Инновации в PR-коммуникациях посредством Internet в сфере туризма

Инновации в PR-коммуникациях посредством Internet в сфере туризма

Введение

Актуальность исследования определяется необходимостью использования современных технологий в области связей с общественностью (PR) в сфере туризма, что продиктовано социокультурными условиями становления рыночных отношений в современной России, поиском способов повышения роли коммуникативных практик и РR-технологий в туристском бизнесе, насущной потребностью построения цивилизованной модели отношений между профессиональным туристским сообществом, потребителями туристских услуг и государственными структурами.

Миграция общения из реального мира в интернет задает новые правила развития коммуникационных отношений между фирмой и конечным потребителем. Если вчера PR компании были направлены на печатные СМИ, радио и телевидение, то сегодня к основной цели добавляются социальные сети и блоги. И теперь PR коммуникации через электронные технологии выступает одним из основных инструментов продвижения.

Прогресс современных информационно-коммуникационных технологий несет новые возможности: с помощью средств и методов РR осуществляется регулирующее воздействие на состояние экономического, политического, культурного развития общества. Современный информационно насыщенный социум предлагает широкие возможности для индивидуализации рыночных предложений, двухсторонних коммуникаций посредством как личных контактов, так и в формате медиаобщения. Растущая информатизация деятельности предприятий сферы туризма ведет к повышению коммуникативного воздействия с целью формирования предпочтений целевой общественности, транслирования культурных знаний, норм, традиций и ценностей, трансформации старых и появлению новых стереотипов и поведенческих практик. В настоящее время возрастает потребность в эффективном и высокотехнологичном РR-сопровождении деятельности предприятий туристской сферы, планирующих и реализующих свои услуги, а также необходимость регулирующего воздействия на состояние общественного мнения целевых аудиторий.

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы по проблемам РR подтверждает результативность исследовательских изысканий в различных отраслях знания. В современной отечественной и западной литературе насчитывается свыше тысячи дефиниций РR. Одним из основателей профессиональных технологий РR стал журналист А.Л. Ли, обратившийся к исследованиям РR в 1903 году. С 20-х годов XX века в РR начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение. Этому способствовали работы Г. Лебона, Г. Тарда, У. Липпмана. Одним из первых профессиональных изданий, освещавших теоретические концепты РR, стал труд Э.Л. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение», изданный в 1923 году. С 1920-х до середины 1940-х годов в развитии РR можно назвать временем перехода от длительного прикладного эмпирического этапа к периоду превращения в тщательно спланированную систему координации общественных связей.

Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Проблема исследования, на наш взгляд, заключается в существовании противоречия между бурным развитием инноваций в PR-коммуникациях и недостаточным их использованием в сфере туризма.

Цель исследования - выявление инноваций в PR-коммуникациях посредством Интернет в сфере туризма.

Объект исследования - PR-коммуникации в сфере туризма.

Предмет исследования - инновации в PR-коммуникациях с помощью Интернет для туристического бизнеса.

Задачи данного исследования:

) проанализировать теоретические аспекты по проблеме инноваций в PR-коммуникациях в сфере Интернет и выделить особенности PR-коммуникаций с помощью Интернет в индустрии туризма;

) охарактеризовать систему управления рекламной деятельности туристского предприятия на примере ООО «Роза Ветров»;

) провести сравнительный анализ сайтов ООО «Роза Ветров» и туристических фирм г. Магнитогорска;

) проанализировать эффективности рекламной деятельности на предприятии туризма;

) разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности туристского предприятия.

Методы исследования: изучение и теоретический анализ литературы, и материалов сети Интернет, реферирование, цитирование, наблюдение, беседа, изучение продуктов деятельности предприятия, изучение документов предприятия.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты работы имеют теоретическое и практическое значение в рамках исследования РR деятельности современных российских туристских фирм. Предлагаемые рекомендации могут быть использованы специалистами сферы туризма в осуществлении своей профессиональной деятельности.

Специфика темы исследования подразумевает использование большого количества иностранных слов, требующих пояснения. На сегодняшний день многие такие термины используются в практике, но еще не вошли в научную и учебную литературу. Часть данных терминов не имеют русифицированного написания, что определило необходимость введения в работу словаря терминов и понятий, используемых в тексте (Приложение 1).

По результатам исследования написана статья «Основные методы pr-продвижения предприятий сферы туризма в сети Интернет» для сборника студенческих статей «Научная мысль: традиции и инновации» (сдана в печать).

1. Теоретические аспекты проблемы инноваций в PR-коммуникациях посредством интернет в сфере туризма

.1 Инновации в сфере интернет и их значение для развития туризма

Важнейшей чертой современного этапа развития экономики является повышение роли инноваций как основы экономического роста государств, а также стремление развитых стран конкурировать за счет высоких технологий и нестандартных нематериальных активов.

Широкое внедрение в хозяйственный оборот инновационных продуктов и технологий стало ключевым фактором экономического развития и улучшения качества жизни населения.

В российском законодательстве под инновацией понимается: «конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке нового или усовершенствованного».

Особенно важную роль призваны сыграть инновации в сфере туризма. Мировая практика свидетельствует, что туристская индустрия по доходности и динамичности развития уступает лишь добыче переработке нефти и газа. По данным Всемирной туристской организации туристский бизнес обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка, на его долю приходится 7% общего объема мировых инвестиций и 5% всех налоговых поступлений [52].

Анализ роли и места России в международной торговле услугами показал, что сфере услуг, в том числе и туристских, находится в стадии становления и ее роль в мировой экономике незначительна - около 1% [35].

Поэтому и в России необходимо больше внимания уделять индустрии туризма, содействовать совершенствованию инновационных процессов в сфере туризма, способствовать созданию новых продуктов и услуг, новых технологий управления в туристском бизнесе. Туристские организации в условиях рыночной экономики все более осознают необходимость разработки новых продуктов и услуг и связанную с этим экономическую выгоду.

Тенденции, которые развиваются в туристской отрасли в последние годы, свидетельствуют о том, что дальнейшее развитие туризма будет осуществляться путем широкого внедрения инноваций, при этом, значительное влияние будет оказывать дальнейший технический прогресс, появление и внедрение базовых инноваций (нанотехнологии, биотехнологии и др.), широкое использование сети Интернет. Таким образом, инновации в индустрии туризма главным образом направлены на формирование нового туристского продукта, новых подходов в маркетинговой деятельности, а также на применении новых методов управления с использованием IT - технологий.

Глобальное исследование в области инноваций [43], которое проводилось сразу в нескольких странах (в российском его этапе приняли участие 1 000 человек, в возрасте от 18 до 65 лет) показало, что в наибольшей степени с инновациями у россиян ассоциируется компьютерная сфера - 68%. Второе место занимает наука - 56%. Затем с существенным отставанием идут инженерное дело (41%) и медицина (37%). Лишь немногие россияне считают, что в инновациях лидируют дизайн (14%) и искусство (4%). В западных странах доля тех, кто считает дизайн и искусство инновационными сферами, существенно выше, чем в России. Как свидетельствуют данные опроса, IT-сфера сейчас доминирует. 34% российских респондентов назвали Интернет инновацией, которая сильнее всего повлияла на них и их семью. Больше россиян влияние Всемирной паутины оценили только в Японии (43%) и Китае (42%). Второе место в России 23% (рекорд среди всех стран) - заняли компьютеры.

В то же время, другое исследование показало, что восприимчивость бизнеса к инновациям технологического характера остается низкой, в 2009 году разработку и внедрение технологических инноваций осуществляли 9,4% от общего числа предприятий, что значительно ниже значений, характерных для Германии (69,7%), Ирландии (56.7%), Бельгии (59,6%), Эстонии (55,1%), Чехии (36,6%). Мала доля предприятий, инвестирующих в приобретение новых технологий (11,8%). Низка не только доля инновационно активных предприятий, но и интенсивность затрат на технологические инновации, составляющая в России 1,9% (аналогичный показатель в Швеции 5,5%, в Германии - 4,7%).

Слабо используются предприятиями современные информационные технологии. Доля предприятий, использующих сеть Интернет для размещения заказов, в 2008 г. составила в России 25% по сравнению с 55-72% в Финляндии, Германии, Великобритании, Швеции (по состоянию на 2007 г.). Доля предприятий, имевших собственный Интернет-сайт, в 2008 г. составила в России 27% по сравнению с 76% в Финляндии, Германии, Великобритании, Швеции) [26].

Российский туристический рынок один из первых начал осваивать рекламные площади Интернета. На данный момент реклама туризма стала классическим направлением рекламы в Интернете. Рынок туризма в Интернет непрерывно эволюционирует, осваивает новые технические возможности, создает и расширяет рекламные площади.

Сфера Интернет представляет собой чрезвычайно многофункциональную и сложноорганизованную систему со своими законами, правилами и тенденциями. Интернет постепенно занимает все более значимый сегмент туристического рынка. Турфирмы, перевозчики, гостиничные сети и другие компании объединяются в Сети и предлагают возможности онлайн-бронирования. В свою очередь путешественники все чаще не только ищут здесь информацию об отелях и местах отдыха, но и самостоятельно бронируют все необходимые услуги.

За 2006 год количество посетителей сайтов крупнейших агентств Expedia и Thompson выросло на 60% - оба делают ставку на онлайн-бронирование билетов, гостиниц и прочих туристических услуг. Подобная тенденция наблюдается и в России, где за первые 8 месяцев 2007 года рост посещаемости туристических сайтов достиг 50-60%. Поисковые системы ежемесячно обрабатывают около 200 млн. запросов на туристическую тематику [1].

В Великобритании не менее 17 млн. жителей полностью или частично формируют свои путешествия с помощью интернета, сообщает travelindustrydeals.com. Исследования EyeforTravel за 2007 год также показывают значительный рост интереса к онлайн-бронированию в Центральной и Восточной Европе. Так, в Чехии за последние два года количество забронированных через интернет туристических услуг возросло в два раза. В Словении и Словакии рост составил 50%. Согласно прогнозам Euromonitor International, до 2012 года в странах Евросоюза туристический рынок в интернете вырастет на 20% и достигнет оборота в 48,7 млрд. евро.

Исследования показывают, что на самостоятельном бронировании авиабилетов можно сэкономить около 9%, а полного комплекса туристических услуг - до 25% относительно стоимости турпакета в турфирме. Эти факты сильно заботят агентов, которые привыкли зарабатывать на перепродажах и теперь вынуждены искать новые пути развития. Более открытыми для интернет-пользователей становятся и крупные корпорации: например, свои блоги уже создали Avis Rent-A-Car и авиакомпания Delta. Обычные пользовательские текстовые блоги также постепенно выходят на новый уровень видеоблогов и подкастов (тематических информационных аудиофайлов).

Заметное развитие происходит в мобильных технологиях. Появляются возможности подкаст-путеводителей в любом доступном месте (например, в туристическом офисе или в крупных торговых центрах), все проще забронировать билет или отель в беспроводных системах онлайн-бронирования.

О том, что тема развития туризма в интернете становится все более актуальной, говорит тот факт, что на профессиональной туристической выставке World Travel Market (WTM), которая пройдет в Лондоне 12-15 ноября 2012 года, отдельная секция Technology & Online Travel Sector будет посвящена интернет-решениям в области туризма.

Удобство Интернета как формата, способствующего реализации политики инноваций, обеспечивается следующими очевидными факторами:

благодаря развитию современных технологий - таких как, например, выделенные интернет-каналы, wi-fi, gPRs, wimax, спутниковая связь - вышеозначенным заинтересованным лицам обеспечена возможность устанавливать связь практически из любой точки планеты;

на сегодняшний день сети Интернет обеспечивают возможность пользования целым рядом коммуникационных форм - текстовые, графические, передача видео и аудио в реальном времени;

Интернет позволяет не только передавать данные, но и передавать их в режиме реального времени и в больших объемах;

возможности ряда Интернет-сервисов обеспечивают многопользовательский одномоментный режим обращения к необходимым данным, в том числе, в рамках проектов - как следствие, обеспечивают оперативность их обработки и принятия необходимых решений. При этом участники могут находиться даже на разных континентах. Всё это, в конце концов, приводит к положительному итогу - увеличению как скорости, так и качества достижения поставленных целей.

Эти и другие признаки характеризуют Интернет как наиболее удобную площадку развития инноваций и PR.

В туризме нововведения в технике, технологии, экономике, управлении и социальной сфере взаимосвязаны, и чтобы внедрить новшество, надо осуществить изменения и в других сферах. Например, чтобы отказаться от старой привычки бронирования тура по факсу и перейти на систему «on-line бронирования», позволяющего получать мгновенно подтверждение тура, компания должна обучить сотрудников, установить компьютеры с соответствующим программным обеспечением, внести изменения в условия договора между оператором и клиентом и т.д. При этом туроператор экономит время по обработке заявки, ускоряет процесс оформления тура, своей оперативностью привлекает новых клиентов.

Можно выделить ряд ключевых видов интернет-проектов, развитие которых очевидно будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятий сферы туризма.

Основными проблемами внедрения информационных технологий в турбизнес России являются значительное количество турфирм с разным уровнем автоматизации, невозможность мгновенной оплаты заказанных клиентом туристических услуг по Интернет по причине отсутствия в стране единой системы электронных платежей.

Основные достижения:

выход внутриофисных программ в Интернет;

удаленный доступ к базе принимающей стороны для подтверждения услуг в реальном масштабе времени;

доступ клиентов к офисной базе через Интернет;

создание крупных Internet-порталов и интернет-маркетов.

Некоторые важные задачи, решаемые путем применения Интернет - технологий в деятельности туристской фирмы:

) Мониторинг состояния рынка. Начинающие агентства отдают предпочтение системам поиска и бронирования туров, позволяющим понять, кто из туроператоров по какому направлению работает, с кем выгоднее всего сотрудничать. Опытные менеджеры самостоятельно отслеживают предложения нескольких туроператоров и бронируют услуги в режиме on-line. Это позволяет зарезервировать ресурс туроператора в момент отправки заявки, что при ограниченном числе мест в отеле и на рейсе весьма важно.

При on-line бронировании агентство получает возможность в режиме реального времени отслеживать состояние своих заявок у туроператора (подтверждено, оплачено, не оплачено, на листе ожидания).

) Автоматизация внутреннего документооборота туристической фирмы.

) Автоматизация взаимоотношений с туроператорами заключается в создании и печати бланка заявки, в автоматическом отслеживании прохождения заявки от момента ее формирования до момента отправки в архив. Для этого используются режимы on-line бронирования туроператоров, внутриофисные системы, системы поиска и бронирования туров и др.

) Автоматизация бухгалтерии.

) Автоматизация анализа данных и получение статистики. Позволяет агентству правильно ориентироваться на рынке и разрабатывать нужные направления деятельности, выстраивая взаимоотношения с туроператорами, в нужное время давать нужную рекламу и оценивать, как она работает.

Простейшие возможности Интернет в туризме заключаются в распространении информации о фирме и оказываемых ею услугах на различных, досках объявлений, форумах и т.д.

Покупателем туристического продукта может стать любой пользователь Сети. Даже сайты, претендующие не более чем на роль ознакомительного буклета, «приводят» в офис компании - владельца сайта более 20% клиентов.

Основные возможности использования сети Интернет в турбизнесе:

) Создание сайта со списком услуг, реквизитами, прайс-листом, картинками (сайт-визитка) и другой информацией.

) Создание интерактивного сайта для быстрой связи клиентов с фирмой через Интернет, способного выдавать информацию по запросу пользователя, отвечать на его вопросы, иметь средства обратной связи с фирмой. Такой сайт представляет собой электронный офис фирмы.

) Создание сайта-магазина, способного принимать платежи за туруслуги, бронировать путевки, билеты, заключать договора с клиентами, оповещать их о свободных местах, путевках и др.

) Подключение турфирмы на основе абонентской платы к бизнес-системам, реализующим вышеупомянутые возможности и берущим на себя ответственность за безопасность ведения бизнеса. Функция системы - посредническая.

Первые три системы работают по принципу В2С (Business-to-Consumer) - взаимодействие «продавец-клиент». Последняя система - по принципу В2В (Business-to-Business) - взаимодействие «продавец-посредник».

Разработанные в настоящее время информационные сетевые технологии позволили реализовать бизнес-системы, в которых клиент взаимодействует с поставщиками туруслуг полностью через Интернет. Наиболее активными пользователями таких систем являются региональные турагентства, которым гораздо дешевле оформить заказ через Интернет, чем созваниваться со столичными туроперераторам.

Современные возможности Интернет позволяют изучить интересы клиента, определить его любимые сайты и время их посещения [59].

Изучим технологические решения в привлечении и обслуживании клиента в Интернет. В последнее время интернет-реклама по своей эффективности вплотную приблизилась к таким рекламным площадкам, как радио, TV, печатные СМИ.

С.Д. Ильенкова считает, что «развитие передовых технологий постепенно начинает вытеснять печатные издания, заменяя их публикацией информации и рекламы в Интернете или другими формами» [24, с. 178]. Но, оказывается, недостаточно поместить качественную рекламу в сеть. Важно заинтересовать посетителя, пришедшего на сайт, качественным наполнением ресурса, необходимо предоставить ему развернутую информацию о курортах, отелях, визах, перелетах, условиях размещения, ценах и наличии мест.

) Туристические поисковые системы, с помощью которых легко подобрать подходящий тур для любого клиента. Задав необходимые критерии для поиска, можно получить предложения десятков операторов, отвечающие требованиям клиентов с детальным описанием тура, перечислить, что входит в стоимость, а что оплачивается дополнительно, дать информацию по авиаперелету. Эти системы позволяют частично автоматизировать работу фирмы, в частности, сформировать и отправить заявку оператору, получить подтверждение, сформировать отчеты и т.д.

) Системы бронирования туроператоров. Каждая из этих систем имеет свои особенности, но все они служат одной цели - предоставить агентствам инструмент для самостоятельного бронирования. Для работы с любой из систем бронирования операторы требуют заключения договора, после чего агентство получает «имя» и «пароль» для входа в систему. Вход в систему посторонним запрещен! При входе в систему вам предоставляется возможность выбора подходящего тура и бронирования его.

Все системы бронирования подразделяют на системы, работающие в режимах on-line (в сети Интернет, в режиме реального времени и off-line (англ. offline, «отключённый от сети») - сленговый термин, обычно применяющийся к чему-то, не относящемуся к Интернету - в противоположность «онлайну».).

В настоящее время все большую популярность приобретают Интернет-технологии построения взаимоотношений с клиентами [61].

Задача построения взаимодействия с клиентами становится одной из главных при росте объема продаж. Внутриофисная система, используемая туристическим агентством, должна позволить сохранить наработанную клиентскую базу данных и историю взаимоотношений со своими клиентами. Это бывает важным при необходимости уведомления клиентов об изменении адреса агентства или выходе специального предложения, которое могло бы заинтересовать постоянного клиента, исходя из его предыдущих заказов. Как и в любом другом бизнесе, постоянные клиенты турагентства - его главное богатство, и относиться к информации о них надо соответственно. Для управления взаимоотношениями с клиентами туристические фирмы используют современные интегрированные CRM-системы (Customer Relationship Management) [62], позволяющие получать максимальную информацию о клиенте в момент общения с ним. Основная идея CRM-систем: «Вместо заботы о клиентах - забота о КЛИЕНТЕ». Причем о каждом из них индивидуально.

Интернет-CRM-системы ориентированы на возрастающее количество клиентов, общающихся с компаниями через Интернет. Крупные CRM-системы, нацелены на решение проблемы общения с клиентами. Основная цель работы CRM-системы - получить наиболее полную информацию о покупателе для наилучшего его обслуживания. Если потенциальный клиент обращается на web-сайт компании и погружается достаточно глубоко в информационное дерево сайта, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания и сообщение об этом клиенте передается на рабочее место эксперта, работающего в офисе туристической компании. Если данный контакт происходит с компьютера, который был раньше уже зарегистрирован на сайте, то это сообщение передается конкретному сотруднику компании, ранее уже работавшему с этим клиентом.

Основой успешной работы любой CRM-системы является хранение всей информации о взаимодействии с клиентами в единой базе данных. Чем больше срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она работает, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы. Необходимо обеспечить защиту доступа посторонних лиц к информации частного характера. Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Изучим типовые подходы к построению системы бронирования туроператорской компании. Технология on-line бронирования заключается в моментальном отображении реальной информации о наличии мест по текущим тарифам с возможностью немедленного подтверждения факта бронирования. На практике две основополагающие функции on-line систем часто представлены отдельно и разграничиваются уровнями доступа для разных типов клиентов:

возможность просмотра наличия мест предоставляется всем пользователям Internet,

возможность моментального бронирования с подтверждением предоставляется после получения финансовых гарантий оплаты.

В настоящее время встречается большое многообразие систем бронирования туроператоров, что связано со спецификой туристского продукта, представляемого туроператором для реализации на рынке туристических услуг (Таблица 1).

Таблица 1 - Варианты on-line бронирования туров

Основные виды систем бронирования. Существуют следующие основные виды систем бронирования (Таблица):

глобальные системы бронирования (Sabre, Galileo, Worldspan Amadeus);

национальные (российские) системы бронирования (Сирена, Экспресс, Кипарис, Avantix, Matisse и др.);

корпоративные системы бронирования (отель Мариотт и др.);

системы бронирования гостиничных брокеров (www.uts.com - представительство крупнейших гостиничных брокеров и др.);

Internet-системы бронирования (1001hotels.ru, www.alean.ru и др.).

Глобальные системы бронирования, основанные на всемирной интеграции внутренних баз данных и систем учета, представляют собой объединение отелей, которые самостоятельно предоставляют информацию о себе, указывают цены и наличие мест с помощью бэк-офисов, установленных в отелях, или через Internet. Тем самым отели становятся доступными для любого пользователя Internet, что повышает их продажи. При бронировании услуги заказ напрямую уйдет к поставщику услуг.

В России существует ряд отечественных систем бронирования, которые используются в туристском бизнесе (таблица 2).

Таблица 2 - Примеры систем бронирования

Системы бронирования крупнейших операторов. У каждого туроператора (ТО) есть внутренняя база, где хранятся данные по наличию выкупленных мест. Благодаря прямым контрактам с отелями, постоянным оборотам и закупке блоков мест отели дают ТО комиссию до 70% от начальной цены. Системы бронирования ТО - это их внутренние базы данных, выложенные в Internet. Бронируя номер в системе ТО, клиент бронирует одно из мест, уже выкупленных туроператором у отеля.

Системы оптовых операторов (брокеров) содержат следующие основные блоки: информационная база данных, предлагаемых к продаже услуг, текущая информация о наличии мест, возможность моментального бронирования, учет.

Корпоративные системы бронирования, объединяющие гостиницы по принципу присоединения к консорциумам и гостиничным группам, действуют по самостоятельно разработанным программам. Ведущие российские туроператоры (Нева, Натали-тур, Тез-тур и др.) используют для подключения к корпоративным системам бронирования В2В-системы (Business-to-business), разработанные для взаимодействия туроператоров с турагентами.

1.2 PR-коммуникации с помощью интернет

Согласно определению Ирины Досковой, «PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего воздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующего создания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени» [22, с. 19].

В определенном смысле организация PR-кампаний в Сети проводится аналогично оф-лайновым PR-кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чисто технологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов. PR-кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).

Другая крайность PR-кампаний в Интернете - излишняя «технологичность», то есть использование модных технологий без учета маркетинговых задач.

Сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR-агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: «Значение Интернета огромно. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, мы придем к аналогичной ситуации через два-три года» [21, с. 12].

Число пользователей Рунета растет с огромной скоростью. Причем это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди, что подтверждается результатами исследования МАСМИ: (рисунки 1 - 5).

Рисунок 1 - Возраст клиентов

Основную часть аудитории Рунета - более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет - почти 90% (рисунок 1).

Более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование (рисунок 2).

Рисунок 2 - Образование клиентов

Примерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Род занятий клиентов

Основная аудитория Рунет - люди достаточно обеспеченные: более 50% имеют достаточно неплохой доход на каждого члена семьи - от $200 до $1500 в месяц (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Доход, приходящийся на одного члена Вашей семьи в месяц (в долларах США).

Есть автомобиль у 45% аудитории, что косвенно говорит о доходах и потенциальных предпочтений видов путешествий (см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Есть ли у Вас автомобиль?

Таким образом, приведенные данные показывают, что в Рунете достаточно много обеспеченных пользователей и они более-менее равномерно распределяются на поисковиках, порталах и специализированных сайтах.

Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать [10].

Изучим преимущества проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR. Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернет. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио») [58].

Основные отличия Интернета от наружной рекламы, телевидения и печатной прессы заключаются в следующем:

воздействие на потенциального клиента в Интернете происходит по нескольким каналам одновременно (баннерная реклама, блоги, поисковые системы, интернет-СМИ и т.п.), причем каналы взаимодействуют между собой и дают сложный суммарный эффект;

эффект от маркетинговых действий в Интернете проявляется очень быстро, что позволяет получать первых клиентов уже на следующий день после запуска маркетинговой кампании;

пользователи Интернета мгновенно реагируют на новые события и охотно делятся между собой впечатлениями в блогах, публичных комментариях и социальных сетях. Эта реакция может быть как негативной, так и позитивной, усиливающей эффект от рекламы.

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо, и в условиях рынка необходимо использовать данные возможности.в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог «Большого брата», который, как известно «следит за тобой».

Немаловажная особенность интернета - доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике - еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете - легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Основные цели PR-кампаний, проводимых в интернете, не отличаются от целей оффлайнового PR (рисунок 6). Во многом схожи и методы. Однако специфика интернет-среды диктует свои правила и предлагает новые инструменты воздействия на аудиторию.

Рисунок 6 - Основные цели PR-кампаний

Интернет-PR, как и оффлайновые PR-мероприятия, тоже работает на формирование общественного мнения и управление им. Среди частных целей онлайновых PR-акций можно назвать (рисунок):

повышение узнаваемости продукта или компании;

рост лояльной аудитории;

ликвидация предубеждений;

нейтрализация эффекта от негативных публикаций или отзывов.

Планируемая PR-кампания всегда индивидуальна. Даже кампании, проводимые для фирм с похожими характеристиками целевой аудитории, не могут быть одинаковым. Ведь задача PR-мероприятий - выделить компанию из ряда конкурентов, сформировав нужный имидж в глазах представителей целевой аудитории. А значит, методы работы должны быть подобраны так, чтобы имя компании не «утонуло» в общем информационном потоке.

1.3 Основные методы PR-продвижения в интернет

В зависимости от целей PR-кампании в среде Интернет выбираются те или иные пути достижения поставленных целей. Основные методы PR-продвижения в Интернет представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Основные методы PR-продвижения в Интернет

Распространение пресс-релизов. Самый популярный в классическом PR способ «достучаться» до аудитории хорошо работает и в интернет-среде. Главное - чтобы информация, содержащаяся в пресс-релизе, и события, в нем описываемые, были действительно интересны. Рассылая пресс-релизы регулярно, предприятие туризма имеет больше шансов на частое упоминание имени компании в статьях и новостях, публикуемых в Интернет. Чтобы обеспечить такую регулярность, иногда имеет смысл создавать информационные поводы для публикации намеренно.

Пресс-релизы в рамках PR-деятельности в интернете лучше писать веб-райтеру, имеющему опыт работы с подобными материалами, или PR-менеджеру, знакомому с поисковой оптимизацией текста. В турагентских компаниях, которые часто имеют небольшой штат, PR-менеджерам (зачастую эту функцию выполняет руководитель), необходимо учиться писать пресс-релизы, ориентируясь на поисковое продвижение в интернете. Чем лучше оптимизирован текст пресс-релиза, тем больше пользователей будут «натыкаться» на статьи, написанные на его основе.

Создание информационных поводов. Это может быть запуск собственного контент-проекта, проведение онлайн-конференции, создание уникального сервиса. Главное - сделать так, чтобы инициируемое событие работало на нужный имидж.

Публикация статей на страницах тематических интернет-ресурсов. Этот метод активно используется не только как PR-ход, но и как способ повышения индекса цитирования при поисковом продвижении. Однако для PR-кампании важнее не количество, а качество статей. Они должны быть действительно интересными, действительно актуальными, причем именно для вашей целевой аудитории. Задача таких статей - повысить доверие потенциальных клиентов, убедив их, что ваша компания - эксперт в своей отрасли.

Использование блогов. Это может быть как ведение блога на страницах корпоративного сайта, так и создание специалистами компании авторских блогов или профессиональных сообществ средствами популярных блог-сервисов (таких как Livejournal.com или Liveinternet.ru). Очевидно, что при грамотном подходе «набрать очков» в ЖЖ проще, чем «раскрутить» блог корпоративного сайта. Однако если вы сможете настолько увлечь целевых пользователей, что они будут регулярно заглядывать в блог на вашем сайте, эффект от вашего творчества будет более впечатляющим.

Разработка собственных контент-проектов: информационных порталов, веб-справочников, тематических интернет-СМИ. Запустив проект, который будет действительно интересен вашей целевой аудитории, вы добьётесь большего доверия по отношению к вашей компании. Кроме того, обеспечив хорошую посещаемость вашего ресурса, вы сможете еще и зарабатывать, вступив в партнерские программы или просто размещая рекламу.

Рассылки. Речь идет не о назойливом спаме, а именно о полезных информационных рассылках. Вы предлагаете потенциальным клиентам регулярно получать от вас какую-то информацию. Если она им нужна или хотя бы полезна, они добровольно примут ваше предложение. В итоге каждое ваше напоминание о себе, которое клиент получает по электронной почте, sms или в rss-потоке, воспринимается позитивно.

Распространение слухов и участие в скандалах. Метод настолько же эффективный (для роста популярности), насколько и опасный. Для многих отраслей такой прием вообще является запрещенным не с точки зрения закона, а с точки зрения желаемых результатов. Популярность, конечно, вырастет, но заставит ли она нужных вам людей повернуться в вашу сторону - это еще вопрос. Поэтому прибегать к такому методу стоит только в крайних случаях, причем планировать «скандальную» PR-кампанию следует только с помощью профессионалов.

Мониторинг и работа с мнениями. Большое преимущество интернета для проведения PR-мероприятий - в его интерактивности. Транслируя (скрыто или открыто) ту или иную информацию о своей компании, вы очень быстро можете получить отзывы, то есть понять, как была воспринята эта информации. Соответственно, так же быстро можно реагировать на эти отзывы: продолжать кампанию в том же направлении или скорректировать план действий.

Даже негативные мнения о компании или продуктах могут привести предприятие к победе. Нейтрализовать отрицательные отзывы можно двумя способами:

Вступить в диалог с автором отзыва. Например, бывший клиент пишет в форуме, что недоволен обслуживанием. Вы можете так же открыто пообщаться с ним, попытаться выяснить, чем именно он недоволен, пообещать улучшить сервис и предложить ему небольшую компенсацию (бесплатную доставку, например). Уверяем вас, если купленным у вас товаром клиент в целом доволен и проблемы были только в обслуживании (не до крайностей, конечно), большинство «обиженных» в таком случае сменит гнев на милость. При этом другие пользователи форума увидят, что вы умеете исправлять ошибки (у кого их не бывает?);

Сделать негативные отзывы менее доступными, используя методы поискового продвижения. Представьте, например, что негативные отзывы о вас опубликованы не в форумах, а на новостных сайтах. Пользователь набирает название вашей компании в строке поиска «Яндекса» и видит несколько ссылок на новости с нелестными для вас заголовками. Ситуация неприятная, но выход из нее есть. Опубликовав в различных интернет-СМИ опровержение или просто ваше видение конфликта, мы можем сделать так, чтобы на первых страницах результатов поиска пользователь видел новости именно с этими сообщениями. А негатив «уйдет» на те страницы, до которых мало кто добирается.

Основные этапы проведения PR в сети Интернет являются:

) Медиапланирование, включающее в себя постановку задач, определение основной аудитории, предпочтение тем или иным представителям СМИ в Интернет.

) Разработка информативного сообщения, служащего для PR продвижения в Интернет, включающей в себя подборку основных площадок, соответствующих техническим требованиям и аудитории для каждого из транслируемых каналов, а так же создание творческой концепции Т3.

)