Креативная наружная реклама
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретическое исследование креативной наружной рекламы
.1 Особенности современной наружной рекламы
.2 Феномен креативной рекламы
.3 Методы генерирования творческих идей
Выводы по 1-й главе
Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы
.1 Классификация приемов креативной рекламы
.2 Определение методологии и выборки социологического исследования
.3 Анализ результатов проведенного социологического исследования
Выводы по 2-й главе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Жизнь современного общества практически невозможно представить без рекламы. Реклама в современном мире представляет собой довольно сложное и многогранное социальное явление, оказывающее влияние практически на все сферы жизни общества. Как бы мы не относились к рекламе, следует признать, что она довольно прочно вошла в нашу жизнь и стала одним из самых мощных источников информации.
Современный мир изобилует самой разнообразной рекламой. Реклама окружает нас повсюду - дома, на работе, на улице. Сегодня на рынке огромное количество предложений, среди которых человек легко теряется. Рекламный рынок перенасыщен информацией и в этом бесконечном информационном потоке потребитель не всегда способен выделить для себя что-то конкретное.
Из-за переизбытка такой информации в последнее время наметилась тенденция негативного отношения к коммерческой рекламе, которая навязчивыми и тривиальными способами пытается привлечь внимание потребителей к объектам разной степени необходимости, зачастую засоряя подсознание людей ненужной информацией. Многие уже научились просто не замечать протягиваемых листовок, биллбордов и прочих рекламоносителей.
В связи с этим рекламистам приходится всячески изощряться, разрабатывая новые рекламные проекты, которые не могут не привлечь внимание аудитории своей неординарностью и оригинальностью. Такая эффектная и запоминающаяся реклама получила название «креативная».
Креативная реклама призвана выделить тот или иной товар или услугу из конкурентной группы. Именно такая реклама оказывает самое большое воздействие на потребителя, вызывая у людей положительный отклик и позитивные эмоции.
Существует довольно много способов выделить свою рекламу в огромном информационном потоке. Главное, чтобы реклама была доступна для понимания, запоминалась, была гармонична и обладала некой «изюминкой», которая станет ее индивидуальной отличительной особенностью.
То, что не содержит идеи, не имеет творческого начала, не может называться рекламой. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.
Создание креативной рекламы - это искусство. Рекламисты действительно творят. В огромном потоке информации именно правильная креативная реклама способна не только привлечь новых потребителей, но и удержать их. На сегодняшний день креативная реклама - это и есть настоящая реклама.
На сегодняшний день люди насытились скучной рекламой о преимуществах того или иного товара. Производителю необходимо что-то новое, неординарное, чтобы привлечь внимание к своей марке. Здесь на помощь приходит креативная реклама, позволяющая выделить из конкурентной группы конкретный товар или услугу. Недостаточное количество креативной рекламы на рынке, а также малоизученность данного феномена позволяет нам говорить об актуальности дипломной работы.
Целью дипломной работы является теоретическое и практическое исследование креативной рекламы.
Для достижения целей дипломной работы мы ставим перед собой ряд задач:
·Изучение особенностей современной наружной рекламы;
·Рассмотрение феномена креативной рекламы;
·Исследование различных методик генерирования творческих идей;
·Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы;
·Проведение социологического исследования и определения выборки для него;
·Подведение итогов и анализ результатов проведенного социологического исследования.
Объектом исследования является креативная наружная реклама.
Предмет данного исследования - специфические особенности креативной рекламы, позволяющие выделить ее из общей массы наружной рекламы.
В дипломной работе использовались следующие методы исследования:
·Обработка и анализ научных источников;
·Пошаговый анализ креативной наружной рекламы;
·Социологический опрос;
·Анализ полученных результатов;
·Обобщение полученных результатов.
Практическая значимость работы характеризуется тем, что у рекламных агентств и начинающих креаторов появляется возможность учитывать разнообразные приемы создания креативной рекламы в процессе рекламной деятельности.
Работа состоит из введения, двух глав с выводами к каждой главе, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Теоретическое исследование креативной наружной рекламы
.1 Особенности современной наружной рекламы
Все мы существуем в пестром мире уличной рекламы и ежечасно, ежеминутно, независимо от того, хотим мы этого или нет, ощущаем ее воздействие.
Современный крупный российский город буквально напичкан рекламой. Ежедневно на горожан обрушиваются потоки, водопады информации - предложений, призывов, увещеваний, уведомлений… Очевидно, что в таких условиях мы подсознательно стараемся защититься от этого огромного количества информации, не замечать рекламу и не реагировать на нее.
Каждый человек, выйдя на улицу, обращал внимание на нескончаемый поток визуальной информации. Будь то гость или житель города, всех нас неизменно сопровождает информация более или менее приятного оформления, этического и смыслового содержания. Глядя на наружную рекламу, человек видит яркие краски и эффектные графические приемы, огромные их площади и быстрое мелькание в ритме города. Такая знакомая всем картина является нормальным и даже привычным визуальным рядом крупных городов.
Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.
Наружная реклама - старейшая форма размещения коммерческой информации. Яркие краски, сочетание с архитектурной средой и природой по-прежнему обеспечивают наружной рекламе небывалую популярность. В России распространены как отдельно стоящие рекламные конструкции, так и комплексно оформленные входные группы, фасады и крыши зданий.
Каналов коммуникации с потребителем на сегодняшний день существует огромное количество: ТВ-реклама, пресса, интернет маркетинг и набирающий популярность SMM. Однако наружная реклама не сдает своих позиций. Порог входа в этот тип медиа очень низкий. Практически каждый частный предприниматель может позволить себе провести рекламную кампанию. Для крупных корпораций это уникальное медиа, которое позволяет достучаться до своего потребителя.
Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов.
В настоящее время в наружной рекламе существует большое количество форматов носителей, как статических, так и динамических. Все форматы можно разделить на две категории: направленные на пешеходов и направленные на водителей. А так же сетевые и уникальные.
Если перед нами стоит задача охватить как можно большую часть населения, то вам нужны носители со стандартным размером рекламного поля. Такие носители называются сетевыми. Также есть уникальные форматы, например, брандмауэр на стене дома или накрышная установка. Размер рекламного поля в них продиктован техническими условиями, под них специально готовится отдельный макет и такую рекламу называют имиджевой, а формат носителя уникальным.
При выборе рекламной конструкции обязательно нужно учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах.
Различают следующие виды наружной рекламы:
Брандмауэр - изображение красками или баннерное полотно на глухой стене здания. Особенно популярны брандмауэры размером от 50 кв. м. Брандмауэры, в силу своей долговечности (их должны отличать прочность и устойчивость к климатическим колебаниям на протяжении 5-7 лет), а также имиджевой направленности, охотно используются крупными компаниями, рассматривающими их как центральную позицию в локальной рекламной кампании. С появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, брандмауэры стали заказывать также средние и маленькие фирмы.
Транспаранты (перетяжки) - баннерное полотно, натянутое через дорогу. Этот информационный рекламный носитель формата 10 × 1 м, располагающийся на уровне 6-10 м непосредственно над проезжей частью, является эффективным средством для оперативного информирования потенциальных потребителей товаров или услуг.
У транспарантов масса преимуществ: частая смена информации обеспечивает отсутствие эффекта «привыкания»; рекламное сообщение включает только самую важную - ключевую для рекламной кампании - информацию; большой охват целевой аудитории и др. К тому же перетяжки находятся всегда в поле зрения водителей и пассажиров.
Пилларсы - треугольные вогнутые или круглые тумбы формата 3 × 1,4 м с подсветкой для размещения на тротуаре культурной или коммерческой информации. Изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения, и такие тумбы можно органично вписывать в архитектурную среду как украшающие город декоративные элементы. Пилларсы нового поколения, снабженные внутренней подсветкой, «работают» и по ночам - их устанавливают в наиболее людных местах (остановки транспорта, торговые и бизнес-центры, банки, театры и музеи и др.).
Призматрон (тривижн) - рекламный щит с тремя чередующимися сторонами. Динамические рекламоносители представляют собой настенные или отдельно стоящие щиты, информационное поле которых образовано набором равносторонних трехгранных призм. При повороте призм изображение полностью меняется, и таким образом при полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информации. Такая реклама заведомо эффективна, ведь срабатывает «правило бликфанга» - внимание, взгляд потребителя сосредоточивается на смене изображения (считается, что таких людей более 90 % - для сравнения: аналогичное статическое изображение замечают только 19 % прохожих).
Отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны можно устанавливать повсеместно, и не только в виде привычных плоских установок, но и в виде оригинальных объемных конструкций.
Мультивижн - рекламный щит с четырьмя и более чередующимися лепестками на каждом стержне. Изображение наносится на одной стороне лепестка, но лепестков может быть до 24 штук. При повороте стержня каждый лепесток фиксируется в плоскости билборда на 15-30 секунд.
Сити-Вижн - электронный дисплей, или «городской телевизор», на котором демонстрируются текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики. Электронные экраны конструируются на основе специальных световых панелей. Поскольку цветовая гамма практически не ограничена (более 4000 оттенков), появляются огромные возможности для воспроизведения бесчисленных цветовых нюансов. Такие телевизоры, управляемые с компьютера, могут работать непрерывно, и при цикле в 5 минут один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки. То есть суммарное время демонстрации одного пятнадцатисекундного ролика в течение дня равняется 1,5 часа.
Сити-формат - двусторонний с подсветкой на тротуаре щит формата 1,2 х 1,8 м. Это наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы: в России после щитов размером 3 × 6 м он стал вторым наиболее распространенным видом рекламоносителей. Так, лайтпостеры и павильоны составляют в Москве 12%, в Санкт-Петербурге 15 % наружной рекламы.
Эти конструкции широко охватывают пешеходные и транспортные потоки, работают круглые сутки, но особенно ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают внимание вечером и ночью.
Скроллер - своеобразная ротационная роликовая конструкция, на одной стороне которой можно попеременно демонстрировать от 3 до 10 рекламных изображений, нанесенных на баннерное полотно.
Хорека - «столбовая» реклама, т.е. отдельно стоящая опора с двусторонним световым коробом 1,2 × 1,8 м. Наибольшее распространение получили рекламные установки трех видов: консоли без подсветки (1,2 × 0,8 м), световые консоли, или лайтбоксы (1,2 × 0,8 м и 1,2 × 1,8 м), которые размещаются, как правило, серийно, вдоль оживленных транспортных магистралей на высоте 3 м.
Суперсайт - щит 6 × 12 м на опоре высотой 15-20 м. Это - крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешним подсветом (могут и вращаться). Из-за часто случающихся в крупных городах транспортных пробок подобная наружная реклама, читаемая пассажирами наземного транспорта и водителями, имеет реальный эффект.
Портал - реклама (тканевые перетяжки, пластиковые или металлические короба) над проезжей частью на специальных арках, мостах, трубопроводах. Средняя длина тканевых перетяжек и рекламных конструкций - 10 м, хотя на путепроводах конструкции могут достигать в длину и 50 м; ширина, зависящая от ширины опоры, колеблется от 1 до 3 м. Применяется как наружная, так и внутренняя подсветка; самый выигрышный способ размещения - перпендикулярно встречному потоку.
Вывеска (указатель) - рекламная информация, размещенная на листовом материале, содержащая наименование и раскрывающая профиль предприятия.
Световой короб - рекламоноситель из светопрозрачного материала с внутренней подсветкой (используется как в наружной, так и в интерьерной рекламе).
Крышная установка - размещаемая на крыше здания конструкция большого размера. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как правило, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м, длина зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Используются либо световые буквы, либо внешняя подсветка. Видимые издалека, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее успешную деятельность в городе. Желательно, чтобы для каждого конкретного дома разрабатывались особая форма установки и ее индивидуальный дизайн.
Штендер - раскладной, выносной рекламный щит, устанавливаемый на тротуаре. Современные материалы, применяемые для изготовления штендеров, позволяют использовать их в любых условиях - как на улице, так и в помещении. Компактность, мобильность, различие модификаций делают штендер незаменимым первичным источником информации любой фирмы. Самым же распространенным его вариантом является конструкция с металлическим каркасом и двумя пластиковыми или металлическими щитами (либо одним двусторонним), на которые наносится рекламная информация. Штендеры размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в помещение фирмы или в непосредственной близости от места продажи.
Стела - отдельно стоящая рекламная конструкция имиджевого характера, которая занимает небольшую площадь, но при этом очень заметна благодаря своей высоте. Различают мобильные и стационарные стелы. Первые отличаются небольшими размерами (от 80 см до полутора метров) и не очень высокой эффективностью (хотя с успехом применяются на выставках или непосредственно рядом с офисом). Вторые представляют собой серьезные архитектурные конструкции, требующие тщательной инженерной подготовки, планирования строительства, а также высокой квалификации реализующих проект специалистов.
Светотехнические конструкции. При их разработке особенно эффективна неоновая технология. Неоновые трубки можно использовать как при высокой температуре, так и в условиях сильнейших морозов. При этом они отличаются завидной долговечностью (10-20 лет), но потребляют большое количество электроэнергии. Их можно применять в сочетании с другими материалами, использовать в качестве самостоятельной наружной рекламы или же в качестве элемента сложной рекламной конструкции.
Светодиоды - энергосберегающие световые элементы, с успехом применяющиеся в рекламных конструкциях, по долговечности и цене превосходят неоновые трубки, но практически отсутствует энергопотребление (установочные и эксплуатационные затраты становятся ниже неоновых через 1-2 года). В последнее время набирают популярность управляемые контроллерами динамические системы, которые позволяют создавать световые эффекты. Среди других средств - дюралайт (мини-лампочки в силиконовой оболочке), стробоскопы (лампы-вспышки с равномерным накоплением емкостного электричества и мгновенной разрядкой) и софиты (прожекторы - от 150 до 2000 ватт).
Иногда к наружной рекламе относят аппликацию и плакаты, размещаемые на бортах и внутри транспортных средств. Это - реклама на транспорте, или транзитная реклама. Имеется в виду информация, размещаемая на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах), на грузовых фургонах, на речном транспорте, на поездах и самолетах.
Наружная реклама, как и другие виды рекламоносителей имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам можно отнести:
·Наружная реклама очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
·Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
·Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
·Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
·Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
·Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:
·Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;
·Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди;
·Зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд;
·Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.
Несмотря не недостатки наружных носителей, преимуществ у подобной рекламы все-таки больше. Именно поэтому многие компании отдают предпочтение только наружным носителям, полностью удовлетворяя собственные потребности в рекламе вообще.
Являясь либо главным объектом, либо дополнением в креативном и медиапланах, наружная реклама способствует повышению эффективности других рекламоносителей. Следуя трем основным правилам (короткое время контакта - exposure; высокая частота показов - frequency; контекстный показ - context), обладая широким набором средств и форматов, она может подойти под любую маркетинговую задачу (брендинг, информационная поддержка и др.). При этом любая наружная реклама изготавливается исключительно в виде индивидуального заказа.
Максимально широко охватывая людские потоки (причем, в отличие от рекламы телевизионной или на радио, в результате осознанных действий человека, который заинтересуется рекламным сообщением только тогда, когда увидит для себя прямую выгоду), наружная реклама доносит до человека полностью законченное сообщение, ведет «разговор о выгодах человека на нейтральной территории». Пешеход, пассажир, водитель свободен в своем выборе и в то же время почти всегда готов к восприятию рекламной информации.
.2 Феномен креативной рекламы
Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, моральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.
Реклама в своем общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, «Словарь русского языка» Ожегова дает следующее определение: «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.»
«Энциклопедический словарь по культурологии» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: «Реклама - институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидение, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)».
Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует допущение о том, что творческая идея не является непременных атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения. Ее цель - донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.
Однако если обратиться к этимологии слова «реклама», возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.
Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.
Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится.
«Креатив» - популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.
И.Я. Имшинецкая в своей книге «Креатив в рекламе» пишет: «Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации».
Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле слова их идентифицировать (creative - англ. «творческий»).
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят:
·Соответствие стратегии коммуникации;
·Соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование бренда и сам продукт;
·Способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
·Необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
·Тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.
Креативность - творческие возможности (способности) человека, которые могут проявляться в мышлении, чувствах, общении, отдельных видах деятельности, характеризовать личность в целом и/или ее отдельные стороны, продукты деятельности, процесс их создания. Креативость определяется не столько критическим отношением к новому с точки зрения имеющегося опыта, сколько восприимчивостью к новым идеям.
Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде».
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главное его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество и креативность - это отнюдь не синонимы.
В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.
Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность - служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность - комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество - процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив - наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.
Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений.
Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:
·Отсутствие критериев отличия креативной от некреативной;
·Множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;
·Отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.
Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креативу в Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умение правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.
Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.
По сравнению с традиционной рекламой, креативная реклама обладает рядом преимуществ, основные из которых, по мнению Ковриженко М. К., следующие:
·Простые, понятные слова, используемые в тексте, облегчают его понимание;
·Четкая структура продающего текста, сценария, речи, презентации позволяет увеличить число ваших клиентов;
·Акценты, сделанные на преимуществах и выгодах, увеличивают продажи продукта, услуги.
Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:
·Увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение своих амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация торговой марки с потребителем;
·Способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;
·Формирует доверие к бренду;
·Привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
·Формирует позитивное отношение к торговой марке;
·Сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
·Располагает к покупке;
·Ускоряет и увеличивает продажи в целом;
Хорошая идея позволяет экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же рекламный бюджет позволяет получить достаточное для принятия решения о покупке количество контактов с целевой аудиторией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативного и экономического эффекта кампании. Креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.
креативная наружная реклама
1.3 Методы генерирования творческих идей
Ценность креативных идей и инноваций в современном мире все более возрастает. Для большинства предприятий они становятся решающим фактором в конкурентной борьбе.
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.
Методика творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма настройки - вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на творческую частоту уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:
·Сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение смотреть и видеть - одно из свойств творческой личности - особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец - сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями - бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи торговой марки;
·Поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к торговой марке, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное - услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.
Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.
Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительного результата. Сегодня креатор придумал гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра - ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.
Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:
·Мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;
·Релаксация;
·Результаты мозгового штурма перерабатываются посредством индивидуального построения ассоциаций;
·Обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления.
Мозговой штурм
Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в.
Основные принципы проведения:
·Коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек.
Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;
·Ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей. Принято за норму, если в течение 1,5 часа группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха;
·Разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;
·Создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;
·В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;
·Руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.
Недостатки метода (и всех его разновидностей):
·Огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
·Ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;
·Не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту.
Метод фокальных объектов
Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов. Автор - Ф. Кунце (Германия), 1926 г.
Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
Технология проведения:
·Выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации);
·Выбираются 3-4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);
·Для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);
·Новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;
·Новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.
Недостатки метода:
·Непригодность при решении сложных задач;
·Метод дает только простые сочетания;
·Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.
Синектика
Синектика - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор - У. Гордон (США), 1952 г.
Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).
Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами):
·Материальная;
·Символическая (графическая);
·Словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);
·Прямая или отдаленная;
·Аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.
Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности.
Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.
Оператор РВС
Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер - время - стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
Технология проведения:
·Мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?
·Мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?
·Мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление торговой марки?
·Мысленно переносим торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;
·Мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?
·Мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать торговую марку?
Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС - это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.
Конференция идей
Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») - хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода - В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).
В процессе конференции идей разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель - равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.
План действий:
·I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
·III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.
Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.
Метод маленьких человечков
Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
Техника применения метода:
·Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;
·Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
·Полученную модель надо рассмотреть и перестроить гак, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы.
Метод контрольных вопросов
Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.
Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию.
Пример списка контрольных вопросов:
·Какова основная выгода товара (услуги)?
·Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
·Какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
·Как иначе можно выполнить основную функцию марки?
·В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
·Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
·Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
·Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
·Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
·Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.
Выводы по 1-й главе
Таким образом, на основании проведенной теоретической части исследования, можно сделать следующие выводы:
·Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях;
·Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов;
·При выборе рекламной конструкции необходимо учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах;
·Несмотря не недостатки наружных носителей, преимуществ у подобной рекламы все-таки больше;
·Понятия «творчество» и «креативность» не являются синонимами;
·Главной составляющей креативного процесса является прагматический элемент;
·Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей;
·Наряду с барьерами творческого мышления, существуют и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи;
·Каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности.
Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы
.1 Классификация приемов креативной рекламы
Реклама в нашей стране, как и развитие маркетинга в целом, находятся на начальном этапе развития. Для того чтобы общество стало воспринимать рекламу, в том числе и креативную, нужно научиться ее качественному и эффективному производству. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей. Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей. Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами.
Креативная реклама не приемлет банальностей, и этим отличается от посредственных работ. Конечно, трудно быть оригинальным, создавая рекламный макет для консервативной целевой аудитории. Такая работа - своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Реклама должна взволновать клиента, взбудоражить его ум и вызвать положительные эмоции. Конечно, значимость такой рекламы сложно переоценить, ведь увидев однажды, клиент вряд ли сможет выбросить её из головы.
Однако не стоит забывать, что главная цель рекламы - побуждение потенциального покупателя к совершению покупки. Соответственно ни одно крупное предприятие или любой другой участник экономических отношений не станет тратить средства на продвижение, если не будет видеть или предвкушать предстоящего от него эффекта.
Таким образом, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной, она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся, одним словом - креативной. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных.
Юмористические приемы в рекламе
Юмор в рекламе - способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное»
Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это - почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен. Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.
К юмору в рекламе предъявляются основные требования:
·Юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;
·Четкая направленность юмора - шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;
·Исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.
Правила создания юмористической рекламы:
·Различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке - вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;
·Обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;
·Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара.
·Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;
·Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;
·Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;
·Не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.
Очень часто креаторы используют в рекламе анекдотичные ситуации. Главное, чтобы такие ситуации были уместны, понятны и подходили под концепцию товара или услуги. Рассмотрим примеры использования юмора в креативной рекламе.
На рисунке 1.1 изображена женщина с двумя детьми, прилетевшая в супермаркет за продуктами на собственном вертолете. В данном случае используется прием - доведение идеи до абсурда, причем абсурдная ситуация носит позитивный характер, отражающий достижение рекламистами основных задач - привлечение внимания ярким ай-стоппером с последующей концентрацией на содержательной части рекламы.
Рекламисты из Siemens создали нестандартный рекламный макет для новой модели бесшумного пылесоса (рисунок 1.2). На макете изображена уборщица, которая пылесосит помещение прямо во время партии чемпионата мира по шахматам, требующей, как известно, исключительной тишины. Данная рекламная задумка подчеркивает уникальные свойства рекламируемого товара.
В рекламе новой парковочной технологии от компании Volkswagen (рисунок 1.3) изображена автомобильная парковка лишь с одним свободным местом. Комичность ситуации заключается в том, что данное парковочное место расположено между байкерскими мотоциклами и полицейской машиной. Зрителю предлагается домыслить, что может произойти, если не воспользоваться рекламируемой парковочной технологией.
В рекламе краски Sikkens (рисунок 1.4) изображен мужчина, который находясь в музее, любуется отнюдь не картинами, а покрашенной стеной.
На следующем макете (рисунок 1.5) на столике возле кровати стоит бокал с шампанским, в который помещена вставная челюсть. Таким образом рекламисты из AMF Pension намекают на безбедную старость своих вкладчиков.
В рекламе страховой компании Allianz (рисунок 1.5) изображена следующая комичная ситуация: двое грабителей вытаскивают через окно жилого дома телевизор, в то время как сотрудники страховой компании заносят точно такой же телевизор через дверь. Данная реклама позволяет потенциальным клиентам понять, что компания Allianz выплачивает компенсации незамедлительно и в полном размере.
В рекламе Playstation Portable (рисунок 1.7) полицейские используют рекламируемую игровую консоль в качестве наручников.
Бразильский импортер французского шоколада заказал бразильскому рекламному агентству Dentsu прорекламировать шоколадные трюфели с виски внутри (рисунок 1.8). Получилась юмористичная постановка с детьми, которые «наелись» алкогольных конфет и очень естественно выглядят опьяневшими.
Гиперболизация свойств рекламируемого товара
Очень часто рекламисты намеренно гиперболизируют свойства рекламируемого товара. Как правило, данный прием также несет в себе юмористическое начало.
В частности, на рекламном макете фирмы MWF (рисунок 2.1) креаторы удачно использовали вышеозначенный прием для демонстрации исключительной остроты рекламируемых ножей.
На приведенном ниже рекламном макете (рисунок 2.2) изображены трое мужчин на утиной охоте. Двое из них традиционно используют ружья, а третий - пылесос компании Rowenta. С помощью данной рекламной задумки специалисты указывают на очень высокую мощность рекламируемой модели пылесоса.
Создатели рекламного принта для компании Tabasco (рисунок 3.2) в комической форме указывают на чрезмерную жгучесть рекламируемого соуса, который «превращает» початок кукурузы в попкорн. Удачное использование приема, в котором намеренно гиперболизируются свойства рекламируемого товара в комической форме, зачастую вызывает у зрителя положительные эмоции.
На следующем рекламном макете (рисунок 2.5) представлена бритва фирмы Schick, которая по задумке авторов, сбривает не только волосы на теле, но и волосы на вытатуированном изображении.
Слоганы в креативной рекламе
Слоган с юмористической составляющей (за исключением социальной рекалмы) также является критерием креативной рекламы. Он должен быть лаконичным, запоминающимся, строго соответствовать линии бренда и учитывать все аспекты маркетинговой стратегии.
Слоганы - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Хорошие слоганы помнят десятилетиями.
Разработка креативного слогана - исключительно сложное занятие. Ведь слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда.
Специалисты из BC Lung Association весьма необычно подошли к созданию слогана, направленного на борьбу с курением. Слоган на рисунке 3.1 в переводе с английского языка гласит: «Чтобы узнать больше о раке легких - продолжайте курить». Отсутствие каких-либо иллюстраций на макете связано как раз с самодостаточностью данного слогана.
В рекламе нижнего женского белья Wonderbra (рисунок 3.2) на макете расположено всего два элемента - слоган и логотип компании. В переводе на русский язык слоган означает: «Две величайшие вещи в жизни - это не любовь и счастье». Зрителю предлагается домыслить, какие же две вещи являются «величайшими» на самом деле.
На рекламном макете компании, специализирующейся на продаже поддержанных автомобилей BMW (рисунок 3.3) изображена красивая девушка и слоган, который можно перевести следующим образом: «Ты знаешь, что ты у нее не первый. Тебя это остановит?». В этом случае эффект от рекламы достигается посредством сочетания слогана, иллюстрации и специфики компании.
В российской практике также можно встретить креативную рекламу, основанную на удачном комбинировании слогана и иллюстарции. Например, реклама компании Valio (рисунок 3.4). Слоган «Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике» очень удачно указывает на натуральность и относительную дешевизну продуктов компании Valio.
Метод аналогий
Существует множество примеров, когда креаторы используют для создания рекламы внешнюю схожесть предметов. Обыгрывание всевозможных аналогий очень часто встречается и в социальной наружной рекламе.
Создатели социальной рекламы о необходимости пристегивания ремнями безопасности (рисунок 4.1) обнаружили сходство между траурной лентой и ремнем безопасности, удачно обыграв это на рекламном макете.
Социальная реклама о вреде курения (рисунок 4.2) была основана на внешней схожести двух надломленных сигарет и двуствольного ружья, олицетворяющего смертельное оружие.
На рисунке 4.3 социальная реклама от Unicef. Вилку, изображенную в виде протянутой руки, дополняет рекламный текст: «16 октября 2012 - Всемирный день еды. Голод убивает 2,5 миллиона детей ежегодно. Ваши пожертвования могут накормить».
Для еврейского кинофестиваля был создан интересный рекламный принт, (рисунок 4.4) на котором пейсы (традиционный элемент прически ортодоксальных евреев) изображены в виде двух кинолент.
В коммерческой сфере также можно встретить примеры использования данного приема. Например, в рекламе канадского лото (рисунок 4.5) гладильная доска превращается в доску для серфинга. Примечательно, что данный принт можно было использовать и для рекламы турфирмы.
В рекламе туристического агентства (рисунок 4.6) авторы использовали сходство между металлическими элементами офисной папки и поручнями для бассейна, дополнив композицию слоганом: «Мечтаете об отпуске?»
Минимализм в рекламе
В условиях негативного отношения к рекламе необходимо искать новые способы привлечения внимания. Многие люди научись просто не замечать «перегруженных» информацией рекламных макетов. В связи с этим, наметилась тенденция минимизировать количество элементов, опуская второстепенную информацию (веб-сайт, адрес компании, телефоны, слоган).
На минималистичном рекламном макете от McDonalds (рисунок 5.1) расположено всего два элемента - небольшая иллюстрация и логотип фирмы. Как мы можем видеть, рекламисты также успешно использовали метод аналогий, рассмотренный ранее, выложив логотип Wi-Fi из картофеля фри.
В рекламе LEGO (рисунок 5.2) изображен логотип компании и две скрепленные детали конструктора, отбрасывающие тень самолета. Реклама намекает на то, что данный детский конструктор развивает воображение.
На рекламном макете российского дилера Volkswagen (рисунок 5.3) изображен логотип компании, который креатативщики повернули на 180 градусов. Таким образом, латинские буквы «V» и «W» стали похожи на буквы русского алфавита «Л» и «М». Обозначения для этих букв превратились в слоган: «Машины - людям!»
В рекламе BMW для канадского рынка (рисунок 5.4) узнаваемая решетка радиатора сложена из хоккейных клюшек. Постер также выполнен в минималистичном стиле.
Унижение конкурентов в рекламе
Реклама, в основе которой лежит унижение прямых или косвенных конкурентов, всегда будет стоять на ступень выше по сравнению с обычной. В абсолютном большинстве случаев такая реклама будет запрещена, но она зачастую создается специально для интернет-пространства, где гарантированно будет пользоваться популярностью. Создание такой рекламы всегда сопряжено с риском, но, несмотря на возможные судебные разбирательства и большие штрафы, многие компании успешно используют данный прием.
В рекламе презервативов Durex (рисунок 6.1) сочетаются сразу три элемента, свойственных креативной рекламе: качественный юмор, унижение конкурентов, минималистичное оформление постера. Надпись на постере гласит: «Счастливого Дня отца для всех тех, кто использует продукцию наших конкурентов».
На рекламном принте от компании Pepsi (рисунок 6.2) изображены два автомата с газированными напитками. К автомату с Pepsi дорожка расчищена, в то время как автомат с Coca-Cola занесен снегом.
На принте сети ресторанов быстрого питания Burger King (рисунок 6.3) изображен клоун, замаскированный плащом и шляпой, который делает заказ в Burger King. Большинство зрителей разглядят в этом клоуне аллюзию на Рональда Макдональда, который является маскотом компании McDonalds.
В рекламе системы постоянного полного привода Quattro от Audi (рисунок 6.4) изображен автомобиль конкурирующей компании BMW, который не вписался в поворот и съехал в канаву, в то время как автомобиль Audi продолжает движение. Композицию довершает слоган: «Вот что происходит, если у вас нет Quattro».
Креативное оформление билбордов
Говоря о креативном оформлении билбордов, в первую очередь необходимо сказать об экстендерах. Экстендер - это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.
Однако креативное оформление билбордов не ограничивается одними экстендерами. Зачастую креаторы наоборот удаляют какую-либо часть рекламного щита или размещают его в необычном месте для привлечения внимания.
Креативный билборд от Infinity (рисунок 7.1). В рекламный щит был встроен автомобиль. Композицию дополняет слоган: «Infinity FX. Порви пространство».
Рекламный щит фильма «Послезавтра» (рисунок 7.2) разместили в воде. Это нестандартное решение вполне оправдывается, учитывая сюжетную линию фильма о глобальной экологической катастрофе и разбушевавшейся водной стихии, сносящей города.
Пример креативного билборда в социальной сфере (рисунок 7.3). Реклама призывает участников движения соблюдать дистанцию.
Томатный соус с перцем чили Taystee Chili прорекламировал на улицах Найроби сожженный билборд (рисунок 7.4), от которого на металлической конструкции остались лишь обгоревшие кусочки по периметру и изображение бутылки кетчупа в чудом уцелевшем нижнем правом углу полотна.
Одним из самых успешных тизеров в России стала кампания автосигнализации Clifford (рисунок 7.5). Сначала появились билборды с вырезанным профилем легкового автомобиля и надписью «Угнали?». После того, как все были заинтригованы, на щитах появился плизер «Надо было ставить Clifford».
В наружной рекламе зубной пасты Formula (рисунок 7.6) креаторы раскрывают слоган «Для сильных зубов» с помощью оригинального креатива - изображение словно отрывает щит зубами. Во-первых, билборд останавливает на себе взгляды, а во-вторых, обращает внимание на свойства продукта.
К билборду, рекламирующему бритвенные станки BiC, (рисунок 7.7) прислонили гигантскую бритву, которая «побрила» газон возле рекламного щита. Примечательно, что на самом билборде изображен лишь логотип компании.
Креативная наружная реклама вне классификаций
Наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. Использование этих особенностей дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает. Игра с городским ландшафтом и предметами, которые в нем есть или которые можно в него поместить, может послужить городу настоящим украшением. Однако готовых решений или шаблонов в этой области рекламы попросту нет. Это творчество от начала и до конца. Но на выходе могут получиться отличные запоминающиеся и, безусловно, работающие образцы нестандартного рекламного мышления. Подобные рекламные идеи практически невозможно классифицировать, они гениальны и уникальны в своем роде.
Нестандартную наружную рекламу все чаще можно встретить на улицах. Креаторы из JWT London придумали оригинальную скульптуру для рекламы лака для ногтей Rimmel (рисунок 8.1).
Производитель канцелярских товаров FedEx Kinko масштабно подошел к своей наружной рекламе (рисунок 8.2). На улице был размещен огромный флакон корректирующей жидкости, который якобы сделал зебру.
Корейское агентство Cheil Worldwide создало интерактивную рекламу для фотоаппарата Nikon (рисунок 8.3). Креаторы расстелили в переходе станции метро ковровую дорожку и установили на стене баннер с изображением фотографов. Благодаря встроенным датчикам движения, вспышки фотокамер загорались в тот момент, когда по ковру мимо рекламы проходил человек. Реклама позволила каждому почувствовать себя звездой.
Креативная реклама не всегда требует больших затрат и сложных технических решений. Ярким примером малозатратной креативной рекламы является идея частного дантиста (рисунок 8.4), который разместил на столбах свое объявление, отрывной частью которого является зуб.
Рекламисты криминального сериала «Клан Сопрано» создали настоящий шедевр наружной рекламы (рисунок 8.5), прикрепив к багажнику автомобиля руку.
Оригинальную рекламную идею придумали в Papa Johns (рисунок 8.6). Небольшие картонки с изображением курьера с пиццей помещали прямо напротив дверного глазка.
В настоящее время все чаще за рубежом можно встретить рекламу с использованием пешеходной зебры. Немецкое агентство Grey Worldwide предлагает нам свой вариант (рисунок 8.7). В рекламе чистящего средства Mr. Proper была отбелена одна из полосок зебры.
Для рекламы сверхпрочного стекла (рисунок 8.8) возле офиса компании 3М был создан «сейф», из защищенного стекла, в котором лежало $3.000.000. Рядом стояли менеджеры и всем раздавали молотки, лопаты, другие тяжелые инструменты. Кто разобьет - того и деньги. Стекло выдержало.
Для того чтобы продемонстрировать всю мощность потока воздуха от вентилятора Arno Power Silence бразильские креаторы создали инсталляцию прямо напротив магазина, (рисунок 8.9) у входа в который стоял работающий вентилятор. На дороге они расположили перевернутую на бок машину так, будто бы ее сдуло мощной воздушной струей.
Американская страховая компания Nationwide, известная своей креативной рекламой, поразила жителей города Колумбус очередным шедевром (рисунок 8.10). Главной его особенностью является использование выдуманного бренда Coops Paints, под рекламу которого и замаскирована вся композиция.
Для продвижения услуг автострахования, страховая компания Allstate подвесила в воздухе настоящий автомобиль на парковке в центре Чикаго (рисунок 8.11).
Для рекламы паба над входом поместили надпись «Голые официантки пофлиртуют с тобой» и огромную стрелку, указывающую на вход (рисунок 8.12). Такая кричащая наружная реклама очень похожа на кредитный договор - все самое важное написано мелким шрифтом и нужно уметь читать «между строк». На самом деле, в полном виде слоган гласит: «Голая правда о наших официантках состоит в том, что они пофлиртуют с тобой только за большие чаевые».
Для рекламы нового фильма о Человеке-пауке (рисунок 8.13), писсуар в мужском туалете разметили прямо под потолком, довершив композицию лаконичной табличкой.
Нидерландское рекламное агентство N=5 разработало оригинальную кампанию для фитнес-центра Fitness First, установив весы в лавки на автобусных остановках Амстердама (рисунок 8.14). На постер транслируется вес человека, который сидит на остановке, таким образом, реклама фитинес-центра помогает пассажирам городского транспорта постоянно контролировать свой вес.
Представительство Aquafresh в Израиле поручило агентству ACW Grey придумать креативную, но недорогостоящую рекламу зубной пасты (рисунок 8.15). Креативное агентство предложило использовать лайтбоксы с выборочной подсветкой. В светлое время суток прохожие видят обыкновенную рекламу Aquafresh с изображением улыбающейся девушки. Но ночью, когда включается подсветка, на щите остается лишь белоснежная улыбка и изображение отбеливающей зубной пасты.
Таким образом, проанализировав примеры нестандартной наружной рекламы, автору дипломной работы удалось выявить семь наиболее часто используемых креаторами приемов. Однако большинство креативной рекламы классифицировать практически невозможно, так как подобная реклама является единичной и уникальной в своем роде.
2.2 Определение методологии и выборки социологического исследования
Эмпирическое социологическое исследование является важнейшим и основным средством изучения социальных процессов и отношений, получения полной, надёжной и репрезентативной информации об их функционировании и развитии. Эмпирическое социологическое исследование - это научное исследование, направленное на получение фактофиксирующего знания, то есть установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений.
Существует три вида социологического исследования:
·Всеобщее социологическое исследование. Во всеобщем социологическом исследовании генеральная и выборочная совокупности совпадают. Генеральная совокупность - это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, выборочная же совокупность - это часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.
·Локальное социологическое исследование. Объектом изучения является какая-либо отдельная часть генеральной совокупности.
·