Основы PR в туристическом бизнесе

  • Вид работы:
    Курсовая работа (т)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    58,8 Кб
  • Опубликовано:
    2012-09-08
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Основы PR в туристическом бизнесе

Содержание

Введение

. Теоретические основы PR в туристическом бизнесе

.1 Сущность, цели и задачи PR

.2 Средства PR

.3 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе

.4 Развитие PR в России

. Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан»

.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН»

.2 Анализ рекламной политики Туристической компании «ДАН»

.3 PR деятельность Туристической компании «ДАН»

.4 Исследование мнений потребителей услуг

.5 PR кампания по повышению имиджа Туристической компании «ДАН»

Заключение

Список литературы

Приложение. Результаты анкетирования

Введение


Туризм - это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортоориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.

Развитие сферы туризмы идет семимильными шагами - число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются.деятельность в индустрии туризма развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, и, умея поставить проблему, не всегда находят ее решение.

Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области.

Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование рекламной и PR деятельности на примере Туристической компании «ДАН».

Объектом исследования является Туристическая компания «ДАН», предметом исследования является рекламная и PR деятельность.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

. Определить сущность, цели и задачи PR.

. Разобрать средства PR.

. Выявить особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе.

. Рассмотреть развитие PR в России.

. Дать краткую характеристику деятельности Туристической компании «ДАН».

. Провести анализ рекламной политики Туристической компании «Дан».

. Провести анализ PR деятельности Туристической компании «Дан».

. Провести исследование мнений потребителей туристических услуг.

. Разработать PR кампанию по повышению имиджа Туристической компании «Дан».

Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Первая глава «Теоретические основы PR в туристическом бизнесе». В данной главе определены сущность, цели и задачи PR, разобраны средства PR, выявлены особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе, рассмотрено развитие PR в России. Вторая глава «Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан». В данной главе дана краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН», проведен анализ ее рекламной политики и PR деятельности, проведено исследование мнений потребителей туристических услуг и разработана PR кампания по повышению имиджа предприятия.

Для выполнения данной работы нами был проведен анализ литературы по заданной теме, в частности, изучена учебная литература таких авторов, как

1 Теоретические основы PR в туристическом бизнесе

 

1.1 Сущность, цели и задачи PR


Паблик рилейшнз (public relations - «связи с общественностью») - весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниции понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation fur Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто «паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например. Институт общественных отношений (PR), созданный в Великобритании в 1948г., принял следующую трактовку:

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

«Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:

Паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще и первые десятилетия XX в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью - Эдвард Бернейз, который писал:

Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил вот какую трактовку:

Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности. [55, с. 18]

Таким образом, паблик рилейшнз (PR) - система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. [43, с. 162]связан со всеми коммуникациями всей организации. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности - более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития PR представлена в различных определениях и моделях PR. [54, с. 236]

Ученые выделяют пять моделей PR, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

. Модель пресс-агентуры / паблисити или же пропаганда.

Пропаганда - это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

. Модель общественной информации. Эта форма PR направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.

. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели - убеждение аудитории, основанное на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.

. Двухсторонняя симметричная модель. Основная цель - установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющие существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского Института паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и «обеспечение равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания».

. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке, и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико в августе 1978 г. [21, с. 257]

В результате появилось следующее определение:

Практика паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума. [29, с. 376]

Таким образом, современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

. PR-деятельность - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

. PR-деятельность включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

. PR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. [11, с. 45]

Выделяют семь основные слагаемых успеха в концепции PR (рис. 1).

pr реклама туристический имидж

Рис.1. Основные слагаемые успеха концепции PR

Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Для того, чтобы PR был успешным, ему должны верить. Хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок.

Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет компания, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории. Главная цель PR - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которой вращается PR. Цель PR совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не основная цель PR, главное - это взаимопонимание. [17, с. 113]технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием.

Основная цель PR - это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных (рис..2).

Рис.2. Основная цель PR

Это достигается благодаря взаимопониманию между PR-практиками и аудиторией. Главное - это необходимость компромисса. Шаг за шагом PR-технолог должен стремиться к компромиссу. [30, с. 139]

Паблик рилейшнз, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций:

. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных PR-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.

. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний. [19, с. 364]

Главная задача PR состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Приоритетные задачи:

изменить представление о компании;

повысить шансы на достижение успеха компании;

привлечь работников;

сделать компанию известной и узнаваемой;

подготовить общественность и фондовый рынок;

достичь взаимопонимания с общественность;

просветить пользователей или покупателей о своем товаре;

восстановить общественное доверие после поражения;

укрепить позицию компании;

создать новый фирменный стиль;

известность руководителя;

поддержать проект спонсорства;

обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании;

сделать известной исследовательскую деятельность компании. [33, с. 148]

1.2 Средства PR

На сегодняшний день осуществление PR -деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других - непониманием сущности PR , их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих - отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области. [22, с. 230]

Схематически PR-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, можно представить следующим образом (рис. 3).

Рис.3. PR-деятельность компании

Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR -деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR -мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией. [50, с. 207]

Итак, рассмотрим основные средства PR.

. Передача информации.

Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации об организации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Один из важных моментов состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности организации, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам и посетившим. [41, с. 133]

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками предприятия ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к PR:

всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

составление персональных характеристик;

получение информации из неформальных источников;

отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

создание ориентиров для новых сотрудников;

наставничество;

проведение дней открытых дверей;

программы досуга;

программы по обучению и повышению квалификации;

проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени. [35, с. 101]

Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для организации предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие организации в предоставлении некоторых услуг, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора. [25, с. 33]

. Работа с прессой и другими средствами массовой информации (СМИ).

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;

учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

тщательно организовывать пресс-конференции;

работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. [57, с. 563]

. Собственные представления, PR-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. [13, с. 280]

. Убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками предприятия. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации товара или услуги. Перед предприятием стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно это предприятие и его продукция (услуги) максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности. [32, с. 490]

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения PR, - важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых организации для улучшения ее репутации. [3, с. 235]

1.3 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе


В современных условиях действия по связям с общественностью, помогающие улучшить взаимопонимание между структурой и потребителем, являются непременным атрибутом деятельности всех организаций. Большинство рассматривают PR в качестве продолжения или замены старого доброго средства информирования - рекламы. Такое понимание задач крайне примитивизирует само понимание PR как управленческой науки и существенно обедняет его эффективность. [24, с. 201]

Туризм - это стремление человека не только к релаксации, но и попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность

Задачи PR не в том, чтобы просто информировать потребителя или переориентировать его с помощью различных уловок на продукцию организации - с этим успешно справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смыслами. Специалисты (действительные профессионалы) ориентируются, прежде всего, на имеющиеся у людей представления (стереотипы), которые эксплуатируют для создания нового знания (через информирование), что приводит к изменению отношения (через избранный контекст или дискурс) объекта воздействия к предмету и, в конечном счете, к изменению поведения целевой аудитории.

Изменения могут происходить через вовлечение аудитории в процесс дискурса (дискурс - вербально артикулированная форма объективации содержания сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности), способного в результате создавать у публики ощущение сопричастности к происходящему, или созданием текстов, ориентированных на стереотипичные представления целевой аудитории. Более изощренным приемом является способ, ориентирующий аудиторию на «самостоятельные» выводы и формирование новых стереотипов, вытесняющих старые на периферию сознания.

Например, если потребитель любит комфорт, даже самые опытные специалисты не заставят его самозабвенно наслаждаться «прелестью» бытовых неудобств. Но это не значит, что усилия, направленные на рекламу «походной романтики» пропадут бесследно. В действительности все зависит от контекста, в котором подается сообщение. Вполне нормально предложить человеку возможность почувствовать себя первооткрывателем, что по стереотипу требует наличия бытовых неудобств, или на время вернуться «к истокам», - превратиться из благополучного клерка в дикаря и дать выход эмоциям, или повысить самооценку. Или задеть еще какие-то струны сложной человеческой души - все зависит от целевой аудитории. Цель достигается довольно сложными психологическими средствами воздействия. [38, с. 370]

К сожалению, возможности PR не понимают доморощенные специалисты «по связям с общественностью», продолжая по сути своих действий подменять не менее непрофессиональных рекламистов или маркетологов. Таким образом, следует констатировать, что огромный потенциал PR используется с минимальным эффектом. Чаще всего PR рассматривают именно как скрытую или модифицированную рекламу, что искажает его сущность и выхолащивает содержание. [46, с. 156]

Значение PR-работы для туристской отрасли огромно. Туризм является одним из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Именно туристы, праздно навещающие чужие страны, создают новые мифы, легенды и образцы поведения.

Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений. Постоянно расширяя сферы своей деятельности - увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз методы PR. [5, с. 152]

Во-первых, это создание моды на путешествия и отдых. Собственно, гуманизация современной цивилизации способствует торжеству эгоистического мировоззрения. Поэтому формирование имиджа самого процесса отдыха как бы подталкивает людей к покупке туров и расслаблению.

Во-вторых, стремление современного человека на самостоятельную информированность - увидеть своими глазами - добавляет привлекательности маршрутам самого разного профиля, особенно, если демонстрировать экзотику, мировые шедевры, экстрим и т.д. по TВ.

В-третьих, релаксация в наиболее комфортных для человека условиях - гарантия «снятия» посттрудового и бытового стресса, что для многих наиболее ценно. Ставка на самоудовлетворение (именно не семьи, а себя любимого) - один из главных способов раскрепостить человека, поднять уровень его самоуважения и создать у него иллюзию вседозволенности и вседоступности. Слишком строгие рамки социума - особенно на рабочем месте (условности, требования, шаблоны поведения) - заставляют людей искать направления «временного побега от цивилизации». [15, с. 317]

Туризм - это стремление человека не только к релаксации (для этого подойдет и городской пляж или мягкий диван), а попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность. Кто больше всего любит путешествия? Те, кто постоянно доказывает себе, что «их» национальные принципы - лучшие, и пытаются убедиться, что все другие - дикари. Или те, кто с легкостью может отказаться от цивилизованных норм, чтобы «вкусить прелести» чужой цивилизации. Но и те и другие должны в начале осознать наличие данных потребностей в себе. А для этого и существует реклама (куда) и PR (для чего). [26, с. 288]

Следует отметить еще некоторые возможности PR. Это создание не просто стереотипов, а модных стереотипов. Например, куда поехать в свадебное путешествие, где лучше всего отдыхать детям, молодежи и т.д. Не менее важным является и формирование престижности мест отдыха. Учитывая, что современное общество ориентируется в своих пристрастиях на высшие классы, таблоиды пестрят названиями, где будут отдыхать звезды различных уровней. Понятно, что воспользоваться тем же уровнем комфорта у простого обывателя не получится в силу недостаточности средств, но - как и в стиле одежды - создать приемлемые симулякры туризм в состоянии. [48, с. 66]

У туризма существует ряд проблем, с которыми ему придется столкнуться завтра. В первую очередь это касается формирования имиджа самих туристов. Бесконтрольные образы, строящиеся на стереотипах, способствуют созданию только бесконтрольных негативных шаблонов, которые могут в дальнейшем перейти в практику. Если данным образам предоставить возможность спокойно развиваться и закрепляться в сознании, то недалек тот день, когда страны вынуждены будут договариваться уже не по процессам глобализации, а по разделу мира на туристские зоны, чтобы граждане одной страны не столкнулись с гражданами другой. [58, с. 34]

Проблемой являются и неустойчивые образы новых направлений для путешествий, которые пока функционируют только в рамках моды и, скорее всего, долго не продержатся. Чаще всего уникальное торговое предложение в современных условиях является искусственно созданным отличием, которое исчезает так же быстро, как и появляется. А это, в свою очередь, заставляет искать новые «товарные» или придумывать несуществующие характеристики. Что свидетельствует о том, что в туризме слабо задействован именно PR, который как раз гарантирует устойчивость предложенного отличия, в перспективе преобразовывающегося в стереотип.

Не менее серьезной проблемой являются уже существующие негативные стереотипы.

В такой ситуации задача PR - изменить негативные установки. Это не значит, что надо придумать нечто, что при ближайшем рассмотрении не будет соответствовать действительности. Нет необходимости обманывать или вводить в заблуждение. [16, с. 292]

К сожалению, в современных условиях стандарты постепенно «убивают» оригинальность, и PR вместо того, чтобы творить моду, слепо следует за ее изменениями. Искусственно созданная конкуренция между рекламой и PR также не способствует развитию последнего. Однако если более точно определить задачи PR, то все недоразумения исчезнут, и реклама и PR будут только дополнять друг друга, ориентируя людей на получение удовольствия, а не становясь прологом к разочарованию от испорченного долгожданного отдыха. [60, с. 451]

1.4 Развитие PR в России


Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. [12, с. 109]

Но, несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. [8, с. 90]

В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали едва ли не ругательными. «Масла в огонь» постоянно «подливали» СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. «Черный PR» - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. [52, с. 398]

Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR - сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. [1, с. 215]

Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру. [37, с. 114]

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, ее методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле ее следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений. [27, с. 237]

Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования. [2, с. 141]

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. [44, с. 125]

Рассмотрим основные этапы развития PR в России (рис.4).

Рис. 4. Этапы развития PR в России

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) - 1990-1995гг.:

выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»«;

возникновение первых PR - агентств и корпоративных служб PR;

создание Российской академии связей с общественностью (1991 г.);

открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в Московском государственном институте международных отношений.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR -бюджеты, технологизация ПР) - 1995-1998 гг.:

расцвет московского PR;

закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

выделение агентств, специализирующихся на бизнес- PR;

возникновение большой группы PR -агентств «второй волны»;

начало издания первого периодического специализированного PR -журнала «Советник»;

появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) - 1998-1999 гг.:

PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

PR теснит рекламу;

развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

появление отечественной литературы по PR;

рост числа специализированных периодических PR - изданий;

активизация PR -деятельности государственных учреждений;

ускоренное развитие корпоративных служб PR. [23, с. 149]

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по настоящее время.:

инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR -центров;

резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

кризис политического PR;

увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов. [10, с. 73]

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Емкость отечественного рынка PR-услуг в 2010 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

По данным исследований 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже - в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследований показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них - на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам. [59, с. 174]

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентные на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая. [42, с. 22]

Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как российские заказчики не могут четко определиться с направлениями PR. Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат. [6, с. 226]

Таким образом, связи с общественностью - это определяющий вид маркетинговой коммуникации. Недостаток общения, как известно, рождает непонимание. Специалисты связей с общественностью пропагандируют этот принцип, и не устают повторять, что правильное донесение информации до потребителя и партнеров имеет огромное значение.

Связи с общественностью - это деятельность, целью которой является установление и поддержка грамотных отношений и сотрудничества с обществом. При этом общество - это не только потребители. Это и работники компании, и поставщики, и дистрибуторы, и др. Не стоит забывать также о правительственных и международных организациях. Создание и поддержка благоприятного имиджа на всех этих направлениях является важнейшим фактором успеха компании.

Средствами PR являются

передача информации;

работа с прессой и другими СМИ;

собственные представления, PR-действия;

убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Развитие PR в России проходило в четыре этапа.

Паблик Рилейшнз является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

 


2. Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «Дан»

 

2.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ДАН»


Компания «ДАН» является одной из ведущих туристических компаний Урало-Сибирского региона.

Официальное наименование организации - Общество с ограниченной ответственностью «ДАН» (ООО «ДАН»).

Компания находится по адресу: г. Челябинск, ул. Тимирязева, д.27.

Туристическая компания «ДАН» основана в 1996 году.

Генеральный директор компании - Бердичевская Карина Владимировна.

Высокие достижения компании «ДАН» - результат постоянного профессионального роста и развития. Ежегодно более 35 тыс. клиентов доверяют нам свой отдых и рекомендуют нас друзьям.

Миссия ООО «ДАН» - дарить счастье познания путешествий всем людям и особенно детям.

Девиз компании: Доверие, Актуальность, Надежность!

ООО «ДАН» - единственный представитель греческого туроператора «MOUZENIDIS TRAVEL» на Урале. Лидирующее уполномоченное агентство ведущих туроператоров России: NATALIE TOURS, TEZ TOUR, CORAL TRAVEL, PEGAS TOURISTIK, PAC GROUP, VIA MARIS

Компания «ДАН» является туроператором по направлениям: Морские круизы, медицинский туризм, Израиль, Греция, образование за рубежом.

Основные направления деятельности ООО «ДАН»:

Отдых за рубежом;

Лечебно-оздоровительные туры;

Образование за рубежом;

Экзотика;

Морские круизы;

Свадебные туры;

Отдых с детьми.

Компания «ДАН» имеет три собственных офиса и ежегодно увеличивает свое присутствие на рынке туристических услуг, растет и коллектив ООО «ДАН».

Сотрудники компании - специалисты с опытом работы в отрасли от 3-х до 20-ти лет, отмеченные золотыми и платиновыми сертификатами профессионалов, золотыми и VIP-ступенями.

ООО «ДАН» уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Все сотрудники компании регулярно обучаются на мастер-классах, тренингах и проходят аттестацию.

Организационная структура компании представлена на рис. 5.

Рис. 5. Организационная структура ООО «ДАН»

Организационная структура является линейно-функциональной. Особенность линейно-функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

Функциональные блоки фирмы - это отделы прямых продаж, отдел по работе с агентствами, IT-отдел, административный отдел, визовый отдел, отдел кадров, расчетный отдел, отдел маркетинга.

К преимуществам линейно-функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности и сохраняет единоначалие.

Компания имеет следующие награды:

лидер продаж 2010-2011 туроператора Natalie tours;

TEZ гарант - 2010;

лидер продаж 2010-2011 туроператора Coral Travel;

лучшее уполномоченное агентство туроператора Coral Travel;

лидер продаж 2010-2011 туроператора Pegas Touristik;

лучший партнер PAC Group в сезоне 2010-2011;

золотая медаль межрегионального конкурса «Лучшие товары и услуги Урала» ГЕММА.

Компания «ДАН» - обладатель многочисленных грамот, сертификатов и благодарственных писем за большой вклад в организацию благотворительных проектов для детей-инвалидов, детей-сирот, спонсорское участие в спортивных праздниках и танцевальных конкурсах для молодежи региона.

2.2 Анализ рекламной политики Туристической компании «ДАН»

Целью рекламной политики фирмы является формирование имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке туристический услуг.

Объектом рекламы компании «ДАН» являются туристические услуги предоставляемые организацией.

Ожидаемые результаты рекламной политики фирмы:

повышение объемов продаж;

повышение имиджа фирмы;

увеличение доли рынка туристических услуг;

увеличение прибыли организации.

Целевая аудитория компании - жители г. Челябинска и Челябинской области со средним и высоким достатком.

Фирма выделяет в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Фирма использует следующие средства рекламы:

Реклама в интернете;

Реклама в печатных СМИ;

Организация рекламных поездок;

Выпуск информационных материалов.

Для анализа проводимой рекламной политики рассмотрим основные экономические показатели предприятия.

Таблица 1. Прибыль и убыток ООО «ДАН» 2009-2011 гг., тыс.руб.

Наименование показателя

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Прирост (убыток)





тыс.руб.

%

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)

28723

32557

45097

16374

57,01

Себестоимость продукции

23614

25564

33142

9528

40,35

Валовая прибыль

5109

6993

11955

6846

134,00

Коммерческие расходы

2981

3458

3221

240

8,05

Управленческие расходы

0

0

0

0

0,00

Прибыль (убыток) от продаж

2128

3535

8734

6606

310,43

Проценты к получению

0

0

0

0

0,00

Проценты к уплате

0

0

0

0

0,00

Доходы от участия в других организациях

0

0

0

0

0,00

Прочие операционные доходы

107

273

88

-19

-17,76

Прочие операционные расходы

259

645

408

172,15

Прибыль (убыток) до налогообложения

1998

3549

8177

6179

309,26

Отложенные налоговые активы

0

0

0

0

0,00

Отложенные налоговые обязательства

0

0

0

0

0,00

Текущий налог на прибыль

400

858

1646

1246

311,91

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

1598

2691

6531

4933

308,60

Постоянные налоговые обязательства (активы)

0

0

0

0

0,00


Как видно из таблицы 1 выручка организация за рассматриваемый период выросла на 16374 тыс. руб. или 57,1 %. Себестоимость продукции увеличилась на 9528 тыс.руб. или 40,35 %.Чистая прибыль возросла на 4933 тыс. руб. или на 308,6%. (рис. 6)

Рис. 6. Динамика показателей прибыли и убытков ООО «ДАН» 2009-2011 гг.

Проведем анализ активности рекламной деятельности ООО «ДАН».

В широком смысле активность рекламной деятельности означает весь спектр усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках продукции, труда, капитала. В контексте анализа финансово-хозяйственной деятельности этот термин понимается в более узком смысле - как текущая производственная и коммерческая деятельность предприятия.

Деловая активность предприятия проявляется в динамичности ее развития, достижении поставленных целей, эффективном использовании экономического потенциала, расширении рынков сбыта.

Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств оказывает непосредственное влияние на платежеспособность фирмы. Кроме того, увеличение скорости оборота средств, при прочих равных условиях, отражает повышение производственно-технического потенциала фирмы.

Рассмотрим затраты на проведение рекламных кампаний за период 2009-2011 гг. (табл. 2)

Таблица 2. Анализ затрат на проведение рекламных кампаний ООО «ДАН» 2009-2011 гг., тыс.руб.

Статья затрат

2009 г.

2010 г.

2012 г.

Изменение

Реклама в интернете

300

312

384

84

Реклама в печатных СМИ

228

252

288

60

Организация рекламных поездок

900

1020

1200

300

Выпуск информационных материалов

144

168

192

48

Итого

1572

1752

2064

492


Таким образом, затраты на рекламу в Интернете за рассматриваемый период возросли на 84 тыс.руб., затраты на рекламу в печатных СМИ возросли на 60 тыс.руб., затраты на организацию рекламных поездок возросли на 300 тыс.руб., затраты на выпуск информационных материалов возросли на 48 тыс.руб. Данный рост связан с ростом цен на услуги в сфере рекламы.

Для проведения анализа активности рекламной деятельности рассчитаем следующие коэффициенты:

Коэффициент оборачиваемости рекламу в интернете;

Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ;

Коэффициент оборачиваемости организации рекламных поездок;

Коэффициент оборачиваемости выпуска информационных материалов.

Данные коэффициенты рассчитываются по формуле:


где К - коэффициент оборачиваемости,

В - результат проведения рекламной кампании,

З - затраты на рекламную кампанию.

Результаты расчетов сведем в таблицу 3.

Таблица 3. Анализ активности рекламной деятельности ООО «ДАН» 2009-2011 гг., тыс.руб.

Наименование показателя

2009 г.

2010 г.

2011г.

Изменение

Коэффициент оборачиваемости рекламы в интернете

95,74

104,35

117,44

21,70

Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ

125,98

129,19

156,59

30,61

Коэффициент оборачиваемости организации рекламных поездок

31,91

31,92

37,58

5,67

Коэффициент оборачиваемости выпуска информационных материалов

199,47

193,79

234,88

35,41

Итого

18,27

18,58

21,85

3,58


Из таблицы 3 видно, что коэффициенты оборачиваемости на протяжении последних трех лет были достаточно велики. Возможно, будет целесообразно увеличить расходы на рекламу, что неизменно приведет к повышению прибыли предприятия.

2.3 PR деятельность Туристической компании «ДАН»


Среди методов PR-деятельности компании «ДАН» можно выделить основные общие направления:

. Работа со средствами массовой информации.

Компания «ДАН» размещает рекламные баннеры в газетах и журналах, таких как:

Журнал «Туризм и отдых»;

Журнал «Турист»;

Журнал «Туризм России»;

Еженедельная бесплатная газета «Ва-Банк»;

Еженедельная бесплатная газета «Соседи».

. Выпуск информационных материалов.

Больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от турагента увеличивает приток туристов.

Так компания «ДАН» регулярно выпускает буклеты, карты, брошюры и распространяют их среди клиентов и партнеров компании.

. Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в России - люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. В ООО «ДАН» организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

. Интернет

Компания «ДАН» имеет Интернет сайт. Сайт компании содержит достаточно полую информацию о предприятие, каталог направлений деятельность, контактную информацию, информацию о странах и направлениях, информацию страховании, возможность подбора тура и т.д.

Так же данные о компании «ДАН» есть на многих сайтах посвященных туристическому бизнесу.

PR-деятельность на предприятие занят отдел маркетинга.

Функции деятельности отдела маркетинга:

определяет общие направления деятельности отделов в рамках общих целей и задач, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

изучает рынок, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

изучает жизненный цикл отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию;

отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

организует выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

организует рыночное тестирование новых товаров;

организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;

представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия;

осуществляет связи с общественностью;

определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия;

несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи маркетинговой деятельности предприятия:

оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

2.4 Исследование мнений потребителей услуг


Целью исследования, проведенного исследования стал анализ потенциальных потребителей туристических услуг и их поведения Для получения наиболее объективной оценки туристического рынка г. Челябинска в ходе исследования были изучены следующие аспекты покупательского поведения и предпочтений потребителей в отношении туристических услуг: основные направления поездок на отдых; предполагаемые сроки отдыха и его продолжительность, наличие попутчиков на отдыхе; основные мотивы отдыха; основные критерии выбора туристических агентств и туристической путевки; планируемые затраты на покупку одной турпутевки.

Для проведения исследования было проведено анкетирование среди жителей г. Челябинска. Вопросы и результаты анкетирования приведены в таблице (приложение).

В опросе участвовало 100 человек в возрастной группе от 18 и выше. Из них 54 были женщинами, 46 - мужчины.

В результате проведенного исследования было выявлено, что более 26% опрошенных планируют провести свой отдых за пределами Челябинской области. Основными направлениями отдыха являются поездка за границу и отдых на курортах России. Около 15% опрошенных, со средним и выше среднего достатком, собираются посетить заграничные страны, 11% проведут свой отпуск на различных курортах России, и 32 % планируют посетить близлежащие санатории и базы отдыха г. Челябинска и Челябинской области (рис. 7). Можно отметить, что группы, которые собираются отдыхать летом дома или на даче, различаются не значительно всего 16% и 15% соответственно.

Рис.7. Планы на отдых опрошенных

Наиболее благоприятным, по мнению опрошенных, месяцем для отдыха является июль - 50%.

По продолжительности отдыха лидером является срок от 21 до 30 дней, 74 %.

Результаты исследования относительно наличия попутчиков на отдыхе показали, что у опрошенных отсутствуют ярко выраженные пристрастия в выборе компании для отдыха. Так почти поровну распределяются те, кто планируют отправиться на отдых вместе с семьей или вместе с друзьями, по 50% и48% соответственно. Значительно уступают им отдыхающие, которые собрались в отпуск в одиночку на их долю приходиться по 2%. (рис. 8).

Рис. 8. Наличие попутчиков на отдых

Вопрос определения мотивов выбора направления отдыха сложен в частности потому, что существуют определенные тенденции расхождения предпочтений потребителей из различных возрастных групп. Во-первых, для туристов в возрасте от 55 лет и старше мотив «поддержать здоровье» становится главным при планировании своего летнего отдыха (от 12 %). Такая динамика абсолютно понятна и объяснима, чем старше человек, тем больше он начинает заботиться о своем здоровье.

Во-вторых, мотив «поддержать здоровье», осуществляет замещение другого мотива - «позагорать и покупаться», данный мотив основным является преимущественно для молодежи и людей в возрасте от 18 до 35 лет.

В-третьих, можно заметить, что мотив культурный отдых становиться одним из основных (5%) у туристов в возрасте от 36 до 55 лет. Скорее всего, данная группа людей уже достаточно в своей жизни пассивно отдыхала (загорать и покупаться) и теперь желает посмотреть на мир, на другие страны, на культуру и достопримечательности. (рис. 9)

Рис. 9. Мотивы выбора направлений отдыха

Факторы, являющиеся определяющими при выборе туристического агентства или туристической путевки, являются одним из важнейших показателей, характеризующих ситуацию на рынке. При выборе туристического агентства туристы в первую очередь руководствуются репутацией компании и рекомендациями друзей и близких. (25% и 20% соответственно). Данные критерии являются основными при выборе турфирмы. От них значительно отстают такие характеристики туристического агентства как спектр предлагаемых услуг (14%), стоимость путевок (18%), быстрота и точность в оформлении документов (9%), известность туристической компании (11%), предоставляемые агентством гарантии (2%), компетентность и вежливость персонала (1%) (Рис. 10). Такое распределение критериев выбора связано с тем, что планирование и организация отдыха, для людей является серьезным и ответственным делом. Окончательное решения о выборе турагентства принимается не сразу, а в течение длительного времени. Кому будущие туристы готовы доверить свой отдых - только той туристической компании, у которой отличная репутация и о которой существуют положительные отзывы. Так или иначе, отрицательное мнение знакомых о турфирме или сведения о «подмоченной» репутации турфирмы, могут изменить желание туриста обращаться в данную фирму.

Рис. 10. Критерии выбора туристического агентства

Отдельно стоит описать как планируют свои затраты на летний отдых будущие туристы. Так около 57% готовы потратить на покупку 1 туристической путевки от 15 до 30 тыс. рублей, 37% - планирует приобрести 1 турпутевку в диапазоне цен от 30 до 45 тыс. рублей, 6% готовы будут заплатить за 1 туристическую путевку более 45 тыс. рублей.

Описанные выше результаты и проведенный на их основе анализ позволяет предложить туристическим компаниям некоторые рекомендации.

Весь туристический рынок г. Челябинска следует разделить на три, принципиально отличающихся друг от друга, сегмента, каждый из которых является в той или иной мере привлекательным для туристических фирм. Следует отметить, что каждый сегмент требует особого комплекса маркетинговых мероприятий в соответствии со спецификой целевых групп. В аспекте проведенного исследования данное деление следует проводить по критерию планируемого направления отдыха:

. Отдыхающие за границей;

. Отдыхающие в России;

. Отдыхающие в региональных санаториях.

«Отдыхающие за границей» в первую очередь, являются социально стабильными жителями города, способными потратить на покупку одной туристической путевки свыше 30 тыс. рублей, занимающие руководящие должности на предприятиях, являющиеся успешными офисными работниками или активно ведущими предпринимательскую деятельность. Именно данная группа наиболее требовательная при выборе туристического агентства и турпутевки, и всегда желает получить что-то исключительное и эксклюзивное, сочетающее в себе пассивное загорание на пляже, культурное наслаждение и активное (отчасти экстремальное) путешествие. При чем выбор, туристической фирмы строят на ее деловой репутации в сочетании с качеством обслуживания и рекомендациями близких и знакомых. Для общения с «отдыхающими за границей», необходимо уделять внимание уникальности и исключительности предложений, органично сочетающие возможности активного, пассивного и культурного отдыха, по крайней мере, курорт, который предлагается туристу, в той или иной степени должен обладать указанными характеристиками. В предложениях должен быть отображен высокий качественный уровень работы агентства и предложение дополнительных услуг (гарантии, быстрое оформление документов и т.д.) Рекламные акции, должны проходить интегрировано, сочетая традиционные средства рекламы (телевидение, наружная реклама) с нетрадиционными (Интернет, журналы развлечений).

«Отдыхающие в России» - менее социально стабильные граждане, но в целом готовые тратить на покупку одной путевки от 15 до 45 тыс. рублей. Данная группа является более молодой - от 18 до 35 лет или более семейной, чем первая, в том плане, что основная часть планирует отдыхать молодежными компаниями или вместе с семьей и детьми. Главными мотивами отдыха является сочетание пассивного (покупаться и позагорать) и активного отдыха, а так же желание поправить здоровье. Главным критерием выбора компании и турпутевки являются рекомендации знакомых и родственников и ее деловая репутация. Для общения с «отдыхающими в России» необходимо делать различные виды предложений, где были бы указаны возможности для семейного отдыха вместе с детьми и отдыха для молодежи. В предложениях для «семейного отдыха» необходимо сочетать возможности пассивного и активного отдыха как для взрослых так и для детей, а также, возможность поправить здоровье родителям. В предложениях должна быть отражена стабильность работы агентства, отмечено качество работы и обслуживания клиентов. Рекламные акции, должны проходить в большей степени по традиционным средствам рекламы с небольшой долей нетрадиционных средств. Такие акции ориентированны на массовый спрос.

«Отдыхающие в санаториях» являются достаточно социально стабильными горожанами и так же, как предыдущая группа, способны тратить на покупку одной путевки от 15 до 45 тыс. рублей. Данная группа является по возрастному признаку наиболее взрослой - от 45 лет и старше. Основным мотивом отдыха является преимущественно лечение. Выбор туристического агентства основывается на деловой репутации фирмы и уровне сервиса. Для общения с «отдыхающими в санаториях», главное, что должно быть в предложениях, так это уникальные способы и возможности поправить здоровье будущего туриста. При этом необходимо так же подчеркнуть стабильность работы туристического агентства и предоставить клиенту большой спектр всевозможных услуг. Проведение рекламных компаний должно строиться в большей степени по телевидению, так как туристы данного сегмента, являются лицами старшего поколения, приверженными к просмотру телепередач и сериалов.

Отдельно следует отметить, что деловая репутация туристической компании играет первостепенную роль в процессе выбора туристом туристического агентства. Поэтому для успешной работы на туристическом рынке необходимо постоянно проводить мероприятия по мониторингу и развитию деловой репутации компании. Стоит сказать, что деловая репутация распространяется как на общественное мнение, так и на всех заинтересованных лиц (партнеров по бизнесу, чиновников администрации, инвесторов и т.д.). Говоря о развитии деловой репутации, речь идет о выстраивании положительного мнения о компании среди всех указанных групп. Одним из способов развития деловой репутации компании является формирования положительного мнения о ней среди населения с использованием такого инструмента коммуникаций, как «сарафанное радио». Управлять и организовывать позитивную рекламу через такое необычное средство информации достаточно сложно, однако решение данной задачи лежит на поверхности - нацеленность компаний на длительные отношения с клиентами, которые подразумевают в первую очередь качественное выполнение работ и, соответственно, высокую степень удовлетворенности потребителей от полученного отдыха. Однако стоит сказать, что на сегодняшний день существуют ряд современных технологий от виртуального клиента до CRM-технологий, которые позволяют формировать положительное общественное мнение о компании и ее предложениях. Для повышения своей конкурентоспособности ООО «ДАН» необходимо активно применять и ставить на своем предприятии различные системы коммуникации со своими клиентами, которые будут позволять запускать через «сарафанное радио» положительную информацию о своей компании и тем самым влиять на изменение репутации туристического агентства в лучшую сторону.

2.5 PR кампания по повышению имиджа Туристической компании «ДАН»


Для увеличения доли рынка туристических услуг предприятия планируется проведение рекламной кампании, а именно запуск рекламных роликов на местном телевидение.

Имидж компании, как ни банально это прозвучит, - ее лицо, которое должно быть открытым, ясным, и ни в коем случае не заключать в себе различных темных пятен и подводных камней. Не случайно говорят, что имидж, работающий на благо компании, нарабатывается годами путем долгой и кропотливой работы в результате общения со СМИ, клиентами, рекламными и маркетинговыми агентствами, которые создают внешнюю оболочку, защитный механизм.

Реклама влияет на имидж организации следующим образом:

создает у широкого круга клиентов благоприятного мнения о компании;

убеждает в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирует у клиентов ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством услуг;

повышает осведомленность клиентов о компании, создает мнение о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Цель рекламной кампании.

Основная цель - информировать клиентов о необходимости для него провести отпуск за границей или на курортах России, о том что туристические услуги ООО «ДАН» всегда отличного качества.

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый и активный образ жизни, поэтому необходимо донести до клиента, что предлагаемые услуги удовлетворяют желание провести с пользой свой отпуск.

Основной упор в рекламе должен делаться на качество предлагаемых услуг и доступные цены.

Сроки проведения рекламной кампании январь-август 2013 года.

Ожидаемые итоги:

развитие и укрепление репутации организации

привлечение внимания общественности и создание положительного информационного поля

увеличение доли рынка на 10%.

Ответственные лица: работники отдела маркетинга ООО «ДАН».

Целевая аудитория

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных клиентов рекламируемых услуг.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую услугу.

Поскольку туристические услуги являются дорогостоящими, то основными клиентами являются люди с высоким и средним уровнем дохода.

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на людей с высоким и среднем уровнем дохода.

Конкурентные преимущества предприятия.

ООО «ДАН» оказывает качественные туристические услуги. Цены на предоставляемые услуги приемлемы и для людей со средним достатком.

Один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров - реклама на телевидение. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей услуги (жителей г. Челябинска и Челябинской области, нуждающихся предоставлении их услуг по организации отдыха). Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Таким образом, выбранные средства PR сможет охватить все сферы, в которых реально осуществить продвижение услуг.

Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе туристической фирмы. Для людей с высоким и средним уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность фирмы, удовлетворение от услуги, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге, подчеркнуть ее необходимости. Реклама будет наиболее эффективна на телевидение.

Влияние телевизионной рекламы на сознание человека очень велико, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов).

Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Реклама на телевидении является также идеальным средством для демонстрации нового продукта. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама на телевидении - это мощное и дорогостоящее оружие.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие.

Преимущества рекламы на телевидение: высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким и средним уровнем дохода, следует подчеркнуть доступность и необходимость предоставляемых услуг и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от предоставляемых услуг. Также крупным планом должно быть показано море, пляж, отели. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

ООО «ДАН» заказывает рекламный ролик в PR-агентстве «Идея»

Данное рекламное агентство занимается проведением рекламных кампаний как на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т. д.), так и на региональном телевидении в большинстве крупных городов России. Каким же способом можно добиться значительного результата в размещении рекламы на телевидении?

На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ:

прямая реклама на телевидении

ролики в рекламных блоках

спонсорство - телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

ООО «ДАН» был выбран ролик в рекламных блоках длительностью 30 секунд по 10 повторов за день.

Похожие работы на - Основы PR в туристическом бизнесе

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!