное общество Маслодельный Завод '' Седельниковский''.

Главные задачи маслозавода на тот период:

1. переработка молока;

2. получение молочной продукции;

3. изготовление сливочного масла;

4. изготовление сухого обезжиренного молока.

Молоко для производственной деятельности закупалось в колхозах и совхозах сел и деревень Седельниковского района; насчитывалось 27 сливоотделений.

Основным продуктом производства завода являлось масло '' Монолит'', которое фасовалось по 15 килограмм. Ежегодно маслозаводом производилось около 200 тонн масла. Около 90% данного товара реализовывалось предприятиям пищевой промышленности г. Омска и г. Тары. Оставшаяся часть масла продавалась в магазинах Седельниковского района.

В годы, когда завод не имел наличных денежных средств, расчет с поставщиками молока производился готовой продукцией (сухое молоко, сливочное масло).

В октябре 2002 года маслодельным заводом был приобретен автомат разливочной расфасовки цельномолочной продукции.

Ассортимент молочной продукции расширился: молоко пастеризованное, масло сливочное крестьянское не соленое (весовое и фасованное), молоко сухое обезжиренное; цельномолочная продукция: молоко (фляжное, фасованное), сметана (фляжная, фасованная); кисломолочная продукция: кефир (2,5%), ряженка (2,5%), сыр обезжиренный для плавления (полуфабрикат), пахта свежая, пахта кислая.

Согласно штатного расписания, на сегодняшний день штат Маслодельного Завода ''Седельниковский'' состоит из 44 человека. В распоряжении завода находятся 6 грузовых машин и 2 трактора.

С момента приобретения автомата разливочной расфасовки лишь 10% произведенного заводом масла «Монолит» поставляется в г. Омск частному предпринимателю Нахшкарян для дальнейшего производства кондитерских изделий, 90% масла реализуется в розничной сети Седельниковского района.

Маслозаводом заключены договора о поставках продукции с частными предпринимателями (Горкавенко, Пасынкова, Попков, Смирнова), имеющими более 30 торговых точек в Седельниковском районе.

2.2 Анализ реализации товарной политики ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский''

Появление новых товаров, расширение ассортимента существующих, рост запросов потребителей, развитие розничной торговли обусловливают все большую значимость ассортимента продукта для успеха товара на рынке.

Ассортимент продукта - более узкое понятие, чем товарный ассортимент. Товарный ассортимент молочных продуктов маслозавода состоит из молока, кефира, ряженки, сметаны и т. д., в то время как ассортимент продукта имеет отношение к разновидности конкретного продукта. Так, ассортимент продукта ''молоко'' включает молоко в картонных и целлофановых пакетах, фасовках 0,5 и 1 литр, жирностью 2,5% и 3,2%.

Исследование внутренней среды.

Целью изучения внутренней среды является определение внутренних возможностей в отношении размера и состава ассортимента продукта.

Производство. Для увеличения занимаемой доли местного рынка маслодельному заводу необходимо было расширить количество наименований продукции, но имеющееся оборудование не позволяло этого сделать. Не было возможности перехода на производство фасованной продукции (молоко, кефир, ряженка, сметана, масло).

Технология. Предприятие располагало разработками в отношении рецептуры; технологи самостоятельно могли разработать ассортимент без привлечения других специализированных компаний. Технология производства новых продуктов совместима с технологией производства существующих позиций.

Снабжение и логистика. Имеющиеся складские площади позволяют хранить необходимое количество позиций ассортимента (см. приложение № 1). Имеется возможность использования для новых продуктов существующих видов сырья и расходных материалов.

Финансы. К октябрю 2002 года завод обладал необходимыми ресурсами для приобретения нового оборудования (автомата разливочной расфасовки цельномолочной продукции), что позволило перейти к реализации новой товарной политики, т.е. выведению на рынок расширенного ассортимента производимой продукции.

Анализ сбыта.

Объем сбыта представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия. Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютную и относительную значимость продуктов и групп продуктов, указать на продукты, которые, возможно, следует исключить из ассортимента.

Таблица 1

Анализ сбыта ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' по видам продуктов за 2006 год.

Продукция	Число вариантов *	Объем сбыта, руб.	Объем сбыта на один вариант, руб.	Доля в общем объеме сбыта, %
Молочная	3	1030000	343333	46,12
Цельно- молочная	2	608000	304000	27,23
Кисло- молочная	5	595000	119000	26,25
Итого		2233000		100

* см. приложение №1

Данные по сбыту показывают, что преимущество в объеме сбыта, имеет молочная продукция; значительный объем сбыта приходится и на другие ассортиментные позиции, следовательно, их нельзя исключить из ассортимента.

Анализ прибыли. По каждой ассортиментной позиции определяется процент прибыли, и доля продукта в общем объеме прибыли. В результате можно определить наиболее прибыльные товары.

Таблица 2

Анализ ассортимента по показателю ''прибыль'' за 2006 г

Ассортиментная позиция	Доля при были в цене, руб.	Объем сбыта, млн. руб.	Прибыль тыс. руб.	Доля продукта в общей прибыли, %
Молочная продукция	30	1,03	309	53,34
Цельно молочная продукция	20	0,608	12,16	20,99
Кисломолочная продукция	25	0,595	14,875	25,67
Итого		2,233	100

Доля ассортиментной позиции в объеме продаж и объеме прибыли (по цельномолочной и кисломолочной продукции) различается, поскольку различна себестоимость видов продукта.

Из таблиц 1 и 2 видно, что на молочную продукцию приходится более 46% продаж и более 53% прибыли от реализации всего ассортимента. Если эта позиция будет вытеснена конкурентами, объем продаж и прибыль данного ассортиментного ряда существенно уменьшатся.

Исследование внешней среды.

Внешняя среда является основным источником информации для разработки ассортимента нового продукта. Исследование внешней среды включает в себя изучение рынка, оптовой и розничной торговли, конкурентов и потребителей.

Исследование рынка.

Анализ рынка проводится для того, чтобы оценить текущую ситуацию на рынке, выявить основные тенденции его развития и на основе этого разработать стратегию ассортимента продукта.

На рынке Седельниковского района единственным конкурентом для ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' является ООО ''Манрос М'', которое предлагает большое количество разнообразной фасованной продукции; помимо молока, кефира, ряженки, сметаны в ассортимент входят йогурты, глазированные сырки и многое другое (см. приложение №2). Завод ''Седельниковский'' таких продуктов предложить не может, но стоит задуматься о включении их в свой ассортимент, т.к. и йогурты, и сырки пользуются большим спросом (по словам продавцов местных торговых точек).

В данной ситуации преимущество маслодельного завода заключается в значительно меньших транспортных затратах, в связи с использованием короткого канала распределения. Это позволяет производителю осуществлять соответствующую ценовую политику. Так, цены на продукцию Маслодельного Завода ''Седельниковский'' ниже цен аналогичной продукции ''Манрос М'' по некоторым позициям ассортимента (например, разница в ценах на пакет молока (1литр, жирность 3,2%) доходит до 7 рублей), разницы во вкусовых характеристиках потребители не отмечают. Единственное, сметана местного производителя заметно хуже по вкусовым критериям, но технология производства уже совершенствуется.

Приобретение маслозаводом автомата по расфасовке продукции позволило повысить конкурентоспособность; спрос на продукцию значительно увеличился.

В настоящее время маслозавод ''Седельниковский'' занимается совершенствованием упаковок своей продукции.

Исследование потребителей.

Вкусы и потребности людей различаются; с возрастом меняются вкусы; увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, маслозавод ''Седельниковский'' должен отслеживать изменения в отношении потребителей к продукции и вносить коррективы в товарную политику. На данном этапе развития руководство маслозавода не проводит никаких мероприятий по изучению предпочтений потребителей.

В результате опроса мной жителей с. Седельниково были сделаны нижеследующие выводы.

Роль ассортимента при выборе марки молочной продукции для 20% опрошенных (40 человек) значительна.

Ассортимент конкурента (компании ''Манрос М'') всеми оценивается как более широкий, в большей степени удовлетворяющий потребности.

Наиболее популярные виды продукции ''Манрос М'': йогурты, глазированные сырки, сметана; маслодельного Завода ''Седельниковский''- масло сливочное крестьянское, молоко.

Большинство опрошенных людей преклонного возраста доверяют только местному производителю, объясняя это тем, что знают, кто производит, и из какого сырья.

Были выражены пожелания относительно пополнения ассортимента маслозавода такими продуктами как йогурт, ацидофилин, глазированные сырки, творог.

На основе полученных данных от покупателей можно принять определенные решения относительно управления ассортиментом.

Исследование конкурентов.

Как уже говорилось ранее в данной курсовой работе, единственным конкурентом Маслодельного Завода ''Седельниковский'' является ООО ''Манрос М''. Так как ''Манрос М'' давно занимает значительную долю рынка, можно сказать, что именно у этой компании наиболее результативный (успешный) состав ассортимента (см. приложение № 2), упаковка более совершенная, цены продукции выше цен местного производителя из-за использования длинного канала распределения и значительной удаленности от с. Седельниково.

Исследование систем оптовой и розничной торговли.

Успех продукта зависит не только от того, как его воспримут потребители, но и от отношения к нему торговых предприятий.

Особенности оптовых и розничных каналов распределения должны учитываться не только при разработке продукта, его упаковке, транспортной тары, цены, но и при разработке товарной политики.

Специализация оптовика определяет количество позиций ассортимента, которые его интересуют.

Частные предприниматели Седельниковского района, имеющие продуктовые магазины, закупают у маслозавода практически все позиции ассортимента фасованной продукции, а ч /п. Нахшкарян - лишь сливочное масло ''Монолит'' для последующего производства кондитерских изделий.

Для производителя имеет большое значение такой фактор, как система доставки продуктов в магазины. В большинстве случаев доставка осуществляется транспортными средствами завода, размер и частота завоза определяется заявками предпринимателей.

На протяжении всей деятельности Маслодельный Завод ''Седельниковский'' не имел собственного магазина розничной торговли. Хотя, для упрощения поиска потребителями нужных им товаров маслозавода, возможно создание торговой точки ''прилавочного типа'', где были бы представлены все производимые товары.

В данный момент продукция маслозавода не имеет рекламной поддержки. Руководством завода привлекались специалисты по рекламе: в 2005 году по местному телевидению рекламировалась новая упаковка и фасовка продукции завода. Быстрого роста спроса на рекламируемые продукты не наблюдалось, и рекламная кампания была прекращена. На мой взгляд, это было скоропостижным решением, т.к. ни один вид рекламы не гарантирует мгновенного роста продаж, чаще всего эффект носит временной характер.

Анализ полученных данных.

В качестве одного из инструментов обобщения и анализа полученной информации в отношении состава ассортимента можно использовать методику управления товарной категорией. На рисунке 2 представлена графическая интерпретация собранных и сгруппированных данных в отношении спроса, предложения и розничного ассортимента маслодельного Завода ''Седельниковский''.

Рис.2 Пересечение ассортимента: потребители, производитель, продавцы

Раскроем значение каждого из четырех секторов, представленных на рисунке 2.

Сектор 1 – спрос покупателей, не удовлетворенный производителем и продавцом.

Сектор 2 – спрос покупателей и предложение производителя, не удовлетворенные продавцом. Покупатель хочет купить товар, производитель его выпускает, но в рознице он не представлен (сухое обезжиренное молоко).

Сектор 3 – спрос покупателей, удовлетворенный производителем и продавцом.

Сектор 4 – спрос покупателей, удовлетворенный конкурентом и продавцом.

Рисунок 2 отражает не все возможные ситуации. На нем не отражены:

сектор 5 – предложение конкурентов и продавца, не имеющие спроса;

сектор 6 – предложение производителя и продавца, не имеющие спроса;

сектор 7 – предложение производителя, не пользующееся спросом у продавца и покупателя;

сектор 8 – спрос покупателя и предложение конкурента, не удовлетворенные продавцом;

сектор 9 – предложение конкурента, не пользующееся спросом у продавца и покупателя.

Это говорит об эффективной деятельности маслозавода на рынке.

При исследовании, необходимом для совершенствования уже существующего ассортимента ОАО ''Седельниковский'', особое значение приобретает информация по секторам 3, 4, которые информируют маркетолога о популярных видах продукта.

C учетом вышеизложенного, при разработке товарной политики перед производителем возникает три задачи:

1.Поставлять продавцу часть ассортимента, пользующуюся спросом.

2.Ввести в ассортимент позиции, покупательский спрос на которые не удовлетворен.

3.Использовать успешный опыт конкурентов для формирования собственного ассортимента.

Итак, главная задача производителя – выпускать только те продукты, которые действительно пользуются спросом у покупателей и при этом добиваться того, чтобы весь ассортимент был представлен в розничной торговле (т.е. максимального наложения трех кругов – см. рис. 2).

Маслодельным заводом за последние два года сделано многое, главное решена проблема привлечения дополнительных материальных и человеческих ресурсов для реализации существующего ассортимента. Завод занял около половины местного рынка, но ведь это не придел. Существует необходимость пополнения рынка новыми товарами. Есть возможность пусть не полного, но частичного вытеснения конкурента.

В настоящее время частные предприниматели могут послужить важным источником информации о продукте маслозавода. Они могут представить свое мнение относительно каких-либо изменений в составе ассортимента, оценить функциональность, упаковку. Оптовики являются источником информации и о конкуренте. При разработке товарной политики необходимо учитывать мнение конечных потребителей. Однако сотрудники маслозавода не имеют необходимых теоретических знаний и практического опыта для получения и обработки такого рода информации, использования маркетинговых коммуникаций (реклама, выставки, ярмарки и пр.). Таким образом, основная проблема ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' – это отсутствие специалиста по маркетингу.

Эффективная организация маркетинга – одна из наиболее важных сфер деятельности любой компании. И если существует желание добиться успеха в бизнесе, необходимо знать, что такое маркетинг и как использовать его в данном бизнесе. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых не возможен бизнес вообще – клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Необходимо помнить, что бизнес ради бизнеса обречен на неудачу. Но если в основу бизнеса заложен принцип удовлетворения потребностей клиентов, то он станет не только эффективным, но и прибыльным.

Заключение

Сущность разработки и реализации товарной политики в агропромышленном комплексе заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент — это вся совокупность продукции, выпускаемой предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Для разработки товарной политики и совершенствования ассортимента продукта необходимо проводить исследования рынка, конкурентного окружения, покупателей и потребителей, осуществлять анализ финансовых показателей своей компании.

Реализация товарной политики— неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' за последние два года сделано многое, главное решена проблема привлечения дополнительных материальных и человеческих ресурсов для реализации существующего ассортимента. Завод занял около половины местного рынка. Потребители в целом довольны качеством предлагаемых товаров, однако существует необходимость расширения ассортимента. Есть возможность пусть не полного, но частичного вытеснения конкурента.

В настоящее время частные предприниматели могут послужить важным источником информации о продукте маслозавода. Они могут представить свое мнение относительно каких-либо изменений в составе ассортимента, оценить функциональность, упаковку. Оптовики являются источником информации и о конкуренте. При разработке товарной политики необходимо учитывать предпочтения конечных потребителей. Однако сотрудники маслозавода не имеют необходимых теоретических знаний и практического опыта для получения и обработки такого рода информации, использования маркетинговых коммуникаций (реклама, выставки, ярмарки и пр.). Таким образом, проблема ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' – это отсутствие специалиста по маркетингу.

В процессе написания данной курсовой работы основная цель была достигнута, поставленные задачи решены.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М., 2005.- 246с.

2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Под ред. Ф.А. Крутикова. М., 2001г. – 156с.

4. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии // Маркетинг.1996. №6.

5. Завьялов Б.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2000г. - 124 с.

6. Лавров М. основы маркетинга промышленных объектов.- М.,2000.-312с.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.,2002. – 614 с.

8. Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№4.

9. Маркетинг для промышленных предприятий России. Под ред. Чистосердова И.К., Покровского Н.Н.- СПб.,2000.- 318с.

10. Маркетинг и маркетинговые исследования.-2006.-№3.

11. Маркетолог.-2006.-№5.

12. Маркетолог.-2007.-№3.

13. Миннет Стив. Промышленный маркетинг.- М.,2003.- 514с.

14. Николайчук Ф. Промышленный маркетинг.- Донецк, 2004.-280с.

15. Организатор производства.-2007.-№2.

16. Основы маркетинга. Под ред. Проф. Г.А. Васильева. – М., 2005. – 543 с.

17. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука Маркетинга. Маркетинговое управление предприятием/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 240 с.

18. Сорокин В.В. Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий.- М., 2002. – 511с.

19. Фуколова Ю. Формирование товарной политики // Маркетинг. 2005. №1.

20. Цехоня О.С. Как распознать неэффективный товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №4.

21. Чармессон Г. Какой ассортимент принесет миллионы // Маркетинг. 2007. №1.

22. Эффективность товарной политики // Маркетинговая практика. 2005. №2.

23. Янг С. Системное управление ассортиментом // Маркетинг. 2005. №6.

24. www. b2b. ru

25. www. b2c. ru

Приложение №1

Таб. 3

Ассортимент ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский''

Продукт	Вариант	Фасовка	Жирность, %
Молочная продукция	1. молоко пастеризованное 2. масло сливочное крестьянское не соленое 3. молоко сухое обезжиренное	1 литр весовое, 400 г весовое	3,5
Цельномолочная продукция	1. молоко 2. сметана	0,7л.; 1л. 250г.	2,5; 3,2
Кисломолочная продукция	1. кефир 2. ряженка 3. пахта свежая 4. пахта кислая 5. сыр обезжиренный для плавления (полуфабрикат)	0,5л. 0,5л. разлив. разлив. весовой	2,5 2,5

Приложение №2

Таб. 4

Ассортимент ООО ''Манрос М''

Продукт

Вариант

Фасовка

Жирность, %

Цельномолочная продукция

1. молоко

2. молоко со вкусом ягод и фруктов

0,5л.; 1л.

1л.

2,5; 3,2

2,5

Кисломолочная продукция

1. кефир

3. ряженка

4. бифидоковый ацидофилин

5.бифидок

6. ацидофилин

7. ацидофилин сладкий

8. йогурт

9. творог

10.глазированные сырки

0,5л.; 1л.

0,5л.

0,5 л.

0,5л.

250г.

50г.

1; 2,5

2,5

Товарная политика в АПК

Товарная политика в АПК

Похожие работы на - Товарная политика в АПК