Реклама в туристическом бизнесе
Содержание
Введение
. Теоретические аспекты рекламной деятельности
.1 Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций
.2 Технология исследования и создания рекламного образа
.3 Выбор рекламных средств
. Специфика туристического бизнеса
. Роль рекламы в туристическом бизнесе
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современном мире одной из самых популярных сфер бизнеса является туризм. Большинство людей стремятся познакомиться с жизнью иностранных государств и осмотреть их достопримечательности в туристических поездках. И число потенциальных клиентов туристических агентств и турбюро постоянно растет.
Однако не следует ждать притока туристов без проведения маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Она в данной сфере деятельности является центральным элементом, убеждающим потребителя обратиться именно в данную фирму, а своих постоянных клиентов убедить в правильности выбора.
Туристический бизнес невозможен без яркой и образной рекламы, которая при этом не должна быть агрессивной или чересчур навязчивой. Кроме того, в данной сфере бизнеса рекламные услуги имеют ряд специфических особенностей.
. Главной функцией туристической рекламы является информация для клиентов и пропаганда тех или иных стран, городов или вида отдыха.
. Упор в данном виде рекламы делается на визуальные средства, для повышения интереса потенциальных туристов. Именно в данной сфере как нигде действует поговорка, о том, что нужно один раз увидеть. Если вы покажете клиенту роскошные фотографии отеля, где ему предстоит остановиться, это убедит его больше, чем подробные описания этой гостиницы.
. Занимаясь рекламой туристических услуг, необходимо иметь ввиду целевую аудиторию, для которой она предназначается. Это особенно актуально, если турагентство планирует выходить со своей рекламой на международный рынок. В данном случае необходимо учесть как правильность языка, так и менталитет жителей страны, для которой предназначена реклама.
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
.1 Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций
С ростом конкуренции на рынке, развитием технологий и повышением уровня информативности потребителей продавцы товаров стали нуждаться в более сильной и глубокой приверженности потребителей к своему товару, а также в имидже, который оказывал бы сильное влияние на целевую аудиторию. Одним словом, все компании стремятся повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Еще в начале 70-х гг. зарубежные компании пришли к выводу: даже не имея огромных финансовых ресурсов на рекламную кампанию, можно получить высокий результат интеграцией ресурсов, которые способствуют созданию положительного имиджа компании и хорошей репутации её продукта. Такой способ позиционирования своей компании на рынке назвали интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно - ИМК).
ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя. [10, C. 19]
ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций: от рекламы до упаковки. Реклама является основным элементом ИМК.
Сегодня существует порядка 2000 трактовок понятия «реклама». Наиболее полным и исчерпывающим определением является следующее.
Реклама - неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы. [7, C. 25]
В данном определении обозначена четко область рекламы, т.е. рекламой не являются какие-либо межличностные коммуникации, ни брачные объявления, ни объявления о розыске пропавшего человека и т.п. Как элемент ИМК он неделим и не имеет зависимость от других элементов ИМК, только находится в связи с ними.
Цели рекламы внутри ИМК:
) повышение уровня известности бренда (торговой марки) у определенной целевой аудитории;
) изменение имиджа существующего товара или создание нового имиджа;
) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса (сезонность);
) привлечение новых покупателей.
По мнению Ф. Котлера (профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога): "ИМК - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность ИМК заключается в том, что, используя его, можно получить синергетический эффект. Приведем его определение применительно к маркетингу и рекламе:
Синергетический эффект - эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. [4, C. 72]
Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций "...мир рекламы кардинально изменился". А именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. К примеру, Д. Шульц и Ф. Китчен так определяют средства массовой коммуникации: это "любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации". Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование рекламы по media-mix.
Философия планирования медиа-микс аналогична философии ИМК, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.
1.2 Технология исследования и создания рекламного образа
реклама туристический бизнес маркетинговый
В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику приходится выполнять целый комплекс операций - от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа.
Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов, описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.
Первый этап - исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других подобных ему. Работа начинается со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст представляет собой набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста - важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, - иерархических, синонимических, антонимических. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.
На втором этапе создается список признаков образа, который в последствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.
Третий этап - творческий. На этом этапе текстовику необходимо представить набор семантических элементов в виде материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.
Четвертый этап - тестирование собственного образа. В арсенале рекламы имеются множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения-несовпадения признаков «на выходе» и «на входе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение семантических элементов будущего рекламного образа.
Очень важную роль в описанных процессах играет изучение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудитории, средств и видов рекламы и т.д. Всё это неотъемлемая часть создания рекламного образа.
1.3 Выбор рекламных средств
Прежде чем рассматривать стандартные рекламные средства, ознакомимся для начала с мобильным маркетингом. Опираясь на мобильный маркетинг, можно взвесить преимущества и недостатки стандартных рекламных средств, после чего взвесить приоритеты каждого рекламного носителя.
Мобильный маркетинг - это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.
Как можно увидеть из определения, мобильный маркетинг - это двусторонний канал связи. Тогда как большинство остальных рекламных средств являются односторонними и не имеют обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция).маркетинг работает по принципам, схожими с другими средствами рекламы, объединяя многие из них в себе.
. Реклама в газетах
Один из главных принципов действия этого средства рекламы является принцип добровольности.
Действие.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Однако недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут и пропустить.
Преимущество мобильного маркетинга перед рекламой в газетах
Мобильный маркетинг также опирается исключительно на желании клиента получать ту или иную информацию посредством SMS. Но при этом человек обязательно прочтет сообщение, поскольку он заинтересован в получении этой информации.
Следующий принцип, на который опирается газетная реклама - принцип постоянного визуального контакта.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.
Недостаток: Требуется приложить достаточно много усилий (интересное графическое решение, удобное расположение на странице и т.д.), чтобы человек, читающий газету, заметил именно это объявление
В чем преимущество мобильного маркетинга? SMS сообщение обладает теми же преимуществами, что и газета, плюс ко всему, телефон всегда у человека под рукой, ему не надо искать определенный номер газеты, а нужно лишь зайти в раздел входящих сообщений. И еще: абоненту может прийти сообщение о распродаже, предъявив которое он получит хорошую скидку. Ему не надо вырезать купон из газеты, а необходимо только иметь с собой свой мобильный телефон. По аналогии с газетой, рекламное объявление или купон скидка так же может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.
Газеты распространяются по определенным географическим зонам. Т.е. здесь работает принцип географического местонахождения клиента.
Газета доступна человеку только в определенных географических точках.
Недостаток: Уехав в командировку, он не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а, вернувшись, вряд ли будет его искать
Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение придет абоненту, где бы он не находился. Он сможет воспользоваться предлагаемой в сообщении услугой, как только приедет обратно.
. Реклама на радио
Время рекламного ролика на радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип краткости.
Действие.
Время рекламного ролика ограничено, поэтому цель - донести основную информацию для слушателя. Недостаток - данное средство рекламы становится эффективным только при использовании повторов.
Преимущество мобильного маркетинга: SMS-сообщение подразумевает под собой краткий текст, содержащий основную информацию, что очень удобно для получателя, поскольку занимает минимум времени на ознакомление и может содержать в себе ссылку на Интернет источник с полным описание предложения, который возможно прочитать прямо с мобильного телефона.
Еще одним принципом является принцип повтора.
Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4-5 раз информацию воспримет. Недостаток: радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.
. Реклама на ТВ
Действие.
Для рекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий. Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именем рекламодателя. Недостаток: реклама на ТВ - один из самых дорогих способов связи с потребителем.
Преимущество мобильного маркетинга: Получая SMS сообщение, абонент видит имя отправителя (компании, рекламирующей свои услуги). Сам текст содержит информацию о компании, новом товаре или услуге, а также контактную информацию.
В рекламе на ТВ действует еще один принцип - принцип побуждения к покупке.
Для побуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей (используются образы успешных людей и т.д.). Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время
. Наружная реклама
Наружная реклама использует принцип напоминания.
Действие.
Потребители, увидев наружную рекламу, видят только основную информацию, например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребитель затем может интересоваться подробней особенностями продвигаемого продукта. Недостаток: поскольку обычно время контакта с такого рода рекламой не превышает несколько секунд, то должны быть выбраны соответствующие цветовые и графические решения, чтобы эта информация запомнилась.
Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение как рекламное средство уникально тем, что человек сможет прочитать их в любое время и в любом месте. Причем, в строке Отправитель он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание.
Мобильный маркетинг, объединяя в себе большинство принципов действия различных средств рекламы, имеет следующие основные преимущества:
) Продавец имеет двусторонний канал связи с его целевой аудиторией, который работает каждый день 24 часа в сутки. Можно посылать сообщения своим клиентам, а также принимать сообщения о работе компании от них;
) Продавец сможете точно измерить эффективность той или иной акции;
) Сообщение продавца дойдет до получателя, где бы он ни находился;
) Клиент сможет прочитать сообщение, когда сам этого захочет, столько раз, сколько пожелает.
Кроме того, что мобильный маркетинг выступает в качестве рекламного средства, SMS технологии позволяют проводить голосования, конкурсы и т.д., т.е. дополнительно исполняет функции лояльности клиентам.
2. Специфика туристического бизнеса
Существует несколько точек зрения относительно состава туристической индустрии. Европейские специалисты по туризму делят всю систему предпринимательства в туризме да две части: туристическая индустрия и индустрия гостеприимства.
Туристическая индустрия, согласно данной точке зрения, включает индустрию развлечений, туристические агентства, транспорт, экскурсионно-познавательные организации. Индустрия гостеприимства включает индустрию услуг, индустрию размещения и индустрию питания. Согласно точке зрения специалиста в области гостиничного бизнеса в Австралии Линн ван дер Ваген, индустрия гостеприимства включает в себя такие отрасли, деятельность которых направлена на предоставление жилья, продажу алкогольных напитков, предоставление пищи и увеселительных мероприятий.
Ряд отечественных авторов, в частности В.А. Квартальнов, к основным сегментам индустрии туризма относят индустрию транспорта, туроператорскую и турагентскую деятельность, индустрию гостиничного дела, индустрию питания и развлечений.
Система предпринимательства в сфере туризма должна включать в себя:
. Основное предпринимательское ядро туризма - туроператоры и турагенты как рычаг, приводящий в действие другие факторы производства в туризме.
. Сектор транспортных перевозок, сектор размещения и питания, сектор развлечений.
Примерно такого же подхода придерживается Л. Мастни: «... по своей сути туризм остается деятельностью частного сектора, приводимой в движение в основном за счет международных гостиничных комплексов, туристических компаний и иных видов бизнеса».
Туристический бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. По некоторым оценкам, международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.
Структуру туристической индустрии можно представить следующим образом:
. Индустрия развлечений, деятельность туроператоров и турагентов, транспорт, организация экскурсионно-познавательных мероприятий (собственно индустрия туризма).
. Индустрия гостеприимства, состоящая из индустрии услуг, индустрии размещения, индустрии питания.
. Глобальные компьютерные сети (ГКС).
Гостиничные предприятия являются как бы базой любого туристического продукта.