Разработка годового плана маркетинга ОАО 'Хлебный Дом'
Оглавление
Введение
Часть 1. Разработка годового плана маркетинга ОАО
"Хлебный Дом"
. Аннотация
. Характеристика текущей маркетинговой ситуации,
описание целевого рынка и положение организации на нем
.1 Характеристика продуктов
.2 Анализ факторов макросреды
.3 Анализ факторов микросреды
.4 Анализ внутренней среды компании
. SWOT-анализ
. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному
товарному направлению)
. Разработка стратегии маркетинга
. Маркетинговые политики
.1 Товарно-ассортиментная политика
.2 Ценовая политика
.3 Сбытовая политика
.4 Коммуникативная политика
Часть 2. Разработка маркетинговой программы для
развития сбыта
Заключение
Список использованной литературы
Введение
План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью годового
плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими
планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются
методы их достижения.
Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели
предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные
и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их
достижения.
Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной
функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и
разрабатывается в первую очередь, и вот почему.
. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как
определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где
продавать, как рекламировать;
. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на
показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом
плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой
продукции окажет влияние на производственный план).
Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь
между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии
бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии
предприятия также становится маркетинговой задачей.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в
данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. План маркетинга
помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения
целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не
приводящих к запланированным результатам.
Таким образом, целью данной работы является разработка плана маркетинга,
направленного на повышению прибыли ОАО "Хлебный Дом".
Часть 1.
Разработка годового плана маркетинга ОАО "Хлебный Дом"
маркетинговый рынок ассортиментный сбытовой
1. Аннотация
Разработка плана маркетинга обусловлена необходимостью увеличения объемов
ОАО "Хлебный Дом" на рынке хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга.
В качестве основных допущений и прогнозов построения плана
рассматриваются рост розничной торговли, смешение спроса потребителей в сферу
более дорогих и качественных продуктов питания, а также ужесточение конкуренции
в условиях постепенного снижения потребления традиционных хлебобулочных
изделий.
Цель плана маркетинга - разработка системы мероприятии по повышению
объемов продаж ОАО "Хлебный Дом" на рынке Санкт-Петербурга.
Суммарные затраты на планируемые мероприятия составят 6875 тыс. руб.
Предполагается, что в результате реализации плана маркетинга доля рынка
вырастет до 30% по сравнению с 2011 годом.
2. Характеристика текущей маркетинговой
ситуации, описание целевого рынка и положение организации на нем
2.1
Характеристика продуктов
Вся продукция, производимая ОАО "Хлебный дом", относится к
товарам кратковременного пользования (скоропортящаяся продукция).
Продукция компании относится к товарам народного потребления, а в
частности пищевая продукция. Товар предназначен для всех слоев населения, не
имеет товаров-заменителей.
Хлеб - товар, который человек, чаще всего, покупает исходя не от марки
производителя, а от других показателей: свежести и вкусовым потребностям.
Батоны и хлеб являются товарами повседневного спроса. К импульсным покупкам относятся
сдобы, пироги, шоколадно-вафельные торты. Обуславливается тем, что эти продукты
не предназначены для частого употребления и покупаются только в качестве
необязательного дополнения к основной пище.
Если говорить об экстренных случаях, то хлеб часто необходим людям,
нуждающимся в помощи государства - беженцам или голодающим.
Хлеб и хлебобулочные изделия соответствуют потребностям населения в
России. В Санкт-Петербурге спрос на данную продукцию растет (при этом он
смещается в сторону более дорогой продукции), поэтому целесообразность его
производства и сбыта высока.
Компания борется за эргономические свойства упаковки и в будущем
собирается заменить полиэтиленовые пакеты, в которых хранится хлеб, на более
экологически чистые. Хлеб и различные добавки, которыми хлебозавод заманивает
покупателей, не вредны для окружающей среды и безопасны для человека.
За качеством продукции на заводах тщательно следят специалисты,
работающие на компанию не первый год, поэтому функциональные свойства товара не
уступают другим производителям. Совсем недавно после проведенного
технологического совершенствования производства встала серьезная проблема по
повышению конкурентоспособности товаров не только по качественным параметрам,
но и товарного вида, дизайна, целостности композиции.
Эстетические свойствах товара на хлебозаводе контролирует отдел
маркетинга. Отделу была поставлена задача сделать всё возможное для достижения
требуемых результатов. После долгой работы товары удалось вывести на требуемый
уровень. Очень большую помощь оказала финская компания акционер, инвестор и
стратегический партнеры предприятия "Фазер Бейкериз Лтд". Финны, имея
гораздо больший опыт работы в условии рыночной экономики, оказали действительно
неоценимую помощь.
Запах хлеба - один из самых богатых и сложных по составу. Возникает он
при взаимодействии более шестидесяти ароматических элементов. Вкус и аромат
хлеба обусловлены содержанием органических кислот, спиртов, эфиров, альдегидов
и других веществ, которые накапливаются в процессе брожения теста и при выпечке
изделий. Количество вкусовых и ароматических веществ в основном зависит от вида
и сорта муки, рецептуры, особенностей приготовления теста, внесения в него
различных добавок и продолжительности выпечки.
Хлеб является одним из основных источников углеводов, обеспечивают около
1/3 суточной потребности в белке, до 25% - в калии и фосфоре, более половины -
в железе; содержат витамины группы В. Биологическая и пищевая ценность хлеба и
хлебобулочных изделий не снижается при очерствении. Слегка почерствевший и
подсушенный хлеб даже легче переваривается. Содержание в хлебе пищевых веществ
(белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки и
используемых добавок.
Усвояемость хлеба зависит от вида, сорта муки и ее качества. Органолептическая
ценность хлеба зависит от его внешнего вида, состояния мякиша, вкуса, аромата и
во многом определяет его пищевую ценность. Хлеб, правильно выпеченный, из
хорошо приготовленного теста, правильной формы, с хорошо окрашенной,
подрумяненной корочкой лучше усваивается.
Таким образом, специфику рынка хлебобулочной продукции обуславливают
следующие факторы:
1. Продукция является скоропортящейся.
2. Высокая заменяемость продукции конкурентов.
. Хлеб - не сезонный продукт, пользуется спросом постоянно.
. Существует возможность увеличения ассортимента хлебобулочных
изделий.
. Продукт полезен для человека и не вреден для окружающей среды.
Проведем анализ уровней хлебобулочных изделий (таблица 1).
Таблица 1 - Уровни товара "хлебобулочные изделия"
|
Иерархия потребительской
ценности или уровни товара/услуги
|
Уровни товара
|
|
1. Ключевая ценность
Основное преимущество, которое приобретает потребитель
|
Удовлетворение потребности
в еде или же удовлетворение потребности организма в мучных кондитерских
изделий
|
|
2. Основной товар/ услуга
То, что потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и
свойства.
|
Пищевой продукт, имеющий
марку, качество, свойства, дизайн, упаковку
|
|
3. Ожидаемый товар/ услуга
Набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и
на который соглашается при приобретении товара/услуги
|
Потребитель ожидает, что
хлебобулочное изделие будет вкусным, свежим и безвредным
|
|
4.Улучшенный товар/услуга
Товар/услуга, отвечающая потребностям сверх обычных ожиданий клиента
|
Производитель и продавец
должны гарантировать качество продукции, а также обеспечивать высокий уровень
обслуживания
|
|
5. Потенциальный товар/
услуга Товар/услуга, которую производитель намерен разработать и предложить
потребителю.
|
Новые вид и вкусы
хлебобулочные изделий, разные варианты упаковки, разные добавки и др.
|
2.2 Анализ факторов макросреды
Проведем анализ макросреды на основе методики PEST.
Для начала проанализируем социально-экономическое положение
Санкт-Петербурга.
Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение
Санкт-Петербурга в 2011 году, представлены в таблице.
Таблица 2 - Основные показатели, характеризующие социально-экономическое
положение Санкт-Петербурга в 2011 г.
|
Показатель
|
Санкт-Петербург
|
|
2011
|
в % к 2010
|
|
Оборот организаций (в
действующих ценах), млрд. рублей
|
2066,9
|
126,5
|
|
Индекс промышленного
производства
|
x
|
93,0
|
|
Объем работ по виду
деятельности "строительство", млрд. рублей
|
145,8
|
135,6
|
|
Инвестиции в основной
капитал (январь - ноябрь), млрд. рублей
|
132,5
|
106,7
|
|
Ввод в действие жилых
домов, тыс. кв. м
|
2375,7
|
104,5
|
|
Объем продукции сельского
хозяйства, млрд. рублей
|
x
|
x
|
|
Объем услуг организаций
транспорта (в действующих ценах), млрд. рублей
|
135,5
|
120,9
|
|
Объем услуг связи (в
действующих ценах), млрд. рублей
|
71,7
|
138,3
|
|
Оборот розничной торговли,
млрд. рублей
|
346,2
|
114,5
|
|
Оборот общественного
питания, млрд. рублей
|
19,1
|
104,7
|
|
Объем платных услуг
населению, млрд. рублей
|
152,7
|
107,1
|
|
Средняя численность
работающих в экономике (в январе - ноябре), тыс. человек
|
1393
|
104,1
|
|
Численность официально
зарегистрированных безработных на конец периода, тыс. человек
|
16,1
|
83,1
|
|
Реальные денежные доходы
населения (за январь - ноябрь)
|
x
|
104,2
|
|
Начисленная среднемесячная
заработная плата одного работника (за январь - ноябрь)
|
|
|
|
номинальная, рублей
|
12583
|
125,6
|
|
реальная
|
x
|
114,6
|
|
Индекс потребительских цен
(декабрь 2011 в % к декабрю 2010)
|
110,0
|
x
|
Индекс потребительских цен за 2011 год в Санкт-Петербурге составил
110,0%. В 2011 году сохранялась тенденция опережающего роста цен и тарифов на
платные услуги населению - в городе прирост составил 15,5%, в области - 15,2%.
В Санкт-Петербурге жилищные услуги подорожали на 32,7%, коммунальные - на 13,1,
из них тарифы на электроэнергию, водоснабжение и канализацию возросли на 15,1,
на отопление и горячее водоснабжение - на 12,5%. За 2011 год цены на
продовольственные товары в Санкт-Петербурге возросли на 9,2%, в Ленинградской
области - на 9,5%. На непродовольственные товары цены возросли в
Санкт-Петербурге на 5,3%. Автомобильный бензин в среднем стал дороже в городе
на 10,5% (за 2010 год - на 15,5%), в области - на 10,9% (15,2%).
Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг для
межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения в ценах
декабря 2011 года составила в Петербурге 5502 рубля 62 копейки. По сравнению с
декабрем 2010 года стоимость набора возросла в городе на 10,4%.
В 2011 году населением в Санкт-Петербурге приобретено товаров на 346,2
млрд. рублей, на 14,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной объем продаж
товаров населению в городе обеспечивали предприятия крупного и среднего
бизнеса, удельный вес которых в обороте розничной торговли составил 69%. В
области 39% оборота формировалось предприятиями крупного и среднего бизнеса и
34% - индивидуальными предпринимателями.
Продовольственных товаров продано в городе на 12,8% больше, чем в 2010
году, непродовольственных - на 15,6%.
Денежные доходы, полученные населением в январе - декабре 2011 года,
составили в Санкт-Петербурге 661,9 млрд. рублей. По сравнению с соответствующим
периодом 2010 года реальные денежные доходы, рассчитанные с учетом индекса
потребительских цен, увеличились на 4,2%. Рост реальной заработной платы,
начисленной в ноябре 2011 года, по сравнению с ноябрем 2010 года составил в
Санкт-Петербурге 114,5%. Общая сумма просроченной задолженности по заработной
плате по состоянию на 1 января 2012 года в крупных и средних организациях
наблюдаемых видов экономической деятельности по сравнению с 1 января 2011 года
увеличилась в городе на 3% и составила 7,1 млн. рублей.
К концу 2011 года в органах государственной службы занятости на учете
состояли в Санкт-Петербурге 38,5 тыс. граждан, не занятых трудовой
деятельностью, ищущих работу; из них, соответственно, 16,1 тыс. человек (42%)
имели статус безработного. Численность официально зарегистрированных
безработных за 2011 год уменьшилась в городе на 17%. В числе безработных 70% в
Санкт-Петербурге - женщины, соответственно, 21% - молодежь в возрасте 16-29
лет. Средняя продолжительность безработицы в городе составила 5,5 месяца.
Уровень регистрируемой безработицы составил в Санкт-Петербурге 0,6% от
численности экономически активного населения.
В 2011 году в Санкт-Петербурге родились 40,1 тыс. детей, что на 631
ребенка больше, чем в 2010 году. Общий показатель рождаемости увеличился в
Санкт-Петербурге на 2% и составил 8,8 родившихся на 1000 человек населения. По
предварительной оценке, на 1 января 2012 года численность населения
Санкт-Петербурга составила 4 млн. 577 тыс. человек.
Таким образом, можно охарактеризовать текущую социально-экономическую
ситуацию как низкорисковую (деловые и рыночные риски незначительны). Показатели
социально-экономического положения Санкт-Птербурга в 2011 году отражают
положительную динамику развития экономики России. Доходы населения растут быстрее
роста цен, что позволяет говорить об укреплении благосостояния. Безработица
находится в пределах естественного уровня. Иными словами, можно говорить о
потенциальном росте спроса хлебобулочные изделия. Однако, данная тенденция
будет касаться только новинок и более дорогих изделий. В условиях роста доходов
можно ожидать снижения спроса на традиционные хлебобулочные изделия.
Таблица 3 - PEST-анализ факторов макросреды
|
Политические факторы
|
Экономические факторы
|
|
Рост пошлин на ввозимое
сырье Поддержка российских производителей Государственное регулирование рынка
|
Рост доходов населения
Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной и оптовой торговли Рост
оборота общественного питания Рост стоимости платных услуг Высокий уровень
конкуренции на рынке Присутствие на рынке мировых лидеров мучной кондитерской
промышленности
|
|
Социальные факторы
|
Технологические факторы
|
|
Социально значимый товар,
входящий в потребительскую корзину Доверие к российским производителям Рост
потребления более дорогих хлебобулочных изделий (смещение спроса) Большое
влияние рекламы на потребителей Желание попробовать что-то новое
|
Совершенствование
производства хлебобулочных изделий Совершенствование технологий сбыта и
продвижения Зависимость от рынка сырья
|
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России
ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в
определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста
потребления более дорогих хлебобулочных изделий.
2.4 Анализ
факторов микросреды
А) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов
Такая продуктовая группа, как хлебобулочные изделия, практически никем не
изучалась раньше в силу своей специфики. Полное отсутствие фирменной упаковки и
марочного товара до недавнего времени не оставляло шансов потребителям
сориентироваться, чью продукцию они покупают.
1. В
зависимости от активности потребления [2].
Высокая активность потребления способствует высокой частоте покупок
хлебобулочных изделий - 41% петербургских семей регулярно, то есть практически
каждый день, покупают черный хлеб и 37% - белый (рис. 1).
Рис. 1. Частота покупок хлебобулочных изделий
. В зависимости от традиции потребления [2].
При существующем многообразии выбора хлебобулочных изделий потребителю
сложно разобраться в предлагаемом ассортименте. Для российских потребителей
традиционной формой черного хлеба является формовой, или, как его называют в
быту, - "кирпич". Черный формовой хлеб предпочитают покупать 54% потребителей.
Что касается формы белого хлеба, то здесь также наблюдается сохранение
устойчивых традиций - 66% потребителей предпочитает покупать батон (рис. 2).
Рис. 2. Предпочтения при покупке черного и белого хлеба
3. В зависимости от производителя [2].
Несмотря на сложность идентификации хлебобулочных изделий по
производителям, в настоящее время существуют хлебозаводы, которые знают, как
минимум, половина петербуржцев. Это такие компании, как "Пекарь",
"Хлебный дом" и "Каравай". Уровень их известности
составляет 55, 52 и 49%, соответственно (рис. 3).
Рис. 3. Наиболее известные предприятия хлебной отрасли
. В зависимости от критериев выбора [3].
Основополагающим критерием выбора хлеба является его свежесть - 85%.
Кроме этого, определенное значение имеют традиции - 57% (рис. 4).
Рис. 4. Критерии выбора хлеба
5. В зависимости от места совершения покупки [1].
Несмотря на постоянное расширение форматов торговли, традиционным местом
покупок остаются булочные, где приобретают хлеб 63% горожан. Большая доля
петербуржцев покупает хлеб в киосках - 40% (рис.5).
Рис. 5. Места покупок
. Сегментация по полу [4]
Численность женщин среди потребителей хлеба составляет 65 %, а мужчин 35%
(таблица 4).
Таблица 4 - Сегментация потребителей хлеба в Санкт-Петербурге по полу
|
Пол
|
% потребителей
|
|
женщин
|
65%
|
|
мужчин
|
35%
|
. Сегментация с помощью ABC
анализа
· В группу А входят товары,
обеспечивающие 80 % прибыли предприятия. Это различные хлебобулочные изделия со
сроком реализации 1-2 дня. В группу В входят слоеные изделия, торты. В группу С
входят все остальные товары (сдоба и т.д.). Необходимо учесть, что потребление
хлеба снижается при увеличении доходов.
8. Сегментация с помощью XYZ
анализа.
Товары группируются:
X - потребляемые
постоянно (хлебобулочные изделия различного вида)
Y -
сезонно (торты и т.п.)
Z -
нерегулярно (сдобные изделия)
9. В зависимости от ассортимента [1]
Хлеб - продукт, который покупают абсолютно все категории населения
Санкт-Петербурга. Материальное положение покупателей влияет не столько на
количество, сколько на предпочитаемый тип хлебобулочных изделий: более
обеспеченные покупатели приобретают больше выпечки и сдобы.
Разнообразную мелкоштучную выпечку - булочки, ватрушки и другие сдобные
изделия - приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у
потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы - им отдают предпочтение
более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34% респондентов,
рулетики - 33,4% (рис. 6).
Рис. 6. Предпочитаемый ассортимент
После проведенной сегментации можно определить основные группы
потребителей, на которые следует ориентироваться предприятию хлебной отрасли.
Это так называемый "средний" класс. Люди с достатком свыше 5000 до
10000 тыс. рублей, в основном женщины и семьи, регулярно потребляющие
хлебобулочные изделия. Кроме того, пенсионеры и домохозяйки.
Основными особенностями потребления являются: регулярность,
приверженность традиций, качество хлеба, свежесть, уровень обслуживания и цена.
Для достижения наибольшего конкурентного преимущества и развития предприятия
необходимо акцентировать внимание на свежести продукции. Для мини-пекарень -
это также открытие кафе-булочных, где покупатель сможет приобретать свежий хлеб
и проводить время, например, за обедом. Кроме того, на данный момент может
немаловажную роль сыграть такой фактор, как количество магазинов и их удобное
расположение
. Сегментация рынка по цене представлена в таблице 5.
Таблица 5 - Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий [5]
|
Категория населения
|
Повышенная цена
|
Основная цена
|
Пониженная цена
|
Низкая цена
|
|
Количество по- купок
|
Удельный вес в % к итогу
|
Количество по- купок
|
Удельный вес в % к итогу
|
Количество по- купок
|
Удельный вес в % к итогу
|
Количество по- купок
|
Удельный вес в % к итогу
|
|
Трудоспособное население
|
416
|
84,04
|
435
|
75,00
|
214
|
37,02
|
100
|
22,03
|
|
Пенсионеры
|
69
|
13,94
|
122
|
21,03
|
347
|
60,03
|
340
|
74,89
|
|
Недостигшие трудоспособного
возраста
|
10
|
2,02
|
23
|
3,97
|
17
|
2,94
|
14
|
3,08
|
|
Итого
|
495
|
100,00
|
580
|
100,00
|
578
|
100,00
|
454
|
100,00
|
Видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными
и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и
низкими ценами - к пенсионному возрасту.
Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту
ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге
создаёт условия для повышения благосостояние населения.
Таки образом, в результате анализа мы выяснили, что наиболее стабильными
на текущий момент времени сегменты потребителей традиционных хлебобулочных
изделий - это пенсионеры и люди ниже среднего достатка. Потребители среднего
достатка и выше потребляют хлеб в меньших количествах и выбирают другую
продукцию. По данным исследований, около 50% потребителей мучных кондитерских
изделий составляют женщины после 30 лет (работающие, но имеющие семью и детей),
30% - составляют дети и подростки в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20 %
занимают мужчины, покупающие рулеты и кексы также для семьи, или для чаепитий
на работе. Свободных ниш в производстве хлеба
практически нет. Соленое печенье, галеты и крекеры занимают небольшую нишу на
рынке мучных кондитерских. Возможно, именно на эти продукты следует обратить
внимание, но для этого нужно проводить дополнительные исследования. Наиболее
интенсивно развивающиеся сегменты - торы, пироги, сладкие не дорогие булочки. Факторы, влияющие на интенсивность и объем потребления
продукции: "чем бедней народ, тем он больше ест хлеба".
Б) Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка
Многих иностранцев в России до сих пор удивляет, как много хлеба едят
русские. Привычка есть хлеб, сохранилась у нас издавна. Прежде всего, русский
национальный хлеб - это черный, приготовленный из ржаной муки, дрожжевой и
кислый. Только в XIV-XV вв. появились и стали распространяться другие сорта
хлеба [6].
Однажды хлеб повлиял на развитие истории России, так был он важен для
русской души. Раскол Европы, связанный с разделением церквей на западную и
восточную, то есть на католичество и православие, имел прямое отношение к
черному хлебу. В середине XI века разгорелся спор о евхаристии - следует ли
употреблять квасной (кислый), как это делали в Византии и на Руси, или пресный
(опресноки) согласно католической практике. Чтобы не лишиться поддержки Руси,
Византия выступила против запрета Льва IX употреблять кислый хлеб. Емкость российского рынка муки составила в 2011 г. 2,5 млрд.
долл. в стоимостном выражении (в отпускных ценах предприятий). В натуральном
выражении емкость рынка оценивается в 11,4 млн. т, в т.ч. 10 млн. т - пшеничная
мука, 1,4 млн. т - другие виды муки, прежде всего, ржаная. В последние годы
емкость рынка муки сокращается. Основные причины - снижение численности
населения и рост доходов, что приводит к уменьшению потребления хлеба и
хлебобулочных изделий. Учитывая, что среднедушевое потребление хлеба в России
все еще остается намного более высоким, чем в развитых странах мира, при
дальнейшем росте доходов населения емкость рынка муки продолжит сокращаться
[7].
На фоне общего постепенного сокращения потребления, емкость отдельных
направлений использования муки изменяется крайне неравномерно. Наиболее быстро
сокращается потребление муки для производства промышленных хлебобулочных
изделий и для домашней выпечки, доля данного сектора в 2011 г. оценивается в
75% от общего объема потребления муки. В то же время, растет спрос на муку со
стороны отечественных макаронных фабрик. Кроме того, растет потребление муки
производителями мучных кондитерских изделий, общепитом и отраслями пищевой
промышленности. В перспективе ожидается сохранение указанных тенденций. В
Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах увеличится спрос на
различные виды муки "цельного помола" и обогащенные минеральными
веществами и витаминами.
В России насчитывается около 3,5 тыс. предприятий, имеющих мощности по
производству муки, из них 530 предприятий - крупные и средние. Производство
муки на российских предприятиях в последние годы сокращается. 2010 г. выработка
муки составила 12,1 млн. т., а в 2011 г. снизилась до 11,4 млн. т. Данные
официальной статистики по производству муки ниже, т.к. не учитывают
производство на мелких предприятиях. Загрузка производственных мощностей в
2002-2011 гг. колебалась в пределах 40-43%. На первом месте по объемам производства
муки находится Алтайский край. В пятерку крупнейших производителей также вошли
Челябинская область, Московская область, Краснодарский край и Санкт-Петербург
[8]. В условиях переизбытка мощностей и
сокращения прибыльности в последние годы в отрасли набирает силу концентрация
капитала в руках группы ведущих компаний. Происходит интенсивное формирование
межрегиональных и общенациональных вертикально и горизонтально интегрированных
холдингов. Многие из них осуществляют крупные проекты сельскохозяйственного
производства. С 2001 г. по 2011 г. доля 10 крупнейших компаний в производстве
муки увеличилась с 17% до 25%. Импорт муки
Россией незначителен. Более половины объема ежегодно ввозится из Казахстана.
Одновременно экспорт муки превышает ее импорт. Основные объемы муки вывозятся в
страны Закавказья, а также в рамках проектов гуманитарной помощи. Экспорт во
много раз превышает импорт.
Сегодня основными поставщиками муки для хлебопекарных предприятий
Ленинградской области являются городские мукомольные предприятия: ОАО
"Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. С.М. Кирова", ОАО
"Петербургский мельничный комбинат", ОАО Мукомольный комбинат
"Невская мельница". Единственным предприятием Ленинградской области,
занимающимся производством муки, является ОАО "Выборгский комбинат
хлебопродуктов".
По оценке гендиректора компании "Глобал Фудс" Андрея Хартли,
импорт хлеба и выпечки в Россию составляет ежемесячно до 120 000 евро в месяц
[9]. Стоит отметить, что сектор импорта из Европы - наиболее привлекательный.
Незначительные физические объемы дают импортерам значительные денежные
поступления: итальянский и германский хлеб продается в супермаркетах по $2-3 за
единицу продукции. Рестораны тоже закупают импортный замороженный хлеб довольно
активно. Ресторанам закупать такой хлеб выгоднее, чем покупать готовый
московский хлеб или организовывать пекарни у себя.
Хлебопекарная промышленность России является одной из крупнейших отраслей
пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие
показатели производительности труда, превышающие эти показатели в большинстве
развитых стран. Предприятия хлебопекарной промышленности, в силу своей
значимости и масштаба, являются одним из наиболее привлекательных направлений
для зарубежных и отечественных инвестиций отраслей пищевой промышленности.
В хлебопекарной отрасли на 990 предприятиях, а в мукомольно-крупяной - на
380 крупных мельницах и хлебозаводах сосредоточено до 90% мощностей по
производству продукции. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено,
прежде всего, на хлебозаводах (более 90% объема). Совокупная мощность
российских хлебозаводов (из них 1,5 тыс. крупных) и пекарен составляет примерно
25 млн. т в год. Они способны вырабатывать ежесуточно около 70 тыс. т хлеба
более 700 наименований, или около 500 г хлеба на человека. Продукция малых
пекарен, а это около 10% выпуска, дополняет ассортимент хлебозаводов.
Оценим емкость российского рынка хлебобулочного хлеба. Для оценки
реальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2012 году
необходимы следующие показатели: численность населения на 2012 год;
среднедушевое потребление хлебобулочных изделий в 2012 году.
Емкость текущая = численность * среднедушевое потребление хлеба = 143,5
млн.* 0,052 т. = 7,46 млн. т.
Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных
изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2012 год;
рекомендуемая норма потребления хлебобулочных изделий в 2012 году.
Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма =
143,5 млн. * 0,101 т. = 14,49 млн. т.
Отчетливо видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в
2 раза. По государственным оценкам, стоимостная емкость рынка хлебобулочных
изделий составляет около 2,5 млрд. долл., что не соответствует действительности,
так как на одного человека будет приходится порядка 17,4 долл. в год (расходы
на покупку хлебобулочных изделий = 2,5 млрд. долл. / 143,5 млн. = 17,4 долл. на
человека в год). Но при текущем размере прожиточного минимума, расходы на
покупку хлебобулочных изделий составили 18% [10], т.е. около 14,5 долл. в месяц
(4012,8 руб. х 0,18 = 722,3 руб. или около 28 долл.).
В) Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка
Крупнейшими хлебозаводами Петербурга являются ОАО "Хлебный
дом", ОАО "Каравай", ОАО "Хлеб" (ТМ
"Дарница"), ОАО "Заря", ОАО "Пекарь" и ОАО
"Кушелевский хлебозавод". На рис. 7 можно видеть динамику
производства хлеба на этих хлебокомбинатах.
Рис. 7. Динамика производства хлеба хлебозаводами, тыс.т.
Рассмотрим крупнейших производителей Санкт-Петербурга.
ОАО "Каравай" основано в 1927 году, ведет свою историю от
Бадаевского хлебозавода №6. "Каравай" - это высокомеханизированное
предприятие, оснащенное современным оборудованием, специализируется на производстве
хлеба, батонов, хлеба для тостов, зернового хлеба, заварного хлеба, сдобных
мелкоштучных изделий, муки. У "Каравая" общий объем инвестиций в 2003
году по сравнению с 2002-м вырос более чем на 70% - до $6 млн. На эту сумму
компания провела реконструкцию производственного цеха, закупила и установила
оборудование производства Германии, Нидерландов и Швейцарии. С запуском новых
линий по выпуску круглого хлеба и мелкоштучных изделий суммарные
производственные мощности "Каравая" и его дочерних предприятий
увеличатся более чем на 40%. В 2011 году объем производства этого предприятия
составил почти 53 тысячи тонн продукции. Специалисты лаборатории контролируют
процесс производства на всех стадиях: от поступающей муки до готовых изделий.
"Каравай" является дипломантом премии Санкт-Петербурга по качеству [11].
ОАО "Хлеб" (ТМ "Дарница") - в начале 1930-х годов по
приказу Всесоюзного объединения "Союзпромхлебопечение" был построен
первый в Ленинграде хлебозавод по оригинальной кольцевой системе, позволяющей
создать предприятие достаточно большой мощности на ограниченной
производственной площади, что в те годы являлось одним из непременных условий.
В 1993 году в период приватизации этот завод был преобразован в ОАО
"Хлеб". В 1994 году на заводе был построен и успешно запущен цех по
производству батонов. Кроме того, было освоено производство традиционных
формовых и заварных сортов хлеба. В 1996 году введена в эксплуатацию линия
"Компактлайн весна" швейцарской фирмы Seewer Rondo по выработке
слоеных мелкоштучных изделий с различными начинками. В 2000 году организован
участок упаковки мелкоштучных изделий на итальянской поточной линии Swift, а
также линия по нарезке и упаковке батонов. Более 10 лет по объему производимой
продукции "Хлеб" входит в тройку крупнейших хлебопекарных предприятий
города, в 2010 году завод выпустил почти 30 тысяч тонн продукции. За высокие
потребительские качества круглый хлеб торговой марки "Дарница"
удостоен золотых медалей многих международных выставок [12].
ОАО "Хлебозавод Заря", одно из старейших предприятий
Санкт-Петербурга, ведет свою историю от маленькой хлебопекарни, образованной
еще в 1897 году при Путиловском заводе. Сегодня основными направлениями
деятельности хлебозавода являются производство и продажа широкого ассортимента
хлебобулочных и кондитерских изделий. ОАО "Заря" -
высокомеханизированное предприятие. Успешная работа хлебозавода в условиях
рыночной экономики позволила завершить плановую реконструкцию хлебопекарного
производства. Были закуплены и смонтированы три хлебопекарные печи чешского
производства, осуществлена установка и пуск четырех печей немецкого
производства, также произошло переоснащение основных цехов технологическим
оборудованием шведских, немецких, голландских, финских производителей. В 2003
году хлебозавод "Заря" запустил в производство новые брэнды:
"Пирожок с начинками", и "Сдобная мелочь". В январе 2012
года продажи этих двух видов продукции составили более 500 тонн. Весь
ассортимент выпускаемой заводом продукции превышает 120 позиций. Продукция
хлебозавода "Заря" неоднократно удостаивалась престижных
международных и российских наград. Кроме того, предприятие имеет фирменную
торговую сеть
[13].
ОАО "Пекарь" ежегодно производит около 20 тысяч тонн
хлебобулочных изделий и более 12 тысяч тонн кондитерской продукции - это более
40 наименований хлебобулочных изделий, 16 наименований вафельных и
шоколадно-вафельных тортов, 5 наименований бисквитных тортов, 38 наименований
восточных сладостей, 16 наименований бисквитных рулетов, 6 видов кекса и 7
наименований пирогов. "Пекарь" был акционирован в 1992 году,
крупнейшим акционером компании является ЕБРР, которому принадлежат 35% акций
[14].
ОАО "Кушелевский хлебозавод" было основано 68 лет назад как
производство круглого подового хлеба. На предприятии сохранились традиции его
приготовления, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции, которая
продается в 680 магазинах Петербурга и Ленобласти. Завод не прекращал свою
работу и в годы блокады. В это время продукцию выпускали 4 цеха: хлебный,
макаронный и 2 сухарных. Здесь было также налажено производство сухих дрожжей,
использовавшихся в столовых для приготовления блокадного супа. Недавно на
предприятии приступили к выпуску хлеба "Целебный".
"Целебный" хлеб особенно полезен для людей, страдающих сахарным
диабетом и от избыточного веса. Мощности Кушелевского хлебозавода загружены
всего лишь на 40%. В сутки на предприятии производится около 85 тонн хлеба и
сдобы. Более 40% от общего объема продаж составляет ржаной круглый подовый
хлеб. Всего завод выпускает более 20 наименований продукции [13].
ОАО "Хлебный завод "Арнаут" был основан 5 мая 1937 года
как хлебозавод №14 Дзержинского района Ленинграда, в 1992 году он был
реорганизован и переименован в ОАО "Хлебный завод "Арнаут".
Объем выпускаемой продукции составляет 58 тонн в сутки. Завод производит
хлебобулочные и кондитерские изделия более 120 наименований. Сегодня хлебный
завод "Арнаут" - это динамично развивающаяся компания, которая
ориентирована на выпуск только качественной продукции из натурального сырья. С усилением позиций "Хлебного дома" и
"Каравая", вместе занимающих около 40% петербургского рынка
хлебобулочных изделий, конкуренция резко возросла. Лидирующее положение этих
компаний усилилось в 2002 году, когда "Хлебный дом" приобрел контроль
над Муринским хлебозаводом и хлебозаводом Василеостровского района. В это же
время у "Каравая" к купленному в 2001 году хлебозаводу
"Паляница" добавился "Ржевка-хлеб". В принципе,
перераспределение активов между ведущими игроками уже завершилось. В 2011 году
крупных сделок по приобретениям не было - компании приступили к активному
наращиванию производства. Причем загрузка имеющихся мощностей у многих
предприятий колеблется в пределах 70-85%.
Торговая сеть Петербурга также развивается в расчете на крупного
производителя: универсамам и супермаркетам удобнее закупать большие партии
хлеба у заводов. А широкой сети небольших магазинов, которые ориентировались бы
на небольшие партии самого свежего хлеба оригинальных сортов и были бы, таким
образом, "предназначены" для союза с малыми хлебопекарными
предприятиями, в городе пока нет. Большинство успешных мини-пекарен избрали
своей основной клиентурой "средний класс и выше. Возможность обслуживать
средний класс, предлагая ему эксклюзивную продукцию, непосредственно связана с
другой особенностью "новых" мини-пекарен - опорой на западные
технологии.
Таким образом, большинство сегодняшних предприятий хлебопекарной
промышленности - это "вчерашние" государственные пекарни.
Естественно, особое преимущество у крупных монополистов ("Хлебный Дом",
"Каравай"), отличающихся широким ассортиментом. На основе
конкурентного анализа можно сделать вывод, что, несмотря на высокую
концентрацию в данной отрасли, наметилась положительная тенденция роста
популярности мини-пекарень, которые отвечают потребностям населения в свежем
хлебе. Это является основополагающим фактором в выборе хлебобулочной продукции
у потребителя. Мини-пекарни создают собственные каналы продаж, открывая при
хлебных производствах кафе-кондитерские. Таким образом, булочки и пирожные попадают
на прилавок через несколько секунд после изготовления.
Ассортимент хлебобулочных изделий в России традиционно отличается большим
разнообразием (около 800 наименований), из которых не более 100-140 видов
реально вырабатывается и доходит до потребителя. Обширный ассортимент хлеба и
хлебных изделий насчитывает несколько сотен сортов и разновидностей, которые
можно подразделить на следующие группы: по виду муки; по способу выпечки; по
форме; по рецептуре; по тесту. Фактический ассортимент хлебопекарной продукции
для каждого предприятия определяется:
· спросом и возможностями реализации производимой продукции;
· техническими возможностями предприятия: наличием
соответствующего оборудования, необходимых складских, производственных и других
помещений, соответствие их требованиям, указанным в "Производство хлеба,
хлебобулочных и кондитерских изделий. Санитарные правила и нормы СанПиН
2.3.4.545-96";
· квалификацией работников технологической службы предприятия.
Общая ситуация в хлебопекарной отрасли характеризуется снижением объемов
производства хлебобулочных изделий. Хотя хлеб и хлебобулочные изделия - одни из
основных продуктов питания в рационе российских потребителей, хлебобулочная
промышленность по-прежнему остается одной из наименее привлекательных с точки зрения
привлечения инвестиций отраслей. Это связано с тем, что россияне предпочитают
традиционные сорта хлеба, с государственным регулированием цен на хлеб, а также
с традиционной локальностью производства и ориентацией производителей только на
местные рынки. Рынок хлебобулочных изделий жестко структурирован, и те
производители, которые не стремятся расширять географию сбыта своей продукции,
уменьшают занимаемую ими долю рынка. Структура
рынка представлена в таблице 6.
Таблица 6 - Значения долей рынка, занимаемых ОАО "Хлебный Дом"
и конкурентами, в процентах за 2010- 2012 гг. (по данным компании)
|
№
|
Наименование
|
Страна регистрации
|
Объем реализованной
продукции, 3 кв. 2012 г.
|
Доля на рынке, %
|
|
|
|
|
2010 год
|
2010 год
|
2012 год
|
1 кв. 2012г
|
2 кв. 2012г.
|
3 кв. 2012г.
|
|
1.
|
Предприятие -ОАО
"Хлебный дом"
|
РФ
|
167 692
|
14,76
|
18,15
|
22,01
|
22,11
|
23,08
|
24,74
|
|
2.
|
Конкурент 1 ОАО
"Каравай"
|
РФ
|
147 335
|
14,63
|
15,11
|
18,35
|
17,31
|
17,70
|
17,26
|
|
3.
|
Конкурент 2 ОАО
"Хлеб"
|
РФ
|
108 139
|
12,03
|
11,84
|
11,32
|
11,25
|
10,17
|
10,34
|
|
4.
|
Конкурент 3 ОАО "Заря"
|
РФ
|
74 622
|
8,55
|
8,90
|
6,83
|
8,4
|
7,8
|
7,32
|
|
5.
|
Конкурент 4 ОАО
"Пекарь"
|
РФ
|
60 848
|
6,16
|
6,92
|
6,78
|
7,02
|
7,04
|
5,49
|
Рассчитаем индексы концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана:
4 = 24,74 + 17,26 + 10,34 + 7,32 = 59,66%.
Ih =
24,742 + 17,262 + 10,342 + 7,322 +
5,492 = 1100,61.
Таким образом, несмотря на то, что концентрация производителей на рынке
высока, о монополизации рынка говорить пока рано. В таблицах 7-8 можно видеть сильные и слабые стороны крупнейших игроков
рынка.
Таблица 7 - Матрица SWOT -
анализа для предприятия ОАО "Каравай"
|
Возможности: 1. Снижение
цен на сырье 2. Снижение налогов и пошлин 3. Совершенствование технологии
производства 4. Неудачное поведение конкурентов 5. Предложения о
сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 6. Растущие
требования потребителей
|
Угрозы: 1. Усиление позиций
ведущего конкурента "Хлебный Дом" 2. Изменение покупательских
предпочтений 3. Усиление конкуренции 4. Неурожай зерновых 5. Сбои в поставках
сырья 6. Изменение правил сертификации 7. Появление нового товара 8. Снижение
уровня жизни 9. Рост темпов инфляции 10. Ужесточение законодательства 11.
Изменение уровня цен 12. Скачки курсов валют 13. Низкий срок хранения хлеба
|
|
Сильные стороны: 1. Наличие
собственной аккредитованной лаборатории 2. Высокий контроль качества 3.
Квалифицированный персонал 4. Достаточная известность 5. Сильная позиция в
области тостов, батонов, мелкоштучных изделий 6. Оборудование из Германии 7.
Крупнейшие постоянные оптовые поставщики муки 8. "Законодатель
мод": разработка хлебных новинок
|
Сила и возможности: 1.
Достаточная известность будет способствовать расширению рыночной доли 2.
Квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и
развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка 3.
Высокий контроль качества и растущие требования потребителей обеспечат рост
популярности 4. Снижение цен на сырье и наличие постоянных оптовых
покупателей помогут снизить себестоимость продукции
|
Сила и угрозы: 1. Усиление
конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов
потребителей повлияют на проведение стратегии 2. Наличие постоянного
поставщика поможет справиться со сбоями в поставках сырья 3. Звание
"Законодателя мод" поможет справиться с меняющимися предпочтениями
потребителей и усилить позиции на рынке 4. Изменение правил сертификации
сглажено наличием собственной аккредитованной лабораторией
|
|
Слабые стороны: 1. Неполная
загрузка производственных мощностей 2. Слабая сбытовая политика
|
Слабость и возможность: 1.
Предложения отечественных предпринимателей помогут дозагрузить производств.
мощности 2. Расширить географию сбыта помогут договорные отношения с
регионами
|
Слабость и угрозы: 1.
Неблагоприятная политика государства может привести к сложной финансовой
ситуации 2. Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к
сложности организации выполнения стратегии 3. Слабая сбытовая политика при
усилении позиций конкурентов и "Хлебного Дома" в частности ослабят
позицию компании
|
Таблица 8 - Матрица SWOT - анализа для предприятий "Пекарь",
"Заря", "Хлеб", "Кушелевский хлебозавод",
"Арнаут"
|
Возможности 1. Снижение цен
на сырье 2. Снижение налогов 3. Усовершенствование технологий 4. Появление
нового оборудования 5. Усовершенствование информационных технологий 6. Неудачное
поведение конкурентов 7. Появление нового поставщика 8. Высокий урожай
зерновых 9. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных
предпринимателей 10. Появление новых розничных сетей
|
|
Сильные стороны 1. Довольно
известная марка 2. Проведена реконструкция 3. Широкий ассортимент 4. Наличие
фирменной сети 5. Качественное сырье и продукция
|
Сила и возможность
1.Применение новых технологий на реконструированных хлебозаводах позволять
расширить долю рынка 2. Ассортимент и договор на поставку в новые розничные
сети увеличить рентабельность и прибыль, обеспечит выход на новые рынки 3.
Неудачное поведение конкурентов, возможный договор с отечественными
предпринимателями усилят позицию на рынке 4. Информационные технологии,
качественное сырье активизируют брендирование
|
Сила и угрозы 1.
Проведенная реконструкция позволит догнать конкурентов при выходе новых
брендов 2. Сбой в поставках сырья, неурожайность зерновых, инфляция повлияют
на проведение стратегии 3. Рост популярности мини-пекарен, появление новых
магазинов конкурентов и рост рыночной доли лидеров приведут к потере доли
рынка 4. Снизится доля традиционных сортов хлеба в ассортименте за счет смены
предпочтений
|
|
Слабые стороны 1. Неполная
загрузка производственных мощностей 2. Сложность организации сбытовой системы
3. Недостаточность коммуникационной политики 4. Довольно низкая
рентабельность
|
Слабость и возможность 1.
Усовершенствование технологий и появление нового оборудования вызовут
дополнительные расходы, но помогут загрузить производственные мощности 2.
Новые информационные технологии можно использовать для повышения
конкурентоспособности, усиления рекламной активности 3. Урожайность, снижение
цен на сырье снизят себестоимость, повысится рентабельность
|
Слабость и угрозы
1.Недостаточность коммуникационной политики, появление новых конкурентов,
усиление конкуренции снизят престиж фирмы 2. Сбои в поставках сырья, неполная
загрузка производственных мощностей могут привести к застою 3. Рост
популярности мини пекарен и низкая рентабельность могут привести к
переориентации производства на кондитерское
|
Конкурентная карта рынка представлена в таблице 9.
Таблица 9 - Конкурентная ката рынка
|
Фирмы
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
|
Лидеры рынка
|
Фирмы с сильной
конкурентной позицией
|
Фирмы со слабой
конкурентной позицией
|
Аутсайдеры рынка
|
|
I
|
С быстро улучшающейся
конкурентной позицией
|
Каравай
|
Заря, Хлеб
|
|
|
|
II
|
С улучшающейся конкурентной
позицией
|
Пекарь
|
Кушелевский
|
|
|
|
III
|
С ухудшающейся конкурентной
позицией
|
Арнаут
|
|
|
|
|
IV
|
С быстро ухудшающейся
конкурентной позицией
|
|
|
|
|
Г) Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке
Хлебный рынок непредсказуемый и сложный. Сложность связана, прежде всего,
с коротким сроком реализации хлебобулочной продукции. Производитель не может
угадать, в каком магазине человек сегодня купит хлеб. Поэтому в каждую точку
его завозится больше, чем нужно. В итоге неминуем возврат. Он предусмотрен и по
нормам не должен превышать 0,5 процента объема выпуска. Поэтому руководство
хлебопекарного предприятия должно точно знать, сколько и какого вида
хлебобулочных изделий надо произвести в будний день декабря, а сколько - в
выходные. Для этого на хлебозаводах проводятся маркетинговые исследования, а
пекарни используют метод проб и ошибок: вчера магазины вернули партию батонов,
значит, завтра произведем меньше.
В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная
продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах,
минимаркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи
остановок общественного транспорта, причём всегда свежий или горячий, чаще в
упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.
На рис. 8 видно, как организуются каналы сбыта хлебобулочных изделий в
Санкт-Петербурге [15].
Рис. 8. Структура торговых площадей хлебобулочных изделий
Санкт-Петербурга
Реализуется большая часть хлеба, как в Санкт-Петербурге, так и в
Ленобласти, через розничную сеть. Небольшой срок хранения хлебобулочных изделий
исключает формирование сложных логистических и дистрибьюторских цепочек:
производитель должен доставлять товар ежедневно напрямую в розничную сеть - в
условиях, когда счет идет на часы, присутствие любых посредников исключается.
При этом организация простой схемы доставки "производитель - розница"
требует немалых усилий: свежий хлеб должен быть доставлен вовремя, невзирая на
пробки, плохие дороги и прочие внешние факторы.
Специализированные магазины по продаже хлебобулочных и кондитерских
изделий получают продукцию от нескольких поставщиков, как правило, не менее
четырех-пяти. В продовольственных магазинах, предлагающих покупателям широкий
ассортимент продуктов питания, хлебная продукция поставляется от двух-трех
производителей. В зависимости от типа магазина требования к поставщику
хлебобулочных изделий могут меняться. Для небольших торговых предприятий,
расположенных вблизи крупных потоков покупателей, в первую очередь важна цена
поставщика. Это может быть невысокая оптовая цена при небольших транспортных расходах
или средняя оптовая цена при нулевых транспортных расходах. Связано это с тем,
что магазины, выгодно расположенные, платят высокую арендную плату и потому
вынуждены увеличивать стоимость продукции на 30%. При относительно высокой цене
они теряют своих покупателей, которые могут начать покупать хлеб в ларьках или
на мелкооптовых рынках, где из-за небольших издержек стоимость хлеба невысока.
Для крупных магазинов типа универсамов и супермаркетов наибольшее значение
имеет широта представленного ассортимента. Существенную роль для подобных
магазинов играет и упаковка продукции, ее внешний вид, а также сроки хранения
получаемого товара. Для небольших магазинов, расположенных в
"спальных" районах и имеющих широкий ассортимент продуктов питания,
наибольшее значение имеет объем поставок - такие магазины предпочитают закупать
хлеб малыми партиями. Это невыгодно для поставщика, однако плюсом в работе с
этими магазинами является то, что они готовы платить сразу наличными. Кроме
того, скопление подобных магазинов в небольшом по площади районе позволяет за
одну поездку реализовать довольно большой объем продукции.
Участники рынка отмечают растущее влияние на формирование рынка
хлебобулочных изделий спроса со стороны сетевой розницы. Как правило, сети
выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли
для ряда производителей. Альтернативой для ряда производителей хлеба стало
развитие фирменной сети магазинов (дискаунтеры и гипермаркеты). Работать с
сетевыми магазинами выгодно, но не всегда просто. Это объясняется тем, что
крупные сети нередко с пренебрежением относятся к мелким производителям, не
всегда вовремя оплачивают полученный товар. Кроме того, ряд крупных компаний
сейчас ориентируются на сокращение числа своих поставщиков, оставляя только
тех, продукция которых пользуется максимальным спросом (при этом некоторые
ритейлеры создают собственные пекарни). Наибольший объем продаж хлебобулочных
изделий приходится на пятницу и выходные дни, основные продажи происходят после
18 часов. Спрос на мелкоштучный товар возрастает с 12 до 14 часов.
Кстати, в последнее время в качестве перспективных каналов сбыта хлебной
продукции выступают кейтеринговые компании. Крупные фирмы стремятся обеспечить
своих сотрудников качественным питанием, и здесь у небольших пекарен почти нет
конкурентов. Кроме того, инвестору, желающему работать в хлебном бизнесе, стоит
обратить внимание на рестораны - каждый из них может стать крупным потребителем
продукции. Главное здесь - стабильное высокое качество, в котором, прежде
всего, заинтересованы рестораторы.
Следует отметить также, что роль мини-пекарен на данный момент
возрастает. Десять лет назад у покупателей было негативное отношение к пекарням
в магазинах. За последние годы значительно расширился предлагаемый ими ассортимент
хлебобулочных изделий, постоянно растет спрос на свежевыпеченный горячий хлеб,
а также все популярнее становится хлеб с добавками злаков, диетический и
диабетический. Тем не менее, эти изделия никогда не вытеснят с прилавков
супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более
дешевый, благодаря масштабам производства, традиционных хлебобулочных изделий.
Полное вытеснение продукции крупных производителей - мечта любой сети, но вряд
ли это достижимо.
Для эффективной работы пекарни необходимо сформировать каналы сбыта. Для
производителей элитной продукции наиболее выгодным направлением выступают
розничные сети и отдельные супермаркеты, а также собственные кафе-кондитерские.
Это обусловлено спецификой потребителей, делающих покупки в таких магазинах
(более высокая покупательная способность) и тем, что именно формат
самообслуживания способен привлечь покупателя к продукции класса
"premium". Так, в обычных магазинах такие изделия просто затеряются
среди более дешевых. Конечно, в продвижении хлеба может помочь реклама в местах
продаж, но, опять же, здесь наибольшую отдачу способны дать именно
супермаркеты.
Если рассматривать советские времена, то тогда реклама в большинстве
магазинов сводилась к настенным плакатам и панно, на которых изображались
стадии производства товара. Чаще всего это были: пшеничное поле, уборка поля
комбайном, выпечка хлеба в печи, готовый каравай на столе или на рушнике у
девушке в русском национальном костюме.
С переходом к рыночной экономике возросла потребность в рекламе.
Хлебобулочная и кондитерская продукция постоянно востребована, но все равно
требует особой рекламы. Это связано во многом с жесткой конкуренцией, с
желанием завоевать новых потребителей и удержать старых, а также с тем, что
потребители предъявляют повышенные требования к качеству, что заставляет
производителей совершенствовать ассортимент с учетом потребностей в изделиях
диетического и лечебно-профилактического назначения.
Основная стратегия компаний, производящих хлебобулочную продукцию, была
направлена на то, чтобы идентифицировать свой товар в глазах покупателя. В
начале 1990-х годов люди знали лишь несколько фирм, производящих ту или иную
пищевую продукцию. Поэтому перед новыми фирмами стояла задача: преподнести свой
товар таким образом, чтобы потребители его запомнили и поняли, чем этот товар
превосходит продукцию, выпускавшуюся ранее, а также превосходит товары
фирм-конкурентов. Фирмы стремились сделать свою торговую марку узнаваемой,
чтобы потребитель, сталкиваясь с данной маркой, знал, что речь идет о
высококачественной продукции.
Многие компании участвуют в социальных потребительских программах,
дегустациях и уделяют большое внимание пропаганде здорового образа жизни. При
работе с таким трейдинговым продуктом, как хлебобулочные изделия, работа с
конечным потребителем и пропаганда здорового образа жизни являются очень
эффективными инструментам продвижения. На
данный момент при наличии столь жесткой конкуренции на рынке и столь высокой
степени его монополизации необходимо проводить широкомасштабные рекламные
кампании, направленные не только на рост объемов сбыта, но и на повышения
престижа хлебозавода. Из вспомогательных средств рекламы
следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода в продажу первой
выпечки нового сорта, что заранее обыгрывается в печатных СМИ. Важной
составляющей коммуникационной политики является участие в различных выставках,
а именно: Современное хлебопечение (г. Воронеж, хлебопекарное, мельничное
оборудование, макаронные линии, хлебобулочные и макаронные изделия,
ингредиенты, пищевые добавки, традиционные и оригинальные технологии
изготовления хлебобулочных изделий), ИнтерФуд (г. Санкт-Петербург, ведущая
международная выставка продуктов и напитков на Северо-Западе России), ПетерФуд
(г. Санкт-Петербург, международная специализированная выставка, продукты
питания, пищевые технологии.). Кроме того,
важным элементом коммуникационной политики является создание яркой красочной
упаковки, привлекающей внимание покупателей, а также создание торговой марки,
являющейся отличительной чертой данного предприятия среди такого разнообразия
конкурентов. Это особенно актуально, если учесть высокую конкуренцию на рынке
хлебобулочных изделий. К мерам прямого воздействия в
предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку
рекламных информационных сообщений, реклама на растяжках, а также различные
информационные стенды, реклама в метро и на общественном транспорте, что стало
особенно популярно в последнее время. Очень эффективны традиционные щиты и
плакаты, расположенные поблизости от магазина. К мерам косвенного воздействия можно отнести - самое действенное - запах
свежего хлеба, который можно почувствовать издалека. Для того, чтобы запах
чувствовался не только внутри магазина - от хлебных полок, но и снаружи, открываются
окна цехов по выпечке хлеба.
Для хлебопекарной отрасли, как и для многих других отраслей пищевых
отраслей, очень популярны мероприятия по дегустации продукции на местах продаж,
а также торжественные мероприятия в честь первой выпечки нового сорта - с
презентацией небольших батонов хлеба первым покупателям. Тогда у людей появится
желание хотя бы разок попробовать хлеб, о котором столько говорят.
Естественно, не обходится без рекламы в газетах, журналах и на
телевидении. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так
как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать
в интервью директора магазина скрытую рекламу или просто статью о старейшем
магазине города. Шрифт объявлений и на плакатах чаще всего используется в
древнерусском стиле - хлеб ассоциируется с традициями, домом, поэтому
российское население привыкло считать каравай неотъемлемой частью русской
культуры.
Д) Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного
профиля фирмы
Оценка конкурентов по ключевым факторам конкурентоспособности
представлена в таблице.
Таблица 9 - Анализ факторов конкурентоспособности ОАО "Хлебный
Дом" и конкурентов в зависимости от их важности (по данным компании)
|
Наименование фактора
|
Рейтинг важности фактора
|
Предприятие -ОАО
"Хлебный дом"
|
Конкурент 1 ОАО
"Каравай"
|
Конкурент 2 ОАО
"Хлеб"
|
Конкурент 3 ОАО
"Заря"
|
Конкурент 4 ОАО
"Пекарь"
|
|
Удобство расположения
|
0,02
|
5
|
5
|
3
|
4
|
5
|
|
Цена
|
0,23
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
|
Качество продукции
|
0,30
|
5
|
5
|
5
|
4
|
4
|
|
Быстрота обслуживания
|
0,1
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Послепродажное обслуживание
|
0,15
|
5
|
4
|
3
|
3
|
3
|
|
Ассортимент
|
0,2
|
5
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Итоговое значение
конкурентоспособности предприятия
|
|
4,9
|
4,55
|
4,36
|
4,08
|
4,1
|
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания
"Хлебный Дом" (она равна 4,9). Суммарная взвешенная оценка
"Карая" составила 4,55 - именно он является ближайшим конкурентом
"Хлебного Дома".
При разработке плана маркетинга нужно учитывать, что главными
конкурентными преимуществами ОАО "Хлебный Дом" на рынке хлебобулочной
продукции являются:
· компания опережает всех отечественных представителей отрасли по уровню
оборудования, причем примерно на пять лет. Поскольку техника сейчас стоит очень
дорого, а рентабельность хлебопекарного производства, в связи с усилением
конкуренции, за последний год резко снизилась, то догнать ОАО "Хлебный
Дом" по этой позиции, видимо, никто не сможет;
· наличие мощного стратегического партнера в лице "Fazer bakeries
Ltd". Они не только помогают инвестициями, но, в целом, серьезно влияют на
рост компании. Например, концерн из единого центра в Хельсинки проводит
масштабные исследования по всему миру - отслеживает все рыночные тенденции, все
изменения в технологиях и так далее. И ОАО "Хлебный Дом" имеет доступ
к этим исследованиям;
· огромное внимание уделяется персоналу;
· наличие национальных брендов;
· развитая система дистрибьюции как в
Санкт-Петербурге и Ленинградской области, так и в Москве;
· высокое качество производимой продукции
· успешное продвижение новых товаров на рынке
· высокий уровень обслуживания оптовых клиентов.
Проанализировав развитие отрасли, можно сделать вывод, что нужно
совершенствовать и контролировать деятельность хлебопекарного производства. В
наше время, в условиях рыночной конкуренции и растущей требовательности
покупателей, хлеб получил новое рождение. Нельзя сказать, что на данный момент
оно переживает производственный бум. Очень часто снижается качество хлеба,
падают объемы производства, но в общем можно отметить некоторое развитие
отрасли. Для успешного функционирования на рынке необходимо полностью
использовать производственные мощности, т.к. в большинстве случаев они
использованы только на треть. Необходимо контролировать работу предприятий не
только в плане качества продукции, но и в отношении их концентрации на рынке, потому
что на данный момент хлебная отрасль значительно монополизирована. Что не дает
возможности популярным на данный момент мини-пекарням развивать свою
промышленность.
Можно выявить основные особенности хлебопекарной отрасли
· Уменьшение объема рынка.
· Отрасль сильно концентрирована, отличается жесткой
конкуренцией.
· Хлеб и хлебобулочные изделия имеют, как правило, неэластичный
спрос, наблюдается эффект Гиффина: с повышением цены товара спрос на него
растет при уменьшении доходов.
· Концентрация производственных мощностей на крупных
предприятиях
· Низкая рентабельность
· Практически все хлебозаводы приватизированы
· Высокая степень зависимости от рынка зерна. Особенностью
рынка является и то, что зерно - сырьевая база хлебопекарной отрасли - является
объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.
Можно сделать следующие основные выводы для ОАО "Хлебный Дом"
относительно развития рынка. Во-первых, для хлебопекарной отрасли характерно
постоянное насыщение ассортимента, появление новых сортов, что и является
отличительной чертой товарной политики предприятий. Причем, на сегодняшний день
особое внимание уделяется нетрадиционным сортам хлеба с разнообразными
добавками, полезными для здоровья, а также различным диабетическим сортам
хлеба. В ассортимент хлебопекарных предприятий включаются также различные
кондитерские изделия. Особое внимание уделяется, естественно, свежести,
рецептуре, упаковке и марке производителя. Следует также отметить растущее
внимание к новой категории хлебобулочных изделий "premium" класса, которые особо популярны в последнее
время. Хлебопекарная отрасль отличается
сложностью политики ценообразования. Это неудивительно, ведь для российской
экономики характерно постоянное колебание цен на хлеб, вызванное состоянием
зернового рынка, ценами на муку и энергоносители, а также количеством
хлебопекарных предприятий. Сложность вызывает также и то, что государство, в
свою очередь также пытается косвенно регулировать цены на хлеб. Предприятия хлебопекарной отрасли определяют свою ценовую
политику, исходя из социальной значимости продукта и цен конкурентов. Причем,
выделяют два ценовых сегмента: традиционный хлеб и эксклюзивный, наценка на
который достигает 50%. Что касается реализации хлебобулочных
изделий, то наиболее предпочтительным каналом сбыта является прямой сбыт,
исключающий посредников, что обусловлено сроком хранения хлебобулочных изделий
и условиями транспортировки.
2.4 Анализ внутренней среды компании
.4.1 Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга)
Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела и состоит из 3-х
подразделений:
1. Аналитическое (маркетолог-аналитик - 1 человек):
· анализ потребительских рынков;
· работа с базами данных;
· сбор информации из вторичных источников;
· подготовка аналитических отчетов;
· работа с подрядными исследовательскими организациями.
2. Реклама и стимулирование продаж (менеджер по рекламе и PR - 1 человек):
· кратко- и долгосрочное медиапланирование;
· оценка эффективности рекламных кампаний;
· написание и размещение пресс-релизов, новостей в
специализированных журналах;
· наполнение контента сайта;
· заказ разработки и производство корпоративной сувенирной и
полиграфической продукции;
· планирование, организация, координация, осуществление и
контроль проведения рыночных исследований, составление обзоров рынка;
· разработка мер по стимулированию продаж.
3. Формирование портфелей торговых марок (менеджер по торговой марке
(бренд-менеджер) - 3 человека):
· разработка концепции продвижения новых торговых марок;
· составление планов продаж;
· проведение маркетинговых исследований по изучению спроса на
торговую марку;
· посещение выставок;
· конкурентный мониторинг;
· проведение тестов новой продукции.
Схема структуры отдела маркетинга представлена на рис. 9.
Рис. 9. Структура управления отделом маркетинга
2.4.2 Анализ маркетинговой информационной системы компании
Маркетинговая информационная система ОАО "Хлебный Дом" включает
в себя следующие направления:
· система ежемесячного анализа вторичных источников по рынку и смежным
рынкам (в рамках отдела);
· система первичных исследований, проводимых 1 раз в год для
оценки положения компании и отношения к ней покупателей (около 100 000 рублей в
год);
· система маркетинговых наблюдений (осуществляется
мерчандайзерами и торговыми представителями, а также бренд-менеджерами);
· тестирование новой продукции (по мере появления - в среднем
100-120 тыс. на одну новую позицию).
2.4.3 Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой
деятельности
В качестве показателей ежегодного контроля маркетинговой деятельности
рассматриваются:
· рост удовлетворенности покупателей от продукции ОАО "Хлебный
Дом";
· рост клиентской базы (оптовые и розничные компании);
· рост осведомленности о компании и продукции;
· рост количество повторных покупок среди конечных покупателей;
· количество рекламаций от оптовых посредников и розничных
предприятий;
· эффективность рекламы;
· динамика продаж;
· качество информационного обеспечения принятия управленческих
решений;
· точность составления прогнозов и др.
3. SWOT-анализ
-анализ компании представлен в таблице 10.
Таблица 10 - Матрица SWOT -
анализа для предприятия ОАО "Хлебный Дом"
|
Возможности: 1. Появление
новых поставщиков 2. Снижение цен на сырье 3. Снижение налогов и пошлин 4.
Совершенствование технологии производства 5. Неудачное поведение конкурентов
6. Банкротство конкурента 7. Вливание новых инвестиций 8. Растущие требования
потребителей
|
Угрозы: 1. Изменение
покупательских предпочтений 2. Неурожай зерновых 3. Сбои в поставках сырья 4.
Изменение правил сертификации 5. Снижение уровня жизни 6. Рост темпов
инфляции 7. Ужесточение законодательства 8. Изменение уровня цен 9. Усиление
конкуренции 10. Появление иностранных конкурентов на отечественном рынке 11.
Скачки курсов валют 12. Низкий срок реализации продукта
|
|
Сильные стороны: 9.
Широчайший ассортимент 10. Низкая себестоимость 11. Контроль качества 12.
Стандартизация обслуживания 13. Квалифицированный персонал 14. Достаточная
известность 15. Новейшее оборудование, опережающее конкурентов 16. Наличие
мощного стратегического партнера в лице Fazer 17.
Финансовые возможности 18. Рост объемов производства 19. Большое количество
брендов 20. Ориентация на сервис 21. Использование евролотков
|
Сила и возможности: 1.
Достаточная известность способствует усилению позиций 2. Банкротство
конкурента и финансовые возможности позволят поглотить банкрота, увеличив
мощности 3. Совершенствование технологии производства и наличие современно
оборудования и достаточных фин. ресурсов обеспечат отставание конкурентов на
5 лет 4. Вливание новых инвестиций, наличие мощного партнера позволяют
проводить масштабные исследования
|
Сила и угрозы: 1. Политика
государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют
на проведение стратегии 2. Наличие финансовых ресурсов при изменении
покупательских предпочтений позволят долгое время работать в убыток для
вывода нового товара 3. Известность добавит преимуществ в конкуренции 4.
Сложно регулировать широчайший ассортимент при постоянно меняющихся
предпочтениях потребителей
|
|
Слабые стороны: 3.
Неучастие персонала в принятии управленческих решений 4. Сложность контроля
доставки продукции 5. Сложность контроля за ценами в дальних регионах 6.
Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки, чиабатта,
булочки для хот-догов
|
Слабость и возможность: 1.
Сложность контроля доставки продукции и растущие требования потребителей
могут привести к потере некоторых потребителей при несвежести продукта. 2.
Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения
распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу
|
Слабость и угрозы: 1.
Неблагоприятная политика государства может привести к сложной финансовой
ситуации 2. Слабость по следующим ассортиментным позициям: несладкие булочки,
чиабатта, булочки для хот-догов не удержит покупателей при изменении их
вкусов 3. Рост темпов инфляции и скачки в курсах валют могут привести к
сложность организации выполнения стратегии
|
Проведенный SWOT-анализ
позволяет сделать выводы о том, что компания достаточно сильна для того, чтобы
оставаться лидером рынка. Основные угрозы проистекают из внешней среды - с
каждым годом происходит ужесточение конкуренции на фоне снижения объемов продаж
традиционной хлебобулочной продукции. В этой ситуации на первый план выходит
постоянное обновление ассортимента, проведение исследований рынка для
максимального удовлетворения запросов потребителей, а также максимальное
покрытие рынка (как с точки зрения присутствия в максимальном количестве
торговых точек, так и с точки зрения географического расширения границ сбыта).
4. Разработка
целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)
Структура целей компании может быть выражена следующим образом:
1. Генеральная цель - изменение масштабов бизнеса - не просто увеличение
доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который
выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в
том, что к 2020 году "Хлебный Дом" должен превратиться из локальной в
общенациональную компанию (промежуточный этап - частичное превращение в
национального игрока к 2013 году). Такая цель влечет за собой изменение всей
структуры бизнеса.
. Тактические цели "Хлебного Дома" заключаются, прежде всего, в
региональной экспансии, включающей покупку предприятий. Необходимость
приобретений связана с тем, что срок реализации хлебобулочных изделий ограничен
и невозможно поставлять свежую продукцию на всю страну из Санкт-Петербурга.
Руководство компании намеривается покрыть огромные территории - присутствовать
в России во всех областях со значительным населением. Кроме того, тактическая
задача компании, прямо связанная с ростом, - экспансия в новые продуктовые
сегменты.
Маркетинговая стратегия предприятия - проникновение с товаром рыночной
новизны на свободный сегмент рынка и завоевание части рынка, укрепление имиджа
компании.
"ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ ХЛЕБНЫМ!" - это лозунг компании,
обращенный ко всем людям и желающий каждому не только хлеба насущного, но и
счастья, здоровья, мира, любви. В нем отражена философия торговой марки.
"Хлебный Дом" в русской традиции - это символ изобилия, радушия,
гостеприимства, крепкой и счастливой семьи [16].
Генеральной целью предприятия на 2013 год является укрепление своего
положения на рынке и увеличение доли рынка до 30% в течение года на рынке
Санкт-Петербурга и области. Кроме того, рассматривается увеличение
географического покрытия рынка (рост продаж в Москве и ЦФО). В рамках данной
работы ограничимся рынком Санкт-Петербурга и области.
Для постижения генеральной цели необходимо реализовать следующие подцели:
· расширить ассортимент предлагаемой продукции - разработка и введение
новых ассортиментных позиций;
· провести рекламную кампанию - выбор наиболее эффективных для
данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной
кампании;
· максимально покрыть рынок - расширить присутствие в рознице;
расширить географию продаж продукции; открыть
· сформировать лояльность потребителей - провести опрос
потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией; проводить
регулярный мониторинг рынка с целью появления новинок, фиксации нет конкурентов
и проводимых ими акций.
Дерево целей фабрики ОАО "Хлебный Дом" представлено на рис. 10.
Рис. 10. Дерево целей фабрики ОАО "Хлебный Дом"
5. Разработка
стратегии маркетинга
Компании рекомендуется использовать стратегию увеличения продаж и доли
рынка. Кроме того, компании необходимо
использовать стратегию развития рынка, заключающуюся в поиске новых рынков
сбыта, основываясь на сложившихся имидже - в первую очередь речь идет о
географическом развитии рынка. Сформулируем цели
компании по элементам комплекса маркетинга, которые будут направлены на
реализацию данной стратегии:
Product:
ежедневный контроль качества, европейские, эксклюзивные рецепты выпечки,
применение холодной заморозки хлебобулочных изделий, расширение ассортимента.
Price:
конкурентное ценообразование, снижение себестоимости.
Place:
расширение собственной торговой сети, расширение количества торговых точек, в
которых представлена продукция компании.
Promotion: продвижение товара среди промежуточных и конечных потребителей
(наружная реклама, создание собственного сайта).
Анализ внешних и внутренних факторов позволяет определить
позиционирование как основанное на традициях качества, богатой истории
предприятия. Нужно отметить, что правильное
позиционирование хлебобулочных изделий достигается через инновационную
упаковку, специально разработанный дизайн, фирменное торговое оборудование и
поддерживается промоакциями и дегустациями. Настоящее время наблюдается
тенденция ежегодного снижения объема потребления традиционных хлебобулочных
изделий в Санкт-Петербурге на 3% в год. Однако в стоимостном выражении рынок
растет. Учитывая данные процессы, ОАО "Хлебный дом" в своей сбытовой
политике переориентируется на выпуск более качественных и более доходных
изделий. Кроме того, активно осваиваются новые рынки сбыта за счет выпуска
продукции с более длительным сроком хранения: так уже более 10% выпускаемой
продукции продается в Москве.
6.
Маркетинговые политики
6.1
Товарно-ассортиментная политика
Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение
потребностей целевых групп покупателей в качественных и доступных хлебобулочных
и кондитерских изделиях. Данный товар является продуктом повседневного спроса и
недлительного пользования. Ассортимент компании расширился в последнее время до
200 наименований и значительная его часть - эксклюзивные разработки
специалистов собственной лаборатории предприятия.
Так как финская компания "Fazer bakeries Ltd", которой
принадлежит 78% акций, является стратегическим партнером ОАО "Хлебный
дом", то некоторые виды товаров пришли из Финляндии, например
"Краюшки" и "Ягодные лукошки", не имеющие аналогов в
России. Но эти изделия не являются точной копией финских продуктов, так как
вкусовые предпочтения потребителей Финляндии и России существенно отличаются.
На основании тщательных маркетинговых исследований технологи ОАО "Хлебный
Дом" разрабатывают собственные рецептуры и успешно доводят продукты до
"российского вкуса. Компания четко следит за своим ассортиментом,
используя знаменитую матрицу BCG. Когда какой-либо продукт опускается до уровня
"собаки" - то есть поедает инвестиции, не давая прибыли, то он
постепенно снимается с производства.
Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" очень разнообразен - есть
продукты, которые покупают почти все потребители (например, традиционные сорта
хлеба), но наряду с этими товарами есть другие, которые предлагаются лишь
нескольким сегментам в модифицированном виде (например, многозерновой хлеб или
лаваш). Таким образом, компания использует как стратегию недифференцированного
маркетинга, так и стратегию дифференцированного маркетинга.
Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" представлен следующими позициями:
1. Хлебобулочные изделия: хлеб формовой; хлеб нарезка; хлеб подовый
круглый; хлеб подовый овальный; батоны; батоны нарезка; зерновой хлеб; сухари;
хлебцы; багеты; сайка; мука блинная.
. Мелкоштучная продукция: булочки; рулеты; ватрушки; пироги; кексы;
слойка; хлебец; сочни; рожки; ромовая баба; коврижка; конвертик; уголок
слоеный; бублик; корж молочный; кольцо песочное; розанчик слоеный; лепешка
картофельная;
3. Кондитерские изделия: пряники; сухари; сушка; сухарики; печенье;
каравай.
В таблице 11 показано соотношение в объемах продаж хлебобулочных и
кондитерских изделий за 9 месяцев 2012 года.
Таблица 11 - Объем реализации продукции ОАО "Хлебный Дом"
|
Наименование показателя
|
9 месяцев 2012 года
|
|
Хлебобулочные изделия
|
Кондитерские изделия
|
|
Объем выручки от продажи
продукции (работ, услуг), тыс. руб.
|
2 063 948 682.34
|
236 514 171.28
|
|
Доля от общего объема
выручки, %
|
77.51%
|
8.88%
|
Как видно, основной объем выручки компании приходится на профильную
деятельность - производство хлебобулочных и кондитерских изделий. При этом, с
каждым годом растет доля кондитерских изделий в структуре ассортимента - таким
образом ОАО "Хлебный Дом" реагирует на изменения на рынке.
Основными поставщиками муки для ОАО "Хлебный дом" являются
следующие предприятия: . ОАО Ленинградский комбинат хлебородуктов им. С. М.
Кирова -50,68% поставляемой компании муки.
Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях
за 1 тонну без учета НДС (10%):
Мука высшего сорта - от 5955.руб. до 7706 руб.;
Мука 1 сорта - от 4590 руб. до 6962 руб. . ОАО "Мельничный
комбинат "Петербургский" - 28,12% поставляемой компании муки.
Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях
за 1 тонну без учета НДС(10%):
Мука высшего сорта - от 5955.руб. до 7720 руб.;
Мука 1 сорта - от 4590 руб. до 6700 руб.
Мука 2 сорта - от 4647 руб. до 6257 руб. . Открытое акционерное общество
Мукомольный комбинат "Невская мельница" - 21,19% поставляемой
компании муки. Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период
в рублях за 1 тонну без учета НДС (10%):
Мука ржаная обдирная - от 2930.руб. до 4560 руб.;
Основными поставщиками сахара в 3 квартале 2012 года были:
1. ЗАО "ИН энд Ф Мэн " - 82,08% поставляемого сырья.
Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях
за 1 тонну без учета НДС (1,1%):
Min 12
409,09 руб., max 14 118,18 руб.
2. ЗАО "Разгуляй Петербург" - 17,92% поставляемого сырья.
Изменение цен на сырье от данного поставщика за отчетный период в рублях
за 1 тонну без учета НДС (1,1%):
Min 12
227,27 руб., max 13 818,18руб.
Продукция предприятия в новой яркой удобной упаковке с логотипом
"Хлебный Дом" и в нарезке. Новый пакет с клипсой позволяет
покупателям использовать упаковку неоднократно. Наличие яркого логотипа
"Хлебного Дома" на упаковке всего ассортимента хлеба привлечет
внимание покупателя, вызовет желание купить продукт и будет позволять легко и
быстро находить любимый продукт на полке. Продукция в упаковке более удобна с
точки зрения гигиены и сохраняется длительное время (рис. 11).
Рис. 16. Дизайн упаковки "Ягодный пирог"
6.2 Ценовая политика
Показатели деятельности ОАО "Хлебный Дом" за 2011 год
представлены в таблице 12.
Таблица 12 - Показатели деятельности предприятия за 3 квартал 2012 года
|
Наименование показателя
|
Хлебобулочные изделия
|
Кондитерские изделия
|
|
Объем производства
продукции, тонн
|
53 599,33
|
9 527,12
|
|
Среднегодовая цена
продукции, руб.
|
15 474,87
|
29 792,57
|
|
Объем выручки от продаж
продукции, руб.
|
804 245 494,84
|
283 837 505,16
|
|
Доля от общего объема
выручки, %
|
65,28
|
23,04
|
|
Соответствующий индекс цен,
%
|
124,89
|
138,05
|
Структура затрат представлена в таблице 13.
Таблица 13 - Структура затрат на производство и продажу каждого вида
продукции (работ, услуг)
|
Наименование статьи затрат
|
Хлебобулочные изделия
|
Кондитерские изделия
|
|
Сырье и материалы, %
|
53,94
|
71,24
|
|
Приобретенные комплектующие
изделия, полуфабрикаты, %
|
0
|
0
|
|
Работы и услуги
производственного характера, выполненные сторонними организациями, %
|
7,39
|
4,17
|
|
Топливо, %
|
0,47
|
0,25
|
|
Энергия, %
|
0,57
|
0,39
|
|
Затраты на оплату труда, %
|
20,39
|
13,51
|
|
Проценты по кредитам, %
|
0
|
0
|
|
Арендная плата, %
|
1,14
|
0,11
|
|
Отчисления на социальные
нужды, %
|
5,9
|
3,98
|
|
Амортизация основных
средств, %
|
5,28
|
3,54
|
|
Налоги, включаемые в
себестоимость продукции, %
|
1,5
|
0,86
|
|
Прочие затраты, %
Амортизация по нематериальным активам, % Вознаграждения за
рационализаторские предложения, % Обязательные страховые платежи, %
Представительские расходы, % Иное, %
|
1,71
|
0,98
|
|
0
|
0
|
|
0
|
0
|
|
0,83
|
0,47
|
|
0,01
|
0,01
|
|
0,87
|
0,50
|
|
Итого: затраты на
производство и продажу продукции (работ, услуг) (себестоимость), %
|
100
|
100
|
|
Выручка от продажи
продукции (работ, услуг), %
|
119,68
|
127,55
|
Как видно, основная доля затрат приходится на сырье. Такая ситуация
типичная для всех предприятий хлебобулочного рынка. Следует также отметить, что
ОАО "Хлебный Дом" устанавливает минимально рекомендуемую наценку на
собственные товары - 15%.
Мониторинг розницы показал, что цены ОАО "Хлебный Дом" немного
превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2010-2011 году
предприятие проводит полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля
компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует
определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену до 10%. Также
цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя
расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию
самовывозом, предоставляется скидка в размере 6 %.
6.3 Сбытовая политика
Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и
оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. В настоящее время
предприятия стали формировать активную систему сбыта производимой продукции.
ОАО "Хлебный Дом" поставляет хлебобулочные кондитерские изделия
в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы. Что касается
доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие
наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с
местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15% - 20%
дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10% всей
продукции [17]. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но
только с пряниками, так как срок хранения пряников - два месяца.
Крупные производители создают свои торговые точки и небольшие сети.
"Хлебный дом" развивает сеть фирменных ларьков, а также устанавливает
свое фирменное оборудование в торговых точках. "Хлебный Дом" имеет,
кроме того, и свой собственный фирменный магазин с одноименным названием в
одном из самых престижных мест города - на Московским проспекте (д. 208, метро
"Московская"). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции
"Хлебного Дома", а также кондитерские и молочные изделия. В кафе
(внутри магазина) всегда есть горячая выпечка - булочки, пирожки, круассаны
(которые выпекаются здесь же в мини-печах), горячие и прохладительные напитки,
мороженое.
Доставка хлеба - одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше
доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие
"Хлебтранс", которое было монополистом. Когда качество услуг этой
компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись
собственным автопарком. Первым это сделал "Хлебный Дом", затем "Каравай"
и другие. Автопарк ОАО "Хлебный Дом" составляют 65 собственных
автофургона. Достоинством компании является круглосуточная развозка.
Клиентами ОАО "Хлебный Дом" являются 3000 предприятий, среди
них такие крупные сетевые операторы как "Мегамарт",
"Патэрсон", "Пятерочка", "Дикси",
"Лента", "Метро", "Окей". ОАО "Хлебный
Дом" направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля
ООО "Агроторг" (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО "Хлебный
Дом" составляет около 21,18% (по данным бухгалтерской отчетности).
Структура сбыта компании представлена в таблице 18.
Таблица 18 - Система сбыта ОАО "Хлебный Дом"
|
Наименование
продукции(работ, услуг)
|
Схема продаж продукции
(работ, услуг)
|
3 кв. 2012 года
|
|
Хлебобулочные изделия
|
Прямые продажи, %
Собственная торговая сеть, % Контролируемая торговая сеть, % Иное (указать),
%
|
98,42 1,58 0 0
|
|
Кондитерские изделия
|
Прямые продажи, %
Собственная торговая сеть, % Контролируемая торговая сеть, % Иное (указать),
%
|
99,49 0,51 0 0
|
Как видно, и по кондитерским, и по хлебобулочным изделиям почти весь
объем продукции реализации. Лишь не более 2% приходится на прямую реализацию.
Компании рекомендуется и дальше работать с сетевыми операторами и
поставлять им все больше своей продукции, так как сетевая торговля занимает уже
около 40% розничного рынка, и ее доля продолжает расти. Присутствие в сетях
хоть и снижает рентабельность, но дает увеличение продаж, что позволит
зарабатывать на больших объемах. Эта система дает гарантированную
представленность оговоренного ассортимента товара, долю витрины и хорошее место
на ней, проведение промоакции на территории магазина, размещение рекламы
торговой марки в магазине, внесение в рекламный буклет сети. Маркетинговые и
рекламные возможности сетей могут служить реальным ресурсом роста популярности
товара.
6.4 Коммуникативная политика
Особенность маркетинга хлебобулочной продукции заключается в том, что
практически любой товар нуждается продвижении:
· рассчитанном на розничные и сетевые магазины, которые делают, как
правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать
постоянным;
· рассчитанном на розничного потребителя, покупающего товар постоянно.
Основное внимание следует уделять продвижению, направленному на оптовых и
розничных посредников. Для этого в целях поддержки личных продаж,
осуществляемых менеджерами по продажам, могут использоваться
Интернет-объявления на отраслевых сайтах и размещение информации в отраслевых
справочниках и печатных изданиях, а также собственный сайт Компании.
Основные методы и средства, используемые при продвижении хлебобулочной
продукции, представлены ниже.
Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для новых продуктов.
Это могут быть различные промо-акции на местах продаж с дегустациями товара.
Для выделения продукта на полках и информирования покупателей о новом
порционном хлебе могут быть использованы различные рекламные материалы:
листовки для магазинов и листовки для потребителей, ценники и воблеры.
Мерчандайзинг предполагает увеличение объемов продаж за счет правильной
выкладки хлебобулочной продукции, сопровождая товары Р.О.S.-материалами, консультаций
потребителей. Обычно за одним мерчандайзером закреплено несколько магазинов, он
регулярно их объезжает и потом вносит результаты в специальный отчет,
подаваемый в отдел маркетинга. Этот специалист следит и за уровнем продаж,
розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов
по поводу того или иного товара и стратегии продаж. Зарплата мерчандайзера
будет состоять из постоянной (300 у.е.) и переменной частей. В случае, когда
цель по увеличению объема продаж и расширению рынка достигнута или заметно
снижается прирост выручки, необходимо пересмотреть систему вознаграждения
работников и ввести большее количество показателей для оценки результатов их
труда.
В случае недовыполнения или перевыполнения плана по продажам размер
премиальных выплат умножается на коэффициент дистрибуции (представленности
товара в торговых точках города). Соответственно, если коэффициент дистрибуции
меньше единицы, размер премии значительно уменьшается. Таким образом
стимулируется более тщательная работа по размещению наиболее полного
ассортимента товаров производителя в наибольшем количестве торговых точек.
Величина премии зависит и от представленности товара на полках магазина в
соответствии с выработанным фирмой единым стандартом. Это коэффициент
мерчандайзинга, отражающий процент торговых точек, в которых были соблюдены
стандарты выкладки товара. Премиальные выплаты также могут варьироваться в
зависимости от товарного ассортимента, района размещения товаров.
Участие в российских и международных продовольственных выставках - особый
интерес представляют выставки в крупных городах, в первую очередь в Москве и
Санкт-Петербурге, так как их посещают представители многих регионов России и
стран зарубежья, и кроме того, на эти города нацелена сбытовая политика
компании.
Минимальный размер бюджета продвижения компании ОАО "Хлебный Дом
составляет порядка 113920 у.е. ежегодно, соответственно среднемесячная сумма
составит около 9494 у.е. (без учета ТВ-рекламы).
Перед агентством была поставлена задача: разработать креативную концепцию,
которая помогла бы построить новый имидж бренда "Хлебный дом" как
ведущего производителя качественных хлебобулочных изделий на каждый день.
Согласно коммуникационной концепции, усилия компании "Хлебный дом" в
ближайшее время будут направлены на продвижение зонтичного бренда. Новый образ
"Хлебного дома" должен стать близким каждому человеку, теплым и
эмоциональным. Данная концепция поможет в дальнейшем запускать новые продукты и
суб - бренды под маркой "Хлебный дом".
Для съемок игровой части ролика был приглашен испанский режиссер Том
Сабин. Cъемки проходили 16-17 марта в Санкт - Петербурге в одном из павильонов
Ленэкспо. Для съемок продуктовой части ролика был приглашен финский режиссер
Пиету Такала. Съемки продукта состоялись 19 марта в Хельсинки, в павильоне
производственной компании Hacienda.
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга
Рассмотрим план маркетинговой деятельности ОАО "Хлебный Дом" на
2013 год (таблица 10), разработанный в соответствии с результатами проведенного
выше анализа.
Таблица 19 - План работы отдела маркетинга на 2013 год
|
№
|
Мероприятия
|
Срок
|
Ответственный
|
|
1
|
Проведение анализа рынка
|
Ежеквартально
|
Маркетолог-аналитик
|
|
2
|
Конкурентный анализ
(ассортимент, ценообразование, сбыт)
|
Ежемесячно
|
Маркетолог-аналитик, бренд-менеджеры
|
|
3
|
Конкурентный анализ
(коммуникационная политика)
|
Ежемесячно
|
Менеджер по рекламе и PR
|
|
4
|
Исследование потребителей
(опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности
|
Март 2013 года
|
Отдел маркетинга совместно
с привлеченной компанией
|
|
5
|
Анализ эффективности
рекламной политики предприятия за 2012 год
|
Январь 2013 года
|
Менеджер по рекламе и PR
|
|
6
|
Разработка плана рекламной
кампании на 2013 год
|
Январь 2013 года
|
Менеджер по рекламе и PR
|
|
7
|
Реализация коммуникационной
политики предприятия согласно плану
|
Ежемесячно
|
Менеджер по рекламе и PR
|
|
8
|
Подготовка отчетов о
результатах работы предприятия с разработкой рекомендаций на следующий месяц
по ассортименту, цене
|
Ежемесячно
|
Маркетолог-аналитик,
бренд-менеджеры
|
|
9
|
Разработка плана работы
отдела на месяц
|
Ежемесячно
|
Руководитель отдела
маркетинга
|
|
10
|
Разработка плана
маркетинговой деятельности предприятия на год
|
Ноябрь-декабрь 2013 года
|
Начальник отдела маркетинга
|
|
11
|
Разработка отчетов о работе
отдела за месяц
|
Ежемесячно
|
Начальник отдела маркетинга
|
|
12
|
Разработка плана обучение
персонала
|
Январь 2013 года
|
Начальник отдела маркетинга
|
|
13
|
Обучение персонала
|
Ежеквартально
|
Ежеквартально одни из
сотрудников отправляется на обучение
|
|
14
|
Участие в конференциях по
маркетингу
|
По мере организации
мероприятии
|
Начальник отдела маркетинга
|
|
15
|
Мониторинг внешней среды
|
Январь (за 2 полугодие
прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года)
|
Маркетолог аналитик
|
|
16
|
Разработка технического
задания на разработку новых товаров
|
Январь-февраль 2013 года
|
Начальник отдела маркетинга
|
|
17
|
Исследование возможностей
открытия фирменных точек ОАО "Хлебный Дом" и выбор мест для их
расположения
|
Январь-апрель 2013 года
|
Маркетолог-аналитик
|
Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю
контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала.
Раскроем подробнее дерево целей ОАО "Хлебный дом", указав сроки
исполнения задач и ответственных лиц.
1. Разработку новых ассортиментных позиций отдается на аутсоринг
(Институт современных технологий пищевых продуктов). Срок выполнения - 6
месяцев (срок исполнения договора по разработке 1 сентября 2013 года).
Количество ожидаемых видов продукции - 5. Затраты: 880 тыс. руб.
2. Внедрение новых ассортиментных позиций в производство. Возложено
на главного технолога (технологический процесс) и начальника лаборатории
(требования к сырью). Срок внедрения - с 1 декабря 2013 года. Затраты: около
3490 тыс. руб.
. Проведение опроса потребителей: март-апрель 2012 года. Затраты:
105 тыс. руб. (опрос 700 человек). Срок подготовки отчета: 10 мая 2012 года.
. Проведение мониторинга рынка: ежемесячно. Срок предоставления
отчета - 6 число месяца, следующего за отчетным.
. Открытие 2 новых точек продажи (фирменные магазины) - 2400 тыс.
руб. Первая точка - июль 2012 года, вторая точка - сентябрь 2012 года.
Итого: 6875 тыс. руб.
Часть 2.
Разработка маркетинговой программы для развития сбыта
Основной рынок, на котором компания осуществляет свою деятельность - это
локальный рынок хлебобулочных и кондитерских изделий, ограниченный
Санкт-Петербургом и близлежащими областями.
Характеристика основного рынка:
· объем рынка в тоннах стагнирует (-3%);
· объем в денежном выражении растет (+4,5%);
· рынок с интенсивной конкуренцией, в сегменте традиционных
сортов массового потребления (сорта по ГОСТу);
· чувствителен к изменению цен.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт ОАО
"Хлебный Дом" его продукции (работ, услуг):
· сокращение общего потребления массовых сортов хлебобулочных изделий;
· давление (диктат цен, условий) со стороны крупных сетевых
клиентов, со стороны крупных поставщиков, особенно монополистов;
· возможности появления новых игроков на рынке или крупные
инвестиции в конкурентов в производство и поддержку продукта.
Возможные действия ОАО "Хлебный Дом" по уменьшению такого
влияния:
· укрепление имиджа компании, поддержание высокого уровня известности;
· сохранение лидирующего положения на рынке;
· постоянное исследование рынка и потребностей потребителей ,
обзор активности конкурентов, оптимизация ассортимента и ценового
позиционирования продуктов;
· создание узнаваемых брендов с высокой степенью лояльности
потребителей к ним,
· проведение мер по поддержанию высокого уровня известности и
лояльности;
· выведение на рынок инновационных, уникальных продуктов;
· система постоянного контроля над сохранением высокого
качества продуктов;
· улучшение сервиса обслуживания клиентов и покупателей.
Клиентская база ОАО "Хлебный Дом" составляет 1745 клиентов на
начало 2012 года на основном рынке (рис. 17). Доля розничных предприятий
составляет в 51% (доля розничных сетей магазинов составляет 18%), оптовых
посредников - 49%.
Рис. 17. Динамика изменения клиентской базы (на начало года)
Если говорить о сбыте в целом по регионам, в которых работает
предприятие, то с частью оптовых посредников, которые работают в основном в
регионах, ОАО "Хлебный Дом" следует сохранять партнерские отношения,
но их число следует сократить.
Рассмотрим рекомендации по выбору оптовых посредников, на которых будут
приходиться до 75% продаж компании (это могут быть как новые посредники, так и
отобранные из существующих). Остальной объем продаж рекомендуется осуществлять
напрямую (через собственные торговые точки), а также наладить систему сбыта
непосредственно в розничные сети, которые не рекомендуется отдавать оптовикам
(сейчас в некоторые сети поставка идет через посредников).
Судьба произведенной продукции ОАО "Хлебный Дом" во многом
зависит от ее востребованности конечными потребителями. Когда речь идет о
предприятиях-потребителях, производитель может полностью контролировать свои
продажи (потребителей немного, большие объемы закупок, тесные связи). Если же
говорить о конечных потребителях, необходимо учитывать появление в цепочке
распределения розничных посредников, от которых во многом будут зависеть объемы
продаж производителя, поскольку потребители во многом ассоциируют приобретение
продукции производителя с местом ее покупки.
При взаимодействии между производителем и розничным посредником на первый
план должны выходить известность марки и ее качество, среди конечных
потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия
поставок (бесперебойные поставки, кредиты, условия складирования и хранения).
Розничный посредник может "помочь" потребителю выбрать именно товары
производителя, а не конкурентов, стоящие рядом. В этом и должны заключаться
взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник
берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а
производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными
маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
Таким образом, с учетом того, что качество продукции и цены у ОАО
"Хлебный Дом" и основных конкурентов примерно одинаковы, а расширение
ассортимента планируется, но требует значительных временных затрат, ОАО
"Хлебный Дом" следует сконцентрироваться на системе распределения
продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с розничными операторами,
что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его
лояльность, а также на оптимизации дистрибьюторской сети. На рис. 18 представлены рекомендуемые критерии выбора
(оценки) посредников, а также плюсы и минусы косвенных продаж.
Рис. 18. Критерии оценки оставляемых посредников
Более подробно пример выбора (оценки) дистрибьютора представлен в таблице
20.
Эта система оценки включает вопросы, ответ на каждый из которых
предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику
каждому из потенциальных посредников. ОАО "Хлебный Дом" должно
определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать
необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить
потенциальных посредников на следующие группы:группа (80-100% от общего числа
баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты не
опередили;группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые
при небольших усилиях могут перейти в первую группу;группа (50-60% от общего
числа баллов) - необходимо проверить планы дальнейшего роста этих компаний, так
как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие
группы;группа (ниже 50% от общего числа баллов) - нужно продолжать поиск.
Для оценки может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий
балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
Таблица 20 Предварительная оценка дистрибьюторов
|
Характеристика
|
Количество баллов
|
|
Обеспечение ОАО
"Хлебный Дом" адекватной информацией о рынке
|
|
|
Качество предоставления
технических услуг персоналом
|
|
|
Желание помочь розничным
торговцам эффективно продать продукцию ОАО "Хлебный Дом"
|
|
|
Желание приобрести весь
ассортимент продукции ОАО "Хлебный дом"
|
|
|
Возможность предоставить
необходимую территорию
|
|
|
Доля рынка на данной
территории
|
|
|
Финансовые возможности для
поддержания необходимого уровня запасов
|
|
|
Репутация на рынке
|
|
|
Желание поддерживать
ценовую политику ОАО "Хлебный Дом"
|
|
|
Соответствие складских
помещений оптовика необходимому уровню
|
|
|
Возможность инвестирования
ресурсов в дальнейший рост
|
|
|
Финансовое состояние
|
|
|
Общее количество баллов
|
|
|
Максимальное общее
количество баллов
|
|
ОАО "Хлебный Дом" рекомендуется, очевидно, концентрироваться на
группах 1 и 2. Однако, велика вероятность того, что эти посредники уже работают
с конкурентами. Поэтому интерес могут представлять посредники третьей группы.
Таким образом, ОАО "Хлебный Дом" желательно сократить
количество оптовых посредников, однако, при этом необходимо учитывать тот факт,
что при объеме продаж одному посреднику более 8-10% можно говорить уже о
сильной зависимости от него - при уходе посредника ОАО "Хлебный Дом"
должно будет найти оперативно ему замену или перераспределить продажи между остальными
посредниками.
Рассмотрим рекомендации по проведению off-trade мероприятий для ОАО
"Хлебный Дом".
Цель: увеличение объемов продаж.
Способы:
· обеспечить доминирование продукции ОАО "Хлебный Дом" в
ключевых торговых точках;
· образцовое выполнение стандартов мерчандайзинга;
· максимальная представленность всего ассортимента ОАО
"Хлебный Дом";
· обеспечение максимальной мотивации и лояльности сотрудников
магазинов к продукции ОАО "Хлебный Дом".
Средства и содержание:
· мотивационные программы для сотрудников магазина: соревнования по
продажам, подарки и поощрения;
· локальные промо и дисконтные программы: дисконтные программы,
публикации и реклама в изданиях магазинов, специальные предложения для
покупателей (особенно сезонные);
· образцовое выполнение стандартов мерчандайзинга и размещение POS материалов: образцовое размещение,
соблюдение правил посещения торговой точки менеджерами по продажам и торговыми
представителями.
Таким образом, сформулируем сбытовую стратегию ОАО "Хлебный
Дом" в отношении посредников: "обеспечить клиентам своевременную
доставку наших изделий в соответствии с условиями договора для максимального
удовлетворения наших конечных потребителей".
Дадим рекомендации по проведению on-trade мероприятий,
которые касаются выкладки продукции ОАО "Хлебный Дом" в розничных
точках.
Учет поведения покупателя в магазине при выборе продукта предполагает
выделение 4 видов покупок (об этом говорилось в разделе 2.1) (рис.19).
Рис. 19. Виды покупок
Как видно, в большинстве случаев покупатели совершают незапланированные
покупки. Поэтому нужно подтолкнуть их к приобретению продукции "Хлебного
Дома". Здесь на помощь приходит мерчандайзинг.
. Уровни выкладки продукции представлены на рис.20.
Рис. 20. Правила выкладки продукции
Как видно, нужно стремиться, чтобы продукция компании находилась на
уровне глаз покупателей. Именно в этом случае продажи будут максимальны. Кроме
того, необходимо разработать принципы выкладки внутри линейки своей продукции с
учетом правил, указанных на рисунке справа.
. Рекомендации по использованию рекламных материалов представлены на рис.
21.
Рис. 21. Правила эффективного использования рекламных материалов
Грамотная разработка, изготовление и размещение P.O.S.-материалов может
стать серьезным оружием в борьбе за привлечение покупателей к продукции
"Хлебного Дома" в магазине. Особенно нужно выделить ценники, которые
привлекают внимание покупателей, когда они хотят посмотреть цену товара.
. Дополнительные точки продажи позволяют значительно увеличить продажи
(рис. 22).
Рис. 22. Виды дополнительных точек продаж
Дополнительное размещение продукции в зале всегда положительно влияет на
продажи. Особенно это актуально перед праздниками (в первую очередь, 23 февраля
и Новый год). В эти периоды желательно обеспечить паллетную выкладку своей
продукции в наибольшем количестве магазинов как минимум за 2 недели до
праздников. В эти периоды увеличение продаж превышает плату за паллетные места.
В первую очередь, речь идет о хлебцах, "Ягодных лукошках" и другой
нетрадиционной хлебной продукции.
На мерчандайзеров ложится ответственность за обеспечение продаж
непосредственно в каждом конкретном магазине. Именно поэтому необходима не
только четкая инструкция для мерчандайзеров, но и эффективная система
мотивации.
Таким образом, благодаря оптимизации сбыта ОАО "Хлебный Дом"
получит возможность сконцентрироваться на прямом сбыте розничным точкам, акцент
при этом должен делаться на сети, которые на сегодняшний день развиваются
наиболее интенсивно, при одновременно проведении в них различных on-trade мероприятий.
Действия компании должны постоянно подкрепляться результатам исследований
рынка. При сокращении количества дистрибьюторов не должно сократиться покрытие
рынка. Для этого необходимо мониторинг присутствия продукции ОАО "Хлебный
Дом" в торговых точках города.
Заключение
Проведенный в работе анализ дал следующие результаты.
Дальнейшее развитие рынка хлебобулочных изделий будет сопровождаться
повышением требований к качеству, разнообразию и дизайну упаковки изделий, что
заставит производителей "бороться" за потребителей. Наиболее важным
инструментом в конкурентной борьбе будут диверсификация, создание сильного
бренда и построение эффективной дистрибьюторской сети. У игроков
"хлебного" рынка единственный способ компенсировать снижение спроса -
привлекать потребителя новыми видами продуктов: упакованным хлебом в нарезке,
хлебцами для тостов, "здоровым" хлебом с отрубями или зерновыми
добавками, всевозможными булочками, рулетами, множеством наименований сушек,
пряников, сухарей, краюшек и т.д. Это, в свою очередь, усилит значение именно
маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей.
Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их
значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ
заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась
тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее
перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются
изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения, а также
замороженные. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих
секторов.
Анализ реализации функций маркетинга предприятием ОАО "Хлебный
Дом" позволяет утверждать:
· Товарная политика компании сконцентрирована на продуктах хлебопекарной и
отчасти кондитерской отраслях, предназначенных всем категориям потребителей.
Создание собственной товарной марки позволяет компании конкурировать с другими
предприятиями. Ребрэндинг, проводимый в настоящее время ОАО "Хлебный
Дом", должен гарантировать значительную узнаваемость предприятия
потребителями, что приведет к росту компании. Сертификация хлебобулочной
продукции является обязательной процедурой.
· Сырьевая политика предприятия ориентирована на муку, растительное масло,
сахар российского и дрожжи зарубежного (финского) производства, что позволяет
создавать изделия с оптимальным соотношением "цена-качество".
· Сбытовая политика. Конкурентные преимущества в сбыте своей
продукции по сравнению с конкурентами у ОАО "Хлебный Дом" следующие:
широкий ассортимент, постоянно увеличивающийся, круглосуточная доставка товара
на собственном транспорте, постоянная информированность клиентов о новинках.
Предприятию рекомендуется поставлять больше продукции в сетевые
продовольственные магазины. В дальнейшем можно порекомендовать открытие еще
одного собственного магазина в Санкт-Петербурге.
· Ценовая политика компании выстроена на основе затратного
метода ценообразования. Компания может позволить себе поднять цены на 5% за
счет бренда, подтверждающего качество продукции.
· Необходимо широко информировать конечных потребителей о
продукции компании путем размещения рекламных сообщений в средствах массовой
информации (телевидение, газетах, имеющих большой тираж), с помощью наружной
рекламы (рекламные щиты, видеоэкраны на улице и в магазинах), рекламы в метро,
создания пакетов с собственной символикой.
· Продвижение среди оптовых покупателей следует осуществлять с
помощью личной продажи, которую необходимо поддерживать размещением информации
о компании в отраслевых каталогах, на специализированных Интернет-сайтах, на
созданном вскоре собственном Интернет-сайте, участием в российских и
международных продовольственных выставках.
Список
использованной литературы
1. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. Методические
материалы. 2-е изд. доп. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 160 с.
2. Пелих А.С. Бизнес-план, или Как организовать
собственный бизнес. Анализ. Методика. Практикум. - М.: Ось-89, 1999. - 96 с.
. Понятие бизнес-плана. Учебное пособие по
бизнес-планированию // Электронный журнал "Корпоративные финансы" // www.cfin.ru
. Попов В.М. Бизнес-планирование. Учебник. - М.: Финансы
и статистика, 2009. - 672 с.
. Поэтапная оптимизация бизнес-процессов // Финансовый
директор. - 2010. - №11.
6. Российская практика бизнес-планирования. Учебное
пособие по бизнес-планированию // Электронный журнал "Корпоративные финансы"
// www.cfin.ru
. Синельников Д.А. Инвестиционное предложение, его
предназначение и особенности разработки // Финансовый менеджмент. - 2002. - №1.
8. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Бизнес-план. Как развернуть
собственное дело. - М.: Экмос, 2009 - 175 с.
9. Федин
М. Технология старта: план построения бизнеса // Ведомости. - 2002. - 12
февраля.
10. Черняк В.З., Черняк А.В., Довдиенко И.В.
Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. - РДЛ, 2009. - 272 с.
11. Шекшня С. В. Управление персоналом современной
организации. - М.: Бизнес-школа, 2009. - с. 264.