Ассортиментная политика в системе маркетинга предприятий питания
Министерство образования
и науки Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«САРАТОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО»
Кафедра туризма и
культурного наследия
КУРСОВАЯ РАБОТА
Ассортиментная политика в
системе маркетинга предприятий питания
Студентки 3 курса 321 группы
Фадеевой Татьяны Юрьевны
Научный руководитель
к.э.н, доцент Милинчук Е.С.
Зав.кафедрой
д.э.н., профессор Черевичко Т.В.
Саратов 2013
Содержание
Введение
.
Сущность ассортиментной политики
.1
Понятие ассортиментной политики и её виды
.2
Формирование и управление ассортиментом
.3
Концепция жизненного цикла товаров
.
Специфика ассортиментной политики предприятий питания
.1
Структура ассортимента на предприятиях питания
.2
Управление ассортиментом в системе маркетинга предприятий общественного питания
Заключение
Список
использованных источников
Введение
Деятельность предприятий питания является эффективной, когда
предлагаемый ею продукт находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных
потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги
приносит прибыль.
Для того чтобы производимый продукт был всегда
конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество
маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как
правило, четырех направлений: ассортиментной политики, ценовой политики,
распределительной или сбытовой политики и коммуникативной политики.
Решения в области ассортиментной политики являются
главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия питания. Это
связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок,
главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он
представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена,
сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.
Актуальность темы обусловлена стремительным развитием рынка
ресторанных услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются
динамичные изменения спроса и предложения.
Изучение данного вопроса предполагает использование
разнообразных источников информации.
В
ходе исследования теоретических основ ассортиментной политики были использованы
работы следующих исследователей: Зотова В.А., Чувакова С.Г. и
нормативно-правовые акты РФ. Например, ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и
определения» и ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания.
Классификация предприятий общественного питания».
Методология
управления ассортиментом отражена в трудах Сысоевой С.В., Бузуковой Е.А. и
Снегиревой В. Эти работы отличает от многих других то, что они имеют
практический характер, т.к. авторы - консультанты, специалисты по розничным
технологиям, имеющие большой опыт работы в бизнесе.
Вопросы
построения ассортимента, разработки и реализации ассортиментной стратегии
непосредственно на предприятиях питания рассматриваются в книгах Чудновского
А.Д., Акуровой Н.и Крупцова А., и Кристофера Э. Т. Здесь особое внимание уделяется
анализу состояния товарных категорий и диагностике всего процесса управления
ассортиментом на предприятии питания.
В
процессе написания курсовой работы использовались следующие периодические
издания: «Ресторанный бизнес» и «Туризм: практика, проблемы, перспективы». В
данных журнал проводится обзор рынка ресторанных услуг, приводится множество
примеров из практики управления ассортиментом предприятий питания, а также
различные статические данные, позволяющие на их основе делать выводы об
особенностях ассортиментной политики предприятий общепита.
Специфика
темы курсовой работы предполагает использование интернет-ресурсов, а именно
сайтов некоторых предприятий питания и форумов для он-лайн консультаций по
вопросам, касающимся маркетинга.
Теоретические основы всегда необходимы и являются базой для
написания работы, но зачастую то, что написано в теории не всегда применимо на
практике. И чтобы данное исследование стало более полным, было проведено
интервьюирование руководителей предприятий общественного питания. Выводы,
сделанные из интервью, были использованы для написания второй главы курсовой
работы, имеющей более практический характер.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
В первой главе рассматриваются общие, теоретические вопросы, касающиеся понятий
«ассортимент» и «ассортиментная политика», а вторая глава посвящена анализу
структуры ассортимента предприятий питания и выявлению особенностей управления
им.
Целью курсовой работы является исследование специфики
управления ассортиментом предприятий питания как части их маркетинговой
деятельности.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
. выявить понятие «ассортимент» и его виды;
. изучить особенности формирования и управления
ассортиментом;
. проанализировать структуру ассортимента предприятий
питания;
. определить специфику управления ассортиментном в
ресторанном бизнесе.
1. Сущность ассортиментной политики
.1 Понятие ассортиментной политики и её виды
Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений
деятельности маркетинга каждой организации. Это направление приобретает особую
значимость в современных условиях, когда к товару со стороны потребителя
предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от
эффективности работы предприятия с товаром зависят все экономические показатели
организации и рыночная доля.
Для начала нужно выявить понятие «ассортимент». Этот термин
произошёл от французского слова «assortiment», что означает подбор различных
видов и сортов товаров. В одном из Российских ГОСТов ассортимент определяется
так: это набор товаров, объединённых по какому-либо или совокупности признаков.
С понятием «ассортимент товара» тесно связаны понятия
«торговый ассортимент» и «товарная номенклатура». Но эти понятия следует
различать. Так, в широком смысле номенклатура - перечень названий, терминов,
или категорий, употребляемых в какой-либо отрасли науки, техники и пр.
Следовательно, товарная номенклатура - это перечень всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, представленных на отдельных товарных рынках или
реализуемых конкретным предприятием. В отличие от ассортимента товаров товарная
номенклатура не ставит целью классифицировать товары по какому-либо признаку;
она ограничивается простым перечислением однородных или разнородных товаров
общего или аналогичного назначения.
В свою очередь, ассортимент торгового предприятия (торговый
ассортимент) представляет собой номенклатуру товаров, принадлежащих, как
правило, к разным товарным группам, подгруппам, видам и разновидностям. Доля
различных товаров в структуре торгового ассортимента определяется
специализацией предприятия, его материально-технической базой, потребительским
спросом и другими факторами. Поэтому говорят, что торговый ассортимент - это
набор товаров, сформированный по определенным признакам и призванный
удовлетворить спрос в некоторый момент времени.
Таким образом, в работе под понятием «ассортимент» будет
иметься в виду множество товаров, представленных на рынке и классифицированных
по признаку производственного происхождения или потребительского назначения.
Так как это определение наиболее полно отражает сущность термина.
Ассортимент отражает принципиальные различия между товарами и
представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по
наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня.
Признаками классификации ассортимента могут быть такие
факторы, как:
· местонахождение товаров: 1. промышленный
ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных
возможностей торговле; 2. торговый ассортимент - набор товаров, формируемый
торговым предприятием с учетом его специализации, потребительского спроса и
материально-технической базы; 3. ассортимент услуг - набор услуг,
предоставляемых потребителям.
· широта охвата товаров: 1. простой
ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов
и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей
(например, ассортимент хлебобулочного или молочного магазина); 2. сложный -
набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов,
разновидностей и наименований товаров, отличающихся исходными материалами,
конструкцией и иными признаками и удовлетворяющий разнообразные человеческие
потребности (ассортимент универсамов и универмагов); 3. развернутый - набор
товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей,
наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными
признаками (ассортимент специализированного магазина); 4. смешанный ассортимент
- набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим
разнообразием функционального назначения (ассортимент непродовольственных и
продовольственных товаров).
· степень удовлетворения потребностей: 1.
рациональный - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально
обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при
определенном уровне развития науки, техники и технологии; 2. оптимальный
ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально
полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на проектирование,
разработку производства и доведение до потребителя.
В связи с многообразием схожих понятий и различных
классификаций возникает необходимость управления ассортиментом, чем и
занимается ассортиментная политика предприятия.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора
товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и
обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основные цели ассортиментной политики:
увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
увеличение оборачиваемости товарных запасов;
достижение конкурентного преимущества за счёт более
привлекательного ассортимента;
выход на новые рынки;
снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
формирование имиджа компании путем позиционирования
ассортиментных товарных единиц.
Достигая данных целей, предприятие обеспечивает себе высокие
финансовые показатели, а также стабильное положение в условиях повышенной
конкуренции.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы. Во-первых,
понятие «ассортимент» широкое и его можно классифицировать относительно
различных признаков. Во-вторых, от понятия «ассортимент товара» следует
отличать понятия «номенклатура товара» и «торговый ассортимент». И, наконец,
управление ассортиментом, осуществляемое ассортиментной политикой, является
одной из ключевых областей управления в деятельности любого предприятия, т.к.
именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и
рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения
существующей потребности.
.2 Формирование и управление ассортиментом
Формирование ассортимента составляет основу ассортиментной
политики предприятия. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп,
видов и разновидностей товаров. Оно должно согласовываться со стратегическими
целями предприятия и его ассортиментной политикой. Ассортиментная политика -
общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области
формирования ассортимента.
Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их
отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами,
товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными»
товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау». При формировании
ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли
производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов
или вынужден следовать за другими изготовителями. Кроме того, определение
оптимального набора товаров осложняется влиянием различных факторов:
экономических, социальных, демографических, природно-естественных,
специфических и др. К экономическим факторам относят: денежные доходы населения
и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и
их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав
нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных
хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.
Социальные факторы - социальная и профессиональная структура
обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей;
исторические традиции, праздники, национальные обычаи, мода и др.
Демографические факторы: изменения численности населения и
его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение размеров и состава
семьи.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение
ассортимента товаров в каждом конкретном предприятии, относятся тип и размер
предприятия, его специализация, техническая оснащенность, условия
товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика),
численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие
других предприятий в зоне деятельности данной компании.
Все эти факторы играют немаловажную роль в выборе
ассортиментной концепции предприятия. Ассортиментная концепция выражается в
виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития
производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям
относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии
потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения
цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать
предприятие на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и
разнообразию спроса конкретных покупателей.
Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего
рода программа по управлению развитием ассортимента. Целевая ее часть включает
требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по
ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный
характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В
качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к
ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
Итак, различают несколько решений, принимаемые фирмой в
рамках ассортиментной политики:
. Сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в
ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения
ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны
поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп
товаров.
. Расширение ассортимента - это изменение в ассортименте,
связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются
изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы,
изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.
. Увеличение или уменьшение длины товарных групп - это
изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в
товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или
уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и
специализации предприятия, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их
рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок.
. Обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые
характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется
ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет
новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило,
связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров,
появлением товаров лучшего качества.
. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента -
изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных
групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам.
Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим
удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для
продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то ж время
отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если
предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом.
. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую
устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая
политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении
продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса.
. Совершенствование структуры ассортимента - изменения в
соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных
товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации
ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в
большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации
прибыли предприятия.
Вышеизложенные решения принимаются не сразу. Существует целая
система формирования ассортимента, которая включает следующие основные моменты:
. Определение текущих и перспективных потребностей
покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей
покупательского поведения на соответствующих рынках.
. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же
направлениям.
. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том
же ассортименте, что и в пунктах 1 и 2, но уже с позиции покупателя.
. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в
ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне
конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других
направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося
профиля.
. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,
усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения
товаров.
. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями покупателей.
. Изучение возможностей производства новых или
усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и
рентабельности.
. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом
потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным
показателям.
. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования,
упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний,
подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших
необходимость их изменения.
. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Итак, можно сделать вывод о том, что формирование и
управление ассортиментом - это сложные процессы, на которые оказывают
воздействия множество факторов (экономические, социальные и т.д.). Кроме того
выбор ассортиментной концепции, правильно выбранное решение по изменению
ассортимента являются залогом успеха предприятия, т. к. даже хорошо продуманные
планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных
ранее при планировании набора товаров и услуг. Поэтому можно сказать, что
ассортиментная политика - это неотъемлемая часть маркетинга организации.
.3 Концепция жизненного цикла товара
Ассортиментная политика предприятия тесно взаимосвязана с
понятием «жизненный цикл товаров», т.к. планирование ассортимента основано на
концепции жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это определенный период
существования товаров на рынке. Существует несколько этапов, которые проходит
товар (рис.1.): I. Стадия разработки - поиск и подготовка к внедрению на рынок
нового товара. Включает: формирование идей и замысла, анализ возможности
реализации, проведение рыночных испытаний и маркетинговых исследований. На
данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль
из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и
стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные, потому что необходимо покрыть
затраты на производство и рекламные компании.. Рост - начинается после
признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом
этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта
приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости
продукции.. Зрелость. На данном этапе объем продаж и прибыли достигает своего
максимума. Но в тоже время происходит насыщение рынка данным товаров и снижение
потребности в нем за счет замещения аналогичным товаром. Таким образом, у
производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется
конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу. В таких
условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса
маркетинга.. Этап насыщения - происходит падение спроса, как следствие,
снижается прибыль, поэтому слабые конкуренты могут выбыть из борьбы.. Спад -
последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или
стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в
течение многих лет. Упадок происходит из-за устаревания товара, изменения в
технологиях, смены предпочтения и вкусов потребителей.
Эти этапы - этапы экономического цикла жизни товаров (от идеи до
прекращение производства и сбыта), но с точки зрения маркетинга и
соответственно ассортиментной политики интересен ЖЦ товара на рынке. По времени
он короче экономического, т.к. не включает в себя стадии создания прототипа
продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период
серийного производства, когда продукт еще не доведен до потребителя.
Основываясь на ЖЦТ, компания может сформировать ассортиментную
матрицу. Ассортиментная матрица - это документ, представляющий собой табличную
форму, в котором по иерархическому принципу (от категории до единицы учета
товарного запаса) отражен ассортимент компании и содержится информация с
определенными характеристиками ассортимента в конкретный период времени.
Одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов
компании является матрица BCG (Boston Consulting Group, рис.2).
Рис.2 Матрица BCG
При делении матрицы рост/доля рынка можно выделить следующие
типы продуктов: 1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности
(товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю
рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего
быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных
коров».
. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с
низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы
зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка
требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который
компания может использовать для поддержки других направлений, требующих
инвестирования.
. «Проблемные товары» - продукты, находящиеся в начальной
фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю
рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших
инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима
потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно
учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше
финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества
средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.
Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит
попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
. «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не
имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить
достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более
серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется
инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности,
что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: эффективная
ассортиментная стратегия должна быть направлена на выявление уровня объема
продаж и прибыли на каждой из стадий жизненного цикла товаров. Более того,
появление на рынке различных моделей изделия должно планироваться в той
последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась
относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать переход от
одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров,
одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.
2. Специфика ассортиментной политики предприятий питания
.1 Структура ассортимента на предприятиях питания
Чтобы обеспечить стабильное положение предприятия на рынке
следует уделять особое внимание структуре предлагаемого ассортимента.
Структуру ассортимента заведений общепита можно разделить на
2 большие части: ассортимент блюд и напитков и ассортимент услуг.
Итак, главным отражением ассортимента предприятий питания
является меню - это перечень блюд и напитков, предлагаемых в кафе, ресторане
или баре и других типах предприятий общепита. На составление его влияют
различные факторы. Конечно, самый важный это спрос со стороны покупателей.
Кроме того, при составлении меню учитывается также численность и квалификация
персонала, наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность, а
также наличие и свежесть необходимых ингредиентов. Учет всех этих факторов
играет главную роль в составлении своего, уникального списка блюд, приготовление
которых соответствует возможностям предприятия, а также организации быстрого и
качественного обслуживания гостей. Необходимо ещё отметить, что меню
составляется и в соответствии со специализацией предприятия. Например, если это
ресторан итальянской кухни, то меню будет представлено широким ассортиментом
пасты и пиццы, т.к. они, несомненно, главные атрибуты итальянской кухни. А если
перед нами бар, то в отличие от других типов предприятий общепита, акцент
делается на разнообразии предлагаемых напитков. Алкогольная карта представляет
собой их огромный ассортимент: от слабоалкогольных до крепленых и от простых до
элитных. Это определяется спецификой такого типа предприятия питания.
Несмотря на то, что у каждого предприятия свой определенный
ассортимент блюд и напитков, структура меню примерно одинакова и рассчитана на
самые разнообразные потребности клиента.
Итак, типичная структура меню включает в себя следующие
разделы:
. Холодные блюда и закуски. Они являются средством
возбуждения аппетита, поэтому их подают перед основным приемом пищи, поэтому
они стоят первыми в списке блюд. Поданные перед основным блюдом они создают
первое впечатление о предстоящем обеде и очень важно, чтобы это впечатление
было положительным. От этого зачастую зависит успех всего обеда, а значит и
успех предприятия в целом.
. Салаты. В кулинарной традиции занимают одно из центральных
мест и пользуются популярностью. За последние несколько лет в традициях питания
произошли значительные изменения: салаты подают как в обед, так и вечером, они
могут быть и основным блюдом и легкой закуской. Без салатов не обходится ни
одно торжество. Причина тому - богатый ассортимент овощей, фруктов и других
необходимых продуктов, а также возможность проявлять выдумку и фантазию в
подборе компонентов. На предприятиях питания особое внимание уделяют их
оформлению, чтобы удовлетворить не только физиологические, но и эстетические
потребности клиентов, тем самым, оставив благоприятное впечатление о
предприятии.
. Горячие блюда. Самая обширная группа блюд. Классифицируется
на несколько подгрупп по виду используемого, общего для данной подгруппы,
основного сырья:
блюда и гарниры из овощей,
блюда из круп, бобовых и макаронных изделий,
блюда из рыбы и нерыбных морепродуктов,
блюда из мяса и мясных продуктов,
блюда из птицы, дичи и кролика.
В зависимости от кухни, на которой специализируется
предприятие общепита, доля блюд из разных подгрупп будет отличаться.
. Десерты.
Сладкие блюда подают обычно в конце обеда или ужина, это
завершающее блюдо стола, поэтому и в меню чаще всего является завершающим
разделом. Смысл десерта - не добавить сытости, а, наоборот, снять ощущение
послеобеденной тяжести, взбодрить. Вот почему «десерт» в его точном кулинарном
понимании - это не просто сладкое блюдо, а обязательно легкое, освежающее
блюдо. Приготовлению и подаче десерта следует уделять особое внимание, т.к. это
завершающий этап приема пищи, и клиент уйдет с впечатлением, полученным от
десерта.
. Алкогольная карта. Может быть включена как раздел в
структуре меню, так и прилагаться отдельно. Крепкие напитки обычно представлены
по ценовой категории - дешевые, средние, дорогие. А карта коктейлей
иллюстрирована и содержит 5-6 видов оригинальных популярных коктейлей с
фирменным оформлением и способом подачи.
Необходимо отметить, что не следует уходить от типовой
структуры меню, однако, каждый раздел должен иметь свои особенности.
Вторую часть ассортимента предприятия питания составляет
набор услуг. Спектр их будет отличаться в зависимости от специализации
предприятий питания, причем не только от типа заведения, но и внутри одной
категории (например, ассортимент предлагаемых услуг в рок-баре будет другим по
сравнению со спорт-баром). Если отсутствует узкая направленность, то в основном
ассортимент услуг неширокий и чаще всего сводится к качественному обслуживанию,
возможности резервирования столов и организации банкетов. Что же касается так
называемых «профильных» заведений, то к стандартным услугам прибавляются ещё
услуги по организации досуга гостей. Это может быть организация концертов,
встреч, тематических вечеров и многое другое. В Саратове, например, это такие
заведения как арт-клуб «Черчилль», рок-бар «Machine Head», кальянная «Marakesh»
и другие. Ассортименту услуг следует также уделять большое внимание, т.к.
возможно именно он и будет отличать ваше предприятие питания от другого и
способствовать удержанию достигнутых высот.
Подводя итог, можно сказать, что структура ассортимента на
предприятиях питания имеет как общие черты, так и свою специфику. Причем не
только в отрасли в целом, но и на каждом предприятии в отдельности. На
построение ассортимента, в первую очередь влияет специализации предприятия, а
также местоположение, сезонность и многие другие факторы.
И, наконец, проведенное исследование ещё раз доказало, что
ассортименту необходимо уделять особое внимание. Потому что грамотно
сформированная структура является залогом стабильного положения в условиях
возрастающей конкуренции и способствует увеличению прибыли за счет привлечения
новых и удержания старых клиентов. А это главные цели, которые преследуют
руководители предприятия общественного питания.
ассортиментная политика питание
2.2 Управление ассортиментом в системе маркетинга предприятия
общественного питания
В связи с многообразием предприятий питания, предлагающих однородные
услуги, возникает всё большая необходимость в использовании маркетинговых
инструментов.
К сожалению, в ресторанном бизнесе маркетингу уделяется не то
внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России.
Именно в ресторанном бизнесе предприниматели больше ориентированы на практику и
действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Насыщенность рынка
общественного питания разнообразными услугами, острая конкурентная борьба
предприятий за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей
самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили
необходимость и возможность использования маркетинга в сфере ресторанного
бизнеса.
Управление ассортиментом (или ассортиментная политика)
является одним из маркетинговых инструментов, т.к. играет ключевую роль в
привлечении потребителей.
Управление ассортиментом начинается с распределения позиций
меню и услуг на три группы: базовый ассортимент, «привлекающие» и дополняющие
товары/услуги. Итак, базовые - это блюда и услуги, которые постоянно имеются в
наличии и на которые приходится не менее 50% продаж. К ним относятся горячие
блюда, алкоголь, блюда, определяющие специализацию предприятия (для итальянской
кухни, например, пицца и паста), из услуг - это бронирование столов, например.
«Привлекающие» - те, которые способны выделить предприятие среди его
конкурентов и которые нередко являются для посетителей показателем уровня цен.
Например, фирменные блюда, коктейли, организация кейтерингового обслуживания и
досуга посетителей. Наконец, дополняющие товары и услуги помогают обеспечить
комплексное удовлетворение требований гостей, и их присутствие в ассортименте
вызывает большее доверие потребителей. Это десерты, предложение бизнес-ланчей,
организация банкетов.
После этого внутри каждой группы в связи с различными
факторами принимаются решения об изменении списка блюд и напитков и спектра
предлагаемых услуг, т.е. осуществляется ассортиментная политика предприятий
питания.
Управление осуществляется не только управляющими и
генеральными директорами, но также шеф-поваром и менеджером бара. Конечно,
принятие решений об изменении ассортимента остается за высшим руководством.
Они приходят к определенным выводам, проводя различные
маркетинговые исследования: анализ продаж, опрос клиентов (создание специальной
группа в социальной сети), изучение конкурентов и их предложений и т.д. Также
на принимаемые решения влияет временной срок, т.к. постоянно меняется мода на
престижные рестораны, появляются новые предприятия общественного питания, новые
клиенты приходят с новыми запросами. В среднем обновление ассортимента
осуществляется раз в год. Изменение структуры ассортимента так же может
произойти из-за влияния различных внешних факторов, например состояния
экономики страны в целом, из-за политической ситуации в государстве или
положения на международной арене. Так, мировой кризис 2008-2009 гг. оказал
существенное негативное воздействие на рынок общественного питания как во всем
мире, так и в России. По данным Росстата, до начала кризиса на рынке наблюдался
в среднем ежегодно прирост на 12-15%, однако в 2009 г. оборот общественного
питания России снизился на 12,4%. Кроме того, руководители предприятий питания,
пытаясь сохранить получаемую прибыль, стремились сократить издержки до возможного
минимума, поэтому происходило сужение ассортимента, путем выведение
дорогостоящих блюд и напитков из меню.
Налаженные отношения, как с национальными, так и
международными поставщиками сырья, политика государства на мировой арене также
играют немаловажную роль в управлении ассортиментом. Объявленный годом Франции
в России 2010 г. популяризировал французскую кухню, и в меню многих предприятий
питания появились крепы, рататуи и многие другие национальные блюда, продукты
и, конечно, вины Франции.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии помимо выше
перечисленных факторов также должен основываться на оценке изменений денежных
потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния
денежных потоков в перспективе. Потому что любое преобразование ассортимента
неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные
финансовые результаты от корректировки ассортимента могут иметь место только в
будущем. Поэтому необходимо всё четко продумать и тщательно проанализировать.
Итак, подводя итог необходимо отметить, что ассортимент
предприятий питания - это не статичное понятие, поэтому управлять им
необходимо. Для того, чтобы принять правильное решение нужно проанализировать
различные аспекты как на макро- (в целом экономика, политика страны), так и на
микроуровне (анализ денежных потоков на предприятии питания). Результатом
грамотно выстроенной ассортиментной стратегии станут: продвижение предприятия
питания на рынке, высокие финансовые показатели, а также стабильное положение в
условиях повышенной конкуренции, что доказывает ведущую роль ассортиментной
политики в рамках общей маркетинговой концепции предприятия общественного
питания.
Заключение
Под ассортиментной политикой понимается формирование
ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового
состояния предприятия и его стратегических целей. Формирование ассортимента -
маркетинговый управленческий процесс, требующий повышенного внимания со стороны
работников предприятия общественного питания и, именно поэтому, постоянный
анализ своих услуг есть главная задача организации. Обычно ассортиментная
политика преследует долгосрочные цели. Правильная ассортиментная политика
обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании
покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов. Разумеется, управление
ассортиментом, в первую очередь зависит от выбранной концепции заведения.
Сначала создается основной ассортимент, затем он меняется в зависимости от
различных факторов.
Коммерческий успех ресторана зависит также от того, какой
продукт она предлагает, какие услуги оказывает и насколько качественно это
делается. Оптимальный ассортимент ресторана должен содержать товары,
находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Гармоничный, качественный ассортимент - это то, с чего
начинается успех предприятия. А меню - это то звено, которое соединяет желания
клиента и ресторан, то есть его ассортимент, поэтому меню является ключевым
фактором привлечения потребителей. Разработанное меню, должно быть не только
эффективным, но и отличным от предложений других предприятий питания. Меню -
это визитная карточка заведения и рекламный проспект одновременно.
Исследование подтвердило значимость ассортиментной политики
на предприятии общественного питания наряду с грамотным позиционированием на
рынке и квалифицированным персоналом. Однако не стоит забывать, что не менее
важное в ресторанной услуге - быть по-настоящему гостеприимным, почувствовать
настроение гостя и создать ему праздник, чтобы он захотел еще раз вернуться за
хорошим настроением.
Список использованных источников
1. ГОСТ
Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» // Библиотека ГОСТов [Электронный
ресурс]: URL: http://vsegost.com/Catalog/87/8770.shtml (дата обращения
21.04.2013). Загл. с экрана. Яз.рус.
. ГОСТ
Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий
общественного питания» // Библиотека ГОСТов [Электронный ресурс]: URL:
http://vsegost.com/Catalog/87/8770.shtml (дата обращения 21.04.2013). Загл. с
экрана. Яз.рус.
. Чудновский
А.Д. Гостиничный и ресторанный бизнес. М., Тандем, 1998.
. Кристофер
Э.Т. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном / пер. с
английского. М., 2001.
. Акурова
Н., Крупцов А. Азбука ресторанного сервиса. М., 2004.
6. Зотов В.А.
Ассортиментная политика фирмы. - М.: Эксмо, 2006.
. Чуваков С.Г.
Управление ассортиментом магазина. - М.: Дашков и Ко, 2011.
8. Сысоева
С.В, Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице. СПб. 2011 г.
9. Снегирева.В.
Розничный магазин (практическая книга: управление ассортиментом по товарным
категориям). СПб, 2007.
10. Павесик
Д.В. Витрина / / Ресторанный бизнес. 2000, №1. Губанкова Г. Особенности
ресторанного бизнеса / / Ресторанный бизнес. 2002. № 1.
. Шалашов
В. Огранка для профессионала // Туризм: практика, проблемы, перспективы. М.
2007. № 2.
. Информационный
портал Торговый маркетинг. URL: // http://www.trademarketing.ru/node/262.html
(дата обращения 4.03.2012). Загл. с экрана.
. Официальный
сайт предприятия питания [Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
http://www.churchill-saratov.ru. (дата обращения 19.04.2013).
. Официальный
сайт предприятия питания [Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
http://www.machrock.ru (дата обращения 19.04.2013).
. Официальный
сайт предприятия питания [Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
http://www.kafe-saratov.ru/eda/43-marakesh.html (дата обращения 19.04.2013).
. Федеральная
служба государственной статистики [Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
http://www.gks.ru (Дата обращения 29.05.2013).